網絡廣告策劃

網絡廣告實務項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告調查網絡廣告策劃流程：1.網絡市場調研(市場分析)2.網絡廣告目標確定3.網絡廣告策略選擇4.網絡廣告制作方法選擇5.網絡廣告?zhèn)鞑デ肋x擇6.網絡廣告預算7.網絡廣告策劃書撰寫一、網上市場直接調查方法（一）網上市場直接調查分類根據調查方法的不同，網上市場直接調查可以分為網上問卷調查法、網上觀察法和網上實驗法。觀察法是心理學和組織行為學研究中經常使用的方法，研究者直接觀察和記錄個體或團體的行為活動，從而分析、判斷兩個和多個變量之間存在的關系。網上問卷法將問卷放置在WWW站點上，等待用戶訪問時填寫，CNNIC每半年進行一次“中國互聯網絡發(fā)展狀況調查”問卷。按照調查者組織調查樣本的行為，網上調查可以分為主動調查法和被動調查法。問卷調查客觀、直接，但無法深入分析，因此，許多企業(yè)設立BBS或專題的新聞組，以獲取更多資料。項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告調查項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告調查二、網絡市場間接調查網上市場間接調查，主要是利用互聯網收集與企業(yè)營銷相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等方面的信息。間接信息的來源包括企業(yè)內部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面。1.本國政府機構網站2.外國政府網站3.圖書館4.國際組織與國際市場信息有關的主要有：(1)聯合國(2)國際貿易中心(3)國際貨幣基金組織(4)世界銀行(5)世界貿易組織5.銀行6.商情調研機構7.相關企業(yè)項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策調查1.利用搜索引擎收集資料搜索引擎(SearchEngine、Spider)是一種提供信息“檢索”服務的網站，把互聯網上所有信息進行歸類，方便用戶在茫茫網海中搜尋需要的信息。上網收集市場信息前，首先要選擇方便適用的搜索引擎，Yahoo、Sohu、Lycos、AltaVista等是比較方便的搜索引擎，每個搜索引擎都具備相對優(yōu)勢，選擇哪個搜索引擎，要視市場調研的對象和內容而定。2.利用BBS收集資料BBS就是網上的公開場所，任何人都可以在上面留言回答問題或發(fā)表意見、提出問題，也可以查看其他人的留言，就像在公共場所討論一樣，可以隨意參加也可以隨意離開。網上收集資料的手段項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告調查3.利用新聞組收集資料新聞組是一個基于網絡的計算機組合，這些計算機可以交換以一個或多個可識別標簽標識的文章(消息)，一般稱作新聞組(Usenet或Newsgroup)。4.利用電子郵件(Email)收集資料Email是互聯網使用最廣的通訊方式，費用低廉、方便快捷，最受用戶歡迎。網上收集資料的手段項目二網絡廣告的調查和策劃一、市場分析網絡廣告策劃的過程與方法項目二網絡廣告的調查和策劃作業(yè)：選擇下列品牌中的任意一個，為其撰寫網絡廣告策劃的市場分析。尚品宅配上汽大眾——帕薩特格力空調項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃二、網絡廣告策略網絡廣告策略包括：網絡廣告目標市場策略、定位策略、訴求策略、市場表現策略、媒介策略等。項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃1.網絡廣告目標市場策略（1）產品或品牌的目標受眾（年齡、地域、主要的代表特征等）（2）網絡廣告主要面對的受眾群舉例1：項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃1.網絡廣告目標市場策略（1）產品或品牌的目標受眾（年齡、地域、主要的代表特征等）（2）網絡廣告主要面對的受眾群舉例2：項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃1.網絡廣告目標市場策略（1）產品或品牌的目標受眾（年齡、地域、主要的代表特征等）（2）網絡廣告主要面對的受眾群舉例3：項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃2.定位策略網絡廣告宣傳的主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點、企業(yè)的自我推銷點。（1）網絡廣告宣傳的主題：網絡廣告要表達的中心思想，傳遞的主要內容和情感（2）產品的賣點：產品的功能、產品的價格、產品的外觀設計等舉例1：項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃2.定位策略網絡廣告宣傳的主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點、企業(yè)的自我推銷點。（1）網絡廣告宣傳的主題：網絡廣告要表達的中心思想，傳遞的主要內容和情感（2）產品的賣點：產品的功能、產品的價格、產品的外觀設計等舉例2：項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃3.訴求策略一般包括理性訴求策略和感性訴求策略（1）理性訴求策略：提供購買理由、選擇的標準、新的科學知識（原料、產地、折扣、制作工藝、功能）等（2）感性訴求策略：通過激發(fā)情感和情趣理性訴求：項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃3.訴求策略一般包括理性訴求策略和感性訴求策略（1）理性訴求策略：提供購買理由、選擇的標準、新的科學知識等（2）感性訴求策略：通過激發(fā)情感和情趣感性訴求：項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃3.訴求策略一般包括理性訴求策略和感性訴求策略（1）理性訴求策略：提供購買理由、選擇的標準、新的科學知識等（2）感性訴求策略：通過激發(fā)情感和情趣感性訴求：項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃3.訴求策略一般包括理性訴求策略和感性訴求策略（1）理性訴求策略：提供購買理由、選擇的標準、新的科學知識等（2）感性訴求策略：通過激發(fā)情感和情趣舉例：項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃4.網絡廣告表現策略

網絡廣告創(chuàng)意策略。網絡廣告創(chuàng)意的表現（用文字描述網絡廣告有哪些創(chuàng)意）項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃5.網絡廣告媒介策略

對媒介策略的總體表述：媒介的地域、媒介的類型、媒介的選擇、媒介組合策略媒介策略要求：具有較高的目標受眾比例具有較高的品牌知名度廣告表現具有可承載性合理的價格項目二網絡廣告的調查和策劃作業(yè)：選擇下列品牌中的任意一個，為其撰寫網絡廣告策劃的第二部分網絡廣告策略。尚品宅配上汽大眾——帕薩特格力空調項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃三、網絡廣告（實施）計劃

網絡廣告目標、目標市場（同產品目標市場）、廣告媒體、廣告時間、廣告設計與制作、廣告預算等。一網絡廣告目標

網絡廣告管理是對網絡廣告目標的管理，明確、清晰的目標說明了廣告活動的意義所在，能夠指導廣告活動的方向并為廣告效果的評估提供標準和依據。

上網做廣告有兩個目標：一個目標是推銷品牌，像傳統(tǒng)廣告一樣達到擴大品牌影響力、提高產品知名度；另一個目標是獲得受眾的直接反應。（1）商品或服務信息傳播（2）品牌誘導購買（3）企業(yè)形象宣傳（4）提升品牌忠誠度項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃AIDAS:美國人劉易斯提出即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動）、Satisfaction（滿意）。項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃廣告目標（參考）：（1）提高商品的知名度和認知度。（2）加強社會公眾對企業(yè)和商品品牌的印象。（3）提高消費者對品牌的指名購買率。（4）維持和擴大廣告品牌的市場占有率。（5）向社會公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經營和服務的信息。（6）加強新產品的宣傳，普及新產品知識，介紹新產品的獨特之處。（7）糾正社會公眾對于企業(yè)和品牌的認知偏差，排除銷售上的障礙。（8）提高企業(yè)的美譽度，樹立企業(yè)良好的形象。（9）對于人員推廣一時難以達到的目標市場，進行事先廣告宣傳。（10）在銷售現場進行示范性廣告宣傳，促使消費者縮短決策過程，產生直接購買行為。（11）通過廣告宣傳，增加產品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產品的銷售。（12）勸誘潛在消費者到銷售現場或展覽宣傳場所參觀，以提高對產品的認知，增強購買信心。（13）以廣告宣傳擴大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。（14）創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標。（15）創(chuàng)造流行，推進社會文化潮流的發(fā)展項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃1.時機策略：一些重大文娛、體育活動、節(jié)日等時間宣傳2.考慮時段：上班族習慣工作的時間上網（十點左右）、大學生和老師習慣晚上上網。3.時序策略：提前策略、即時策略、置后策略4.時限策略：集中速決型、持續(xù)均衡型網絡廣告時間網絡廣告的預算方法：銷售額百分率法指企業(yè)以一定時期銷售額（量）的一定比例來計算或決定廣告開支的方法。（1）計劃銷售額（量）百分比法根據下一年度計劃要實現的銷售額確定一定比例來預算廣告費用的方法。如：某企業(yè)2016年計劃銷售額為200萬元，廣告預算比例為銷售總額的3%則該企業(yè)2016年度的廣告預算費用為：200*3%=6（萬元）（2）上年銷售額（量）百分比根據企業(yè)上年度的銷售額（量）確定一定的比例來預算廣告費用的方法如：某企業(yè)2013年實現銷售額為3000萬元，廣告預算比例為銷售額3%則該企業(yè)2014年廣告預算可定為：3000*3%=90（萬元）（3）平均這種銷售額百分率法（4）計劃期銷售額增加百分率法項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃銷售單位法以每一銷售單位投入的廣告費用進行廣告預算的方法。知名、了解、確認、行為計算公式：網絡廣告費=目標人數*平均每人每天每次廣告所需費用*網絡廣告次數項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃競爭對抗法指根據競爭者的網絡廣告活動費來確定的網絡廣告預算。（1）市場占有率法：網絡廣告預算=（競爭對手廣告費總額/競爭對手的市場占有率）*本企業(yè)現有市場占有率如：本企業(yè)競爭對手在某地區(qū)的市場占有率為20%，廣告費用支出為400萬元。如果本企業(yè)希望自己的市場占有率能達到40%，那么其廣告預算應為：（400/20%）*40%=800（萬元）（2）增減百分比法廣告預算=本企業(yè)上年度廣告費*（1+/-競爭對手廣告費用增減率）如：某一競爭對手上一年度廣告費用為400萬元，今年投入500萬元，較上一年增加25%而本企業(yè)上年度廣告費用600萬元，為保持本企業(yè)原有市場份額，本企業(yè)廣告預算

600*（1+25%）=750（萬元）（3）支出可能額度法全力投入法，企業(yè)能拿多少錢（盲目性）項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃網絡廣告的計價方法：有每行動成本〈CPA〉、每購買成本〈CPP〉、每千人印象〈CPM〉、每點擊成本〈CPC〉。近幾年來，網絡廣告的收費模式更有發(fā)展和創(chuàng)新之勢，比如在我國繼承傳統(tǒng)的方式上提出了“包月制”以及Clickthrough，hits，pageview等模式。

CPM即(CostPerMilli-impression)譯成每千人印象成本，它是依據播放次數來計算的收費模式。廣告圖形或文字在計算機上顯示，每1000次為一收費單位。例如：一個網幅廣告(Banner)的單價是50元/CPM，那么，廣告投入如果是5000元則可以獲得100×1000次播放機會。項目二網絡廣告的調查和策劃——網絡廣告策劃CPC(CostPerThousandClick-Through)每點擊成本以實際點擊的人數為標準來計算費用的。如：一則廣告的單價是40/CPC則表示400元可以買到10次點擊。與CPM相比，CPC是更科學和更細致的廣告收費方式，它以實際點擊次數而不是頁面瀏覽量為標準，這就排除了有些網民只瀏覽頁面，而根本不看廣告的虛量。當然，CPC相應的成本與收費比CPM要高。

包時制就是買斷某一時期的廣告，實行固定收費制。通常是以月為計價單位，叫做“包月制”，它有其好處所在，不僅操作簡單，對網站技術水平要求也低，不需要對瀏覽量，點擊率進行統(tǒng)計，而且，廣告主與網民間的權利義務關系也十分明了。正因如此，它是許多技術水平較低