產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第9章廣告

第九章廣告廣告第一節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論發(fā)展第二節(jié)廣告與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第三節(jié)廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)第四節(jié)廣告與市場(chǎng)績(jī)效第五節(jié)虛假?gòu)V告與廣告監(jiān)督一、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論發(fā)展馬歇爾，是對(duì)廣告進(jìn)行研究的第一人:“積極的角色”與“消極的角色”張伯倫將廣告系統(tǒng)地納入到微觀經(jīng)濟(jì)理論中來(lái)。廣告經(jīng)濟(jì)分析的最核心的問(wèn)題是：解決“為什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告做出反應(yīng)”。廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)按照這一主線形成了3種觀點(diǎn)：勸說(shuō)性的觀點(diǎn)、信息性的觀點(diǎn)、互補(bǔ)性的觀點(diǎn)，其中前兩者影響較大。第一節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論發(fā)展廣告的信息內(nèi)容取決于消費(fèi)者在購(gòu)買之前能否確定商品的質(zhì)量。根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買之前能否確定商品的質(zhì)量，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將商品和商品廣告歸納為不同的種類。商品可以分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品。

搜尋品是指消費(fèi)者在購(gòu)買之前就可以知道其特征的商品。

經(jīng)驗(yàn)品是指只能在使用之后才能確認(rèn)其特征的產(chǎn)品。

信任品是指一些即使在消費(fèi)之后也難以確定其質(zhì)量的商品。商品種類的這種劃分導(dǎo)致了廣告分為信息性廣告和勸說(shuō)性廣告。信息性廣告描述產(chǎn)品的存在、特征和銷售條件；而勸說(shuō)性廣告旨在改變消費(fèi)者的偏好。一般認(rèn)為，搜尋品的生產(chǎn)者更有可能使用信息性廣告，而經(jīng)驗(yàn)品和信任品的生產(chǎn)者更有可能使用勸說(shuō)性廣告。實(shí)證經(jīng)驗(yàn)表明：經(jīng)驗(yàn)品的廣告費(fèi)用與銷售收入的比例是搜尋品的3倍。勸說(shuō)性觀點(diǎn)在20世紀(jì)上半葉占據(jù)了主導(dǎo)地位，認(rèn)為，廣告通過(guò)改變消費(fèi)者的偏好以及制造假象的產(chǎn)品差異和品牌忠誠(chéng)，從而使需求曲線更加缺乏彈性，因此廣告導(dǎo)致了更高的產(chǎn)品價(jià)格。此外，廠商所確立的廣告可能引發(fā)進(jìn)入壁壘，當(dāng)生產(chǎn)或者廣告存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得更加突出。-----廣告具有反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)信息性觀點(diǎn)在20世紀(jì)60年代開始大規(guī)模出現(xiàn)，認(rèn)為由于搜尋成本的存在，消費(fèi)者不可能擁有每種產(chǎn)品的位置、價(jià)格和質(zhì)量等信息，因此消費(fèi)者的不完全性導(dǎo)致了市場(chǎng)的無(wú)效率。而廣告是解決這種信息不完全的內(nèi)生機(jī)制，廣告可以使消費(fèi)者以較低的成本獲得價(jià)格、位置等直接信息，也可以獲得關(guān)于廠商的間接信息。因此廣告不僅使廠商的需求曲線更加富有彈性，促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)，而且它作為一種新進(jìn)入者宣傳其產(chǎn)品的存在、價(jià)格的手段，又會(huì)使進(jìn)入變得相對(duì)便利。---------廣告具有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)二、廣告強(qiáng)度

產(chǎn)品性質(zhì)不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不同，廠商競(jìng)爭(zhēng)主變量的不同，導(dǎo)致了不同行業(yè)的廣告費(fèi)用也不一樣，這可以用廣告強(qiáng)度來(lái)衡量。廣告強(qiáng)度=廣告費(fèi)用/銷售總額（A/S）多夫曼和斯坦納開創(chuàng)性地研究了最優(yōu)廣告決策問(wèn)題?！枨蟮膹V告彈性越大，需求的價(jià)格彈性越小，則廣告強(qiáng)度越大。廣告強(qiáng)度=廣告需求彈性/價(jià)格需求彈性不同行業(yè)廣告強(qiáng)度的差別，主要是因?yàn)閺V告對(duì)需求曲線的影響不同而造成的。在其他條件相同的情況下，當(dāng)需求曲線對(duì)廣告費(fèi)用比較敏感時(shí)，企業(yè)做的廣告就較多。第二節(jié)廣告與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中度產(chǎn)品差異化進(jìn)入壁壘廣告廣告與集中度（一）廣告對(duì)集中度的影響廣告競(jìng)爭(zhēng)提高了集中度的還是降低了集中度實(shí)證研究的結(jié)果可以抽象成簡(jiǎn)單的函數(shù)關(guān)系：相關(guān)系數(shù)決定了集中度與廣告強(qiáng)度的關(guān)系，而其本身的高低，在相當(dāng)程度上由各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征決定，一般而言，行業(yè)市場(chǎng)的有效生產(chǎn)的最低規(guī)模越大，其越高。顯然，在相同的廣告強(qiáng)度下，工業(yè)品制造業(yè)的市場(chǎng)集中度一般要高于消費(fèi)品制造業(yè)，而在消費(fèi)品行業(yè)中，耐用消費(fèi)品行業(yè)的集中度又要高于非耐用消費(fèi)品行業(yè)的集中度。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和其他有利條件而使行業(yè)市場(chǎng)需求向它們轉(zhuǎn)移，從而促使商品銷售量增加，而銷售量的增加又進(jìn)一步導(dǎo)致了廣告支出額的增加。結(jié)果，廣告競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制最終促使市場(chǎng)向更高的集中度方向發(fā)展。即廣告強(qiáng)度與市場(chǎng)集中度之間存在著正相關(guān)關(guān)系。（二）集中度對(duì)廣告的影響集中度與廣告強(qiáng)度之間存在著倒U型的關(guān)系市場(chǎng)集中度01A/S在廣告費(fèi)用超過(guò)廣告的閾限效應(yīng)值（廣告費(fèi)用只有達(dá)到某一最低限度時(shí)，廣告才會(huì)具有實(shí)際的需求刺激效果和需求轉(zhuǎn)移效果）之后，同行業(yè)各廠商增加廣告投資引起的廣告競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致市場(chǎng)集中度的增加，此時(shí)，廣告強(qiáng)度為因，市場(chǎng)集中度為果。但廣告競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)市場(chǎng)集中度達(dá)到一定程度時(shí)，由于較大幾家廠商之間的相互依存性加強(qiáng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得比較敏感，因此，作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告成為廠商的熱選，較高的市場(chǎng)集中度此時(shí)對(duì)廣告開始產(chǎn)生“反饋效應(yīng)”。由于此時(shí)廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)開始凸現(xiàn)，各大廠商對(duì)廣告的依賴性隨之降低，它們?cè)诓恢掠绊懫鋸V告促銷的前提下消減廣告的投資比重，從而形成行業(yè)性廣告強(qiáng)度的下降。此時(shí)，較高的市場(chǎng)集中度導(dǎo)致廣告強(qiáng)度的下降，而且集中度越高，廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越低。即市場(chǎng)集中度轉(zhuǎn)果為因，而廣告強(qiáng)度轉(zhuǎn)因?yàn)楣?。廣告與產(chǎn)品差別化（一）產(chǎn)品差異對(duì)廣告的影響

產(chǎn)品差異主要是通過(guò)影響產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性和需求的廣告彈性來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品差異越大，產(chǎn)品的替代品就越少，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)，其需求量變化也越小，因此產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性就越??；而隨著廣告強(qiáng)度的增加，消費(fèi)者改變消費(fèi)計(jì)劃的就越多，該產(chǎn)品的需求量也就增加得越多，所以產(chǎn)品的廣告彈性就越大。反之，產(chǎn)品差異程度越小，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性就越大，而廣告彈性越小。產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品差異化成反比，需求的廣告彈性與產(chǎn)品的差異化成正比。產(chǎn)品差異化越大，廣告強(qiáng)度就越大；產(chǎn)品差異化越小，廣告強(qiáng)度也越小。產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)廣告強(qiáng)度%產(chǎn)品差異化程度化妝品、牙膏310.2極高肥皂、洗滌劑28.9極高一般藥品513.3極高點(diǎn)心43.0高度乳制品31.5高度橡膠輪胎51.0高度食用油50.7中度砂糖50.1中度人造黃油40.6中度

日本部分產(chǎn)業(yè)的廣告強(qiáng)度與產(chǎn)品差異化

（二）信息性廣告與產(chǎn)品差異

當(dāng)產(chǎn)品存在差異，消費(fèi)者很難挑選合適產(chǎn)品時(shí)，信息性廣告就非常必要。信息性廣告更注重傳遞產(chǎn)品之間真實(shí)的差異，改善消費(fèi)者和品牌的匹配。格羅斯曼和夏皮羅認(rèn)為：當(dāng)產(chǎn)品存在差異時(shí)，使消費(fèi)者和品牌更好配對(duì)的廣告增加的福利不足以彌補(bǔ)廣告使廠商之間重新分配消費(fèi)者的浪費(fèi)，因此，廣告的私人收益大于社會(huì)收益，差異化產(chǎn)品的市場(chǎng)上存在過(guò)度的信息性的廣告。（三）勸說(shuō)性廣告與產(chǎn)品差異信息性廣告一般只是傳遞產(chǎn)品的差異，而勸說(shuō)性廣告一般造成或者加劇產(chǎn)品差異。勸說(shuō)性廣告主要針對(duì)的是經(jīng)驗(yàn)品，勸說(shuō)性廣告通過(guò)廣告影響消費(fèi)者的主觀偏好，對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品與未消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品存在信息性差異，因此，勸說(shuō)性廣告是形成產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要原因。勸說(shuō)性廣告影響消費(fèi)者的主觀判斷，形成產(chǎn)品主觀上的差異，造成產(chǎn)品間的假性差異。三、廣告與進(jìn)入壁壘

（一）廣告的“累積效應(yīng)”與規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

廣告形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘主要體現(xiàn)在廣告的“累積效應(yīng)”。在位廠商通過(guò)長(zhǎng)期的廣告投入，其產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一定的偏好，即使它此后停止或削減廣告費(fèi)用，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的有效供給仍將在一段時(shí)期內(nèi)擴(kuò)大或繼續(xù)維持在一個(gè)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模上。廣告的“累積效應(yīng)”促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，帶來(lái)了單位產(chǎn)品成本和促銷成本的下降，由此帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)形成了新進(jìn)入企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入壁壘效應(yīng)pqD2D1ATC1ATC2p*（二）廣告的“閥限效應(yīng)值”與必要資本量壁壘

廣告的“閥限效應(yīng)值”是指在廣告對(duì)促銷產(chǎn)生作用之前，廠商必須投資的最低限度廣告費(fèi)，也即廣告投入中的最小有效規(guī)模（MES），低于這一規(guī)模，廠商將無(wú)法享受廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。低于MES的廣告投入一般不會(huì)起到促銷的效果，在一定程度上，廣告的這部分投入形成了進(jìn)入壁壘中的必要資本量壁壘。對(duì)于新進(jìn)入廠商來(lái)說(shuō)，一旦進(jìn)入失敗，這部分投入將無(wú)法收回，廣告投入的這種風(fēng)險(xiǎn)更加增大了新進(jìn)入廠商的進(jìn)入壁壘。廣告與進(jìn)入壁壘

廣告的必要資本量進(jìn)入壁壘QA0A0（三）廣告與產(chǎn)品差異化壁壘廣告在消費(fèi)者心中形成了主觀差異或者加深了客觀的差異，廣告的投入為廠商創(chuàng)造了穩(wěn)定、忠誠(chéng)的品牌偏好。而新進(jìn)入廠商創(chuàng)建自己的品牌需要花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用。否則沒(méi)有忠誠(chéng)市場(chǎng)需求份額，新進(jìn)入廠商的有效規(guī)模生產(chǎn)就無(wú)法形成。廣告形成的產(chǎn)品差異化，和由此產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)重要的進(jìn)入壁壘。美國(guó)寶潔公司洗發(fā)用品的系列廣告：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等廣告與進(jìn)入壁壘

第三節(jié)廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

一、信息性廣告的降價(jià)效應(yīng)

信息性廣告?zhèn)鬟f了有關(guān)產(chǎn)品特征的客觀信息，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的這些信息比較了解結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)需求向同類可比產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)較低、質(zhì)量較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期的均衡循環(huán)過(guò)程之后，將導(dǎo)致市場(chǎng)中同類產(chǎn)品價(jià)格的下降

此分析的前提是假設(shè)類似完全競(jìng)爭(zhēng)，不再具有廣泛意義。但對(duì)于特定情況下的市場(chǎng)還有有一定說(shuō)服力的——許多實(shí)證研究表明，信息性廣告降低了消費(fèi)者支付的平均價(jià)格。美國(guó)的例子。二、勸說(shuō)性廣告的提價(jià)效應(yīng)

夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費(fèi)者的偏好，最終鎖定消費(fèi)者，使產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性變小，即需求曲線變得陡峭。提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，因?yàn)樾聫S商如果要進(jìn)入市場(chǎng)要做更多的廣告。目前研究表明，信息性與勸說(shuō)性廣告都具有對(duì)價(jià)格提升的效應(yīng)。

A從廣告與產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系上看：

B從搜尋成本的角度來(lái)說(shuō)：三、廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代效應(yīng)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初期，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為了競(jìng)爭(zhēng)的主要手段隨著生產(chǎn)的發(fā)展，廠商開始大規(guī)模使用廣告策略來(lái)增加產(chǎn)品的銷售量現(xiàn)代企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)的加快，寡占型市場(chǎng)的特征越來(lái)越明顯，廣告競(jìng)爭(zhēng)開始取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與廣告競(jìng)爭(zhēng)第三節(jié)廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)績(jī)效集中度產(chǎn)品差別化進(jìn)入壁壘廣告的外部性需求的增加廣告激勵(lì)兼并和退出超額利潤(rùn)廣告、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)績(jī)效關(guān)系圖第四節(jié)

廣告與市場(chǎng)績(jī)效

一、廣告與產(chǎn)品質(zhì)量

廣告是在信息不對(duì)稱條件下，為穩(wěn)定廠商與消費(fèi)者之間就商品或服務(wù)的信息不對(duì)稱而做出的制度安排。（一）廣告是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)機(jī)制

高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以利用廣告的信號(hào)傳遞機(jī)制，選擇價(jià)格和廣告支出組合來(lái)顯示高質(zhì)量，這需要滿足激勵(lì)條件和分離條件，激勵(lì)條件是指優(yōu)質(zhì)品的生產(chǎn)者能夠獲得更高的利潤(rùn)，分離條件是指這樣的價(jià)格和廣告支出的組合對(duì)低檔品生產(chǎn)者沒(méi)有吸引力。滿足上面條件的廣告確實(shí)是一種傳遞質(zhì)量信息的信號(hào)，它實(shí)際上給出了廣告支出的界限，即不能超過(guò)給高質(zhì)量產(chǎn)品廠商帶來(lái)的利潤(rùn)增值，也不得小于低質(zhì)量產(chǎn)品廠商通過(guò)廣告宣傳可以獲得的增量利潤(rùn)。高質(zhì)量廠商愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用，而低質(zhì)量廠商則由于廣告成本較高不愿意承擔(dān)。如何使廠商在獲得相應(yīng)市場(chǎng)地位以后，一直提供高質(zhì)量產(chǎn)品？從博弈論角度看，要使博弈的次數(shù)增加，使廠商更加注重長(zhǎng)期利益而不是短期利益。要使廠商提供高質(zhì)量產(chǎn)品能夠獲得酬金

（二）廣告與質(zhì)量酬金：聲譽(yù)投資的視角一、廣告與產(chǎn)品質(zhì)量

高質(zhì)量產(chǎn)品的未來(lái)收益是通過(guò)聲譽(yù)的建立來(lái)獲得消費(fèi)者一般根據(jù)聲譽(yù)形成產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期，所以高質(zhì)量的廠商就必須進(jìn)行聲譽(yù)投資建立聲譽(yù)后，廠商就能獲得與高質(zhì)量產(chǎn)品相聯(lián)系的價(jià)格，以此來(lái)補(bǔ)償廠商在聲譽(yù)上的初始投資質(zhì)量酬金對(duì)高質(zhì)量廠商的聲譽(yù)維持也起到至關(guān)重要的作用。建立聲譽(yù)從而獲得的質(zhì)量酬金也包含了廠商降低質(zhì)量的機(jī)會(huì)成本

廣告聲譽(yù)投資利潤(rùn)0時(shí)間廣告聲譽(yù)收益二、廣告與利潤(rùn)

不管是信息性廣告還是勸說(shuō)性廣告，其目的都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的需求廣告樹立的品牌效應(yīng)使需求曲線外移，從而消費(fèi)者愿意以相對(duì)更高的價(jià)格購(gòu)買一定的產(chǎn)品廣告促進(jìn)了產(chǎn)品的差異化，提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘利潤(rùn)對(duì)廣告的激勵(lì)作用也是顯而易見(jiàn)，當(dāng)廠商有較高的利潤(rùn)時(shí)，其擁有更多的資源可以投入到廣告上，廠商的廣告支出會(huì)不斷增長(zhǎng)。為了獲得更高的利潤(rùn)，廠商廣告的“邊際成本＝邊際收益”。第五節(jié)虛假?gòu)V告與廣告的監(jiān)督一、虛假?gòu)V告的產(chǎn)生及危害虛假?gòu)V告的產(chǎn)生對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品，廠商是否發(fā)布虛假?gòu)V告取決于其是否想在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存下去；對(duì)于信任品，由于消費(fèi)者即使消費(fèi)了短期內(nèi)也難以判斷其真實(shí)質(zhì)量，此類產(chǎn)品存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，為廠商提供了做虛假?gòu)V告的機(jī)會(huì)。產(chǎn)生虛假?gòu)V告的兩個(gè)條件：必要條件，廠商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱；充分條件，即廠商認(rèn)為做虛假?gòu)V告比做真實(shí)廣告更加有利可圖。

虛假?gòu)V告的危害消費(fèi)者可能會(huì)做出暫緩，或者干脆就是做出不購(gòu)買商品或不接受服務(wù)的決策，這便使得“逆向選擇”出現(xiàn)的幾率大為提高消費(fèi)者不會(huì)再理會(huì)廣告所傳遞的有關(guān)商品或服務(wù)的信號(hào)，而自己去市場(chǎng)上搜尋有用的信息，導(dǎo)致市場(chǎng)的失靈和社會(huì)福利的損失

二、廣告監(jiān)管

政府約束生產(chǎn)者和廣告制作者的行為政府對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管要付出監(jiān)管成本政府的監(jiān)管力度必須使得廠商做虛假?gòu)V告無(wú)利可圖對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)管應(yīng)該做好如下的工作：加大對(duì)虛假?gòu)V告的處罰力度，提高監(jiān)管的積極性加強(qiáng)立法，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的行為，完善相關(guān)制度增強(qiáng)廣告從業(yè)者的行業(yè)自律意識(shí)和用戶參與監(jiān)督的積極性