第章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第3章市場(chǎng)營(yíng)銷管理滿足顧客是第一、也是永遠(yuǎn)的一種心態(tài)與行為……是一種每一天每一分鐘的執(zhí)著。

——考利

3.1營(yíng)銷與營(yíng)銷管理3.1.1市場(chǎng)1．市場(chǎng)的含義2．市場(chǎng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念3.1.2營(yíng)銷1．營(yíng)銷和營(yíng)銷者

市場(chǎng)營(yíng)銷

營(yíng)銷者

3.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷計(jì)劃規(guī)劃營(yíng)銷策略實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)3.2市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略3.2.1市場(chǎng)細(xì)分1．市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用（1）市場(chǎng)細(xì)分的含義（2）細(xì)分的作用發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)制定最優(yōu)營(yíng)銷策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)萬(wàn)寶路定位在品牌的操作中顯得尤為重要。萬(wàn)寶路的英文名稱是Marlboro，是由“Men

alway

remember

love

because

of

romanceonly(男人只因浪漫而牢記愛(ài)情)”2．市場(chǎng)細(xì)分的要求與程序（1）市場(chǎng)細(xì)分的要求要有明顯特征要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行要有適當(dāng)盈利有發(fā)展?jié)摿?/p>

（2）市場(chǎng)細(xì)分的程序

（3）市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)①地理變數(shù)資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒(méi)有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國(guó)母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)地試營(yíng)銷

②人口變數(shù)③心理變數(shù)④行為變數(shù)購(gòu)買時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況使用數(shù)量品牌忠誠(chéng)度她世紀(jì)當(dāng)代女性消費(fèi)心理變化及其營(yíng)銷含義“荷包掌握在她手中”目前女性購(gòu)車均有不同程度增長(zhǎng)，平均已經(jīng)占到總銷售量的30%左右2007年有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研中，有意識(shí)地分析了女性轎車的消費(fèi)情況。如在汽車前座底下設(shè)有一個(gè)黑色的帆布箱遮陽(yáng)板上有可以拉開(kāi)的化妝鏡；設(shè)計(jì)了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架派克筆1888喬治·圣福.派克，美國(guó)威斯康辛州真斯維爾一位電信教師，因厭煩了給學(xué)生修筆而發(fā)明了“更好的鋼筆”。由于實(shí)用、方便、廉價(jià)的圓珠筆問(wèn)世，使派克公司的生產(chǎn)大受打擊，身價(jià)也一落千丈，曾一度瀕臨破產(chǎn)柯南·道爾用派克筆塑造了福爾摩斯富豪亨利用派克筆簽下了購(gòu)買帝國(guó)大廈的合約美國(guó)總統(tǒng)理查德·米爾豪斯·尼克松歷史性訪華時(shí)以派克筆相贈(zèng)…從日本二戰(zhàn)投降時(shí)的受降人麥克阿瑟將軍美俄簽署核裁軍條約的布什與葉利欽3.2.2目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略

王老吉

2002年以前，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：認(rèn)知混亂。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：無(wú)法走出廣東、浙南。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。首先明確“飲料”其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

推廣主題“怕上火，喝王老吉”到2003年底，年銷量達(dá)到了6億元3.3市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)3.3.1市場(chǎng)調(diào)查

1．市場(chǎng)調(diào)查的意義吉利男人長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，自然也就不必刮胡子。吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉利公司的銷售額已達(dá)20億美元1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國(guó)30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬(wàn)美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬(wàn)美元，染發(fā)劑5500萬(wàn)美元。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品2．市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）宏觀經(jīng)濟(jì)（2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)（3）用戶需求（4）產(chǎn)品銷售（5）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3．市場(chǎng)調(diào)查的類型類型探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查4．市場(chǎng)調(diào)查的步驟（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段（2）正式調(diào)查階段（3）資料處理階段調(diào)查報(bào)告注意事項(xiàng)（一）標(biāo)題:準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、醒目。由調(diào)查對(duì)象、調(diào)查內(nèi)容（范圍）、文種構(gòu)成,如：天津自行車在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查可直接揭示調(diào)查結(jié)論，如：皮革服裝在濟(jì)南市場(chǎng)暢銷（二）正文一般由前言和主體兩部分構(gòu)成前言常見(jiàn)的寫(xiě)法有：交代調(diào)查活動(dòng)的一般情況。寫(xiě)明調(diào)查目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、方式、結(jié)果等。如：曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的組合家具今年的銷售狀況如何？市場(chǎng)調(diào)查表明：組合家具的銷售日趨疲軟，已進(jìn)入衰退期。（《組合家具已進(jìn)入衰退期》）主體：基本情況。分析與結(jié)論。措施與建議。5．市場(chǎng)調(diào)查的方法詢問(wèn)法

觀察法實(shí)驗(yàn)法全面調(diào)查非全面調(diào)查6．市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)（1）市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)

自由問(wèn)答題是非題多項(xiàng)選擇題比較題市場(chǎng)調(diào)查表注意事項(xiàng)問(wèn)題定義不準(zhǔn)確

例如:“您使用哪個(gè)牌子的洗發(fā)液？”

在過(guò)去的一個(gè)月中，你在家中使用什么牌子的洗發(fā)液？如果超過(guò)一個(gè)，請(qǐng)列出其他的品牌名稱”。

問(wèn)題形式不妥當(dāng)

請(qǐng)問(wèn)你家每人平均每年的食品支出是多少”？例如上面第一個(gè)問(wèn)題可以改為“請(qǐng)問(wèn)你家每月食品支出大概是多少”和“請(qǐng)問(wèn)你家有幾口人”“請(qǐng)問(wèn)你個(gè)人每月的工資收入是多少”（2）調(diào)查對(duì)象的選擇隨機(jī)挑選多階段抽樣3.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)1．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)供給狀況市場(chǎng)需求產(chǎn)品生命周期其他2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟例如，我們想知道一個(gè)40萬(wàn)人口的城市女士自行車市場(chǎng)容量，40萬(wàn)人口——20萬(wàn)女性——（去掉12歲以下50歲以上）還有10萬(wàn)—調(diào)查一下千人女性騎自行車比率（假設(shè)60%）——可能的市場(chǎng)容量為6萬(wàn)。對(duì)大致了解一個(gè)市場(chǎng)是很有幫助的。

3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定性方法德?tīng)柗品幸庖?jiàn)法

（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法時(shí)間序列法方法的選擇對(duì)于較短時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時(shí)間序列，可以運(yùn)用一次移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法對(duì)于較長(zhǎng)時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢(shì)的時(shí)間序列，可用趨勢(shì)方程法進(jìn)行預(yù)測(cè)趨勢(shì)方程法—一元直線趨勢(shì)方程和最小平方法“趨勢(shì)方程法”是應(yīng)用數(shù)學(xué)方程式測(cè)定經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的長(zhǎng)期趨勢(shì)。時(shí)間序列的n個(gè)數(shù)對(duì)（ti,yi），可在二維坐標(biāo)上得到一系列的散點(diǎn)確定其擬合直線趨勢(shì)方程

直線趨勢(shì)方程的一般形式為：，以此計(jì)算得到的直線趨勢(shì)方程因果（相關(guān)）分析法

因果（相關(guān)）分析法是根據(jù)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，通過(guò)建立回歸方程來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一種方法3.4市場(chǎng)營(yíng)銷策略3.4.1產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品概述（1）產(chǎn)品的基本概念包裝安裝送貨服務(wù)信貸服務(wù)保證售后服務(wù)品牌名稱使用價(jià)值質(zhì)量式樣特征附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品2．產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線擴(kuò)展策略

向上擴(kuò)展

向下擴(kuò)展

雙向擴(kuò)展

海爾產(chǎn)品組合策略分析:多元化不如精細(xì)化

看看全球百?gòu)?qiáng)企業(yè)里除了GE哪個(gè)是走多元化戰(zhàn)略的。UPS發(fā)展到今天只有一個(gè)目的——用最快的速度把包裹送到客戶手中，它把業(yè)務(wù)做到了全世界；世界上最富有的家族——沃爾瑪家族，再有錢我只做零售業(yè)，也不去做房地產(chǎn)；通用汽車，一百多年來(lái)只做汽車與配件，資產(chǎn)達(dá)到八萬(wàn)億也不去做航空和輪船。

產(chǎn)品線填充策略在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品線，產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

（1）產(chǎn)品線削減策略（2）產(chǎn)品包裝類似包裝策略等級(jí)包裝策略綜合包裝策略再利用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改革包裝策略3.品牌

所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

2009年度BrandZ全球品牌100強(qiáng)榜單美國(guó)研究機(jī)構(gòu)明略行(MillwardBrown)日前發(fā)布以下為2009年度全球品牌10強(qiáng)榜單：品牌名稱今年排名去年排名谷歌（Google）11微軟（Microsoft）23可口可樂(lè)（Coca-Cola）34IBM46麥當(dāng)勞（McDonald’s）58蘋(píng)果（Apple）67中國(guó)移動(dòng)（ChinaMobile）75通用電氣（GE）82沃達(dá)豐（Vodafone）911萬(wàn)寶路（Marlboro）1010

1.品牌化決策是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問(wèn)題。選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化“麥當(dāng)勞”(McDonalds)的特許加盟品牌模式的選擇選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌海爾-真誠(chéng)到永遠(yuǎn)“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強(qiáng)中海爾榮登第89位。豐田汽車如日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例：我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長(zhǎng)；“潘婷”，以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒(méi)有脫離開(kāi)寶潔公司的產(chǎn)品歐萊雅歐萊雅就選擇了一個(gè)以檔次為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西、美寶蓮則是它相對(duì)低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個(gè)品牌竟然都?xì)w屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場(chǎng)份額，擁有不同層次的消費(fèi)人群。

可口可樂(lè)可口可樂(lè)這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓博士(

John

S.

Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個(gè)三角壺中發(fā)明的。

「可口可樂(lè)」的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時(shí)的助手及合伙人會(huì)計(jì)員羅賓遜命名的。羅賓遜是一個(gè)古典書(shū)法家，他認(rèn)為“兩個(gè)大寫(xiě)C字會(huì)很好看”，因此他親筆用斯賓塞草書(shū)體寫(xiě)出了“Coca-Cola”。

“coca”是可可樹(shù)葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可樂(lè)」的商標(biāo)百多年來(lái)一直未有改變。

1989年柏林墻倒塌，德國(guó)統(tǒng)一也為可口可樂(lè)提供了一個(gè)展示自身吸引力的好機(jī)會(huì)。1994年，在美國(guó)政府正式宣布解除對(duì)越南持續(xù)30年的貿(mào)易禁令后的24小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品就發(fā)往越南！2000年6月21日中午，也就是美國(guó)宣布部分解除對(duì)朝鮮持續(xù)50年制裁的第三天，第一批9600聽(tīng)可口可樂(lè)軟飲料就由卡車從中國(guó)的丹東運(yùn)入朝鮮境內(nèi)。1968年的今天，加州斯坦福研究所的道格·恩格勒巴特發(fā)明了世界上第一只鼠標(biāo)。

最初恩格勒給鼠標(biāo)起的名字叫“顯示位置縱橫顯示器”，最初的鼠標(biāo)不過(guò)是一個(gè)木盒拖著一根繩子。

但一個(gè)“鼠標(biāo)”（Mouse）的小名卻風(fēng)靡天下。

鼠標(biāo)的年銷售量也已經(jīng)達(dá)到40億只。

雖說(shuō)家憑子貴，但是鼠標(biāo)的發(fā)明并沒(méi)有給鼠標(biāo)之父帶來(lái)多少財(cái)富。區(qū)區(qū)4萬(wàn)美元，鼠標(biāo)發(fā)明者就賣掉了自己的專利。4000萬(wàn)美元1915年由Earl

R.

Dean按照可可豆莢的形狀，設(shè)計(jì)出了可口可樂(lè)那條完美而永恒的曲線。Earl

R.

Dean與可口可樂(lè)簽訂協(xié)議：每賣出一瓶可口可樂(lè)，可口可樂(lè)公司就要支付Earl

R.

Dean一美分的產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)。

如果按照可口可樂(lè)的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，每賣出一個(gè)鼠標(biāo)得到一美分，那么40億的銷量就是4000萬(wàn)美元。但恩格勒巴特沒(méi)有能得到這筆報(bào)酬。

3.4.2價(jià)格策略

1．定價(jià)目標(biāo)（1）利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)目標(biāo)利潤(rùn)適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)(2)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)

通常采用的方法：與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格CCTVCCTV。如今全國(guó)人口覆蓋率達(dá)90%，觀眾超過(guò)11億人。第4套節(jié)目（中文國(guó)際頻道）、第9套節(jié)目（英語(yǔ)頻道）通過(guò)衛(wèi)星傳送覆蓋全球。

1995年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告實(shí)行招標(biāo)。2001年招標(biāo)額為21.6億元，比2000年19.2億元增加了2.4億元2002年中標(biāo)總額增長(zhǎng)更是明顯，總額達(dá)到26.26億元。2003年央視廣告招標(biāo)總額33.1465億元。2004年廣告招標(biāo)總額44.1157億元。2005年招標(biāo)總額52.48億。長(zhǎng)虹：風(fēng)風(fēng)雨雨價(jià)格戰(zhàn)

在請(qǐng)示省物價(jià)局后，1989年8月9日長(zhǎng)虹進(jìn)行自行降價(jià)活動(dòng)，每臺(tái)彩電降價(jià)350元，（3）產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)（4）生存導(dǎo)向目標(biāo)（5）分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo)光彩四溢的夏奈爾（CHANEL）夏奈爾是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格。“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”。全然擺脫19世紀(jì)末的傳統(tǒng)保守與作風(fēng)，開(kāi)創(chuàng)了一種極為年輕化、個(gè)人化的衣著形式，奠定了20世紀(jì)女性時(shí)尚穿著的基調(diào)在整個(gè)20年代，夏奈爾在時(shí)裝上的創(chuàng)新接連不斷：黑色小禮服，羊毛衫加斜紋裙再配珍珠項(xiàng)鏈，滾邊貼袋的羊毛外套配及膝裙金屬鏈?zhǔn)痔岽c錢包，人造項(xiàng)鏈等等。1921年，她推出了“夏奈爾五號(hào)香水“。/比基尼1946年6月30日，太平洋的比基尼島上爆炸了原子彈，18天后，一位名叫路易斯·里爾德的法國(guó)人推出了胸罩樣式上衣和三角褲泳裝。那天他雇了一名應(yīng)召女郎做模特，在一個(gè)公共泳池展示了他的作品。一周后，比基尼就風(fēng)靡了歐洲。貴在哪里關(guān)鍵詞斜紋軟呢（Tweed）久穿不會(huì)走形松垮，保暖又透氣，不用你層層疊疊穿很多。許多面料還會(huì)由巴黎著名的刺繡工坊Lesage刺繡，或者結(jié)合進(jìn)緞帶、珠片和雪紡，豪華起來(lái)就沒(méi)底了。珠寶一樣的紐扣

很貴的襯里剪裁很合身

CHANEL外套的裁片能多達(dá)50片，有些外套每隔幾公分就用針密縫在一起，每一個(gè)裁片都預(yù)留了地方，可以放大或者縮小一個(gè)尺寸，便于修改香奈爾服裝屬于國(guó)際知名品牌，一件香奈爾衣服最低價(jià)也要賣幾千元人民幣，最高的賣幾百萬(wàn)美金。每件千元以下的香奈爾服裝都是假冒產(chǎn)品。世界10大奢侈服裝品牌排行榜

第一名：永遠(yuǎn)的經(jīng)典--夏奈爾（GabrielleChanel)第二名：LouisVuitton:典雅巴黎氣質(zhì)第三名：Dior:法國(guó)時(shí)裝文化的最高精神第四名：Versace:意大利時(shí)尚帝國(guó)第五名：Prada:時(shí)尚世界的傳奇(意大利）第六名：Burberry:濃烈的英倫色彩第七名：Kenzo:清新而淵長(zhǎng)的東方之風(fēng)高田賢三（日本)第八名：Givenchy:國(guó)際時(shí)尚巨人，紀(jì)梵希（法國(guó)）第九名：Valentino:永恒的優(yōu)雅驚嘆號(hào)華倫天奴（意大利）第十名：HugoBoss:優(yōu)雅的德式風(fēng)格雨果博斯思考題：夏奈爾成功對(duì)我們的啟示是什么？2．定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法保本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法3．產(chǎn)品定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略（2）心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略招徠定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。聲望定價(jià)策略

案例：如金利來(lái)領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的金利來(lái)領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會(huì)降價(jià)處理。。

如德國(guó)的奔馳轎車，售價(jià)二十萬(wàn)馬克；瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝，一般售價(jià)二千法郎；我國(guó)的一些國(guó)產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。

所有奢華包袋中最“奢”的就是這個(gè)叫BirkinBag的Hermes手袋，都是一個(gè)樣子，各種各樣的顏色，普遍售價(jià)超過(guò)100000人民幣Rolex82000歐元的Montre近年來(lái)，隨著高端商業(yè)的日漸繁榮，LV、Gucci、Dior、Chanel……早已成為人們耳熟能詳?shù)纳莩奁放?。?jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)2012年1月11日最新公布的中國(guó)十年官方報(bào)告顯示，截止2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%，中國(guó)已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。（3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合3.4.3渠道策略1．分銷渠道概述分銷渠道的涵義分銷渠道的作用分銷渠道的模式（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：M——生產(chǎn)者；C——用戶；R——零售商；W——批發(fā)商；J——代理商分銷渠道模式示意圖（1）零售商（Retailer）是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。代理商（Agents）是代企業(yè)打理生意，而不是買斷企業(yè)產(chǎn)品的，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營(yíng)行為。所代理貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家

（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商分銷渠道模式示意圖（2）直接銷售直銷企業(yè)有：安利（Amway）、天獅、雅芳(AVON)、玫琳凱(MARYKAY)、南方李錦記、仙妮蕾德（SUNRIDER）、如新（NUSHIN）、完美、九極以及新時(shí)代。

娃哈哈：渠道的成功與困惑

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在全國(guó)23個(gè)省市建有60多家合資控股、參股公司，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)66億元。2003年，公司營(yíng)業(yè)收入突破100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特4家跨國(guó)公司。自1998年以來(lái)，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上一直位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。娃哈哈的產(chǎn)品并沒(méi)有很高的技術(shù)含量，其市場(chǎng)業(yè)績(jī)的取得和它對(duì)渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。預(yù)付款控制竄貨錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)非?？蓸?lè)思考題：

1、娃哈哈為了實(shí)現(xiàn)有效的渠道網(wǎng)絡(luò)管理采取了哪些措施？取得了什么樣的效果？2．分銷渠道的選擇策略

（1）分銷的基本策略廣泛分銷策略有選擇的分銷策略獨(dú)家專營(yíng)的分銷策略直接式策略多渠道策略特許經(jīng)營(yíng)策略CDMA手機(jī)銷售渠道有點(diǎn)堵

[消費(fèi)者]“買CDMA手機(jī)真難”

[商家]“我們不賣CDMA手機(jī)”

[聯(lián)通]“只有聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳才有賣”（2）選擇中間商的條件接近所期望的目標(biāo)市場(chǎng)地理位置商品經(jīng)營(yíng)范圍促銷措施對(duì)顧客提供的服務(wù)運(yùn)輸與存儲(chǔ)措施中間商的財(cái)務(wù)狀況企業(yè)管理能力3．分銷渠道的管理（1）分銷渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)（2）渠道管理決策選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員（3）分銷渠道的控制激勵(lì)制裁利用專門知識(shí)利用權(quán)威性3.4.4促銷策略確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)信息設(shè)計(jì)選擇信息傳播媒體制訂促銷預(yù)算制訂促銷組合1．促銷決策過(guò)程2．制訂促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn)“推”與“拉”的策略產(chǎn)品生命周期所處階段3．廣告策略（1）廣告設(shè)計(jì)的原則

1）廣告主題要鮮明突出

2）廣告承諾要行之有效

3）廣告訴求要客觀真實(shí)高露潔關(guān)于高露潔牌持久超感白牙膏宣傳“14天快速美白”涉嫌欺詐的投訴，南昌市工商局已正式立案調(diào)查，認(rèn)為其涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家食品藥品監(jiān)管局１９日發(fā)布２００９年第１期違法藥品、醫(yī)療器械保健食品廣告公告匯總，對(duì)１３種嚴(yán)重違法廣告進(jìn)行了曝光（2）廣告媒體的選擇（3）廣告效果的測(cè)定

1）經(jīng)濟(jì)效果銷售量增加比率

R是銷售量增加比率；S2是本期廣告實(shí)施后的平均銷售量；

S1是本期廣告實(shí)施前的平均銷售量；P是廣告費(fèi)用。

2）心理效果測(cè)定感知、記憶、思維、情感、態(tài)度

3）社會(huì)效果測(cè)定廣告活動(dòng)所引起的對(duì)社會(huì)、文化、教育等方面的作用進(jìn)行綜合測(cè)定

恒源祥在這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，把十二生肖叫了個(gè)遍。認(rèn)知層面：贏得了眼球，達(dá)到了傳播效果

態(tài)度層面：輸?shù)袅嗣雷u(yù)，丟失了社會(huì)效果

在新浪網(wǎng)所做的相關(guān)調(diào)查中，就有87.65%的被調(diào)查者對(duì)恒源祥廣告內(nèi)容表示了“反感”，并有77.21%的被調(diào)查者認(rèn)為這種廣告損害了企業(yè)的品牌形象在新浪網(wǎng)的同一個(gè)調(diào)查中，有72.18％的被調(diào)查者選擇了看到這個(gè)廣告后不會(huì)購(gòu)買恒源祥的產(chǎn)品。德國(guó)的“窮人超市”

ALDI（阿迪）專賣便宜貨的超市，竟然是德國(guó)第一大超市。當(dāng)然，阿迪的老板阿爾布萊希特兄弟也因此成為德國(guó)的首富，世界排名在第四。德國(guó)流傳著這樣一個(gè)笑話——男人都去但從來(lái)不說(shuō)的地方是紅燈區(qū)，女人都去但從來(lái)不說(shuō)的地方是阿迪超市。據(jù)畢馬威統(tǒng)計(jì)，阿迪的物品單價(jià)要比一般超市低20％～30％。這里的價(jià)格著實(shí)很低：3個(gè)冷凍比薩2.24美元，在沃爾瑪至少3美元；一瓶不錯(cuò)的卡本奈葡萄酒2.36美元，在沃爾瑪需要3美元；一件品牌的風(fēng)衣才賣10美元，同樣的品牌風(fēng)衣在沃爾瑪賣到15.99美元.“爭(zhēng)取阿爾迪的長(zhǎng)期供貨合同，如同爭(zhēng)取德國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽資格般艱難；被阿爾迪拋棄，比被老婆背叛還慘?！卑柕夏軌蚪o供應(yīng)商這樣的感覺(jué)1.沃爾瑪“超級(jí)購(gòu)物中心”的15萬(wàn)種賣品，一家典型的阿迪店只有約700種賣品。2.沃爾瑪1500平方米的“超級(jí)大賣場(chǎng)”，一般每個(gè)阿迪店的營(yíng)業(yè)面積只有750平方米。3.沃爾瑪一家店40～50個(gè)員工，阿迪每個(gè)連鎖店內(nèi)一般只有4～5名員工.4.沃爾瑪遍布全世界的鋪天蓋地的廣告，阿迪從來(lái)不做廣告4．人員推銷（1）人員推銷的目標(biāo)尋找信息溝通推銷提供服務(wù)收集情報(bào)分配（2）人員推銷的激勵(lì)5.營(yíng)業(yè)推廣樣品贈(zèng)送附贈(zèng)贈(zèng)品折價(jià)券退款優(yōu)惠競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)會(huì)員營(yíng)銷聯(lián)合促銷（1）營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇1）向消費(fèi)者的推廣產(chǎn)品陳列與示范2）向中間商的推廣產(chǎn)品展