互聯(lián)網(wǎng)周刊：網(wǎng)絡(luò)品牌廣告白皮書

互聯(lián)網(wǎng)周刊：網(wǎng)絡(luò)品牌廣告白皮書

品牌廣告我能行廣告一直是我們商業(yè)發(fā)展的主要盈利模式之一，從最早的以平面媒體為載體，到二戰(zhàn)期間開始興起的視頻類廣告，隨后電視作為載體的影響力迅速增加，可以說廣告一直伴隨著我們的商業(yè)活動。最近互聯(lián)網(wǎng)逐漸成長起來，但我們不應(yīng)該忘記，互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起十幾年，對于我國那上萬個廣告主來說，如何以互聯(lián)網(wǎng)媒體進行廣告投放仍有許多需要探索以及學(xué)習(xí)的地方。業(yè)界將互聯(lián)網(wǎng)廣告習(xí)慣性劃分為品牌廣告和效果類廣告，而許多廣告主對于在互聯(lián)網(wǎng)上進行效果廣告投放更加盡心，至于說品牌廣告，則更加信任電視廣告或是樓宇廣告。但若說互聯(lián)網(wǎng)廣告不擅于幫助廣告主樹立品牌形象，唐敏卻并不認同：“在過去我們跟許多不同的客戶做過不同的實驗，也驗證了互聯(lián)網(wǎng)可以達到品牌宣傳的效果?！睂嶋H上每一個媒體的作用是不一樣的，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上花的時間越來越長，只要與消費者的接觸超過一定的時間就是一個很好的媒體平臺，至于說用什么樣的方式、什么樣的形式跟消費者溝通，這是另外一回事了。就像電視上的廣告也有很多種形式，有30秒的廣告也有字幕形式的還有標版形式的，如果廣告主在電視上使用標版形式的廣告也很難起到豎立品牌形象的作用。在互聯(lián)網(wǎng)上亦是如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的越來越大，如果廣告主在大型門戶網(wǎng)站的顯眼位置獲得位置很大的廣告，品牌傳播的效果并不會弱于電視媒體標版廣告的效果，互聯(lián)網(wǎng)是一個很好的載體，關(guān)鍵是你怎么用它。國外的市場成熟度已經(jīng)非常高了，在歐美網(wǎng)絡(luò)廣告的價格已經(jīng)超過了電視廣告，值得慶幸的是，中國的情況截然相反，在很多時候，“價格并不等于價值”，因此，對于許多營銷預(yù)算并不充裕的中小型企業(yè)來說，在互聯(lián)網(wǎng)進行品牌宣傳是一件物美價廉的事，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告單價成本比傳統(tǒng)媒體廣告更低。品牌廣告是需要持續(xù)投入的，因為缺乏持續(xù)投入而導(dǎo)致品牌老化的現(xiàn)象比比皆是，因此，與電視廣告相比性價比更高的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告對于一些大型企業(yè)來說也可以起到節(jié)省開銷的作用。兩種策略與三個要素廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想，使消費者對品牌能產(chǎn)生固有的聯(lián)想，產(chǎn)生差異于其他品牌的認識的認知。若想進行品牌營銷，大致有兩種策略，一是單純的進行品牌廣告投放，二是將效果類廣告與品牌樹立相結(jié)合，以品牌帶動效果再以效果提升品牌。若是將著重點放在單純品牌廣告投放上面，則更需注重網(wǎng)絡(luò)廣告公司的創(chuàng)意能力，因為單純品牌廣告的效果除了與覆蓋率、頻次有關(guān)外，最重要的就是廣告本身的質(zhì)量，即創(chuàng)新性與否；若是想要通過效果廣告提升品牌知名度，最重要的并非是廣告本身的質(zhì)量，而是廣告投放的精準度，只有將廣告投放給真正的目標客戶才能保證廣告的效果，只有保證了效果才能提升自己品牌的品牌形象。而除了上面所提的創(chuàng)新以及精準度以外，無論采用單純品牌投放或是效果廣告帶動品牌的方法還有一點也決定了品牌營銷的效果，就是采用合適的、積極地、互動的營銷手段，即完善的利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性。實際上在很多情況下，品牌廣告和產(chǎn)品廣告是相輔相成的，兩者是共生的關(guān)系。唐敏認為：效果廣告只能配合品牌廣告來做，只做效果，一旦沒有了吸引消費者的誘因，停投放廣告，則此產(chǎn)品就會從消費者腦海里消失。如果沒有打好一定的品牌基礎(chǔ)，消費者對你的品牌沒有印象，他怎么會產(chǎn)生購買的欲望，同理，當(dāng)消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時，也會記住你的品牌。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)互動的特性，看似是在進行產(chǎn)品營銷，但其實在各種互動的過程中，廣告主的品牌形象也已在不知不覺間建立起來了。精準與效果對于廣告主來說，對“精準”的需求從不曾減弱，而互聯(lián)網(wǎng)正是到目前為止實現(xiàn)廣告精準投放的最佳平臺。精準營銷可以為廣告主提供更加精準的廣告投放，節(jié)省廣告投放成本，并提高廣告投資回報。由于用戶在互聯(lián)網(wǎng)時會不知不覺中留下自己的“痕跡”，這些痕跡是可以通過技術(shù)手段記錄、獲取并加以分析的，如此一來我們就得到了廣告目標受眾的詳細信息。例如，IP地址表明用戶所在的地理位置，記錄可以分析出用戶的行為特征，而搜索引擎的關(guān)鍵詞則會代表用戶的興趣和愛好。當(dāng)把所有這些用戶數(shù)據(jù)進行分析時，我們就能夠發(fā)現(xiàn)廣告主的目標用戶在哪里，并了解這些人的性別、年齡、地理位置、個性偏好等個性特征，最后將廣告主的用戶定向投放到真正需要它們的用戶那里。在網(wǎng)絡(luò)廣告在國內(nèi)剛剛興起之時，我國的大技術(shù)還只能實現(xiàn)地域定向，但現(xiàn)在廣告主早已不滿足單純的定于定向，行為定向、心理層面的定向等各種定向技術(shù)已越來越被廣告主所重視。再加上分布式云計算井噴式發(fā)展帶來的強大驅(qū)力，使得我們可以通過技術(shù)層面實現(xiàn)對人群的劃分，再加上各個網(wǎng)站的用戶體驗不斷優(yōu)化，使得通過精準定向廣告投放效果廣告，從而提升品牌形象的做法已被越來越多的廣告主所接受。如果是一個新產(chǎn)品想要在網(wǎng)絡(luò)上推廣，那么在廣告投放策略上就需要重點關(guān)注覆蓋面和頻次，力求形成鋪天蓋地的效果，讓你的廣告無處不在，唐敏認為：“一個很新產(chǎn)品的平均頻次7-8次不為過”。創(chuàng)新與品牌如果只是單純投放品牌廣告的話，廣告本身的創(chuàng)新性就變得尤為重要了。因為廣告主需要通過廣告樹立起自己的品牌效應(yīng)，至于說廣告主留給用戶的是何種印象就靠這支廣告的創(chuàng)新性了。因為單純的品牌廣告畢竟和通過產(chǎn)品廣告帶動品牌不同。產(chǎn)品是具體的，用戶可以看見、聽見或者感覺到，是可以滿足消費者需求的物理的商品，而品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品的感覺，比如一般人對麥當(dāng)勞的感受是小孩子天堂，這就是麥當(dāng)勞作為一個品牌帶給人們的印象。每個品牌之后都一定有產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都能真正樹立起品牌。如果這個產(chǎn)品無法與消費者建立起強烈而緊密的聯(lián)系，它就不能成為品牌。無數(shù)淹沒在歷史潮流中的手機品牌從未建立起真正的品牌，僅僅是一款款手機產(chǎn)品而已，所以它們經(jīng)受不住時間的洗禮，而蘋果帶給用戶的并不僅僅是iPhone這個手機產(chǎn)品，而是蘋果充滿藝術(shù)感的品牌，所以蘋果有iPhone3、iPhone4，現(xiàn)在有iPhone4S，相信以后也會有iPhone5，這就是品牌的力量了。但在挑選這些富有創(chuàng)意的廣告公司時，廣告主需要注意，在亞洲，當(dāng)然包括中國，存在著許多“假廣告”，所謂“假廣告”是創(chuàng)意人為了得獎而制作的廣告，這些廣告的目的只是獲獎以換取廣告公司或個人的榮耀，對于商品銷售卻無任何幫助。互動的營銷手段創(chuàng)意幫你做了一個好廣告，而“策略”才是在幫你“做對事情”，各種營銷手段對于品牌樹立的作用也是毋庸置疑的，而在各種營銷手段中，互動的特性可以說是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于其他廣告的優(yōu)勢所在。所有的廣告主都應(yīng)該認識到互聯(lián)網(wǎng)的特性，擅用溝通的過程，增加互動，增加用戶對產(chǎn)品的興趣從而最大化的影響消費者對品牌以及產(chǎn)品的印象以及好感度。互聯(lián)網(wǎng)廣告有著一個其他任何媒體都無法比擬的優(yōu)勢，“可以馬上與目標人群產(chǎn)生互動”，可以立刻產(chǎn)生購買行為。而電視廣告或是報紙廣告都無法做到，但我們在電視上看到一個產(chǎn)品廣告時，即使我們對其產(chǎn)生了購買欲望，也無法當(dāng)時立即購買，需要跑到本地的商店才能購買，無形當(dāng)中避免了許多沖動消費。通過這種互動性，互聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷手段比傳統(tǒng)廣告更為有效。在《創(chuàng)造激情品牌》一書中描述了品牌認知的三個區(qū)域：斡旋區(qū)域、發(fā)現(xiàn)區(qū)域和親密區(qū)域。在親密區(qū)域中用戶和品牌進行互動，會對某個商品的品牌認知和形象產(chǎn)生強烈的體驗。毫無疑問，利用社交媒體是最簡單的互動營銷方式，要說到利用社交媒體的營銷方式，就不得不提Facebook。如Facebook最近推出了一種名為“SponsoredStories(受贊助的內(nèi)容)”的廣告形式。廣告主們可以用這種廣告形式將自己的一些促銷活動變成只有你的朋友能看到的主頁上的廣告。這些活動不僅包括“贊”還有位置簽到，以及內(nèi)容共享等功能，完美的利用了SNS的交互特性，將廣告變成了“活動”。實際上，中國社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與美國不盡相同，最明顯的是中國并沒有一家像Facebook一樣一統(tǒng)天下的社交媒體，歸結(jié)的原因在于中國的即時通訊軟件比美國發(fā)展的要好，騰訊早早的就以占據(jù)了IM軟件統(tǒng)治地位，也間接導(dǎo)致沒有了“中國的Facebook”出現(xiàn)。雖然我們與美國的情況不盡相同，但Facebook的做法仍有許多值得我們學(xué)習(xí)的地方，我們沒有一家壟斷的社交媒體，就可以使用多個接觸點，如易傳媒為摩托羅拉進行的整合數(shù)字營銷不僅包括門戶、垂直、社交媒體、SEM、SEO等各類接觸點，還在國內(nèi)主流的LBS媒體上同步引發(fā)簽到活動，增加與用戶的互動。永恒的營銷法則畢竟是只在誕生了十幾年，現(xiàn)在許多廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告仍存在一些誤區(qū)。“互聯(lián)網(wǎng)上80%的點擊來源于20%的人”，廣告主對于網(wǎng)絡(luò)品牌廣告最為普遍性的誤區(qū)就是以點擊作為標準，唐敏為記者舉了一個例子：“比如說一個寶馬的廣告同樣投放在在網(wǎng)吧上面以及財經(jīng)類媒體上面，最后的結(jié)果一定是網(wǎng)吧點擊高，但是在網(wǎng)吧上網(wǎng)的人絕對不是寶馬的目標人群?！比绻灰渣c擊作為標準的話，實際上是抹殺了許多廣告的效果(電視也沒有點擊)，當(dāng)你以品牌宣傳為目的時，要求點擊，就會錯誤引導(dǎo)了整個投放的策略。廣告主毫無疑問最關(guān)心的是廣告效果，但所謂的效果其實是包含很多方面的，包括品牌的知名度是否有提升，品牌的好感度是否有加深，購買的傾向有沒有增加等，點擊一定不是唯一的標準。另外，部分廣告主似乎喜歡將網(wǎng)絡(luò)“神化”，“玄幻化”，覺得網(wǎng)絡(luò)無所不能，因此，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果顯然有著極為“苛刻”的要求，難怪唐敏不無抱怨地說：“電視廣告不要求效果，但是網(wǎng)絡(luò)就一定有效果要求，為什么只對網(wǎng)絡(luò)有這個要求呢？”廣告主若想借助互聯(lián)網(wǎng)建立起自己的品牌形象還需與廣告公司一起努力，既堅信互聯(lián)網(wǎng)對于提升品牌知名度的作用，又要了解我國的市場畢竟還沒有歐美市場成熟，需要雙方一起探索，就像唐敏所說：“我們有這么多的投放，這么多的客戶，讓我們累積了非常多的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗可以作為我們跟客戶分享的很重要的一環(huán)。”除了創(chuàng)意、精準以及互動性的營銷手段外，廣告主的公關(guān)能力、客戶服務(wù)以及與網(wǎng)絡(luò)品牌廣告相配合的電視廣告、樓