客戶(hù)生命周期及其價(jià)值理論

客戶(hù)生命周期及其價(jià)值理論第一頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2023/2/32案例假設(shè)有一家A圖形設(shè)計(jì)公司與一家H軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶(hù)關(guān)系了，我們來(lái)計(jì)算一下，五年下來(lái)，H軟件公司能從A圖形設(shè)計(jì)公司中獲得的直接和間接利潤(rùn)到底有多少。第二頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2023/2/33第三頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2023/2/34第四頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2023/2/35Customerlifecycle:是指從一個(gè)客戶(hù)開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直至客戶(hù)與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。F2.1.1客戶(hù)生命周期的概念第五頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日所謂的客戶(hù)生命周期指一個(gè)客戶(hù)對(duì)企業(yè)而言是有類(lèi)似生命一樣的誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰老、死亡的過(guò)程。單個(gè)客戶(hù)生命周期：指當(dāng)一個(gè)客戶(hù)開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶(hù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。企業(yè)客戶(hù)群體生命周期：建立在單個(gè)客戶(hù)生命周期的基礎(chǔ)之上，它與單一客戶(hù)生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶(hù)群體的平均生命周期。

如某企業(yè)的年客戶(hù)流失率為10%，10年這群客戶(hù)流失掉，則其客戶(hù)群體生命周期為10年。第六頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日男女戀愛(ài)過(guò)程~第七頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日考察期：客戶(hù)關(guān)系的探索和實(shí)驗(yàn)階段（孕育階段）在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不大。形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段（發(fā)展階段）在形成期客戶(hù)開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶(hù)交易獲得的收入大于投入，開(kāi)始盈利。（2）陳明亮（西安交通大學(xué)管理學(xué)博士、浙江大學(xué)管理科學(xué)與工程博士后，浙江大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程系副教授）在此基礎(chǔ)上提出了客戶(hù)關(guān)系的四階段模型。第八頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段（成熟階段）穩(wěn)定期內(nèi)客戶(hù)愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤(rùn)較大，而且由于客戶(hù)忠誠(chéng)度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益。退化期：關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段（衰退階段）在退化期，客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿(mǎn)意，交易量回落，客戶(hù)利潤(rùn)快速下降。2023/2/39第九頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日企業(yè)所要做的是努力縮短考察階段，加快發(fā)展階段、延長(zhǎng)穩(wěn)定階段、避免退化階段。第十頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2023/2/311第十一頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2023/2/312第十二頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日客戶(hù)生命周期的劃分

對(duì)業(yè)務(wù)興趣詢(xún)問(wèn)、調(diào)查使用業(yè)務(wù)的種類(lèi)/數(shù)量原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量增加的業(yè)務(wù)種類(lèi)原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量和新業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量潛在客戶(hù)新客戶(hù)老客戶(hù)新業(yè)務(wù)的新客戶(hù)使用業(yè)務(wù)的種類(lèi)使用業(yè)務(wù)的數(shù)量第十三頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日案例欣賞某酒店一名客房服務(wù)員由于疏忽，將客人放進(jìn)玻璃杯里的眼鏡液和隱形眼鏡倒掉了，客人回來(lái)后大發(fā)雷霆。服務(wù)員承認(rèn)了錯(cuò)誤，并馬上給客人配了一副，客人表示滿(mǎn)意。事情到此可以說(shuō)圓滿(mǎn)解決了，可是酒店并沒(méi)有就此滿(mǎn)足。晚上，酒店為客人做了一個(gè)眼鏡型的小蛋糕，作為禮物?？腿丝戳碎_(kāi)懷大笑，之后成為酒店的忠誠(chéng)回頭客。第十四頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2023/2/3152.2.1客戶(hù)價(jià)值的概念2.2.2客戶(hù)讓渡價(jià)值2.2客戶(hù)價(jià)值理論第十五頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日出租車(chē)司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的客戶(hù)第十六頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日醫(yī)院門(mén)口一個(gè)人拿著藥一個(gè)人拿著臉盆

第十七頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日人民廣場(chǎng)一年輕女子，拿著小包一里面穿絨襯衫，外穿羽絨服，手拿筆記本包的男子一對(duì)逛街的情侶

第十八頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2.2.1客戶(hù)價(jià)值的概念企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值

企業(yè)企業(yè)價(jià)值顧客價(jià)值顧客客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值第十九頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日客戶(hù)價(jià)值的定義“客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的感知、偏好和評(píng)價(jià)。”2023/2/320

使用結(jié)果

屬性效能

產(chǎn)品屬性

客戶(hù)價(jià)值第二十頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格檔次去飯店，你會(huì)關(guān)注什么?第二十一頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日什么是客戶(hù)價(jià)值：客戶(hù)期望客戶(hù)價(jià)值產(chǎn)品

物理特性服務(wù)

客戶(hù)體驗(yàn)價(jià)格

交換價(jià)格關(guān)系或形象

非業(yè)務(wù)價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)帶給客戶(hù)的是生理或者心理的滿(mǎn)足第二十二頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2.2.2客戶(hù)讓渡價(jià)值客戶(hù)讓渡價(jià)值，是指整體客戶(hù)價(jià)值與整體客戶(hù)成本之間的差額部分。

產(chǎn)品價(jià)值

時(shí)間成本

體力成本

精神成本整體客戶(hù)價(jià)值整體客戶(hù)成本客戶(hù)讓渡價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本第二十三頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日整體客戶(hù)價(jià)值是指客戶(hù)從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益。包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務(wù)價(jià)值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過(guò)程所提供的服務(wù)水平）人員價(jià)值（企業(yè)員工與客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的知識(shí)水平和責(zé)任感）形象價(jià)值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）整體客戶(hù)成本：客戶(hù)為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所付出的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。2023/2/324第二十四頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2023/2/325一、客戶(hù)終身價(jià)值的概念客戶(hù)終身價(jià)值（客戶(hù)的生命周期價(jià)值）CLVCustomerlifetimevalue：企業(yè)與客戶(hù)在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里，減去吸引客戶(hù)、銷(xiāo)售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值，企業(yè)能從客戶(hù)那里獲得的所有收益之和?？蛻?hù)終身價(jià)值歷史價(jià)值當(dāng)前價(jià)值潛在價(jià)值2.3客戶(hù)終身價(jià)值第二十五頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日

案例欣賞

斯圖·倫納德在美國(guó)經(jīng)營(yíng)一家高盈利超級(jí)市場(chǎng)，他說(shuō)每當(dāng)他看到一位滿(mǎn)臉慍怒的客戶(hù)，就會(huì)看到50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因?yàn)樗目蛻?hù)平均每周開(kāi)支100美元，一年到商場(chǎng)購(gòu)物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果客戶(hù)有過(guò)一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級(jí)市場(chǎng)，斯圖·倫納德就會(huì)損失50000美元的收入。如果考慮到失望的客戶(hù)傳播商店的壞話(huà)并造成其他客戶(hù)離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖·倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。

法則1：客戶(hù)永遠(yuǎn)是正確的；

法則2：如果客戶(hù)錯(cuò)了，參照法則1。

第二十六頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2023/2/327所謂客戶(hù)資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶(hù)與潛在客戶(hù)的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶(hù)在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。2.4.1客戶(hù)資產(chǎn)的含義第二十七頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2023/2/3282.4.2客戶(hù)資產(chǎn)的決定因素第二十八頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2023/2/329客戶(hù)資產(chǎn)是企業(yè)客戶(hù)終身價(jià)值之和，即：“客戶(hù)資產(chǎn)=單個(gè)客戶(hù)的終身價(jià)值×客戶(hù)基礎(chǔ)”下圖為客戶(hù)資產(chǎn)與客戶(hù)終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。2.4.3客戶(hù)資產(chǎn)與客戶(hù)終身價(jià)值的關(guān)系第二十九頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2023/2/31．實(shí)施客戶(hù)基礎(chǔ)管理2．實(shí)施客戶(hù)終身價(jià)值管理3．建設(shè)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的差異化渠道4．以客戶(hù)為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理302.4.4促進(jìn)客戶(hù)資產(chǎn)最大化的管理手段第三十頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日31任務(wù)導(dǎo)入

A是一家頗具規(guī)模的美容會(huì)所。該美容會(huì)所地理位置優(yōu)越，會(huì)所周邊有學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、銀行、特色商店等，是一個(gè)小資、時(shí)尚定位人群密集的區(qū)域。幾年來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，該會(huì)所經(jīng)營(yíng)思路較正確，不斷引進(jìn)先進(jìn)美容設(shè)備，增加新的服務(wù)項(xiàng)目，至今擁有了包括了纖體、美容、健身、針灸理療等多個(gè)項(xiàng)目，尤以纖體和健身聞名?？偟膩?lái)講，在美容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，還是取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在業(yè)界和消費(fèi)者心目中也樹(shù)立了較好的形象。但是，老板王女士近來(lái)卻憂(yōu)心忡忡地發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重：（1）經(jīng)營(yíng)中新的項(xiàng)目不斷推出，新老客戶(hù)也都比較擁護(hù)，營(yíng)業(yè)額上去了，但利潤(rùn)卻徘徊不前；（2）會(huì)所生意非常好，員工積極性也相當(dāng)高，但消費(fèi)者的滿(mǎn)意度卻沒(méi)有提高，甚至出現(xiàn)客戶(hù)流失的現(xiàn)象。王女士十分擔(dān)心，這兩大問(wèn)題如果無(wú)法盡快得到有效遏制，其勢(shì)必將影響到會(huì)所未來(lái)的發(fā)展。第三十一頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2.5客戶(hù)價(jià)值細(xì)分第三十二頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2.5客戶(hù)價(jià)值細(xì)分客戶(hù)價(jià)值細(xì)分：在客戶(hù)細(xì)分中，有一種基于客戶(hù)生命周期利潤(rùn)的細(xì)分方法，稱(chēng)為客戶(hù)價(jià)值細(xì)分。其進(jìn)行細(xì)分的兩個(gè)維度是客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值和客戶(hù)增值潛力?？蛻?hù)當(dāng)前價(jià)值:假定客戶(hù)現(xiàn)行的購(gòu)買(mǎi)模式保持不變,客戶(hù)未來(lái)可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值?？蛻?hù)增值潛力:假定企業(yè)通過(guò)采用合適的客戶(hù)發(fā)展策略,使客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤(rùn)的方法發(fā)展時(shí),客戶(hù)未來(lái)可望增加企業(yè)利潤(rùn)的總和的現(xiàn)值。（增量購(gòu)買(mǎi),交叉購(gòu)買(mǎi),推薦新客戶(hù)）第三十三頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日Ⅰ類(lèi)客戶(hù)——鉛質(zhì)客戶(hù)Ⅱ類(lèi)客戶(hù)——鐵質(zhì)客戶(hù)Ⅲ類(lèi)客戶(hù)——銀質(zhì)客戶(hù)Ⅳ類(lèi)客戶(hù)——金質(zhì)客戶(hù)2023/2/334

根據(jù)每個(gè)客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值和客戶(hù)增值潛力，可將客戶(hù)分成4類(lèi)：第三十四頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日35I類(lèi)客戶(hù)屬于“鉛質(zhì)客戶(hù)”，無(wú)論是當(dāng)前利益還是將來(lái)利益，對(duì)企業(yè)來(lái)講盈利性都很低。

未來(lái)利潤(rùn)高低低高IIIIIIIV當(dāng)前利潤(rùn)II類(lèi)客戶(hù)屬于“鐵質(zhì)客戶(hù)”，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的當(dāng)前利益沒(méi)有太多的價(jià)值，但是，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的未來(lái)價(jià)值卻是值得企業(yè)關(guān)注的，具有較大的潛在價(jià)值。III類(lèi)客戶(hù)屬于“銀質(zhì)客戶(hù)”，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)企業(yè)而言具有較大的當(dāng)前價(jià)值，能給企業(yè)帶來(lái)巨大的當(dāng)前利潤(rùn)，是維持企業(yè)現(xiàn)金流的關(guān)鍵客戶(hù)