三星寶潔砸廣告銷量反降：不思變的大公司

三星寶潔砸廣告銷量反降：不思變的大公司

比如，品牌進(jìn)行營銷活動就是為創(chuàng)造良好的品牌或產(chǎn)品話語能力，包括通過良好的產(chǎn)品口碑來形成市場效應(yīng)等，都屬于這個范疇。一般而言廣告主擁有越多話語權(quán)，越利于引導(dǎo)消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因此總體來看，整個商業(yè)市場是由“話語”看門。不過新的媒介環(huán)境下，話語環(huán)境正在發(fā)生巨變，也給商業(yè)市場帶來了巨大變動。市場是如何轉(zhuǎn)折的傳統(tǒng)媒體時期，話語權(quán)是媒體壟斷，受眾“只能聽而不能說”，公共話語場所基本就是媒體的“一言堂”，本質(zhì)上屬于“威權(quán)話語”。因此，那個時期的商業(yè)市場也可以看成是媒體守門。大品牌一般只要搞定媒體，某種意義上就能搞定市場。由于購買媒體話語通路費(fèi)用十分高昂，相比小品牌，擁有資金優(yōu)勢的大品牌無疑更占便宜。所以傳統(tǒng)媒體時代，大品牌可以用大預(yù)算買斷話語權(quán)，通過阻止小品牌的發(fā)聲來實(shí)現(xiàn)最大可能的市場占有。這是傳統(tǒng)媒體時期大品牌維持市場地位的不二法門。比如當(dāng)年市場對“央視標(biāo)王”趨之若鶩就是典型例子。寶潔也很有代表性，經(jīng)營上長期倚重于營銷，通過廣告轟炸和大量營銷活動獲得了巨大成功，也是長久以來寶潔營銷支出冠絕全球的根本原因。而對于沒有足夠預(yù)算的小品牌而言，由于缺乏發(fā)聲的能力，則易于被排除在主流的商業(yè)市場之外。但在新媒介環(huán)境下，由于人人都能在公共話語陣地進(jìn)行發(fā)言，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)作為主流發(fā)聲場所的角色逐漸喪失。最典型的是微博輿論場的興起。因此我們經(jīng)常能看到這樣的場景：新聞第一現(xiàn)場出現(xiàn)的往往是“路人甲”，通過手機(jī)上傳短時間內(nèi)引起廣泛傳播，而報紙和電視臺的記者這時候估計都還在辦公室。這種開放性的自由話語環(huán)境的逐漸形成，不但瓦解了傳統(tǒng)媒體對“話語權(quán)”的壟斷，同時因?yàn)樵捳Z權(quán)分散和分流，也導(dǎo)致大品牌如果還想通過壟斷“話語權(quán)”來主導(dǎo)商業(yè)市場，無疑變得越來越困難。這也是為何寶潔在近幾年遭遇危機(jī)的重要原因，每年將近百億美元的廣告營銷轟炸并未帶來真正的業(yè)績提升。雷富禮上任不久就重整寶潔整個經(jīng)營也就不難理解。由于人人都擁有說話的能力，小品牌因而也有了充分說話的機(jī)會，大品牌對于輿論的控制力則大幅減弱。一定程度上，弱化了曾經(jīng)大品牌與小品牌之間的嚴(yán)重不對等，讓小品牌獲得了更多平等參與市場競爭的機(jī)會。比如像小米這樣的品牌，如果在“威權(quán)話語”階段，僅僅經(jīng)過三四年發(fā)展想要取得目前的成績是非常艱難的，而現(xiàn)階段開放的話語環(huán)境，無疑給了它迅速崛起的機(jī)會。營銷應(yīng)該走向哪兒傳統(tǒng)媒體時期的“大眾傳播”，主要是從媒體的傳播廣度出發(fā)的。但就傳播內(nèi)容而言，基本是媒體說了算，因此“大眾傳播”反而成了精英傳播。而真正意義上內(nèi)容層面的“大眾傳播”，在恰恰發(fā)生在人人都獲得說話權(quán)和人人都能參與傳播的當(dāng)下，無疑顯得很諷刺。所以，從這方面看，用戶為了維護(hù)自己的說話權(quán)益，持續(xù)向?yàn)閭€人提供發(fā)言的視頻、社交等輿論平臺轉(zhuǎn)移是邏輯性的選擇。而企業(yè)為了追逐話語權(quán)，預(yù)算持續(xù)向新的話語陣地傾斜當(dāng)然也就不值得大驚小怪。但話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，并不是從A到B那么簡單，而是從A分流到A、B、C、D、E……等泛濫的眾多渠道，而渠道泛濫帶來的是，話語權(quán)被不斷攤薄和稀釋。因此新媒介環(huán)境下品牌對話語權(quán)的爭取，其實(shí)開始演變成對話語權(quán)的重新整合。不過，也需要看明白的是，話語渠道的泛濫，雖然讓品牌陷入無從下手的茫然中，但是這些話語通道的構(gòu)成和組織，目前絕大部分還是在社交、視頻等平臺上完成的。比如，我們?nèi)绻麑ⅰ拔⒉被颉耙曨l平臺”，看成是大渠道，那么各種微博賬號或視頻賬號構(gòu)成的無數(shù)通道，則是大渠道下的小渠道。因此，話語權(quán)雖然趨向于分散，但總體看，依舊被囊括在有限的幾個發(fā)聲陣地上面，比較有代表性的是幾大視頻陣地和微博、朋友圈等成熟平臺。這也意味著，這些平臺同時也具備將碎片化話語重新進(jìn)行整合的可能性。但這種整合，并不是渠道層面的覆蓋和買斷。2013年，三星的營銷支出高達(dá)140億美元，雖然它同時也在數(shù)字營銷領(lǐng)域投入巨大，不過2014年前三季度智能手機(jī)全球市場份額分別減少1.7%、7.1%、8.7%。三星幾乎沒有死角的地毯式轟炸，本質(zhì)上并未脫離廣告覆蓋的打法。利用大預(yù)算優(yōu)勢，現(xiàn)階段雖然還可以買到渠道，但并不意味著能買到話語權(quán)。無疑營銷轟炸未能維持三星的市場霸主地位，中國市場上還被小米超越。因此品牌雖然早已意識到，主流話語陣地正在由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，卻往往沒有重視新話語環(huán)境的雙向傳播性和強(qiáng)交互性。盡管你能在任何發(fā)聲通道上對用戶進(jìn)行廣告轟炸，但并不妨礙我吐槽三星手機(jī)的質(zhì)量問題。所以，多元化的話語環(huán)境，需要廣告主去引導(dǎo)話語流向，要求廣告主和新的主流發(fā)聲陣地進(jìn)入深層次的合作層面，找到一種平衡自由輿論的方法，而雙方不再是單純的交易或代理關(guān)系，甚至居高臨下的覆蓋所有發(fā)聲陣地。比如越來越多的節(jié)目尋求與微博合作，這種合作從節(jié)目策劃到制作，甚至到后續(xù)傳播，整個鏈條的重新整合。相比以前，品牌與媒體的關(guān)系，變得更有戰(zhàn)術(shù)和策略。結(jié)束語：不思變的大品牌大廣告主因?yàn)橄抻隗w量或根深蒂固的傳統(tǒng)觀念往往行動緩慢。KantarMedia數(shù)據(jù)顯示，2013年美國前100名廣告主為整體廣告支出做出45%的貢獻(xiàn)，支出增加3.3%;剩余的小型廣告主(排名1001)總體卻下降6.6%，其廣告總支出相對去年約有23.4%的下降。