如何評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果

導(dǎo)語(yǔ)：香港奧美認(rèn)為，評(píng)價(jià)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果，應(yīng)該從到達(dá)和定位、偏愛度、采取行動(dòng)三個(gè)角度入手。文/香港奧美社會(huì)化媒體研究員解青在日常工作中，經(jīng)常有人問我這個(gè)問題：“社會(huì)化媒體營(yíng)銷的投資回報(bào)率如何計(jì)算？”公關(guān)經(jīng)理問，市場(chǎng)經(jīng)理問，他們要想拿到錢，還要被財(cái)務(wù)經(jīng)理問、常務(wù)經(jīng)理問。我特別理解大家問這個(gè)問題的原因，別管企業(yè)做什么，最后都要回到一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)是否盈利。想好了再做事先聲明，本文講到的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的投資不包括在社會(huì)化媒體平臺(tái)上投放廣告，這有一套完整的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放回報(bào)計(jì)算方法；也不包括雇傭“水軍”，這是投資沒錯(cuò)，但是回報(bào)注定是負(fù)值。本文提到的投資是指企業(yè)投入人力、物力、財(cái)力利用社會(huì)化媒體這個(gè)平臺(tái)與消費(fèi)者建立一種持久的雙向的關(guān)系。社會(huì)化媒體營(yíng)銷核心就是雙向直接交流，關(guān)系建立和維護(hù)。就好像努力維護(hù)與朋友們的關(guān)系，了解彼此境況，生日發(fā)張卡片祝福，朋友遇到難事了，盡力幫助。如果這樣理解，那么社會(huì)化媒體營(yíng)銷的投入就一定有回報(bào)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的投資回報(bào)分為兩個(gè)層面，弄清了這兩個(gè)層面，企業(yè)在想要做社會(huì)化媒體營(yíng)銷前，才能在內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，確認(rèn)要達(dá)到什么目標(biāo)。一是長(zhǎng)期回報(bào)，這個(gè)才是做社會(huì)化媒體營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。社會(huì)化媒體平臺(tái)的自然屬性和發(fā)展軌跡已經(jīng)改變了企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，企業(yè)必須要利用社會(huì)化媒體平臺(tái)來經(jīng)營(yíng)和維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系。回報(bào)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的提高。二是短期回報(bào)，這個(gè)應(yīng)該是大家一直問的ROI(投資回報(bào)率)，企業(yè)設(shè)立社會(huì)化媒體平臺(tái)粉絲頁(yè)、官方賬戶；在平臺(tái)上搞活動(dòng)做推廣，如何計(jì)算投入產(chǎn)出比？在做任何數(shù)學(xué)計(jì)算前，先要弄清楚一個(gè)問題：企業(yè)要在社會(huì)化媒體平臺(tái)上做活動(dòng)推廣的目標(biāo)是什么？經(jīng)常有品牌找到我們說要做社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略，不知道怎么做是正常現(xiàn)象，但是不知道為什么而做，那就是功課沒做到家。如果只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手新設(shè)立了一個(gè)粉絲頁(yè)面，就趕緊也做一個(gè)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不會(huì)成功。只有目標(biāo)確定了，才能有有效的策略，也才能計(jì)算投資回報(bào)率。在設(shè)定了目標(biāo)后，就要認(rèn)真考慮哪些因素是真正影響活動(dòng)結(jié)果的，哪些因素是真正對(duì)于長(zhǎng)期建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系有貢獻(xiàn)的？哪些因素是真正影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的？確定了這些因素后，在確定測(cè)量這些因素的量化標(biāo)準(zhǔn)是什么。最后看這些量化標(biāo)準(zhǔn)的變化，計(jì)算投資回報(bào)率。社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果評(píng)估通過對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌以及大多數(shù)活動(dòng)目標(biāo)都比較有效的投資回報(bào)率模式是“消費(fèi)者消費(fèi)行為分段模式”。消費(fèi)者消費(fèi)行為是怎樣的？我們大致可以分為以下五個(gè)階段：第一段：需要某種產(chǎn)品或服務(wù)；找到能提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的一些品牌。第二段：考慮購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，但是扔在選擇品牌。第三段：在選擇過程中，對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生好感。第四段：采取行動(dòng)，購(gòu)買。第五段：對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。根據(jù)以上總結(jié)出的消費(fèi)者消費(fèi)行為的五段，我們把真正影響品牌和推廣活動(dòng)的因素總結(jié)為三點(diǎn)：第一：到達(dá)和定位。品牌和活動(dòng)的信息是不是達(dá)到消費(fèi)者哪里？品牌、產(chǎn)品和服務(wù)在社會(huì)化媒體上的定位是如何的？是不是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)分？是不是能引起消費(fèi)者的注意？(對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為第一段)第二：偏愛度。在選擇過程中，消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏愛。(對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為第二第三段)。第三：采取行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)物產(chǎn)品和服務(wù)，并持續(xù)關(guān)注、購(gòu)買。(對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為第四第五段)針對(duì)這三個(gè)不同的因素，我們一般采用如下方式進(jìn)行量化評(píng)估：達(dá)到和定位：1.粉絲頁(yè)面訪問數(shù)據(jù)的變化量和互動(dòng)的活躍程度。(對(duì)比推廣活動(dòng)前增加了？減少了？如果是新建立的粉絲頁(yè)面，增加幅度、速度怎樣？)2.提及品牌名稱或活動(dòng)名稱的對(duì)話量的變化量。3.品牌或活動(dòng)的對(duì)話量在該行業(yè)總對(duì)話量中占比的變化。比如某運(yùn)動(dòng)鞋品牌在其人人粉絲頁(yè)面上搞為期一個(gè)月的推廣活動(dòng)，在活動(dòng)啟動(dòng)前，該品牌在社會(huì)化媒體上的對(duì)話量為每個(gè)月30,000，占整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)對(duì)話量的5%。活動(dòng)進(jìn)行一段時(shí)間后，該品牌的對(duì)話量占到了運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的10%，那么變化量就是5%。偏愛度：1.品牌正面對(duì)話量的變化。還以運(yùn)動(dòng)鞋為例，如果在每個(gè)月30,000的對(duì)話量中，正面的對(duì)話量有65%，如果活動(dòng)后，正面對(duì)話量增加到80%，那么就說明消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏愛度增加了。2.品牌正面對(duì)話量在整個(gè)行業(yè)正面對(duì)話量的占比。采取行動(dòng)：1.品牌俱樂部或者其他與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)、機(jī)構(gòu)注冊(cè)人數(shù)的變化。2.活動(dòng)前銷售額度和活動(dòng)后的對(duì)比。某紙尿褲的案例我們最近為某紙尿褲品牌做了香港市場(chǎng)Facebook粉絲頁(yè)面設(shè)立和推廣活動(dòng)，可以從這個(gè)案例進(jìn)一步了解社會(huì)化媒體營(yíng)銷的ROI(投資回報(bào)率)評(píng)估方法。先看背景資料，該紙尿褲品牌A和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B在香港市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但B無論是在市場(chǎng)占有率和顧客忠誠(chéng)度上都有很大優(yōu)勢(shì)。在我們?yōu)锳做Facebook粉絲頁(yè)面之前，其香港市場(chǎng)占有率是17%，B因?yàn)槠放茐虼螅M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間夠長(zhǎng)，贏得了大量的忠實(shí)消費(fèi)者，其市場(chǎng)占有率高達(dá)82%。兩個(gè)公司都有忠實(shí)客戶母嬰俱樂部，B的母嬰俱樂部注冊(cè)人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于A的母嬰俱樂部注冊(cè)人數(shù)。首先我們先分析哪些因素影響A目標(biāo)群體的消費(fèi)行為：1.A的核心目標(biāo)客戶是準(zhǔn)媽媽(孕期婦女)，定位為準(zhǔn)媽媽而非新生兒媽媽，是因?yàn)橐坏└改附o新生兒選擇了一種產(chǎn)品，不太容易改變，一定要在母親孕期就讓其對(duì)A有所了解并產(chǎn)生好感。非核心目標(biāo)客戶是準(zhǔn)爸爸，準(zhǔn)祖父母以及適齡女性。(對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為第一段)2.通過和核心目標(biāo)客戶交談和其他研究，我們對(duì)目標(biāo)客戶群體心理和情感上的需求更加了解，并據(jù)此設(shè)計(jì)了Facebook粉絲頁(yè)面的內(nèi)容更新日歷，內(nèi)容的設(shè)計(jì)包括很少的產(chǎn)品信息，更多是同準(zhǔn)媽媽就她們關(guān)心的話題展開對(duì)話，給予她們感情和心理上的支持，與她們建立聯(lián)系，并通過日常交流取得信任。(對(duì)應(yīng)消費(fèi)者第一第二段)3.目前階段的社會(huì)化媒體推廣沒有把重點(diǎn)放在監(jiān)測(cè)購(gòu)買行為上，主要是讓目標(biāo)群體對(duì)品牌有全面新鮮的認(rèn)知以及轉(zhuǎn)移她們對(duì)品牌的偏愛度。 在20天的時(shí)間里，A的粉絲數(shù)量達(dá)到了113666個(gè)。(本圖片經(jīng)過了技術(shù)處理)在建立了Facebook粉絲頁(yè)面和寶貝照片上傳推廣等一系列活動(dòng)的六周后，我們根據(jù)上文提到的測(cè)量關(guān)鍵因素計(jì)算了A社會(huì)化媒體推廣的投資回報(bào)率。達(dá)到與定位：1.AFacebook粉絲頁(yè)面在活動(dòng)推出的20天內(nèi)就增加了將近115,000個(gè)粉絲，平均每天增加5,750個(gè)。如果按照粉絲數(shù)量計(jì)算，A的粉絲頁(yè)面迅速竄升為香港Facebook品牌頁(yè)面第二位，僅次于香港海洋公園。2.每天A粉絲頁(yè)面的狀態(tài)更新都可以得到平均191,693個(gè)互動(dòng)和316個(gè)“Like”。3.A品牌在社會(huì)化媒體上的提及量增加71%，而B的提及量只有30%。偏愛度：1.短短六周，A母嬰俱樂部的注冊(cè)人數(shù)增加到5,000，是推廣前的6.7倍。其中有4,906個(gè)注冊(cè)用戶是通過Facebook粉絲頁(yè)面注冊(cè)的。2.在B的1,180名母嬰俱樂部注冊(cè)會(huì)員中，有5%在A社會(huì)化媒體推廣后轉(zhuǎn)為A的注冊(cè)會(huì)員，20%的會(huì)員由只使用B轉(zhuǎn)移到同時(shí)使用A和B產(chǎn)品。采取行動(dòng)：在活動(dòng)后的六周，A的市場(chǎng)占有率從17%增加到34%，B的市場(chǎng)占有率從82%減少到60%。如果有兩個(gè)公司的媒體推廣花銷，可以計(jì)算出每個(gè)用戶(嬰兒)使用產(chǎn)品