管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 7章

第七章企業(yè)定價實(shí)踐第一節(jié)成本加成定價法一、成本加成定價法的運(yùn)用成本加成定價以產(chǎn)品全部成本作為定價的基礎(chǔ)。（1）估計單位產(chǎn)品的變動成本；AVC（2）估計總固定成本，并按標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品；AFC=TFC

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Q0（3）根據(jù)目標(biāo)利潤選擇合適的成本加成率，計算出產(chǎn)品價格。P=AC·（1＋成本加成率）二、成本加成定價法和利潤最大化

MR=MC，企業(yè)利潤最大化。代入式得：

或如果平均成本和邊際成本相差不大，若在定價時能較好地考慮需求價格彈性因素（需求價格彈性大，成本加成率就低），選擇一個合適的加成率就可能使企業(yè)獲取最大利潤。成本加成定價法可能是實(shí)踐中謀求利潤最大化的最合理方法。增量成本定價法是貢獻(xiàn)分析法的應(yīng)用，主要是分析企業(yè)接受此價格后是否有增量利潤（貢獻(xiàn)）。如果增量利潤為正值，說明此價格是可以接受的；如果增量利潤為負(fù)值，說明此價格是不可接受的。第二節(jié)增量成本定價法增量分析定價法主要用于短時期決策。經(jīng)濟(jì)利潤是長時期決策的依據(jù)。單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)=價格P—單位變動成本AVC

增量成本定價法是以增量成本作為定價的基礎(chǔ)。主要是考慮到共同成本的分?jǐn)偼俏鋽嗟?；更多是不利外部條件的應(yīng)對，是最優(yōu)經(jīng)濟(jì)決策。一、差別定價法內(nèi)涵差別定價法就是同一種產(chǎn)品，對不同的顧客，不同的市場，規(guī)定不同的價格。價格差異與成本差異不相關(guān)也為差別定價。1、差別定價的三個條件（1）企業(yè)對價格有一定的控制能力；（2）產(chǎn)品有兩個或兩種以上被分割的市場；（3）不同市場的價格彈性不同。第三節(jié)差別定價法2、差別定價的種類（1）一級差別價格：企業(yè)對每單位產(chǎn)品索取最高可能的價格?；颍浩髽I(yè)對每單位產(chǎn)品都按消費(fèi)者所愿意支付的最高價格出售。消費(fèi)者剩余全部轉(zhuǎn)化為企業(yè)的超額利潤。（2）二級差別價格：企業(yè)對不同的消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價格。電、自來水、煤氣、上網(wǎng)費(fèi)消費(fèi)者剩余部分轉(zhuǎn)化為企業(yè)的超額利潤。（3）三級差別價格：企業(yè)對同一產(chǎn)品在不同市場（消費(fèi)群）收取不同的價格。二、確定最優(yōu)差別價格的方法假定企業(yè)在兩個分割的市場A與市場B出售同一種產(chǎn)品。三級差別定價最優(yōu)化條件：MR1=MR2=MC求出Q1，Q2；再得到P1，P2。例7－1：已知市場A的需求曲線為：Q1=1000－2P1，已知市場B的需求曲線為：Q2=1200－3P2，已知企業(yè)總成本函數(shù)為：TC(Q)=350+2Q+0.5Q2。求企業(yè)的最大利潤是多少?解：（１）差別定價P1=500－Q1/2P2=400－Q2/3從而MR1=500－Q1MR2=400－2Q2/3MC=dTC/dQ=2+Q=2+Q1+Q2由MR1=MR2=MC得500－Q1=400－2Q2/3500－Q1=2+Q1+Q2解方程得Q1=185Q2=128從而P1=408P2=357企業(yè)利潤∏=P1Q1＋P2Q2－TC(Q1+Q2)=71215元（２）統(tǒng)一定價由Q1=1000－2P

Q2=1200－3P得QT=2200－5P即P=440－QT/5從而MRT=440－2QT/5MC=dTC/dQ=2+QT

由MRT=MC得QT=315P=377元推得Q1=246Q2=69∏2=PQ1＋PQ2－TC(Q1+Q2)=68162元

71215元>68162元

只要企業(yè)能把市場分割成兩個或兩種以上不同的市場，采用差別定價就能比統(tǒng)一價格取得更多的利潤。差別價格還有助于減少需求波動。如旅游業(yè)在旺季采取高價，在淡季采取低價。差別定價也是企業(yè)應(yīng)對競爭的一種方法。如在競爭激烈的市場上，企業(yè)就制定較低價格以對付競爭者。三、差別定價的其他類型（1）以顧客為基礎(chǔ)。例如，飛機(jī)票價；折扣券；數(shù)量折扣······（2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。例如，賓館的客房分為總統(tǒng)、豪華、標(biāo)準(zhǔn)套間；硬臥、軟臥；不同等級的客艙。（3）以空間為基礎(chǔ)。例如，電影院、演藝中心不同區(qū)域。（4）以時間為基礎(chǔ)。例如，不同時間段的長途電話、上網(wǎng)費(fèi)。高峰負(fù)荷定價法高峰負(fù)荷定價法三個條件：①產(chǎn)品或服務(wù)不能儲存；②使用同一設(shè)施在不同時間段提供服務(wù)；③在不同時間段的需求特征不同?；驹恚合蚋叻鍟r期的用戶索取全部或大部分設(shè)備能力成本，根據(jù)設(shè)備能力以外的其他成本制定非高峰時期用戶的價格。第四節(jié)多產(chǎn)品定價法一、產(chǎn)品之間在需求上相互聯(lián)系即企業(yè)一種產(chǎn)品的需求會受企業(yè)另一種產(chǎn)品需求的影響。假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B。那么它的利潤為：根據(jù)最優(yōu)化條件，用代數(shù)式表示如下：若兩種產(chǎn)品A和B是互補(bǔ)品，則考慮需求的相互聯(lián)系，利潤最大化要求：每種互補(bǔ)產(chǎn)品的價格更低，產(chǎn)量更大每種替代產(chǎn)品的價格更高，產(chǎn)量更小二、產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系用同樣的原材料，經(jīng)過同一生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就稱關(guān)聯(lián)產(chǎn)品?？紤]按固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策。

1、假定A和B為固定比例的兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。（1）把MRA和MRB垂直相加可得出產(chǎn)品組的邊際收入曲線MRT

；（2）由MRT=MC，得產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量：Q*；（3）各自需求曲線上對應(yīng)Q*產(chǎn)量，得到最優(yōu)價格P*A和P*B。2、如果對應(yīng)產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量Q*，有一種產(chǎn)品的邊際收入為負(fù)。下圖MRB<0

產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量為Q*，A產(chǎn)品的銷售量為Q*，但B產(chǎn)品的銷售量則為Q1，對應(yīng)價格為P*B。三、拉姆齊定價法

非盈利企業(yè)的定價受到政府的管制，拉姆齊定價法能讓管制價格對資源配置的消極影響最小。

若P=MC，資源配置有效率，但非完全競爭企業(yè)往往是虧損的，需要提高價格才能補(bǔ)償成本；如果企業(yè)獲得的津貼超過企業(yè)的虧損，需要降低價格才能讓總成本等于總收入。

若企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品X和Y。拉姆齊定價法規(guī)定，價格偏離邊際成本的程度應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的需求價格彈性成反比。

圖12－2的陰影面積是每種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。四、成套產(chǎn)品定價法成套產(chǎn)品定價指用一個價格把兩種或兩種以上的產(chǎn)品合在一起銷售。要使成套定價有利，必須至少有一些消費(fèi)者的偏好與另一些消費(fèi)者呈負(fù)相關(guān)。產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙消費(fèi)群A25001500消費(fèi)群B15002500表中的數(shù)字是消費(fèi)者愿意出的最高價格——保留價格，呈負(fù)相關(guān)。單獨(dú)定價均為1500元（合計為3000元）；成套定價為4000元。轉(zhuǎn)移價格是指分公司與分公司之間進(jìn)行中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓時的價格。既要調(diào)動各分公司的生產(chǎn)積極性，又要共同實(shí)現(xiàn)總公司利潤最大化。第五節(jié)中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移定價（一）有外部市場若中間產(chǎn)品存在外部市場，不存在交易障礙，則中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格等于外部市場價格。中間產(chǎn)品數(shù)量的余缺通過外部市場調(diào)劑。（二）無外部市場前方分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)品，全部供給后方公司，后方分公司所需的中間產(chǎn)品，必須全部購自前方分公司。在無外部市場條件下，中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量應(yīng)該按總公司的最優(yōu)產(chǎn)量來確定，中間產(chǎn)品的價格應(yīng)該為這個最優(yōu)產(chǎn)量對應(yīng)的中間產(chǎn)品邊際成本。DW、MRW分別表示寫字本的需求曲線和邊際收入曲線；MCP表示生產(chǎn)一本寫字本所需用紙的邊際成本；MCt表示將紙加工成一本寫字本的邊際成本。

定價實(shí)踐：讓中間產(chǎn)品的成本加成率與企業(yè)最終產(chǎn)品的成本加成率保持一致即可。

調(diào)撥價格（轉(zhuǎn)移價格）：跨國公司為了在國際經(jīng)營業(yè)務(wù)中最大限度地減輕稅賦，逃避東道國的外匯管制，以及為了扶植其幼小的子公司等目的，在公司內(nèi)部購買商品和勞務(wù)時規(guī)定的價格。第六節(jié)新產(chǎn)品定價法一、撇油定價法(高價定價法)

SkimmingPricing

“撇油”原意是把牛奶上層的奶油撇出來。撇油定價法是指把價格定得很高，目的是想在短期內(nèi)能把本錢賺回來。

1945年，美國雷諾公司從阿根廷引進(jìn)圓珠筆技術(shù)，并在圣誕節(jié)前生產(chǎn)出來投放市場。一方面由于戰(zhàn)后市場缺貨，另一方面它是新產(chǎn)品，人們好奇，因而銷量很大。成本每支0.50美元，但批發(fā)價為每支10美元，零售價為每支20美元。

實(shí)質(zhì)上是差別定價法的一種，是隨著時間的推移而定出不同的價格。一般適用于下列情況：

１、不同的顧客有不同的價格彈性在銷售新產(chǎn)品的初期，新產(chǎn)品首先以高價在價格彈性小的市場上出售（這種市場上的顧客為了捷足先得這種新產(chǎn)品，愿意出較高的價格）。然后隨著時間的推移，再逐步降價使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。

２、試制這種新產(chǎn)品的提前期比較長較高的價格不怕刺激競爭對手和其他替代品進(jìn)入市場。

３、小規(guī)模生產(chǎn)這種產(chǎn)品帶來的成本的提高大大小于高價帶來的好處。

４、高價能給人高質(zhì)的印象：這種產(chǎn)品是高級產(chǎn)品，質(zhì)量很高。５、對這種產(chǎn)品未來的需求或成本的估計沒有把握。如果一開始價格定得太低，可能會帶來很大的風(fēng)險。在這種情況下，寧可一開始價格定得較高，以后如果需要降價是容易的。

如果企業(yè)出了一種新產(chǎn)品，目標(biāo)是先占領(lǐng)市場陣地，或者是把本企業(yè)的產(chǎn)品擠進(jìn)現(xiàn)有市場中去，就可采用滲透定價法。常用于競爭比較激烈的商品。二、滲透定價法（低價定價法）PenetrationPricing滲透是打入市場的意思。撇油法把價格定得很高，滲透法則是把價格定得很低，目的是為了打入市場。撇油法會刺激競爭者盡快進(jìn)入市場；滲透法價格