四川榮新江南半島住宅項目一批次住宅定價分析(前期策劃)

“榮新·江南半島”一批次住宅定價分析

謹呈：四川榮新房產(chǎn)有限公司通過我們最近對蒼溪房產(chǎn)市場調(diào)研、入會客戶心理價格摸底調(diào)查以及結(jié)合項目今年任務計劃情況，對一批次價格制定做了真實及深入的分析，供集團公司研究決策。具體從以下幾點進行剖析：

前言一、項目一批次銷售任務及目標二、項目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場趨勢分析四、項目一批次定價策略五、項目一批次價格敏感性分析六、項目一批次銷售均價建議七、項目一批次對位分析目錄

項目一批次銷售任務及目標按時完成集團公司簽定的季度目標，盡快縮短銷售周期，實現(xiàn)一批次資金快速回籠樹立項目良好形象，為后批次推廣銷售奠定堅實基礎(chǔ)在深入推廣榮新高品質(zhì)、超實力的品牌效應同時，消除客戶一直認為“店大價高”不能接受的恐懼心理，一批次盡量以“開信心”的價格策略，逐步拉攏客戶，細火慢燒，為后批次蓄勢發(fā)力。完成公司任務、快速回籠資金、樹立客戶信心一、項目一批次銷售任務及目標二、項目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場趨勢分析四、項目一批次定價策略五、項目一批次價格敏感性分析六、項目一批次銷售均價建議七、項目一批次對位分析目錄

項目一批次房源介紹一批次推出房源為11棟、13棟、14棟、15棟、16棟，高度為16層、18層電梯公寓及一棟6層多層，共454套，總面積約42876㎡。戶型面積區(qū)間為76—109㎡的套二、套三戶型。項目一批次房源分布D1D4D2D2D3D4D1D2D2D3B1B2B1B2B4B3B3B4EEEEFF14棟15棟16棟13棟C1C1C2C3C1C1C2C311棟項目一批次房源分析共454套房源，總銷售面積42876㎡一批次房源優(yōu)劣勢分析14棟立面效果圖15棟、16棟立面效果圖項目一批次戶型展示約107.7㎡約94.6㎡約80.4㎡項目一批次戶型展示約93.11㎡約76.87㎡約107㎡約94.39㎡約75.07㎡項目一批次戶型展示約84.97㎡約109㎡約96.㎡一、項目一批次銷售任務及目標二、項目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場趨勢分析四、項目一批次定價策略五、項目一批次價格敏感性分析六、項目一批次銷售均價建議七、項目一批次對位分析目錄

宏觀房產(chǎn)市場趨勢分析關(guān)鍵政策：1、當?shù)鼐用褓彿坎荒艹^兩套，全面限制購買第三套房2、異地購房需提供一年納稅證明或社保繳納證明，并限制購買第二套房3、收回一套貸款優(yōu)惠，提高二套房首付比例達60%，二次貸款利率不低于1.1倍此次新國八條出臺進一步抑制投資性和投機性購房，使得房地產(chǎn)市場銷售形勢進一步嚴峻，一線城市的銷售價格及銷售量有所回落，目前都處于市場的觀望中；對于三線城市蒼溪，對于改善性購房的按揭客戶同樣帶來了較大的影響，首付比例提高和利率的提高遏制了購房需求。其他相對于三線縣城來說暫時影響不大。2011年焦點：“國八條”國十條政策和國八條政策對比政策更加嚴厲，限制更加苛刻?。?！蒼溪歷年成交量及價格走勢分析

蒼溪市場成交量受08年大市場萎靡及地震影響回落后，09年開始爆發(fā)，2010年整體房屋成交量突破了12萬平米；商品房成交價格從09年開始逐步攀升，2010年整體均價已突破3200元/平米。蒼溪市場的年成交量不大，消化能力偏小，雖然商品房的整體成交價格上漲迅速，但大多商品房處于老城區(qū)較好地段位置上，使得價格整體有所提升。預計2011年蒼溪年成交量將突破14萬㎡左右，由于老城地塊開發(fā)殆盡，新盤逐步向新城區(qū)域發(fā)展，價格有所制約，因此整體價格增長不會太大。（萬㎡）（元/㎡）備注：數(shù)據(jù)來源于蒼溪房管局2011年蒼溪開發(fā)放量分析2011年預計蒼溪市場整體開發(fā)量將達到39.4萬㎡，是歷年開發(fā)量之最。按目前蒼溪的年消化量，未來市場競爭將十分激烈。2011年競爭項目分布示意磚廠項目鑫苑名城錦繡陽光龍王溝項目山水名城玉錦鳳都嘉宇新城江南半島舊城改造項目在售樓盤即將推出樓盤龍江世紀售罄樓盤龍江國際蒼溪目前在售樓盤銷售價格分析

目前蒼溪在售樓盤數(shù)量不多，且都在老城區(qū)域，位置及配套較好，認同度較高，相對價格也居高。新區(qū)新盤開發(fā)我們尚屬于首個，暫無區(qū)域參照。（集資房、經(jīng)濟適用房等，價格2200元/㎡左右，沒有作為參照分析，但對商品房項目銷售也有一定沖擊）

玉錦鳳都目前銷售價格采取議價方式，均價降幅較大，吸引了部分本項目入會客戶購買，根據(jù)回訪客戶得知，目前玉錦鳳都價格最低價達到3180元，均價約為3400元/㎡。

北門溝板塊代表樓盤，山水名城目前價格較春節(jié)前有一定回落，降幅約100元/㎡。

嘉宇新城目前價格依然較為堅挺，均價約為3550左右，一次性優(yōu)惠3%，按揭無優(yōu)惠。

由蒼溪本地開發(fā)商開發(fā)的龍江國際項目，目前已經(jīng)啟動前期形象推廣，預計今年推出5萬平米住宅，結(jié)合其項目體量，設(shè)計風格與本項目類似，將會是2011年江南半島最大的競爭項目。蒼溪房地產(chǎn)市場最新市調(diào)情況一、項目一批次銷售任務及目標二、項目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場趨勢分析四、項目一批次定價策略五、項目一批次價格敏感性分析六、項目一批次銷售均價建議七、項目一批次對位分析目錄

項目一批次定價策略1、市場比較法入會客戶中主要以蒼溪當?shù)毓珓杖藛T、企事業(yè)單位員工、私人企業(yè)經(jīng)營者為主，打工回鄉(xiāng)置業(yè)客戶約占10%左右。2、入會客戶調(diào)查分析2011年2月13日開始截止到2011年2月25日榮域會入會客戶為516組，為保證開盤有較好的轉(zhuǎn)化率，對入會客戶進行了細致的摸底調(diào)查分析。蒼溪城區(qū)客戶占總數(shù)的66%，是購買的主流群體；蒼溪鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有較多客戶如東青鎮(zhèn)、元壩鎮(zhèn)、岐平鎮(zhèn)等比例約為30%，說明鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶擁有較強的購買力；外地客戶主要為廣元、重慶、廣東、天津等地回鄉(xiāng)置業(yè)的客戶比例約為4%。入會客戶中，對B1、B2、C1舒適性套三戶型意向最大，其次為C2C3中庭戶型，D2由于為臨中庭戶型且面積較為緊湊也較為受客戶青睞。90—110㎡區(qū)間戶型是選擇主流，一批次此區(qū)間戶型占57.8%。一批次中16棟的多層以及小區(qū)中庭的11棟、13棟最受客戶歡迎，意向選擇最大，而位于江南干道路邊的15棟以及具有4層商業(yè)的14棟，客戶意向選擇較少。后期可以通過拉開價差增加性價比的方式吸引客戶購買。大部分客戶的心理價格在3400—3600元/㎡，占到總數(shù)的71%；其中接受3400—3500元/㎡區(qū)間客戶最多，占39.7%；3400元/㎡以上的低端客戶，主要傾向14號、15號樓；接受3700元/㎡以上5.2%少數(shù)高端客戶主要是選擇多層。一、項目一批次銷售任務及目標二、項目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場趨勢分析四、項目一批次定價策略五、項目一批次價格敏感性分析六、項目一批次銷售均價建議七、項目一批次對位分析目錄

銷售價格銷售周期3400元/㎡及以下3500—3600元/㎡3700元/㎡及以上3400—3500元/㎡3600—3700元/㎡1個月內(nèi)1-2個月

2-3個月4-5個月6個月以上推廣費極少推廣費相應減少推廣費維持平衡（總產(chǎn)值1.5%）推廣費增加30%推廣費增加60%及以上一批次價格敏感性分析2011年每個批次推出時間節(jié)點備注：其中6、7、8、12號樓總面積包含商業(yè)因此，根據(jù)項目實際情況，從一批次項目4月開盤，到二批次項目7月開盤，銜接時間最長不超過3個月，加之今年整體任務4個億的目標，每個批次都應在推出的2個月內(nèi)必須清盤，才可以足以保證全年任務的完成，銷售周期不可能更長；另外從營銷推廣費用及回款的財務費用考慮，保持預期的推廣投入，不減少（影響項目形象樹立）也不增加（推廣費用過多投入浪費）。因此，我們選擇銷售周期在2-3個月清盤，銷售價格在3500—3600元/㎡區(qū)間，是最為合理的方式。一、項目一批次銷售任務及目標二、項目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場趨勢分析四、項目一批次定價策略五、項目一批次價格敏感性分析六、項目一批次銷售均價建議七、項目一批次對位分析目錄

4個億的任務，我們面臨的兩大難題:1、一年僅12萬㎡整體市場消化量，我們幾乎全面壟斷市場！2、4月份開盤，僅8個月，1200套房源，連續(xù)平均每月必達150套，如此緊迫的時間及短暫的銷售周期！擴大市場面，樹立品質(zhì)形象，增強推廣活動，深入挖掘客戶；提高產(chǎn)品性價比，壟斷性的統(tǒng)治市場，快速銷售。因此，必須犧牲一點價格，不能追逐過高。突破點：項目一批次銷售均價建議綜上所述1、市場比較法比較價格3648元/㎡2、客戶心理價格3400—3600元/㎡平均3500元/㎡3、價格敏感性分析3500—3600元/㎡平均3550元/㎡綜合以上三種方法的價格所得，我們對其進行算數(shù)平均，得出我們項目一批次房源最終建議銷售均價為：3566元/㎡我們一批次項目入會客戶享受交3萬抵4萬，即1萬元總房款優(yōu)惠政策，根據(jù)我們一批次戶型面積76—109㎡計算，優(yōu)惠幅度達到92—131元/㎡，平均優(yōu)惠約112元/㎡；加之開盤時一次性付款預留出2%的優(yōu)惠空間，約70元/㎡。因此，我們對外均價報價為：一批次銷售總產(chǎn)值（底價產(chǎn)值）：

42876㎡×3566元/㎡=1.53億元注：實際銷售產(chǎn)值還應大于底價產(chǎn)值說明：在項目銷售均價確定后，我們將立即根據(jù)每個戶型的位置狀況，制定一批次房源一房一價，滿足集團公司確定的項目一批次整體均價要求。一批次房源棟均價建議項目今年整體銷售均價預估分析按目前建議的均價為基礎(chǔ)，后批次的均價按100—150元/㎡逐步上浮，今年項目銷售的整體均價我們將能實現(xiàn)3700元/㎡，完全能達到集團公司預計的利潤要求。一、項目一批次銷售任務及目標二、項目一批次房源分析三、宏觀房產(chǎn)市場趨勢分析四、項目一批次定價策略五、項目一批次價格敏感性分析六、項目一批次銷售均價建議七、項目一批次對位分析目錄

江南新區(qū)雖然作為蒼溪未來發(fā)展的核心區(qū)域，但目前新城區(qū)配套方面遠遠落后于老城區(qū)，客戶對于新區(qū)發(fā)展仍然存在一定的疑慮甚至抗性，加之新區(qū)還未有項目開發(fā)銷售，開篇之作面臨的壓力困境，我們必須面對和重視的一個問題。一批次VS區(qū)域本案無論在項目規(guī)模和打造的項目品質(zhì)上，在蒼溪都為毫無爭議的高品質(zhì)標桿產(chǎn)品，并且戶型注重實用性的基礎(chǔ)上增加了較多的舒適性和創(chuàng)新，園林景觀綠化面積相對競爭樓盤大大提升，產(chǎn)品對于客戶有很大吸引力。但市場的容量是我們必須面對及解決的最大難題。一批次VS市場從目前市場在售樓盤銷售進度分析，銷售速度都比較遲緩，銷售價格過高，產(chǎn)品及戶型優(yōu)勢不明顯是其主要因素。但其在售項目體量都較小，且大多數(shù)項目銷售率均超過了60%，其銷售壓力遠遠小于本案。雖然本案無論是在項目規(guī)模還是品質(zhì)上都遠遠高出其他項目，但其推出的體量較大，銷售周期短，肩負更嚴峻的風險。因此，實現(xiàn)一批次快速銷售，提高開盤轉(zhuǎn)化率，是我們必須達到的目的。一批次VS價格客戶對于本案來講，從前期來訪接待情況和入會客戶量分析，對于本案銷售價格十分期待，但又有恐懼價格過高難于承受?？蛻魧τ诮闲聟^(qū)未來發(fā)展和蒼溪目前狀況都有一個較為理智的認識，一批次定價是否能夠提高客戶信心，得到客戶的支持認同，對于一批次開盤熱銷以