旅游學(xué)概論-旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)

模塊七旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)旅游學(xué)概論

旅游業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣，同樣具有自己的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品即我們所說(shuō)的旅游產(chǎn)品，它是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。旅游市場(chǎng)是旅游需求市場(chǎng)和旅游供給市場(chǎng)的總和，反映著國(guó)家之間、國(guó)家與旅游經(jīng)營(yíng)者之間、旅游經(jīng)營(yíng)者與旅游者之間的錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)都是旅游學(xué)研究的重點(diǎn)。模塊導(dǎo)入目錄CONTENTS旅游產(chǎn)品1旅游市場(chǎng)2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3學(xué)習(xí)目標(biāo)■理解旅游產(chǎn)品的概念、分類(lèi)及特點(diǎn)■了解旅游產(chǎn)品的生命周期及開(kāi)發(fā)流程■掌握旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和分類(lèi)■掌握國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的客源流動(dòng)情況及影響因素■了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的重要性■學(xué)會(huì)運(yùn)用簡(jiǎn)單的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段1第1課旅游產(chǎn)品Part“三峽游”帶動(dòng)“宜昌游”——2018宜昌三峽旅游集市側(cè)記【案例導(dǎo)入】一、旅游產(chǎn)品的分類(lèi)和特點(diǎn)（一）旅游產(chǎn)品的含義由國(guó)家旅游局、上海社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心起草的中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)》對(duì)旅游服務(wù)產(chǎn)品的定義為：由實(shí)物和服務(wù)綜合構(gòu)成的，向旅游者銷(xiāo)售的旅游項(xiàng)目。旅游者可以購(gòu)買(mǎi)整體產(chǎn)品（綜合包價(jià)旅游），也可以購(gòu)買(mǎi)某單一項(xiàng)旅游產(chǎn)品（如航班座位、飯店客房）。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游產(chǎn)品的觀點(diǎn)：（1）從旅游供給商的角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)。（2）從旅游者的角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用所換取的一次旅游經(jīng)歷。（3）綜合來(lái)說(shuō)旅游產(chǎn)品是一種組合性的產(chǎn)品，它由旅游資源、旅游設(shè)備、旅游服務(wù)和旅游購(gòu)物等多種要素構(gòu)成。

結(jié)合以上觀點(diǎn)，我們給旅游產(chǎn)品做一個(gè)定義：旅游產(chǎn)品是指由旅游供應(yīng)商通過(guò)旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)，提供給旅游者一次旅游經(jīng)歷的各種有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的總和。（二）旅游產(chǎn)品的構(gòu)成旅游產(chǎn)品主要由旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和可進(jìn)入性等幾個(gè)方面組成：旅游設(shè)施旅游吸引物可進(jìn)入性旅游服務(wù)旅游產(chǎn)品（三）旅游產(chǎn)品的分類(lèi)1.按形態(tài)劃分（1）有形的旅游產(chǎn)品是指旅游者在旅游過(guò)程中所購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的有形的物品，如飛機(jī)、汽車(chē)、飯店設(shè)施、旅游景觀和旅游紀(jì)念商品等。（2）無(wú)形的旅游產(chǎn)品是指旅游者在旅游過(guò)程中所享受到的由旅游供應(yīng)商及相關(guān)行業(yè)的服務(wù)人員所提供的各類(lèi)服務(wù)，比如交通服務(wù)、餐飲娛樂(lè)服務(wù)、住宿服務(wù)、旅游景區(qū)服務(wù)等，還比如在出行之前旅行社的咨詢、出入境手續(xù)、簽證等相關(guān)手續(xù)的服務(wù)等。2.按主題劃分（1）觀光旅游產(chǎn)品

觀光旅游是指旅游者以欣賞游覽為主要目的，通過(guò)欣賞異地自然風(fēng)光、文物古跡、民俗風(fēng)情等，獲得美的享受、愉快和休閑的一種旅游形式。觀光旅游產(chǎn)品是指旅游者以觀賞和游覽自然風(fēng)光、名勝古跡等為主要目的旅游產(chǎn)品，其類(lèi)型一般可以分為山水風(fēng)光、城市景觀、名勝古跡、國(guó)家公園、主題公園及森林海洋等旅游產(chǎn)品。（2）度假旅游產(chǎn)品度假旅游產(chǎn)品是指旅游者以休閑假期或獎(jiǎng)勵(lì)假期為目的所購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品，一般有海濱旅游、鄉(xiāng)村旅游、森林旅游、野營(yíng)旅游等產(chǎn)品類(lèi)型。度假旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)休閑和消遣，其要求自然景色優(yōu)美、氣候良好適宜、住宿設(shè)施令人滿意，并有較為完善的文體娛樂(lè)設(shè)施及便捷的交通和通信條件等。

（3）專項(xiàng)旅游產(chǎn)品專項(xiàng)旅游是指人們以某個(gè)主題或?qū)ｎ}為核心的旅游活動(dòng)。進(jìn)行專項(xiàng)型旅游的旅游者，其旅游行為具有明顯的指向性，是為了滿足自身某一特殊的需要，如宗教旅游是以朝圣、求法、布道、拜佛、取經(jīng)或宗教考察為主要目的，科考旅游則主要是以科技交流和科學(xué)考察為目的，特種旅游是旅游者為了尋求新鮮刺激、新鮮和快感的需要。（4）生態(tài)旅游產(chǎn)品生態(tài)旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的一部分，也只有一部分屬于旅游產(chǎn)品，是指以注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的旅游活動(dòng)。其主體是那些關(guān)心環(huán)境保護(hù)、追求回歸自然，并希望了解旅游目的地生態(tài)狀況和民族風(fēng)情的旅游者。3.按形態(tài)劃分（1）全包價(jià)旅游產(chǎn)品全包價(jià)旅游是由旅游者一次性向旅行社支付食、住、行、游、娛五項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容的費(fèi)用的包價(jià)旅游。

全包價(jià)通常適合團(tuán)體旅游，采用一次性全包旅游費(fèi)用以方便旅游者。（2）半包價(jià)旅游產(chǎn)品半包價(jià)旅游是指在全包價(jià)旅游費(fèi)用的基礎(chǔ)上扣除午、晚餐費(fèi)用而由旅游者自行選擇現(xiàn)付午、晚餐的包價(jià)形式。（3）小包價(jià)旅游產(chǎn)品小包價(jià)旅游又稱可選擇性旅游，它是將全包價(jià)旅游費(fèi)用分為非選擇部分和可選擇部分。非選擇部分包括接送服務(wù)、住房、早餐和城市間交通費(fèi)，這一部分費(fèi)用由旅游者在旅游前支付；可選擇部分包括導(dǎo)游服務(wù)、午晚餐、參觀游覽、文娛活動(dòng)等，旅游者可根據(jù)時(shí)間、興趣和經(jīng)濟(jì)情況自由選擇。（4）零包價(jià)旅游產(chǎn)品零包價(jià)旅游是一種獨(dú)特的旅游活動(dòng)形式，多見(jiàn)于旅游發(fā)達(dá)國(guó)家。參加這種旅游的旅游者必須隨團(tuán)前往和離開(kāi)旅游目的地，而在旅游目的地的全部活動(dòng)均由旅游者自行安排。參加這種零包價(jià)旅游的旅游者可以享受團(tuán)體機(jī)票的價(jià)格優(yōu)惠，并可由旅行社統(tǒng)一代辦旅游簽證。（四）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)不可儲(chǔ)存性不可轉(zhuǎn)移性產(chǎn)消同時(shí)性綜合性旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程，同時(shí)也是消費(fèi)的過(guò)程，消費(fèi)結(jié)束時(shí)生產(chǎn)也不停止。1、旅游吸引物和旅游設(shè)施無(wú)法從旅游目的地運(yùn)送到旅游者所需地消費(fèi)。2、旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售后所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移。1、包含：食、住、行、游、購(gòu)、娛。2、多種旅游吸引物、設(shè)施和服務(wù)組成的綜合性產(chǎn)品。3、旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)涉及多個(gè)行業(yè)和部門(mén)。時(shí)間和空間上的統(tǒng)一性，旅游產(chǎn)品不能像其他產(chǎn)品一樣，生產(chǎn)出來(lái)就可以儲(chǔ)存。旅游產(chǎn)品二、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生命周期（一）旅游產(chǎn)品的生命周期旅游產(chǎn)品生命周期就是指一個(gè)旅游產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到投放市場(chǎng)，最后被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。旅游產(chǎn)品的生命周期具有導(dǎo)入期（探索期）、成長(zhǎng)期（發(fā)展期）、成熟期（穩(wěn)固期）、衰退期（停滯期）四個(gè)階段。1.導(dǎo)入期（探索期）旅游產(chǎn)品的導(dǎo)入期是指旅游產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)投放市場(chǎng)，銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng)的探索階段。

表現(xiàn)為：新的旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游娛樂(lè)設(shè)施落成，新的旅游線路開(kāi)通，新的旅游項(xiàng)目、旅游服務(wù)首次向市場(chǎng)推出。2.成長(zhǎng)期（發(fā)展期）經(jīng)過(guò)導(dǎo)入階段的游客試探性消費(fèi)，旅游產(chǎn)品逐漸受到游客認(rèn)可。隨著消費(fèi)人數(shù)穩(wěn)定增加，旅游產(chǎn)品就會(huì)進(jìn)人成長(zhǎng)期。在成長(zhǎng)階段，旅游產(chǎn)品克服了前期的缺點(diǎn)逐步完善，旅游產(chǎn)品基本定型并形成一定的特色。旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出良好的市場(chǎng)前景，在旅游產(chǎn)品利潤(rùn)和良好市場(chǎng)前景的吸引下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始開(kāi)發(fā)類(lèi)似的替代旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力增加。3.成熟期（穩(wěn)固期）成熟期可劃分為增長(zhǎng)成熟期、停止成熟期和下降成熟期三個(gè)階段。在增長(zhǎng)成熟期，旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售量繼續(xù)增加，但增長(zhǎng)幅度逐步減緩，趨于停止的平穩(wěn)狀態(tài)；在停止成熟期，銷(xiāo)量盡管有所波動(dòng)，但總的趨勢(shì)是停滯不前；而在下降成熟期，銷(xiāo)量下降并成為一種明顯的趨勢(shì)，大多屬于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)。4.衰退期（停滯期）旅游產(chǎn)品的衰退期一般是指產(chǎn)品的更新?lián)Q代階段。在這一階段，新的旅游產(chǎn)品已進(jìn)人市場(chǎng)，正在逐漸代替老產(chǎn)品。旅游者或喪失了對(duì)老產(chǎn)品的興趣，或由新產(chǎn)品的興趣所取代。根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性分析：一是任何旅游產(chǎn)品都有一個(gè)生命期限，大部分旅游產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)一個(gè)類(lèi)似S形的生命周期；二是每個(gè)產(chǎn)品生命周期階段的時(shí)間長(zhǎng)短因旅游產(chǎn)品不同而異；三是旅游產(chǎn)品在不同生命周期階段中，利潤(rùn)高低差異很大；四是旅游企業(yè)對(duì)處于不同生命周期階段的旅游產(chǎn)品，需采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略；五是需要根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代。（二）旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)1.旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量、內(nèi)容、特點(diǎn)等都應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)確定。在開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)考慮以下原則：123564保護(hù)原則市場(chǎng)原則特色原則量力原則精品原則協(xié)調(diào)原則（1）市場(chǎng)原則以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以旅游資源為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品價(jià)格是否能為消費(fèi)者所接受，旅游產(chǎn)品能否獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益也重點(diǎn)需要考慮。要以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出能夠吸引國(guó)內(nèi)外游客的旅游產(chǎn)品。（2）特色原則只有創(chuàng)新，使旅游產(chǎn)品具有一定的特色，才能具有開(kāi)拓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要突出地方特色和民族文化，形成自己的風(fēng)格。（3）量力原則要充分考慮內(nèi)外部條件，衡量國(guó)家、地方或企業(yè)自身能力，量力而行。不考慮自身實(shí)力，盲目求新，可能會(huì)導(dǎo)致力不從心而失敗。根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)行合理的投入。（4）精品原則旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要先重點(diǎn)后一般，科學(xué)配置旅游線路，培育經(jīng)典品牌，開(kāi)創(chuàng)重點(diǎn)突出、區(qū)域和線路相結(jié)合的格局。（5）保護(hù)原則開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重，重視對(duì)資源本身、文化環(huán)境和整個(gè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的有效保護(hù)，保持生態(tài)平衡，促進(jìn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。（6）協(xié)調(diào)原則旅游產(chǎn)品是綜合產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)六大要素配套發(fā)展的要求組合旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要合理，應(yīng)注重產(chǎn)品升級(jí)換代，由單一觀光型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向多樣化旅游產(chǎn)品；產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也應(yīng)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展相協(xié)調(diào)。2.旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）全面型組合策略即旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)不同的市場(chǎng)推出不同的旅游產(chǎn)品，以便滿足不同消費(fèi)者的需要。如：旅行社經(jīng)營(yíng)觀光旅游、度假旅游、購(gòu)物旅游、會(huì)議旅游等多種產(chǎn)品，并以歐美、日本、東南亞等多個(gè)旅游市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：采取這種組合策略，可以滿足不同市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。缺點(diǎn)：策略經(jīng)營(yíng)成本較高，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的實(shí)力。（2）市場(chǎng)專業(yè)型策略即向某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供其所需要的特定的旅游產(chǎn)品。如針對(duì)青年游客市場(chǎng)，根據(jù)其特點(diǎn)開(kāi)發(fā)探險(xiǎn)、新婚、研學(xué)等適合青少年口味的旅游產(chǎn)品；針對(duì)老年游客市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)觀光、懷舊、度假、康養(yǎng)旅游產(chǎn)品等。優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)集中力量對(duì)特定的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，充分了解其各種需求，開(kāi)發(fā)滿足這些需求的多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品。缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)單一，市場(chǎng)規(guī)模有限，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量也受到限制，所以在整個(gè)旅游市場(chǎng)中所占份額較少。（3）產(chǎn)品專業(yè)型策略即只經(jīng)營(yíng)一種類(lèi)型的旅游產(chǎn)品來(lái)滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的同一需求。如旅行社開(kāi)發(fā)觀光旅游產(chǎn)品推向歐美、日本、東南亞等市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)成本較少，易于管理，可集中企業(yè)資金開(kāi)發(fā)和不斷完善某一種產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的深度加工，樹(shù)立鮮明的企業(yè)形象。缺點(diǎn)：企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型單一，增大了旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2第2課旅游市場(chǎng)Part2018，中國(guó)旅游什么樣？【案例導(dǎo)入】一、旅游市場(chǎng)概述（一）什么是旅游市場(chǎng)1.市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)的概念（1）市場(chǎng)的概念狹義上的市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所，以及為了買(mǎi)賣(mài)某些商品而與其他廠商和個(gè)人相聯(lián)系的廠商和個(gè)人。市場(chǎng)的規(guī)模即市場(chǎng)的大小，是購(gòu)買(mǎi)者的人數(shù)。根據(jù)杰羅姆·麥卡錫《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的定義：市場(chǎng)是指一群具有相同需求的潛在顧客；他們?cè)敢庖阅撤N有價(jià)值的東西來(lái)?yè)Q取賣(mài)主所提供的商品或服務(wù)，這樣的商品或服務(wù)是滿足需求的方式。（2）旅游市場(chǎng)的概念廣義的旅游市場(chǎng)：在旅游產(chǎn)品交換過(guò)程中反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。狹義的旅游市場(chǎng)：在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)和條件下，具有旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)權(quán)利的群體。從這個(gè)意義上說(shuō)，旅游市場(chǎng)就是旅游需求市場(chǎng)或旅游客源市場(chǎng)。（3）旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)旅游目的地國(guó)家、地區(qū)自然條件、氣候條件的不一樣或者旅游者閑暇時(shí)間的不均衡，使得旅游市場(chǎng)具有顯著的季節(jié)性特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外局勢(shì)、雙邊關(guān)系、自然災(zāi)害及戰(zhàn)爭(zhēng)等突發(fā)事件、重大社會(huì)活動(dòng)、匯率、物價(jià)、工資以及旅游者自身心態(tài)的變化大多數(shù)旅游產(chǎn)品需求者以非當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，旅游產(chǎn)品的需求者和供給者在空間上是分離的。旅游市場(chǎng)主體旅游者的需求多種多樣使旅游市場(chǎng)也相應(yīng)具有多樣性的特點(diǎn)。1、旅游產(chǎn)品種類(lèi)的多樣性2、購(gòu)買(mǎi)形式的多樣性3、交換關(guān)系的多樣性。旅游者購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)權(quán)利01消費(fèi)者是構(gòu)成旅游市場(chǎng)主體的基本要素。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總?cè)丝诙啵瑒t潛在的旅游者就多，需要旅游產(chǎn)品的基數(shù)就大。02購(gòu)買(mǎi)力是指人們?cè)诳芍涫杖胫杏糜谫?gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的能力。04旅游市場(chǎng)大小還取決于人們購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的權(quán)利。購(gòu)買(mǎi)權(quán)利是指允許消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種旅游產(chǎn)品的權(quán)利2.旅游市場(chǎng)的構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)力03購(gòu)買(mǎi)欲望是旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的主觀愿望或需求，是反映潛在購(gòu)買(mǎi)力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的重要條件。（二）旅游客流規(guī)律1.國(guó)際旅游客流量自第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，包括國(guó)際旅游和國(guó)內(nèi)旅游在內(nèi)，全世界旅游活動(dòng)的總體規(guī)模一直都在增長(zhǎng)。從已有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，全世界國(guó)際旅游活動(dòng)的規(guī)模從2530萬(wàn)人次增長(zhǎng)到近10億人次。2.全球國(guó)際旅游接待量的分布格局在入境旅游人數(shù)方面，歐洲地區(qū)始終占有最大的市場(chǎng)份額。歐洲是當(dāng)今世界上國(guó)際旅游活動(dòng)量最集中的地區(qū)，也是世界上國(guó)際旅游業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。從2002年起，亞太地區(qū)的入境旅游接待量開(kāi)始超過(guò)美洲地區(qū)，在全球五大旅游區(qū)的排序中位居第二。美洲地區(qū)的入境旅游接待人次已退居五大旅游區(qū)中的第三位。3.國(guó)際旅游客源的分布格局按照國(guó)際慣例，全球旅游市場(chǎng)劃分為歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、南亞市場(chǎng)、東亞及太平洋市場(chǎng)。歐洲不但是世界上國(guó)際旅游的中心接待區(qū)，而且也是最大的國(guó)際旅游客源地。美洲僅次于歐洲，也是世界上國(guó)際旅游的重要客源地。居第三位的是東亞和太平洋地區(qū)，主要客源產(chǎn)生國(guó)是日本、中國(guó)、中國(guó)香港地區(qū)、韓國(guó)以及澳大利亞。自2002年開(kāi)始，全世界國(guó)際旅游客源的地區(qū)分布格局則表現(xiàn)為：歐洲地區(qū)居首位，亞太地區(qū)次之，美洲地區(qū)居第三位，非洲和中東地區(qū)客源則最少。4.國(guó)際旅游客流趨勢(shì)遠(yuǎn)距離旅游的流量將逐漸增多。經(jīng)濟(jì)全球化，互聯(lián)網(wǎng)一體化，特別是交通工具的革新使得世界遠(yuǎn)程旅游更為方便。亞太地區(qū)在全球國(guó)際旅游業(yè)中的地位將會(huì)繼續(xù)提升。國(guó)際旅游中將形成歐、美和亞太地區(qū)三足鼎立的格局。大型城市將會(huì)形成重要的旅游中心。大型城市具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)、完善的信息，便利的交通，更能從政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面更能滿足旅游者的需求。（三）旅游市場(chǎng)的細(xì)分人文因素年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、受教育程度、社會(huì)階層、種族、宗教、國(guó)籍等細(xì)分旅游市場(chǎng)。區(qū)域、國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、氣候、空間距離等因素細(xì)分旅游市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)根據(jù)旅游者的特點(diǎn)及需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相類(lèi)似需求特點(diǎn)的旅游者群體的活動(dòng)過(guò)程。按照旅游者的生活方式、態(tài)度、個(gè)性等心理因素細(xì)分旅游市場(chǎng)。地理區(qū)域心理因素二、國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)分析（一）國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在由高速增長(zhǎng)步入中高速增長(zhǎng)的新常態(tài)，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革和消費(fèi)升級(jí)，旅游業(yè)正處于黃金發(fā)展周期。1.我國(guó)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀我國(guó)旅游市場(chǎng)分為入境旅游市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和出境旅游市場(chǎng)三部分。（1）入境旅游市場(chǎng)入境旅游是指非該國(guó)的居民在該國(guó)的疆域內(nèi)進(jìn)行的旅游。根據(jù)我國(guó)的界定，海外客源由三部分人構(gòu)成，即外國(guó)人、包括外籍華人在內(nèi)的海外華僑、港澳臺(tái)同胞。（2）國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)國(guó)內(nèi)旅游，是指國(guó)家內(nèi)的居民離開(kāi)長(zhǎng)住地到國(guó)內(nèi)另一地方去進(jìn)行的旅游，游客可以是本國(guó)公民，也可以是長(zhǎng)期在本國(guó)居住的外國(guó)人。（3）出境旅游市場(chǎng)我國(guó)公民出境旅游包括出國(guó)旅游、邊境旅游和港澳臺(tái)旅游三部分。出國(guó)游：我國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)旅游，即是由我國(guó)旅游企業(yè)組織公民以團(tuán)隊(duì)形式自費(fèi)前往國(guó)外旅游，包括探親、訪友等其他短期因私出國(guó)事宜。邊境旅游：經(jīng)批準(zhǔn)的旅行社組織和接待我國(guó)及毗鄰國(guó)家的公民、集體從指定的邊境口岸出入境，在雙方政府商定的區(qū)域和期限內(nèi)進(jìn)行的旅游活動(dòng)。港澳臺(tái)旅游：經(jīng)國(guó)家特許經(jīng)營(yíng)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的旅行社，組織內(nèi)地居民以旅游團(tuán)的方式前往香港、澳門(mén)及臺(tái)灣地區(qū)旅游的活動(dòng)。港澳臺(tái)旅游是由內(nèi)地居民赴港澳探親旅游發(fā)展而來(lái)的。2.中國(guó)旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)旅游市場(chǎng)更是擁有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。根據(jù)國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)旅游業(yè)增加值占服務(wù)業(yè)增加值的比重超過(guò)30%，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到8%，旅游直接和間接從業(yè)人員占服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的比重達(dá)到30%。要形成一批以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的世界知名旅游城市，逐步把我國(guó)旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要行業(yè)。（二）國(guó)際旅游市場(chǎng)分析1.世界旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)目前，世界旅游業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)以下突出特點(diǎn)：一是旅游業(yè)增長(zhǎng)高速、持續(xù)、穩(wěn)定。二是世界旅游市場(chǎng)逐步出現(xiàn)分化，呈現(xiàn)“三足鼎立”新格局。三是旅游逐漸休閑化、大眾化和社會(huì)化，成為人們普遍的一種生活方式和基本權(quán)利，世界進(jìn)入“旅游時(shí)代”。四是旅游業(yè)與科技教育、文化體育、商務(wù)會(huì)展等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合越來(lái)越緊密，特別是與信息化結(jié)合緊密，成為跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的綜合性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2.世界旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)（1）旅游市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化分化未來(lái)旅游者的旅游目的將更加個(gè)性化，旅游機(jī)構(gòu)也將更加重視從更深層次開(kāi)發(fā)人們的旅游消費(fèi)需求，旅游市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，旅游產(chǎn)品更加豐富。除了傳統(tǒng)的觀光旅游、度假旅游和商務(wù)旅游三大主導(dǎo)項(xiàng)目和產(chǎn)品外，特殊旅游、專題旅游更有發(fā)展?jié)摿?，如宗教旅游、探險(xiǎn)旅游、考古旅游、研學(xué)旅游、民族風(fēng)俗旅游等，將會(huì)形成特色突出的旅游細(xì)分化市場(chǎng)。（2）旅游方式更為靈活多變旅游方式將會(huì)朝個(gè)性化、自由化的方向發(fā)展，各種新穎獨(dú)特的旅游方式將應(yīng)運(yùn)而生。旅游者在旅游中追求更多的參與性和娛樂(lè)性，那些富有情趣活力、具有鮮明特點(diǎn)的旅游場(chǎng)所。民族風(fēng)情、地方特色、游娛結(jié)合將成為未來(lái)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的重要方向。（3）老年市場(chǎng)不斷擴(kuò)大老齡化是全球性問(wèn)題，發(fā)達(dá)國(guó)家老年人口占比通常在20%以上，發(fā)展中國(guó)家的老齡化勢(shì)頭迅猛。在當(dāng)今社會(huì)，老年人是一個(gè)有錢(qián)、有閑、健康活躍的階層，對(duì)休閑度假和異國(guó)古老傳統(tǒng)文化比年輕人更感興趣，將會(huì)成為旅游市場(chǎng)的重要力量。（4）旅游安全日益受到重視旅游目的地的局部戰(zhàn)爭(zhēng)、地區(qū)沖突、民族沖突、宗教沖突、國(guó)際恐怖主義、政局動(dòng)蕩、社會(huì)不安定和自然災(zāi)害、重大事故、傳染性疾病等因素會(huì)對(duì)世界旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。旅游安全成為旅游者首先要考慮的問(wèn)題，未來(lái)的旅游安全和旅游目的地的社會(huì)穩(wěn)定和諧，將越來(lái)越被旅游機(jī)構(gòu)和旅游者所重視。（5）低碳的“綠色旅游”當(dāng)今各國(guó)在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)加大對(duì)自然資源、人文資源和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，加強(qiáng)旅游目的地的環(huán)境建設(shè)；同時(shí)引導(dǎo)旅游企業(yè)和旅游者積極履行社會(huì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任，關(guān)注和應(yīng)對(duì)全球變暖問(wèn)題，努力減少旅游活動(dòng)對(duì)自然、人文和生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響。3第3課旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Part長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游節(jié)開(kāi)幕渝鄂聯(lián)手推介16條大三峽旅游精品線路7月26日，第九屆中國(guó)長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游節(jié)新聞發(fā)布會(huì)暨啟動(dòng)儀式在重慶舉辦。即日起至11月底，第九屆中國(guó)長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游節(jié)在重慶萬(wàn)州區(qū)及包括宜昌在內(nèi)的渝、鄂長(zhǎng)江三峽沿線各地舉行。其間，各地將陸續(xù)推出多項(xiàng)文化旅游活動(dòng)和景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠措施?！顒?dòng)期間還舉行了渝鄂兩地長(zhǎng)江三峽區(qū)域旅游合作輪值主席會(huì)、三峽沿線景區(qū)招商合作項(xiàng)目簽約儀式及三峽書(shū)畫(huà)展，推介世界優(yōu)質(zhì)旅游資源，全力打造三峽旅游歷史文化名片。新聞來(lái)源：三峽日?qǐng)?bào)，2018-07-30（A2）案例導(dǎo)入一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為了掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，通過(guò)采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更迅速的營(yíng)銷(xiāo)方法，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指根據(jù)旅游目標(biāo)市場(chǎng)需求，通過(guò)廣告、推銷(xiāo)、控制產(chǎn)品質(zhì)量等手段，設(shè)計(jì)讓顧客滿意的產(chǎn)品及價(jià)格，以樹(shù)立良好企業(yè)形象和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的一系列對(duì)外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到旅游者滿意和企業(yè)獲利雙贏的局面。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及面很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游部門(mén)，如旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅行社、飯店以及旅游交通部門(mén)等。

2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是增加旅游市場(chǎng)銷(xiāo)售額，拓展新的市場(chǎng)，發(fā)展新的游客，培養(yǎng)并提高游客的忠誠(chéng)度，提升旅游產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)公眾的興趣，爭(zhēng)取中間商和旅行社的支持，樹(shù)立良好的旅游形象。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略旅游企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位，需要制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)，因而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有著重大意義。一是使旅游企業(yè)能系統(tǒng)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，會(huì)導(dǎo)致單方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做的好但是脫離整體，對(duì)于提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義不大。二是提高旅游企業(yè)的穩(wěn)定

性。旅游企業(yè)的具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要隨著旅游市場(chǎng)不斷變化而變化。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定就是使?fàn)I銷(xiāo)策略可以在規(guī)劃的約束下，實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)，避免盲目調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。三是可以調(diào)動(dòng)企業(yè)員工積極性，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，職工通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃了解到企業(yè)發(fā)展方向、領(lǐng)導(dǎo)的意圖，能使企業(yè)組織產(chǎn)生較強(qiáng)的凝聚力和向心力。1.有利于弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旅游企業(yè)只有確定目標(biāo)市場(chǎng)后，才能知道誰(shuí)同你爭(zhēng)奪同一個(gè)目標(biāo)群體，誰(shuí)才是你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)，主要在哪幾種產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇，這幾種產(chǎn)品就屬于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。3.有利于確定市場(chǎng)份額旅游企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析和評(píng)估，能夠明確企業(yè)自身在該目標(biāo)市場(chǎng)中占有多大的比例，從而制定清晰的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展思路。同時(shí)，能夠準(zhǔn)確地判斷自身企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中所占份額的增減變化，比較企業(yè)成長(zhǎng)率與市場(chǎng)平均成長(zhǎng)率，研判旅游企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。2.有利于實(shí)現(xiàn)4Ps戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的4Ps理論是指：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion，以203旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)模塊七及策略Strategy。旅游企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，才能深入挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，才能對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)能力進(jìn)行深入的研究，了解他們的真實(shí)需求，才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)目標(biāo)旅游者需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，制定目標(biāo)旅游者樂(lè)意接受的價(jià)格策略、溝通策略和渠道策略等。4.有利于指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)旅游企業(yè)掌握的市場(chǎng)信息和資料無(wú)法完整、詳細(xì)地支持營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和研究，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)明確應(yīng)該調(diào)查哪些群體，應(yīng)該去問(wèn)誰(shuí)，從而保證市場(chǎng)調(diào)查研究的準(zhǔn)確性和針對(duì)性。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇是旅游企業(yè)管理最重要的決策之一。旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者和供應(yīng)者轉(zhuǎn)移到旅游者的過(guò)程和路徑，以及實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移的銷(xiāo)售系統(tǒng)。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略（一）旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道這是按旅游產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間商來(lái)劃分的。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅游產(chǎn)品由旅游企業(yè)直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給旅游者的營(yíng)銷(xiāo)渠道，其間不經(jīng)過(guò)任何一個(gè)旅游中間商，如上門(mén)推銷(xiāo)、郵購(gòu)銷(xiāo)售、設(shè)立直銷(xiāo)門(mén)市部等。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程有若干中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這是目前傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中主要的渠道。（1）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道按照營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度，可以分為短渠道和長(zhǎng)渠道。旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)產(chǎn)生開(kāi)始到旅游者購(gòu)買(mǎi)為止，在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)層次的多少。產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道中經(jīng)過(guò)的中間層越多，渠道就越長(zhǎng)；反之越短。短渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中無(wú)中間環(huán)節(jié)或僅有一層中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。長(zhǎng)渠道是指商品在從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中有兩層以上的中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如旅游企業(yè)—旅游代理商—旅行社—旅游者。

（2）短渠道和長(zhǎng)渠道按照營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度可分為窄渠道和寬渠道。旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度是指營(yíng)銷(xiāo)渠道中每一層次中間商數(shù)量的多少，這主要取決于旅游企業(yè)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小，也就是希望占據(jù)多少市場(chǎng)。窄渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，使用同類(lèi)中間商數(shù)量較少，并在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售面較窄的旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道。寬渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，使用同類(lèi)中間商數(shù)量較多，并在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售面較廣的旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道。（3）窄渠道和寬渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型030102直接渠道沒(méi)有其他成份，也無(wú)層次多少之分，是一個(gè)結(jié)構(gòu)單一的營(yíng)銷(xiāo)通道。直接營(yíng)銷(xiāo)能及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解旅游者的想法和要求，提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量；能夠縮短旅游產(chǎn)品在流通領(lǐng)域里的時(shí)間，使產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域；能減少中間商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，降低成本，活的較大收益。但旅游企業(yè)直接面對(duì)的旅游者比較龐雜，需建立大量銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，聘用較多人員和購(gòu)買(mǎi)設(shè)施，也增加了管理難度。3.旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇直接營(yíng)銷(xiāo)策略間接營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略間接營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)中間商，可以減少交易頻率并使得營(yíng)銷(xiāo)渠道管理簡(jiǎn)化；通過(guò)具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)專業(yè)化的中間商，增強(qiáng)了旅游企業(yè)的銷(xiāo)售能力；在較長(zhǎng)的渠道下，旅游產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展的可能性就越大。但中間商過(guò)多，旅游產(chǎn)品流通速度會(huì)減緩，延緩上市時(shí)間；中間商分得利潤(rùn)多，使旅游產(chǎn)品價(jià)格提升，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低。間接營(yíng)銷(xiāo)策略適用于旅游企業(yè)欲開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)空間，有成熟的旅游代理人及合適的合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有直接渠道和間接渠道的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)有：一是不限時(shí)空。隨時(shí)隨地，旅游者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)渠道跨越了時(shí)空限制，只要能上網(wǎng)，不論旅游者身在何處，旅游營(yíng)銷(xiāo)者都能與之溝通。二是渠道成本低。以網(wǎng)絡(luò)作為渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的店面、場(chǎng)地和人員費(fèi)用，減少了交易費(fèi)用和銷(xiāo)售成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。三是互動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既是旅游企業(yè)發(fā)布信息的渠道，又是旅游企業(yè)與旅游者交互的溝通渠道。旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通還能及時(shí)統(tǒng)計(jì)各類(lèi)信息，為旅游者提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和全面服務(wù)。一是利用因特網(wǎng)向旅游者分類(lèi)提供大量的旅游信息，旅游者可以在網(wǎng)上查詢自己感興趣的有關(guān)旅游產(chǎn)品各類(lèi)要素的信息。二是為不同的游客相應(yīng)推出問(wèn)題咨詢、預(yù)訂酒店、代購(gòu)票務(wù)、組裝產(chǎn)品、服務(wù)追蹤、導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)、信息反饋等一系列“量體裁衣”服務(wù)，根據(jù)客戶要求，結(jié)合行程特色，通過(guò)全球各個(gè)城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，為客戶“度身訂做”，提供有關(guān)簽證、機(jī)票、酒店、接送、導(dǎo)游等一系列配套服務(wù)。三是充分利用先進(jìn)的虛擬技術(shù)，把酒店、景區(qū)的真實(shí)場(chǎng)景數(shù)字化，展示到網(wǎng)絡(luò)上。只要輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)，觀眾可以上下左右遠(yuǎn)近全方位地觀看景區(qū)風(fēng)光，就像來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)一樣。1.旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)2.旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)3.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4.旅游整合營(yíng)銷(xiāo)（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)在旅游消費(fèi)日漸個(gè)性化、理性化的今天，旅游品牌國(guó)際化趨勢(shì)日益明顯，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，粗放的旅游開(kāi)發(fā)、低水平的旅游管理和滯后的旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，難以滿足民眾不斷增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)需求，無(wú)法讓旅游者陶冶情操、愉悅身心。這就迫切地要求旅游企業(yè)由目前片面強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)速度和開(kāi)發(fā)數(shù)量向品牌塑造和品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。

品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體認(rèn)識(shí)的總和。品牌可分為兩個(gè)層面：一是品牌的實(shí)體可見(jiàn)層面，如質(zhì)量、功能、價(jià)格與外觀等；二是品牌的精神層面，包含價(jià)值、個(gè)性、信譽(yù)、形象與時(shí)尚等。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌的精神層面更為重要，“一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化、個(gè)性”。實(shí)施旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有利于塑造品牌形象、建立品牌個(gè)性、吸引旅游者、開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，提升品牌知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度。旅游地總體形象塑造是旅游地品牌管理的核心，其主要工作是總體形象和視覺(jué)形象的準(zhǔn)確定位。構(gòu)筑旅游地品牌總體理念，需要易于識(shí)別、簡(jiǎn)潔易懂、突出特性、便于記憶的品牌形象，并具有地方特色、行業(yè)特征和時(shí)代特性。（1）塑造旅游地總體形象旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功，很大程度上得益于旅游品牌的建設(shè)。強(qiáng)化品牌管理必須充分發(fā)揮政府主導(dǎo)的協(xié)調(diào)、監(jiān)控和政策引導(dǎo)的作用，旅游企業(yè)自身也應(yīng)視品牌為生命，時(shí)刻維護(hù)品牌形象。

（3）強(qiáng)化品牌管理網(wǎng)絡(luò)品牌是用于識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)。和傳統(tǒng)品牌相比，它能突破傳統(tǒng)媒介的局限，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大宣傳范圍。旅游企業(yè)應(yīng)利用搜索引擎注冊(cè)、交換連接、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)推廣方法，構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)體系，確立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象，從而提高市場(chǎng)占有率。（5）樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌文化內(nèi)涵是延長(zhǎng)旅游品牌生命周期的關(guān)鍵所在，它是旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的主要體現(xiàn)。以民俗文化村為例，充分展示中華傳統(tǒng)與民族文化的魅力，這種具有民族特色的文化本身就是一種豐富的旅游資源，尤其對(duì)外國(guó)游客具有強(qiáng)烈的感染力和吸引力。（6）挖掘旅游品牌的文化內(nèi)涵整合配置資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將臨近景觀、類(lèi)型不同的景區(qū)聯(lián)結(jié)成線，發(fā)展區(qū)域旅游合作，打造黃金旅游線路，如三峽鄂西游，湘西、黔東南黃金旅游線，山東與江蘇兩省的“一山、兩漢、三孔”，華東5市旅游圈，四川世界遺產(chǎn)之旅營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體等。（4）進(jìn)行新型品牌聯(lián)合

旅游產(chǎn)品形象是旅游品牌管理的基礎(chǔ)，在整合旅游資源的時(shí)，應(yīng)精心設(shè)計(jì)和包裝旅游產(chǎn)品，緊抓精品景區(qū)建設(shè)，打造旅游產(chǎn)品品牌，最大限度地滿足個(gè)性化的需求，樹(shù)立旅游產(chǎn)品的良好形象。旅游企業(yè)形象是公眾對(duì)旅游企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)，是旅游企業(yè)的表現(xiàn)與特征在游客心目中的反映。應(yīng)從旅游企業(yè)人員素質(zhì)、工作氛圍、行為規(guī)范、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新等方面，著力打造企業(yè)的良好形象。（2）突出旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)形象旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)可以從以下方面進(jìn)行：2.旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)根據(jù)游客情感需求的特點(diǎn)，結(jié)合旅游產(chǎn)品、服務(wù)的屬性，策劃有特定氛圍的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，滿足其情感需求，從而擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。（1）感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)傳達(dá)信息，力圖給游客留下深刻的感官體驗(yàn)而確立企業(yè)品牌的獨(dú)特形象。它以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，利用美的元素，如色彩、音樂(lè)、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗等，配以美的主題來(lái)迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值。如九寨溝以高山湖泊群和瀑布群為其主要特點(diǎn)，五彩的海子、錯(cuò)落的飛瀑、細(xì)軟的河灘、叮咚的涓流、圣潔的雪峰、幽靜的森林及獨(dú)特的藏族風(fēng)情，融聲、

光、色、香于一體，展現(xiàn)獨(dú)有原始自然美，成為旅游者心中唯美的天堂。

（2）情感營(yíng)銷(xiāo)

情感營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮、快樂(lè)、自豪的情感體驗(yàn)。對(duì)于旅游酒店來(lái)說(shuō)，其服務(wù)的體驗(yàn)貫穿游客“入店之前—住店之中—離店之后”的過(guò)程中。入店之前的情感營(yíng)銷(xiāo)一般體現(xiàn)在酒店的品牌形象、店名和外觀上，例如，香格里拉品牌往往會(huì)讓人想起“殷勤好客亞洲情”的形象。入店之后和住店之中是游客消費(fèi)酒店服務(wù)產(chǎn)品的主要過(guò)程，情感營(yíng)銷(xiāo)在這一階段除了提供常規(guī)的人性服務(wù)，還應(yīng)體現(xiàn)出個(gè)性化、差異化的互動(dòng)服務(wù)。例如，在特殊節(jié)日可以策劃晚會(huì)，在游客生日那天可以在其枕邊放上一張小小卡片或是一束鮮花。游客離店后可能會(huì)對(duì)酒店的失誤進(jìn)行投訴，可能會(huì)長(zhǎng)久地忘記了這個(gè)酒店，這時(shí)酒店都可以本著讓利消費(fèi)者和“以情感人”的原則為其服務(wù)，甚至可以為游客建立個(gè)性檔案，在特殊的紀(jì)念日為其送上溫馨的祝福。情感營(yíng)銷(xiāo)訴求游客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂(lè)、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的飛行體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑，并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司和獲利最多的航空公司之一。（3）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)傳遞給旅游者不同的娛樂(lè)和快樂(lè)感受提高產(chǎn)品的差異性。用娛樂(lè)作為營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)成為越來(lái)越多的景區(qū)的選擇，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成為景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的形式多樣，它包含電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動(dòng)、旅游和探險(xiǎn)、藝術(shù)展、音樂(lè)會(huì)、主題公園等相互融合的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如，迪士尼主題公園的魔幻世界，各種人物造型栩栩如生。

（4）思考營(yíng)銷(xiāo)

思考營(yíng)銷(xiāo)以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為游客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。戶外拓展旅游項(xiàng)目采用的就是典型的思考營(yíng)銷(xiāo)方式。它要求旅游者在戶外發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，以勇氣和智慧解決實(shí)際困難，突破重重障礙，最終到達(dá)目的地，完成旅游活動(dòng)。

（5）行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)增加行動(dòng)體驗(yàn)，指出做事的替代方法和不同的生活觀念，或是滿足他們對(duì)某種生活狀態(tài)的渴望。例如，盛行于我國(guó)中學(xué)生中的出國(guó)夏令營(yíng)，將營(yíng)員安排在國(guó)外學(xué)?；蚱胀彝プ∷?，入鄉(xiāng)隨俗地與當(dāng)?shù)厝斯餐?，并?duì)異國(guó)他鄉(xiāng)的生活有直接的感性認(rèn)識(shí)，這種旅游體驗(yàn)無(wú)疑會(huì)讓他們終生難忘，而且會(huì)影響他們對(duì)未來(lái)生活的設(shè)