@地產(chǎn)壹線-金域中央二期定位與營銷建議

金域中央二期定位與營銷建議點(diǎn)今置業(yè)2013.6調(diào)控失控背景下2013年行業(yè)走勢分析陳嘯天中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)市場委員會(huì)副秘書長2013年5月上篇產(chǎn)品規(guī)劃目錄泗水商業(yè)分析與問卷調(diào)查宏觀市場分析Part2Part1項(xiàng)目理解與定位本案區(qū)位及指標(biāo)介紹Part4Part3PART

1宏觀市場分析2010年以來,從首付比例提高到限貸、限購，政府調(diào)控頻繁化、常態(tài)化，看2012年樓市怎么走的……一、中國房地產(chǎn)宏觀分析2010年2011年2012年9月29日三套房停貸建議限購1月10日二套房首付不得低于40%4月14日二套房首付不低于50%6月14日二套房認(rèn)定既認(rèn)房又認(rèn)貸1月26日二套房首付不低于60%一二線城市全面限購既限增量又限存量中央頻繁喊話3月14日溫家寶調(diào)控不能放松。如果放松，不利于房地產(chǎn)長期健康和穩(wěn)定發(fā)展。7月7日溫家寶要毫不動(dòng)搖地繼續(xù)推進(jìn)房地產(chǎn)市場各項(xiàng)調(diào)控工作，促進(jìn)房價(jià)合理回歸7月12日三四線城市要求限購2009-2012年300個(gè)城市住宅和商辦用地成交面積（單位：萬平方米）首先，土地市場冷場了。據(jù)統(tǒng)計(jì)全國300個(gè)城市，2012年1-11月住宅用地成交同比下降達(dá)26%。2009-2012年300個(gè)城市土地樓面均價(jià)及平均溢價(jià)率同時(shí)，住宅用地、商業(yè)用地溢價(jià)率都大幅下滑，分別比去年同期低6.3和7.6個(gè)百分點(diǎn)。地方政策闖關(guān)不斷（2012年6-7月份）公積金貸款政策已成為成功率最高的調(diào)整渠道（額度、利率）甚至珠海等城市取消限購、限價(jià)土地成交面積整體下滑樓面地價(jià)整體下滑溢價(jià)率整體下滑政策緩和，需求開始釋放。經(jīng)過16個(gè)月的政策強(qiáng)壓，2012年下半年以來，由于地方政策逐漸緩和，住宅成交量穩(wěn)健攀升……2010年至今10大重點(diǎn)城市商品住宅月度成交量（單位：萬平方米）政策強(qiáng)壓16個(gè)月需求釋放12個(gè)月備注：10大重點(diǎn)城市為北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、天津、武漢、成都、重慶2006-2012年全國商品房和住宅銷售面積及銷售額同比增速于是從去年8月起，住宅銷售面積及銷售額由下降轉(zhuǎn)為上升且增幅不斷擴(kuò)大。企業(yè)業(yè)績大幅增長。2013年1-4月，房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績持續(xù)增長。2013年1-4月典型房企銷售業(yè)績情況表（單位：億元，萬平方米）企業(yè)名稱

4月銷售金額同比

4月銷售面積同比1-4月銷售金額同比1-4月銷售面積同比

萬科地產(chǎn)12467%11144%56045%48227%恒大地產(chǎn)73-11%110-21%25052%39447%華潤置地4411%37-3%23291%19159%碧桂園4757%7352%231154%344134%世茂房地產(chǎn)4624%34-16%18367%14648%綠城中國56100%2618%179127%8468%融創(chuàng)中國3349%1732%145121%7071%富力地產(chǎn)3729%3360%12632%11147%合生創(chuàng)展9/

5/

3551%1735%首創(chuàng)置業(yè)11-10%9-52%33-4%39-24%合景泰富1332%1032%5375%41

/花樣年7-14%88%2437%2940%瑞安房地產(chǎn)15

/6/

47340%16

/中駿置業(yè)790%49%34248%27133%中渝置地632%713%30102%3576%賺到錢了，投資升了。2012年下半年之后，隨著市場環(huán)境的持續(xù)好轉(zhuǎn)，全國投資增速企穩(wěn)回升。2006-2012年房地產(chǎn)開發(fā)投資額及其同比增速土地市場見火爆。2013年1-4月，企業(yè)對市場預(yù)期樂觀，土地市場投資熱情高漲，溢價(jià)率上升。2009年至今15個(gè)典型企業(yè)拿地樓板價(jià)（單位：元/平方米）全國重點(diǎn)城市經(jīng)營性用地溢價(jià)率分布情況重2013年3月1日《國五條》出臺(tái)1、地方政府問責(zé)2、房價(jià)控制目標(biāo)3、限購政策升級(jí)4、限貸政策升級(jí)5、個(gè)稅20%征收說明什么？明的調(diào)控，暗地升溫然后呢？市場看好，風(fēng)險(xiǎn)并存看看市調(diào)如何？投資商鋪排在前三位的硬指標(biāo)分別是：位置、交通、價(jià)格投資商鋪排在前三位的軟指標(biāo)分別是：經(jīng)營定位、市場管理、開發(fā)商實(shí)力投資商鋪的面積段選擇：20-39㎡、40-59㎡共占據(jù)50%，其次是100-149㎡投資商鋪的總價(jià)段選擇：50-99萬占比32%，其余占比皆15%以下（四線更低）投資商鋪的商業(yè)管理模式：統(tǒng)一管理占比62.5%據(jù)絕對優(yōu)勢哪些是確定的？你怎么看？知己知彼，為我所用1、對商業(yè)投資前景與價(jià)格走勢很樂觀，為什么反而投資住宅的雙倍于投資商鋪？哪些是不確定的？點(diǎn)今：人是鐵，住是鋼，而商業(yè)復(fù)雜，要點(diǎn)專業(yè)常識(shí)，短時(shí)間內(nèi)看不到未來，那么如何溝通說服？對租金收益與物業(yè)增值的價(jià)值點(diǎn)引導(dǎo)很關(guān)鍵。2、常規(guī)思維對商業(yè)投資看地段，為什么大家選擇城市次中心區(qū)域超過60%？點(diǎn)今：不是地段大家不認(rèn)同，好地段價(jià)格高，投資更希望低門檻、高收益，所以在保障收益的同時(shí)降低門檻，將獲得更多投資者的認(rèn)可。二、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)宏觀分析濟(jì)寧何去何從2013年一季度濟(jì)寧市房地產(chǎn)開發(fā)投資高速增長全市房地產(chǎn)市場建銷兩旺2013年5月14日

一季度，受全國性的房地產(chǎn)市場回暖、剛性需求逐步釋放、宏觀經(jīng)濟(jì)量化寬松、房地產(chǎn)企業(yè)加大促銷力度等因素的共同影響，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資高速增長，施工面積平穩(wěn)擴(kuò)大，商品房銷售面積和商品房銷售額大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，一季度全市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額45.9億元，同比增長42%，商品房銷售面積73.1萬平方米，同比增長109.5%，濟(jì)寧房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)建銷兩旺的態(tài)勢。來源：濟(jì)寧市統(tǒng)計(jì)局從全市房地產(chǎn)開發(fā)投資構(gòu)成看，一季度，濟(jì)寧住宅投資回落3.1個(gè)百分點(diǎn)，但商業(yè)營業(yè)用房投資同比增長達(dá)到103.2%。32.8億元8.1億元1.9億元36.1%103.2%386.2%2013年一季度濟(jì)寧市房地產(chǎn)開發(fā)投資柱狀圖2008-2012年濟(jì)寧市社會(huì)消費(fèi)品零售總額柱狀圖2013年一季度濟(jì)寧市房地產(chǎn)開發(fā)投資高速增長全市房地產(chǎn)市場建銷兩旺2013年5月14日

“國五條”政策對我市房地產(chǎn)市場的影響：2013年初中央加大房地產(chǎn)市場調(diào)控力度，出臺(tái)新“國五條”政策，對濟(jì)寧房地產(chǎn)市場的影響甚微。就今后山東省何時(shí)出臺(tái)實(shí)施細(xì)則，對濟(jì)寧的影響都不會(huì)太大。原因是濟(jì)寧于2012年4月率先強(qiáng)制實(shí)施了有關(guān)二套房個(gè)稅以差價(jià)的20%征收個(gè)稅的地方政策。也就是說此次新“國五條”中關(guān)鍵的，也是社會(huì)普遍關(guān)注的個(gè)稅征收條款，在目前山東省還沒有明確出臺(tái)實(shí)施細(xì)則的情況下，濟(jì)寧已早于全省強(qiáng)制實(shí)施了近一年時(shí)間?！皣鍡l”下一步如何實(shí)施，對于濟(jì)寧房地產(chǎn)市場來講都沒有太大變化，雖然在個(gè)人二套房首付比例等方面有些許變化，但這對濟(jì)寧整體房地產(chǎn)市場影響不大。來源：濟(jì)寧市統(tǒng)計(jì)局

紅頭文件如下表述：四句話評說政策“影響不大”，說明這對濟(jì)寧發(fā)展“影響很大”泗水路在何方濟(jì)寧霸氣外露泗水縣位于魯中南，東臨平邑縣，南毗鄒城市，西連曲阜市，北接新泰市，總面積1118.96平方公里。泗水縣位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，327國道、日東高速、兗石鐵路橫貫東西，244省道縱穿南北，城區(qū)西距京福高速和京滬高鐵18公里。全縣人口62萬，城區(qū)人口13.2萬人。2012年地方生產(chǎn)總值119.20億元，同比增長12.1%。縣委、縣政府制定了“西擴(kuò)平原、北上南控”的城市發(fā)展方向，目前東部老城區(qū)諸多改造進(jìn)行中，中部綜合區(qū)基本形成，西部產(chǎn)業(yè)區(qū)建設(shè)已基本飽和，規(guī)劃的“七縱五橫一環(huán)”的主干路系統(tǒng)已形成。自2003年以來9年的時(shí)間，城市建成區(qū)由8平方公里擴(kuò)展為16平方公里，目前，城區(qū)到2030年達(dá)到40平方公里的新一輪規(guī)劃正在修編。山東138縣市GDP分布圖2007-2012年泗水三大產(chǎn)業(yè)占比表2007年2008年2009年2010年2011年2012年農(nóng)業(yè)24.723.724.327.826.925.2工業(yè)45.948.144.644.144.144.9第三產(chǎn)業(yè)29.428.231.128.228.929.9六年了，泗水三大產(chǎn)業(yè)比重沒多大變化六年了，第三產(chǎn)業(yè)比重始終在29%左右徘徊六年了，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)沒變，泗水還是以前的泗水……2008-2012年泗水第三產(chǎn)業(yè)、批零貿(mào)易業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)增長率宏觀分析GDP全市排名靠后第三產(chǎn)業(yè)比重較輕房地產(chǎn)業(yè)一行領(lǐng)秀1、福利房到房改房階段

城區(qū)在1994年以前，基本以單位福利性租賃公房和街村自建的私房為主，城區(qū)住宅房屋約2.2萬余處，建筑面積200余萬平方米。隨著1994年、1996年兩次房改，城區(qū)居民住房自有化率達(dá)到80%。

2、第一輪舊城改造階段

2003年原工會(huì)地段實(shí)施改造，建設(shè)了“君泰新城”小區(qū)，拉開了舊城改造和商品房開發(fā)的序幕。到2004年相繼開發(fā)建設(shè)了“同濟(jì)花苑”、“圣源居”、“盛達(dá)小區(qū)”、“居安花園”等小區(qū)，共開發(fā)建設(shè)32.27萬平方米，城區(qū)居民住房自有化率達(dá)到90%。

3、第二輪舊城改造階段

2005-2011年，隨著舊城改造不斷深入和土地掛牌出讓制度的完善，城區(qū)先后實(shí)施或完成“府前花園”、“濱河水苑”、“三發(fā)舜和”、“海情圣地”、“金泉廣場”等22個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)改造項(xiàng)目，總規(guī)劃建筑面積480.9萬平方米，目前已完成或基本竣工239.9萬平方米，尚未建設(shè)的有241萬平方米。4、第三輪舊城改造階段

2012年，房地產(chǎn)完成投資10.1億元，同比下降26%。全縣商品房銷售面積28.55萬平方米，同比下降21.92%。其中：住宅銷售面積26.03萬平方米，同比下降19.93％；商業(yè)營業(yè)用房銷售面積2.22萬平方米，同比下降25.66%；其他房屋銷售面積0.30萬平方米，同比下降71.88%。為什么？10.112.710.19.38.2億元3230.72828.6萬平米幅/萬平米34.711627.5513112.413968.841545.88626.368銷售面積下滑，政府幕后推手。2010年泗水土地出讓面積112.41萬平方米，帶動(dòng)2011年開發(fā)投資額與銷售面積的雙增長，而連續(xù)兩年土地出讓放緩后，投資額、銷售面積雙雙下滑，基本回落至2010年水平。2009-2012年泗水銷售面積柱狀圖2008-2012年泗水開發(fā)投資額柱狀圖2007-2012年泗水土地出讓柱狀圖980110014001500178018502020245026503300元/平米（1）城市化率。2012年我國平均城市化率已超50%，泗水僅35.7%，而每提高1%將有6200人進(jìn)城，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，潛在市場需求極大，故空置率低。（2）消費(fèi)群體。泗水是勞務(wù)大縣，僅在人社局登記的縣外勞務(wù)人口約為13.8萬人，國外勞務(wù)還有近5000人，收入增加渴望脫離農(nóng)村進(jìn)城置業(yè)。從泗水房地產(chǎn)價(jià)格發(fā)展趨勢來看：價(jià)格看漲，市場旺盛。1君泰小區(qū)11居安小區(qū)21金域中央2金冠陽光花園12三發(fā)舜和22壹公館3珍珠泉小區(qū)13同濟(jì)小區(qū)23福臨城4濱河水苑14陽光花園24天下景城5恒興小區(qū)15圣源居25棕櫚泉6金泉廣場16府前花園26永勝茗筑7盛達(dá)小區(qū)17龍城之春27盛世名門8海情圣地18中興新城28歐洲城9圣源麗都19圣融庭院10圣源新天地20綠景國際2010年，泗水啟動(dòng)第一批新型農(nóng)村社區(qū)建設(shè)，計(jì)劃3年內(nèi)基本完成39個(gè)新型農(nóng)村社區(qū)示范點(diǎn)建設(shè)任務(wù)。如圖，15個(gè)社區(qū)共規(guī)劃5793戶，達(dá)75.09萬㎡。隨著舊城改造不斷深入和土地掛牌出讓制度的完善，城區(qū)先后實(shí)施或完成“府前花園”、“濱河水苑”、“三發(fā)舜和”、“海情圣地”、“金泉廣場”等房地產(chǎn)開發(fā)改造項(xiàng)目，尚未建設(shè)的預(yù)計(jì)有240萬平方米左右。建材、家居市場需求旺盛相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)分析與認(rèn)識(shí)（1）泗水GDP、人均收入、第三產(chǎn)業(yè)比重等各經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相比曲阜、兗州、鄒城等縣級(jí)市低，人均支撐商業(yè)不足，投資不僅要挖掘泗水客源，還需要走出去、引進(jìn)來。（2）泗水開發(fā)投資熱度與政府推動(dòng)有關(guān)聯(lián)，未來市場的競爭趨勢與土地出讓的幅數(shù)、體量、頻率成正比，那么早定位、早推廣、早受益，對本項(xiàng)目較為重要。PART

2泗水商業(yè)分析與問卷調(diào)查一、周邊商業(yè)物業(yè)研究華聯(lián)超市：經(jīng)營10年以上，裝修檔次高，輻射泗水城區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，全縣影響力大，1.5萬平米，均日進(jìn)20萬銷售額。大富豪超市：經(jīng)營10年以上，綠景國際三期位置，檔次中低，經(jīng)營觀念落后，年輕人認(rèn)可度低，輻射老居民區(qū)，門口人流量進(jìn)場購物少，有地段無人氣，被華聯(lián)超市分流，約8000㎡。財(cái)富廣場：10年，裝修中等，一樓首飾、超市，二樓服飾區(qū)正搬遷至正合服飾，3層家居，4層家電，1萬平。輻射綠景國際、金域中央、金泉廣場、圣融庭院等，但容易被華聯(lián)、蘇果超市分流。蘇果超市：江蘇品牌，與財(cái)富廣場5年租約到期后搬遷，截留城區(qū)西部客群，裝修較好，客流穩(wěn)定。三發(fā)超市：經(jīng)營2年，裝修級(jí)別最高，一樓首飾，二樓服裝，輻射三發(fā)舜和、恒興家園、福臨城、圣源麗都、同濟(jì)花園、居安花園、圣源新天地等新建小區(qū)，但與蘇果超市、銀座商城直接競爭，市場不容樂觀，輻射范圍廣，人流量較差，約1萬方。銀座商城：2013年5月份開業(yè)，裝修檔次較高，一樓化妝品、首飾；二樓女裝；三樓男裝；四樓電影院、餐館。周邊有金泉廣場、恒興家園、三發(fā)舜和、圣融庭院項(xiàng)目較近，區(qū)域氛圍不旺，人流量較差。君泰步行街：經(jīng)營10年以上，位置偏，入口多，不聚人氣，無管理，檔次較低，約1萬平。金泉廣場：2012年“臘八”開業(yè)，小商品城，人氣差，價(jià)格高，公攤面積還高達(dá)50%，店鋪已出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓、甩貨等情況，市場幾乎不振。三聯(lián)家電：專業(yè)市場，經(jīng)營10年以上，泗水唯一家電專業(yè)市場，較受歡迎，但高檔消費(fèi)支撐不足，有錢人多去濟(jì)寧買品牌家電，甚至價(jià)格還便宜。九龍家電進(jìn)駐財(cái)富廣場后，客源被大幅分流。約7000-8000㎡。泗水步行街：傳統(tǒng)商貿(mào)區(qū)，周邊超市、實(shí)小、銀行等配套完善，人流量較多，較受歡迎。泗水商貿(mào)城：15-20年，泗水最早的商貿(mào)中心，經(jīng)營針織、衣服、鞋子、床上用品、小家電等日用百貨，價(jià)格便宜，人流量較多，特別受到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的青睞。調(diào)研一調(diào)研時(shí)間：2013年5-6月調(diào)研方式：陌生拜訪+問卷調(diào)查調(diào)研區(qū)域：泗水城區(qū)主要路段（人民路、健康路、青年路、泉源大道、中興北路、泉濟(jì)路、文化路）調(diào)研內(nèi)容：商業(yè)業(yè)態(tài)與體量實(shí)收問卷：442份二、商業(yè)環(huán)境調(diào)查分析各經(jīng)營行業(yè)經(jīng)營面積分析：泗水經(jīng)營餐飲、日常類鋪面較多，面積主要集中在100㎡上下的一拖二式傳統(tǒng)商鋪。建材、家居業(yè)商鋪經(jīng)營面積分析：五金建材面積多在200㎡以內(nèi)，裝飾材料、廚衛(wèi)主要集中于101-200㎡，家居面積則在200㎡以上，500㎡以上的只有家居與裝飾涂料類鋪面。建材、家居業(yè)總經(jīng)營面積達(dá)17271㎡。其他業(yè)態(tài)人民路、健康路、青年路、泗河路家居建材業(yè)態(tài)泉源大道、文化路、中興北路、泉濟(jì)路建材家居業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)租金比較：（1）泗水目前每平米日租金基本在0.9-1.1之間；（2）家居建材業(yè)態(tài)小面積商鋪，高于泗水整體租金水平，市場需求旺盛。調(diào)研二調(diào)研時(shí)間：2013年6月28日-29日調(diào)研方式：陌生拜訪+問卷調(diào)查調(diào)研區(qū)域：泗水城區(qū)主要路段調(diào)研內(nèi)容：商鋪經(jīng)營者問卷實(shí)收問卷：86份調(diào)研路段：青年路、泉濟(jì)路、文化路較多，基本上老城區(qū)、新城區(qū)比例均等。受訪者年齡：絕大部分40歲左右。滿意度調(diào)查：不太滿意、很不滿意占比最大的選項(xiàng)是租金、商鋪面積、周邊配套、統(tǒng)一管理，租金分列不太滿意、很不滿意兩項(xiàng)態(tài)度的最高值?，F(xiàn)有商鋪面積：100㎡以上（一拖二式）為主。未來面積需求：100-200㎡占比32%依然是主流面積需求，其次是70-100㎡占比24%、200-500㎡占比12%。經(jīng)營方式：以租賃為主，持有為輔，未來選擇購買的商戶占比大幅提升，占1/3強(qiáng)。選擇商鋪考慮要素：對地段考慮依然位列首位，占比29%，其次是客流量21%，商鋪面積20%，租金19%。0.5以內(nèi)0.5-0.70.7-0.90.9-1.11.1-1.31.3-1.51.5以上2514510952可承受日租金：0.5以內(nèi)占比最大，綜合考慮經(jīng)營面積、路段等因素，預(yù)計(jì)可承受日租金在0.9-1.3左右。819173可承受價(jià)格：就一層或一拖二而言，5000-9000元/㎡是目前可承受的價(jià)格空間。181413675理想路段:泉源大道最受歡迎，其次是人民路附近，三發(fā)因新城優(yōu)勢頗受青睞。非?？赡鼙容^可能不太確定完全不考慮2183430是否愿意選擇本項(xiàng)目（投資或租賃）：不太確定最多，完全不考慮達(dá)到30票?？剐裕簩r(jià)格的顧慮最多，所以投資門檻是重要參考因素。三、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)分析觀念：現(xiàn)有面積以一拖二式為主，傳統(tǒng)認(rèn)知更傾向于街鋪，對集中商業(yè)缺乏認(rèn)識(shí)和投資信心（且金泉商品城成了反面教材），觀念上需要加以引導(dǎo)與說服。物業(yè)：大勢所趨，人心所向?qū)I(yè)市場：建材、家居市場需求旺盛，但需求面積大，與投資者少首付、低總價(jià)有沖突，適宜化整為零，采取“分割式產(chǎn)權(quán)商鋪”概念銷售，減少阻力。心理：通過市調(diào)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營戶對本地段售價(jià)高有抗性，要引導(dǎo)投資者，一起順應(yīng)潮流、抓住商機(jī)、率先定位，“別擔(dān)心，未來只會(huì)好上加好”，依然值得投資。百貨商業(yè)：已現(xiàn)飽和傾向，除華聯(lián)超市、蘇果超市外其他人流量不太好，三發(fā)、銀座等檔次較高，也沒有高端客群或大量人氣去支撐。PART

3本案區(qū)位及指標(biāo)介紹1、項(xiàng)目名稱：泗水精品家居廣場2、區(qū)位：地處泗水老商業(yè)區(qū)核心區(qū)域3、地理位置：泉源大道與人民路交匯處4、總建筑面積：31694.2㎡5、地上建筑面積：27874㎡6、建筑規(guī)劃：5層7、容積率：1.718、開發(fā)商：山東恒瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司一、家居廣場基本數(shù)據(jù)該地塊系老汽車站位置，已拆遷完畢,在綠化施工中。二、本案現(xiàn)狀分析三、項(xiàng)目四至北側(cè)：泉源大道南側(cè)：泗水步行街西側(cè)：人民路東側(cè)：商業(yè)區(qū)泉源大道：寬約20米，系327國道人民路：寬約10米，系泗水主干道四、周邊道路現(xiàn)狀及規(guī)劃寬度、性質(zhì)PART

4

項(xiàng)目理解與定位優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅1）地段位于泗水核心區(qū)域。2)交通便捷，327國道東西貫通。3）周圍生活配套完善，商業(yè)配套成熟。1）周邊居住區(qū)、配套及商業(yè)建筑形態(tài)都過于老舊，影響項(xiàng)目高檔定位形象。2）依托有利區(qū)位與地段，銷售和租賃價(jià)格相對較高，對低利潤品類經(jīng)營者帶來難度，搞活市場是關(guān)鍵。1）泗水房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，建材、家居市場需求旺盛，相關(guān)鋪面遍地經(jīng)營，租金走高。2）建材、家居業(yè)規(guī)模小、分布散，管理亂，無號(hào)召力，經(jīng)營戶對面積、消費(fèi)者對集中提出要求、呼喚專業(yè)市場出現(xiàn)。3）現(xiàn)有建材、家居檔次較低，尚無專業(yè)化市場定位，填補(bǔ)空白點(diǎn)是市場機(jī)會(huì)。1）臨街建材、家居鋪面對本項(xiàng)目的直接威脅，主要是租金低。2）金泉廣場、新汽車站有同等規(guī)劃，威脅程度直接取決于開發(fā)時(shí)間如何。3）泗水低端樓盤較多，對家裝要求不高，對品牌家居認(rèn)可度還比較低。一、SWOT分析交叉分析：S與O相互碰撞（發(fā)揮優(yōu)勢，把握機(jī)會(huì)）借助優(yōu)勢地段與交通環(huán)境打造泗水專業(yè)化、精品家居廣場1）地段位于泗水核心區(qū)域。2)交通便捷，327國道東西貫通。3）周圍生活配套完善，商業(yè)配套成熟。1）泗水房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，建材、家居市場需求旺盛，相關(guān)鋪面遍地經(jīng)營，租金走高。2）建材、家居業(yè)規(guī)模小、分布散，管理亂，無號(hào)召力，經(jīng)營戶對面積、消費(fèi)者對集中提出要求、呼喚專業(yè)市場出現(xiàn)。3）現(xiàn)有建材、家居檔次較低，尚無專業(yè)化市場定位，填補(bǔ)空白點(diǎn)是市場機(jī)會(huì)。交叉分析：S與T相互碰撞（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）1、以好地段、好前景引導(dǎo)，配合招商優(yōu)惠措施，引導(dǎo)入駐。2、先入為主，發(fā)揮交通優(yōu)勢，專注泗水城鄉(xiāng)市場的培育與經(jīng)營，集“天時(shí)、地利、人和”與一身。3、利用好區(qū)位人氣優(yōu)勢，灌輸品牌意識(shí)，逐漸提高對品質(zhì)的需求。北面街鋪?zhàn)饨鸬蜐撛陂_發(fā)、同質(zhì)化競爭品牌認(rèn)可度不高1）地段位于泗水核心區(qū)域。2)交通便捷，327國道東西貫通。3）周圍生活配套完善，商業(yè)配套成熟。交叉分析：W與O相互碰撞（利用機(jī)會(huì)，弱化劣勢）1、借助專業(yè)化市場定位，訴求新概念：商業(yè)升級(jí)，繁華依舊。2、給投資者返點(diǎn)，收回招租權(quán)，再以靈活的招商策略促進(jìn)市場培育，市場好了，有人氣了，租金就不高了。老商業(yè)區(qū)形象差區(qū)域租金較高影響市場培育1）泗水房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，建材、家居市場需求旺盛，相關(guān)鋪面遍地經(jīng)營，租金走高。2）建材、家居業(yè)規(guī)模小、分布散，管理亂，無號(hào)召力，經(jīng)營戶對面積、消費(fèi)者對集中提出要求、呼喚專業(yè)市場出現(xiàn)。3）現(xiàn)有建材、家居檔次較低，尚無專業(yè)化市場定位，填補(bǔ)空白點(diǎn)是市場機(jī)會(huì)。交叉分析：S與T相互碰撞（減少劣勢，避免威脅）1、采用“block”街區(qū)、一站式消費(fèi)業(yè)態(tài)等時(shí)尚規(guī)劃，體現(xiàn)高檔，與老商業(yè)區(qū)明顯區(qū)隔，避免“打包式”影響。1、以專業(yè)化說服分散經(jīng)營，以未來前景化解眼前利益，以減少入駐阻力換來市場培育。2、對未來競爭，一是比專業(yè)化，二是搶時(shí)間，對開發(fā)進(jìn)度提出了要求。3、建筑規(guī)劃要充分考慮品牌店的空間與布局，體現(xiàn)品牌氣質(zhì)。1）周邊居住區(qū)、配套及商業(yè)建筑形態(tài)都過于老舊，影響項(xiàng)目高檔定位形象。2）依托有利區(qū)位與地段，銷售和租賃價(jià)格相對較高，對低利潤品類經(jīng)營者帶來難度，搞活市場是關(guān)鍵。1）臨街建材、家居鋪面對本項(xiàng)目的直接威脅，主要是租金低。2）金泉廣場、新汽車站有同等規(guī)劃，威脅程度直接取決于開發(fā)時(shí)間如何。3）泗水低端樓盤較多，對家裝要求不高，對品牌家居認(rèn)可度還比較低。SWOT綜合分析1、做專業(yè)化精品家居廣場2、專注泗水城鄉(xiāng)市場的培育與經(jīng)營3、為品牌做好規(guī)劃與服務(wù)4、以畫餅、信心、利誘三方面培育市場5、給投資者返點(diǎn)統(tǒng)一經(jīng)營6、搶時(shí)間看誰跑得快二、項(xiàng)目定位分析產(chǎn)品定位功能定位管理定位客群定位經(jīng)營定位項(xiàng)目定位形象定位產(chǎn)品定位：泗水最大的品牌建材家居專業(yè)市場，入場商家最多，建材品類最全、品牌最多，年交易額最大，專業(yè)市場配套最優(yōu)。功能定位：集建材、家居用品批發(fā)、零售、倉儲(chǔ)、展覽、家居裝飾設(shè)計(jì)、辦公、餐飲服務(wù)、建材配送于一體的新型“一站式”專業(yè)市場。經(jīng)營定位：以專業(yè)規(guī)模，做品牌生意。管理定位：管家式服務(wù)，專業(yè)化培育。形象定位：泗水建材、家居業(yè)的“航空母艦”，泗水專業(yè)化市場中的“遼寧號(hào)”，敢于亮劍、敢于“耍大牌”，哪怕租金高了，商戶也會(huì)說……因?yàn)檫@是金域中央投資客群定位：1、固定收入：政府機(jī)關(guān)、醫(yī)院、學(xué)?！?、生意人：商貿(mào)城、街鋪經(jīng)營戶……3、經(jīng)營戶：文化路、泉濟(jì)路、中興北路、泉源大道……4、其他城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者5、外地專業(yè)投資客調(diào)控失控背景下2013年行業(yè)走勢分析陳嘯天中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)市場委員會(huì)副秘書長2013年5月下篇營銷整合招商策略及組織銷售計(jì)劃與策略Part2Part1目錄PART

1銷售計(jì)劃與策略一、銷售總體計(jì)劃銷售產(chǎn)品：泗水步行街華聯(lián)超市人民南路泉源大道健康路1#2#3#4#5#層數(shù)銷售面積（㎡）占比一層7433約27%二層7433約27%三層7433約27%四五層557520%合計(jì)27874100%投資者利益觀念培育：二、銷售策略租金收益物業(yè)增值賺錢機(jī)器、一鋪養(yǎng)三代市場房地產(chǎn)支柱產(chǎn)業(yè)、投資首選＋售還是持？銷售模式：如何樹信心、賣放心、表忠心？體量看得見、市場看得見、前景看得見，建議銷售?！板X”是目的，銷售是直接手段，持有表的是自信心，并間接持續(xù)盈利。控制力逐步強(qiáng)化經(jīng)營定位、形象規(guī)范品類布局、管理公約售后自營（自行經(jīng)營）：售后代租（委托經(jīng)營）：售后返租（統(tǒng)一經(jīng)營）：售后自租（自行出租）：代租年限、租金標(biāo)準(zhǔn)返租年限、投資回報(bào)管理模式：溢價(jià)空間更大開發(fā)商經(jīng)營戶投資者直接租賃關(guān)系間接租賃關(guān)系銷售關(guān)系價(jià)格策略：降低門檻，提前返租指標(biāo)70㎡以下70-100㎡100-200㎡200-500㎡500㎡以上最高日租金（元/天/㎡）1.640.761.10.70.37最高均價(jià)（元）89794161602338332026最低日租金（元/天/㎡）0.550.630.370.270.27最低均價(jià)（元）30113449202614781478注：最高/最低均價(jià)按照15年的商鋪投資回報(bào)期計(jì)算，忽略銀行利率因素，假定商鋪?zhàn)饨馃o任何增值貶值。2013年泗水建材、家居商鋪各面積段租金與均價(jià)換算表價(jià)格較低原因：（1）老商鋪：環(huán)境差，檔次低、價(jià)格滯后。（2）一拖二式：被二樓居住區(qū)分?jǐn)偅瑢?shí)際一層售價(jià)要高。本案綜合考慮現(xiàn)有商鋪價(jià)格區(qū)間與心理售價(jià)承受能力可承受價(jià)格：就現(xiàn)有一拖二式商鋪而言，5000-9000元/㎡是目前可承受的價(jià)格空間，選擇7000元/㎡較多。建議一層成交均價(jià)16000元/㎡。層數(shù)銷售面積（㎡）占比預(yù)計(jì)成交均價(jià)（元/㎡）總銷售金額（元）預(yù)計(jì)銷售均價(jià)（元/㎡）總銷售金額（元）一層7433約27%1600011892800020960155795680二層7433約27%8000594640001048077897840三層7433約27%650048314500851563291995四五層557520%400022300000524029213000合計(jì)27874100%900024900650011800326198515泗水精品家居廣場分樓層定價(jià)方案另考慮到底價(jià)空間，如果定價(jià)過高，將不被市場接受。銷售方式：帶租約式銷售售后返租（統(tǒng)一經(jīng)營）：返租年限、投資回報(bào)每年8%返租3年為什么是8%？本案主力戶型集中在1、2、4#樓30-40㎡，其次是3、5#60-70㎡之間。泗水精品家居廣場主力商鋪投資分析主力戶型（㎡）銷售均價(jià)（元/㎡）總價(jià)（元）返租（元）首付款（元）貸款年限年利率月供（元）3511800413000-207000107.552449351180041300074000170000107.552009351180041300099120157880107.551854根據(jù)泗水經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平估算，月供在2000以內(nèi)可被市場接受。項(xiàng)目區(qū)位面積（㎡)單價(jià)（元/㎡）總價(jià)（元）一次返租二次返租返租率年限返租（元）年限返租（元）打76折，即返每年8-10%（示意）紅星美凱龍（15年