從入口級(jí)產(chǎn)品到移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)：微博連續(xù)四季盈利幕后

從入口級(jí)產(chǎn)品到移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)：微博連續(xù)四季盈利幕后

我知道，說(shuō)這話有一定風(fēng)險(xiǎn)，估計(jì)不少業(yè)內(nèi)人士會(huì)大叫一聲：哼，我都沒(méi)以前那么微博控了。對(duì)不起，你只能代表你自己。實(shí)際上微博的下沉戰(zhàn)略正在迅速生效，日活躍用戶突破了1億！更驚人的是，微博已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。幕后很簡(jiǎn)單，微博已經(jīng)從一個(gè)移動(dòng)信息的入口級(jí)產(chǎn)品，大踏步地走向生態(tài)。本期深受讀者歡迎的《互聯(lián)網(wǎng)巨頭列傳》專欄就來(lái)簡(jiǎn)單八一下，感興趣的朋友可以關(guān)注后查看全部系列文章。(掃描文末二維碼，關(guān)注可獲取更多內(nèi)幕，每日一深度！)【日活躍破億、連續(xù)四季盈利的良性循環(huán)】形象點(diǎn)說(shuō)，微博的Q3財(cái)報(bào)確實(shí)讓不少評(píng)論家的眼鏡跌碎了一地。今天(11月19日)，微博發(fā)布了2015年第三季度財(cái)報(bào)。該季度，微博營(yíng)收、廣告收入和盈利均創(chuàng)年內(nèi)新高。其中營(yíng)收同比增長(zhǎng)48%達(dá)到1.247億美元，盈利2210萬(wàn)美元，比上個(gè)季度增幅超過(guò)1倍，并連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)微博月活躍用戶達(dá)到2.22億，同比增長(zhǎng)33%，日活躍用戶也達(dá)到1億。截至第三季度，微博月活躍用戶增幅連續(xù)6個(gè)季度超過(guò)30%。上市以來(lái)微博月活躍用戶凈增長(zhǎng)7800多萬(wàn)，平均每個(gè)季度的增幅達(dá)到35%。來(lái)自移動(dòng)端的月活躍用戶占比繼續(xù)保持在85%，達(dá)到1.887億，比年初增長(zhǎng)了近5000萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)最重要的指標(biāo)就是用戶，以前PC互聯(lián)網(wǎng)講究PV，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則講究日活躍這代表了每天有多少用戶真正使用你的服務(wù)，如此，才有機(jī)會(huì)進(jìn)行流量變現(xiàn)，此之謂入口模式。這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心。微博的日活躍用戶突破了一億大關(guān)，企業(yè)廣告主自然看在眼里。第三季度，微博營(yíng)收達(dá)到1.247億，同比增長(zhǎng)48%，廣告收入達(dá)到1.059億美金，同比增長(zhǎng)高達(dá)62%，移動(dòng)端廣告收入占比也達(dá)到64%，均創(chuàng)下今年新高。當(dāng)季微博盈利2210萬(wàn)美元，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。從收入結(jié)構(gòu)上看，微博中小企業(yè)、自助廣告和品牌廣告均取得快速增長(zhǎng)。其中，中小企業(yè)和自助廣告收入同比增幅達(dá)到189%，廣告主數(shù)量達(dá)到近50萬(wàn)個(gè)。在品牌廣告層面，得益于與各大電視臺(tái)、綜藝節(jié)目合作的持續(xù)深入，微博進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)于品牌客戶的吸引力，成為廣告主活動(dòng)營(yíng)銷的首選平臺(tái)，三季度微博來(lái)自品牌客戶的收入與前兩個(gè)季度相比增幅明顯加快。此外，微博來(lái)自阿里外的廣告營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了同比翻倍的增長(zhǎng)。一句話，活躍用戶規(guī)模提升的同時(shí)，微博商業(yè)化自然也就穩(wěn)步推進(jìn)，這進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)。微博CEO王高飛透露，微博將加大拓展品牌客戶的力度，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出信息流視頻廣告，進(jìn)一步增加品牌客戶的收入。這就意味著，微博還有著很大的增長(zhǎng)空間。不信，你看看Facebook、Twitter推出信息流廣告之后的股價(jià)反應(yīng)？【兩手抓，強(qiáng)化社交媒體的入口價(jià)值】我認(rèn)為，微博在一片看衰中異軍突起，在于知道自己要什么，做減法、下沉、搭建體系，強(qiáng)化了入口的價(jià)值。“入口”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特有的名詞。于騰訊，QQ是入口級(jí)產(chǎn)品；于百度，網(wǎng)頁(yè)搜索是入口級(jí)產(chǎn)品。于阿里巴巴，淘寶是入口級(jí)產(chǎn)品。于360，安全衛(wèi)士是入口級(jí)產(chǎn)品。于小米，手機(jī)是入口級(jí)產(chǎn)品。于美團(tuán)，餐飲團(tuán)購(gòu)是入口級(jí)產(chǎn)品。于滴滴，打出租車是入口級(jí)產(chǎn)品。我在年度培訓(xùn)公開(kāi)課【重創(chuàng)新】中提出：入口的本質(zhì)，是一個(gè)與用戶“重度連接”的產(chǎn)品和服務(wù)，以此為基礎(chǔ)展開(kāi)企業(yè)的所有增值服務(wù)。對(duì)于微博而言，痛點(diǎn)(其他移動(dòng)媒體的開(kāi)放性和傳播能力無(wú)人能和微博相比)、剛需(確實(shí)要用)、高頻(天天使用)、強(qiáng)場(chǎng)景(延伸性強(qiáng))，這不是妥妥的入口是什么？活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)，主要得益于微博內(nèi)容的優(yōu)化，這就強(qiáng)化了其入口級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值。王高飛表示，微博上市以來(lái)始終專注于鞏固在公開(kāi)信息發(fā)布平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，并努力提升用戶的信息消費(fèi)效率。在我看來(lái)這主要是兩手抓：一方面，微博加大了對(duì)垂直領(lǐng)域自媒體用戶的扶持力度，鼓勵(lì)其在微博發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并與粉絲互動(dòng)，這對(duì)自媒體、用戶和微博都是好事，自媒體獲得真金白銀、用戶可以看到豐富的內(nèi)容，從而為微博貢獻(xiàn)活躍度。今年前9個(gè)月，微博給自媒體的分成達(dá)到1.7億。巨額分成的背后我們看到，9月微博自媒體發(fā)博量提升64%，月閱讀量超過(guò)百萬(wàn)的自媒體數(shù)量上升了39%。另一方面，微博不斷優(yōu)化圖片和視頻的用戶體驗(yàn)，加速了內(nèi)容的多媒體化。9月微博上的日視頻瀏覽量較上年同期增長(zhǎng)9.7倍，微博+秒拍客戶端的視頻日播放量突破4億，環(huán)比增長(zhǎng)140%。受利好財(cái)報(bào)刺激，美國(guó)時(shí)間11月18日收盤后微博股價(jià)上漲4.7%，達(dá)18.5美元。投資公司天灝資本(T.H.Capital)也維持微博股票“買入”評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)股價(jià)從16美元調(diào)高至21美元。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)就是一切以用戶為中心，得先有用戶！而最穩(wěn)定的用戶來(lái)自于入口級(jí)產(chǎn)品，有了入口后面的事情就好辦。憑借比肩微信的用戶規(guī)模和入口級(jí)產(chǎn)品，微博的潛力還很大?！疽苿?dòng)營(yíng)銷生態(tài)初步搭建完成】隨著實(shí)力的不斷提升，微博的格局不斷放大，開(kāi)始把目光投向了生態(tài)。2015，將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不折不扣的生態(tài)年。可堪與2011年“開(kāi)放年”相媲美。我認(rèn)為，生態(tài)有三個(gè)層次，縱向的是垂直生態(tài)鏈，橫向的是異業(yè)生態(tài)圈，終極的是“生態(tài)鏈+生態(tài)圈”的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)。藉此，企業(yè)完成了從點(diǎn)延伸到線、面和體的偉大進(jìn)化。隨著微博上企業(yè)規(guī)模達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，微博將從建立社交營(yíng)銷效果評(píng)估體系和完善商業(yè)工具兩個(gè)方面，持續(xù)優(yōu)化微博的商業(yè)生態(tài)。今年9月，微博與Socialbakers合作的微博營(yíng)銷分析產(chǎn)品上線，同時(shí)微博還與秒針、Admaster等第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，提供微博廣告投放的社交監(jiān)測(cè)分析數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)更好的分析社交營(yíng)銷效果。在商業(yè)產(chǎn)品方面，微博在三季度推出新產(chǎn)品微博櫥窗，用戶可以通過(guò)微博發(fā)布器直接發(fā)布商品。目前微博櫥窗已經(jīng)與淘寶等電商平臺(tái)打通，用戶規(guī)模達(dá)到50萬(wàn)。同時(shí)微博支付用戶也達(dá)到4800萬(wàn)。商品發(fā)布工具的完善和支付用戶規(guī)模擴(kuò)大，使企業(yè)在微博的營(yíng)銷行為能夠更好的與銷售對(duì)接，有助于企業(yè)在微博建立商業(yè)閉環(huán)，提高微博營(yíng)銷的效率。這又將刺激企業(yè)在微博進(jìn)行廣告投放和活動(dòng)營(yíng)銷的積極性，推動(dòng)廣告收入加速增長(zhǎng)。當(dāng)然，做大生態(tài)是一種新玩法，它對(duì)資源的要求更多、操盤者功力的要求更高，執(zhí)行難度的要求更大，但一旦做成了就是大成?，F(xiàn)在，行業(yè)已經(jīng)有一個(gè)共識(shí)。微博，則越來(lái)越像Twitter，無(wú)與倫比的社交媒體。微信則越來(lái)越像Facebook，比如朋友圈，其實(shí)就是Instgram；比如即時(shí)通信，其實(shí)就是WhatsApp。Facebook正是先后斥巨資吃下了這兩個(gè)產(chǎn)品！雖然微信紅得發(fā)紫，但微博仍有其不可替代的地位。企業(yè)客戶的普遍看法是，都有用，一個(gè)都不能少。為了夸大其中一個(gè)而無(wú)視另一個(gè)，只能說(shuō)不懂。我曾寫(xiě)過(guò)，一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)總有自己的DNA，很難“轉(zhuǎn)基因”。這個(gè)基因，就是吃飯的家伙，就是命。新浪的基因，就是做媒體的命。騰訊的基因，就是做社交的命。各得其所。【結(jié)束語(yǔ)】微博改變一切，圍觀改變中國(guó)。我從未忘記這個(gè)曾激動(dòng)人心的口號(hào)，作為大V我仍是微博的重度用戶，也是它的