第七章 服務(wù)促銷策劃

第七章

服務(wù)促銷策劃第七章內(nèi)容目錄一、服務(wù)促銷的目標(biāo)和特點二、服務(wù)促銷組合內(nèi)容目錄第七章服務(wù)促銷組合學(xué)習(xí)目標(biāo)理解服務(wù)促銷的特點、類型；掌握服務(wù)促銷組合的主要策略和方法；掌握服務(wù)廣告決策的原則和決策要點；掌握服務(wù)人員推銷的原則；理解口碑在服務(wù)推廣中的作用。

引例：保險產(chǎn)品的促銷前奏

大多數(shù)人對保險產(chǎn)品的接觸是從保險推銷員開始的，不少人在商場門口、居住的小區(qū)里甚至是大街上都見到過他們的身影。近幾年，保險公司的廣告越來越多地出現(xiàn)在電視屏幕、廣播和馬路邊的櫥窗里。經(jīng)常上網(wǎng)的朋友也會在網(wǎng)絡(luò)上看到各家保險公司的廣告。許多人還通過新聞報道了解了保險公司。如：2006年中國平安保險公司投入100萬元用于希望小學(xué)圖書館建設(shè)及圖書捐贈活動，出資100萬元完成平安希望小學(xué)在全國的布點，同時發(fā)起設(shè)立中國企業(yè)社會責(zé)任同盟。中國平安保險公司在2006年度被評為“年度最具責(zé)任感企業(yè)”，連續(xù)五年榮膺“中國最受尊敬企業(yè)”，并三度蟀聯(lián)“中國最佳企業(yè)公民”稱號。一、服務(wù)促銷的目標(biāo)及特點在服務(wù)營銷活動中，顧客不僅要知道核心產(chǎn)品的存在，還要有相關(guān)獲取產(chǎn)品的地點、時間、價格和針對他們需求建議的種種信息，能否與顧客進(jìn)行有效溝通將直接決定前期服務(wù)營銷活動的成敗。由于服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的不同，因此有必要在制定相應(yīng)的促銷組合策略之前，認(rèn)真分析服務(wù)促銷的目標(biāo)和特點，這樣才能做到有的放矢，心中有數(shù)。一、服務(wù)促銷的目標(biāo)及特點（一）服務(wù)促銷的目標(biāo)

服務(wù)促銷目標(biāo)要以顧客反應(yīng)層次為基礎(chǔ)，顧客處于心理反應(yīng)的不同層次，因此服務(wù)促銷目標(biāo)也就不盡相同。

服務(wù)營銷的促銷目標(biāo)和產(chǎn)品營銷大致相同，其主要的促銷目標(biāo)是：（1）形象認(rèn)知：建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司和服務(wù)品牌的認(rèn)知和興趣。

（2）競爭差異：使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異。

（3）利益展示：溝通并描述所提供服務(wù)帶來的各種利益、好處和滿足感。

（4）信譽維持：建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽。

（5）說服購買：說服顧客購買或使用該項服務(wù)，幫助顧客做出購買決策。

1、顧客目標(biāo)（1）增進(jìn)對新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知；（2）鼓勵試用服務(wù)；（3）鼓勵非用戶：參加服務(wù)展示、試用現(xiàn)有服務(wù)等；（4）說服現(xiàn)有顧客：繼續(xù)購買服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競爭者、增加顧客購買服務(wù)的頻率；（5）改變顧客需求服務(wù)的時間；（6）溝通服務(wù)的區(qū)別利益；（7）加強服務(wù)廣告的效果，吸引群眾注意；（8）獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時又在何處被購買和使用的市場研究信息；（9）鼓勵顧客改；（10）變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動關(guān)系。2、中間商目標(biāo)（1）說服中間商遞送新服務(wù)；（2）說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)；（3）防止中間商在銷售場所與顧客談判價格；3、競爭目標(biāo)

對一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進(jìn)行防御。

對于服務(wù)企業(yè)來說，服務(wù)促銷的具體目標(biāo)可以體現(xiàn)下以下幾個方面（二）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同1、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的相似點（1）促銷在整體營銷中的角色；（2）建立各種有效促銷方式的問題；（3）促銷執(zhí)行管理的問題；（4）為了促銷目的而使用的各種各樣的方法和媒體；（5）可利用的協(xié)助促銷的組織團(tuán)體。2、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異（1）服務(wù)行業(yè)特征造成的差異（2）服務(wù)本身特征造成的差異（三）有效服務(wù)促銷管理的原則

1、制訂促銷計劃2、限制促銷目標(biāo)3、對每一項特定的促銷活動設(shè)定時間限制4、激勵整個營銷系統(tǒng)5、在創(chuàng)造性和簡易性之間保持平衡6、評價促銷效果

促銷組合包括廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳、口頭傳播、直接郵遞。一個服務(wù)組織的促銷措施，既包括其中的任何一種要素或全部涵蓋，又包括各種要素之間的多種組合方式。

（一）服務(wù)廣告決策1、服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則二、服務(wù)促銷組合（1）使用明確的信息（2）強調(diào)服務(wù)利益（3）只能宣傳企業(yè)能承諾可提供或顧客能得到的允諾（4）對員工做廣告（5）在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作（6）建立口傳溝通（7）提供有形線索（8）發(fā)展廣告的連續(xù)性（9）解除購買后的疑慮2、服務(wù)廣告的主要任務(wù)服務(wù)廣告主要有五項任務(wù)：（1）在顧客心目中塑造企業(yè)形象：在顧客心目中塑造企業(yè)形象包括說明企業(yè)經(jīng)營狀況、各種活動和服務(wù)的特殊之處，以及價值觀念等。（2）建立企業(yè)受重視的個性：加強顧客對公司及其服務(wù)的了解和期望，塑造顧客對企業(yè)及其服務(wù)的了解和期望，并促使顧客對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。（3）建立顧客對企業(yè)的認(rèn)同：企業(yè)形象和所提供的服務(wù)，應(yīng)和顧客的需求、價值觀念和態(tài)度密切相關(guān)。（4）指導(dǎo)企業(yè)員工如何對待顧客：服務(wù)業(yè)所做的廣告有兩種訴求對象：顧客和企業(yè)員工。因此服務(wù)廣告也必須能表達(dá)和反映企業(yè)員工的觀點，并讓他們了解。惟有如此，才能讓員工支持配合公司的營銷努力。（5）協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作：服務(wù)業(yè)廣告能為服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)代表的更佳表現(xiàn)，提供有利的背景。顧客若能事先就對公司和其服務(wù)有良好的傾向，則對銷售人員爭取生意有很大幫助。3、服務(wù)廣告的決策過程（二）服務(wù)人員推銷決策1、推銷產(chǎn)品與推銷服務(wù)的差異（1）消費者對服務(wù)采購的看法顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量；采購服務(wù)比采購產(chǎn)品的風(fēng)險高；采購服務(wù)似乎總有不愉快的購買經(jīng)驗；服務(wù)的購買主要是針對某一特定賣主為考慮對象；決定購買一項服務(wù)的時候，對該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一項重要因素（2）顧客對服務(wù)的采購行為顧客對于服務(wù)不太作價格比較；顧客對服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注；顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。（3）服務(wù)的人員銷售在購買服務(wù)時顧客本身的參與程度很高推銷人員往往需要花很多的時間來說服顧客其中，在某些服務(wù)業(yè)市場，服務(wù)業(yè)者可能必須雇用專門技術(shù)人員而不是專業(yè)推銷人員來推銷其服務(wù)。另外一項差異則與服務(wù)業(yè)特征（如非實體性）所造成廣告上的問題一樣，這些特征也使得對推銷員的資格有不同的要求。

（二）服務(wù)人員推銷決策2、服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則（1）發(fā)展與顧客的個人關(guān)系（2）采取專業(yè)化導(dǎo)向（3）利用間接銷售（4）建立并維持有利的形象（5）銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù)（6）使采購簡單化3、服務(wù)人員推銷的特有優(yōu)勢（1）進(jìn)行個人接觸 （2）加強顧客關(guān)系（3）實現(xiàn)交叉推銷（二）服務(wù)人員推銷決策4、服務(wù)人員推銷的模式（1）積累服務(wù)采購機會關(guān)于服務(wù)業(yè)的人員推銷，人們提出了一個包括六項指導(dǎo)原則的模式，這個模式原是從具有代表性的產(chǎn)品和服務(wù)廠商調(diào)查，發(fā)現(xiàn)推銷產(chǎn)品和服務(wù)有所不同的實證資料中總結(jié)出來的。該模式的六項指導(dǎo)原則如下：

（2）便利質(zhì)量評估（3）將服務(wù)實體化（4）強調(diào)公司形象（5）利用公司外的參考群體（6）了解所有對外接觸員工的重要性（三）服務(wù)公關(guān)決策1、影響服務(wù)公關(guān)的顯著性要素（1）可信度(Credibility)：新聞特稿和專題文章往往經(jīng)直接花錢買的報導(dǎo)具有更高的可信度。（2）解除防備：公關(guān)是以新聞方式表達(dá)，而不是以直接銷售或廣告方式，更容易被潛在顧客或使用者所接受。（3）戲劇化(Dramatization)：公關(guān)工作可以使一家服務(wù)業(yè)公司的某種服務(wù)新產(chǎn)品戲劇化。2、服務(wù)公關(guān)的重點決策

公關(guān)工作的三個重點決策是：建立各種目標(biāo)；選擇公關(guān)的信息與工具；評估效果。這三個重點決策對所有的服務(wù)業(yè)公司都是必要的。許多服務(wù)業(yè)都很重視公關(guān)工作，尤其對于營銷預(yù)算較少的小型服務(wù)公司。公關(guān)的功能在于它是獲得展露機會的花費較少方法，而且公關(guān)更是建立市場知名度和偏好的有力工具。3、公關(guān)宣傳的任務(wù)（1）協(xié)助新任務(wù)的啟動（2）建立維持形象（3）加強定位4、公關(guān)宣傳的工具（1）宣傳報道（2）事件贊助（3）公益贊助（4）國際互聯(lián)網(wǎng)站（四）銷售促進(jìn)決策1、服務(wù)銷售促進(jìn)的原因（1）需求問題：需求被動且存在廢置產(chǎn)能；（2）顧客問題：使用該項服務(wù)的人不夠多；購買服務(wù)的量不夠大；購買/使用之前的選擇需要協(xié)助；在付款方面有問題；（3）服務(wù)產(chǎn)品問題：新服務(wù)產(chǎn)品正在推出；沒有人知道或談起該服務(wù)產(chǎn)品；沒有人使用該服務(wù)產(chǎn)品；（4）中間機構(gòu)：經(jīng)銷商對公司銷售的服務(wù)未予以足夠的注意；經(jīng)銷商對公司銷售的服務(wù)未予足夠的支持；（5）競爭問題：競爭強烈而密集；競爭趨勢激烈；新產(chǎn)品開發(fā)競相競爭

2、服務(wù)銷售促進(jìn)工具（1）樣品贈送：樣品贈送給了顧客一個免費試用服務(wù)的機會；（2）價格/數(shù)量促銷：短期促銷有助于迅速建立一個顧客基礎(chǔ)，同時可以提高預(yù)付的現(xiàn)金流入；（3）優(yōu)惠券：它通常采用以下三種形式之一：直接的降價、與最初購買者同來的一個或多個顧客可享受折扣或費用減免、在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上提供免費或有價格折扣的延伸服務(wù)。（4）未來折扣補貼：這類折扣采取一系列分階段獎勵的形式，如提供免費的服務(wù)升級、免費的陪同票等。采用折扣方案的一個有利之處在于，可以對價值進(jìn)行調(diào)整以反映競爭程度和需求的季節(jié)性；（5）禮品贈送：禮品贈送常用于為短暫易逝的服務(wù)增加有形的要素和為贊助組織提供一種獨特的形象；（6）有獎促銷：有獎促銷可有效地增加顧客對服務(wù)經(jīng)歷的參與和興奮感，通常它們被用來鼓勵顧客增加對服務(wù)的使用。（五）口碑傳播口碑就是關(guān)于某個機構(gòu)的信用、可信度、可依賴性、經(jīng)營方法和服務(wù)等方面的信息，從一個人，一位顧客或?qū)嶋H上是任何一個人傳達(dá)到另外一個人。好的口碑會使顧客以更積極的態(tài)度配合外部溝通努力，反之亦然。不僅如此，良好的口碑被認(rèn)為是最有效的溝通載體。如果企業(yè)創(chuàng)造了良好的口碑，即獲得來源于滿意的顧客的信息，那么在營銷溝通中利用口碑的這種客觀屬性便是四兩撥千斤的極佳手段，感謝信就是這方面的例子。

本章小結(jié)重要概念①服務(wù)廣告

②

服務(wù)公關(guān)宣傳

③網(wǎng)絡(luò)廣告

④服務(wù)銷售促進(jìn)

⑤服務(wù)人員推銷

⑥口碑案例討論【案例討論】招商銀行信用卡的成功出擊

招商銀行成立于1987年，總部設(shè)在深圳，是我國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行。經(jīng)過20年的發(fā)展，招商銀行已從當(dāng)初偏居蛇口一隅的區(qū)域性小銀行，發(fā)展成了一家具有一定規(guī)模與實力的全國性商業(yè)銀行，初步形成了立足深圳、輻射全國、面向海外的機構(gòu)體系和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。招商銀行堅持“科技興行”的發(fā)展戰(zhàn)略和“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，立足于市場和客戶需求，充分發(fā)揮擁有全行統(tǒng)一的電子化平臺的巨大優(yōu)勢，率先開發(fā)了一系列高技術(shù)含量的金融產(chǎn)品與金融服務(wù)，打造了“一卡通”、“一網(wǎng)通”、“金葵花理財和“點金理財”等知名金融品牌，樹立了技術(shù)領(lǐng)先型銀行的社會形象。招商銀行在2002年年底推出了信用卡業(yè)務(wù)，并且結(jié)合同業(yè)特點制定了信用卡各方面的政策規(guī)定，包括信用卡的功能、服務(wù)特色、年費策略以及市場推廣策略等。在對信用卡進(jìn)行市場推廣時，招商銀行采用了如下策略。1.拉式策略主要針對信用卡潛在使用者、具備信用消費能力與渴望擁有信用卡的人群。推廣目標(biāo)是教育其接受信用卡消費觀念，并且認(rèn)同“招行信用卡”的優(yōu)勢。（1）媒體：伴隨信用卡業(yè)務(wù)在全國的推廣，招商銀行同時在中央電視臺、衛(wèi)視中文臺和其他地方性電視臺播放信用卡廣告，在廣播電臺播放辦理信用卡的廣告，在點擊率較高的網(wǎng)站上建立相關(guān)鏈接，使上網(wǎng)用戶隨時能看到辦理信用卡的信息，如果想要了解詳細(xì)情況，點擊即可登陸信用卡網(wǎng)站，查詢資料。（2）戶外廣告：搬出飛艇在上海浦東陸家嘴上空飛行，打出巨型廣告條幅，力圖制造轟動效應(yīng)。

（3）其他媒體：重點地選擇很多針對性很強的專業(yè)媒體進(jìn)行廣告宣傳，力圖更精準(zhǔn)地傳達(dá)給自己的目標(biāo)客戶。例如，招商銀行營銷人員模擬白領(lǐng)女性的生活習(xí)慣及上班路線，選擇了地鐵、健身房、高級公寓電梯及辦公大樓的液晶顯示屏進(jìn)行宣傳，同時配上百貨商場的路演（4）傳播主題：招商銀行將招行信用卡的訴求歸納為“新、雙、免”?！靶隆笔莻?cè)重于消費觀念的培養(yǎng)，培養(yǎng)人們使用信用卡的嶄新消費觀念?！半p”利用了中國人傳統(tǒng)觀念中好事成雙的思想，招行信用卡“一卡雙幣”，適應(yīng)了商務(wù)人士和出國旅游人群對信用卡的需求?！懊狻眲t意味著某種福利和便利，招行信用卡“小額無擔(dān)保信用貸款”體現(xiàn)出了申請的便利。同時，管銷人員利用業(yè)余時間，在各地的繁華地段，如商場門口、家屬聚居區(qū)等地區(qū)開展路演活動，進(jìn)行信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)知識介紹并派發(fā)小禮品的活動，或進(jìn)行現(xiàn)場的文藝表演穿插知識介紹等，達(dá)到“招商銀行信用卡”深入人心的目的。

推式策略

針對對象是處于最終購買步驟的潛在用戶。推廣目標(biāo)是使其認(rèn)同并且辦理招行信用卡而不是競爭對手的產(chǎn)品，具體策略包括：（1）到高?；蛘畽C關(guān)等單位直接設(shè)點辦卡。（2）在信用卡發(fā)卡可能性比較大的機關(guān)或公司設(shè)點，專門解答信用卡業(yè)務(wù)問題，收集申請人的資料，經(jīng)過銀行審核并注冊登記后，統(tǒng)一寄往信用卡中心，既可以避免信用卡申請資料郵寄過程中丟失的現(xiàn)象，也可以通過統(tǒng)一的注冊登記和單位團(tuán)辦的形式提高信用卡的過件率。（3）一人多卡，年費優(yōu)惠。一個人辦理同一種類下的多張卡，實行年費減半制度。（4）團(tuán)辦信用卡的年費優(yōu)惠活動。一個公司內(nèi)辦理信用卡人員較多的，可以給予一定的年費優(yōu)惠。（5）對辦卡人的贈送活動和大獎活動。在不同階段，推出對辦卡