我國在線視頻網(wǎng)站的市場規(guī)模與格局

我國在線視頻網(wǎng)站的市場規(guī)模與格局一、疫情影響下的在線視頻網(wǎng)站受到疫情影響，居家隔離環(huán)境使得用戶線上娛樂消費需求快速增加，同時平常碎片化的線上娛樂方式向集中化的娛樂時間方式轉(zhuǎn)變，各個主要視頻平臺的用戶活躍數(shù)量在春節(jié)期間有明顯上升。芒果TV利用獨播綜藝資源優(yōu)勢吸收大量用戶，在春節(jié)期間人人均使用時長增長了42.1%，嗶哩嗶哩憑借自身平臺的內(nèi)容優(yōu)勢，時長優(yōu)勢最為明顯。而從內(nèi)容上分析，用戶在在線網(wǎng)站主要觀看的內(nèi)容以電視劇、綜藝、電影、動漫四大類為主。其中電視劇由于用戶粘性高、受眾較廣等優(yōu)勢，在內(nèi)容分類當(dāng)中占據(jù)近70%的絕對優(yōu)勢，并且市場份額還在不斷擴大。而且由于綜藝節(jié)目邊拍邊播的特點，在疫情期間綜藝節(jié)目的錄制基本停止，直接導(dǎo)致大量綜藝欄目停擺。此外，由于疫情爆發(fā)之后全國電影院線全部關(guān)停，這半年內(nèi)大量電影無法上映導(dǎo)致視頻網(wǎng)站電影播放量下滑。二、在線視頻網(wǎng)站的廣告收入的尷尬目前我國在線視頻網(wǎng)站的收入大頭主要是廣告收入和會員收入。以愛奇藝為例，2018年愛奇藝收入249億，收入中會員收入106億，廣告收入93億；2019年收入289億，其中會員收入144億，廣告收入82億，會員收入與廣告收入存在此消彼長的關(guān)系。從2012年至2019年，廣告收入在在線視頻網(wǎng)站收入的比重下降了近30%。對于騰訊視頻、愛奇藝等行業(yè)領(lǐng)頭羊來說這種變化更為明顯。但是會員制度和廣告營收這兩種營收方式本身就存在著根本矛盾。因為在預(yù)播制度尚未推廣的時代，會員制的重要的一項功能就是跳過視頻的前貼廣告。隨著現(xiàn)在廣告時間越來越長，“開會員等于跳過廣告”成為了不可被替代的觀念。因此會員數(shù)量的增加必然意味著廣告量的減少，既然大家都成為了付費會員，廣告商的訴求也就無法達到。另外會員制度還起到了逆向選擇的作用，視頻網(wǎng)站的廣告主一般都是較高消費的知名品牌，既然有消費能力的人群通過會員制度跳過了廣告，那么就只有無消費欲望或者低消費能力的人群成為了廣告受眾，廣告投放的效率也就大大降低。三、備受爭議的會員制度從2009年開始，一些在線視頻網(wǎng)站逐漸開始去盜版化，開始以重金購買正版作品版權(quán)，然后通過會員、廣告等手段實現(xiàn)變現(xiàn)。一直發(fā)展到今天，各大在線視頻網(wǎng)站都已經(jīng)推出了自己的會員制度，愛奇藝、騰訊視頻的會員規(guī)模分別達到1.19億、1.12億，成為了視頻網(wǎng)站最大的收入來源，用戶付費觀看的消費習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成。但是隨著各個視頻網(wǎng)站“自立門戶”，用戶想要在互聯(lián)網(wǎng)上收看視頻的成本大大增加了。隨著各大視頻網(wǎng)站版權(quán)大戰(zhàn)愈演愈烈，每個在線視頻網(wǎng)站都保有專屬的熱播劇資源，消費者就不得不購買數(shù)個在線視頻網(wǎng)站的會員，各大頭部APP的版權(quán)大戰(zhàn)，最后結(jié)果全都由消費者買單。此外，許多購買了正版資源的消費者最后卻成為了正版資源的受害者。例如騰訊視頻就在VIP搶先看的基礎(chǔ)上又進一步推出超前點播，即用戶多花50元即可繼續(xù)搶先看6集的VVIP會員制。甚至還有視頻網(wǎng)站專門推出了VIP專屬廣告。這些在線視頻網(wǎng)站制造焦慮引誘用戶消費，購得版權(quán)之后便有恃無恐、竭澤而漁的行為被網(wǎng)友總結(jié)為“吃相難看”。會員門檻被抬高的預(yù)期之下，甚至有用戶開始回歸盜版。對于大部分視頻網(wǎng)站而言，超前點播和超級會員制度都是一種應(yīng)對較高營收壓力的方式，而從目前的用戶態(tài)度和消費水平上來看，這一步或許依然很艱難。四、內(nèi)容為王，原創(chuàng)內(nèi)容決定提價能力無論是超前點播和廣告收入都不是確保視頻網(wǎng)站盈利的長久之計，終究還是要靠內(nèi)容來決勝負(fù)，沒有過硬的內(nèi)容也就意味著沒有流量。大部分在線視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識到曠日持久的版權(quán)大戰(zhàn)終究是零和博弈，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等頭部網(wǎng)站都已經(jīng)開始著手推出自制綜藝和自制網(wǎng)播劇，以更好的控制成本與視頻質(zhì)量。并通過在社交媒體制造話題度等方式打造從IP培育、內(nèi)容端、營銷端、銷售端的IP營銷矩陣。會員制的本質(zhì)還是用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，而非視頻網(wǎng)站的主觀提價，視頻網(wǎng)站最重要的視頻內(nèi)容是需要時間積累的，隨著頭部版權(quán)的積累逐漸變多，公司生產(chǎn)當(dāng)季爆款頭部獨占劇集的能力越強，就能滿足各個圈層、不同偏好用戶的內(nèi)容消費需求。2018年以來愛奇藝就不斷加大自制版權(quán)的投入力度，比重不斷上升，就是為了在節(jié)約成