某汽車7系營銷策劃方案

全新寶馬7系銷售活動方案策劃人：俞敏市場分析對現(xiàn)有用戶與潛在用戶的調(diào)查分析從分支機構(gòu)與合作伙伴處收集信息收集公司的年度營銷報告收集競爭對手的產(chǎn)品目錄、價格表和宣傳冊市場占有率目標市場定位：寶馬抓住國際汽車市場調(diào)整和中產(chǎn)階級崛起的機遇，把目標市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。戰(zhàn)后新一代有自己的個性、追求和偏好，渴求通過一種新的品牌來表現(xiàn)他們的價值觀。寶馬汽車充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡單地在電動車窗、皮革椅座、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。品牌優(yōu)先戰(zhàn)略：寶馬以品牌戰(zhàn)略先行，定位于“駕駛的樂趣——最完美的駕駛工具”的品牌訴求。寶馬比其他汽車品牌更高一籌地把握住了品牌競爭的制勝之道，將品牌戰(zhàn)略定位融會貫通到所有的產(chǎn)品和流程中，建立起更加清晰明確的品牌標識，并持之以恒地使品牌和產(chǎn)品互為依賴、相得益彰地共同發(fā)展。寶馬7系現(xiàn)在在中國高檔車的市場占有率為12%，寶馬7系更長遠的市場目標是在未來5年內(nèi)獲得市場份額的20%。用戶分析自己駕駛男性

30－40歲已婚高層次個人和家庭一般受過高等教育大中型公司的高層經(jīng)理處于社會的高層各種行業(yè)的精英

總結(jié)：奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會等級；而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力?？蛻粜睦砀偁幏治霎斍爱a(chǎn)品組合的競爭地位在全球市場，寶馬卻處處領(lǐng)先與主要的競爭的優(yōu)勢與弱點對比

[奧迪A8]優(yōu)勢：外觀:尊貴，動力:強勁有力足夠的推背感弱點：配件真貴，油耗高[寶馬7系]優(yōu)勢：大量電子科技配置讓它更為奢華，三輻純黑方向盤大氣運動，除了普通的調(diào)節(jié)功能外，還有加熱功能，體貼入微。儀表盤遇到車外強光時，儀表盤會變成白色光，讓車主看得更清楚。同時裝備了車道偏離報警系統(tǒng)和夜視系統(tǒng)等輔助安全設(shè)備弱點：室內(nèi)材料太差，儀表板容易掉漆，有不明響聲，各部件結(jié)合不緊密

競爭產(chǎn)品比較

競產(chǎn)品定位高質(zhì)量，最新技術(shù)現(xiàn)代、時尚和動感的設(shè)計舒適配置，各種安全特性各種豪華裝備競爭的營銷策略1，寶馬7系的高端產(chǎn)品價格低于奧迪8，在營銷上可以繼續(xù)保持價格優(yōu)勢2，為了更好鞏固在中國的市場份額，可以計劃在一年內(nèi)，每個月降低產(chǎn)品價格的1%

群雄爭霸競爭對手產(chǎn)品廣告與促銷目標與策略

寶馬公司認為：當今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，因而要使廣告所傳達的信息能夠一致是絕對必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時這套廣告計劃要通過集團總部的審查，以保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。這些活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車品牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強調(diào)寶馬的設(shè)計、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。廣告與促銷公關(guān)活動。廣告的一大缺陷是不能與目標顧客進行直接的接觸，而公關(guān)活動能夠達到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉'71'T寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動。S馬國際金杯賽是當時全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。這項賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標市場進行溝通，這是因為高爾夫球歷來被認為是紳士運動，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收入和較高社會地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標市場。寶馬汽車鑒賞巡禮活動的目的是在特定的環(huán)境里，即在高級的展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴、優(yōu)雅的品牌形象展示給消費者，并強化這種印象。此外，寶馬公司還定期舉行新聞記者招待會，在電視和電臺的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動也加強了寶馬與顧客的溝通。活動方案針對高端消費者，通過俱樂部的形式定期開展活動。列如，高爾夫、保齡球、瑜伽、駕車旅游等高端人士的活動，同時在活動中積極宣傳寶馬高端汽車文化。突出成功人士的個性，展現(xiàn)其成熟、穩(wěn)重魅力的同時，煥發(fā)其心里埋藏已久的青春不老的氣息，更印證了新一代寶馬7系車的宣傳語：時代由此劃分。寶馬7系的大部分高端消費者從曾經(jīng)的青春年華步入現(xiàn)在的不惑之年，從曾經(jīng)的豪言壯語到現(xiàn)在的事業(yè)有成，這是所有成功人士的經(jīng)歷縮影。讓我們向?qū)汃R7系的成功者致敬，