某住宅區(qū)營銷策劃方案

提交文件目錄一、通惠家園C區(qū)商業(yè)二、通惠家園C區(qū)住宅定位價格論證2005年7月1頁通惠家園C區(qū)商業(yè)2005-72005年5月項目商業(yè)模式產(chǎn)品投資性分析區(qū)域市場狀況項目基本情況市場分析及判斷2005年7月3頁綱要一、區(qū)域商業(yè)市場分析二、本項目產(chǎn)品分析三、本案市場定位方向四、目標(biāo)客群分析2005年7月4頁區(qū)域規(guī)劃區(qū)域市場小結(jié)通惠家園所在區(qū)域商業(yè)市場分析區(qū)域商業(yè)概況消費人群特征重點項目介紹通惠家園所在區(qū)域商業(yè)市場分析框架2005年7月5頁區(qū)域商業(yè)市場分析調(diào)研區(qū)域界定區(qū)域消費特征區(qū)域商業(yè)市場概況區(qū)域商業(yè)市場重點項目介紹區(qū)域商業(yè)市場總結(jié)2005年7月6頁調(diào)研區(qū)域界定調(diào)研區(qū)域界定：北到朝陽北路，南大郊廳；東到東五環(huán)，西至東四環(huán)；區(qū)域研究樣本確定：白云生活廣場\財滿街\韓SHOW\住邦2000等本案2005年7月7頁區(qū)域消費特征

區(qū)域消費人群層次:早期區(qū)域住宅客戶多為回遷戶,消費力低,隨著區(qū)域中高檔次樓盤的推出,區(qū)域住宅客戶層次提高,消費力增強,尤其是該區(qū)域今明兩年高檔大盤業(yè)主的入住，區(qū)域?qū)⑿略?0萬以上具有相當(dāng)購買力的業(yè)主，大部分是CBD的白領(lǐng)人群，屬于社會中堅力量，區(qū)域消費力強區(qū)域消費人口:區(qū)域內(nèi)聚集著20多個樓盤項目，總建筑面積超過450萬平方米，常住人口超過30萬人

區(qū)域消費人群年齡：區(qū)域內(nèi)年輕、個性、時尚、樂于接受消費新觀念的中上收入人士、年輕白領(lǐng)、現(xiàn)代家庭和商務(wù)人士增多，年齡集中在20-45歲之間2005年7月8頁區(qū)域商業(yè)市場項目概況物業(yè)名稱物業(yè)地址物業(yè)類別規(guī)模商業(yè)面積㎡開盤時間營業(yè)時間華堂商場朝陽路甲3號京港城市大廈

綜合購物商場——14700——1998年4月易初蓮花十里堡甲三號城市廣場連鎖超市——21000——2004住邦2000慈云寺東南角寫字樓底商地上2層3萬2005——白云生活廣場

朝陽興隆西街2號寫字樓底商地上7層2萬2004-122005.9國際創(chuàng)展中心朝陽路與青年路交叉口寫字樓底商——2萬2005——財滿街朝陽路69號公寓底商地上2層4萬一期:2004二期:2005.7已營業(yè)2006。9韓SHOW朝陽十路堡東街住宅底商地上3層地下1層2.5萬2004-42005,10國美第一街朝陽青年路115號社區(qū)商業(yè)街地上3層地下1層10萬2005-72006.12興隆家園地鐵四惠東站東側(cè)住宅底商地上2層1.2萬2005-72005-12朝陽雅筑朝陽北路住宅底商地上一層9063————樂成國際朝陽區(qū)西大望路住宅底商地上2層60002005年下半年2006-5珠江羅馬嘉園朝陽北路107號住宅底商地上1層地下1層60002005-72006-10區(qū)域商業(yè)供給類型區(qū)域綜合類大型商業(yè)較少，商業(yè)供給類型主要以寫字樓、社區(qū)配套類商業(yè)為主區(qū)域商業(yè)供給總量目前區(qū)域商業(yè)市場供給可調(diào)研到總量已達30.37萬區(qū)域商業(yè)供給時間區(qū)域商業(yè)供給多為近兩年供給,未來兩年內(nèi)隨著住宅及寫字樓的投入使用,區(qū)域商業(yè)供給將呈現(xiàn)集中供給2005年7月9頁區(qū)域內(nèi)在售項目商業(yè)底商選取項目選取樣本類型區(qū)域商業(yè)市場重點項目介紹韓SHOW住邦2000朝陽雅筑白云生活廣場國美第一商街財滿街2005年7月10頁區(qū)域商業(yè)市場重點項目介紹項目名稱位置小區(qū)規(guī)模商鋪規(guī)模銷售方式售價元/㎡租金元/㎡/日物業(yè)費元/㎡/月分割面積㎡業(yè)態(tài)韓SHOW朝陽十路堡東街23萬2.5萬包租銷售2.3萬-2.6萬3年包租,租金回報率10%,擔(dān)保費1%/年租金約15元-16元/——4-100模擬街道歡樂市集

住邦2000慈云寺東南角25萬起約3萬租售2.6萬臨街F1:3萬，F(xiàn)2:1.6萬F1:10F2::626(含空調(diào)費)——“衛(wèi)城食街”及精品店等朝陽雅筑朝陽北路13萬㎡9063.14㎡只售不租2。1萬

——3.860-210國際化的精品專賣店，書吧、服裝店、美容美發(fā)店、咖啡廳、洗衣店等白云生活廣場朝陽區(qū)興隆西街4.5萬2萬包租銷售1.6-2.3萬F1：15F2--F3：12---14162.3層為分割的7平米小商鋪,一層為旗艦店，二三層服裝鞋帽，四層知名影城，五層品牌健身中心，六層餐飲，七層證券，八至十二層北京電影學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院國美第一商街

朝陽青年路115號100萬10萬只售不租1.5萬——5.830--1100復(fù)合型的商業(yè)業(yè)態(tài)財滿街朝陽路69號20萬4萬租售190006一期6——已定商戶：中行、賣當(dāng)勞2005年7月11頁區(qū)域商業(yè)市場總結(jié)

區(qū)域商業(yè)供給類型：區(qū)域內(nèi)大型商業(yè)不夠成熟,多以寫字樓、社區(qū)類配套商業(yè)為主，兼顧了大型綜合商業(yè)功能區(qū)域商業(yè)輻射范圍：區(qū)域配套類商業(yè)以地理位置優(yōu)越、交通通達性優(yōu)良、社區(qū)商業(yè)規(guī)模大、周邊社區(qū)密集的優(yōu)勢，商業(yè)輻射范圍擴至社區(qū)外形成區(qū)域商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)租金水平:寫字樓、社區(qū)類配套商業(yè)目前租金水平在6元－16元/平米/天區(qū)域商業(yè)售價：目前推出社區(qū)商業(yè)項目平均售價在1.5—2.6萬元/平方米區(qū)域商業(yè)供給量：目前區(qū)域商業(yè)市場供給可調(diào)研到總量已達30.37萬，其中寫字樓、社區(qū)底商為主要供給量，總量超過26.8萬平方米區(qū)域商業(yè)供給時間：區(qū)域商業(yè)供給多集中于今年,未來兩年將呈現(xiàn)集中供給狀況2005年7月12頁綱要一、通惠家園C區(qū)域商業(yè)市場分析二、本項目產(chǎn)品分析三、本案市場定位方向四、目標(biāo)客群分析2005年7月13頁本項目產(chǎn)品分析框架項目產(chǎn)品分析項目概況產(chǎn)品SWOT分析項目難點分析項目平面圖項目園林建議2005年7月14頁二、本項目產(chǎn)品分析項目概況項目平面圖項目園林建議產(chǎn)品SWOT分析項目難點分析2005年7月15頁本案商業(yè)物業(yè)所在區(qū)位總平面圖B區(qū)D區(qū)、E區(qū)已開發(fā)，經(jīng)濟適用房C區(qū)本案地塊東四環(huán)朝陽路朝陽北路廣渠路東三環(huán)東五環(huán)京通快速路通惠河朝陽北路○D○D東四環(huán)東五環(huán)四惠站四惠東站地鐵１號線輕軌八通線2005年7月16頁地鐵公路對外交通條件本案商業(yè)最大輻射區(qū)周邊消費人群到達路線周邊消費人群到達路線2005年7月17頁周邊商業(yè)配套自帶商業(yè)自帶商業(yè)自帶商業(yè)老社區(qū)2005年7月18頁產(chǎn)品分析－項目概況商業(yè)廣場總建筑面積10519M2層高4.5M層數(shù)地下1層總高度7.5米機動停車位無主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：2005年7月19頁二、本項目產(chǎn)品分析

項目概況項目平面圖項目園林建議產(chǎn)品SWOT分析項目難點分析2005年7月20頁項目平面圖建筑面積：10519M22005年7月21頁二、本項目產(chǎn)品分析

項目概況項目平面圖項目園林建議產(chǎn)品SWOT分析項目難點分析2005年7月22頁項目園林建議商務(wù)花園體現(xiàn)商務(wù)氣質(zhì)實現(xiàn)社區(qū)人群的休憩功能藝術(shù)小品體現(xiàn)商務(wù)氣質(zhì)人行步道的藝術(shù)表現(xiàn)休息桌椅的商務(wù)風(fēng)格噴泉與回廊的設(shè)計2005年7月23頁項目園林建議2005年7月24頁二、本項目產(chǎn)品分析項目概況項目平面圖項目園林建議產(chǎn)品SWOT分析項目難點分析2005年7月25頁產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢1、本案所在社區(qū)商業(yè)供應(yīng)量不足2、本案所在社區(qū)規(guī)模較大，具有較大市場消費潛力機會1、社區(qū)對外交通與周邊商業(yè)的不便利性為本案商業(yè)發(fā)展提供了一定的條件劣勢1、因交通對外的不便捷性致使本案商業(yè)輻射力很差2、周邊已形成相對成熟的百貨、家具建材及服裝等商業(yè)業(yè)態(tài)，且新開發(fā)樓盤社區(qū)商業(yè)供應(yīng)充分3、商業(yè)業(yè)態(tài)選擇類型局限性很強4、無地面停車位，停車的便利性差威脅1、周邊成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)對本案商業(yè)的部分經(jīng)營門類有較強的分流效應(yīng)2005年7月26頁二、本項目產(chǎn)品分析

項目概況項目平面布局項目園林建議產(chǎn)品SWOT分析項目難點分析2005年7月27頁項目難點分析本案商業(yè)因所處地鐵上蓋的緣故被架空，與周邊區(qū)域的消費人群相對隔離因各對外通行路徑對本案商業(yè)的直達性較弱，致使本案商業(yè)對外輻射力及人流量較低本案商業(yè)的建筑結(jié)構(gòu)對營業(yè)業(yè)態(tài)有較強的局限性2005年7月28頁三、本案市場定位方向

定位原則確定項目定位2005年7月29頁定位原則—思考因素本案周邊新興樓盤社區(qū)型商業(yè)配套市場供應(yīng)充足本案周邊部分業(yè)態(tài)已形成區(qū)域購物中心本案建筑結(jié)構(gòu)的限制部分商業(yè)業(yè)態(tài)本案商業(yè)難以突破對外交通的瓶頸積極吸引社區(qū)消費人群目標(biāo)集中的市場定位規(guī)避本案弱勢區(qū)域商業(yè)市場競爭激烈本案定位2005年7月30頁根據(jù)項目實際狀況確定策劃方向定位為復(fù)合服務(wù)型社區(qū)商業(yè)中心通過便捷的交通優(yōu)勢，滿足社區(qū)人群多元化物質(zhì)、精神消費需求以特色商業(yè)服務(wù)為龍頭，形成規(guī)?；瘍?yōu)勢組合業(yè)態(tài)，區(qū)別與周邊優(yōu)勢競爭業(yè)態(tài)，形成集中化市場定位2005年7月31頁三、本案市場定位方向

定位原則確定項目定位2005年7月32頁本項目的市場定位社區(qū)商業(yè)的市場定位，主要滿足社區(qū)生活及商務(wù)需求！銀行郵局金象大藥房茶館冷飲店酒吧桌球館滿足社區(qū)人群生活及商務(wù)的需求超市壁球館健身中心棋牌室干洗店2005年7月33頁綱要一、望京區(qū)域商業(yè)市場分析二、本項目產(chǎn)品分析三、本案市場定位方向四、目標(biāo)客群分析2005年7月34頁終端消費客群目標(biāo)客群分析經(jīng)營客戶定位投資客戶定位目標(biāo)客群分析框架2005年7月35頁四、目標(biāo)客群分析

終端消費客群定位經(jīng)營客戶定位投資客戶定位2005年7月36頁終端消費客群終端消費客戶主要來自：1、本小區(qū)生活的人群，包括通惠家園的B區(qū)、D區(qū)、E區(qū)的居住人群（其中D區(qū)、E區(qū)為回遷戶）；B區(qū)、D區(qū)、E區(qū)約3300戶。2、C區(qū)的商住人群；約730戶。

終端消費客戶需求特征：1、大多數(shù)人群消費主要集中于生活基本需求；2、社區(qū)內(nèi)的年輕白領(lǐng)人士有休閑娛樂的需求；3、C區(qū)的商務(wù)人士有商務(wù)需求。

2005年7月37頁四、目標(biāo)客群分析

終端消費客群定位經(jīng)營客戶定位投資客戶定位2005年7月38頁商業(yè)經(jīng)營客群—部分經(jīng)營商戶類別1、超市經(jīng)營商戶：如華潤2、健身及娛樂經(jīng)營商戶：引進大型知名健身俱樂部較難；社區(qū)物業(yè)公司自我經(jīng)營的可能性較大。經(jīng)營品種如健身、桌球、壁球、棋牌等。3、酒吧、茶館經(jīng)營商戶4、冷飲店：如水果撈、DQ冰淇凌、孚尚果露店本案定位經(jīng)營商戶大多采用租賃形式；社區(qū)經(jīng)營商戶的租金承受能力較低，贏利水平需較多消費人群數(shù)量支持！2005年7月39頁四、目標(biāo)客群分析

終端消費客群定位經(jīng)營客戶定位投資客戶定位2005年7月40頁商鋪的投資客戶投資規(guī)模主要投資客群投資特征社區(qū)中心大面積商鋪大型投資機構(gòu)用來經(jīng)營大型商業(yè)用于租給大型商業(yè)中型商鋪投資機構(gòu)有實力的個人用于自營自有品牌用于租賃或轉(zhuǎn)售用于出租或自營小型商鋪自營業(yè)主投資用個人用于自營用于出租或轉(zhuǎn)售2005年7月41頁本案商鋪的投資客戶分析本案經(jīng)營商戶的數(shù)量有限招商難度較大投資客戶的投資回報預(yù)期值降低本案商鋪的可投資性較小投資客戶比例較低！本案對外交通的通達性不佳本案未來經(jīng)營業(yè)態(tài)的局限性周邊其它商業(yè)的可選物業(yè)較多2005年7月42頁通惠家園C區(qū)價格論證2005-72005年5月本案住宅價格預(yù)期－市場比較法

定價的基本原則：結(jié)合市場需求，評定定價影響因素之權(quán)重，綜合分析評定本案綜合素質(zhì)如下圖2005年7月44頁本案住宅價格預(yù)期－定價可比樓盤選定定價的可比樓盤選定，參見區(qū)域市場分析部分，在周邊區(qū)域樓盤中選定以下項目作為定價比較樓盤定價比較樓盤權(quán)重設(shè)定樓盤權(quán)重本項目東恒時代二期A、B組團東恒時代二期C組團興隆家園三期金海國際沿海賽洛城金都杭城XABCDEF100%20%20％5%15%25%15%2005年7月45頁樓盤權(quán)重本項目東恒時代二期AB組團東恒時代二期C組團興隆家園三期金海國際沿海賽洛城金都杭城XABCDEF100%20%20%5%15%25%15%均價(元/M2）權(quán)重

6900(毛坯)6600（精裝）5900（毛坯）6800（毛坯）6800（精裝）7000（毛坯）折算毛坯均價(元/M2）

690058005900680060007000位置108886677交通65554434周邊環(huán)境105556757商服配套104449787公共教育設(shè)施73335455規(guī)模139991210138景觀85556676戶型結(jié)構(gòu)125888101010內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施1089995106工程進度93668985發(fā)展商知名度55334353合計100QXQAQBQCQDQEQE10060656577718168影響價格各因素評分表2005年7月46頁本案住宅價格預(yù)期修正后各相關(guān)樓盤價格PI’＝（QX/QI）×PIPI為折算毛坯均價各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為WIPX=∑PI’×WI=5473.75元/平方米項目名稱WIPI’PI’×WI東恒時代二期A、B組團20％63691273.8東恒時代二期C組團20％53541070.8興隆家園三期5％4597229.85金海國際15％5746861.9沿海賽洛城25％44441111金都杭城15％6176926.4本項目PX=∑PI’×WI100％－－－－5473.752005年7月47頁本案住宅價格預(yù)期通過市場比較可知，在產(chǎn)品設(shè)定的前提下，通過對當(dāng)前市場的評估，確定本案的價格在如下價格點上下浮動：5480元/平方米

本案可通過價值提升策略、差異性的營銷手段、整體營銷節(jié)奏的控制、整合營銷的應(yīng)用來全面提升本案的市場價格。通常情況下，通過上述手段的應(yīng)用，可將現(xiàn)有定價提升5％，即達到本案均價5754

/平方米。因此，本案C組團預(yù)期可達到市場均價為5754元/平方米。如果本案市場定位為住宅，則無法達到較高的價格預(yù)期！2005年7月48頁本案商住公寓價格預(yù)期－市場比較法

定價的基本原則：結(jié)合市場需求，評定定價影響因素之權(quán)重，綜合分析評定本案綜合素質(zhì)如下圖2005年7月49頁本案商住公寓價格預(yù)期－定價可比樓盤選定定價的可比樓盤選定，參見前面的區(qū)域市場分析部分，在周邊區(qū)域樓盤中選定以下項目作為定價比較樓盤定價比較樓盤權(quán)重設(shè)定樓盤權(quán)重本項目國際創(chuàng)展中心遠洋天地三期財經(jīng)中心住邦2000XABCD100%15％40％15％30％2005年7月50頁影響價格各因素評分表

樓盤權(quán)重本項目國際創(chuàng)展中心遠洋天地三期財經(jīng)中心住邦2000XABCD100%25%40%25%10%均價(元/M2）權(quán)重

9500（精裝寫字樓）8900（精裝商?。?000（毛坯）11000（毛坯寫字樓）折算毛坯均價(元/M2）

88008000800011000位置1088989交通1088989周邊環(huán)境846766商服配套12610101010公共教育設(shè)施655555規(guī)模