【聚焦雙11】分析：第七年賣家蛻變

【聚焦雙11】分析：第七年，賣家蛻變

有一年，裂帛還拿了女裝類目冠軍，湯大風(fēng)覺得那不是她刻意去追求的，這家鮮有的不打卡的電商企業(yè)“玩”到今年，更愿意以“健康”的方式參與雙十一：不殺價(jià)、不做過多備貨、提高售罄率，她說，庫存是服裝業(yè)的死結(jié)，裂帛的供應(yīng)鏈也磨合了快五年，到今年，裂帛成立獨(dú)立的科技公司，向外售賣這套系統(tǒng)，湯大風(fēng)透露，已經(jīng)做成了第一單生意。與湯大風(fēng)不同，地處大興的涂修圣今年是第一次參加雙十一。這位做泛俄語國家外貿(mào)生意的安徽人，一直稱自己的企業(yè)過去是生產(chǎn)型，到現(xiàn)在想轉(zhuǎn)型為結(jié)算型或者展示型企業(yè)，與實(shí)體外貿(mào)對標(biāo)的是跨境出口電商。他稱自己的優(yōu)勢在“科研、品控，唯一的不足是不懂互聯(lián)網(wǎng)”，為此，涂修圣將電商團(tuán)隊(duì)單獨(dú)成立了一個(gè)公司，今年的雙十一，他也在準(zhǔn)備“爆款”。在阿里的生態(tài)里，賣家是一個(gè)繞不過的話題。派代網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，至2015年年初，天貓賣家數(shù)量為137734家，淘寶賣家數(shù)量是86140家；但這與新浪科技的統(tǒng)計(jì)有很大出入，同一時(shí)期，新浪科技的數(shù)量為：淘寶賣家的數(shù)量為600多萬家，天貓有6萬多家。2015年，是雙十一的第七個(gè)年頭，如一個(gè)生物體的自我循環(huán)一樣，新陳代謝貫穿其中，與巨大的分母相比，仍不乏有借助這個(gè)平臺實(shí)現(xiàn)從0到1轉(zhuǎn)變的賣家和品牌。淘品牌的進(jìn)化裂帛是女裝類淘品牌，成長于天貓的流量紅利期，與其同一時(shí)期成名的還有茵曼和韓都衣舍。與韓都衣舍孕育于韓裝代購、茵曼誕生在外貿(mào)服裝代工不同，裂帛最先在北京西單做民族風(fēng)的實(shí)體店，但同時(shí)也嘗試淘寶店，那一時(shí)期，電商興起，網(wǎng)上的售賣火爆，“我分分鐘就把實(shí)體店關(guān)閉了”，湯大風(fēng)回憶。以后，裂帛取得迅猛發(fā)展，有一年雙十一，裂帛得了女裝類目第一，整個(gè)公司都沒有準(zhǔn)備好，一起做客服，一起支持發(fā)貨，一起幫助物流……還有更令人奔潰的事是，某次雙十一天貓臨時(shí)調(diào)價(jià)，為了應(yīng)對突變，裂帛幾乎全員出動(dòng)，一起去改價(jià)格。湯大風(fēng)透露，經(jīng)過一次次的磨合，從前年開始，裂帛不再覺得雙十一是一種挑戰(zhàn)。到今年，為了避免過高的庫存，裂帛啟動(dòng)預(yù)售，所謂預(yù)售，就是C2B的反向定制，對時(shí)間不敏感的消費(fèi)者先選中裂帛的某款服裝，預(yù)付費(fèi)，裂帛匯集同類需求的長尾用戶的訂單后再組織工廠生產(chǎn)，之后再進(jìn)入到發(fā)貨環(huán)節(jié)。今年，裂帛的預(yù)售目標(biāo)定在2500萬，預(yù)計(jì)占到整個(gè)雙十一銷售額的25%～30%之間，10月28日，湯大風(fēng)透露，預(yù)售的售罄率在90%。裂帛在預(yù)售期間某些款式會(huì)不斷加單，如有的款型300～500件一起下單，最多不超過2000件。對于一些需要備貨的商品，數(shù)據(jù)的決策來源于消費(fèi)者對貨品的收藏、點(diǎn)擊、裂帛IT系統(tǒng)里對于競品數(shù)據(jù)的抓取，最后是裂帛管理團(tuán)隊(duì)投票決定，做到“良性備貨”?！敖衲甏蠹叶荚谡f網(wǎng)絡(luò)紅利消失，這是一件非常好的事，它讓賣家懂得精細(xì)化運(yùn)營。以前是粗放的狀態(tài)，增長速度快，在增長放緩的情況下，大家都非常謹(jǐn)慎，服裝行業(yè)死在庫存上嘛?！睖箫L(fēng)告訴鈦媒體記者。七年參加雙十一經(jīng)驗(yàn)的背后，是裂帛這家企業(yè)的發(fā)展壯大。目前，淘品牌都在玩子品牌、多類目，像韓都衣舍的子品牌已經(jīng)達(dá)到17個(gè)，茵曼的子品牌也發(fā)展了初語、生活在左等，裂帛也有一連串的子品牌：連燦、非池中、天使之城、裂帛童裝……湯大風(fēng)說她發(fā)展子品牌沒有太刻意：結(jié)婚了，發(fā)現(xiàn)該給自己的先生買衣服穿，就做了非池中這個(gè)男款；隨著年齡的增長，覺得該穿“高端”一些了，就發(fā)展了連燦；而最近，湯大風(fēng)懷了小寶貝，她覺得該做童裝了……對于子品牌的管理，裂帛是在集團(tuán)里組建小團(tuán)隊(duì)，成立分公司，這些公司的控股方控制在集團(tuán)手里，責(zé)任人就是法人，占有股份，分公司里的員工也給與一定的股權(quán)激勵(lì)，設(shè)定年度銷售目標(biāo)，除了裂帛等主品牌是上億外，其它子品牌都在幾百萬以內(nèi)，“利益綁定其中，大家做起來更有動(dòng)力”。湯大風(fēng)說，品牌的服裝風(fēng)格統(tǒng)一在民族風(fēng)，她認(rèn)為的民族風(fēng)有國內(nèi)的和國際的，國際的就是波西米亞風(fēng)，這一回答極好的回應(yīng)了當(dāng)初收購天使之城時(shí)的各種質(zhì)疑。在子公司的建立中，有一個(gè)子公司非常獨(dú)特，它叫“裂帛科技公司”。幾年前，在高速發(fā)展中，裂帛決定投入IT力量，其自主開發(fā)了整套生產(chǎn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)(SCM)，從企劃到設(shè)計(jì)，到面輔料的計(jì)算、生產(chǎn)進(jìn)度的跟進(jìn)、打版、翻單、入庫到銷售端反饋，期間的花費(fèi)在3000萬～4000萬，持續(xù)4～5年，才趨于成熟。湯大風(fēng)說：“任何一個(gè)環(huán)節(jié)，我們都在用系統(tǒng)養(yǎng)成大家的習(xí)慣?！彼嘎?，目前裂帛已經(jīng)發(fā)展出了ERP、BI等系統(tǒng)，并且新成立的科技公司完成了第一單技術(shù)輸出，對方是一家傳統(tǒng)服裝企業(yè)。外貿(mào)電商零起步與湯大風(fēng)對電商的熟練不同，涂修圣此前一直是電商“門外漢”。2005年，適逢歐債危機(jī)，涂修圣覺得這是一次觸底反彈的機(jī)會(huì)，應(yīng)該嘗試下外貿(mào)，他開始面對泛俄語國家做銷售，主要品類是羽絨服，坐商是其這一時(shí)期的標(biāo)志，涂修圣在北京雅寶路開了一家門店，等俄羅斯一帶的中間商上門選貨。這次嘗試顯示了他對商業(yè)的敏感，一兩年內(nèi)，面對泛俄地區(qū)的外貿(mào)做起來了，此后，從線下銷售端開始，他將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至服裝的研發(fā)、生產(chǎn)上，到了今天，涂修圣的中鼎泰豐在大興區(qū)的辦公地點(diǎn)還留有工廠的痕跡，這里曾經(jīng)容納了600多個(gè)工人，在研發(fā)端，他們也為國內(nèi)的雅鹿等品牌提供服務(wù)。自去年起，涂修圣覺得應(yīng)該發(fā)力電商。原因是，他觀察到他的一些中間商拿了自己的貨品后，也通過本地的電商渠道在售賣，例如一位阿塞拜疆的中間商，一年與涂修圣做的貿(mào)易額達(dá)到6000萬～7000萬，他的部分銷售在電商渠道商，“從他的身上我感受到電商的力量”，涂修圣說。此外，這幾年，俄羅斯經(jīng)濟(jì)不景氣，導(dǎo)致外貿(mào)訂單量下滑，資料顯示，2015年1～6月，我對俄羅斯、巴西和墨西哥的出口金額分別為22.32億美元、11.27億美元、5.31億美元，增幅分別為-37.63%、35.75%和2.12%，出口數(shù)量增幅分別為-44.66%、14.03%和-17.89%。加之我國政府在互聯(lián)網(wǎng)+政策的引導(dǎo)下，中鼎泰豐這樣的企業(yè)正在面臨著轉(zhuǎn)型，這從一定角度上加速了他們對于電商的擁抱。為了克服傳統(tǒng)企業(yè)體制上的束縛，涂修圣專門成立了一個(gè)電商公司，負(fù)責(zé)人是從亞馬遜招過來的李貴彬，對于今年首次參與阿里在速賣通上組織的雙十一，李貴彬也是從爆款做起。據(jù)了解，由于是線上線下同時(shí)運(yùn)作，在確定一個(gè)款型為爆款時(shí)，有幾項(xiàng)衡量指標(biāo)，例如在研發(fā)環(huán)節(jié)有500個(gè)貨品，到店展示為200余個(gè)，其中一些款型是中間商拿得最多、翻單最快的，便可以確定為爆品，涂修圣將這一環(huán)節(jié)總結(jié)為“試銷”。在定價(jià)環(huán)節(jié)，由于同時(shí)面對中間商和C端，中間商拿到中鼎泰豐的貨品后會(huì)進(jìn)行貼牌，這從一定角度上緩解了線上線下渠道沖突的問題。加之，面對盧布貶值，泛俄語地區(qū)購買力下降，涂修圣在服裝設(shè)計(jì)上也適應(yīng)了這個(gè)變化。在俄羅斯，冬季長達(dá)九個(gè)月，像在中國北京地區(qū)冬天穿著的羽絨服，在俄羅斯僅為春秋裝，而真正的冬裝在重量翻番，加上貂皮銀狐等配飾，在俄羅斯當(dāng)?shù)兀芸粗剡@些配飾。經(jīng)濟(jì)不景氣了，貂皮和銀狐的用量會(huì)減少，達(dá)到裝飾目的即可。在電商的定價(jià)方面，李貴彬認(rèn)為不僅是俄羅斯，包括歐美地區(qū)的人都是價(jià)格敏感型購買者，他們在速賣通上上線的產(chǎn)品，起初有100～200美元和60～100美元，運(yùn)作下來，發(fā)現(xiàn)60～100美元的購買量非常大，“50美元以下的我們不做，我們的原則是中端高做”，涂修圣告訴記者。今年，阿里巴巴的雙十一提出全球化，據(jù)了解，包括在紐約時(shí)代廣場以及俄羅斯等地區(qū)，阿里都投入廣告宣傳雙十一，紐約時(shí)代廣場的國內(nèi)品牌展示有60個(gè)，裂帛作為民族品牌被帶上了紐約時(shí)代廣場的大屏幕，