網(wǎng)絡(luò)營銷概論

第一講網(wǎng)絡(luò)營銷概述

河南財經(jīng)政法大學(xué)主講人馮百鳴課堂目標(biāo):

能力目標(biāo):了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容知識目標(biāo):網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容演練

現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容現(xiàn)狀

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展,涌現(xiàn)出了一系列新的市場空間,市場手段,消費人群,消費觀念、消費模式。如網(wǎng)絡(luò)銀行,網(wǎng)上書店,網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)游戲,網(wǎng)上市場,網(wǎng)絡(luò)咨詢,遠程教育,網(wǎng)上售后服務(wù)中心,網(wǎng)絡(luò)信息搜索,網(wǎng)絡(luò)信息下載,電子郵件,即時通訊,網(wǎng)上社區(qū)等等,促使生產(chǎn)企業(yè)和商家在產(chǎn)品創(chuàng)新,設(shè)計,生產(chǎn),定價,分銷,促銷等傳統(tǒng)市場營銷考慮的內(nèi)容方面,引入面向互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容,充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的市場營銷觀念與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合成為必然.網(wǎng)絡(luò)營銷將成為現(xiàn)代營銷的最基本的形式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷主要研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場營銷的性質(zhì),特點和方法,是技術(shù),經(jīng)濟和管理相結(jié)合的產(chǎn)物,具有極強的實踐性。1-1網(wǎng)絡(luò)營銷概念市場營銷是為個人和組織，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)交易，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意,設(shè)計,生產(chǎn),定價,促銷和分銷的過程.廣泛地說,凡是以網(wǎng)絡(luò)作為主要手段,為達到一定的營銷目標(biāo)進行的營銷活動,都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷.這里所指的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng),也包括城域網(wǎng),無線網(wǎng),衛(wèi)星網(wǎng)和其他增值網(wǎng).1-2網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的基本營銷目的是一致的.但網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特的性質(zhì).當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容包括:網(wǎng)上市場調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)消費者分析,網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,網(wǎng)上價格營銷策略,網(wǎng)上渠道選擇,網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制等.1-2-1網(wǎng)上市場調(diào)查上市場調(diào)查是指企業(yè)利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調(diào)查活動.通過網(wǎng)絡(luò)收集市場調(diào)查中需要的各種資料.包括直接在網(wǎng)上通過問卷進行調(diào)查;在網(wǎng)上商店,網(wǎng)絡(luò)論壇,郵件清單,新聞組中獲得消費者對公司和產(chǎn)品的評價;有關(guān)市場競爭者的信息;利用搜索引擎和一些專業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)數(shù)據(jù)庫資料開展市場調(diào)研等.1-2-2網(wǎng)絡(luò)消費者分析

確定和找到適當(dāng)?shù)南M群體或目標(biāo)市場是企業(yè)營銷成功的前提.網(wǎng)上用戶作為一個特殊的消費群體在購買需求動機,購買心理動機,購買行為方式,購買過程等方面與傳統(tǒng)市場上的消費群體在特征上有著明顯的區(qū)別.因此,有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征,購買動機和購買行為方式,找到正確的消費市場.網(wǎng)絡(luò)營銷尋找消費市場時，識別消費者的購買動機和方式時，通過研究網(wǎng)上虛擬社區(qū),了解這些虛擬社區(qū)消費者聚集的原因,特征和偏好習(xí)慣,虛擬社區(qū)的需求因素,虛擬社區(qū)的文化等.1-2-3網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定不同企業(yè)在市場中處在不同地位,在采取網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)時,必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營銷策略.在營銷策略中,應(yīng)該考慮交易成本,交易機會,產(chǎn)品市場份額和對企業(yè)知名度的影響等.例如,網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)模式的制定,網(wǎng)絡(luò)營銷組織創(chuàng)新,如何提高企業(yè)的網(wǎng)站知名度等.

1-2-4網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略

企業(yè)的營銷活動是從確定向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)開始的,產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素.網(wǎng)絡(luò)營銷不但充分利用網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道,在網(wǎng)上顯示產(chǎn)品的性能,特點,品質(zhì),使用說明等,同時,可以針對消費者的個性化需求,開展一對一的營銷服務(wù).作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營銷,必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計,開發(fā),包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。如根據(jù)網(wǎng)上消費者的總體特征確定最適合于在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品,網(wǎng)上產(chǎn)品應(yīng)該怎樣進行宣傳.怎樣讓消費者了解公司產(chǎn)品及他們對產(chǎn)品及服務(wù)的評價,協(xié)助產(chǎn)品的研究開發(fā)和改進.1-2-5網(wǎng)上價格營銷策略適當(dāng)?shù)膬r格策略,是企業(yè)贏利和競爭的重要手段.網(wǎng)絡(luò)固有的全球性,信息公開和低交易成本等特點使消費者對產(chǎn)品和價格充分了解,它的最終結(jié)果是使價格變化不定,存在差異的產(chǎn)品最終的價格水平趨于一致,這對執(zhí)行差別化訂價策略的公司會產(chǎn)生重要的影響.由于價格對消費者的敏感性,以及網(wǎng)絡(luò)帶來產(chǎn)品和營銷的低成本和天然的擴張性,網(wǎng)上市場的價格策略大多采取低價,折扣或者免費策略.因此,制定網(wǎng)上價格營銷策略時,必須考慮到季節(jié)變動,市場供需狀況,競爭產(chǎn)品價格等因素.1-2-6網(wǎng)上渠道選擇謂營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或者使用者所經(jīng)過的途徑.傳統(tǒng)營銷渠道一般形式是"生產(chǎn)者―批發(fā)商―零售商―消費者".互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)和消費者直接連在一起,使渠道更加簡單和多功能化.渠道的選擇可以是直銷方式或中介的多層次的網(wǎng)上營銷渠道.如戴爾的直銷計算機模式。但是最近戴爾也開始改變它的直銷模式。開始與百思買，美國最大的消費電子產(chǎn)品零售商合作。一向以直銷著稱的戴爾似乎在默默進行著營銷策略的轉(zhuǎn)變，改以更直觀的方式向消費者推銷產(chǎn)品。不久前有報告顯示戴爾全球銷量正在降低，且生意并沒有流往惠普，而是轉(zhuǎn)向出身臺灣的IT大廠宏基。也許是這些數(shù)據(jù)刺激戴爾做出了銷售渠道上的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)上銷售會帶來大量貨物配送問題,因此,需要現(xiàn)代物流技術(shù)的支持.1-2-7網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

促銷是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望,擴大產(chǎn)品銷售而進行的一種宣傳工作.一般包括人員推銷：推銷人員說服或幫助顧客購買某一商品的行為；廣告：通過新聞媒介把信息傳播出去。1-3網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)

1-3-1、電子商務(wù)的定義電子商務(wù)有許多不同的定義。（1）歐洲委員會的定義（1997）電子商務(wù)就是以電子方式進行商務(wù)交易。它以數(shù)據(jù)（包括文本、聲音和圖像）的電子處理和傳輸為基礎(chǔ)，包含了許多不同的活動（如商品服務(wù)的電子貿(mào)易、數(shù)字內(nèi)容的在線傳輸、電子轉(zhuǎn)帳、商品拍賣、協(xié)作、在線資源利用、消費品營銷和售后服務(wù)等）。它涉及產(chǎn)品（消費品和工業(yè)品）和服務(wù)（信息服務(wù)、財務(wù)與法律服務(wù)）；傳統(tǒng)活動（保健和教育）與新活動（虛擬商場）。（2）國際商會的的定義（1997）電子商務(wù)——指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。從覆蓋范圍可定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。其涵蓋的業(yè)務(wù)范圍包括資料交換、銷售及前后服務(wù)、電子支付、運輸及其管理、虛擬企業(yè)、貿(mào)易伙伴共享資源等。1-3-2電子商務(wù)發(fā)展簡史

1、EPT時代

20世紀70年代EPT(銀行間電子資金轉(zhuǎn)帳)開始投入使用。這是電子商務(wù)最原始的方式，也是最普遍的形式?，F(xiàn)在EPT以發(fā)展出多種形式。

2、EDI時代

70年代末期-80年代早期，EDI(電子報文傳輸技術(shù))開始在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間得到推廣。EDI發(fā)展到今天已經(jīng)具有非常豐富的內(nèi)容。包括電子郵件在內(nèi)的數(shù)據(jù)交換是最成功的。

3、聯(lián)機服務(wù)時代——80年代中期。如新聞組、BBS和FTP等技術(shù)開始廣泛應(yīng)用。

4、WWW時代——電子商務(wù)大發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。1-3-3傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)

1、傳統(tǒng)商務(wù)活動的業(yè)務(wù)流程買方：1、確定需要2、尋找滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)3、選擇供應(yīng)商4、交易談判5、支付6、要求售后的服務(wù)賣方：1、市場定位2、滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)3、廣告、營銷4、交易談判5、交貨6、收款7、提供售后的服務(wù)傳統(tǒng)商務(wù)的運作過程1、交易前階段：廣告、營銷、溝通2、交易中階段：求購、確認、磋商3、交易后階段：付款、交易、送貨4、信息交流、資金流動、物資流通1-3-4電子商務(wù)的框架結(jié)構(gòu)配送系統(tǒng)

買方（B）或買方（B）消費者（C）

網(wǎng)上市場

認證中心（CA）信用卡機構(gòu)銀行1-3-5適合不同商務(wù)活動的業(yè)務(wù)流程電子商務(wù)傳統(tǒng)商務(wù)電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合圖書和激光唱片時裝的購銷汽車銷售在線傳輸軟件易腐食品在線金融服務(wù)旅游服務(wù)的廣告和促銷低值小商品尋求合作伙伴的中介服務(wù)貨物運輸在線跟蹤珠寶、古董、工藝品等投資和保險產(chǎn)品1-3-6電子商務(wù)的主要特點*1．電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子流代替了實物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。*2．電子商務(wù)所具有的開放性和全球性的特點，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機會。*3．電子商務(wù)使企業(yè)可以以相近的成本進入全球電子化市場，使得中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小企業(yè)的競爭能力。*4．電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經(jīng)濟運行的方式。*5．電子商務(wù)一方面破除了時空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經(jīng)濟要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會的經(jīng)濟布局和結(jié)構(gòu)。公眾

政策立法和隱私問題網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施（電話、有線電視、無線通訊、互聯(lián)網(wǎng)）多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)出版系統(tǒng)（HTML、Java、www）

消息傳送和信息發(fā)布基礎(chǔ)設(shè)施（EDI、HTTP、電子郵件）公共商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施（安全/證明、電子支付、目錄等）電子商務(wù)的應(yīng)用供應(yīng)鏈管理、VOD、遠程金融服務(wù)、采購、在線營銷和廣告、家庭購物1-3-7電子商務(wù)的一般結(jié)構(gòu)文件

安全

網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)1-3-8電子商務(wù)的主要類型1、B2B——企業(yè)間的電子商務(wù)主要商業(yè)應(yīng)用為：

（1）供應(yīng)商管理（2）存貨管理（3）配送管理（4）渠道管理（5）結(jié)算管理2、B2C——在線零售主要促進了：（1）社交（2）個人理財（3）購買產(chǎn)品和信息

3、企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)

主要應(yīng)用：（1）工作組的通訊（2）電子出版（3）銷售隊伍生產(chǎn)率

4、B2G——即政府采購

5、C2C——網(wǎng)上拍賣

6、在線中介服務(wù)

在線中介服務(wù)也是電子商務(wù)的一種類型。金融服務(wù)業(yè)大多是中介。此外還有經(jīng)紀人和代理。

1-3-9電子商務(wù)的作用市場的基礎(chǔ)

1、商品的潛在買主和賣主進行接觸

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