第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.1網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和特點

網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場的變革、市場競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。1.Internet的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)

市場營銷是為個人和組織實現(xiàn)交易而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程。對于如此巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場，傳統(tǒng)的市場營銷的理論、方法和手段已經(jīng)很難發(fā)揮其作用，而依托Internet的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對網(wǎng)絡(luò)市場的特征實施營銷活動，將可以更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

圖1-1全球上網(wǎng)人口的發(fā)展情況CNNICCNNIC2010-10-2110:28:18來源:國際在線(北京)國際在線專稿：據(jù)英國廣播公司(BBC)報道，據(jù)聯(lián)合國組織國際電信聯(lián)盟(ITU)統(tǒng)計資料顯示，到今年年底全球上網(wǎng)人口將突破20億人，也就是全球三分之一人口都能上網(wǎng)。國際電信聯(lián)盟稱，目前全球人口約有69億，今年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)將新增2.26億，其中三分之二的用戶來自發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度快于發(fā)達(dá)國家。全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)在過去五年間翻了一番，其中發(fā)達(dá)國家的上網(wǎng)率為71%，發(fā)展中國家僅為21%，而中非共和國的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本最高，是其國民平均月收入的40倍，成本最低的是中國澳門，僅占民眾月收入的0.3%。國際電信聯(lián)盟稱：“全球各個地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況也大不相同，歐洲互聯(lián)網(wǎng)用戶占人口的比例為65%，美洲為55%，而非洲的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例僅為9.6%，亞太地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例為21.9%。對發(fā)展中國家來說，學(xué)校、辦公室和公共場所接入互聯(lián)網(wǎng)非常重要，因為在這些國家僅有13.5%的用戶可以在家上網(wǎng)，而發(fā)達(dá)國家用戶在家上網(wǎng)的比例高達(dá)65%?！眹H電信聯(lián)盟秘書長哈瑪?shù)隆D埃認(rèn)為，寬帶是一項變革性技術(shù)，它可以創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、提高生產(chǎn)率，從長遠(yuǎn)看還能提升經(jīng)濟(jì)競爭力。2010年底全球1/3人口可上網(wǎng)1.消費(fèi)者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)

(1)網(wǎng)絡(luò)社會消費(fèi)者心理變化趨勢和特征?個性化消費(fèi)的回歸?消費(fèi)主動性增強(qiáng)?購物的方便性和趣味性的追求?價格是影響消費(fèi)心理的重要因素圖1-1全球企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展情況圖1-3全球網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展情況6月22日消息，中國電子商務(wù)研究中心《2010-2011年度全球電子商務(wù)研究報告》正式對外發(fā)布。

在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，2010年全球網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)5725億美元，同比增長19.4%；在2010年全球整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中，歐洲（34%）、美國（29%）和亞洲（27%）占比總和達(dá)90%，呈現(xiàn)三足鼎立格局。而中國在此占有七分之一。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)5131億元。

據(jù)高盛年度報告預(yù)測，全球網(wǎng)絡(luò)銷售將于2013年達(dá)到9630億美元，每年增長19.4%。美國投資銀行預(yù)測未來三年內(nèi)在線零售銷售額將以12.4%的增長率上漲至2353億美元。來自高盛的觀點認(rèn)為，電子商務(wù)的增長得益于幾大利好條件，如寬帶的出現(xiàn)、用戶在線購物舒適感的增強(qiáng)以及實體零售商的衰微。

電子支付方面，目前全球電子支付產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展期，2010年全球電子支付年交易量達(dá)到4200億美元，復(fù)合增長率是各地區(qū)GDP增長率的4倍。預(yù)計2011年全球電子支付市場交易規(guī)模將達(dá)5000億美元。

2010年歐洲電子支付方式主要以信用卡、借記卡、預(yù)付、支票、貨到付款等方式為主。其中，信用卡用戶占82%為最大份額；通過借記卡完成為12%。

今年全球網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模將達(dá)6506億美元2011年6月24日新聞來源:和訊科技?網(wǎng)絡(luò)營銷可提高消費(fèi)者購物效率?網(wǎng)絡(luò)營銷的價格優(yōu)勢綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者迫切需要新的快速方便的購物方式和服務(wù)，并最大限度地滿足自身的需求。消費(fèi)者價值觀的這種改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷的特征也正好在很大程度上滿足了消費(fèi)者的新需求。(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和吸引力?網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式?網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)全程營銷的互動性圖1-5我國網(wǎng)上消費(fèi)者在2000年的購物經(jīng)驗中國消費(fèi)者越來越愛網(wǎng)上購物(2010-12-1520:57:27)

從普華永道周一公布的一項研究結(jié)果看，現(xiàn)在是亞洲零售業(yè)者上網(wǎng)銷售的時候了。

普華永道這篇名為“2011年亞洲零售與消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)前景”的報告顯示，受越來越多中國客戶在互聯(lián)網(wǎng)上購物的帶動，亞洲地區(qū)在線購物處于爆增的邊緣。由于交易安全問題和有限使用信用卡，中國在線零售市場仍不太發(fā)達(dá)，但該領(lǐng)域的增長令人贊嘆。2010年上半年，中國網(wǎng)上銷售較上年同期增長60%。

中國大約三分之一的網(wǎng)絡(luò)用戶，即1.4億人目前在線購物。今年上半年網(wǎng)上購物成交金額總計為2.25萬億元人民幣(合3,310億美元)，其中包括企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）和消費(fèi)者對消費(fèi)者（C2C等形式。

在中國，網(wǎng)上購物者主要購買家用產(chǎn)品、服裝、手袋和飾品。人們對奢侈品需求增加，也促使更多歐洲零售業(yè)者在中國上網(wǎng)銷售。

但中國購物者與西方購物者擁有完全不同的經(jīng)驗。西方零售業(yè)者通常建立自己的網(wǎng)站銷售自身產(chǎn)品，而在亞洲，電子零售企業(yè)一般加入更像網(wǎng)上商城的一個網(wǎng)站。

淘寶網(wǎng)是中國最大的在線商場，是眾多零售業(yè)者的一站式商店。

3.激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)當(dāng)今社會市場的競爭日益激烈化，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，想方設(shè)法使用各種招數(shù)來吸引顧客，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)很難有新穎獨(dú)特的方法能幫助企業(yè)在競爭中出奇制勝了。市場競爭已不再依靠表層的營銷手段的競爭，必須在更深層次的經(jīng)營組織形式上進(jìn)行競爭。企業(yè)的經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營者帶來了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，可以方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下二個方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)購營銷手段和方式。

主要在Internet上進(jìn)行的營銷活動的網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷基本的營銷目的和營銷工具與傳統(tǒng)的營銷是大體一致的，但在實施和操作的過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡(luò)營銷包括下面一些主要內(nèi)容：1.網(wǎng)上市場調(diào)查1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5.網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略6.網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷7.網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制

1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點因為互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下一些特點：1.跨時空1.多媒體3.交互4.人性化5.成長性6.整合性7.超前性8.高效性9.經(jīng)濟(jì)性10.技術(shù)性1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用的特點(1)網(wǎng)絡(luò)的使用者持續(xù)快速地增長，近幾年全世界網(wǎng)絡(luò)使用者的年增長率大于50％。網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展，骨干網(wǎng)絡(luò)寬頻化持續(xù)上升，光纖服務(wù)普遍化，壓縮技術(shù)更使得多媒體信息也可經(jīng)由一般電話線傳輸。電子商務(wù)將成為網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易的成本遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)營銷的成本。網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭與教育上的應(yīng)用日趨普及，在網(wǎng)上的新興虛擬社會將逐漸形成。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于產(chǎn)品的銷售營銷決策趨于理性化

?企業(yè)服務(wù)的對象

?市場調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ)

(3)網(wǎng)上的電子商場將興旺發(fā)達(dá)

(4)網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1.2.1營銷市場要素的變化

網(wǎng)絡(luò)營銷(E-Marketing)是在市場營銷(Marketing)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，網(wǎng)絡(luò)營銷可以被認(rèn)為是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種市場營銷方式。營銷市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和，對一切既定的商品來說，營銷市場是由消費(fèi)主體、購買力和購買欲望等三個主要因素所構(gòu)成。其相互之間的關(guān)系公式可表述為：

營銷市場=消費(fèi)主體×購買力×購買欲望

傳統(tǒng)商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)交易對比

在網(wǎng)絡(luò)信息時代，組成網(wǎng)絡(luò)營銷市場的三個主要因素已經(jīng)改變，具體表現(xiàn)在：1.消費(fèi)主體的變化1.消費(fèi)者購買力的改變3.消費(fèi)者購買欲望的改變

1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會的定義，市場營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動，包括消費(fèi)者需求研究、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、廣告、公關(guān)、銷售等等。

網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)要成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)營者要成為一名合格的網(wǎng)絡(luò)營銷商，應(yīng)該在掌握營銷原理和過程的基礎(chǔ)上，還必須了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營管理和營銷方式的巨大沖擊，并以此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略，以期取得在信息和網(wǎng)絡(luò)社會里企業(yè)經(jīng)營管理的成功。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊(1)對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊--向不同的客戶提供不同的商品(1)對品牌全球化管理的沖擊--單一品牌和多品牌均有問題(3)對定價策略的沖擊--不利于價格歧視的執(zhí)行(4)對營銷渠道的沖擊--對中間商的作用會有影響(5)對傳統(tǒng)廣告障礙的消除--網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙

1.對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊(1)重新營造顧客關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態(tài)，爭取新的顧客、留住老顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關(guān)鍵的營銷課題。(1)對營銷戰(zhàn)略的影響

在互連網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭型態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)經(jīng)營的重要手段。(3)對跨國經(jīng)營的影響

任何渴望利用因特網(wǎng)進(jìn)行跨國經(jīng)營的公司，都必須為其經(jīng)營選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會對其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。

(4)企業(yè)組織的重整企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長的方式，個人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此，個人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等行為，在未來將會十分地普遍，也使企業(yè)組織重整成為必要。企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這是將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到互連網(wǎng)上的組織性挑戰(zhàn)：公司必須成立一個由經(jīng)理人員組成的處理全球業(yè)務(wù)的部門來對相互聯(lián)系的各分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，及時跟蹤全球的發(fā)展動態(tài)。由于因特網(wǎng)用戶對公司營銷策略貫徹執(zhí)行的時效性和響應(yīng)效率有較高的預(yù)期，所以企業(yè)必須成立一個特別的顧客服務(wù)部來處理客戶信息。

1.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程，即使在今后可預(yù)見的很長的一段時期，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來最后實現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷鑒于下述理由：(1)到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場僅僅是整個商品市場的一部分，從電子商務(wù)市場的交易金額來看，僅僅占整個市場交易金額的一小部分。(1)作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場，它所覆蓋的消費(fèi)群體也只是整個市場中的某一部分群體，其它許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如各國的老年人和落后國家地區(qū)的消費(fèi)者。

(3)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點和優(yōu)勢，但許多消費(fèi)者由于個人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，例如許多消費(fèi)者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場里邊購物帶休閑而不愿意在網(wǎng)上購物

(4)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者因個人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。(5)營銷活動所面對的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營銷策略所具有的獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷所無法替代的。

整合營銷的概念稱網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，就是利用整合營銷的策略來實現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。整合營銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營銷三個方面的內(nèi)容：(1)傳播的統(tǒng)一性指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個聲音來說話(SpeakwithOneVoice)。(1)雙向溝通與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息、反饋信息。是指企業(yè)的一