《旅游業(yè)國際營銷4500字（論文）》

海南旅游業(yè)國際市場營銷研究引言文化旅游產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)具有巨大市場發(fā)展前景的重要黃金產(chǎn)業(yè)，也是當(dāng)今世界發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展，人們對精神文化產(chǎn)品的需求急劇增長，文化旅游產(chǎn)業(yè)開始迅猛發(fā)展起來。海南省旅游發(fā)展也在大步向前邁進(jìn)，借助于熱度氣候與海島風(fēng)景的獨特魅力，在我國打造成獨特的旅游產(chǎn)品。尤其是海南省內(nèi)的三亞，幾乎已經(jīng)成為了我國熱帶濱海旅游的最佳目的地。可是，海南旅游在國際上的知名度并不高，除了三亞之外，其他的地區(qū)與景點幾乎不被人熟知。如何把海南的旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢，繼而將這種品牌優(yōu)勢擴(kuò)展到國際，是海南推進(jìn)旅游品牌營銷發(fā)展不得不認(rèn)真面對的一個重要問題。一、海南旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢海南旅游發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了將近四十年，如今海南旅游已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)型，不斷地提升和發(fā)展，使得當(dāng)?shù)氐穆糜胃拥姆€(wěn)定。海南旅游市場不斷地擴(kuò)大，接待人數(shù)不斷地增加，因此也提升了旅游收入。2014年，海南接待國內(nèi)外游客4789.1萬人次，旅游總收入達(dá)到了506.5億元。海南旅游業(yè)快速發(fā)展，國內(nèi)旅游和入境旅游客源市場規(guī)模不斷擴(kuò)大?？梢钥闯觯Ｄ下糜尾粩嗟匕l(fā)展，旅游市場不斷地擴(kuò)大，旅游收入為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的作用不斷地提升。其主要有三大優(yōu)勢。一是獨特的海濱風(fēng)景。擁有美麗的海濱風(fēng)景，這是海南最大的優(yōu)勢，海南想要在國際上也打響知名度，一定要在這個優(yōu)勢上進(jìn)行創(chuàng)新，將優(yōu)勢最大化。在我國的地理環(huán)境中，海南是獨一無二的，因此，喜歡海濱風(fēng)景的游客大部分會選擇海南。二是三亞。不可否認(rèn)，三亞在某種程度上已經(jīng)代表了海南。三亞市被稱為“東方夏威夷”，位居中國四大一線旅游城市“三威杭廈”之首，在國際上擁有較高的知名度，這是海南旅游的第二個優(yōu)勢。海南要合理利用好這張牌，擴(kuò)大三亞的影響力來吸引更多的國外游客，然后在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游資源整合營銷，開展區(qū)域旅游方式，實現(xiàn)捆綁式營銷。三是酒店業(yè)。三亞的酒店業(yè)十分發(fā)達(dá)，擁有數(shù)十家五星級酒店，居于我國城市前列。這些五星級酒店本身就是一種旅游資源，還可以為國內(nèi)外的游客提供更為全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二、海南旅游業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀（一）海南旅游品牌建設(shè)1.旅游品牌魅力不夠隨著旅游品牌的建設(shè)，海南也開始了大量的品牌形象，增強(qiáng)了海南旅游的品牌宣傳，得到了廣泛的關(guān)注，吸引了更多的人關(guān)注海南，認(rèn)可海南，走進(jìn)海南。另外，由于本地的文化資源豐富，應(yīng)該開發(fā)各種更具人文特色的活動，開展更具有參與性的文化活動，能夠吸引游客參與進(jìn)來，不但形成了海南具有特性的旅游，而且豐富了游客的旅游生活，提高了海南在游客心中的評價。不過，雖然發(fā)展了各種文化旅游活動，但是卻沒有整合成一個有機(jī)的整體，沒有明確旅游品牌定位。因此，游客對于海南的旅游，很難做出一個準(zhǔn)確的評價，也就不能形成正確的認(rèn)知，更不能形成更廣范圍的推廣。尤其是海南的本地文化，對于國外而言，他們并不是很好理解，讓品牌的魅力又大打折扣。2.沒有形成精準(zhǔn)定位隨著旅游市場的發(fā)展，以及各種促銷策略的興起，海南面對各種旅游交易會，積極參與，在各種展會中推廣傳播海南旅游，并且積極開展各種特色活動，引入各種具有較強(qiáng)吸引力的項目，組織入境游客參與體驗，形成更好的促銷效果。同時，實行與各種網(wǎng)站和電視臺合作的方式，積極形成整體的推廣，并且由于是以日韓境外游客為主，所以建立了日韓兩種語言的網(wǎng)站，方便國外游客。通過營銷推介確實取得了不錯的成效，在國外，當(dāng)人們提起夏日休閑的地方，海南肯定榜上有名。但是，在國際上，人們首先不會想到海南，而是馬爾代夫、巴厘島等地。究其原因，主要還是因為海南沒有將營銷進(jìn)行有機(jī)的整合在一起，沒有將海南旅游促銷形成“品牌營銷”，還沒有建設(shè)“目的地營銷”，使得海南旅游營銷仍然沒有一個準(zhǔn)確的定位，缺乏營銷效率?！靶g(shù)業(yè)有專攻”，海南旅游業(yè)想在國際上創(chuàng)造出品牌，也需要有一個準(zhǔn)確的定位，讓外國人知道海南的特色，以及知道它與其他海島不同的地方，這樣才會吸引到國外游客。（二）文化內(nèi)涵挖掘不足國際營銷大師說：“世界在消費麥當(dāng)勞，其實是在消費美國快餐文化。而作為優(yōu)秀品牌，其在推廣產(chǎn)品的同時，實質(zhì)是在推廣一種生活方式，推廣一種文化?！睂τ诼糜螛I(yè)也是同樣如此，文化是形成特色的關(guān)鍵，沒有文化的旅游就不會有持久的核心競爭力。因此旅游品牌的營銷與發(fā)展要靠文化來支撐，形象要靠文化來包裝。只有將“品牌宣傳”和“文化包裝”有機(jī)的結(jié)合起來，才能提升海南旅游品牌的文化檔次，產(chǎn)生巨大的影響力。由于去地理位置的原因，海南的文化內(nèi)涵相較于我國的其他地方并不豐富，但是也仍有一些特色的節(jié)日，比如一年一度的換花節(jié)、儋州民間歌節(jié)、海南島歡樂節(jié)、三亞國際啤酒節(jié)等，對于這些節(jié)日的文化進(jìn)行深入挖掘，再進(jìn)行營銷，會取得一定的效果。（三）營銷產(chǎn)品單一海南旅游業(yè)上存在很尷尬的一點，除了三亞在國際上具有一定的知名度外，沒有其他的旅游景點具有較高的知名度。其實，海南省還有其他不錯的景點，比如五指山、博鰲、東郊椰林等地，但是在營銷上卻并沒有效果。五指山本來是可以借助于《西游記》進(jìn)行文化宣傳，《西游記》在國際上都具有一定的知名度，外國游客對于此地究竟是不是小說中的那座五指山會產(chǎn)生濃厚的興趣，但是海南一直以來對于五指山的營銷做得都不夠好。而博鰲在博鰲亞洲論壇后在國際上具有了一定的知名度，海南卻在營銷上并沒有趁熱打鐵，導(dǎo)致了沒有在人們心中形成一種固定的品牌形象。此外，近幾年由于三亞的一系列負(fù)面新聞，導(dǎo)致了海南旅游品牌受到了一定的影響。三、海南旅游業(yè)國際營銷對策（一）旅游品牌營銷“走出去”策略海南旅游想要在國際上打響品牌，在營銷上應(yīng)采取“走出去”戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略也不能一蹴而就，不能直接就開始向國家化營銷，而是先在中國將品牌樹立起來。海南應(yīng)去其他城市推廣旅游品牌形象，讓更多市民了解認(rèn)識海南，從而提高海南知名度，吸引更多游客。旅游品牌形象推廣工作不是簡單地機(jī)械搬運，無法形成“皮下注射”的大眾傳播效果，所有需要根據(jù)海南本身的發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合推廣活動所在地城市的實際情況，制定出具有指導(dǎo)性和操作性的中長期旅游品牌形象推廣規(guī)劃，而不僅僅是宣傳計劃。在其他城市進(jìn)行旅游品牌形象推廣活動時，獲得該城市的政府支持是重要支撐力量，堅實的合作基礎(chǔ)是推廣活動獲得成功的前提。在全球化的今天，海南旅游在中國樹立起強(qiáng)大的品牌形象后，全國人民與政府都會幫著宣傳，這樣的營銷效果比海南省自己在國際上進(jìn)行營銷的效果好很多。因此，海南旅游在營銷上實行“走出去”策略，是先往全國走，然后再向國際中，不能一口想吃成一個胖子。此外，一個地區(qū)想要在國際上打響品牌，有一個直接的途徑就是成功舉辦國際大型賽事，就比如今年的武漢成功舉辦世界軍人運動會，提升了武漢在國際上的知名度。同樣，海南省也可以舉行大型的國際賽事，但是要借助于自身的優(yōu)勢來進(jìn)行。2019年海南有118項品牌體育賽事活動，其中國際性品牌賽事17項、全國性品牌賽事16項、省級品牌賽事85項。其中成功舉辦了克利伯環(huán)球帆船賽、世界帆船青年錦標(biāo)賽、國際帆聯(lián)年會等較為重要的國際性賽事。此外，還有環(huán)海南島國際公路自行車賽、環(huán)海南島國際大帆船賽成為國內(nèi)領(lǐng)先的品牌賽事，中國（陵水）國際羽毛球大師賽、“一帶一路杯”?？趪H沙灘足球邀請賽等賽事也紛紛舉辦。今后，海南省要盡可能地加大這些賽事的舉辦。（二）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品海南旅游既然是想要國際化，那在創(chuàng)新旅游產(chǎn)品時，就需要滿足國際市場的需求，從產(chǎn)品研發(fā)、項目規(guī)劃、宣傳營銷、配套服務(wù)等方面都要進(jìn)行合理地規(guī)劃。由于國家所在的地理環(huán)境不同，在旅游上他們會表現(xiàn)出不同的需求，因此要針對性地進(jìn)行創(chuàng)新。針對俄羅斯、東歐等國家，海南要大力開發(fā)熱帶濱海度假游；針對日本、韓國、東南亞、歐美等地，可以大力開發(fā)高爾夫旅游。同時對于旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵要進(jìn)入深入挖掘，包括現(xiàn)有的景點、未開發(fā)的景點以及特色民族風(fēng)情文化等。在旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷中多層次、多角度進(jìn)行表達(dá)，同時，也需要注意文化要體現(xiàn)出高雅，對于一些較為粗俗的文化要堅決取締。此外，海南也可以引進(jìn)一批國際化的旅游產(chǎn)品，借助于這些旅游產(chǎn)品自身的品牌效益來吸引國外游客。比如，可以針對兒童旅游市場引進(jìn)“迪士尼”樂園，針對國際球迷市場可以引進(jìn)“NBA中國明星周”，借助于海南的地理資源，可以引進(jìn)“世界沙灘排球巡回賽”。（三）增強(qiáng)品牌營銷過程中的全民參與市民是城市的居住者，城市軟硬件設(shè)施的發(fā)展都與其有著密不可分的關(guān)系。海南旅游品牌營銷過程中，市民是主要利益相關(guān)者，旅游品牌營銷成功與否，同市民的參與度有著密切的聯(lián)系。群眾的力量是巨大的，網(wǎng)絡(luò)的力量也是巨大的，每一位海南的市民通過網(wǎng)絡(luò)向全國、全世界進(jìn)行宣傳，匯集到一起的力量是偉大的。1.為廣大市民所知，保障市民知情權(quán)市民作為城市的居住者，對城市發(fā)展規(guī)劃以及旅游品牌營銷有著知情權(quán)。政府制定的旅游形象、旅游定位、旅游品牌等由于內(nèi)容公開不夠廣泛以及公開形式和程度存在問題，往往不能夠讓大部分市民所知悉全部內(nèi)容。海南在旅游品牌營銷過程中，應(yīng)重視市民群體，在對外宣傳的同時也應(yīng)注重對內(nèi)宣傳，多制作宣傳片播放或引發(fā)宣傳資料，讓市民了解城旅游品牌營銷的設(shè)想、規(guī)劃以及方法。保障市民知情權(quán)，有利于增強(qiáng)市民的歸屬感和自豪感，也體現(xiàn)了市民的主人翁地位。2.廣大市民參與，提高參與度在城市規(guī)劃和發(fā)展中，市民往往是處于弱勢的群體，他們不具有影響資源分配的能力，經(jīng)常無法表達(dá)利益訴求，忽略了市民的城市品牌營銷往往難以獲得成功。海南在制定旅游品牌營銷策略時，應(yīng)注重市民參與。旅游品牌營銷策略的實施，常會帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有利于提供更多就業(yè)崗位，增加居民收入，同時塑造旅游品牌時，城市基礎(chǔ)設(shè)施也會得到改善和提升。越多的市民參與到旅游品牌營銷中，營銷的口碑效應(yīng)越好，有利于增強(qiáng)城市凝聚力和向心力。過去，市民參與城市建設(shè)的途徑較少，利益訴求得不到表達(dá)。海南政府應(yīng)為市民增多參與城市建設(shè)的渠道，讓他們的訴求能得以表達(dá)。3.成立市民民間團(tuán)體，建立與政府伙伴關(guān)系非營利性社團(tuán)是重要的民間組織，市民可以自發(fā)成立民間社團(tuán)。海南政府在制定城市發(fā)展規(guī)劃和品牌營銷策略時，難以及時告知全體市民并邀請大家全部參與進(jìn)來，有了代表市民呼聲的民間團(tuán)體后，政府可以與社團(tuán)直接建立伙伴關(guān)系，有關(guān)城市規(guī)劃和品牌營銷的決定，市民的建議等可以得到表達(dá)?？偨Y(jié)海南省想要在國際上打響品牌，一定要擴(kuò)大自身原有的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。在旅游資源上，深入挖掘旅游文化，將一些具有文化氣息與特色的景點進(jìn)行宣傳，與三亞的海濱風(fēng)光進(jìn)行捆綁營銷。在營銷宣傳上，既要從國家的大環(huán)境從發(fā)，利用國家進(jìn)行宣傳，又要從市民的角度入手，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。在旅游產(chǎn)品上，要與國際接軌，引進(jìn)國際旅游產(chǎn)品，或者舉辦重大國際賽事，以此來吸引國外游客。同時，在服務(wù)上要做到優(yōu)化，這是最為基礎(chǔ)、最為根本的，如果沒有做到這一點，其他的都是空中樓閣。參考文獻(xiàn)：[1]李珂,曲穎.全域旅游