第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、企業(yè)市場(chǎng)的基本模式無(wú)差別商品有差別商品多數(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)少數(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)獨(dú)家壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全寡頭壟斷市場(chǎng)不完全寡頭壟斷市場(chǎng)企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的定義：與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)體系特點(diǎn)：強(qiáng)制性、不確定性微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部——各部門(mén)的關(guān)系及協(xié)調(diào)企業(yè)外部——供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、文化、社會(huì)等現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)資源市場(chǎng)稅收,物品貨幣貨幣服務(wù),貨幣服務(wù),貨幣稅收稅收,物品服務(wù),貨幣服務(wù)稅收,物品物品,服務(wù)物品,服務(wù)資源貨幣貨幣資源現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的參與者和力量環(huán)境供應(yīng)商公司(營(yíng)銷(xiāo)者)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介終端消費(fèi)市場(chǎng)二、市場(chǎng)調(diào)研主要方法和應(yīng)用

市場(chǎng)調(diào)研兩種理解MarketingResearch：

狹義：市場(chǎng)作為商品銷(xiāo)售對(duì)象，顧客的結(jié)合，市場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)顧客的調(diào)查研究。廣義：市場(chǎng)作為商品交換關(guān)系的總和，是一個(gè)由各種市場(chǎng)要素構(gòu)成的多功能系統(tǒng)。MarketingResearch：指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)有關(guān)其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治和日?；顒?dòng)范圍內(nèi)的行為、需要、態(tài)度、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等情況的系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類(lèi)、分析和提出數(shù)據(jù)資料。市場(chǎng)調(diào)研的作用了解消費(fèi)者需求了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估、監(jiān)測(cè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺和市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)調(diào)研是為一定的目的服務(wù)的產(chǎn)品（新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、品牌）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策（市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)預(yù)測(cè)）采購(gòu)公共關(guān)系分銷(xiāo)渠道定價(jià)廣告市場(chǎng)研究的主要方法探索性研究（二手資料的收集、定性調(diào)查方法）結(jié)論性研究描述性研究（二手資料的收集、定量調(diào)查方法）因果關(guān)系研究（實(shí)驗(yàn)法）市場(chǎng)調(diào)查三種不同研究方法的比較方法探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部因素描述總體特征或功能確定因果之間關(guān)系問(wèn)題定義過(guò)程靈活、多樣有事先提出的具體假設(shè)研究獨(dú)立變量、控制中間變量結(jié)構(gòu)特征非結(jié)構(gòu)式的結(jié)構(gòu)式的結(jié)構(gòu)式的代表性無(wú)代表性，不具總體推斷意義有代表性，可進(jìn)行研究總體推斷有代表性，可進(jìn)行研究總體推斷研究過(guò)程不需精確定義，可進(jìn)一步解釋結(jié)論性研究成果證實(shí)提出假設(shè)，驗(yàn)證探索性研究結(jié)論證實(shí)提出假設(shè)，驗(yàn)證探索性研究結(jié)論研究結(jié)果試驗(yàn)性的結(jié)論性的驗(yàn)證性的成果應(yīng)用一般還需進(jìn)一步探索性或結(jié)論性研究結(jié)果用作決策參考結(jié)果可支持或說(shuō)明決策原因數(shù)據(jù)收集二手資料、定性調(diào)查二手資料、定量調(diào)查實(shí)驗(yàn)法信息分析原始數(shù)據(jù)的分析是定性的數(shù)據(jù)分析是定量的數(shù)據(jù)分析是定量的市場(chǎng)調(diào)查的流程了解研究需求明確解決問(wèn)題確定調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案辨別所需信息的類(lèi)型及可能來(lái)源確定信息獲得方法設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)及信息獲得工具（問(wèn)卷、訪問(wèn)提綱等）設(shè)計(jì)抽樣方案及確定樣本量數(shù)據(jù)的收集和處理、分析報(bào)告及結(jié)果展示市場(chǎng)調(diào)研的幾種主要方法案面研究面訪電話(huà)訪問(wèn)（傳統(tǒng)的電話(huà)訪問(wèn)，CATI）郵寄及問(wèn)卷調(diào)查其他：On-line，F(xiàn)AX，座談會(huì)等案面研究主要優(yōu)勢(shì):方便\快捷\經(jīng)濟(jì)主要問(wèn)題:數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性\針對(duì)性\時(shí)效性國(guó)內(nèi)主要信息源:

政府性統(tǒng)計(jì)及信息機(jī)構(gòu):SSB\國(guó)家信息中心\海關(guān)行業(yè)主管協(xié)會(huì)商用信息服務(wù)機(jī)構(gòu)期刊\INTERNET面訪優(yōu)點(diǎn)：交互式/現(xiàn)場(chǎng)感/訪問(wèn)深度缺點(diǎn)：高成本應(yīng)用：是市場(chǎng)調(diào)研尤其是商務(wù)調(diào)研中普遍使用的一種方法案例（一）------面訪企業(yè)對(duì)市場(chǎng)行銷(xiāo)傳播的需求及態(tài)度意向研究調(diào)研方法：深入面訪總樣本：50調(diào)研范圍：中國(guó)各行業(yè)主要大型企業(yè)調(diào)研對(duì)象：主管副總或市場(chǎng)總監(jiān)調(diào)研內(nèi)容：企業(yè)對(duì)外部各種市場(chǎng)溝通服務(wù)、推廣方式 的需求（AD，DM，PR，INTERACTIVE)

及接受程度。訪問(wèn)人員：ACMR高級(jí)訪問(wèn)員，客戶(hù)部分陪訪電話(huà)訪問(wèn)

(TelephoneInterview)優(yōu)勢(shì):快速\成本低(相對(duì)于面訪)、質(zhì)量控制劣勢(shì):時(shí)間程度(5-15分種)\不適合開(kāi)放題應(yīng)用:

是大樣本調(diào)查比較普遍的一種手段

%案例（二）------電話(huà)訪問(wèn)企業(yè)通訊設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)的需求及態(tài)度意向研究調(diào)研方法：電話(huà)訪問(wèn)，CATI系統(tǒng)總樣本：2200家企業(yè)調(diào)研范圍：中國(guó)各行業(yè)企業(yè)調(diào)研對(duì)象：信息或IT部門(mén)主管調(diào)研內(nèi)容：企業(yè)對(duì)現(xiàn)有通訊設(shè)備的使用狀況和評(píng)價(jià)及 其未來(lái)需求。訪問(wèn)人員：ACMR兼職訪問(wèn)員郵寄法優(yōu)點(diǎn):給被訪者較多的回答時(shí)間\經(jīng)濟(jì)缺點(diǎn):回收率低\質(zhì)量難一控制\進(jìn)度控制應(yīng)用狀況:

中國(guó)特色的郵件法:加蓋公章.商業(yè)化運(yùn)作比較困難市場(chǎng)調(diào)研目前存在的問(wèn)題抽樣框問(wèn)題GB/SIC訪問(wèn)員隊(duì)伍的質(zhì)量調(diào)研實(shí)施的規(guī)范性受訪對(duì)象的配合情況（拒訪問(wèn)題）其他調(diào)研方法FAX

ON-LINESURVEY座談會(huì)市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展前景1.需求方面

--互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，B2B業(yè)務(wù)的廣泛開(kāi)展，使對(duì)企業(yè)的了解成為必然；

--WTO的加入，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，了解客戶(hù)的真正需求成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的必須；2.供應(yīng)方面

--需要專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司

--利用專(zhuān)業(yè)的調(diào)研方法

--各方面不斷加強(qiáng)的廣泛合作學(xué)術(shù)及研究單位企業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)三、企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析（一）SWOT分析方法S——企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)W——企業(yè)所欠缺的資源劣勢(shì)O——企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)T——企業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)實(shí)例：某一熱水器制造企業(yè)的SWOT分析問(wèn)題：本公司的SWOT分析機(jī)會(huì)威脅內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)增長(zhǎng)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略地位評(píng)估矩陣ⅠⅡⅣⅢ企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析公司可選擇的四種業(yè)務(wù)：理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅多成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅少麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多（二）宏觀環(huán)境分析人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境（三）微觀環(huán)境分析第一，建立顧客滿(mǎn)意、價(jià)值和關(guān)系5W1H關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題購(gòu)買(mǎi)行為模型購(gòu)買(mǎi)者特征影響因素分析購(gòu)買(mǎi)者特征影響因素一覽表科特勒論營(yíng)銷(xiāo)：除了滿(mǎn)足顧客以外，你還必須取悅他們。主要問(wèn)題顧客價(jià)值和滿(mǎn)意是什么？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價(jià)值和滿(mǎn)意？如何創(chuàng)造高績(jī)效的業(yè)務(wù)？公司如何吸引和留住顧客？公司如何改進(jìn)顧客盈利率？公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)？1、定義顧客價(jià)值和滿(mǎn)意顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種期望價(jià)值，并根據(jù)它行動(dòng)他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿(mǎn)意和再購(gòu)買(mǎi)的可能性。顧客價(jià)值顧客滿(mǎn)意顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值

總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本人員價(jià)值體力成本形象價(jià)值精力成本顧客讓渡價(jià)值決定因素BACK價(jià)值,成本,滿(mǎn)意成本功能成本--4C理論消費(fèi)者的需要ConsumerNeeds&Wants消費(fèi)者的成本Costtotheconsumer方便

Convenience溝通Communication------------勞倫斯伯格(1990)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合美國(guó)學(xué)者布姆斯7Ps（4P+3P）產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)（4P）人過(guò)程有形展示營(yíng)銷(xiāo)組合策略發(fā)展第四階段唐·E·舒爾茲（DonE.Schultz）4Rs理論關(guān)系relationship節(jié)省retrenchment關(guān)聯(lián)relevantly酬謝rewards美國(guó)學(xué)者舒爾茨關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)4Rs理論關(guān)聯(lián)(Relevancy)。企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的，建立、保持并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心理念和最重要的內(nèi)容。反應(yīng)(Respond)。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿(mǎn)足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。關(guān)系(Relation)。企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了如下轉(zhuǎn)變：從一次交易轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)建立友好合作關(guān)系，長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻?hù)；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中；從相互的利益沖突變成共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系?；貓?bào)(Return)。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題，因此，合理的回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。價(jià)值,成本,滿(mǎn)意產(chǎn)品PRODUCT品種ASSORTMENT質(zhì)量QUALITY需要NEED

滿(mǎn)意

SATISFACTION忠誠(chéng)LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s顧客滿(mǎn)意滿(mǎn)意（satisfaction)是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或 結(jié)果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué) 狀態(tài)。滿(mǎn)意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。

期望基于顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)及朋友和伙伴的種種言論，銷(xiāo)售者將期望值提的太高，顧客很可能會(huì)失望。顧客如何形成他們的期望呢？顧客滿(mǎn)意一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì)：忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買(mǎi)更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。顧客滿(mǎn)意測(cè)試顧客滿(mǎn)意度方便顧客投訴對(duì)投訴作出具體反應(yīng)

54%～70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。L.L比恩公司百分之百的保證所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿(mǎn)意。向我們購(gòu)買(mǎi)的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買(mǎi)的價(jià)錢(qián)，或?qū)⑼丝钣?jì)入你的信用卡的貸方。我們不希望你從L.L.比恩公司購(gòu)買(mǎi)的任何東西是不完全滿(mǎn)意的。L.L比恩公司顧客是本辦公室最重要的人——不論是親臨或郵購(gòu)。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他服務(wù)而給他恩惠。而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。決定顧客忠誠(chéng)與否的往往是一些日常小事產(chǎn)生高的顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價(jià)值對(duì)于那些以顧客為導(dǎo)向的公司來(lái)說(shuō)，顧客滿(mǎn)意既是目標(biāo)也是營(yíng)銷(xiāo)工具創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意并非一味通過(guò)降價(jià)或增加服務(wù)來(lái)提高顧客滿(mǎn)意經(jīng)理和銷(xiāo)售人員可以操縱顧客滿(mǎn)意率的高低

某些公司有駕御達(dá)到它們的顧客價(jià)值和滿(mǎn)意目標(biāo)的所有能力。我們稱(chēng)這些公司為高績(jī)效業(yè)務(wù)的企業(yè)。2、高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)

利益關(guān)系方過(guò)程資源組織建立滿(mǎn)足關(guān)鍵的利益關(guān)系方戰(zhàn)略………..……改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過(guò)程…………………相匹配資源和組織圖2高績(jī)效業(yè)務(wù)模型利益關(guān)系方一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)應(yīng)該是為不同的利益關(guān)系方集團(tuán)提供最低的滿(mǎn)意水平。公司應(yīng)該讓不同的利益關(guān)系方得到高于最底線的滿(mǎn)意。過(guò)程一個(gè)公司只有通過(guò)管理和連接工作過(guò)程才能完成其所要求的滿(mǎn)意目標(biāo)。資源利用外部資源的關(guān)鍵是公司掌握和培養(yǎng)企業(yè)必須業(yè)務(wù)的核心資源的能力。組織和組織文化3、讓渡顧客價(jià)值和滿(mǎn)意

價(jià)值鏈

價(jià)值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和將產(chǎn)生成本的諸活動(dòng)分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項(xiàng)活動(dòng)。

公司的任務(wù)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)情況，并尋求改進(jìn)措施。

公司的成功不僅取決于每個(gè)部門(mén)做的如何，還取決于不同部門(mén)之間如何協(xié)調(diào)。價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)

為了成功，公司還需要超越其自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商和最終顧客的價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般價(jià)值鏈模型主要活動(dòng)

支持活動(dòng)公司的基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)運(yùn)入后勤運(yùn)出后勤

營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售服務(wù)生產(chǎn)運(yùn)作利潤(rùn)利潤(rùn)采購(gòu)LeviStrauss’

價(jià)值傳遞系統(tǒng)訂貨DuPont(纖維)Milliken(織物)Levi’s(服裝)Sears(零售)公司競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)乃網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。勝者屬于那些擁有良好網(wǎng)絡(luò)的公司。顧客訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨4、吸引和維系顧客吸引顧客

公司為了增加利潤(rùn)和銷(xiāo)售額，必須花費(fèi)大量的時(shí)間和資源搜尋新的顧客。維系顧客的需要有兩種途徑可以達(dá)到保留顧客的目的：1、設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘2、提供高的顧客滿(mǎn)意培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的任務(wù)被稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部關(guān)系：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，利益共同體與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系：競(jìng)爭(zhēng)與合作——“競(jìng)合”與顧客的關(guān)系：顧客就是上帝與供應(yīng)商關(guān)系：戰(zhàn)略合作伙伴與影響者關(guān)系：理解與支持關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)剖析概念剖析

——“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是在各種服務(wù)組織中吸引和保持顧客關(guān)系”

——“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的交換關(guān)系的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”思考與討論：——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)嗎？——是，也不是——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)保持交換關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)交換，而不是直接著眼于交換——“曲線救國(guó)”？關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析吸引新顧客的成本通常遠(yuǎn)大于維系現(xiàn)有顧客的成本新顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)通常遠(yuǎn)低于現(xiàn)有顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)吸引新顧客的難度更大新顧客帶來(lái)的收入和利潤(rùn)是不穩(wěn)定的，通常是短期的，難以預(yù)期的，而現(xiàn)有顧客則相反現(xiàn)有顧客流失的成本高昂，據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：“老顧客的流失率如果降低5%，企業(yè)的利潤(rùn)即可提升25%到85%?！本S系好現(xiàn)有顧客更有利于發(fā)展新顧客（口碑傳播的巨大作用），從而在長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間里逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)……

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的水平很多顧客或分銷(xiāo)商中等數(shù)量顧客或分銷(xiāo)商很少顧客或分銷(xiāo)商責(zé)任型積極型合伙型積極型責(zé)任型反應(yīng)型責(zé)任型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)后營(yíng)銷(xiāo)管理5A法認(rèn)識(shí)顧客欣賞顧客感謝顧客分析顧客為顧客滿(mǎn)意而行動(dòng)增加財(cái)務(wù)利益

公司可用頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃兩種方法來(lái)增加財(cái)務(wù)利益。頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是設(shè)計(jì)向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)和大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。體現(xiàn)：20%的顧客帶來(lái)公司80%的利潤(rùn)。80%利潤(rùn)中的一半被30%的虧損顧客消耗了。俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)自動(dòng)成為會(huì)員

增加社交利益公司的員工通過(guò)了解顧客各種個(gè)人的需求和愛(ài)好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。5、顧客盈利率虧損顧客無(wú)利潤(rùn)顧客高盈利顧客虧損產(chǎn)品--p3無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品-+p4盈利產(chǎn)品+P2高盈利產(chǎn)品+++P1c3c2c1產(chǎn)品顧客/產(chǎn)品盈利率分析客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)起源來(lái)自北美和歐洲的權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在全球500強(qiáng)企業(yè)中，它們?cè)?年內(nèi)大約流失50％的客戶(hù)。企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)的7－10倍。留住5％的客戶(hù)有可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)100％的利潤(rùn)。在企業(yè)的所有客戶(hù)中，大約有50％的客戶(hù)沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。根據(jù)對(duì)一些公司CEO的問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，他們最關(guān)心的話(huà)題是企業(yè)如何才能留住客戶(hù)，增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。起源客戶(hù)關(guān)系管理(GartnerGroup)

目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)原理一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理體制。通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門(mén)和人員提供全面、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強(qiáng)化改組服務(wù)和信息分析能力，使企業(yè)能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶(hù)以及生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，吸引和保護(hù)更多的客戶(hù)，最終增加營(yíng)業(yè)額，實(shí)現(xiàn)通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。顧客價(jià)值:指顧客對(duì)于本公司績(jī)效在整個(gè)業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)地位相對(duì)性評(píng)估。顧客終生價(jià)值:在某一特定的年限一位新客戶(hù)的對(duì)公司貢獻(xiàn)的平均利潤(rùn)凈現(xiàn)值顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值—總顧客成本總顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值總顧客成本=貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本學(xué)習(xí)型關(guān)系：指通過(guò)不斷地與客戶(hù)進(jìn)行交流，從客戶(hù)那里持續(xù)地得到信息，從而根據(jù)這些信息不斷地改進(jìn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)而建立的企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系。定制化營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)客戶(hù)的各種需求，包括配置、包裝、送貨和后勤、輔助服務(wù)、服務(wù)方式、支付方式等為客戶(hù)提供單一服務(wù)。

交叉銷(xiāo)售:指向一位客戶(hù)銷(xiāo)售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。向上銷(xiāo)售:指向客戶(hù)銷(xiāo)售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)品、附加品、或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。客戶(hù)細(xì)分

顧客生來(lái)就不平等,Peppers&Rogers根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值,將顧客分為三類(lèi):

最有價(jià)值顧客（MVC）最具增長(zhǎng)性顧客（MGC）

負(fù)值顧客（BZC）。

四類(lèi)不同收益群體：白金顧客、黃金顧客、鐵顧客、鉛顧客客戶(hù)細(xì)分

某公司將其客戶(hù)按其對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)，在價(jià)值上分成非常低、低、適度、高、非常高等五類(lèi)，可以得出下表的分類(lèi)：客戶(hù)群類(lèi)別價(jià)值（％）占市場(chǎng)百分比占公司客戶(hù)的百分比非常低－3.7549.6％40％低－2.0827.8％22.0％適度6.5416.7％25.0％高30.515.0％11.0％非常高105.980.9％2.0％

在計(jì)算了客戶(hù)的關(guān)系價(jià)值后，許多公司發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)基數(shù)顯示出一個(gè)熟悉的鐘形，也即正態(tài)分布。中值標(biāo)差每位客戶(hù)的價(jià)值適度盈利或持平他們?yōu)槭裁礋o(wú)利潤(rùn)？行為和成本能改變嗎？是否該脫離他？不盈利盈利很高應(yīng)該怎樣做才能增加這些客戶(hù)的盈利率？這些客戶(hù)是誰(shuí)？我們應(yīng)該怎樣擁有他們并吸引更多這樣客戶(hù)？6、全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理(TQM)

------是一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品.質(zhì)量（quality)------是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的綜合，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種明顯的或隱含的需要的能力。

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在一個(gè)以質(zhì)量為中心的公司有兩項(xiàng)責(zé)任：1、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過(guò)全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。2、他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如營(yíng)銷(xiāo)研究，銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，廣告，顧客服務(wù)，等等），都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。

（三）微觀環(huán)境分析

第二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

邁克爾·波特1全面成本領(lǐng)先

公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本最低化,以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額.2差別化企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域,集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營(yíng).3集中化企業(yè)將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)上.案例：美國(guó)西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析美國(guó)西南航空公司是一家發(fā)源于美國(guó)德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過(guò)去20年中年年贏利的航空公司，在整個(gè)航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會(huì)一枝獨(dú)秀？一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)1、公司的機(jī)型只有一種即737飛機(jī)，因而機(jī)械師、零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的，其目的是為了節(jié)約成本，公司的整個(gè)戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開(kāi)的。2、只進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)飛行只進(jìn)行德克薩斯州三大城市休斯頓、達(dá)拉斯、奧斯汀相互間的點(diǎn)到點(diǎn)飛行，飛行距離為600-700公里，大約45至50分鐘。3、明確定義業(yè)務(wù)范圍公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)為自費(fèi)旅游者和小企業(yè)的出差者。二、公司明白比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面在于1、減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間選擇離市區(qū)近的二流機(jī)場(chǎng)2、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活公司只招愛(ài)開(kāi)玩笑、活潑可愛(ài)、愛(ài)講故事、笑話(huà)的乘務(wù)員，讓客戶(hù)在飛機(jī)上獲得輕松活潑的旅行體驗(yàn)。3、價(jià)格低廉別的航空公司的航線價(jià)格為180-200美元，而西南航空公司的航線價(jià)格僅60-80美元。三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面在于與最安全的航空公司一樣安全。西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī)。讓消費(fèi)者感到坐該公司的飛機(jī)安全。四、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面在于：西南航空公司的一大特色是：告訴消費(fèi)者：我比別人差的是什么？其目的是明確告訴客戶(hù)哪些方面是該公司所不為的1、不通過(guò)旅行社代銷(xiāo)，而代之以直銷(xiāo)的方式。將給旅行社的錢(qián)直接讓利給消費(fèi)者。2、不確定座位，客戶(hù)上去可以隨便坐。公司由于實(shí)行塑料登記牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑選座位的方式，因此上飛機(jī)的時(shí)間非常快，減少了用戶(hù)等待的時(shí)間（也是為了減少用戶(hù)的門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間），而對(duì)公司來(lái)說(shuō)，付給機(jī)場(chǎng)的著陸費(fèi)同樣也減少了。3、沒(méi)有頭等艙原來(lái)的737飛機(jī)有三排頭等艙，每排4個(gè)座位，共12個(gè)座位，現(xiàn)在去掉頭等艙，變成了4排，每排6個(gè)座位，共24個(gè)座位，可以多賣(mài)出12張機(jī)票。4、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)乘客若想續(xù)乘的話(huà)，公司不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，乘客必須自提行李，這也節(jié)省公司在這方面的開(kāi)支。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)缺點(diǎn)，但這缺點(diǎn)意味著便宜。5、不提供餐飲服務(wù)737乘務(wù)員通常是4到5個(gè)人，而西南航空公司僅2個(gè)人，大大節(jié)約了成本。從2個(gè)人的工資來(lái)看：

4.4萬(wàn)（航空業(yè)的平均水平）×2=8.8萬(wàn)（工資）但考慮到場(chǎng)所、通訊設(shè)施、保險(xiǎn)、員工培訓(xùn)等工資外成本，并按照西方同類(lèi)企業(yè)的平均水平，員工的實(shí)際人均成本是員工工資的5倍，因而可以節(jié)省8.8萬(wàn)×5=44萬(wàn)不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費(fèi)用，將加熱設(shè)施位置進(jìn)行改造，又可以增加6個(gè)座位，多賣(mài)6張票。另外，沒(méi)有了餐飲服務(wù)，飛機(jī)到達(dá)后，打掃衛(wèi)生就簡(jiǎn)單了，又可節(jié)省15分鐘，使得機(jī)組可以在短短的25分鐘完成換乘，別人的航線一天飛6趟，該公司因而可以飛8趟，效益非?？捎^。在美國(guó)，1頓盒飯值6美元。五、不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略在全美航空業(yè)年會(huì)上，西南航空公司的總裁總會(huì)說(shuō)的話(huà)是：“希望大家和平相處，不要打價(jià)格戰(zhàn)。你們?nèi)绻蛭覀兒骄€主意的話(huà)，我也會(huì)搶你們的長(zhǎng)線生意的，并且價(jià)格將下降1倍?！币虼耍瑳](méi)有一家航空公司敢打它的主意，也沒(méi)有一家航空公司學(xué)習(xí)它的公司戰(zhàn)略。由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù)20年年年贏利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無(wú)名。西南航空公司每年都會(huì)接到1000封左右的投訴信，投訴該公司沒(méi)有提供其他公司的一些較好的服務(wù)。該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說(shuō)的：“感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒(méi)有計(jì)劃提供你所需要的服務(wù)。若你需要這些服務(wù)，請(qǐng)你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要這些服務(wù)，請(qǐng)你再次搭乘本公司的航班?！睂?xiě)得有情有理，實(shí)現(xiàn)了公司的“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略。西南航空公司“有所為，有所不為”的根本目的在于為特定的消費(fèi)群體服務(wù)，讓這些消費(fèi)群體滿(mǎn)意。差異化戰(zhàn)略

差異化是企業(yè)可以選擇的第二種基本戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿(mǎn)足顧客的需要，它將因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。案例：英國(guó)羅夏百貨公司

英國(guó)已有一百多年歷史的倫敦羅夏百貨公司因其出售商品和提供服務(wù)項(xiàng)目的多樣化而聞名于世。它不僅提供一般百貨商店里所慣有的商品，而且出售一般商店所沒(méi)有的五花八門(mén)的商品，更突出的是經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目之多為世界之最。除了在公司動(dòng)物部可買(mǎi)到多種飛禽走獸外，在產(chǎn)業(yè)部可以買(mǎi)到英國(guó)鄉(xiāng)間的大廈，法國(guó)和瑞典的別墅；家具部和裝潢部曾替泰國(guó)前國(guó)王裝潢過(guò)三間大廈，后又為巴格達(dá)王宮一間套房布置家具，價(jià)值15萬(wàn)美元。該公司可以替人籌辦婚事，代辦喪事，以至度蜜月計(jì)劃的安排都遂人心愿；還可以替人補(bǔ)鞋，買(mǎi)人壽保險(xiǎn)，幫人拍賣(mài)東西，出售股票，代管財(cái)產(chǎn)；替人建造房屋或網(wǎng)球場(chǎng)，教人打高爾夫球，給顧客的兒女找好學(xué)校；等等?？傊?，他們的經(jīng)營(yíng)宗旨是：“顧客需要什么，就提供什么商品和服務(wù)。”案例：美國(guó)諾頓百貨公司

美國(guó)諾頓百貨公司，可謂是百貨業(yè)的服務(wù)典范。諾頓的員工都是零售超人，他們?cè)诓粫r(shí)找機(jī)會(huì)協(xié)助顧客。他們會(huì)替要參加重要會(huì)議的顧客熨平襯衫；會(huì)為試衣間忙著試穿各式各樣衣服的顧客安排餐店；會(huì)替顧客到別家商店購(gòu)買(mǎi)他們找不到的商品，然后打七折賣(mài)給顧客；會(huì)拿著各種可供選擇的衣服和皮鞋到懶得出門(mén)，或不能抽身到店里購(gòu)買(mǎi)的顧客那里；會(huì)在天寒地凍的天氣替顧客暖車(chē)，以便他們能在店里多買(mǎi)些東西；替準(zhǔn)備赴宴會(huì)的顧客緊急送去衣服；他們甚至?xí)姘衍?chē)子停在店外的顧客付罰款單。其實(shí)，諾頓的成功沒(méi)有獨(dú)特的訣竅，只是很多服務(wù)別人想到的，而諾頓卻真正做到了，正如一位分析家所指出的：“諾頓的服務(wù)與衣服質(zhì)量并非獨(dú)家絕活，但似乎只有這家公司能在這方面發(fā)揮得淋漓盡致?！保ㄒ唬┎町惢瘧?zhàn)略與服務(wù)優(yōu)勢(shì)（二）差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū)§任何企業(yè)都應(yīng)該了解服務(wù)的主次之分和層次之分，如果忽略了這一點(diǎn)，服務(wù)就可能從經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)劣勢(shì)。

§任何企業(yè)都應(yīng)該平衡服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)成本之間的關(guān)系，明確什么可為什么不可為，既要符合消費(fèi)者的服務(wù)期望，也要符合消費(fèi)者的價(jià)格期望。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè)著眼于本行業(yè)內(nèi)一個(gè)狹小空間內(nèi)作出選擇。這一戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略不同，企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為這一細(xì)分市場(chǎng)顧客服務(wù)。通過(guò)為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略?xún)?yōu)化，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管它并不擁有在全面市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略有兩種形式：§成