Dairyfairy冰淇淋消費(fèi)者調(diào)研與數(shù)據(jù)報(bào)告講義

1Dairyfairy軟冰淇淋消費(fèi)者調(diào)研與數(shù)據(jù)分析報(bào)告2調(diào)研概況本著以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營(yíng)理念，為了給“Dairyfairy冰淇淋”2009-2010年品牌塑造與整合營(yíng)銷(xiāo)策劃提供科學(xué)決策依據(jù)，客觀把握消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)心理、軟冰淇淋市場(chǎng)現(xiàn)狀和專(zhuān)業(yè)冰淇淋屋的市場(chǎng)狀況，使決策更加貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，小綱策劃于2009年7月11日至14日，先后實(shí)施了目標(biāo)消費(fèi)者訪談和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查等二項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研目的：了解軟冰淇淋市場(chǎng)的消費(fèi)情況，為品牌塑造和整合營(yíng)銷(xiāo)提出建議。調(diào)研對(duì)象：DQ目標(biāo)消費(fèi)者和普通消費(fèi)者。調(diào)研地點(diǎn)：商場(chǎng)DQ冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店，。樣本總數(shù)：?jiǎn)柧砉?6份，其中訪談問(wèn)卷30份，互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷66份。3調(diào)研內(nèi)容1消費(fèi)者特征2消費(fèi)行為特點(diǎn)3品牌認(rèn)知情況4（一）消費(fèi)者特征分析調(diào)查結(jié)果顯示：總體樣本的性別構(gòu)成中，男性占了33%，女性占了67%。女性比例高于男性34%。（1）整體樣本的性別構(gòu)成5（2）整體樣本的年齡分布調(diào)查結(jié)果顯示：接受此次調(diào)查的樣本年齡構(gòu)成中，18-25歲的青年消費(fèi)者多于一半，占到了71%。成為此次調(diào)研分析的主導(dǎo)人群。6（3）整體樣本的月收入情況

調(diào)查結(jié)果顯示：整體樣本的收入主要由2000元以下的部分構(gòu)成；百分比也達(dá)到了67%；與第二位的2001-3000元相比，高出了49%；明顯說(shuō)明收入高低并不是衡量冰淇淋目標(biāo)客戶的唯一標(biāo)準(zhǔn)。7（4）整體樣本的職業(yè)分布調(diào)查結(jié)果顯示：整體樣本的職業(yè)分布中，學(xué)生排在首位占46%；緊列其次的是白領(lǐng)，占31%；第三位是自由職業(yè)者占了15%。8（二）消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析（5）消費(fèi)者喜歡吃冰淇淋的程度：

調(diào)查結(jié)果顯示：整體樣本的喜歡程度中，喜歡占了74%，不喜歡的僅占5%。雖然“被迫”喜歡僅為0%，但考慮到高達(dá)67%的女性群體中，一定圍繞著較高比例的男性，“為了愛(ài)她”而產(chǎn)生“主動(dòng)性被迫”或“被動(dòng)性被迫”的購(gòu)買(mǎi)行為。9調(diào)查結(jié)果顯示：基于“每周一次或幾次”的購(gòu)買(mǎi)比例龐大，同時(shí)也體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)頻率與品牌動(dòng)作（新品上市、互動(dòng)活動(dòng)、傳播推廣）的周期上。（6）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰淇淋的頻率：

10（7）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰淇淋或關(guān)顧冰淇淋店的心理需求：調(diào)查結(jié)果顯示：根據(jù)前2個(gè)數(shù)據(jù)的共同分析顯示：“超高的喜歡程度”和“每周一次或幾次”的購(gòu)買(mǎi)頻率決定了消費(fèi)者的心理需求，在放松心情和滿足食欲兩個(gè)方面的超高比例，反應(yīng)出消費(fèi)者在學(xué)習(xí)、工作、生活上的壓力需要有精神和物質(zhì)層面的釋放空間。11（8）消費(fèi)者喜歡在什幺情況下吃冰淇淋：調(diào)查結(jié)果顯示：從調(diào)研結(jié)果顯示超過(guò)指數(shù)30的是逛街、天氣炎熱、約會(huì)和在冰激淋店內(nèi)，顯示出受周邊環(huán)境、氛圍等客觀條件是非常關(guān)鍵的補(bǔ)充主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的反向誘因。12調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者選擇搭配水果的比例最高，其次是飲料和巧克力，數(shù)據(jù)說(shuō)明冰淇淋的食用心理還是零食文化，即便尋求搭配，也是零食心理。這與西方將冰淇淋作為餐桌甜品的習(xí)慣截然不同。西方人經(jīng)常將冰淇淋和蛋糕一起吃，或作為主餐的一部分。（9）消費(fèi)者吃冰淇淋喜愛(ài)搭配的食物：13（10）消費(fèi)者最喜歡的冰淇淋口味調(diào)查結(jié)果顯示：口味的多樣性讓消費(fèi)者擁有無(wú)限的選擇空間，而純粹的方向可以用水果類(lèi)、低糖類(lèi)、堅(jiān)果類(lèi)等品類(lèi)來(lái)劃分。14（11）消費(fèi)者喜歡什幺形狀的冰淇淋？調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)杯裝冰淇淋已經(jīng)形成一個(gè)共識(shí)觀念，超過(guò)40%的消費(fèi)者認(rèn)為軟冰淇淋應(yīng)該是杯裝的。也許是固有觀念，或者是反向營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)；另有37%的DIY創(chuàng)意型冰淇淋的偏識(shí)度。15調(diào)查結(jié)果顯示：圍繞繁華街區(qū)（超級(jí)商場(chǎng)、步行街、美食街）的認(rèn)同度超過(guò)50%，基本確定冰淇淋店的選址標(biāo)準(zhǔn)。而人性化的著想，諸如住宅、寫(xiě)字樓、學(xué)校附近也占去42%的比例。（12）消費(fèi)者希望在哪里買(mǎi)到冰淇淋：16你會(huì)首選專(zhuān)業(yè)的冰淇淋屋購(gòu)買(mǎi)嗎?

題目選項(xiàng)

圖例

數(shù)量

比例

會(huì)

37

56%

不會(huì)

5

8%

無(wú)所謂

24

36%

16（13）消費(fèi)者會(huì)首選專(zhuān)業(yè)的冰淇淋屋購(gòu)買(mǎi)嗎?

調(diào)查結(jié)果顯示：有56%的消費(fèi)者會(huì)選擇首選專(zhuān)業(yè)冰淇淋屋的基礎(chǔ)上；有高達(dá)36%的準(zhǔn)消費(fèi)者處于徘徊（無(wú)所謂）的狀態(tài)下，故而對(duì)于終端店的人流量控制尤為重要，對(duì)于消費(fèi)者何時(shí)希望你在店里吃，何時(shí)不希望你不在店里吃。17（14）消費(fèi)者會(huì)首選哪一種冰淇淋?調(diào)查結(jié)果顯示：有79%的認(rèn)同度，已經(jīng)說(shuō)明新鮮、現(xiàn)做的軟冰淇淋與工業(yè)冰淇淋是“截然不同”的需求心理。18（15）消費(fèi)者覺(jué)得一家冰淇淋店最重要的因素

調(diào)查結(jié)果顯示：以超過(guò)80%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，證明“冰淇淋店的環(huán)境”是決定性因素。而處于均等態(tài)勢(shì)的價(jià)格、特色、服務(wù)，也說(shuō)明幾者缺一不可。19（16）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰淇淋之前的決定因素：調(diào)查結(jié)果顯示：80%的消費(fèi)者認(rèn)為在冰淇淋店內(nèi)根據(jù)產(chǎn)品陳列、圖片、價(jià)格或包裝選擇是購(gòu)買(mǎi)的決定因素。20（17）消費(fèi)者所能接受的冰淇淋的價(jià)位調(diào)查結(jié)果顯示：總計(jì)有72%的消費(fèi)者接受20元以下的價(jià)位，在10-20元的空間比例是49%，占到總量的68%；10元以下，占到32%，這也間接說(shuō)明了產(chǎn)品系列與價(jià)格之間的比例關(guān)系。21（18）消費(fèi)者在哪個(gè)時(shí)段享用冰淇淋調(diào)查結(jié)果顯示：排列順序是下午、晚上和中午，雖然此間沒(méi)有必然的聯(lián)系，但可以判斷冰淇淋的物理屬性，以及冰淇淋產(chǎn)品的精神屬性也應(yīng)該緊密結(jié)合。（19）消費(fèi)者會(huì)選擇戶外還是戶內(nèi)吃冰淇淋調(diào)查結(jié)果顯示：38%的消費(fèi)者呈現(xiàn)的無(wú)所謂態(tài)度，說(shuō)明的不僅是對(duì)戶內(nèi)和戶外的判斷，更也旁證購(gòu)買(mǎi)冰淇淋的隨意性比較大，也應(yīng)對(duì)店面營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。2223（20）消費(fèi)者會(huì)嘗試冬天吃冰淇淋嗎?調(diào)查結(jié)果顯示：環(huán)境氣候與心理氣候影響，決定了冬天的冰淇淋更多是心理醫(yī)生的“良好藥方”。24調(diào)查結(jié)果顯示：一家冰淇淋店的溫馨浪漫應(yīng)該不是難以想到的，問(wèn)題是如果做到溫馨浪漫是建立在理性思維的基礎(chǔ)上，諸如品牌文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)特色、企業(yè)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。（21）消費(fèi)者覺(jué)得冰淇淋屋的環(huán)境是怎么樣的25（22）消費(fèi)者愿意為心愛(ài)的人DIY冰淇淋嗎？

調(diào)查結(jié)果顯示：冰淇淋、DIY、為心愛(ài)的人，即便是三個(gè)因素的集合，也沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者持反對(duì)的態(tài)度，說(shuō)明了“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”是冰淇淋業(yè)的真理?！吧系劬褪菫榱擞袗?ài)的人而創(chuàng)造了冰淇淋”。26調(diào)查結(jié)果顯示：無(wú)論是愿意或一般都不是否定答案，就定制本身的意義而言，個(gè)性化的增值服務(wù)已經(jīng)成為一種消費(fèi)趨勢(shì)。（23）消費(fèi)者愿意冰淇淋店為您提供冰淇淋定制服務(wù)嗎？

27調(diào)查結(jié)果顯示：雖然DQ冰淇淋創(chuàng)造了“軟”冰淇淋這一概念，但從DQ冰淇淋目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，有76%的消費(fèi)者一邊吃著DQ軟冰淇淋，卻不清楚“軟”冰淇淋是什么概念，更不清楚“軟、硬”的區(qū)別。（24）消費(fèi)者有聽(tīng)過(guò)“軟冰淇淋、硬冰淇淋和工業(yè)冰淇淋的區(qū)別”嗎?調(diào)查結(jié)果顯示：無(wú)論是直接的認(rèn)定還是理性的思考，只有3%的消費(fèi)者選擇了不會(huì)，充分證明軟冰淇淋店的市場(chǎng)基數(shù)是龐大的，有著巨大的溝通空間。（25）一家與軟冰淇淋、手工冰淇淋有關(guān)的冰淇淋店，您會(huì)選擇去光顧嗎?

2829調(diào)查結(jié)果顯示：無(wú)論是熱狗、甜品還是提供飲料等服務(wù)僅是產(chǎn)品層面；而從品牌層面，增值服務(wù)越多，贏得的滿意度越高；服務(wù)越系統(tǒng)，品牌力就越強(qiáng)。（26）消費(fèi)者希望這家軟冰淇淋店還能提供什幺服務(wù)（除了賣(mài)軟冰淇淋）？30（27）消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)純手工制作的冰淇淋蛋糕嗎？調(diào)查結(jié)果顯示：完美的答案來(lái)源于，目標(biāo)消費(fèi)者的范圍認(rèn)定；故而，在軟冰淇淋旗下的冰淇淋蛋糕已經(jīng)說(shuō)明附屬產(chǎn)品的巨大空間，諸如冰淇淋面包、冰淇淋口香糖、冰淇淋烤肉……。31調(diào)查結(jié)果顯示：明顯的目的性需求，說(shuō)明冰淇淋蛋糕是充分嫁接與客觀環(huán)境的基礎(chǔ)上的；所以，創(chuàng)造性的環(huán)境描述與冰淇淋蛋糕還有無(wú)限可能；以及更適（28）消費(fèi)者為什幺而選擇購(gòu)買(mǎi)冰淇淋蛋糕？合某種客觀環(huán)境的新品也會(huì)形成一定的市場(chǎng)需求。32（29）消費(fèi)者根據(jù)哪幾點(diǎn)來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)牌子的冰淇淋？調(diào)查結(jié)果顯示：排在前列的“口感、味道、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”占到了80%的份額，說(shuō)明了冰淇淋產(chǎn)品的基本價(jià)值，而從競(jìng)爭(zhēng)的角度，必須要做到比對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)，才會(huì)具備生存的可能。當(dāng)這一點(diǎn)點(diǎn)覆蓋到全系統(tǒng)，超越已是“自然而然”。33（30）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌的冰淇淋？調(diào)查結(jié)果顯示：雖然是多選結(jié)果，但普遍的均衡以意味著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)基本屬于齊頭并進(jìn)，所以，市場(chǎng)的“曲線策略”是正確的。（三）消費(fèi)者品牌認(rèn)知情況分析34（31）消費(fèi)者是通過(guò)什幺途徑知道DQ冰淇淋的？

調(diào)查結(jié)果顯示：店面廣告的比例雖然沒(méi)有超過(guò)50%，但作為食品行業(yè)，溝通的平臺(tái)越近，效果就會(huì)越好。雜志上的蛋糕再有誘惑力，也不可能撕下來(lái)，吃到嘴里。所以，“主輔互動(dòng)”的傳播方式是與消費(fèi)者溝通的核心策略。35（32）如果市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)新的軟冰淇淋品牌，你會(huì)怎幺做？調(diào)查結(jié)果顯示：在偏好范圍內(nèi)，有超過(guò)90%的消費(fèi)者愿意嘗試，代表著所謂的品牌忠誠(chéng)度僅是打擊對(duì)手的手段而已。36（