廣告法規(guī)與廣告管理

精品文檔精心整理精品文檔可編輯精品文檔廣告法規(guī)與廣告管理目錄：1、廣告法規(guī)與廣告管理2、廣告法規(guī)與管理第十章廣告法規(guī)與廣告管理第一節(jié)廣告法規(guī)………………第1頁(yè)一、廣告法規(guī)概述二、廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)三、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范四、廣告活動(dòng)中的幾項(xiàng)重要制度五、廣告違法行為處罰第二節(jié)廣告管理………………第8頁(yè)一、廣告管理的含義二、廣告管理的范圍三、國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施管理的性質(zhì)和特點(diǎn)四、廣告管理的意義五、廣告管理的內(nèi)容六、廣告管理機(jī)關(guān)及其職能第三節(jié)廣告行業(yè)的自律………第12頁(yè)一、廣告行業(yè)自律的含義及特點(diǎn)二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系三、我國(guó)的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范第十章廣告法規(guī)與廣告管理第一節(jié)廣告法規(guī)一、廣告法規(guī)概述(一)廣告管理法規(guī)的調(diào)整對(duì)象及原則我國(guó)的廣告管理法規(guī)是調(diào)整廣告管理機(jī)關(guān)與廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)者之間在廣告宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告管理中所發(fā)生的各種社會(huì)關(guān)系和法律法規(guī)的總稱。其表現(xiàn)形式為有關(guān)法律中廣告管理的規(guī)定、專門的廣告管理行政法規(guī)、國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)發(fā)布的規(guī)章和規(guī)范性文件、地方立法機(jī)關(guān)頒布的廣告管理地方法規(guī)、地方人民政府發(fā)布的廣告管理地方規(guī)章等。廣告管理法規(guī)的調(diào)整對(duì)象包括如下三個(gè)方面：1.廣告管理關(guān)系，即廣告管理機(jī)關(guān)與廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的管理與被管理關(guān)系；2.廣告宣傳關(guān)系，即廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告受眾之間的民事關(guān)系；2.廣告經(jīng)營(yíng)關(guān)系，即廣告客戶與廣告經(jīng)營(yíng)者之間、不同的廣告經(jīng)營(yíng)者之間的以經(jīng)濟(jì)為內(nèi)容的關(guān)系。這三者都以廣告活動(dòng)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象為基礎(chǔ)，廣告管理法規(guī)所調(diào)整的對(duì)象中，既有行政管理關(guān)系，又有經(jīng)濟(jì)與民事關(guān)系。行政管理關(guān)系體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督管理。廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)和民事關(guān)系除了適用我國(guó)經(jīng)濟(jì)和民事法律規(guī)范外，還必須遵守廣告管理法規(guī)的規(guī)范，受廣告管理法規(guī)的調(diào)整。廣告管理法規(guī)的調(diào)整對(duì)象和調(diào)整方法，決定了廣告管理法規(guī)在性質(zhì)上屬于帶有經(jīng)濟(jì)法屬性的行政法規(guī)。我國(guó)廣告管理法規(guī)的基本任務(wù)，就是通過加強(qiáng)對(duì)廣告管理，推動(dòng)廣告事業(yè)的發(fā)展，有效地利用廣告為社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)。其基本原則有如下三個(gè)方面：1.推動(dòng)廣告事業(yè)的發(fā)展，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。廣告管理法規(guī)通過對(duì)廣告活動(dòng)的基本要求規(guī)范，保證廣告宣傳的正確方向和導(dǎo)向，保證廣告經(jīng)營(yíng)形成協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制，不斷向現(xiàn)代化、國(guó)際化邁進(jìn)，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2.維護(hù)社會(huì)組織和消費(fèi)者的合法權(quán)益。廣告管理法規(guī)通過規(guī)定廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，頒發(fā)廣告宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)的若干制度，保證廣告宣傳的真實(shí)性、合法性，保護(hù)廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中的合法權(quán)益；通過規(guī)定廣告違法行為應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事法律責(zé)任，制裁廣告違法、犯罪行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵犯。3.維護(hù)國(guó)家和社會(huì)的公共利益。廣告管理法規(guī)是我國(guó)法律體系的一部分，體現(xiàn)國(guó)家意志和人民的利益，因此，必須維護(hù)國(guó)家和社會(huì)的公共利益不受侵犯。(二)《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告法》及其他有關(guān)法規(guī)改革開放以來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的建立與發(fā)展，我國(guó)的廣告事業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。由于這一時(shí)期的廣告，是在十年動(dòng)亂這一廣告近于空白的狀態(tài)下發(fā)展起來的，所以，在廣告宣傳中也出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方，甚至出現(xiàn)了一些問題，引起有關(guān)部門的注意。1985年11月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳就下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知》(見附錄)。1987年10月26日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例》(見附錄)，同年12月1日起在全國(guó)施行。在其后的六七年里，這個(gè)條例一直是我國(guó)關(guān)于廣告管理的基本法規(guī)。1994年10月27日，第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過了《中華人民共和國(guó)廣告法》(見附錄)，1995年2月1日起施行。從此，我國(guó)的廣告活動(dòng)就進(jìn)入了有法可依有序狀態(tài)，步入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。在《廣告管理?xiàng)l例》頒布以后，國(guó)家工商行政管理局據(jù)此制定了一系列規(guī)章和規(guī)范性文件，主要有下列十余種：1.1992年6月1日由國(guó)家工商行政管理局和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布的《藥品廣告管理辦法》；2.由國(guó)家工商行政管理局和國(guó)家醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布于1992年10月1日起施行的《醫(yī)療器械廣告管理辦法》；3.國(guó)家工商行政管理局、農(nóng)牧漁業(yè)部《關(guān)于做好農(nóng)藥廣告管理工作的通知》；4.國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家體委《關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定》；5.國(guó)家工商行政管理局、新聞出版署《關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登經(jīng)營(yíng)廣告的幾項(xiàng)規(guī)定》；6.國(guó)家工商行政管理局、財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)局、審計(jì)署《關(guān)于在全國(guó)范圍實(shí)行“廣告業(yè)專用發(fā)票”制度的通知》；7.國(guó)家工商行政管理局《關(guān)于實(shí)行廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本的通知》；8.國(guó)家工商行政管理局《關(guān)于印發(fā)〈廣告經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語規(guī)范〉的通知》；9.國(guó)家工商行政管理局《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》；10.《食品廣告管理辦法》；11.《化妝品廣告管理辦法》；12.《醫(yī)療廣告管理辦法》；13.國(guó)家工商行政管理局《關(guān)于加強(qiáng)融資廣告管理的通知》。二、廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)是由廣告管理法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式必須遵循的準(zhǔn)則。地切廣告活動(dòng)要想達(dá)到預(yù)期的目的，都必須將內(nèi)容以一定媒介形式發(fā)布出去。因此，確立廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)是廣告管理法規(guī)的基本內(nèi)容。就一件具體的廣告作品而言，發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)是很具體的，不同性質(zhì)的商品或服務(wù)有不同的要求，請(qǐng)參閱后附相關(guān)法規(guī)。在這里，我們簡(jiǎn)要介紹一下廣告發(fā)布的一般標(biāo)準(zhǔn)。《廣告管理?xiàng)l例》第三條規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者?！薄稄V告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！钡谒臈l規(guī)定：“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！钡谄邨l還規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的利益和尊嚴(yán)?！边@是廣告的最基本原則。真實(shí)，是指廣告內(nèi)容應(yīng)與所宣稱的產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有的質(zhì)量、數(shù)量、功能等相一致，不能過度夸大，更不能弄虛作假，欺騙消費(fèi)者。它要求對(duì)某一廣告的每個(gè)構(gòu)成要素的介紹是真實(shí)的，而且要求由各要素構(gòu)成的整體也必須能使受眾得到真實(shí)的印象或結(jié)論。健康、合法，是指廣告內(nèi)容必須符合社會(huì)主義精神文明和社會(huì)道德規(guī)范的要求，具有正確的輿論導(dǎo)向，正確引導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)具有科學(xué)性。清晰、明白，是指廣告內(nèi)容的表達(dá)必須清楚，而不能含糊其辭，要使公眾能正確認(rèn)識(shí)，而不致產(chǎn)生誤解。廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)為對(duì)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的禁止和限制。《廣告法》中明確規(guī)定，廣告不得有下列情形：1.使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌；2.使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義；3.使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等語；4.妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)代共利益；5.妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；6.含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；7.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；8.妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)；9.法律、行政法規(guī)禁止的其他情形。《廣告法》中還規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)。”有關(guān)法律、法規(guī)還規(guī)定，有些產(chǎn)品和服務(wù)不能進(jìn)行廣告宣傳：1.國(guó)家明令禁止生產(chǎn)、銷售或明令淘汰的產(chǎn)品；2.國(guó)家明令禁止的服務(wù)行為；3.國(guó)家允許生產(chǎn)、銷售，但不準(zhǔn)做廣告的產(chǎn)品，如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等。在發(fā)布形式上，《廣告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”三、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范(一)廣告經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)這是廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入廣告市場(chǎng)的先決條件。由于廣告活動(dòng)提供的是知識(shí)型的服務(wù)，因此，相對(duì)于一般服務(wù)來說，它對(duì)從事廣告業(yè)務(wù)人員的文化和專業(yè)知識(shí)水平要求比較高。廣告管理法規(guī)規(guī)定，申請(qǐng)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的單位和個(gè)人，除應(yīng)具備《中華人民共和國(guó)企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例》、《中華人民共和國(guó)私營(yíng)企業(yè)暫行條例》、《城鄉(xiāng)個(gè)體工商戶管理暫行條例》規(guī)定的條例以外，還應(yīng)具備廣告管理法規(guī)規(guī)定的專業(yè)條件：1.綜合型廣告公司(1)有與廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，廣告設(shè)計(jì)、制作、編審機(jī)構(gòu)；(2)有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的設(shè)備和流動(dòng)資金，注冊(cè)資金數(shù)額要符合企業(yè)法人注冊(cè)登記的有關(guān)規(guī)定；(3)有與廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員，大專以上學(xué)歷的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的二分之一；(4)有不少于200平方米的經(jīng)營(yíng)辦公場(chǎng)所；(5)有健全的各項(xiàng)廣告管理制度；(6)承辦或代理外商來華廣告和出口廣告業(yè)務(wù)，還應(yīng)有了解國(guó)家進(jìn)出口政策的有關(guān)人員、翻譯人員，并有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)渠道。2.廣告設(shè)計(jì)、制作公司(1)有與廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，廣告設(shè)計(jì)、制作、編審機(jī)構(gòu)；(2)有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的設(shè)備和流動(dòng)資金，注冊(cè)資金數(shù)額要符合企業(yè)法人注冊(cè)登記的有關(guān)規(guī)定；(3)有與廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員，大專以上學(xué)歷的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的三分之一；(4)有不少于60平方米的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，制作場(chǎng)所因廣告制作項(xiàng)目而定；(5)有健全的各項(xiàng)廣告管理制度。3.兼營(yíng)廣告的企業(yè)(1)有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的廣告媒介、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)制作場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所不少于20平方米，制作場(chǎng)所因廣告制作項(xiàng)目而定；(2)有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的設(shè)備；(3)有與廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員；(4)有健全的各項(xiàng)廣告管理制度。4.廣告媒介單位(1)有直接發(fā)布廣告的手段(媒介)；(2)設(shè)有專門的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，一般不少于30平方米；(3)有相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)、制作設(shè)備；(4)有與廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員；(5)有健全的各項(xiàng)廣告管理制度；(6)廣告費(fèi)收入單獨(dú)立帳。5.個(gè)體廣告經(jīng)營(yíng)戶(1)具有一定的廣告專業(yè)技能；(2)熟悉廣告管理法規(guī)，有審查廣告內(nèi)容的能力；(3)有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、設(shè)備和流動(dòng)資金，場(chǎng)地不少于20平方米，流動(dòng)資金不少于5萬元人民幣；(4)廣告費(fèi)收入單獨(dú)立帳。6.中外合資、合作廣告公司(1)具備設(shè)立綜合型廣告公司或設(shè)計(jì)、制作公司的條件；(2)合營(yíng)各方必須是具有一定規(guī)模的以經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)為主的企業(yè)法人；(3)能夠引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)、制作技術(shù)和設(shè)備；(4)具有市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃和廣告效果測(cè)定等能力；(5)能夠?yàn)橹蟹胶蠣I(yíng)者培訓(xùn)廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作人員和經(jīng)營(yíng)管理等廣告專業(yè)人員；(6)投資總額不低于30萬美元。具備上述條件的單位和個(gè)人，經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)登記注冊(cè)，發(fā)給《中華人民共和國(guó)企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》、《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》、《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》或《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》、《中華人民共和國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)許可證》，就依法享有經(jīng)營(yíng)資格。(二)廣告經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范1.廣告經(jīng)營(yíng)必須在取得廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)后，在核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)進(jìn)行，未取得經(jīng)營(yíng)資格不得從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或者超越經(jīng)營(yíng)范圍從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；2.在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，禁止任何形式的壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；3.按照法律、法規(guī)要求，執(zhí)行廣告代理、廣告合同、廣告審查、廣告證明、廣告業(yè)務(wù)檔案等制度；4.新聞單位刊播廣告，應(yīng)當(dāng)有明確的標(biāo)志，新聞單位不得以新聞報(bào)道形式刊播廣告，收費(fèi)費(fèi)用；5.新聞?dòng)浾卟坏媒璨稍L名義招攬廣告；四、廣告活動(dòng)中的幾項(xiàng)重要制度(一)廣告合同制度廣告合同是指廣告客戶與廣告經(jīng)營(yíng)者之間、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告經(jīng)營(yíng)者之間、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者之間確立、變更、終止廣告承辦或代理關(guān)系的協(xié)議。《廣告法》第二十條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)?！睆V告合同除具備經(jīng)濟(jì)合同的一般法律特征外，還有以下特征：1.合同一方當(dāng)事人是特定的，即必須是在工商行政管理機(jī)關(guān)登記注冊(cè)的廣告經(jīng)營(yíng)者，否則，雙方簽訂的合同無效；2.廣告合同的標(biāo)的是特定的：一是廣告經(jīng)營(yíng)者按照廣告客戶的要求完成的工作成果，二是廣告經(jīng)營(yíng)者接受廣告客戶或廣告經(jīng)營(yíng)者的委托，為其完成廣告代理任務(wù)的法律行為；3.廣告合同的形式必須是書面的；4.訂立廣告合同必須按照法律規(guī)定的程序辦理。根據(jù)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容，廣告合同一般應(yīng)具備下列主要條款：第一，標(biāo)的和數(shù)量、質(zhì)量。標(biāo)的是指承辦或代理的廣告項(xiàng)目；數(shù)量指完成廣告項(xiàng)目的多少；質(zhì)量指廣告項(xiàng)目規(guī)定要求的特征的總和。第二，廣告費(fèi)用。第三，廣告項(xiàng)目完成的期限、地點(diǎn)和方式。第四，廣告原材料的提供及規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、交付期限。第五，技術(shù)資料、圖紙或廣告作品提供的期限、質(zhì)量、數(shù)量及保密要求。第六，廣告項(xiàng)目的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、辦法、期限。第七，違約責(zé)任及解決合同糾紛的方式。廣告經(jīng)營(yíng)者在簽訂廣告合同時(shí)，應(yīng)注意下列問題：1.應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審查委托自己承辦或代理廣告業(yè)務(wù)的客戶有無做廣告和做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的合法資格，并要求對(duì)方提供證明文件，只有在確認(rèn)資格、驗(yàn)明文件之后，方與之簽訂合同；2.需要對(duì)方提供證明其廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的證明文件，對(duì)不能出具證明文件或文件不全的，不能與之簽訂合同；3.了解廣告客戶的聲譽(yù)和履約能力，避免與有可能影響自己形象、信譽(yù)或不能履約的客戶簽訂合同；4.由于廣告合同的標(biāo)的一般表現(xiàn)為腦力勞動(dòng)成果，當(dāng)事人應(yīng)盡量將合同的質(zhì)量條款規(guī)定得具體、詳盡，并明確檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，保證合同正確、全面地執(zhí)行。為進(jìn)一步完善廣告合同管理制度，規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為，避免或減少無效合同和合同糾紛，保護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益，應(yīng)使用國(guó)家工商行政管理局向全國(guó)推行的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本。(二)廣告審查制度《廣告管理?xiàng)l例》第十二條規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)證明，審查廣告內(nèi)容。”《廣告法》第三十四條規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。”這就規(guī)定了我國(guó)廣告審查制度的基本內(nèi)容與特征。廣告審查的范圍包括如下三個(gè)方面：1.廣告客戶的主體資格，即審查其有無做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的權(quán)利能力與行為能力；2.廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否違反廣告管理法規(guī)和其他法律、法規(guī)的規(guī)定；3.證明文件是否真實(shí)、合法、有效。廣告審查的方法一是依照廣告管理法規(guī)，二是依照有關(guān)證明文件。廣告管理法規(guī)對(duì)各類廣告應(yīng)出具的證明文件做了具體的規(guī)定，為審查廣告提供了法律依據(jù)。廣告審查的程序可分為四個(gè)階段：1.承接登記，將廣告客戶的基本情況和廣告內(nèi)容、提交和交驗(yàn)的廣告證明記錄在案；2.審查人員初審，提出意見；3.廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人終審；4.建立審查檔案。廣告管理法規(guī)規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者未依法審查廣告，要承擔(dān)由此而引起的法律責(zé)任，給用戶、消費(fèi)者及他人造成損害的，承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。廣告證明出具機(jī)關(guān)因?qū)彶椴粐?yán)或未進(jìn)行審查就出具證明的，要承擔(dān)出具非法或虛假證明的法律責(zé)任。(三)廣告證明制度廣告證明是指表明廣告客戶主體資格和廣告內(nèi)容是否真實(shí)、合法的文件、證明。《廣告法》第二十四條規(guī)定：“廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、合法、有效的下列證明文件：(1)營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件；(2)質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件；(3)確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他文件?！钡诙鍡l規(guī)定：“廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意?！睆V告證明制度是廣告管理法規(guī)為保證廣告真實(shí)、合法而確立的一項(xiàng)重要法律制度和管理制度。從上述法律條款界定中我們可以看出，廣告證明分兩類：一類是主體資格證明，指證明廣告客戶具有做廣告和做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的權(quán)利能力和行為能力的文件、證明和憑證；一類是廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的證明。這兩種證明在《廣告管理?xiàng)l例》及其《施行細(xì)則》、《廣告法》中有明確規(guī)定，可參考附錄，茲不贅述。廣告客戶違反法律、法規(guī)規(guī)定，偽造、涂改、盜用或非法復(fù)制廣告證明的，要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。為廣告客戶出具非法或虛假證明的，也要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。(四)廣告業(yè)務(wù)檔案保存制度廣告業(yè)務(wù)檔案是指廣告經(jīng)營(yíng)者在承辦廣告業(yè)務(wù)中形成的、供保存?zhèn)洳榈膹V告文字、圖像、證明文件、審查記錄及其他有關(guān)的各種原始記錄。它有兩個(gè)作用：一是憑證作用，它是廣告承辦過程的歷史記錄，可以作為查考、爭(zhēng)辯、研究和處理問題或糾紛的法律依據(jù)；二是參考作用，它可為查考廣告經(jīng)營(yíng)情況，研究廣告活動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程和規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改善經(jīng)營(yíng)管理提供第一手資料。正因如此，《廣告管理?xiàng)l例》第十八條對(duì)廣告業(yè)務(wù)保存制度作了明確規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者必須建立廣告的承接登記、復(fù)審和業(yè)務(wù)檔案制度。廣告業(yè)務(wù)檔案保存時(shí)間不得少于一年?！睆V告經(jīng)營(yíng)者保存的業(yè)務(wù)檔案主要包括以下內(nèi)容：1.承辦的廣告樣張圖片、照片、電視廣告片、廣播廣告稿等；2.收取和查驗(yàn)的廣告證明和查驗(yàn)記錄。對(duì)不能存檔的要記錄內(nèi)容；3.廣告審查情況記錄材料；4.廣告合同；5.其他應(yīng)當(dāng)保存的資料。五、廣告違法行為處罰廣告違法行為是指在廣告活動(dòng)中違反我國(guó)廣告管理法規(guī)的行為。這里所說的廣告管理法規(guī)，不僅專指約束廣告活動(dòng)的專門法規(guī)、規(guī)章，還包括其他法律、法規(guī)中有關(guān)廣告活動(dòng)的法律規(guī)范。廣告違法行為大體可分為以下幾種：1.違反法律、法規(guī)規(guī)定的廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)；2.未經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)登記注冊(cè)或超出核準(zhǔn)范圍經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)；3.違反廣告管理法律、法規(guī)規(guī)定的廣告審查、證明、代理、合同、檔案保存等制度；4.廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；5.廣告管理法律法規(guī)認(rèn)定的其他廣告違法行為。廣告違法的法律責(zé)任，因情節(jié)和性質(zhì)的不同，分為行政法律責(zé)任、民事法律責(zé)任和刑事法律責(zé)任三種。對(duì)廣告違法行為的處罰，是指工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)違反廣告管理法規(guī)的單位和個(gè)人依法給予行政法律制裁。根據(jù)《廣告法》及有關(guān)法規(guī)的規(guī)定，廣告違法行為的行政處罰方式，主要有下列幾種：1.停止發(fā)布廣告，指工商行政管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告客戶或廣告經(jīng)營(yíng)者停止發(fā)布有違法內(nèi)容的廣告，檢查和糾正錯(cuò)誤；2.責(zé)令公開更正，指工商行政管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告客戶或廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)其已發(fā)布的內(nèi)容違法的廣告在相應(yīng)的范圍內(nèi)予以公開的糾正和改正；3.通報(bào)批評(píng)，指工商行政管理機(jī)關(guān)以書面的形式，在一定范圍內(nèi)對(duì)廣告客戶或廣告經(jīng)營(yíng)者違反廣告管理法規(guī)的行為予以公開的批評(píng)；4.沒收非法所得，指工商行政管理機(jī)關(guān)將廣告客戶或廣告經(jīng)營(yíng)者通過實(shí)施廣告違法行為所獲取的收入予以沒收；5.罰款，指工商行政管理機(jī)關(guān)強(qiáng)制違反廣告管理法規(guī)的單位或個(gè)人向國(guó)家繳納一定數(shù)量的貨幣，以示懲戒；6.停業(yè)整頓，指工商行政管理機(jī)關(guān)責(zé)令有較嚴(yán)重廣告違法行為的廣告經(jīng)營(yíng)者在一定時(shí)間內(nèi)停止經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，檢查和糾正錯(cuò)誤；7.吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營(yíng)許可證，指工商行政管理機(jī)關(guān)收回并注銷有嚴(yán)重違法行為的廣告經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營(yíng)許可證，取消其經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的資格。廣告客戶和廣告經(jīng)營(yíng)者違反廣告管理法規(guī)，使用戶和消費(fèi)者蒙受損失，或者有其他行為的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。廣告損害賠償分為單獨(dú)損害賠償和共同損害賠償兩種。當(dāng)損害是由雙方共同的行為造成時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)者負(fù)連帶賠償責(zé)任。下面兩種情況，廣告經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)承擔(dān)連帶損害賠償：1.承辦廣告業(yè)務(wù)時(shí)未審查廣告內(nèi)容、查驗(yàn)廣告證明或證明查驗(yàn)得不齊全，造成虛假或其他發(fā)布廣告，并由此給用戶和消費(fèi)者及其他人造成損失的；2.幫助客戶弄虛作假，并由此給用戶和消費(fèi)者及其他人造成損害的。如：已知廣告客戶委托承辦的廣告是虛假?gòu)V告，不予拒絕而予承辦的；審查廣告時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)廣告明顯不實(shí)，但借口未發(fā)現(xiàn)而承辦的；為廣告客戶發(fā)布虛假?gòu)V告提供方便條件的，等等。同其他法律、法規(guī)一樣，公民、法人和其他組織不服工商行政管理機(jī)關(guān)的行政處罰，可以在收到處罰通知之日起15日內(nèi)，向上一級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)提出申請(qǐng)，請(qǐng)求重新處理。申請(qǐng)人對(duì)復(fù)議決定不服的，可以在收到復(fù)議決定之日起30日內(nèi)向人民法院起訴。對(duì)申請(qǐng)人逾期不起訴又不履行復(fù)議決定的，工商行政管理機(jī)關(guān)將依法申請(qǐng)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行。第二節(jié)廣告管理一、廣告管理的含義廣告管理是指國(guó)家、社會(huì)和廣告業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制，其目的不僅是為了限制廣告活動(dòng)的不良傾向，更為重要的是為了指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)健康地發(fā)展，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛發(fā)揮更大的作用。廣告管理是對(duì)廣告活動(dòng)全過程的管理，包括廣告主的設(shè)想、廣告經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)計(jì)制作、廣告作品在廣告媒介上的刊播等一系列過程中的人和物的管理。按管理者的不同，廣告管理又分為宏觀管理與微觀管理兩大類：前者是工商行政管理的重要組成部分，是工商行政管理部門的業(yè)務(wù)管理內(nèi)容之一；后者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一部分，是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的服務(wù)的一種具體管理內(nèi)容。廣告管理又有廣義與狹義之分：前者泛指有關(guān)廣告的調(diào)控、指導(dǎo)和監(jiān)督，可以理解為國(guó)家對(duì)廣告的管理、廣告行業(yè)自我管理(廣告行業(yè)自律)、廣告組織的內(nèi)部管理及廣告的社會(huì)監(jiān)督等；后者指國(guó)務(wù)院授予廣告執(zhí)法權(quán)的國(guó)家工商行政管理部門依法對(duì)廣告活動(dòng)和廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行的有效調(diào)控、指導(dǎo)和監(jiān)督，它包括對(duì)廣告主體、廣告行為、廣告內(nèi)容的管理等。二、廣告管理的范圍廣告活動(dòng)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種政治宣傳活動(dòng)。所以，廣告管理所涉及的范圍是很廣泛的，有物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，也有上層建筑領(lǐng)域。例如，對(duì)商品廣告的管理涉及到工商企業(yè)，對(duì)文化廣告的管理涉及到文化教育部門，對(duì)政府公告、交通廣告的管理又涉及到上層建筑。這也就是說，廣告管理不僅要最大限度地促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還要使廣告活動(dòng)符合我國(guó)的社會(huì)制度、民族習(xí)慣、精神文明建設(shè)等一系列要求；必須遵照黨的宣傳政策，開展對(duì)廣告的管理工作。廣告管理還涉及再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅與生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域的各項(xiàng)活動(dòng)密切相關(guān)，而且還直接關(guān)系到消費(fèi)領(lǐng)域中廣大消費(fèi)者的利益。廣告管理反映了國(guó)家的意志，而社會(huì)主義國(guó)家的意志又集中體現(xiàn)了全體勞動(dòng)人民的利益，因此，廣告管理要順應(yīng)社會(huì)主義生產(chǎn)目的的要求，使廣告活動(dòng)符合消費(fèi)者的利益。就具體的廣告活動(dòng)而言，凡在我國(guó)境內(nèi)進(jìn)行的廣告行為，都屬于廣告管理的范圍：在空間或來源方面，包括一切國(guó)內(nèi)實(shí)施的廣告，其中有內(nèi)商廣告和外商廣告兩部分；在主體方面，包括任何廣告主體實(shí)施的廣告；在經(jīng)營(yíng)行為方面，包括各種經(jīng)營(yíng)方式和手段；在廣告內(nèi)容方面，包括所有的廣告信息和表現(xiàn)形式?？傊?，只要是涉及廣告的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，廣告管理就無時(shí)不有，無所不在。三、國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施管理的性質(zhì)和特點(diǎn)由于廣告活動(dòng)的進(jìn)行牽涉到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的自身利益，難免會(huì)出現(xiàn)忽視消費(fèi)者和社會(huì)公眾利益的情況，這就需要國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施管理，以規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為，保障廣告業(yè)的健康發(fā)展。（一）國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施管理的性質(zhì)1.國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施管理，是一種外部宏觀管理首先，國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施的管理并不具體參與廣告活動(dòng)的組織、策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、實(shí)施發(fā)布等管理活動(dòng)，而是在這些活動(dòng)超越法律許可的限度和范圍，從外部強(qiáng)制采取措施，使其回到正確的軌道，是一種外部管理；同時(shí)，國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施的管理并不針對(duì)某個(gè)個(gè)人、某個(gè)組織或某個(gè)地區(qū)進(jìn)行具體的管理，而是對(duì)整個(gè)社會(huì)所有廣告活動(dòng)和廣告行為都有進(jìn)行管理的權(quán)力，是一種宏觀的管理。2.國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施管理，是一種行政執(zhí)法管理國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施管理，是依據(jù)法律進(jìn)行的，是由政府廣告管理部門依法行使管理概略來進(jìn)行管理的。它是一種主動(dòng)管理，并不需要有人控告才予以受理，它可以隨時(shí)隨地查處違法廣告行為；而且這種管理是代表國(guó)家進(jìn)行的強(qiáng)制性的行政執(zhí)法管理，被管理者必須無條件接受。（三）國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施管理的特點(diǎn)1.全面性國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施管理的對(duì)象是在國(guó)家行政管轄區(qū)域內(nèi)所有廣告活動(dòng)和從事這些活動(dòng)的當(dāng)事人，無論其具有什么身份、背景、國(guó)別，無論是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，也無論是臨時(shí)性廣告活動(dòng)，還是經(jīng)常性廣告活動(dòng)，都屬于管理的對(duì)象。2.復(fù)雜性由于廣告活動(dòng)牽涉的面極廣，管理對(duì)象的類型、目的、活動(dòng)手段、活動(dòng)方式、活動(dòng)區(qū)域錯(cuò)綜復(fù)雜，所以國(guó)家對(duì)廣告的管理也四、廣告管理的意義（一）保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)安定廣告是消費(fèi)者購(gòu)買商品或接受服務(wù)的指南，因此，廣告必須真實(shí)地傳遞商品或服務(wù)的信息，不得欺騙公眾，牟取暴利，損害消費(fèi)者的利益。近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展很快，而廣告管理工作卻未能跟得上，在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式上都出現(xiàn)了一些混亂現(xiàn)象。特別是一些關(guān)系到人身安全與健康及民生大計(jì)的醫(yī)藥、食品、化妝品、家用電器產(chǎn)品、農(nóng)藥、化肥、種子等，不實(shí)的廣告宣傳，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，危及生命財(cái)產(chǎn)安全，危及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，直接危害社會(huì)秩序的穩(wěn)定，造成了極壞的影響，引起了極大的民憤。所以，工商行政管理部門必須加強(qiáng)對(duì)廣告的管理，防止虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，堅(jiān)決打擊不法分子。（二）保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)秩序這些年來，各個(gè)工商企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，擴(kuò)大商品銷售而展開了激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)，如飲料大戰(zhàn)、方便面大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、化妝品大戰(zhàn)等，此起彼伏，愈演愈烈，有的幾乎已經(jīng)到了不擇手段的地步，如利用廣告攻擊其他企業(yè)及其產(chǎn)品，以暗示性詆毀手段損害別人聲譽(yù)等，這些行為不僅擾亂市場(chǎng)，而且損害了企業(yè)的利益，破壞企業(yè)的聲譽(yù)。為了保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，必須加強(qiáng)對(duì)廣告的管理，以抵制不良的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。廣告管理不僅僅是對(duì)違法廣告的取締和處罰，更為重要的是對(duì)合法廣告宣傳的保護(hù)和扶助。廣告管理通過這些工作和相應(yīng)措施，可以維護(hù)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)秩序，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮。（三）防止精神污染，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明的建設(shè)由于廣告作為經(jīng)濟(jì)信息的傳播手段，必然要借助于一定的藝術(shù)形式和信息媒介，才能把代表某種思想意識(shí)、生活方式和價(jià)值傾向的信息傳遞給社會(huì)各界，因此，廣告不僅在傳遞經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)物質(zhì)文明建設(shè)方面發(fā)揮著重要的作用，對(duì)精神文明建設(shè)也有重要的推動(dòng)作用。如果缺乏管理，放任低級(jí)、庸俗、封建、迷信的內(nèi)容與色情暴力的形式出現(xiàn)在大眾傳播媒介上，就會(huì)對(duì)社會(huì)造成極大的精神污染。加強(qiáng)對(duì)廣告的管理，制止或取締這種低俗的廣告，可以有效地防止精神污染，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的發(fā)展。（四）美化市容，保護(hù)環(huán)境現(xiàn)代的城市，廣告幾乎已是無所不在，如果缺乏有效的管理，任由廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)置、張貼各種類型的廣告，如在古建筑上安裝艷麗的霓虹燈廣告、在紀(jì)念碑上懸掛衛(wèi)生用品廣告、在電線桿上隨意張貼江湖游醫(yī)廣告、在旅游風(fēng)景區(qū)設(shè)置非旅游廣告等，不但會(huì)嚴(yán)重地影響市容，破壞環(huán)境，而且也極不嚴(yán)肅。因此，為了美化市容、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)文物古跡和自然風(fēng)光，必須加強(qiáng)對(duì)廣告的管理，有計(jì)劃、有選擇地在這些地方設(shè)置各種廣告招貼、路牌、霓虹燈、燈箱等戶外廣告。（五）保證國(guó)家對(duì)廣告業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)就目前的狀況而言，我國(guó)的廣告業(yè)在所有制、經(jīng)營(yíng)渠道、經(jīng)營(yíng)方式等方面都存在著各種各樣的差異。為了使從事廣告活動(dòng)的各部門、企業(yè)間協(xié)調(diào)發(fā)展，國(guó)家必須通過法律及行政等手段，加強(qiáng)對(duì)各廣告經(jīng)營(yíng)部門的領(lǐng)導(dǎo)與管理，健全組織管理機(jī)構(gòu)，以確保各廣告經(jīng)營(yíng)部門和單位都納入國(guó)家的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、管理的監(jiān)督之下，認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家的廣告方針、政策、法律、規(guī)章，促進(jìn)我國(guó)廣告事業(yè)的健康發(fā)展?？傊?，廣告管理的最終目的，就是用立法和行政監(jiān)督、管理的辦法，限制廣告活動(dòng)中的不良傾向，維護(hù)消費(fèi)者的利益，保證國(guó)家對(duì)廣告業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展。五、廣告管理的內(nèi)容(一)對(duì)廣告主的管理廣告主既是出費(fèi)刊播廣告者，又是廣告內(nèi)容的決策者，是廣告的責(zé)任主體。對(duì)廣告主的管理主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.規(guī)定廣告主的宣傳內(nèi)容必須在其民事權(quán)力范圍、經(jīng)營(yíng)范圍或國(guó)家許可的范圍之內(nèi)；2.規(guī)定廣告主有提供主體資格證明和證明廣告內(nèi)容真實(shí)、合法、客觀的證件及其他有特征規(guī)定的產(chǎn)品廣告證明的義務(wù)。(二)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者及其行為的管理1.必須依法核準(zhǔn)登記，取得《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》，才能從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；2.必須符合相應(yīng)的資質(zhì)條件，才能從事特定的廣告經(jīng)營(yíng)；3.必須在核準(zhǔn)的范圍內(nèi)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)；4.必須按規(guī)章建立各項(xiàng)工作制度，如廣告承接記錄、廣告審查、廣告合同、廣告檔案、財(cái)務(wù)規(guī)定等，并遵照?qǐng)?zhí)行；5.必須服從工商行政管理部門的監(jiān)督、檢查，按要求配合年檢、填報(bào)經(jīng)營(yíng)報(bào)表，服從工作檢查等執(zhí)法活動(dòng)。(三)對(duì)廣告內(nèi)容的管理廣告內(nèi)容有雙重含義，一是指廣告所要傳播的信息，二是指信息附著的表現(xiàn)形式，如語言文字、影像照片、音樂音響等。1.廣告要傳播的信息必須真實(shí)、客觀；2.發(fā)出廣告信息的主體資格及信息本身必須合法；3.必須維護(hù)國(guó)家利益和社會(huì)公德；4.必須維護(hù)消費(fèi)者的利益；5.廣告信息的傳達(dá)必須清晰、明白，不得誤導(dǎo)受眾，更不能欺騙消費(fèi)者；6.必須體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，不得貶低他人。7.特殊產(chǎn)品，如食品、藥品、煙酒、農(nóng)藥等，必須遵循國(guó)家規(guī)定的特定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行廣告宣傳。(四)對(duì)廣告費(fèi)的管理對(duì)廣告費(fèi)的管理，主要是采取廣告收費(fèi)價(jià)格備案的辦法，即收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由經(jīng)營(yíng)者自定，報(bào)工商行政機(jī)關(guān)和物價(jià)管理機(jī)關(guān)備案。另外，廣告業(yè)務(wù)代理的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，也是由國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同國(guó)家物價(jià)管理部門制定。六、廣告管理機(jī)關(guān)及其職能（一）廣告管理機(jī)關(guān)廣告管理機(jī)關(guān)在組織機(jī)構(gòu)上是工商行政管理機(jī)關(guān)內(nèi)部的一個(gè)職能部門，其設(shè)置以工商行政管理機(jī)關(guān)的為基礎(chǔ)。國(guó)務(wù)院發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例》第五條規(guī)定：“廣告的管理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)?！眹?guó)家工商行政管理局內(nèi)設(shè)廣告司，各省、直轄市、自治區(qū)及計(jì)劃單列城市工商行政管理局設(shè)廣告處(有的與商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)合并，稱商標(biāo)廣告處)，地、市、縣的工商行政管理局設(shè)廣告管理科、股或者兼職人員，成為各級(jí)廣告管理部門的存在形式。（二）廣告管理機(jī)關(guān)的職能1.立法和法規(guī)解釋職能國(guó)家工商行政管理局作為國(guó)務(wù)院的直屬機(jī)構(gòu)，是全國(guó)廣告管理的最高機(jī)關(guān)，代國(guó)務(wù)院和國(guó)家立法機(jī)關(guān)起草廣告法律、法規(guī)；單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門制定廣告管理部門規(guī)章，并負(fù)責(zé)解釋。地方工商行政管理部門可以依照立法程序和權(quán)限的有關(guān)規(guī)定，代有關(guān)部門起草地方性的廣告管理法規(guī)。2.控制職能一是根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況，適當(dāng)控制廣告經(jīng)營(yíng)單位的數(shù)量和比例，劃定經(jīng)營(yíng)范圍；二是通過審批和注冊(cè)登記來確定廣告經(jīng)營(yíng)單位的合法權(quán)益。3.監(jiān)督職能監(jiān)察廣告主體的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，督促其在合法的范圍內(nèi)依法從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，禁止有損國(guó)家、社會(huì)利益，有損消費(fèi)者利益的行為或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。4.檢查職能審查廣告經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，了解、掌握其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理問題。檢查分經(jīng)常性檢查和隨時(shí)檢查兩種：前者如對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行的年檢制度；后者是隨機(jī)檢查，如對(duì)違法、違章、虛假?gòu)V告，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或接到報(bào)案，馬上進(jìn)行查處解決。5.指導(dǎo)職能是指對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的宣傳和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行幫助、扶持和指導(dǎo)，使其重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)需要又符合自身?xiàng)l件的特色經(jīng)營(yíng)，從而促進(jìn)行業(yè)個(gè)體和整體的發(fā)展。另外，還包括對(duì)廣告行業(yè)組織——廣告協(xié)會(huì)工作的指導(dǎo)和扶持。6.服務(wù)職能及時(shí)向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或其他各界提供廣告信息、法規(guī)、政策等方面的咨詢服務(wù)，有效組織廣告從業(yè)人員的培訓(xùn)等，促進(jìn)地區(qū)廣告工作的開展。第三節(jié)廣告行業(yè)的自律一、廣告行業(yè)自律的含義及特點(diǎn)（一）廣告行業(yè)自律的含義廣告行業(yè)自律，是指廣告業(yè)者通過章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合國(guó)家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。建立廣告行業(yè)規(guī)范，實(shí)行廣告行業(yè)自律，是廣告業(yè)組織與管理的重要內(nèi)容，它與政府對(duì)廣告業(yè)的管理和消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督共同構(gòu)成對(duì)廣告業(yè)的組織與管理體系。（二）廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)1.自愿性遵守行業(yè)規(guī)范，實(shí)行業(yè)自律，是廣告活動(dòng)參加者自愿的行為，不需要也沒有任何組織和個(gè)人的強(qiáng)制，更不像法律、法規(guī)那樣，由國(guó)家的強(qiáng)制力來保證實(shí)行。他們一般是在自愿的基礎(chǔ)上組成行業(yè)組織，制定組織章程和共同遵守的行為準(zhǔn)則，目的是通過維護(hù)行業(yè)整體的利益來維護(hù)各自的應(yīng)得利益。所以，行業(yè)自律主要是依靠參加者的信念及社會(huì)和行業(yè)同仁的輿論監(jiān)督作用來實(shí)現(xiàn)，違反者，也主要依靠輿論的譴責(zé)予以懲戒。2.廣泛性廣告業(yè)自律調(diào)整的范圍比法律、法規(guī)調(diào)整的范圍更加廣泛。因?yàn)閺V告活動(dòng)涉及的面十分廣泛，而且在不斷發(fā)展變化，廣告法律、法規(guī)不可能把廣告活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都規(guī)定得十分具體，而行業(yè)規(guī)范則可以做到這一點(diǎn)。因此，廣告行業(yè)自律不僅在法律、法規(guī)的范圍之內(nèi)能夠產(chǎn)生積極的作用，而且在法律、法規(guī)沒有規(guī)范的地方也能發(fā)揮其自我約束的作用。3.靈活性廣告法律、法規(guī)的制定、修改和矯正，需要經(jīng)過嚴(yán)格的法定程序，而行業(yè)規(guī)范等自律規(guī)章、準(zhǔn)則只要經(jīng)過組織參加人的大多數(shù)同意即可修改、補(bǔ)充，便于按發(fā)展情況隨時(shí)制訂或改進(jìn)新形式的規(guī)范，使參加者遵照?qǐng)?zhí)行。二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系廣告行業(yè)自律與政府對(duì)廣告行業(yè)的管理都是對(duì)廣告行業(yè)實(shí)施調(diào)整，二者之間既有密切的聯(lián)系，又有根本的不同：1.政府管理是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律不能與政府管理相抵觸。也就是說，廣告行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，否則就要被取消。2.行業(yè)自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業(yè)的健康發(fā)展，但是層次又有所不同：前者的直接目的是維護(hù)廣告行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位，維護(hù)同業(yè)者的合法權(quán)益；后者的直接目的是建立與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活相協(xié)調(diào)的秩序，它更側(cè)重于廣告業(yè)對(duì)社會(huì)秩序所產(chǎn)生的影響。3.行業(yè)自律的形式和途徑是建立自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍只限于自愿加入行業(yè)組織或規(guī)約者；而政府的管理是通過立法和執(zhí)法來實(shí)現(xiàn)，調(diào)整的范圍是社會(huì)的全體公民或組織。4.行業(yè)自律的組織是民間性的，它可以利用行規(guī)與輿論來制裁違約者，使違給者失去良好的信譽(yù)，它沒有行政和司法權(quán)力；政府管理則是以強(qiáng)制力為保證，違法者要承擔(dān)法律責(zé)任。廣告業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它對(duì)于提高廣告行業(yè)自身的服務(wù)水平，維護(hù)廣告活動(dòng)秩序，有著不可替代的作用。世界上廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家如美國(guó)、日本等，都十分重視廣告行業(yè)自律對(duì)于廣告業(yè)發(fā)展的積極意義，行業(yè)自律逐步形成系統(tǒng)和規(guī)模，不斷得到加強(qiáng)和完善。三、我國(guó)的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范(一)廣告行業(yè)自律我國(guó)的廣告行業(yè)自律是伴隨著廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展而逐步產(chǎn)生、完善和健全起來的。在廣告業(yè)恢復(fù)初期，行業(yè)自律主要是廣告經(jīng)營(yíng)者制定的內(nèi)部承接廣告守則，對(duì)一些不符合國(guó)家法律、法規(guī)規(guī)定和社會(huì)公共道德的廣告做出抵制性規(guī)定。隨著廣告業(yè)的逐步發(fā)展壯大，廣告業(yè)的橫向交往不斷增多，單獨(dú)、分散的自我守則，已不適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，迫切需要在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一協(xié)調(diào)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1981年8月，為了適應(yīng)原國(guó)際貿(mào)易體制下國(guó)際廣告活動(dòng)的需要，首先成立了中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)。1983年12月27日，中國(guó)廣告行業(yè)組織──中國(guó)廣告協(xié)會(huì)宣告成立，承擔(dān)起對(duì)全國(guó)廣告從業(yè)者進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)，協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理的職責(zé)。1987年5月13日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組成國(guó)際廣告協(xié)會(huì)另分會(huì)。1.廣告活動(dòng)力求廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗(yàn)廣告效果。2.制作、發(fā)布的廣告內(nèi)容要健康向上，符合社會(huì)主義精神文明的要求。除非有充分的證明，廣告中不應(yīng)出現(xiàn)“獨(dú)家”、“首創(chuàng)”、“第一”、“最好”、“最多”等絕對(duì)聲明用語。廣告中不得有誹謗或貶低他人或競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容。3.廣告經(jīng)營(yíng)單位之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，不得采取不正當(dāng)手段。要按規(guī)定支付國(guó)內(nèi)外廣告代理費(fèi)用，不得隨意壓低或抬高代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。4.廣告發(fā)布價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)根據(jù)媒介的收視聽率、讀者范圍、媒介的權(quán)威性及服務(wù)水平來制定。各經(jīng)營(yíng)單位需按媒介價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一報(bào)價(jià)，不得隨意抬高或壓低廣告價(jià)格。5.在接受廣告時(shí)，要認(rèn)真審查廣告內(nèi)容，查驗(yàn)有關(guān)證明、文件，建立經(jīng)營(yíng)管理制度。6.承辦廣告就進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者研究及相關(guān)法規(guī)許可范圍的研究，以保證廣告的科學(xué)性、合法性，避免盲目性。廣告創(chuàng)作要堅(jiān)持創(chuàng)新，尊重，不得抄襲他人創(chuàng)意，不得侵犯公民的肖像權(quán)。7.廣告經(jīng)營(yíng)單位之間應(yīng)當(dāng)友好合作，密切配合。對(duì)于廣告公司經(jīng)過認(rèn)真策劃、設(shè)計(jì)制作的廣告，各媒介單位應(yīng)予以支持。廣告公司應(yīng)按媒介的特點(diǎn)和技術(shù)要求代理廣告，保證廣告質(zhì)量。(二)廣告行業(yè)規(guī)范廣告業(yè)是一門屬于知識(shí)密集型、技術(shù)密集型、人才密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。人才素質(zhì)是廣告業(yè)能力與水平的基本標(biāo)志。為了提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，逐步實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)的專業(yè)化、社會(huì)化，提高廣告行業(yè)的服務(wù)水平，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于1991年制定了《廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)范(試行)》，對(duì)廣告行業(yè)內(nèi)部從事不同工作的人員的崗位職務(wù)規(guī)范做了要求。它把廣告工作人員分為九類，分別是：1.廣告公司正副經(jīng)理、媒介單位廣告部門正副經(jīng)理(主任)；2.廣告公司部門經(jīng)理、媒介單位部門經(jīng)理(科長(zhǎng))；3.廣告策劃人員；4.廣告設(shè)計(jì)人員；5.市場(chǎng)調(diào)查人員；6.廣告文稿撰寫人員；7.廣告業(yè)務(wù)人員；8.廣告審查人員；9.工商企業(yè)廣告業(yè)務(wù)員。在政治素質(zhì)方面，要求所有從業(yè)人員擁護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)，遵守國(guó)家法律、法規(guī)，開拓進(jìn)取，廉潔奉公，熱愛廣告工作，全心全意為人民服務(wù)；在文化素質(zhì)方面，除廣告業(yè)務(wù)員外，要求具有大專以上文化程度或同等學(xué)歷；在業(yè)務(wù)知識(shí)方面，要求熟悉廣告管理法規(guī)和有關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，根據(jù)從事的工作的不同而具備不同領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，了解廣告經(jīng)營(yíng)的基本程序；在工作能力方面，要求能合格地完成本職工作。此外，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的主要負(fù)責(zé)人，還要求具有一定的工作經(jīng)歷。(三)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)制度既然人才是廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，要提高服務(wù)質(zhì)量，廣告行業(yè)必須廣泛吸納各方面高素質(zhì)的人才。但是由于我國(guó)的廣告業(yè)的起步較晚，高等學(xué)校對(duì)廣告人才的專門培養(yǎng)更是從八十年代才開始的，數(shù)量有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告行業(yè)迅猛發(fā)展對(duì)人才的需求，很多年來，從事廣告工作的人員絕大多數(shù)都沒有受過嚴(yán)格、規(guī)范的專業(yè)教育。因此，為了使廣告從業(yè)人員能夠比較全面、系統(tǒng)地掌握從事廣告業(yè)務(wù)所需的基本理論、專業(yè)知識(shí)和實(shí)際工作技能，達(dá)到崗位任職資格要求，并逐步建立起與國(guó)際慣例相接軌的專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度，貫徹、落實(shí)《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》提出的廣告人才教育培訓(xùn)目標(biāo)，1993年5月，國(guó)家工商行政管理局決定從1994年起在廣告業(yè)建立“廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)制度”。如今，已有大量的廣告從業(yè)人員接受了培訓(xùn)，取得了崗位任職資格，從而有效地改進(jìn)了廣告從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)。相信長(zhǎng)此以往、持之不懈的努力，定會(huì)對(duì)中國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔廣告法規(guī)與管理（課程代碼00635）自學(xué)考試大綱Ⅰ課程的性質(zhì)與設(shè)置目的（一）課程的性質(zhì)、地位和任務(wù)“廣告法規(guī)與管理”課程是研究廣告監(jiān)督管理和廣告法規(guī)的理論與實(shí)踐的學(xué)科，是高自考廣告專業(yè)的必修課程之一。本課程全面闡述了廣告監(jiān)督管理的定義、作用、原則、機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能，系統(tǒng)地分析了廣告監(jiān)督管理的必然性，準(zhǔn)確地論述了對(duì)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入和特殊商品廣告的監(jiān)督管理，詳盡地歸納了廣告違法行為的法律責(zé)任及其行政處罰方法。并重點(diǎn)介紹了廣告業(yè)的重要法律、法規(guī)和行政規(guī)章的內(nèi)容。本課程還介紹了我國(guó)的廣告行業(yè)組織以及與我國(guó)有密切關(guān)聯(lián)的國(guó)際廣告組織，介紹廣告發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告管理并進(jìn)行了比較分析。本課程既有較強(qiáng)的理論性，又具有一定的實(shí)用性。廣告監(jiān)督管理是廣告學(xué)科的重要組成部分。廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)由廣告基礎(chǔ)理論、廣告營(yíng)銷理論、廣告設(shè)計(jì)制作理論和廣告監(jiān)管理論四個(gè)研究方向構(gòu)成。對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求，是社會(huì)化大生產(chǎn)條件下廣告發(fā)展的趨勢(shì)，是國(guó)家行政管理的重要方面,是我國(guó)廣告事業(yè)繁榮的必要保障。廣告事業(yè)與廣告監(jiān)督管理是一事物兩個(gè)不同的側(cè)面。雙方都以對(duì)方的存在為自身存在的先決條件。沒有廣告的廣告監(jiān)督管理必然是無的放矢；沒有廣告監(jiān)督管理的廣告行業(yè)則不會(huì)持續(xù)發(fā)展。廣告事業(yè)與廣告監(jiān)督管理二者相輔相成，相得益彰，共同發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，廣告監(jiān)督管理是依法管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的表現(xiàn)之一。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)廣告監(jiān)督管理課程，掌握并應(yīng)用廣告法律知識(shí)，是非常必要的。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以理解我國(guó)廣告法律環(huán)境，找到將所學(xué)廣告學(xué)知識(shí)運(yùn)用到廣告實(shí)踐中去的合法途徑。（二）本課程的基本要求與重點(diǎn)本課程的基本要求為1．了解本課的課程體系、結(jié)構(gòu)，理解本課的性質(zhì)、任務(wù)和意義；2．理解并掌握主要的廣告監(jiān)督管理的法律、法規(guī)和規(guī)章。了解其他與廣告監(jiān)督管理相關(guān)的法律，并在今后的工作中，自覺規(guī)范廣告活動(dòng)；3．將以前所學(xué)過的廣告學(xué)相關(guān)知識(shí)，與本課融會(huì)貫通；4．通過掌握本課程的基本概念、基本原理和基本方法，學(xué)會(huì)理論聯(lián)系實(shí)際。本課程的重點(diǎn)是：廣告法規(guī)的基礎(chǔ)理論，廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入，廣告市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則和制度，對(duì)違法廣告行為的處罰等理論知識(shí)。（三）本課程與有關(guān)課程的聯(lián)系廣告監(jiān)督管理與經(jīng)濟(jì)法學(xué)、行政管理學(xué)有著密切的聯(lián)系。1．廣告監(jiān)督管理與經(jīng)濟(jì)法學(xué)的關(guān)系經(jīng)濟(jì)法是調(diào)整國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和其他社會(huì)組織之間，以及它們同公民之間在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)生的經(jīng)濟(jì)管理關(guān)系和經(jīng)濟(jì)協(xié)作關(guān)系的法律規(guī)范。而經(jīng)濟(jì)法學(xué)則是研究經(jīng)濟(jì)法所調(diào)整的經(jīng)濟(jì)關(guān)系及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一的廣告活動(dòng)，同樣受到國(guó)家法律規(guī)范的制約。《中華人民共和國(guó)廣告法》是屬經(jīng)濟(jì)法學(xué)的范疇。它明確了廣告管理的主體與客體及其相互之間的關(guān)系，明確了廣告活動(dòng)的行為規(guī)范。國(guó)家如何運(yùn)用法律手段調(diào)整和控制廣告活動(dòng)，是經(jīng)濟(jì)法學(xué)和行政法學(xué)所要研究的課題；而廣告活動(dòng)如何遵循國(guó)家頒布的經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)，則是廣告學(xué)所要研究的內(nèi)容。2．廣告監(jiān)督管理與行政管理學(xué)的關(guān)系行政管理學(xué)是研究國(guó)家權(quán)利機(jī)關(guān)的執(zhí)行機(jī)關(guān)依法管理國(guó)家事物、社會(huì)公共事務(wù)和機(jī)關(guān)內(nèi)部事務(wù)的客觀規(guī)律的科學(xué)。行政管理的主體是國(guó)家權(quán)利機(jī)關(guān)的執(zhí)行機(jī)關(guān)，行政管理的客體是國(guó)家事務(wù)、社會(huì)公共事務(wù)和行政機(jī)關(guān)的內(nèi)部事務(wù)，行政管理的根本原則是依法管理。行政管理的諸多內(nèi)容與廣告監(jiān)督管理有密切的關(guān)聯(lián)。

Ⅱ課程內(nèi)容和考核目標(biāo)第一章廣告監(jiān)督管理概述一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告的概念和分類；理解廣告監(jiān)督管理的概念，廣告監(jiān)督管理在廣告學(xué)學(xué)科體系中的位置；深刻理解廣告監(jiān)督管理的必然性，廣告監(jiān)督管理的作用，廣告監(jiān)督管理的兩重性；重點(diǎn)掌握廣告監(jiān)督管理的原則，廣告行業(yè)自律的作用。二、課程內(nèi)容第一節(jié)廣告與廣告監(jiān)督管理一、廣告的概念和分類（一）廣告的概念廣告是商品經(jīng)營(yíng)者或社會(huì)成員有償?shù)乩妹浇橄蚬妭鞑ド唐沸畔⒑推渌畔?，以達(dá)到自我表現(xiàn)目的的宣傳方式。（二）廣告的分類按照廣告的性質(zhì)分類，可分為經(jīng)濟(jì)廣告和社會(huì)廣告兩大類。按廣告媒體分類，可分為報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告、書刊廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、印刷廣告、櫥窗廣告、售點(diǎn)廣告、交通廣告、郵寄廣告、燈箱廣告、音響廣告、實(shí)物廣告等等。按廣告監(jiān)管法規(guī)分類，可分為化妝品廣告、醫(yī)療廣告、醫(yī)療器械廣告、藥品廣告，等等。二、廣告監(jiān)督管理的概念廣告監(jiān)督管理簡(jiǎn)稱為廣告監(jiān)管，是政府廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律、法規(guī)，行使國(guó)家授予的職權(quán)，對(duì)廣告活動(dòng)全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)的工作。它是國(guó)家宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)的行為之一，屬于上層建筑的范疇。三、廣告監(jiān)督管理在廣告學(xué)學(xué)科體系中的位置（一）廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告活動(dòng)的規(guī)律、廣告活動(dòng)當(dāng)事人之間的關(guān)系，以及國(guó)家法律對(duì)這種關(guān)系的調(diào)整和固定，構(gòu)成了廣告學(xué)的研究對(duì)象（二）廣告學(xué)科的構(gòu)成廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。廣告活動(dòng)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，所以廣告學(xué)屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的范疇。廣告學(xué)包括廣告基礎(chǔ)理論、廣告營(yíng)銷理論、廣告設(shè)計(jì)制作理論和廣告監(jiān)督管理理論四個(gè)部分。（三）廣告監(jiān)督管理與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系廣告監(jiān)督管理與經(jīng)濟(jì)法學(xué)的關(guān)系經(jīng)濟(jì)法是調(diào)整國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和其他社會(huì)組織之間，以及他們同公民之間在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)生的經(jīng)濟(jì)管理關(guān)系和經(jīng)濟(jì)協(xié)作關(guān)系的法律規(guī)范?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》是屬于經(jīng)濟(jì)法學(xué)的范疇。2.廣告監(jiān)督管理與行政管理學(xué)的關(guān)系行政管理學(xué)是研究國(guó)家權(quán)利機(jī)關(guān)的執(zhí)行機(jī)關(guān)依法管理國(guó)家事物、社會(huì)公共事務(wù)和機(jī)關(guān)內(nèi)部事務(wù)的客觀規(guī)律的科學(xué)。行政管理的主體是國(guó)家權(quán)利機(jī)關(guān)的執(zhí)行機(jī)關(guān)，行政管理的客體是國(guó)家事務(wù)、社會(huì)公共事務(wù)和行政機(jī)關(guān)的內(nèi)部事務(wù)，行政管理的根本原則是依法管理。行政管理的諸多內(nèi)容與廣告監(jiān)督管理有密切的關(guān)聯(lián)。廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)——各級(jí)工商行政管理局都屬于國(guó)家經(jīng)濟(jì)行政執(zhí)法部門。四、廣告監(jiān)督管理的必然性（一）廣告監(jiān)督管理體現(xiàn)了國(guó)家宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)的職能（二）廣告監(jiān)督管理是廣告市場(chǎng)繁榮發(fā)展的客觀要求五、廣告監(jiān)督管理的作用（一）充分發(fā)揮廣告的積極作用，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（二）保護(hù)合法的廣告宣傳，維護(hù)社會(huì)主義的經(jīng)濟(jì)秩序（三）維護(hù)廣大人民群眾的利益，促進(jìn)社會(huì)秩序的安定（四）促使廣告更好地為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)（五）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)改革的深入進(jìn)行六、廣告監(jiān)督管理是管理兩重性基本原理的體現(xiàn)（一）廣告監(jiān)督管理自然屬性的表現(xiàn)對(duì)于廣告科學(xué)性、藝術(shù)性和真實(shí)性的維護(hù)，體現(xiàn)了廣告監(jiān)督管理的自然屬性。（二）廣告監(jiān)督管理社會(huì)屬性的表現(xiàn)對(duì)于廣告的政策性、階級(jí)性和民族性的維護(hù)，表現(xiàn)了監(jiān)督管理的社會(huì)屬性。第二節(jié)廣告監(jiān)督管理的原則一、依法行政的原則依法行政的原則是工商行政管理部門對(duì)廣告實(shí)施管理的基本原則。工商行政管理機(jī)關(guān)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)。工商行政管理機(jī)關(guān)要嚴(yán)格而準(zhǔn)確地執(zhí)行法律和法規(guī)?！稄V告法》是全國(guó)人大頒布的法律，《廣告管理?xiàng)l例》是國(guó)務(wù)院發(fā)布的法規(guī)，廣告監(jiān)督管理必須嚴(yán)格遵守和貫徹執(zhí)行?！稄V告法》和《廣告管理?xiàng)l例》是調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告制作單位、廣告客戶以及消費(fèi)者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的法律規(guī)范。二、以政策為指導(dǎo)的原則在廣告監(jiān)督管理工作中，除了按《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》行使廣告管理的職權(quán)外，還要執(zhí)行黨和國(guó)家的有關(guān)政策，以政策為廣告管理工作的指導(dǎo)方針。廣告監(jiān)督管理要以法律為準(zhǔn)繩，同時(shí)又要以政策為指導(dǎo)，二者并不矛盾，而是相輔相成的。要理解這一點(diǎn)，就要認(rèn)識(shí)政策與法律的關(guān)系。三、教育與處罰相結(jié)合的原則法是靠國(guó)家強(qiáng)制力來保證的，但這種強(qiáng)制是與教育緊密聯(lián)系、相互滲透的。法律的施行必須教育人民自覺遵守。法律又是人民用于保護(hù)自己，打擊危害人民和國(guó)家利益行為的有力武器。四、協(xié)調(diào)與服務(wù)的原則廣告監(jiān)督管理的目的是充分地發(fā)揮廣告在促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)、方便人民生活以及發(fā)展國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易等方面的作用。為達(dá)到這一目的，除了依法監(jiān)督和處罰違法者以外，工商行政管理部門還要協(xié)調(diào)廣告客戶和廣告經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，為發(fā)展廣告事業(yè)服務(wù)。五、綜合治理的原則廣告活動(dòng)是一種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，涉及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)部門。單靠工商行政管理部門的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)是難以完成監(jiān)督廣告管理重任的。廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)要與有關(guān)單位和部門密切配合，開展綜合治理，才能進(jìn)行行之有效的管理，才能準(zhǔn)確、全面地執(zhí)行和完成法律所賦予的任務(wù)。綜合治理分為兩個(gè)方面：一是工商行政管理部門與其它有關(guān)部門的協(xié)同配合，交叉管理；二是工商行政管理部門內(nèi)部各有關(guān)部門之間的協(xié)同配合，交叉管理。行政溝通的重要性。第三節(jié)廣告行業(yè)自律的作用一、廣告行業(yè)自律的定義與作用（一）廣告行業(yè)自律的定義廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理。它是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者通過自行制定廣告章程、公約和會(huì)員守則等方法，進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使其行為符合國(guó)家的法律、職業(yè)道德和社會(huì)公德的行為。廣告行業(yè)自律的主體是作為廣告行業(yè)組織成員的廣告公司、媒體廣告部門和企業(yè)廣告部門。廣告行業(yè)自律的依據(jù)是廣告行業(yè)組織自訂的章程、規(guī)定和廣告行業(yè)共同訂立的公約、準(zhǔn)則等。這些章程、規(guī)定、公約、準(zhǔn)則構(gòu)成了廣告行業(yè)自律的體系。行業(yè)自律的內(nèi)容包括：1.承諾遵紀(jì)守法；2.承諾廣告真實(shí)可信；3.承諾廣告要遵守公認(rèn)的道德準(zhǔn)則；4.行業(yè)成員之間互相監(jiān)督；5.行業(yè)成員之間交流溝通經(jīng)驗(yàn)。廣告行業(yè)自律的形式有：建立行業(yè)協(xié)會(huì)、制定自律章程、進(jìn)行行業(yè)指導(dǎo)及其自檢互檢并公開承諾。（二）廣告行業(yè)自律的作用1.廣告行業(yè)自律是避免廣告糾紛的有效途徑2.廣告行業(yè)自律是國(guó)家廣告監(jiān)督管理的重要補(bǔ)充3.廣告行業(yè)自律是廣告事業(yè)健康發(fā)展的保障4.廣告行業(yè)自律是廣告法律環(huán)境的組成部分（三）廣告行業(yè)自律與廣告監(jiān)管的關(guān)系廣告行業(yè)規(guī)范是廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自行制定的約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動(dòng)的協(xié)約和規(guī)則。廣告自律與行業(yè)規(guī)范間的關(guān)系體現(xiàn)為：廣告自律主要通過建立和實(shí)施廣告行業(yè)規(guī)范來實(shí)現(xiàn)，行業(yè)規(guī)范的貫徹落實(shí)主要依靠行業(yè)自律組織進(jìn)行。建立廣告行業(yè)規(guī)范，實(shí)行廣告自律，是廣告業(yè)組織與管理的基本內(nèi)容。二、廣告行業(yè)自律的措施（一）廣告從業(yè)人員自覺遵守行業(yè)自律規(guī)范（二）強(qiáng)化廣告協(xié)會(huì)的自身建設(shè)，充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的作用（三）政府給予幫助和支持（四）建立保障廣告行業(yè)自律的法律規(guī)范三、廣告行業(yè)自律的原則（一）遵守廣告管理法規(guī)的原則（二）公平競(jìng)爭(zhēng)原則（三）誠(chéng)實(shí)信用原則（四）精神文明的原則四、廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范（一）廣告主廣告活動(dòng)規(guī)范廣告主應(yīng)遵循的法律規(guī)范；2．廣告主應(yīng)遵循的道德規(guī)范（二）廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范1．廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者應(yīng)遵循的法律規(guī)范2．廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)遵循的道德規(guī)范3．廣告發(fā)布者應(yīng)遵循的道德規(guī)范4．各類市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)參與廣告活動(dòng)應(yīng)遵循的道德規(guī)范三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）廣告的概念和分類（二）廣告監(jiān)督管理的概念（三）廣告監(jiān)督管理在廣告學(xué)學(xué)科體系中的位置（四）廣告監(jiān)督管理的必然性（五）廣告監(jiān)督管理的作用（六）廣告監(jiān)督管理是管理兩重性基本原理的體現(xiàn)（七）廣告監(jiān)督管理的原則（八）廣告行業(yè)自律的定義與作用（九）廣告行業(yè)自律的措施（十）廣告行業(yè)自律的原則（十一）廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范四、考核要求識(shí)記（一）廣告的定義（二）廣告的分類（三）廣告監(jiān)督管理的定義（四）廣告學(xué)的研究對(duì)象（五）廣告學(xué)科的構(gòu)成（六）廣告監(jiān)督管理的作用（七）廣告監(jiān)督管理自然屬性的表現(xiàn)（八）廣告監(jiān)督管理社會(huì)屬性的表現(xiàn)（九）廣告監(jiān)督管理的五項(xiàng)原則（十）廣告行業(yè)自律的定義（十一）廣告行業(yè)自律的作用（十二）廣告行業(yè)自律的措施（十三）廣告行業(yè)自律的四項(xiàng)原則（十四）廣告主廣告活動(dòng)規(guī)范（十五）廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范領(lǐng)會(huì)（一）廣告監(jiān)督管理的概念（二）廣告監(jiān)督管理與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系（三）廣告監(jiān)督管理的必然性（四）廣告監(jiān)督管理是管理兩重性基本原理的體現(xiàn)（五）廣告監(jiān)督管理的依法行政原則（六）廣告監(jiān)督管理的教育與處罰相結(jié)合的原則（七）廣告行業(yè)自律與廣告監(jiān)督管理的關(guān)系（八）廣告行業(yè)自律的守法原則（九）廣告主應(yīng)遵循的道德規(guī)范（十）廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者應(yīng)遵循的道德規(guī)范應(yīng)用（一）應(yīng)用廣告監(jiān)督管理的原則分析案例（二）應(yīng)用廣告行業(yè)自律的原則分析案例（三）應(yīng)用廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范分析案例

第二章廣告監(jiān)督管理的沿革一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解我國(guó)建國(guó)以來廣告事業(yè)發(fā)展的曲折經(jīng)歷；理解廣告監(jiān)管沿革歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，廣告在國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重要作用，廣告與廣告監(jiān)管同步發(fā)展的關(guān)系，廣告監(jiān)管與行政體制改革的關(guān)系；深刻理解廣告監(jiān)督管理的發(fā)展是一個(gè)必然的過程。二、課程內(nèi)容第一節(jié)國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告監(jiān)督管理（1949—1952年）一、廢除偽法規(guī)，建立新的管理法規(guī)二、對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)進(jìn)行整頓三、接管敵偽廣播電臺(tái)和報(bào)社，積極開辦新中國(guó)的廣告業(yè)務(wù)四、廣告行業(yè)配合黨的工作開展宣傳第二節(jié)第一個(gè)五年計(jì)劃時(shí)期的廣告監(jiān)督管理（1953—1957年）一、對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造的基礎(chǔ)上，成立廣告公司二、各地方政府加強(qiáng)對(duì)廣告的管理三、廣告行業(yè)配合黨和國(guó)家的各項(xiàng)任務(wù)開展宣傳，并同外國(guó)廣告界進(jìn)行交流活動(dòng)四、對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的歷史局限性第三節(jié)“大躍進(jìn)”和經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期的廣告監(jiān)督管理與自律（1958—1965年）一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重比例失調(diào)使廣告事業(yè)遭受重大挫折二、經(jīng)濟(jì)的調(diào)整和恢復(fù)，使廣告出現(xiàn)正常發(fā)展的好勢(shì)頭三、對(duì)廣告活動(dòng)開展聯(lián)合管理，明確對(duì)來華廣告的管理辦法第四節(jié)“十年動(dòng)亂”時(shí)期廣告事業(yè)遭受到嚴(yán)重摧殘（1966—1976年）第五節(jié)開創(chuàng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新局面時(shí)期的廣告監(jiān)督管理與自律（1977—現(xiàn)在）一、從指導(dǎo)思想上撥亂反正，端正了對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)，廣告事業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展的歷史階段二、頒布一系列廣告法律和法規(guī)，建立廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一廣告監(jiān)督管理工作三、歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)第一，廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行總體。第二，理論的謬誤，必然導(dǎo)致錯(cuò)誤的經(jīng)濟(jì)政策，最終招致經(jīng)濟(jì)工作的重大損失。第三，國(guó)民經(jīng)濟(jì)狀況的好壞決定了廣告事業(yè)的興衰。第四，廣告事業(yè)與廣告監(jiān)督管理工作是密切相關(guān)、相輔相成，是矛盾的統(tǒng)一體。第五，加強(qiáng)法制，完善廣告監(jiān)督管理是廣告事業(yè)發(fā)展的客觀要求和必要保障。三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告監(jiān)督管理（二）第一個(gè)五年計(jì)劃時(shí)期的廣告監(jiān)督管理（三）“大躍進(jìn)”和經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期的廣告監(jiān)督管理與自律（四）“十年動(dòng)亂時(shí)期”廣告事業(yè)遭受到嚴(yán)重摧殘（五）開創(chuàng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新局面時(shí)期的廣告監(jiān)督管理與自律四、考核要求識(shí)記（一）廣告監(jiān)督管理沿革中的五個(gè)時(shí)期的劃分及主要特點(diǎn)領(lǐng)會(huì)（二）國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告監(jiān)督管理工作的四項(xiàng)內(nèi)容（三）第一個(gè)五年計(jì)劃時(shí)期的廣告監(jiān)督管理工作的四個(gè)方面表現(xiàn)（四）“大躍進(jìn)”和經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期的廣告監(jiān)管與自律的三個(gè)方面表現(xiàn)（五）“十年動(dòng)亂”時(shí)期廣告事業(yè)遭受到嚴(yán)重摧殘（六）開創(chuàng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新局面時(shí)期的廣告監(jiān)管與自律的三個(gè)方面表現(xiàn)（七）廣告監(jiān)督管理發(fā)展的必然性與必要性（八）廣告監(jiān)管與行政體制改革的關(guān)系應(yīng)用（一）我國(guó)廣告事業(yè)在“大躍進(jìn)”時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)（二）十一屆三中全會(huì)以來廣告事業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)（三）我國(guó)建國(guó)后廣告事業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)

第三章廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)設(shè)置，政府廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的職能及工作內(nèi)容，廣告自律組織機(jī)構(gòu)設(shè)置；理解對(duì)廣告內(nèi)容審查的程序，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督管理內(nèi)容；深刻理解廣告監(jiān)督管理的法律環(huán)境；重點(diǎn)掌握《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例實(shí)行細(xì)則》的主要內(nèi)容。二、課程內(nèi)容第一節(jié)廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)設(shè)置一、廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)（一）廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)廣告監(jiān)督管理體制是廣告管理過程中管理主體的組織形態(tài)，以及相應(yīng)的管理制度、管理法規(guī)運(yùn)行的整體。在我國(guó)，工商行政管理機(jī)關(guān)代表國(guó)家行使廣告監(jiān)督管理的職能，已形成了一個(gè)較完善的廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)體系。（圖略）（二）政府廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的職能1.立法和法規(guī)解釋2.廣告經(jīng)營(yíng)登記3.日常監(jiān)督管理4.受理投訴、查處和復(fù)議廣告違法案件5.指導(dǎo)廣告業(yè)健康發(fā)展（三）廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的工作內(nèi)容1.對(duì)廣告行業(yè)的規(guī)劃管理2.對(duì)各類廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的管理3.對(duì)廣告內(nèi)容的審查驗(yàn)證管理4.對(duì)廣告主的管理5.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的管理6.廣告經(jīng)營(yíng)行為的管理7.對(duì)戶外廣告的管理8.對(duì)進(jìn)出口廣告的管理9.制止、制裁廣告違法行為二、對(duì)廣告內(nèi)容審查的程序（一）廣告審查主管機(jī)關(guān)的事前審查（二）廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的事中審查（三）廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的事后監(jiān)督第二節(jié)對(duì)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督管理一、對(duì)廣告市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)督管理（一）通過資格審批，嚴(yán)把廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)（二）通過日常監(jiān)測(cè)，嚴(yán)把廣告發(fā)布關(guān)（三）通過執(zhí)法檢查，嚴(yán)把廣告行為規(guī)范關(guān)二、對(duì)廣告主廣告行為的監(jiān)督管理三、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者廣告行為的監(jiān)督管理四、對(duì)廣告發(fā)布者廣告行為的監(jiān)督管理第三節(jié)廣告自律組織機(jī)構(gòu)設(shè)置一、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的組織機(jī)構(gòu)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)擁有全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市、副省級(jí)市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)的49家廣告協(xié)會(huì)團(tuán)體會(huì)員，并與香港、澳門、臺(tái)灣的廣告組織建立了密切的聯(lián)系與合作關(guān)系。二、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的職能與任務(wù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的職能是：在國(guó)家工商行政管理總局的領(lǐng)導(dǎo)下，承擔(dān)著抓自律、促發(fā)展，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督的基本職能。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的主要主要任務(wù)是：1.制定行業(yè)的自律規(guī)定2.開展企業(yè)資質(zhì)評(píng)審活動(dòng)3.抓好行業(yè)培訓(xùn)工作4.加強(qiáng)廣告學(xué)術(shù)理論研究5.開展國(guó)際交流與合作6.開展廣告發(fā)布前咨詢工作7.開發(fā)信息資源8.舉辦好中國(guó)廣告節(jié)等會(huì)展活動(dòng)第四節(jié)廣告監(jiān)督管理的法律環(huán)境一、廣告監(jiān)督管理的法律環(huán)境我國(guó)已形成完整的廣告監(jiān)管的法律環(huán)境。它包括政府行政機(jī)關(guān)對(duì)廣告的監(jiān)管、廣告行業(yè)自律、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和廣告監(jiān)管法律法規(guī)四個(gè)方面。（一）政府行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告的監(jiān)管《中華人民共和國(guó)廣告法》第6條規(guī)定：縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。在我國(guó)，工商行政管理機(jī)關(guān)代表國(guó)家行使廣告管理職能，其行政機(jī)構(gòu)設(shè)置是完整而嚴(yán)密的。（二）廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告主自行制定的約束本行業(yè)廣告活動(dòng)的協(xié)約和規(guī)則的機(jī)制。建立廣告行業(yè)組織，制定廣告行業(yè)自律規(guī)范是我國(guó)廣告行業(yè)自律的主要內(nèi)容。（三）消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督權(quán)是法律賦予的。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l》都規(guī)定了消費(fèi)者有權(quán)監(jiān)督廣告活動(dòng)的運(yùn)行。消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督和約束主要是通過廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)和社會(huì)輿論工作，依法保護(hù)自身合法權(quán)益。例如，索取賠償金，要求退、賠商品，要求更改廣告內(nèi)容等。（四）廣告監(jiān)管法律、法規(guī)和制度我國(guó)的廣告管理法律是指調(diào)整國(guó)家廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及廣大消費(fèi)者之間由廣告活動(dòng)而引發(fā)的各種社會(huì)關(guān)系的法律規(guī)范的總合。我國(guó)廣告監(jiān)管的法律和法規(guī)主要表現(xiàn)為：專門的廣告監(jiān)管法律和法規(guī)，如全國(guó)人大頒布的《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等；最高行政管理機(jī)關(guān)——國(guó)務(wù)院頒布的單行廣告法規(guī)，如《廣告管理?xiàng)l例》等。國(guó)家廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)——工商行政管理局頒布的廣告監(jiān)管單行規(guī)章。我國(guó)的廣告法律調(diào)整了廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間的以經(jīng)濟(jì)為內(nèi)容的民事法律關(guān)系；調(diào)整了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中與廣告受眾、消費(fèi)者之間發(fā)生的民事法律關(guān)系；確定了廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)與廣告活動(dòng)參與者之間的監(jiān)管主體與客體關(guān)系。在這些法律和法規(guī)的基礎(chǔ)上，建立了諸多廣告監(jiān)管制度。例如，廣告專用發(fā)票制度、廣告合同制度、廣告經(jīng)營(yíng)情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告制度、廣告審查制度、廣告證明制度和廣告業(yè)務(wù)檔案保存制度等。二、廣告監(jiān)管法律所調(diào)整的廣告關(guān)系極其基本內(nèi)容（一）廣告監(jiān)督管理法律所調(diào)整的廣告關(guān)系1．廣告經(jīng)營(yíng)關(guān)系2．廣告宣傳關(guān)系3．廣告監(jiān)督管理關(guān)系（二）我國(guó)廣告監(jiān)督管理法律的基本內(nèi)容和立法原則我國(guó)廣告監(jiān)督管理法律的基本內(nèi)容是：明確廣告監(jiān)督管理的目的、宗旨；廣告監(jiān)督管理的范圍和管理機(jī)關(guān)；明確廣告宣傳基本制度、規(guī)范；廣告發(fā)布的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)；限制和禁止的各種規(guī)定；明確廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范，廣告經(jīng)營(yíng)者資格標(biāo)準(zhǔn)；廣告經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利和義務(wù)；明確其他與廣告活動(dòng)有關(guān)的規(guī)定，特別明確了戶外廣告的管理權(quán)限；明確廣告違法行為的法律責(zé)任和廣告監(jiān)督管理的行政復(fù)議與行政訴訟。我國(guó)廣告監(jiān)督管理法律的基本任務(wù)是：加強(qiáng)廣告管理、推動(dòng)廣告事業(yè)的發(fā)展，有效地利用廣告這一工具為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。依照廣告管理法規(guī)的基本任務(wù)，廣告監(jiān)督管理法規(guī)要體現(xiàn)下述立法原則：1．促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展，為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)；2.維護(hù)社會(huì)組織和消費(fèi)者的合法權(quán)益；3.從國(guó)家和民族的整體利益出發(fā)，維護(hù)國(guó)家和社會(huì)的公共利益。三、《廣告法》主要內(nèi)容《廣告法》是廣告監(jiān)督管理最主要的法律之一。為了規(guī)范廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用，1994年10月（一）《廣告法》的主要特點(diǎn)（二）《廣告法》的主要內(nèi)容《廣告法》全文共6章49條，主要內(nèi)容有：1．總則，2．廣告準(zhǔn)則，3．廣告活動(dòng)，4．廣告審查，5．法律責(zé)任，6．附則。四、主要的廣告監(jiān)督管理法規(guī)和規(guī)章（一）《廣告管理?xiàng)l例》（二）《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》（三）《戶外廣告登記管理規(guī)定》（四）其他主要廣告監(jiān)管行政規(guī)章五、其他與廣告相關(guān)的法律（一）《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是第八屆全國(guó)人大常委會(huì)第四次會(huì)議通過的，于1994年1月1日起（二）《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》于1993年9月2日通過，同年12（三）其他相關(guān)法律還有其他一些法律、法規(guī)從不同的角度和側(cè)規(guī)范廣告監(jiān)督管理。這些法律、法規(guī)主要有：《中華人民共和國(guó)合同法》、《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《中華人民共和國(guó)公司法》、《中華人民共和國(guó)民法通則》、《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》、《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》，等。不同的法律從不同的角度對(duì)同一類行為作出規(guī)定，這種現(xiàn)象稱之為法律上的競(jìng)合。三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)（二）對(duì)廣告內(nèi)容審查的程序（三）對(duì)廣告市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)行為一般性的監(jiān)督管理（四）對(duì)廣告主廣告行為的監(jiān)督管理（五）對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者廣告行為的監(jiān)督管理（六）對(duì)廣告發(fā)布者廣告行為的監(jiān)督管理（七）中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的組織機(jī)構(gòu)（八）中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的職能與任務(wù)（九）廣告監(jiān)督管理的法律環(huán)境（十）廣告監(jiān)督管理法律所調(diào)整的廣告關(guān)系及其基本內(nèi)容（十一）《廣告法》主要內(nèi)容（十二）主要的廣告監(jiān)督管理法規(guī)和規(guī)章（十三）其他與廣告相關(guān)的法律四、考核要求識(shí)記廣告監(jiān)督管理的組織機(jī)構(gòu)及圖示政府廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的主要職能（三）廣告審查主管機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容事前審查的程序（四）廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者對(duì)廣告內(nèi)容事中審查的過程（五）廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容事后監(jiān)督的表現(xiàn)（六）對(duì)廣告主廣告行為的監(jiān)督管理（七）對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者廣告行為的監(jiān)督管理（八）對(duì)廣告發(fā)布者廣告行為的監(jiān)督管理（九）中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的組織機(jī)構(gòu)（十）中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的職能（十一）廣告監(jiān)督管理法律所調(diào)整的廣告關(guān)系（十二）《廣告法》的主要作用、發(fā)布單位及實(shí)行日期（十三）《廣告管理?xiàng)l例》的主要內(nèi)容、發(fā)布單位及實(shí)行日期（十四）《廣告管理?xiàng)l例實(shí)行細(xì)則》的主要內(nèi)容、發(fā)布單位及實(shí)行日期（十五）《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的主要內(nèi)容、發(fā)布單位及實(shí)行日期（十六）《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的主要內(nèi)容、發(fā)布單位及實(shí)行日期領(lǐng)會(huì)（一）廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的工作內(nèi)容（二）對(duì)廣告市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)行為一般性的監(jiān)督管理（三）中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的主要任務(wù)（四）廣告監(jiān)督管理的法律環(huán)境的四個(gè)方面及含義（五）我國(guó)廣告監(jiān)督管理法律的基本內(nèi)容、任務(wù)及立法原則（六）《廣告法》的特點(diǎn)及主要內(nèi)容應(yīng)用（一）應(yīng)用對(duì)廣告內(nèi)容的審查程序做案例分析。（二）應(yīng)用對(duì)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督管理規(guī)范做案例分析。（三）應(yīng)用廣告監(jiān)督管理的法律、法規(guī)及規(guī)章做案例分析。

第四章對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具備的條件，廣告經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)審批登記的程序，廣告經(jīng)營(yíng)者取得合法經(jīng)營(yíng)資格的全過程，企業(yè)登記管理的行業(yè)范圍；理解企業(yè)申請(qǐng)登記的主要事項(xiàng)，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告設(shè)計(jì)制作企業(yè)的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，深刻理解對(duì)廣告企業(yè)日常性監(jiān)督管理和集中審查式監(jiān)督管理，廣告企業(yè)違反登記管理法規(guī)的行為；掌握營(yíng)業(yè)執(zhí)照、廣告經(jīng)營(yíng)許可證的類型，年檢注冊(cè)書的作用。二、課程內(nèi)容第一節(jié)廣告經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)審批登記的程序一、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具備的條件對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理就是廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管。廣告經(jīng)營(yíng)者是經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記注冊(cè)，從事廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理等廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的單位和個(gè)人。其中包括：專營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，即廣告公司；兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的單位，如報(bào)社、電視臺(tái)；兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位，如印刷廠、電車公司；經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的個(gè)體工商戶；經(jīng)批準(zhǔn)，在我國(guó)設(shè)立的中外合資、合作經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)。它們還可以劃分成經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位和經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位兩部分。企業(yè)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的審批登記管理屬于企業(yè)登記注冊(cè)的范疇。經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)登記注冊(cè)程序分為：受理、審查、核準(zhǔn)、發(fā)照、公告五個(gè)環(huán)節(jié)。（一）經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位企業(yè)單位是有獨(dú)立的資金，進(jìn)行獨(dú)立核算，以自己從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的收入來抵償自己的支出，并向國(guó)家或上級(jí)上繳利潤(rùn)和稅金的國(guó)家經(jīng)濟(jì)的基本單位。企業(yè)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)要具備以下四個(gè)條件：1.有負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員。2.有熟悉廣告管理法的管理人員及廣告設(shè)計(jì)、制作、編審人員。3.有專職的財(cái)務(wù)人員。4.申請(qǐng)承接或代理外商來華廣告，應(yīng)當(dāng)具備經(jīng)營(yíng)外商來華廣告的能力。（二）經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位事業(yè)單位不實(shí)行獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算，所需經(jīng)費(fèi)由國(guó)家財(cái)政撥付。經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位一般都是廣告兼營(yíng)單位，它們應(yīng)當(dāng)具備以下三個(gè)條件：1.有直接發(fā)布廣告的手段以及設(shè)計(jì)、制作廣告的技術(shù)、設(shè)備。2.有熟悉廣告管理法規(guī)的管理人員和編審人員。3.單獨(dú)立帳，有專職或兼職的財(cái)務(wù)人員。（三）經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的個(gè)體工商戶個(gè)體工商戶經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，除了要具備《城鄉(xiāng)個(gè)體工商戶管理暫行條例》規(guī)定的人員范圍、行業(yè)范圍、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、開業(yè)手續(xù)等條件以外，申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)廣告的本人還應(yīng)有廣告專業(yè)技術(shù)，熟悉廣告管理法規(guī)，并經(jīng)考試審查合格。二、廣告經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)審批登記的程序（一）對(duì)申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)的審批登記程序全國(guó)性的廣告企業(yè)、中外合資及中外合作經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，向國(guó)家工商行政管理局申請(qǐng)，經(jīng)核準(zhǔn)，發(fā)給《中華人民共和國(guó)企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》。地方性的廣告企業(yè)，向所在市、縣工商行政管理局申請(qǐng)，報(bào)省、自治區(qū)、直轄市工商行