實(shí)訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)二、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)【實(shí)訓(xùn)目的】了解網(wǎng)絡(luò)廣告的類型。了解網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的步驟?！纠碚撝R(shí)點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得大獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展裝大的很好途徑，對(duì)于廣泛開展國(guó)際業(yè)務(wù)的公司更是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷是配合企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、及時(shí)性、多媒體、跨時(shí)空等特征優(yōu)勢(shì)，策劃吸引客戶參與的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，選擇適當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放?！緦?shí)訓(xùn)步驟】一、實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備高性能計(jì)算機(jī)若干、教師機(jī)一臺(tái)、投影儀一臺(tái)。所有計(jì)算機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)。二、 背景資料追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)。1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國(guó)著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這立即吸引了AT&T等14個(gè)客戶在其主頁上發(fā)布廣告Banner，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。更值得一提的是，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率高達(dá)40%。中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468X60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。三、 操作步驟（一）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值主要包括六個(gè)方面：品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、信息發(fā)布。我們主要進(jìn)行的是品牌推廣和網(wǎng)站推廣。（二）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)廣告目標(biāo)的作用是通過信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)。在公司的不同發(fā)展時(shí)期我們應(yīng)該有不同的廣告目標(biāo)，比如說是形象廣告還是產(chǎn)品廣告，對(duì)于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標(biāo)過程中的規(guī)律。第一個(gè)字母A是“注意”（Attention）在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)者在電腦屏幕上通過對(duì)廣告的閱讀，逐漸對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和了解。第二個(gè)字母I是“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對(duì)產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營(yíng)銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁中。第三個(gè)字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對(duì)廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會(huì)仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容，這時(shí)就會(huì)在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。第四個(gè)字母A是“行動(dòng)”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng)，可能是在線注冊(cè)、填寫問卷參加抽獎(jiǎng)或者是在線購買等。（三）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體確定我們產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域、常用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，這樣才能達(dá)到我們做廣告的目的。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式（廣告表現(xiàn)形式）網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種投放形式:橫幅式廣告（banner）--又名"旗幟廣告”是最常用的廣告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在網(wǎng)頁中，同時(shí)還可使用java等語言使其產(chǎn)生交互性，用shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力，如圖6-?。按鈕式廣告（buttons）以按鈕形式定位在網(wǎng)頁中，比橫幅式廣告尺寸偏小，表現(xiàn)手法也較簡(jiǎn)單，如圖6-？。圖6-？按鈕廣告郵件列表廣告（directmarketing）--又名"直郵廣告”利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人，如圖6-？。引船金會(huì)m ?姓季ia入任.豚*古imti匕凳畢LiSi9&nK行花用F月HCifaf ItAO)□ 毋宜貝音劇中心g軍rt■丹學(xué)寶jii*也;rtut-堇立』口 矍必*研部如W日!（洋1m.理t皿曲”被StIPW2睨《1皿己巨EK眼而三…口 9M553-eifJS5>flWSfilMitiffT賄用戶w享春JST**SCAD】圖6-？郵件列表廣告電子郵件式廣告（e-mail）以電子郵件的方式免費(fèi)發(fā)送給用戶，一般在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上常用，如圖6-？。

圖6-?電子郵件廣告競(jìng)賽和推廣式廣告(contests&promotions)廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競(jìng)賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng)，如圖6-？。圖6-？競(jìng)賽和推廣式廣告互動(dòng)游戲式廣告(interactivegames)

在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告，如圖6-？。圖6-圖6-？互動(dòng)游戲式廣告世界潮流全犧眼啪Mini盆栽團(tuán)購理護(hù)地球垠燈1世界潮流全犧眼啪Mini盆栽團(tuán)購理護(hù)地球垠燈1小時(shí)淘寶女裝每日上午1口點(diǎn)新品發(fā)布ipad?再不買就排價(jià)了，七折搶購男人春季約登搶先預(yù)覽國(guó)際數(shù)碼前沿產(chǎn)品文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好，如圖6-？。希彩活動(dòng) 最熱賣 創(chuàng)意極品 團(tuán)購秒殺假發(fā)opi甲油洗發(fā)水有獎(jiǎng)?wù){(diào)研相機(jī)佳能索尼單反MP4PSP電瞻硬件硬晶鼠標(biāo)周邊^(qū)機(jī)數(shù)碼配件手機(jī)配件筆記本配件打印機(jī)拘上網(wǎng)卡U盤路由器家怖十字繡風(fēng)箏窗簾照片墻圖6-?文本鏈接廣告插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點(diǎn)類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動(dòng)的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動(dòng)態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口不看廣告（電視廣告是無法做到的），但是它們的出現(xiàn)沒有任何征兆，而且肯定會(huì)被瀏覽者看到，如圖6-？。圖6-？彈出式廣告視頻廣告視頻廣告是一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式，廣告展示效果大氣，用戶印象深刻，廣告情節(jié)連貫，如圖6-？。新浪視商:公館 CBD園境生活大宅定放 浦江御品辰河家園新浪視商:公館 CBD園境生活大宅定放 浦江御品辰河家園現(xiàn)房別墅首付1時(shí)萬 首付16萬置業(yè)輕軌碧四畝大院中式別墅 星悅國(guó)際筑底亦莊百可撕隋錄I街訶聲催再國(guó)司「彩鈴「樊品翻倍!［躍升 財(cái)富公館新區(qū)城堡 一生一■御湯山 大國(guó)世家■長(zhǎng)安太和I別墅 一島四地九盤聯(lián)動(dòng) 度水宜居景觀薄根 超值現(xiàn)房生活，是經(jīng)驗(yàn),更是新體驗(yàn)E7智全03互聯(lián)娛樂應(yīng)用諾基亞E7成就?我劇造了解E7利比亞遭空襲蘇金生播容電視公開課上傳視頻新聞播容電視公開課上傳視頻新聞??圖6-?視頻廣告搜索引擎廣告也叫關(guān)鍵字廣告。這種廣告形式十分流行，廣告主可買下著名搜索引擎的流行關(guān)鍵字，在用戶輸入該關(guān)鍵字進(jìn)行檢索的同時(shí)，他們就會(huì)給吸引到廣告主的網(wǎng)站，如圖6-？。Bmi御百度新聞屈頁Bmi御百度新聞屈頁貼吧知道MP3圖片視頻地圖更多罕手機(jī)百度一下把百度設(shè)為主頁UkinqUkinq語音王手機(jī)年終直降4W亓雙卡雙待2.8寸純平觸控GPS導(dǎo)航41待機(jī),官方訂購熱線:400-810-6896www.chinaDRTV.com推廣漣接2。11年最新手機(jī)2折搶購中機(jī)皇N田天翼雙網(wǎng)雙待手機(jī)，智能手機(jī)，瘋狂搶購，先到先得［全場(chǎng)低至W折I一元秒殺原裝4代手機(jī)wvvw.fortres.hk2011最紿力4代手機(jī),1折起全國(guó)發(fā)售，見貨滿意再付款，無需定金,享受品質(zhì)三包，帶票發(fā)售手機(jī)主頁-中關(guān)村在線手機(jī)頻道 歡迎訪問蘋果官網(wǎng)-新款iPhcm..中美村在線手機(jī)頻道是最權(quán)威的手機(jī)資訊中心，提供專業(yè)及時(shí)的手機(jī)報(bào)價(jià)，手機(jī)評(píng)測(cè)，手機(jī)行情，iPhone4的Retin日屏幕比之前的iPhoneil您選購手機(jī)提供全方位的服務(wù).并提供手機(jī)游戲，手機(jī)主題,手機(jī)壁紙下載，是網(wǎng)友交... 新增多任務(wù)模式.LED閃光燈5DD萬像素彳/2011-3-24-百度快，照 www.A/iphone（五）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇要有明確有力的廣告標(biāo)題標(biāo)題。簡(jiǎn)潔的廣告信息。合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限、頻率、時(shí)序及發(fā)布時(shí)間。時(shí)限是廣告從開始到結(jié)束的時(shí)間長(zhǎng)度，即公司的廣告打算持續(xù)多久。頻率即在一定時(shí)間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時(shí)序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時(shí)間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前還是之后。（消費(fèi)者上網(wǎng)活動(dòng)的時(shí)間多在晚上和節(jié)假日）。確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算。整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法（即該產(chǎn)品的廣告費(fèi)提高到能對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的廣告費(fèi)水平的方法）或目標(biāo)任務(wù)法來預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法的步驟：①明確地確定廣告目標(biāo)；②決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；③估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。（六）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式可供選擇的渠道和方式主要有：主頁形式：建立自己的主頁。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）。如新浪、搜狐、網(wǎng)易、迅雷、優(yōu)酷、酷六、360等門戶網(wǎng)站。專類銷售網(wǎng)。免費(fèi)的E-mail服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的E-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢(shì)，能夠幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶手中。黃頁形式。如Yahoo！、Infoseek、Excite等。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志。（七）網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式.按展示計(jì)費(fèi)CPM廣告（Costpermille/CostperThousandImpressions）：每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示1000次（印象）的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一。CPTM廣告（CostperTargetedThousandImpressions）:經(jīng)過定位的用戶的千次印象費(fèi)用（如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位）。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。.按行動(dòng)計(jì)費(fèi)CPC廣告(Cost-per-click)：每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式。PPC廣告(Pay-per-Click)：是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。CPA廣告(Cost-per-Action):每次行動(dòng)的費(fèi)用，即根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。對(duì)于用戶行動(dòng)有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。CPL廣告(CostforPerLead):按注冊(cè)成功支付傭金。PPL廣告(Pay-per-Lead):根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。例如，廣告客戶為訪問者點(diǎn)擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費(fèi)。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。.按銷售計(jì)費(fèi)CPO廣告(Cost-per-Order):也稱為Cost-per-Transaction,即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來收費(fèi)的方式。CPS廣告(CostforPerSale):營(yíng)銷效果是指，銷售額。PPS廣告(Pay-per-Sale):根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費(fèi)的一種定價(jià)模式。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估.評(píng)估的基本內(nèi)容評(píng)估的基本內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是對(duì)訪問量的評(píng)估二是研究廣告的衰竭過程。.評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲取通過安裝在廣告商服務(wù)器上的訪問統(tǒng)計(jì)軟件獲取。利用這類軟件，可及時(shí)了解在什么時(shí)間、有多少人訪問過載有廣告的頁面，有多少人通過廣告直接進(jìn)入到自己的網(wǎng)站。可能出現(xiàn)的問題：由于這些數(shù)據(jù)是出自各廣告服務(wù)商網(wǎng)站自己的軟件，因此這種監(jiān)測(cè)模式很不合理，弊病頗多。最簡(jiǎn)單的作弊方式如網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者可以不停地刷新放置有廣告的頁面；比較復(fù)雜的方式是利用傳銷中的轉(zhuǎn)包手段，即網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者以較低的價(jià)格將廣告轉(zhuǎn)包給其他一些乏人問津的小網(wǎng)站，后者盡管訪問人次較少，但如果這類網(wǎng)站為數(shù)眾多，則其流量也是相當(dāng)可觀的，如果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出自第三方，其可信度當(dāng)然會(huì)有所提高，因此，可以選擇由第三方提供技術(shù)力量并進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)的評(píng)估方式。通過權(quán)威的廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)媒體一般都是由一些權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的發(fā)行量、收聽率、收視率等來衡量一家媒體的優(yōu)劣。(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC提供的