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第七章渠道權(quán)力

1學(xué)習(xí)目標(biāo)理解權(quán)力是一種工具及其對營銷渠道的重要性理解權(quán)力和依賴性的關(guān)系分辨權(quán)力的五種來源理解依賴性之間平衡的重要性分辨六種把權(quán)力轉(zhuǎn)換為影響力的戰(zhàn)略2一、權(quán)力的本質(zhì)權(quán)力是一個渠道成員A使另一個渠道成員B去做它原本不會去做的事情的一種能力。權(quán)力是改變事物原本進(jìn)程的能力；權(quán)力是一種潛在的影響力：權(quán)力和運(yùn)用權(quán)力權(quán)力是一種工具，因此“權(quán)力”是一個中性詞。正面：惠普的延遲裝配反面：大賣場3惠普的延遲裝配

惠普將打印機(jī)設(shè)計成標(biāo)準(zhǔn)化的相互獨(dú)立的模塊，將裝配工作推向渠道。結(jié)果：下游：提供給消費(fèi)者更多的選擇,更低的庫存。惠普：大規(guī)模生產(chǎn)，以降低成本；更大的市場份額。4對渠道權(quán)力的認(rèn)識正確的運(yùn)用權(quán)力，協(xié)調(diào)渠道運(yùn)營，則可以產(chǎn)生巨大的利益。相反，當(dāng)權(quán)力用來強(qiáng)迫某個成員協(xié)助創(chuàng)造價值而不給予它應(yīng)得的報酬（占有其他成員的利潤份額），則會對渠道關(guān)系造成巨大的破壞。5權(quán)力的重要性對于渠道管理者而言，權(quán)力是其管理渠道成員行為，達(dá)成合作以實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)的工具。對于某個渠道成員而言，其擁有權(quán)力的多少，關(guān)系其在渠道中獲得的利潤份額的多少。6二、權(quán)力的評估方法1、依賴性2、5種權(quán)力來源7P173制造商P向分銷商X、Y供貨。P有3個競爭者生產(chǎn)相同的產(chǎn)品；Y是一大型分銷商，而X是一個努力在市場上站穩(wěn)腳跟的小型分銷商。P與X，P與Y之間的依賴關(guān)系如何？8（一）權(quán)力的評估方法一：依賴性B更大程度上依賴A：B能從A處得到的效用會更多；B所能得到的這些效用的替代來源越來越少。效用與稀缺性對于依賴的形成缺一不可。分析權(quán)力需要放在特定時點(diǎn)、特定關(guān)系中進(jìn)行。9依賴性的測度直接測度效用與稀缺性間接測度估計你對另一方銷售額和利潤額的貢獻(xiàn)（比例）與競爭對手相比，你在渠道中的作用發(fā)揮的是否足夠好（作用績效）10英國國供供應(yīng)應(yīng)商商與與大大型型零零售售商商的的依依賴賴性性主要食品零售商占供應(yīng)商銷售額的平均比例（％）占英國零售商的比例（％）前1位38.432.2前2位56.946.8前3位68.756.4前4位79.163.3前5位86.268.5資料料來來源源：：CompetitionCommission200011（二二））權(quán)權(quán)力力的的評評估估方方法法二二：：權(quán)權(quán)力力5大來來源源獎賞賞權(quán)權(quán)強(qiáng)制制權(quán)權(quán)合法法權(quán)權(quán)感召召權(quán)權(quán)專長長權(quán)權(quán)121、獎賞權(quán)：最最重要的權(quán)力力來源獎勵權(quán)（rewardpower）來源于一個個渠道成員能能夠給予另一一個渠道成員員某種有價值值的東西以幫幫助他們實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其目標(biāo)的能能力。獎賞是某一渠渠道成員因為為改變其行為為而得到的作作為補(bǔ)償?shù)睦妫ɑ驁蟪瓿辏?。其有效使用取取決于A擁有B認(rèn)可的部分資資源以及B的這一信任：：它若遵從A的要求，它會會獲得某些報報酬。獎賞權(quán)主要是是財務(wù)方面的的獎賞。13最基本的原則則：制造商向向終端用戶傳傳達(dá)價值主張張的能力。（（質(zhì)量、價格格）中間商最重要要的三大需求求中間商合作的的根本目的：：通過銷售制制造商的產(chǎn)品品來獲取利潤潤。獲取利潤降低風(fēng)險提高競爭力獎賞權(quán)與中間間商激勵14三大需求的具具體體現(xiàn)利潤銷量、利差、、成本、渠道道結(jié)構(gòu)風(fēng)險新產(chǎn)品、訂貨貨、庫存競爭力品牌、價格、、質(zhì)量、制造造商的支持15利潤風(fēng)險競爭力制造商價格政策渠道密度策略略訂貨政策庫存分擔(dān)政策策信息溝通營銷支持技術(shù)支持中間商162、強(qiáng)制權(quán)強(qiáng)制權(quán)來源于于如果B沒有遵從A的意愿，B對所要承受的的來自于A的懲罰措施的的預(yù)測。渠道成員將強(qiáng)強(qiáng)制權(quán)看成是是對自己和對對自己公司業(yè)業(yè)務(wù)的一種攻攻擊。效果短期：財務(wù)報報酬；非財務(wù)務(wù)方面的滿意意感；沖突水水平長期：若影響響者能夠最終終證實(shí)使用強(qiáng)強(qiáng)制權(quán)是有益益的，則關(guān)系系可能得以增增進(jìn)。173、專長權(quán)專長權(quán)基于B的這一認(rèn)識：：A具有B不具有的某種種特殊知識和和有用的專長長。上下游渠道成成員的專長專長權(quán)與信息息權(quán)保持專長權(quán)的的持久性專長權(quán)的有效效運(yùn)用與渠道道環(huán)境184、合法權(quán)合法權(quán)源自B的這一認(rèn)識，，即在某種程程度上它有義義務(wù)答應(yīng)A的要求。來源法律上：合同同傳統(tǒng)上：規(guī)范范、價值觀和和信仰公司內(nèi)部合法法權(quán)基礎(chǔ)與渠渠道內(nèi)合法權(quán)權(quán)基礎(chǔ)渠道中的合法法權(quán)并不是來自等級性權(quán)威。獲得合法權(quán)的的途徑19《汽車品牌銷售售管理辦法》2005年10月1日，商務(wù)部正正式實(shí)施《汽車品牌銷售售管理辦法》。（1）未經(jīng)廠家授授權(quán)的經(jīng)銷商商不得銷售汽汽車，除專用用作業(yè)車以外外的所有汽車車銷售店必須須從廠家領(lǐng)取取經(jīng)銷授權(quán)牌牌照；（2）除非授權(quán)供供應(yīng)商認(rèn)可，，汽車品牌經(jīng)經(jīng)銷商只能將將授權(quán)品牌汽汽車直接銷售售給最終用戶戶；（3）汽車品牌銷銷售與其配套套的配件供應(yīng)應(yīng)、售后服務(wù)務(wù)網(wǎng)店距離不不得超過150公里。205、感召權(quán)B將A看做是是參考的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，希望能夠夠成為和A一一樣的類型。。來源：威望、、聲望為何制造商希希望與實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)的下游合作作？下游為何何希望與其合合作的是品牌牌具有較高地地位的生產(chǎn)商商？2122權(quán)力基礎(chǔ)量表表PS1延遲送貨PS2與貴公司打官官司PS3拒絕向貴公司司銷售產(chǎn)品PS4提高產(chǎn)品售價價PS5搭售貴公司不不想要的產(chǎn)品品PS6向貴公司提供供廣告支持PS7向貴公司提供供特別折扣或或津貼PS8培訓(xùn)貴公司的的員工PS9提供促銷材料料PS10提供資金或金金融支持PS11提供產(chǎn)品銷售售方面的好的的建議PS12提供產(chǎn)品制造造方面的專業(yè)業(yè)知識PS13提供產(chǎn)品使用用方面的專業(yè)業(yè)知識PS14幫助貴公司做做出正確決策策23制造商獲取權(quán)權(quán)力的途徑強(qiáng)勢品牌：顧顧客忠誠度價格：定價（（利差）、交交易條件（賬賬期、折扣））返利、津貼降低風(fēng)險：分分擔(dān)庫存、降降低最小訂貨貨量、退貨政政策、提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、剝剝離售后服務(wù)務(wù)、新產(chǎn)品的的銷售支持提高競爭力：：銷售人員培培訓(xùn)、庫存管管理、終端客客戶管理、信信息系統(tǒng)渠道：銷售區(qū)區(qū)域、前向一一體化嚴(yán)格的合同管管理24零售商獲取權(quán)權(quán)力的途徑提高顧客忠誠誠度：消費(fèi)者者需求、自有有品牌提高競爭力：：庫存管理、、訂貨系統(tǒng)、、選址、規(guī)模模擴(kuò)大、提高高顧客服務(wù)水水平品牌建設(shè)后向一體化簽訂協(xié)議25有關(guān)渠道權(quán)力力的共識渠道權(quán)力已經(jīng)經(jīng)從生產(chǎn)商向向零售商轉(zhuǎn)移移，體系在以以下營銷決策策中：產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)產(chǎn)品組合促銷費(fèi)用的安安排商品價格的確確定貨架空間的分分配物流決策導(dǎo)致渠道權(quán)力力轉(zhuǎn)移的原因因零售商規(guī)模新的信息技術(shù)術(shù)零售商對營銷銷思想和方法法的應(yīng)用26渠道權(quán)力對角角線轉(zhuǎn)移理論論（舒爾茨2001）27食品零售系統(tǒng)統(tǒng)的兩大模式式英國強(qiáng)勢零售商使使用不同的采采購權(quán)力工具具和自有品牌牌對食品供應(yīng)應(yīng)鏈進(jìn)行垂直直控制。美國強(qiáng)有力的生產(chǎn)產(chǎn)商擁有全球球影響力的品品牌，對食品品行業(yè)進(jìn)行垂垂直控制，零零售商必須儲儲備生產(chǎn)商品品牌。28三、權(quán)力的平平衡權(quán)力是雙方面面的，在分析析時必須考慮慮另一方抵消消權(quán)力的能力力。最有效的權(quán)力力指標(biāo)是雙方方相互的凈依賴程度。29凈依賴程度高度相互依賴賴有利于創(chuàng)建并并且保持戰(zhàn)略略渠道聯(lián)盟達(dá)成協(xié)調(diào)一致致的有效方法法低－低相互依依賴松散的關(guān)系，，雙方對對方方的需求都不不大不平衡的依賴賴并非總是有害害的30不平衡的依賴賴當(dāng)A對B的依賴較多時時，A就有可能被剝剝削。弱小方A的應(yīng)對措施發(fā)展B的替代品組織一個聯(lián)盟盟來反擊B退出與B的合作關(guān)系提高B對自己的依賴賴性31容忍不平衡的的依賴公平分配上的公平平程序上的公平平（更重要））渠道成員的滿滿意感經(jīng)濟(jì)滿意感：：渠道成員對對合作關(guān)系產(chǎn)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)績績效的評價。。人際關(guān)系滿意意感：渠道成成員從社會心心理因素的角角度對合作關(guān)關(guān)系進(jìn)行的評評價。32分配公平的權(quán)權(quán)衡中間商得到的利益公平1、自己的投入入2、其他中間商商的投入3、最好替代品品提供的利益益4、制造商的投投入33退出建建議忽略忠忠誠破壞性建建設(shè)性積極性消消極性34四、影響戰(zhàn)略略許諾：獎賞威脅：強(qiáng)制法律：合法請求：感召、、獎賞、強(qiáng)制制信息交換：專專長、獎賞建議：專長、、獎賞351、權(quán)力結(jié)構(gòu)對對權(quán)力戰(zhàn)略選選擇的影響總權(quán)力低：雙方都可可能較多地使使用威脅、許許諾等強(qiáng)制性性影響戰(zhàn)略高：較多地使使用非強(qiáng)制性性影響戰(zhàn)略權(quán)力非對稱程程度制造商與其中中間商之間權(quán)權(quán)力非對稱程程度越大，處處于權(quán)力優(yōu)勢勢地位的制造造商越傾向于于少使用強(qiáng)制制性影響戰(zhàn)略略，多使用非非強(qiáng)制性影響響戰(zhàn)略。362、關(guān)系營銷導(dǎo)導(dǎo)向?qū)?quán)力戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇的影影響較強(qiáng)關(guān)系營銷銷導(dǎo)向較多采用非強(qiáng)強(qiáng)制性影響戰(zhàn)戰(zhàn)略勸說對方方接受自己的的觀點(diǎn)關(guān)系營銷導(dǎo)向向在權(quán)力與權(quán)權(quán)力運(yùn)用間的的調(diào)節(jié)作用關(guān)系營銷導(dǎo)向向會弱化制造造商權(quán)力與制制造商使用強(qiáng)強(qiáng)制性權(quán)力之之間的正相關(guān)關(guān)關(guān)系即，當(dāng)制造商商權(quán)力增大時時，關(guān)系營銷銷導(dǎo)向強(qiáng)的制制造商會抑制制自己對于強(qiáng)強(qiáng)制性權(quán)力的的使用37THEEND!38謝謝1月月-2302:22:1702:2202:221月月-231月月-2302:2202:2202:22:171月-231月-2302:22:172023/1/62:22:179、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:22:1802:22:1802:221/6/20232:22:18AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:22:1802:22Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:22:1802:22:1802:22Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:22:1802:22:18January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20232:22:18上上午午02:22:181月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:22上上午1月-2302:22January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/62:22:1802:22:1806January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:22:18上上午2:22上上午午02:22:181月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:22:1802:22:1802:221/6/20232:22:18AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2302:22:1802:22Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:22:1802:22:1802:22Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:22:1802:22:18January6,202314、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:22:18上上午午02:22:181月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:22上上午1月-2302:22January6,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/62:22:1802:22:1806January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:22:18上上午2:22上上午午02:22:181月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。02:22:1802:22:1802:221/6/20232:22:18AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:22:1802:22Jan-2306-Jan-2312、越是是無能能的人人，越