【營銷案例】百度：如何將營銷做到極致

【營銷案例】百度：如何將營銷做到極致

每個(gè)人每天都會(huì)用百度，很多時(shí)候我們看到的只是百度光鮮靚麗的一面，百度有多成功、多牛，專注于做搜索，有多少好的產(chǎn)品出來。但在這里跟大家分享的案例，是百度不那么成功的案例：百度云OS的系統(tǒng)。這是一個(gè)手機(jī)操作系統(tǒng)，最開始并沒有刷機(jī)這個(gè)概念，那時(shí)候手機(jī)是可以砸死人的，不用刷。有了刷機(jī)后，很多人開始做自己的系統(tǒng)，因?yàn)楹芏嗑鞯膹S商發(fā)現(xiàn)，手機(jī)系統(tǒng)其實(shí)是一個(gè)非常好的搶占互聯(lián)網(wǎng)的入口，智能手機(jī)上面有什么系統(tǒng)，我們基本上就會(huì)用這個(gè)系統(tǒng)上自帶的APP。當(dāng)時(shí)做得特別好的就有現(xiàn)在特別成功的小米，他們最開始做MIUI系統(tǒng)，百度也摻和了，我們把所有百度研發(fā)的APP，或者已經(jīng)成功的APP都放上去，我們相信百度有這么多搜索的用戶，一定能讓更多用戶接受百度云OS系統(tǒng)，于是這個(gè)系統(tǒng)從一開始到現(xiàn)在三年的時(shí)間，大概投入了1.2億，到今年年初的時(shí)候差不多有一千多萬的用戶，但在5月份的時(shí)候它停止更新，并且對(duì)外宣稱這個(gè)系統(tǒng)不做了。為什么？百度發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，這個(gè)系統(tǒng)不是為了用戶而生，這其實(shí)很關(guān)鍵，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們到處跟用戶說體驗(yàn)的時(shí)候，我們做的事不是為用戶而生，而是為了更多圈移動(dòng)市場的份額，所以我們當(dāng)時(shí)做的很多事情現(xiàn)在看來是錯(cuò)誤的。比如我們的系統(tǒng)上集成很多百度自己研發(fā)的APP，我們拿百度的忠實(shí)用戶當(dāng)小白鼠，這個(gè)做法我們認(rèn)為是錯(cuò)誤的，于是停掉了它?？梢杂冒俣冗@種失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)給大家提一個(gè)醒，目前在手機(jī)系統(tǒng)的環(huán)境下已區(qū)域成熟，除非你有一個(gè)顛覆式的系統(tǒng)出來，否則你很難得到一大批忠實(shí)的用戶。顛覆性的系統(tǒng)就是有別于安卓和IOS的系統(tǒng)，百度有這么大的基礎(chǔ)，但是百度投入很大，與其這樣，不如轉(zhuǎn)為與優(yōu)秀的廠商合作，比如我們與聯(lián)想合作，讓我們更專注于做自己的事情。接下來我給大家說一下“筷搜”的故事?？晁训囊曨l發(fā)布是一個(gè)非常有意思的日子，在2014年4月1日。發(fā)這個(gè)視頻之前，經(jīng)過差不多一個(gè)月的策劃。4月1日愚人節(jié)來了，百度想讓網(wǎng)民感受到百度今年“人與科技”的大目標(biāo)。我們的市場團(tuán)隊(duì)說我們玩一些高科技的、產(chǎn)品類的東西。蘋果做概念機(jī)的產(chǎn)品視頻做得最好的，我們當(dāng)時(shí)決定通過視頻來傳播，拍成高逼格、高科技的風(fēng)格。視頻拍什么？當(dāng)時(shí)有一個(gè)人在吃漢堡，邊吃邊吃抱怨要減肥，我們當(dāng)時(shí)在想能不能設(shè)計(jì)成一款U盤類的硬件，插在漢堡里面提示漢堡的熱量有多高，嚇得你不能吃漢堡了。這個(gè)點(diǎn)子一出來之后，團(tuán)隊(duì)熱鬧起來，思緒泉涌。這個(gè)概念太小了，玩大一點(diǎn)，食品安全一直都是社會(huì)討論的熱點(diǎn)話題。于是我們?cè)O(shè)計(jì)一款筷子，插進(jìn)食物里頭就可以甄別食材安全，所含熱量等全方位的食品信息。這個(gè)科技+未來感大基調(diào)的產(chǎn)品，叫“筷搜”。愚人節(jié)就是開玩笑，讓用戶信服你，需要你的玩笑開得跟真的一樣?？曜硬逶谑澄锢?，通過跟食物的接觸，能夠檢測出這是一盤沙拉里面有什么樣的搭配，包括里面有蝦肉和檸檬的禁忌搭配，網(wǎng)民特別信服，跟他的生活息息相關(guān)，而且確實(shí)是存在的。通過這個(gè)事情我們發(fā)現(xiàn)不光產(chǎn)品經(jīng)理要有市場的思維，團(tuán)隊(duì)也要有產(chǎn)品的思維，這雙筷子在2014年4月1日視頻發(fā)布的時(shí)候，是一個(gè)根本不存在的產(chǎn)品。如何呈現(xiàn)最有感染力，產(chǎn)品有了，網(wǎng)民可以信服這個(gè)產(chǎn)品的存在，于是我們想了一個(gè)包裝，在硅谷有一個(gè)秘密的研發(fā)基地。我們找了兩個(gè)外籍老人來客串一下我們的秘密基地研發(fā)人員，這就是包裝，讓大家覺得很現(xiàn)實(shí)，很有骨感。視頻發(fā)布當(dāng)天形成亮眼的傳播。這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是后來發(fā)生的事，在當(dāng)年9月3日百度世界大會(huì)中，我們把這個(gè)產(chǎn)品拿出來了，從一款根本沒有的產(chǎn)品到一個(gè)工程樣品，給網(wǎng)民去演示，這說明，從市場的角度可以決定產(chǎn)品的更新迭代。通過這兩個(gè)例子，一個(gè)百度云OS，一個(gè)筷搜，可以看到，百度內(nèi)部很大，但里面的每個(gè)產(chǎn)品、團(tuán)體都是小的個(gè)體，很多時(shí)候營銷可以走的一條直線是，通過造勢宣傳一些新研究出來的內(nèi)容。這是我們從筷搜產(chǎn)品中總結(jié)出來的傳播方面的觀點(diǎn)，包括社交貨幣、利他性、引發(fā)一種情緒，最后是共用性。百度不光有筷搜這個(gè)產(chǎn)品，百度有很多產(chǎn)品，比如神燈，它也是假的，是一個(gè)手機(jī)盒，接上你的手機(jī)以后，通過3D投影，把手機(jī)畫面投射出來。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用百度一直很專注于技術(shù)，做的很多事情跟智能硬件相關(guān)。百度做這些都是基于大數(shù)據(jù)。每個(gè)人理解的大數(shù)據(jù)可能都不一樣，在我看來，大數(shù)據(jù)就是把每個(gè)人、每天，利用各種工具形成的數(shù)據(jù)匯總在一起，其實(shí)就是大數(shù)據(jù)，包括你的手機(jī)、打通了電話、上了網(wǎng)，你路過了一個(gè)攝像頭，這些匯總在一起都是大數(shù)據(jù)。百度的斯蘭是一款可以給企業(yè)使用的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，它給我們帶來了一些有意思的案例，第一個(gè)是關(guān)于一個(gè)品牌的，有一個(gè)化妝品牌叫玉蘭油。我們合作后，通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，搜玉蘭油品牌的人都會(huì)在后面加上四個(gè)字：玉蘭油適用年齡。這說明一個(gè)什么問題，其實(shí)玉蘭油產(chǎn)品和品牌的年齡定位或者消費(fèi)者細(xì)分定位有問題。我們反饋給他們之后，玉蘭油調(diào)整了營銷方案。通過大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)對(duì)新品牌塑造找到市場空缺點(diǎn)，或調(diào)整品牌的誤區(qū)。大數(shù)據(jù)還有一些作用，比如預(yù)測，暑假很快要來了，在未來七八九月份哪些景點(diǎn)將會(huì)熱門，商機(jī)最多的景點(diǎn)，我們需要針對(duì)這些景點(diǎn)做一些套餐優(yōu)惠，通過大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)，它能幫助我們預(yù)測在7-9月份哪些地方成為人流扎堆的地方。有些創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)獲得投資之后想找一些代言人，代言人該怎么找，大數(shù)據(jù)也能幫我們預(yù)測。百事曾想找一個(gè)新的代言人，當(dāng)時(shí)他們有幾個(gè)目標(biāo)人選，王菲、吳莫愁、李代沫，大數(shù)據(jù)做了一些分析，去尋找喜歡這三個(gè)人的人群分別有什么特征，發(fā)現(xiàn)吳莫愁的人群標(biāo)新立異，喜歡獨(dú)特，這跟百事的定位比較匹配，最后他們選擇了李莫愁。人與服務(wù)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)，百度一直專注于這三個(gè)方面。我們通過技術(shù)連接產(chǎn)品，通過產(chǎn)品連接每一個(gè)消費(fèi)者和服務(wù)。企業(yè)需要造勢，有很多平臺(tái)可以幫助我們?nèi)ナ褂?，雷軍說過一句話，站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，一頭豬能飛起來，很多人說都被忽悠了，飛是能飛起來，但是在飛的過程中你得自己變異，得自己張雙翅膀。怎么做到人與服務(wù)，比如，用戶用手機(jī)搜索一家企業(yè)，這意味著這是建立你與這個(gè)企業(yè)最便捷的溝通方式是電話，你點(diǎn)擊電話咨詢，這個(gè)頁面直接切到你的撥號(hào)界面，可以跟企業(yè)通上電話，這就是人與服務(wù)。有一句話叫做顧客是上帝。有一些消費(fèi)者會(huì)覺得自己是上帝，他的上帝逼格到什么程度呢？他認(rèn)為如果找一個(gè)企業(yè)，不是他打電話，而是企業(yè)打電話給他。我們就要滿足這些上帝，這樣才能體現(xiàn)出我們的極致服務(wù)。在這里他們可以直接輸號(hào)碼，過一會(huì)兒就有企業(yè)電話打給他，一定要滿足個(gè)別消費(fèi)者稱之為變態(tài)的消費(fèi)體驗(yàn)。門店推廣更有意思，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，有一個(gè)PC時(shí)代完全不敢想的服務(wù)就是基于地理位置的服務(wù)，我們可以做到你的客戶拿著手機(jī)，比如搜索雅思培訓(xùn)，手機(jī)會(huì)提示你離它最近的一家分校在什么地方，點(diǎn)擊就可以直接進(jìn)入百度地圖導(dǎo)航他想去的這家分店。不管在PC還是在移動(dòng)端，百度始終做的是一個(gè)搜索，這是它的核心內(nèi)容。事實(shí)上百度的搜索遠(yuǎn)沒有你想象得那么簡單。搜索框的這個(gè)詞能幫助你獲取到真正的意向客戶，并且?guī)椭銋^(qū)分非意向客戶，這就是搜索引擎最核心的魅力所在，它一定是大眾營銷的收口，又是精準(zhǔn)營銷的開始。假如我做農(nóng)副產(chǎn)品，我賣的是小米，問題來了，我怎么能讓網(wǎng)民在百度上找到我。如果你現(xiàn)在在百度上搜小米，一定是小米手機(jī)。這是發(fā)生在廣州百度客戶的一個(gè)案例，他以前是我們非常優(yōu)秀的合作伙伴，他是做小米生意的，做華南區(qū)域比較大的經(jīng)銷，走的是批發(fā)產(chǎn)品，他們也在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代開了一些電商網(wǎng)站，但是到2010年年底，他一下子就崩潰了，因?yàn)楹芏嘣诰W(wǎng)上搜小米的時(shí)候不是找自己，都是找手機(jī)了?？蛻粢鉀Q這個(gè)問題，他把關(guān)鍵詞加了兩個(gè)字“小米批發(fā)”，只要搜小米批發(fā)的人，一定是他的客戶。通過這個(gè)簡簡單單的變化，實(shí)現(xiàn)了他與雷軍之間的競爭。很多人可能特別重視網(wǎng)站，也有很多人覺得網(wǎng)站沒有那么重要，舉個(gè)例子，大家在手機(jī)百度上搜“中國平安”和“中國人壽”，會(huì)發(fā)現(xiàn)從用戶體驗(yàn)來說完全不一樣，平安搜索結(jié)果更具人性化，操作更加舒服，這就是在網(wǎng)站角度。我們建議企業(yè)要有移動(dòng)網(wǎng)站或者適配用戶的移動(dòng)站點(diǎn)，道理很簡單，因?yàn)锽AT三巨頭都有自己的移動(dòng)站點(diǎn)，你也必須得有。BAT這樣做，代表著他們已經(jīng)有無數(shù)失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們，我們不能簡簡單單的把PC端通過簡單的轉(zhuǎn)碼放到手機(jī)上去讓客戶看。大家如果已經(jīng)跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接觸，除了APP之外，你的移動(dòng)網(wǎng)站也是一定要具備的，這是滿足搜索引擎找你很重要的一個(gè)途徑。因?yàn)楹芎唵?，現(xiàn)在的人們已經(jīng)把搜索這種行為放在最新的SAAS模型的搜索里面去，是人們消費(fèi)中一個(gè)必要的環(huán)節(jié)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成了每個(gè)人的習(xí)慣，隨手一掏就搜，在這種情況下，企業(yè)必須得有