紅楓林營銷及發(fā)展概念

謹呈：西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳尚美佳經(jīng)紀公司所有，未經(jīng)書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。本報告嚴格保密紅楓林營銷策劃報告1紅楓林賦八百里長安，水繞古都，巍巍秦嶺南矗。漢唐風骨，千古流傳，英雄豪杰輩出。且看天地之間，過眼煙云，彈指之間，風云相逐。夕陽漸沉，卻看漫天星宿。四季輪回，看楓林盡染，盞燈明下，呼朋喚友，一杯清酒相煮。2巔峰之作人文盛景ThepeakforthehumanitiesShengjing3“我們不是為了世界上多一處房子，而是在尋找一些生活，一些新的生活替代它?！薄恢皇琴u房子，同時售賣一種生活方式和營造一種生活格調(diào)4報告路線圖目標分析資源梳理市場競爭發(fā)展策略定位方向啟動模式產(chǎn)品建議營銷策略勢Potential勢Method術(shù)Way5壹：目標分析6一期分析7目前，楓林華府一期所面臨的主要問題是戶型面積偏大、總價相對偏高，后市銷售乏力主力總價在78-85萬平米之間剩余房源面積以130-140平米三房和160平米四房為主8在產(chǎn)品配套上，對于市場同等中高端大盤來說，楓林華府一期資源整合相對不足，現(xiàn)場體驗欠缺配套相對欠缺：項目自身配套如中式會所、商業(yè)和學校等未能成型，無法向市場和客戶提供未來生活場景的演繹。景觀體驗感：項目主題核心定位為“漢文化”，主推庭院文化；在項目現(xiàn)場，庭院景觀、林蔭大道未能形成足夠的文化氛圍和體驗感。銷售體驗感：銷售中心現(xiàn)場的形象、氛圍和服務(wù)，未能體現(xiàn)項目所在地——上林苑的皇室氣質(zhì)和充足漢文化元素的演繹。9從現(xiàn)場分析，地塊自身整體形象沒有得到最大化的提升作為整體43萬平米大盤，高新·楓林華府自身的“城界”識別性相對一般；針對中高端客戶，楓林華府一期沒有專供客戶使用的停車場等。看樓通道和施工通道未能有效分析，為客戶的看房造成了一定的不便，形象度不高。10一期銷售面臨的現(xiàn)狀分析客戶購買核心因素，受到宏觀經(jīng)濟、股市下滑等影響，觀望心理較強。房地產(chǎn)政策調(diào)控，如何刺激具有真正購房能力剛性需求，是紅楓林啟動的重要考慮因素。目標客戶多為二次、三次職業(yè)者，具備敏銳觀察力和認知力，客戶群體相對集中和固定，其購買決策時間增長。紅楓林如何鎖定客戶“心智”至關(guān)重要。從“原味生活庭院來到西安”到“城西第一高端大盤”、再到“泛高新”，楓林華府一期推廣形象模糊化，無法將產(chǎn)品核心優(yōu)勢、特點和精神內(nèi)涵進行訴求?？偨Y(jié)來看，政策調(diào)控帶來市場銷售壓力的同時，“紅楓林”的入市必須要建立一個整體高度形象進行“革新”定位層面市場層面政策調(diào)控影響營銷推廣模糊客戶消費升級兩者相互依托，相互影響一期目前主要以三房、四房為主，主力總價在70-80萬之間，總價相對較高。產(chǎn)品線的單一，無法向市場提供多重選擇。紅楓林入市，要充分考慮產(chǎn)品搭配。產(chǎn)品類型單一11總體目標12項目目標中國人文大盤成就“楓林”系列巔峰品牌企業(yè)目標提升整個城區(qū)發(fā)展和形象引領(lǐng)西安中高端市場總體目標13高新地產(chǎn)對房地產(chǎn)核心業(yè)務(wù)非常明確，公司上下對戰(zhàn)略增長充滿信心，對未來發(fā)展前景看好高新地產(chǎn)正式注冊成立高新企業(yè)正式成立位列百強全國實力榮獲全國房地產(chǎn)效益百強，位列39獲得全國房地產(chǎn)開發(fā)一級資質(zhì)百萬建面實力見證榮獲臺灣三大獎，并成立十周年高新十年大獎?wù)J同十五周年功績卓越中國房地產(chǎn)企業(yè)排名49位，成立十五周年1992年1994年2000年2002年12月2007年5月2008年“信·心”年，紅楓林和水晶城發(fā)展戰(zhàn)略方向和轉(zhuǎn)折戰(zhàn)略啟動品牌時代14足跡——高新地產(chǎn)的產(chǎn)品脈絡(luò)/品牌脈絡(luò)/品牌路線圍合花園概念品牌萌芽期2001年楓葉苑高層改變居住形態(tài)2002年2006年楓葉新都市曲江·楓林溪園西安市區(qū)高端產(chǎn)品歐式風情社區(qū)現(xiàn)代中國風格品牌建設(shè)期城市中心生活情調(diào)2007年2008年楓林華府楓景觀天下紅楓林水晶城西安首席人文樓盤城市中心復興項目城市名片全新產(chǎn)品概念品牌轉(zhuǎn)型期引領(lǐng)生活模式15我們認為，高新地產(chǎn)成立十六年之際，必將迎來新一輪的廣泛而深刻的變革西安城市進入新的發(fā)展時代，一個嶄新的發(fā)展契機全面呈現(xiàn)西安正處在“眺望未來”的節(jié)點上，房地產(chǎn)成為這個發(fā)展契機中的最大亮點。高新在西安16年的城市經(jīng)營，已經(jīng)積累了雄厚的品牌力。在西安已經(jīng)被眾多消費者認同，形成良好的品牌口碑。高新的目標群體已逐步成為城市中擁有特定生活形態(tài)和價值觀的典范人群。并對社會生活觀念具備相當?shù)挠绊懥Α．斈繕巳后w的行為潛移默化為“城市群體標簽”的時候，他就具有可以生成一種特定文化形態(tài)的可能性。并使這種深入的文化形態(tài)則以“高新地產(chǎn)”為代言含義出現(xiàn)。城市（CITY）品牌（SPIRIT）人群（PEPOLE）紅楓林對于16年高新地產(chǎn)來說，是一個轉(zhuǎn)型和提升的結(jié)果。16高新區(qū)的城市建設(shè)者

西安城市發(fā)展見證者我們應(yīng)該這樣理解高新地產(chǎn)：171靈魂缺失，走失于市場?？蓮椭菩詮姡诵母偁幜θ?產(chǎn)品概念：意識形態(tài)的超越細節(jié)打造：建造技術(shù)的推敲3價值形態(tài)的認同感，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的打造。我們要打造什么產(chǎn)品？

——客戶需求研究我們?nèi)绾未蛟煜胍漠a(chǎn)品？

——項目狀況研判產(chǎn)品設(shè)計既以人為本產(chǎn)品設(shè)計又引導人改善生活方式

——設(shè)計融入生活文化合適的物業(yè)中國名盤西安明星物業(yè)依托于高新地產(chǎn)16年品牌，打造品牌物業(yè)，代言城市人居名片紅楓林應(yīng)實現(xiàn)品牌三級跳：18楓林華府和紅楓林如何進行有效的銜接？如何整合資源，組合運作，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌共贏如何構(gòu)建項目價值系統(tǒng)，超越競爭，締造標準？高新·紅楓林面臨三方面的戰(zhàn)略性命題紅楓林三大核心命題何處如何何時謀全局者，方能謀一域整體定位的價值系統(tǒng)增長階梯19我們充分利用了各種資源來展開本項目尚美佳數(shù)據(jù)庫行業(yè)人士訪談行業(yè)研究相關(guān)者研究·尚美佳全國各地積累知識庫·尚美佳全國及西安展開類似高端項目獲得的經(jīng)驗與見解·尚美佳西安市場分析·高新地產(chǎn)公司高層及各部門經(jīng)理·西安建筑科技大學教授·西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)信息中心·www.800j.cc西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)·高新開發(fā)區(qū)報道·西安高新區(qū)政府網(wǎng)…………20貳：資源分析21西安市高新區(qū)二重點建設(shè)區(qū)域。政府大力推進唐延路、灃惠南路、團結(jié)路及牡丹苑等工程。項目與市中心距離適當，交通便捷。特質(zhì)1：區(qū)位未來發(fā)展核心都市中心領(lǐng)地本案高新發(fā)展核心區(qū)絕版地塊，高價值區(qū)域本案核心區(qū)22項目臨團結(jié)南路、大寨路，位于區(qū)域樞紐地位，通達性強特質(zhì)2：交通立體式交通網(wǎng)絡(luò)20分鐘全城通達唐延路科技路城市核心主干道：南二環(huán)、西二環(huán)、唐延路。城市主干道：科技路、團結(jié)南路、丈八北路、昆明路。城市次級干道：大寨路、民潔路、創(chuàng)新路等。23片區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)和居住較為成熟，在區(qū)域中具有核心感和引領(lǐng)作用成熟區(qū)楓林華府中海華庭錦都花園逸翠園綠地世紀城蘭喬圣菲融僑·馨苑紫薇·尚層紫薇·臻品群賢莊昆明花園特質(zhì)3：氛圍高端社區(qū)云集區(qū)域新人文價值板塊楓葉新都市中央首座24共享西安最集中的商務(wù)辦公、商業(yè)、酒店和居住集群商務(wù)中心戴維斯酒店世紀金花志誠麗柏金融大廈金鷹香格里拉電信廣場愛家超市百安居易初蓮花新紀元楓葉新都市楓林綠洲旺座現(xiàn)代城蘭亭坊中華世紀城中國人民銀行水晶城水晶國際中天楓葉苑特質(zhì)4：城市高新18發(fā)展精粹最國際化城市區(qū)域25未來配套商業(yè)、街區(qū)、休閑等，促進區(qū)域綜合性發(fā)展現(xiàn)時商業(yè)節(jié)點現(xiàn)時商業(yè)節(jié)點未來商業(yè)核心高新區(qū)商業(yè)市場正處于高速發(fā)展階段，商業(yè)氛圍逐步向南、向西延伸?，F(xiàn)時商業(yè)結(jié)點位于科技路以北，集中于高新路與科技路交匯處。主要商業(yè)物業(yè)：世紀金花高新店、金鷹國際高新店、NOVO五環(huán)體育、香格里拉酒店、伊蝶百貨等。隨著高新區(qū)城市建設(shè)，高新區(qū)未來商圈將沿著高新路向西、南擴展，在科技路、唐延路等交匯處將形成新的商業(yè)節(jié)點。區(qū)域商業(yè)氣氛不斷向南、向西延伸，逐步提升項目區(qū)內(nèi)未來商業(yè)價值及競爭力。區(qū)域內(nèi)酒店、零售業(yè)、娛樂業(yè)發(fā)展蓬勃，帶動區(qū)內(nèi)消費，長時間停留消費者于區(qū)內(nèi)活動。易初蓮花特質(zhì)5：配套高新未來發(fā)展核心商業(yè)氛圍日漸成熟26自然、生態(tài)、健康——現(xiàn)代的生活理念在本項目的自然資源面前能夠全面體驗。具有漢文化內(nèi)蘊的項目，是高新區(qū)現(xiàn)代人文典范。特質(zhì)6：環(huán)境500米原生態(tài)林蔭大道成為項目“綠肺”“溪境”主題園林周邊屬于待開發(fā)區(qū)域，沒有工業(yè)污染，保留了原生態(tài)的自然環(huán)境和地理風貌，是真正適合人居的環(huán)境。原生、自然和生態(tài)的都市型社區(qū)27特質(zhì)7：人文上林苑故地，傳承漢文化成為項目“綠肺”現(xiàn)代與傳統(tǒng)集合的建筑千年文脈地，延續(xù)西安人居文化和歷史28項目200余畝占地，與東邊中央首座相結(jié)合，將共同構(gòu)筑百萬平米超大規(guī)模中央生活城。超大規(guī)模社區(qū)與原生態(tài)自然景觀，居家生活的完美組合。超大規(guī)模社區(qū)，更易完善配套，高科技筑家。特質(zhì)8：規(guī)模43萬㎡規(guī)模造城區(qū)域發(fā)展領(lǐng)跑者一、二期總計43萬平米規(guī)模造城29特質(zhì)9：檔次高新地產(chǎn)16年集大成者多元化社區(qū)成就舒適生活雙會所大型主題商業(yè)中高端社區(qū)，鑄就人文生活家園30區(qū)域?qū)傩栽忈屨f明高新區(qū)核心區(qū)高尚板塊位于團結(jié)南路北，靠近以唐延路為中軸的高新發(fā)展新中軸地產(chǎn)價值一級版塊位于唐延路及二環(huán)板塊，與唐延路板塊形成整體的高價值版塊交通較好，配套匱乏交通路網(wǎng)發(fā)展，公交系統(tǒng)相對欠缺，周邊商務(wù)商業(yè)配套較為匱乏雙中心輻射區(qū)位于高新核心發(fā)展區(qū)和城西中心區(qū)雙重輻射區(qū)項目屬性詮釋說明擁有良好的文化地脈地處漢代上林苑所在地，昆明渠流經(jīng)較大規(guī)模規(guī)劃一、二期總建筑面積約43萬平米，可形成“造城”氣勢景觀資源相對良好500米原生大樹，43%高綠化率具有象征性的配套皇室氣質(zhì)會所及楓林書院等文化配套，極具標志性和象征性整體產(chǎn)品設(shè)計中上產(chǎn)品內(nèi)部整體設(shè)計優(yōu)勢點相對一般項目界定——推動區(qū)域發(fā)展和城市進程的項目31西安國際新生活中心，高新區(qū)城市未來發(fā)展的城市多元化綜合體

最具城市價值人文居住區(qū)域32一個城市競爭力的大小直接決定了這個城市經(jīng)濟活力和繁榮程度……現(xiàn)在，在城市運營運營的大背景下，城市已經(jīng)成為一個品牌，競相創(chuàng)造城市新名片，在目前發(fā)展狀況下至關(guān)重要。以定義未來城市生活視角，審視“紅楓林”的意義。項目所在區(qū)域價值定位

西安新生活中心·國際人文居住板塊33叁：市場解讀34宏觀分析35西安市經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，促進加速了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展西安市2007年GDP為1750億，中國城市GDP排行榜西安市38位，人均GDP突破2000美元。西安市城市化率逐年提高，年增城市人口約8-10萬人，戶籍總?cè)丝?30.54萬，其中城市戶籍人口600萬。為房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供了支撐。截至2007年12月31日西安市市場主體總量為244062戶，其中，一產(chǎn)業(yè)1469戶，占0.60%，二產(chǎn)業(yè)29797戶，占12.21%，三產(chǎn)業(yè)212796戶，占87.19%。私營企業(yè)及高收入白領(lǐng)購房群體相對增加。2007年西安市居民人均可支配收入為12662元，分別增長16.1％，是近10年收入增加最多的一年。人均消費性支出為10098元，比上年增長12.4%。宏觀經(jīng)濟城市化率產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)收入水平根據(jù)國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當一個國際和地區(qū)的人均GDP超過2000美元的時候，消費方式開始向奢侈和高端消費邁進。36從2006年4月開始銀行存款利率進入上漲通道，但上漲速度遠遠低于通貨膨脹速度，利率出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。2007年，全年通貨膨脹（6%）與銀行一年期存款利息（4.14%）計算，存款一年貶值1.5%。在諸多房價調(diào)控政策，各地房價漲跌有差，2007年全年全國房價整體上漲約為10%。銀行負利息的倒掛，將進一步凸顯房屋的保值、增值的金融屬性；但從目前國內(nèi)整體的經(jīng)濟形勢來看，不動產(chǎn)的投資屬性將會繼續(xù)加強 資料來源：中國金融網(wǎng)37總結(jié)分析：經(jīng)濟的增長給項目后期運作帶來的啟示城市的擴容，人口的增長，密度的加大，給城市帶來的是經(jīng)濟的快速發(fā)展，行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，人均收入的增強與提高。經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市人口流動性增強，商務(wù)活動更加頻繁，這就直接促使了西安市的外向型經(jīng)濟發(fā)展速度加快。居民收入的不斷提高，消費能力也得到了加強，其經(jīng)濟支出越發(fā)強烈，其中以固投占絕大部分，由此也推動促進了房地產(chǎn)市場發(fā)展。在銀行負利息的倒掛，進一步凸顯房屋的保值、增值的金融屬性的同時，將會刺激房地產(chǎn)投資熱潮的再一輪興起。Analysis綜合分析38西安樓市分析39異常基本正常正常運行基本正常異常2007年銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.10.91反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.11.00反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標房地產(chǎn)預警預報指標體系——2007年西安房地產(chǎn)保持著相對良性的發(fā)展40異常基本正常正常運行基本正常異常2007年房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5-5~55~1515~25>2537.84%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，2007年西安房地產(chǎn)開發(fā)投資相對2006年增幅達到37.84%，有一定的過熱趨向。房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.150.15-0.2>0.20.085%反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，相對的合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>3726.9%反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%房地產(chǎn)預警預報指標體系——2007年西安房地產(chǎn)投資額快速增長，帶來相對性的供給過量41西安房價漲幅與GDP、人均收入漲幅持平，房市總體來看相對平穩(wěn)42與內(nèi)地二、三線城市對比，說明西安房地產(chǎn)發(fā)展狀態(tài)正常西安西安市武漢鄭州長沙合肥人口(萬)700461820708610445人均GDP248152100032900277983300021000二線城市銷售面積對比單位：萬平米二線城市銷售均價對比單位：元/平米43區(qū)域售價（元/m2）檔次主要目標客戶曲江板塊別墅9000-2萬小/高層5500高檔：別墅等低密度物業(yè)、小高層/高層為主私營企業(yè)主高級管理人員高級公務(wù)員高新區(qū)小高層、高層5000-6000中高檔——高層和小高層為主，洋房為輔高新區(qū)中高企業(yè)管理層私營企業(yè)主政府公務(wù)員城南小高層、高層4000-5000中檔至中高檔——以小高層和高層為主電子城等研究所技術(shù)人員、教師私營企業(yè)主城東洋房、小/高層3800-5000為主中檔——以普通小/高層為主，洋房及別墅類為輔個體批發(fā)經(jīng)營戶區(qū)域廠礦企業(yè)(紡織)管理人員城西洋房、小/高層3800-4500中檔——以普通小/高層為主，洋房等為輔軍工企業(yè)高級技術(shù)及管理人員高教教師航空企業(yè)員工北開發(fā)區(qū)小高層、高層4000-5500中低檔到中高檔——以小/高層為主，洋房為輔公務(wù)員/陜北客戶企業(yè)技術(shù)人員及管理人員區(qū)域決定房價——西安樓市板塊分析情況44西安市場全面進入品牌時代第一集團：本土品牌[天地源、高新地產(chǎn)、經(jīng)開、高科地產(chǎn)、紫薇地產(chǎn)]第二集團：外來品牌[綠地、融僑、大華、和記黃浦、金地、中海、富力、華漢、中新、珠江]第三集團：新進品牌[新鴻基、龍湖、雅居樂、粵華、萬科、首創(chuàng)]典型案例天地源：楓林綠洲高新：楓林華府高科：夏日景色紫薇：紫薇尚層紫薇希望城綠地：綠地·世紀城融僑：融僑·曲江觀邸大華：公園世家金地：尚林苑中海：國際社區(qū)富力：富力城中新：產(chǎn)灞半島和黃：逸翠園·西安項目定位生態(tài)大盤原味庭院生活城市生活領(lǐng)跑者現(xiàn)代都市生活營造者品牌分段品牌特征主打本土優(yōu)勢，在本土品牌忠誠度較高。主要開發(fā)大眾化樓盤，參與城市建設(shè)，本土影響力較大。外來品牌，實力強勁。已有實力產(chǎn)品證明，擁有一定的市場號召力，產(chǎn)品創(chuàng)性強、主開發(fā)中高端產(chǎn)品，品牌美譽度高，形成品牌系列連鎖開發(fā)體系。新鴻基：宏基新城雅居樂：維也納森林其他未定國際社區(qū)收官皇脈·宅納東西公園地產(chǎn)城市奢侈品國際社區(qū)精裝修豪宅生態(tài)大社區(qū)景觀豪宅新鴻基：宏基新城雅居樂：維也納森林其他未定正在醞釀的國內(nèi)著名品牌，厚積薄發(fā)中展開新一輪品牌之戰(zhàn)。45尚美佳認為，在突破了早期低成本時代之后，整個西安將要迎來真正“品牌品質(zhì)時代”。1、房地產(chǎn)處于起步階段；2、主要為滿足高新區(qū)內(nèi)人群的基本居住需求；3、開發(fā)區(qū)域主要集中在電子城片區(qū)。4、價格與城南保持基本平衡高科花園、紫薇花園、融鑫園等1、三駕馬車成為拉動高新區(qū)房地產(chǎn)市場的主要動力。2、開發(fā)面積最大、配套最為齊全、影響力最廣，奠定了高新區(qū)高端市場的定位。3、項目在景觀、戶型、物業(yè)、規(guī)劃理念上一定的創(chuàng)新。楓葉新都市、高科新花園、紫薇田園都市、楓林綠洲、中華世紀城等1、外來企業(yè)品牌紛紛涌入，市場進入“戰(zhàn)國時期”。2、在大盤時代基礎(chǔ)上,開發(fā)理念有所提升，重視對項目的概念性對市場的影響。3、客戶開始追求企業(yè)品牌、居住文化和心理精神。綠地世紀城、中海華庭、城市風景系列、逸翠園·西安、蘭亭坊等1、房價的持續(xù)攀升，高端市場被激活，將迎來真正的品質(zhì)化時代。2、市場對產(chǎn)品的品質(zhì)要求將進一步提升，項目發(fā)展要在整體定位基礎(chǔ)上，在戶型、園林、物業(yè)及象征性配套上進行全方位的創(chuàng)新。3、未來高端客戶需求將滿足除在滿足基本功能需求之外，品牌、精神和心理需求功能將成為核心。階段主要情況：主要樓盤：補缺時代：1997-2000年大盤時代：2001-2004年概念時代2005至今品牌品質(zhì)時代46西安市場整體發(fā)展相對平穩(wěn)。高新區(qū)定位及規(guī)劃，其經(jīng)濟和人居地位將繼續(xù)加強。西安房地產(chǎn)全面進入品牌品質(zhì)時代！總結(jié)分析：西安樓市總計分析Analysis綜合分析47報告路線圖目標分析資源梳理市場競爭發(fā)展策略概念定位產(chǎn)品建議啟動模式營銷模式勢Potential勢Method術(shù)Way48壹：發(fā)展策略49定位策略的選擇市場容量及細分格局高新區(qū)中高端市場容量大，基礎(chǔ)穩(wěn)固高新區(qū)新區(qū)（邊緣區(qū)和發(fā)展區(qū))價格增長迅速品牌開發(fā)商的規(guī)模開發(fā)有助于提升高新區(qū)整體價格水平市場競爭區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈，眾多中低價樓盤將對項目產(chǎn)品產(chǎn)生一定的分流。區(qū)域外市場分流：曲江部分物業(yè)對高新高端客戶存在可替代性分流；城市南部發(fā)展區(qū)及丈八路沿線樓盤的規(guī)模開發(fā)將直接分流部分中高端客戶項目發(fā)展條件區(qū)位價值動態(tài)增值性承接高新居住成熟區(qū)（唐延路）、位于兩大中心區(qū)交叉疊加區(qū)——高新核心區(qū)、城西中心區(qū)。全面升級發(fā)展策略塑造全新的產(chǎn)品形象；產(chǎn)品類型多樣化：小高層、高層、城市公寓；繼承一期發(fā)展策略延續(xù)區(qū)域主流中高端市場物業(yè)類型：普通高層、小高層企業(yè)資源

楓林華府項目品牌資源，擁有較為豐厚的客戶資源；開發(fā)商品牌資源，對承接一期的發(fā)展具有良好的品牌基礎(chǔ)+1250

跳出目前競爭激烈的“紅?！笔袌觯i定目標客戶群體，從為提供標準化的中高端產(chǎn)品，到提供一個基于標準化高端產(chǎn)品之上的生活方式。策略一：全面升級發(fā)展策略細分市場升級產(chǎn)品類型升級發(fā)展理念升級物業(yè)類型的高價值化：創(chuàng)新型高層物業(yè)。產(chǎn)品形式的差異化和多樣化：外部空間和內(nèi)部空間的豐富性戶型設(shè)置相對聚焦：趨向舒適性和功能性賦予更新的生活理念創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品體驗創(chuàng)造全新的開發(fā)理念51

延續(xù)細分市場延續(xù)產(chǎn)品類型延續(xù)形象主題策略二：繼承一期發(fā)展策略與目前主流的市場產(chǎn)品“同臺競技”，與東方米蘭、融僑馨苑、假日花城等處于同一細分市場。物業(yè)類型：以小高層、高層為主戶型設(shè)置：產(chǎn)品線較長，以130-150平方米面積為主，沿用楓林華府成熟的戶型設(shè)計仍以“原味庭院生活”為核心進行演繹在規(guī)劃空間和建筑形態(tài)上與楓林華府在形象上的統(tǒng)一，局部優(yōu)化52兩種策略對比分析5000元5500元4500元本地及二線開發(fā)商全國一線品牌開發(fā)商蘭亭坊企業(yè)實力及品牌知名度綠地世紀城黃金嘉園假日花城東方米蘭策略一策略二策略一：全面升級發(fā)展策略參與未來高新區(qū)域高端市場的競爭，鞏固企業(yè)品牌的領(lǐng)先地位，并提高后期競爭門檻，提升高新地產(chǎn)在高新的市場地位策略二：繼承一期發(fā)展策略延續(xù)楓林華府中高端品牌地位，容易形成集團內(nèi)部的同質(zhì)化競爭，并且，隨著綠地、和黃的規(guī)模化開發(fā)，日后高新地產(chǎn)等本地開發(fā)商將難以進入高新高端市場。逸翠園昆明花園城市風景融僑馨苑蘭喬圣菲楓林意樹53兩種定位策略的利弊分析利：市場進入難度低；市場基數(shù)大，容易獲得；有效獲得楓林華府一期的知名度，容易積蓄可續(xù)、利：有效避開區(qū)域內(nèi)激烈競爭占據(jù)市場高端，提高后續(xù)競爭門檻鞏固企業(yè)品牌領(lǐng)先地位，擴大企業(yè)的高端市場份額，積極應(yīng)對外來品牌開發(fā)商帶來的洗牌策略一：全面升級策略拓展區(qū)域高端市場，高新地產(chǎn)16年系列集大成策略二：繼承延續(xù)策略延續(xù)“楓林華府”項目品牌，突出新品的亮點弊：市場認知度需要進行重新的梳理；市場進入門檻相對較高，需通過產(chǎn)品實現(xiàn)差異化競爭。弊：后續(xù)供應(yīng)大，競爭激烈；面臨周邊區(qū)域中低價樓盤競爭分流；無法充分發(fā)揮項目的區(qū)位價值和資源優(yōu)勢。54建議選擇全面升級發(fā)展策略越多，促進作用越大越多，競爭越激烈越多，門檻越高越多，匹配程度越高市場競爭密集程度市場進入門檻企業(yè)品牌促進作用項目價值利用（區(qū)位/資源價值）全面升級策略繼承延續(xù)策略55貳：發(fā)展概念56人群價值城市價值生活價值人文價值項目發(fā)展概念四大價值體發(fā)展定位國際化門戶的門戶價值高新區(qū)，是西安的“世界門戶”，城市經(jīng)濟發(fā)展的重心，必將誕生國際級的物業(yè)，升級城市國際人居價值。財富人士的價值觀念城市財富核心和經(jīng)濟命脈，全球財富人士云集。財富影響世界，人群決定圈層。從有形到無形，從張揚到低調(diào)。現(xiàn)代化都市的人文價值豪宅是地段、物業(yè)、文化等集大成者。生態(tài)文化中軸上絕版地段，基于千年城之歷史，結(jié)合國際化時代潮流，人文價值與此閃現(xiàn)。掌控資本后的生活價值進則繁華，退則寧靜，居則舒適，自得其樂。生活，才具有真正的價值。居住價值，從環(huán)境概念上升到自我、社交概念。57項目整體發(fā)展概念圖核心競爭力Ⅱ：國際標準社區(qū)核心競爭力——中國人文大盤核心競爭力Ⅰ：商業(yè)中心核心競爭力Ⅲ：品牌集群團隊國際化的主題商業(yè)中心國際花園社區(qū)精裝城市公寓雙會所建筑群引入國際級規(guī)劃、景觀、物業(yè)、裝飾，打造具有世界級物業(yè)?；哟龠M特殊性的細分產(chǎn)品線，成為項目的價值提升核心。私家會所與街區(qū)形成會所建筑群升級居住標準，針對財富頂尖消費人群，打造頂級的產(chǎn)品。打造高新區(qū)乃至中高端價值新標準，締造全新的居住標準具有體驗感的情景商業(yè)街區(qū)58報告路線圖目標分析資源梳理市場競爭發(fā)展策略產(chǎn)品建議營銷模式營銷推廣勢Potential勢Method術(shù)Way59壹：產(chǎn)品建議60規(guī)劃分析61二期基本情況概述:62實用至上原則：量身定制，不追求最高端，但求適合；商業(yè)集中原則：商業(yè)集中，聚人氣即形成商業(yè)氛圍；動靜分離原則：住宅偏靜、商業(yè)偏鬧、鬧靜要相對分離；檔次分離原則：高檔精裝公寓與中央組團進行分離；體驗休閑原則：建設(shè)休閑綠地，優(yōu)化商業(yè)環(huán)境；彈性開發(fā)原則：順應(yīng)市場、滾動開發(fā)、分期建設(shè)；后期維護原則：舒適、方便、安全、環(huán)保、規(guī)范化?？傮w規(guī)劃原則63

生理需求安全需求情感需求尊重需求自我實現(xiàn)馬斯洛需求理論客戶感知與需求舒適度安全感生活方式第三層面第二層面第一層面64奢侈需求超量占有舒適需求大空間、健康環(huán)境、感官舒適健康需求獨立空間、健康環(huán)境基本需求獨立空間低高層面剖析：65空間、陽光、空氣、景觀、視野空間、朝向、通風、采光、景觀、視野占有資源越多，舒適度越高！66舒適度常規(guī)衡量標準：朝向：南>東>北>西通風：通透>不通透景觀：自然類型景觀>人工類型景觀大尺度景觀>小尺度景觀采光：高樓層>低樓層開闊>不開闊視野：開闊>不開闊遠距>近距空間：大>小適度常規(guī)衡量標準：污染：低>高視覺：美觀>整齊>雜亂視距：遠>近67格調(diào)展示——小資空間宏大敘事——新富鄰里共融——知富。。。立面雅——新貴環(huán)境洋——知富酷——小資。。。第二層面：客戶體驗越契合、強烈，生活方式越有價值681、地塊資源是否充分利用；

2、是否有難以銷售的產(chǎn)品；

3、較大的戶型是否占有較好的資源；

4、是否有可以賣高20%以上的產(chǎn)品標桿；

5、是否有好的展示內(nèi)容和條件；

6、是否有較為合理的成本；認識自己——集中力量利用和發(fā)揮優(yōu)勢；價值，價值——永遠將最好的資源留給最好的戶型；同時，保證均好性；還是價值——“金角銀邊”是商業(yè)法則；來源于市場，超越市場——建筑和環(huán)境設(shè)計推陳出新,不斷打造市場明星；上帝永遠是對的——最大限度地滿足客戶需求是實現(xiàn)價值的良好途徑。6912345678910111213小區(qū)整體封閉式、內(nèi)向性布局注重了內(nèi)部空間的完整性和舒適性，但外圍形象難以保證，較為凌亂，尤其是團結(jié)路一側(cè)，有局促感和壓迫感，不利于樹立大型精品小區(qū)大氣、高端、統(tǒng)一的形象。70“紅楓林”項目規(guī)劃三大核心問題整體容積率相對較高核心資源不能展示區(qū)域內(nèi)配套不足內(nèi)部商業(yè)和教育配套不足如何體現(xiàn)高檔品質(zhì)獨特的核心資源展示區(qū)域生活配套成熟社區(qū)內(nèi)規(guī)劃、環(huán)境良好良好教育配套設(shè)施社區(qū)配套滿足高品質(zhì)生活需求現(xiàn)實目標Q1：較高容積率與高端產(chǎn)品之間的矛盾Q2：核心資源展示與啟動區(qū)之間的矛盾Q3：正發(fā)展區(qū)域與成熟配套不全的矛盾紅楓林需要解決的三大核心矛盾71啟動模式及策略配套物業(yè)發(fā)展建議建筑單體物業(yè)發(fā)展建議解決方案72大盤啟動模式研究大盤開發(fā)模式研究：大盤啟動模式

蘭亭坊：19萬m2，核心地段，強勢品牌地產(chǎn)商蘭喬圣菲：35萬m2，華貴境界·高新首府綠地世紀城：65萬m2，西安首席水岸生態(tài)城參照系：《西安銷售龍虎榜》中海國際社區(qū)：100萬m2，曲江地段，強勢品牌地產(chǎn)商73大盤啟動模型綠地世紀城每期開發(fā)均值：8萬㎡4年總銷量：約40萬平米啟動規(guī)模：6萬㎡啟動配置：缺乏“畫餅”模式：描繪宏偉藍圖啟動模式適用范圍：1、價格低開高走，有充分的上揚空間（郊區(qū)物業(yè)或市政規(guī)劃有重大利好）2、存在前提：早期地產(chǎn)營銷不充分同類項目：中新浐灞半島74綠地世紀城的開發(fā)策略6-86-8時間軸2004.72005.32005.82008上半年第一期8-102006-5456高層750038003600首期開發(fā)周邊生活配套不足，居住氣氛不濃，項目三條產(chǎn)品線開發(fā)規(guī)模均較小。隨著一期社區(qū)環(huán)境成功營造，項目三條產(chǎn)品線同時放量增長一倍。萬M2第二期小高層新里公寓香榭麗都水闊云天萊頓小鎮(zhèn)銷售中心西岸雅筑2007-6540075大盤的啟動模型蘭亭坊每期開發(fā)均值：6萬m2每期套數(shù)均價值：200套啟動規(guī)模：5萬m2啟動配置：會所（售樓處）“以點帶面”啟動模式理論基礎(chǔ)：——心理學觀點：當一個人在某方面具有突出的表現(xiàn)時，會被大多數(shù)人認為此人在各方面都具有超凡的能力——新經(jīng)濟學觀點：消費者是有限理性的中海國際社區(qū)每期開發(fā)均值：6萬m2啟動規(guī)模：5萬m2啟動配置：銷售中心“以點帶面”啟動模式76時間軸07.4—07.8入市期一期二期價格走勢65開發(fā)情況動工07.9—07.1007.11—08.2推動情況135-175平米3-4房126-245平米3-4房6200元/平米5500元/平米先期以“100億事件”打開西安市場話題，繼而以“世界500強成員企業(yè)”導入中海地產(chǎn)品牌。歷時4個月時間。隨后，中海國際社區(qū)整體形象浮出水面，展開一期【熙岸】推廣。7三期08.3—08.4127-163平米3-4房6000元/平米品牌介入5中海國際社區(qū)開發(fā)策略77大盤啟動模型理論基礎(chǔ)：——新經(jīng)濟學觀點：消費者以廣義的幸福而不以財富為終極需求蘭喬圣菲每期開發(fā)均值：9萬m2

每期套數(shù)均價值：400套啟動規(guī)模：6萬m2

啟動配置：會所及示范園林“以小博大”啟動模式78蘭喬圣菲的開發(fā)策略時間軸2006.11—20074第一期第二期第三期價格走勢714分期規(guī)模6萬M22007.3—2008.22008.4至今主力戶型140-170的3、4房100-150的3-4房40—70的1、2房490055004800項目總建30余萬，首期周邊居住氣氛不濃，缺乏配套，開發(fā)8.4萬，僅為總體1/8，一期率先啟動情景示范區(qū)建設(shè)；隨后，二期開始啟動，迅速放量。79大盤啟動模型的結(jié)論結(jié)論1：驗證原來的啟動規(guī)模：大盤啟動規(guī)模通常為6-10萬㎡，滿足成本經(jīng)濟、市場消化、規(guī)模展示三大要求結(jié)論2：大盤要一舉奠定氣勢結(jié)論3：啟動期一般的配套形式為：

會所（前期為銷售中心）、景觀主軸或風情景觀廣場等80大盤的啟動模式“以點帶面”“以小博大”“以本傷人”“畫餅”模式反營銷的做法，屬于產(chǎn)品經(jīng)濟范疇低成本營銷手法，成為目前主流模式體驗經(jīng)濟的萌芽狀態(tài)地產(chǎn)營銷初始階段的產(chǎn)物結(jié)論4：本項目適合的模式為：“以小博大”的啟動模式，我們的展示為：外圍空間+皇室氣質(zhì)會所+林蔭大道景觀中軸81住宅啟動策略差異化戰(zhàn)略啟動規(guī)模上限高新區(qū)市場狀況高新中高檔樓盤消化量競爭樓盤啟動規(guī)模本項目住宅啟動規(guī)模產(chǎn)品競爭力展示規(guī)模82參考樓盤物業(yè)類型主力套價銷售速度綠地世紀城小高層、高層50-100萬，均價550015萬平米/年中海國際社區(qū)高層、小高層50-110萬，均價570012萬平米/5月蘭亭坊小高層、高層80-100萬，均價60003萬平米/5月高端市場供需狀況：主要競爭對手啟動規(guī)模競爭樓盤啟動區(qū)規(guī)模范圍：8－10萬平米市場容量：目前高端物業(yè)平均每年消化量在10-20萬平方米。83啟動區(qū)定位國際人文板塊示范區(qū)84啟動區(qū)定位詮釋是社會公眾的期待！啟動示范區(qū)是紅楓林的震撼亮相一種全新開發(fā)理念的演繹一個能提升城市形象的全新城區(qū)一個全市人民向往的居住中心一種積極向上的生活追求示范區(qū)85客戶定位啟動示范區(qū)目標客戶

游離客戶偶得客戶游離客戶重要客戶核心客戶高新及全市置業(yè)高端客戶高新區(qū)中高管其他城西客戶86啟動模式及策略配套物業(yè)發(fā)展建議建筑單體物業(yè)發(fā)展建議解決方案87配套物業(yè)發(fā)展建議會所規(guī)劃園林景觀道路/及導識系統(tǒng)啟動區(qū)選址城市公寓定位學校發(fā)展模式建議智能化設(shè)施建議物業(yè)服務(wù)建議88啟動區(qū)分析基于現(xiàn)實的啟動區(qū)選址，啟動開發(fā)難度低，符合政府形象展示的目標。1號樓屬于中小戶型，在目前市場上來說屬于稀缺產(chǎn)品，有利于打開市場。同時，會所先期建成可形成示范效應(yīng)，對提升項目品質(zhì)感具有重要作用。89配套物業(yè)發(fā)展建議會所規(guī)劃園林景觀道路/及導識系統(tǒng)啟動區(qū)選址城市公寓定位學校發(fā)展模式建議智能化設(shè)施建議物業(yè)服務(wù)建議90定位“城市公寓”的原因從自身資源條件、市場需求考慮，城市精裝公寓有足夠的支持，且有利于實現(xiàn)開發(fā)遠景目標一、市場不能滿足對城市公寓的需求二、本項目位于高新核心區(qū)輻射范圍，具有較好的地理優(yōu)勢三、城市公寓經(jīng)濟效益好，可作為產(chǎn)品亮點進入市場四、公寓產(chǎn)品能滿足政府“國際化高新”的期望，較高提升區(qū)域形象，有利于后續(xù)項目的開發(fā)從市場數(shù)據(jù)來看，60—90平米的市場有需求量較大。目前，高新區(qū)及周邊的城市公寓類產(chǎn)品不超過10個，市場供應(yīng)方面存在較大的空白點。目前，精裝公寓的市場價格均在5000元以上，銷售速度良好，回籠資金較快，能建立良好的市場形象。本區(qū)域有地理優(yōu)勢。本區(qū)域緊鄰高新區(qū)，交通便利，且周邊擁有南二環(huán)、西二環(huán)等交通網(wǎng)絡(luò)，具備輻射全城的能力。同時，隨著高新區(qū)的發(fā)展，市場亦存在大量的租賃需求。91配套物業(yè)發(fā)展建議會所規(guī)劃園林景觀道路/及導識系統(tǒng)啟動區(qū)選址城市公寓定位學校發(fā)展模式建議智能化設(shè)施建議物業(yè)服務(wù)建議92學校經(jīng)營模式初步判斷1、公辦民助5、聯(lián)合獲取名額2、民辦公助3、責任制模式4、股份合作制模式資源情況不足與高新企業(yè)目標不符用排除法，可供借鑒的辦學模式為，模式3、5實際條件不符93楓林華府教育模式幼兒園---國際雙語藝術(shù)幼兒園與美商教育機構(gòu)共同合作辦學的國際級幼兒園。建議所有教具設(shè)備均由美國、英國進口，打造成為西安的高檔幼兒園之一。本幼兒園強調(diào)美語學習，所有師資、培訓將由美國、英國、澳洲等知名大學畢業(yè)之碩、博士親自主持。中學教育體系---與高新區(qū)教育機構(gòu)合作初中、高中教育體系，可與高新區(qū)教育機構(gòu)進行合作，獲取部分教育名額。94會所規(guī)劃配套物業(yè)發(fā)展建議園林景觀道路/及導識系統(tǒng)啟動區(qū)選址城市公寓定位學校發(fā)展模式建議智能化設(shè)施建議物業(yè)服務(wù)建議95西安高新區(qū)獨有的雙會所概念社區(qū)楓林華府·楓林書院紅楓林·生活會館96在高新區(qū)·紅楓林，體驗紅楓林并積極倡導一個階層的生活方式他們渴望一個標志著自我轉(zhuǎn)型的載體——一個物業(yè)，一個標簽，最好是一尊具有標簽意義的物業(yè)?！覀冃枰谖飿I(yè)之外設(shè)定一個符號——高新區(qū)·紅楓林SSL.Region基于客戶——紅楓林會所——一個倡導生活方式的地方97高新區(qū)·紅楓林，具備高級俱樂部所有的特征：高級餐飲、品牌標簽、藝術(shù)標簽、商務(wù)休閑功能、娛樂功能和展示功能。在高新區(qū)·紅楓林，沒有“銷售人員”，只有商務(wù)招待服務(wù)、地產(chǎn)推薦服務(wù)等服務(wù)人員，他們共同的名字是——侍應(yīng)。紅楓林會所——高端生活聚合體98紅楓林生活會館——國際標準的恒溫泳池99CLUB生活奢華尊崇紅楓林生活會館——會館服務(wù)設(shè)施及內(nèi)容100紅楓林生活會館——服務(wù)設(shè)施及內(nèi)容CLUB生活高標準設(shè)施101配套物業(yè)發(fā)展建議會所規(guī)劃園林景觀道路/及導識系統(tǒng)啟動區(qū)選址城市公寓定位學校發(fā)展模式建議智能化設(shè)施建議物業(yè)服務(wù)建議102道路及導識系統(tǒng)確定要素根據(jù)凱文·林奇的區(qū)域界定的理論，區(qū)域界定包含5大元素：邊界、區(qū)域、道路、節(jié)點、標識物邊界——區(qū)域整體界標、配套區(qū)界標等，重點在西延線區(qū)域——導識系統(tǒng)、綠化系統(tǒng)、雕塑、建筑小品標識物——具有沖擊力的形象標志、建筑標識節(jié)點——公園、廣場、景觀軸、配套群道路——道路先行、道路命名、道路形象103道路及導識系統(tǒng)道路及導識系統(tǒng)是展示項目遠景和氣勢的核心要素外圍導示系統(tǒng)：城界界定路旗廣告牌形象墻區(qū)內(nèi)導示系統(tǒng)1041、外圍導示系統(tǒng)——城區(qū)界定“城區(qū)界定”——設(shè)置區(qū)域標識物，大型廣告光柱體現(xiàn)大氣魄1051、外圍導示系統(tǒng)——城區(qū)界定標識系統(tǒng)/標志室內(nèi)外的融合統(tǒng)一的道路標識系統(tǒng)“城區(qū)界定”——臨團結(jié)南路的建筑形式、路燈、沿路綠化完全與眾不同，凸現(xiàn)區(qū)域形象1061、外圍導示系統(tǒng)——路旗功能：1、指引性2、營造成熟大社區(qū)的氛圍3、提升樓盤整體形象位置：沿團結(jié)南路兩旁1071、外圍導示系統(tǒng)——形象墻形象墻展示大盤特有的氣勢——尚未開工部分，可用形象墻圍合，注明各自功能1082、區(qū)內(nèi)導示系統(tǒng)——導識視覺統(tǒng)一導示是一種格調(diào)，無處不在的品位滲透著，悄悄地改變著人們的心理體驗。1092、區(qū)內(nèi)導示系統(tǒng)——外部視覺統(tǒng)一1102、區(qū)內(nèi)導示系統(tǒng)——鋪地視覺統(tǒng)一111配套物業(yè)發(fā)展建議會所規(guī)劃園林景觀道路/及導識系統(tǒng)啟動區(qū)選址城市公寓定位學校發(fā)展模式建議智能化設(shè)施建議物業(yè)服務(wù)建議112住宅私有庭院、陽臺或露臺各組團園林中心、各組團間公共綠地、庭院、園林節(jié)點情景商業(yè)街區(qū)、社區(qū)入口處廣場、公共建筑等活動場地唐延路生態(tài)公園、牡丹苑等社區(qū)道路、景觀軸線、社區(qū)大型水面等空間城市空間層級社區(qū)空間層級一社區(qū)空間層級二社區(qū)空間層級三社區(qū)空間層級四城市公共空間社區(qū)開放空間私密空間半私密空間社區(qū)半開放空間景觀價值分析：豐富的社區(qū)空間層次體系113唐延路公園——社區(qū)大客廳社區(qū)景觀空間序列開放式的街區(qū)及廣場組團庭院會客廳——鄰里交流入戶花園——風景入家空中庭院，自我一隅入堂禮儀——酒店大堂114園林景觀設(shè)計原則體現(xiàn)項目高端性，超越市場競爭契合樓盤的文化和氣質(zhì)定位，園林設(shè)計風格要注入文化氣息，分期、分組團設(shè)計，體現(xiàn)人文、庭院、水景主題。原則一：原則二：115園林景觀——商業(yè)廣場集中商業(yè)前廣場面積較大，容易造成空曠感，建議商業(yè)廣場為下沉式廣場，打破空間的空曠感和視覺的單一感；下沉式廣場可與集中商業(yè)的地下空間串連融合116園林景觀——關(guān)鍵節(jié)點示意117利用湖泊所形成的湖岸線，打造出獨特的“水岸”和“湖灣”為主題景觀概念，形成多個景觀點和社區(qū)活動空間。景觀元素——水岸118考慮水景是中高端社區(qū)重要組成部分，在以水體為中心的景觀營造上，建議將“溪”作為重要主題，將“溪”文章“做透”、“做精”、“做細”，實現(xiàn)“處處是水景”。蜿蜒的水系，在社區(qū)里形成生態(tài)濕地概念。實現(xiàn)水與景相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合。景觀元素——溪流119在坡地形成“島”，在溪形成水景，自然使得項目出現(xiàn)了落差，一種“谷”的景觀形態(tài)便應(yīng)運而生。體現(xiàn)了追求自然，注重人與自然環(huán)境關(guān)系的設(shè)計原則。使景觀真正滲透到每一處，達到最大限度的均好性。努力使戶戶都能夠最直接地接觸到中心景觀，充分享受自然綠色。景觀元素——谷120可營造出跌水、噴泉等各種主題的水景觀。景觀元素——水主題121園林景觀——景觀節(jié)點主題水景122園林景觀——休閑空間123陽光車庫、架空層景觀園林景觀——灰空間景觀124配套物業(yè)發(fā)展建議會所規(guī)劃園林景觀道路/及導識系統(tǒng)啟動區(qū)選址城市公寓定位學校發(fā)展模式建議智能化設(shè)施建議物業(yè)服務(wù)建議125太陽能板亦可與遮陽體系結(jié)合考慮用途一：室外環(huán)境景觀照明系統(tǒng)供電系統(tǒng)安裝在管理設(shè)備用房頂面上，安裝面積約260，安裝功率共約26KWp，可供最大8KVA，每日用電8小時。用途二：高層及小高層的電梯廳、公共走道照明系統(tǒng)采用晶體硅太陽能電池安裝在各樓層的屋頂，少量蓄電池保證應(yīng)急用電，可與市電自動切換，預留并網(wǎng)接口，可任意擴容。高層住宅屋頂應(yīng)用效果水平式光電板應(yīng)用實例垂直式光電板應(yīng)用實例太陽能利用公共部分采用太陽能：如道路照明等126坡地地形高差處理設(shè)計雨水收集與自然生態(tài)水系統(tǒng)自然通風模擬設(shè)計自然通風、雨水收集127它是為處理污水而人為地在有一定長寬比和底面坡度的洼地上用土壤和填料(如礫石等)混合組成填料床，使污水在床體的填料縫隙中流動或在床體表面流動，并在床體表面種植具有性能好，成活率高，抗水性強，生長周期長，美觀及具有經(jīng)濟價值的水生植物(如蘆葦，蒲草等)形成一個獨特的動植物生態(tài)體系。人工濕地系統(tǒng)降低物管成本和消費者使用成本，符合現(xiàn)代4C營銷理念128目前西安尚未有真正的直飲水系統(tǒng)。注：直飲水系統(tǒng)的開通手續(xù)和投資由廠家負責。管道直飲水系統(tǒng)管道直飲水系統(tǒng)是市政管網(wǎng)的水或地下水經(jīng)過濾、膜處理、消毒、再經(jīng)變頻供水設(shè)備通過凈水管路輸送到用戶或賓館樓宇的用水終端，用戶打開水龍頭即可直接飲用的供水系統(tǒng)。LOW-E玻璃輻射鍍膜玻璃（又稱LOW-E玻璃），是在玻璃表面鍍上多層金屬或其他化合物組成的膜系產(chǎn)品。該產(chǎn)品對可見光有較高的透射率，對紅外線（尤其是中遠紅外）有很高的反射率，具有良好的隔熱性能。129小區(qū)智能化系統(tǒng)樓宇可視對講及室內(nèi)報警系統(tǒng)紅外線監(jiān)控系統(tǒng)周界防范系統(tǒng)停車場智能管理系統(tǒng)寬頻小區(qū)家庭信息系統(tǒng)背景音樂系統(tǒng)GKB全屋管家●安防報警●電器控制●信息接收●服務(wù)申請●遠程抄表●可視對講●巡更監(jiān)控智能化系統(tǒng)130◆安防報警：與紅外防盜、燃氣泄漏、防火煙感、窗磁開關(guān)、求助按鈕等傳感器連接，發(fā)生險情時，向住戶和物管處報告，還可以將報警信號發(fā)到電話或手機上。◆電器控制：可通過遙控、電話、手機和電腦來控制家電或預先設(shè)置家電的自動開關(guān)時間，兼具有GKB數(shù)碼屋功能?！粜畔⒔邮眨嚎梢越邮諄碜晕飿I(yè)管理部門的廣播通知消息、公告等文字信息?！舴?wù)申請：可以向物業(yè)管理部門申請維修、預訂等指定社區(qū)服務(wù)。◆遠程抄表：與住戶家中的水、電、氣、暖四表相連接，住戶和物業(yè)管理部門可隨時查看四表數(shù)據(jù)?！艨梢晫χv：采用真彩液晶顯示器?？蓪崿F(xiàn)小區(qū)聯(lián)網(wǎng)、四方通話、室內(nèi)開鎖、二次確認等功能?！粞哺O(jiān)控：實現(xiàn)小區(qū)巡邏實時跟蹤管理，使小區(qū)保安工作落到實處。GKB全屋管家131配套物業(yè)發(fā)展建議會所規(guī)劃園林景觀道路/及導識系統(tǒng)啟動區(qū)選址城市公寓定位學校發(fā)展模式建議智能化設(shè)施建議物業(yè)服務(wù)建議132高新物業(yè)升級版——安全保證體系＋尊貴生活體驗——先期展示英式管家服務(wù)，5重門禁系統(tǒng)，物業(yè)管理完全按照人性化的服務(wù)理念為客戶提供泊車，保安，清潔，周邊防范，家政服務(wù)，管家服務(wù)等全方位全天候智能化服務(wù)，在王城御府，物業(yè)管理人員在最短的時間內(nèi)為客戶排憂解難。客戶得到的只有微笑、問候、關(guān)懷、尊貴和禮待，人與人關(guān)愛在這里是最普遍風景。紅楓林生活會館啟用即開始展示及提供相應(yīng)服務(wù)客戶感知價值、強化展示133科技物管電腦系統(tǒng)管理事宜,如管理費、日常開支及維修等;電腦系統(tǒng)查詢及投訴;社區(qū)專用互聯(lián)網(wǎng),透過電腦系統(tǒng)或電視可知道各種資料,如停電、停水、業(yè)主會通知、管理處、會所資料、交通設(shè)施、配套、衣食住行等;管理員有獨立密碼,可透過電腦記錄防客出入、清潔、巡邏及維修資料,懂得基本維修及與住客溝通技巧;保姆服務(wù)招聘保姆,接受培訓,作為物業(yè)管理公司員工向住戶提供鐘點或長期服務(wù).文藝導師提供游泳、網(wǎng)球、鋼琴、書法、繪畫、烹飪導師.全面家居服務(wù)干濕洗日用品代購家居維修汽車清潔養(yǎng)護報刊鮮花送遞定票服務(wù)……女保安員（親情服務(wù)）樹立全新安全小區(qū)形象,聘女保安員,加強親和力.物管公司展示可聘請國際管家模式、知名物管顧問、全方位商務(wù)配套服務(wù)134配套物業(yè)發(fā)展建議文化活動中心（賣場）規(guī)劃園林景觀商業(yè)街定位及分布道路/及導識系統(tǒng)啟動區(qū)選址國際公寓定位國際學校發(fā)展模式建議集中商業(yè)分期開發(fā)建議135片區(qū)消費力分析區(qū)域現(xiàn)狀情況分析：1、距離唐延路步行5分鐘；2、驅(qū)車前往南二環(huán)、西二環(huán)快速交通干道5分鐘；3、所在地塊處于未來市級核心商圈發(fā)展區(qū)的交通位置；4、目前未形成區(qū)域商業(yè)中心；5、周邊3000米范圍及車行15分鐘內(nèi)社區(qū)建設(shè)總規(guī)模約為500萬平米，居住人口50萬。楓林華府城市中心商圈高新核心商圈136市場分析結(jié)論現(xiàn)階段本區(qū)域的大商業(yè)沒有足夠的市場支持，但隨著城市的發(fā)展，區(qū)域的商業(yè)市場前景看好商業(yè)的開發(fā)需要足夠的消費人群支持，本區(qū)域規(guī)劃50萬居住人口是絕好的商業(yè)資源，在滿足日常商業(yè)配套的情況下，大商業(yè)的越早進入，經(jīng)濟效益越好結(jié)論：啟示137制定商業(yè)分期開發(fā)計劃必須解決的核心問題2、對后期商業(yè)，如何進行業(yè)態(tài)業(yè)種的規(guī)劃，達成區(qū)域商業(yè)中心的目標1、如何應(yīng)對前期商業(yè)氛圍淡薄的問題提前進行招商是解決問題的核心通過具有彈性的規(guī)劃方案，降低前期商業(yè)的經(jīng)營風險138啟動模式及策略配套物業(yè)發(fā)展建議建筑單體物業(yè)發(fā)展建議解決方案139啟動區(qū)產(chǎn)品組合開發(fā)的一切原則基于CVA，即“競爭的價值增加”確定主流產(chǎn)品，適應(yīng)市場趨勢，提高銷售速度，加快資金回收，降低開發(fā)風險，增強競爭價值；建設(shè)明星產(chǎn)品，形成高端物業(yè)價格參照系，提升區(qū)域物業(yè)價值，推動后續(xù)良性開發(fā)和經(jīng)營，增強項目整體競爭價值；建設(shè)標桿產(chǎn)品，填補空白市場，回避競爭?？煽焖倩厥召Y金，實現(xiàn)高價，占有小量市場，形成項目獨特的競爭價值；主要目標次要目標終極目標以全景展示項目的人文大盤的高檔形象為主要目標；同時保障暢順的現(xiàn)金流量，良好的市場銷售態(tài)勢；實現(xiàn)平穩(wěn)回報收益，為后期高檔產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。啟動區(qū)開發(fā)分級次目標目標市場細分決定產(chǎn)品形態(tài)140啟動區(qū)產(chǎn)品類別及其特征分析市場細分物業(yè)類型優(yōu)勢劣勢對應(yīng)策略主流市場高層適應(yīng)市場發(fā)展趨勢，整體份額大競爭樓盤多，較難獨占小塊市場分額注重細部構(gòu)造，增加產(chǎn)品附加值明星市場小高層處于市場需求較為旺盛、價值度較高核心景觀資源未能展示加強區(qū)域邊界建設(shè)，注重組團景觀規(guī)劃空白市場城市公寓（高層）抓住機會，回避競爭，快速回籠資金市場份額小，產(chǎn)品排他性較強鎖定市場份額，有針對性打造產(chǎn)品。明星產(chǎn)品空白市場主流產(chǎn)品建立區(qū)域自身價值體系和高端物業(yè)的市場形象獲得市場美譽度，奠定鮮明的區(qū)域特質(zhì)獲取利益的有效保障14112345678910111213房型分布：142房型分布示意：兩房兩廳一衛(wèi)一房一廳一衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)三房（改四房）兩廳兩衛(wèi)四房三廳三衛(wèi)備注：表示復式單元143序號面積權(quán)重190平米以下64%290-120平米13%3120-150平米6.60%4151-200平米8.80%5200-300平米7.20%房型配比144面積配比序號面積權(quán)重190平米以下48.98%290-120平米12.35%3120-150平米6.89%4151-200平米13.63%5200-300平米18.16%145城市公寓——高層住宅146城市公寓成為國際社區(qū)的標志性產(chǎn)品，從外觀和內(nèi)部設(shè)施上應(yīng)與常規(guī)住宅略有區(qū)別本項目所處區(qū)位具有成城市中高收入白領(lǐng)、金領(lǐng)人士集中居住地的潛質(zhì)物業(yè)發(fā)展建議價值增加點外立面現(xiàn)代風格簡約針對高新區(qū)白領(lǐng)、金領(lǐng)等高收入人群及新婚人群酒店星級大堂氣派大堂形象好，檔次高戶外觀光電梯增強城市公寓的高端形象，滿足客戶的現(xiàn)代感可拼合，功能彈性客戶選擇余地大，滿足不同需求147現(xiàn)代化外立面具有面強烈的視覺沖擊力，建議布置在離街較近的位置，強調(diào)昭示效果。提升樓體檔次的關(guān)鍵因素：觀光電梯送精裝修（菜單式）挑高的入戶大堂采用觀光電梯，提升物業(yè)檔次城市公寓在建筑設(shè)計上做出通透感148149主流產(chǎn)品—高層住宅150方案評價區(qū)內(nèi)景觀資源最大化;

戶型分配理想，體現(xiàn)資源占有合理性及均好性樹立價值標桿、體現(xiàn)尊崇感生活方式價值感強水景的價值標桿性強,但后期維護成本高;7、8、9、10號樓體間距私密性較弱。151152153154貳：營銷定位155項目定位156配套雙會所，國際教育體系景觀生態(tài)水景、林蔭大道，高規(guī)格園林打造產(chǎn)品品牌區(qū)位高新地產(chǎn)16年傾力打造西安高新人文高尚社區(qū)現(xiàn)代中式風格核心賣點提練核心賣點157項目形象定位中國人文大盤·現(xiàn)代都市領(lǐng)地「RESIDENCE」居地「EARTH」「CIVILIZATION」文158買房子，還是買生活？強勢牽引：一種讓人向往的不同的生活方式！項目形象統(tǒng)領(lǐng)159NewOther

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新生活觀——紅楓林·

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一種不同的生活格調(diào)“我們不是為了世界上多一處房子，而是在尋找一些生活，一些新的生活替代它?！薄恢皇琴u房子，同時售賣一種生活方式和營造一種生活格調(diào)項目形象統(tǒng)領(lǐng)160營銷策略161營銷戰(zhàn)略總綱品牌先導，占位為上，形象跟進營銷戰(zhàn)略定位1——營銷占位西安和高新區(qū)營銷戰(zhàn)略定位2——以超越客戶期望的形象，演繹西安新居住中心暨人文板塊的新時代！營銷戰(zhàn)略定位3——代言西安高尚生活居住典范162精確制導重點出擊形象拔高體驗至尊要點：“高舉高打，塑造形象”：高調(diào)入市，充分體現(xiàn)應(yīng)有的品質(zhì)感、檔次感，建立市場公信力?！案哒{(diào)入市，制造熱點”：制造轟動效應(yīng)，迅速掀起強勢推廣攻擊，營造銷售熱潮?！扒榫盃I銷，活動營銷”：營造氛圍，建立有效溝通，全面?zhèn)鞑潜P信息。營銷總策略163板塊啟動產(chǎn)品啟動＋＋生活方式塑造西安新生活中心國際人文居住板塊紅楓林產(chǎn)品、園林、樣板房等現(xiàn)代中國紅楓林高尚生活營銷總策略164營銷工具箱戶外：廣告牌、路牌、交通道路指示牌、項目工地現(xiàn)場圍墻、樓體掛幅等傳媒：報紙——華商報、西安晚報、三秦都市報等（專欄+專題+新聞報道等）電視、電臺、短信等現(xiàn)場包裝：銷售中心、樣板房（道旗、燈箱、條幅、展板、沙盤、掛旗等）宣傳資料：樓書（包括電子樓書）、海報、折頁、單張、雜志、DM等網(wǎng)絡(luò)——800J、搜房網(wǎng)、焦點房網(wǎng)、樓盤網(wǎng)頁等其它：活動營銷、輔助營銷等營銷工具箱165客戶積累，提升到訪率通過推廣，吸引客戶關(guān)注項目現(xiàn)場展示，吸引客戶到訪現(xiàn)場氣氛營造，提高成交率客戶區(qū)分，定點爆破針對不同客戶，實行不同營銷策略定點攻擊，直擊目標客戶群針對性推介，擴大營銷面在市中心或高新區(qū)高端百貨公司設(shè)立外展廳，并設(shè)看樓專車針對產(chǎn)品，組織產(chǎn)品推介會關(guān)系營銷，互動營銷利用老客戶的口碑傳播，并與各種小眾團體建立客戶互動平臺，建立廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)，引起社會效應(yīng)，形成口碑效應(yīng)?？蛻敉诰虿呗?66路牌廣告——道路占據(jù)，攔截客戶在項目周邊、西安主要交通干道及市中心設(shè)立廣告牌（機場高速、南二環(huán)、西二環(huán)、大寨路等）現(xiàn)場包裝——加強綜合感官刺激，引起關(guān)注售樓處、樣板房、樓體包裝、工地包裝、指示牌、外展場等小眾媒體——快速提升項目的口碑、建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)通過各種小眾渠道散播信息、培育種子客戶資源整合——整合高新地產(chǎn)以及高新物業(yè)的客戶資源充分利用高新地產(chǎn)及高新物業(yè)的客戶資源，建立數(shù)據(jù)庫信息管理平臺口碑營銷——建立第二營銷通道，向外地湘藉人士傳播項目信息通過以老帶新、與陜籍企業(yè)家協(xié)會合作、網(wǎng)絡(luò)營銷、DM等方式傳播樓盤信息客戶挖掘策略167提煉項目形象定位之后，我們通過三大戰(zhàn)役，讓項目成為西安城市代言人、超越市場期待的形象價值落實到實處168出發(fā)點：以高新地產(chǎn)推動城市運營，帶動項目目標：將整個城市的目光集中到高新區(qū)，讓高新地產(chǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略定位和項目得到城市認可。主題：高新地產(chǎn)推動“西安新生活中心”成型活動內(nèi)容：1、楓林書院改造活動啟動；2、紅楓林會所動工儀式；3、《西安新生活中心·國際人文板塊》高峰論壇4、高峰論壇別冊出版時間階段目標2008年8月9月10月11月12月2月2009年1月啟動品牌戰(zhàn)略及形象公關(guān)傳播項目形象主張項目生活價值169出發(fā)點：全面闡述紅楓林的核心價值主張目標：傳遞出紅楓林所創(chuàng)造的人文、體驗和生活價值觀念，形成“紅楓林高尚生活”標準主題：紅楓林，西安高尚生活標準！活動內(nèi)容：1、《紅楓林·LIFESTYLE》出版；2、“紅楓林”主題產(chǎn)品推介會（如“香格里拉酒店”）3、旗下主題商業(yè)中心盛大簽約；4、營銷公關(guān)中國名盤，獲得“年度中國人文名盤”名譽；5、紅楓林生活會館中心正式開館。時間階段目標2008年8月9月10月11月12月2月2009年1月啟動品牌戰(zhàn)略及形象公關(guān)傳播項目形象主張項目生活價值170出發(fā)點：人居新價值的深層次演繹目標：讓紅楓林成為高尚生活的代言人。主題：紅楓林，生活的價值！活動內(nèi)容：1、啟動系列紅楓林生活品鑒會。2、啟動“新年音樂盛典”。時間階段目標2008年8月9月10月11月12月2月2009年1月啟動品牌戰(zhàn)略及形象公關(guān)傳播項目形象主張項目生活價值171營銷公關(guān)172主題：項目開工媒體：戶外時間：2008年7月底關(guān)鍵詞：形象滲透/建立懸念通路:全城布局，巨幅廣告牌；軟文為輔。紅楓林?新生活觀OtherLifestyle項目信息入市7173“西安新生活中心·國際新人文板塊”論壇通過城市論壇讓項目成為西安城市代言人，給市場以深刻的印象，樹立高新地產(chǎn)作為城市經(jīng)濟推動者的地位。原則：跳出高新看西安，放大視野，擴大領(lǐng)域，面向全市先聯(lián)合，再競爭戰(zhàn)略聯(lián)盟：聯(lián)合政府，聯(lián)合片區(qū)項目媒體《聯(lián)合宣言》——打造西安新生活中心西安城市發(fā)展格局研討聯(lián)合市場調(diào)研——市民發(fā)展意見征集在聯(lián)合時，加強對項目及企業(yè)品牌的推廣對于在后期競爭中贏得勝利至關(guān)重要。戰(zhàn)略聯(lián)盟的片區(qū)形象定位：聯(lián)手打造西安居住新熱點。8174主題：項目開工外展點啟用時間：2008年8月關(guān)鍵詞：西安覆蓋通路:世紀金花分展場項目開工慶典8工程奠基儀式世紀金花外展點揭幕175主題活動：產(chǎn)品發(fā)布會形式：新聞發(fā)布+酒會參與人員：政府官員/知富階層/專業(yè)人士/媒體活動形式：新聞發(fā)布會與會員招募合而為一，介紹環(huán)節(jié)簡便，準備相應(yīng)的介紹資料和相關(guān)新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時間酒會安排：創(chuàng)造良好的主客溝通環(huán)境，以自由、優(yōu)雅、輕松的格調(diào)為主，工作人員借助酒會的輕松氛圍，主動與客戶溝通，推薦項目主題：客戶積累（高新區(qū)·紅楓林會員招募）8客戶積累176主題商業(yè)簽約儀式通過品牌的影響和號召力，向市場傳遞出紅楓林的實力和地位。目的：吸引目標客群，通過帶動作用給客戶以信心。9177營銷中國人文名盤大獎從行業(yè)角度入手，使其獲得中國2008年人文名盤大獎，讓“紅楓林·中國高尚生活名盤”定位落到實處。目的：擴大項目知名度增強客戶信心，促進其購買。9178主題：收取購房誠意金；現(xiàn)場：一期園林開放及楓林書院使用主流報刊軟文配合啟動區(qū)項目認籌及登記9179一本發(fā)布權(quán)威時尚宣言的手冊/高尚生活品牌標簽。下午茶生活的起源和形態(tài)…下午茶生活精髓…紅楓林新生活觀……OtherLifestyle的詮釋紅楓林高級餐廳介紹…高新區(qū)規(guī)劃、社區(qū)特點、社區(qū)規(guī)?！?/p>

主題：高新區(qū)紅楓林試營業(yè)資訊：《紅楓林·LIFESTLYE》（創(chuàng)刊號）一本最具格調(diào)時尚的介紹