在快手與抖音之間

在快手與抖音之間一、微信進(jìn)軍短視頻市場2020年6月22日，微信團(tuán)隊的掌舵人張小龍公布了微信號的最新成績：日活躍用戶達(dá)到兩億人次，刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品記錄，同時也意味著短視頻行業(yè)由抖音、快手的兩強(qiáng)相爭發(fā)展到三足鼎立的階段。實際上在抖音與快手出現(xiàn)以來，基本壟斷了目前中國的短視頻市場，而數(shù)據(jù)顯示2019年短視頻的使用人群主要是35歲以下的年輕用戶，但向高齡用戶滲透的趨勢明顯。這意味著短視頻行業(yè)在其主流用戶群體領(lǐng)域的流量挖掘基本見頂，現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)型存量留存時代。而此時微信卻進(jìn)入短視頻這個紅海市場，能否復(fù)制快手、抖音的成功在許多人眼里還是個未知數(shù)。不過從另一個角度來看，微信的轉(zhuǎn)型也是大勢所趨。互聯(lián)網(wǎng)傳播主要是三個介質(zhì)，即文字、圖片、視頻。隨著5G的普及和成熟、智能手機(jī)性能的提升，短視頻成為越來越多人交流信息的一種介質(zhì)和橋梁。從創(chuàng)作者的角度來說，用手機(jī)編輯長文字非常不方便，但手機(jī)創(chuàng)造短視頻內(nèi)容很容易，大大降低的內(nèi)容創(chuàng)作成本。而從受眾的角度來說，在傳播度上視頻＞音頻＞圖片＞文字，公眾越來越傾向于通過視頻來進(jìn)行信息交換與接收，調(diào)查顯示，最近一年來用戶新接受的信息中有96.02%是通過視頻來實現(xiàn)的。二、微信的優(yōu)勢與底蘊(yùn)在流量入口方面，微信擁有現(xiàn)已成功的公眾號作為成熟的用戶入口，目前微信的日活躍用戶超過10億，因此視頻號只需要在內(nèi)容端、運(yùn)營端去打磨產(chǎn)品。視頻號在官方引導(dǎo)進(jìn)入正軌后，受益于眾多公眾號開始嘗試向視頻號轉(zhuǎn)變，使得視頻號渡過早期內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸。從微信視頻號輸出的早期內(nèi)容來看，相比于快手、抖音的泛娛樂模式而言，微信視頻號的特色在于借助公眾號的底蘊(yùn)來打造一個多元化的內(nèi)容輸出短視頻平臺。視頻號粉絲數(shù)前100名當(dāng)中，知識資訊類賬號數(shù)量最多達(dá)到13個，其次是政務(wù)類為12個，平臺生態(tài)的多元化有助于吸引更多外圍用戶。相比于快手抖音而言，微信視頻號的另一大優(yōu)勢在于熟人社交模式。例如，朋友上傳了一個短視頻，如果用戶點(diǎn)贊了，那么好友也能看到。數(shù)據(jù)顯示77.25%的居民是通過微信群/公眾號來接受新聞資訊的，這將帶來巨大的社交流量入口。視頻號的傳播更多還是一種圈層關(guān)系，在朋友之間或者二度朋友之間流轉(zhuǎn)。相比于傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)算法推薦，朋友圈中的推送內(nèi)容更加多樣化，因為每個用戶的偏好都不一樣，用戶不會進(jìn)入到“信息繭房”當(dāng)中。另外熟人推送模式帶有很強(qiáng)的社交屬性，朋友的背書能夠起到一定的信息篩選功能，提升推送內(nèi)容的整體質(zhì)量。三、抖音與快手的劣勢抖音與快手作為娛樂氛圍較重的短視頻平臺，其主要劣勢還是產(chǎn)品標(biāo)簽過于明顯，導(dǎo)致大量內(nèi)容領(lǐng)域垂直深度不夠。例如快手“接地氣”的內(nèi)容以及“去中心化”的分發(fā)體系，強(qiáng)化了快手的社交屬性，導(dǎo)致人設(shè)高于內(nèi)容，形成了較高壁壘的內(nèi)容社區(qū)，不利于用戶群體的進(jìn)一步擴(kuò)展。平臺方的推薦算法為用戶營造的信息繭房效應(yīng)則會加劇短視頻內(nèi)容垂類分化，用戶在潛移默化中不斷加強(qiáng)自身的偏好最終發(fā)展成偏見，最終整個短視頻平臺會形成高度同質(zhì)化的價值取向，例如快手的老鐵文化以及抖音的洗腦神曲。這類標(biāo)簽也會阻礙部分圈層用戶和達(dá)人融入快手和抖音。而快手與抖音集中深耕的“小鎮(zhèn)青年”群體導(dǎo)致用戶群體高度同質(zhì)化，盡管占據(jù)了相當(dāng)大的市場空間，但是目前短視頻行業(yè)流量紅利期已過，快手與抖音不得不面臨存量用戶的爭奪。更為關(guān)鍵的是，產(chǎn)品想要“下沉”并不難，但是下層市場的產(chǎn)品想要提高產(chǎn)品定位就十分困難，數(shù)據(jù)顯示“下沉市場”提供了近70%的短視頻用戶。盡管不斷有人唱衰微信使用人群老齡化，但是不可否認(rèn)的是微信廣闊的覆蓋面和多元化的信息流量決定了受眾的進(jìn)入壁壘是最小的。四、產(chǎn)品功能方面仍需改進(jìn)由于目前視頻號的運(yùn)營時間較短，因此在產(chǎn)品存量方面較為匱乏，用戶接觸的信息重復(fù)度高。且用戶體驗還需改進(jìn)，微信的強(qiáng)社交屬性固然有助于信息流的高效分發(fā)，但是也必須面臨一個問題：用戶缺乏沉浸感，視頻號需要用戶自己滑動，停留在某個視頻上才會開始播放，并且視頻只占屏幕的一小部分，相比于抖音的全屏顯示而言，微信視頻號的設(shè)計讓用戶沒有體會到沉浸在短視頻海洋的忘憂感，反而是持續(xù)性的進(jìn)行一場又一場的社交活動。缺乏沉浸感的體驗不利于使用時長的提高，數(shù)據(jù)顯示視頻號在日均使用時長方面是最短的。另外