消費者市場和組織市

第四章消費者市場和組織市場購買者行為分析教學目的和要求1、理解消費者市場和組織市場的含義和特點。2、掌握消費者購買行為的模式、主要影響因素和決策過程。3、了解組織購買行為的主要影響因素和決策過程。一、消費者市場和組織市場概述（一）定義1、消費者市場——是由為了滿足生活消費而購買產品和服務的個人和家庭構成的市場。2、組織市場——是以組織為購買單位的購買者所構成的市場，目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。（二）特點消費者市場組織市場1、購買者的廣泛性1、購買者更大、更少、更集中2、需求的差異性2、派生性需求3、購買行為的經常性、重復性3、買賣關系的長期性4、購買者的非專業(yè)性4、購買者的專業(yè)化5、需求彈性大5、需求缺乏彈性二、消費者購買行為分析（一）消費者購買行為模式1、研究消費者市場的70`s架構購買者——occupants購買對象——objects購買目的——objectives購買的參與者——organizations購買時間——occasions購買地點——outlets購買方式——operations2、消費者購買行為模式營銷外部購買者購買者的購買者刺激刺激的特征決策過程的反應產品經濟的文化認識問題產品選擇價格技術的社會信息收集品牌選擇地點政治的個人評估經銷商選擇促銷文化的心理決策購買時機購后行為購買數量（二）影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層

社會因素相關群體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)個性生活方式心理因素動機感知學習信念態(tài)度購買者外部因素內部因素1、文化因素（1）文化——全體社會成員所共有的基本核心文化是決定人類欲望和行為的最基本因素，對消費者購買行為的影響最為廣泛和深遠。（2）亞文化——指某一局部的文化現象民族亞文化群、種族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群（3）社會階層定義——是根據職業(yè)、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質性和持久性的社會群體。特點——同一階層具有類似的價值觀、興趣和行為并相互影響趨于一致人們以自己的社會階層判斷各自在社會中的地位高低一個人歸屬于哪個階層受多種因素的制約一個人所處的社會階層并不是一成不變的影響：商店的選擇、消費和儲蓄傾向、產品的品味、娛樂和休閑方式、對價格的心態(tài)2、社會因素（1）相關群體——能夠直接或間接影響消費者態(tài)度、價值觀和購買行為的個人或群體。按照對消費者影響的強度分為主要群體、正式群體、渴望群體。按照對消費者影響的性質分為準則群體、比較群體、否定群體。影響：示范、仿效、一致。（2）家庭——影響最深遠、最持久家庭生命周期家庭權威中心點（3）角色地位3、個人因素（1）生理因素：年齡、性別、職業(yè)、體征、健康狀況、嗜好（2）個性——一個人經常的、穩(wěn)定的、本質的心理特征的總和能力、氣質、性格、自我形象（3）生活方式——一個人在生活中表現出來的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式4、心理因素（1）動機——被刺激的需求，需求達到一定的程度才能成為動機馬斯洛的五需要層次論（2）感知——是個人搜集、選擇、組織并解釋信息的過程感知具有選擇性：選擇性注意：與目前需求相關的信息、預期的消息、差異化大的信息選擇性曲解：指人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認識并接受。選擇性記憶（3）學習——是指人們在社會實踐中不斷積累經驗，獲得知識和技能的過程學習過程是通過驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。（4）信念和態(tài)度信念——對某些事物所持有的描述性思想信念決定了企業(yè)和產品在顧客心目中的形象態(tài)度——指對事物或人的全面而穩(wěn)定的評價討論1、影響消費者購買處方藥的因素有哪些？2、影響消費者購買非處方藥的因素有哪些？附：處方藥簡稱PD或R藥，是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調配、購買，在醫(yī)師、藥師或其他醫(yī)療專業(yè)監(jiān)督或指導下方可使用的藥品，這類藥品一般專用性強或毒副作用大。非處方藥簡稱OTC，是不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可調配和使用的藥品，具有安全、有效、價廉、使用方便的特點。（三三））消消費費者者購購買買決決策策過過程程1、參參與與購購買買決決策策的的角角色色購買買決決策策發(fā)起起者者影響響者者決策策者者購買買者者使用用者者2、購購買買行行為為類類型型對產產品品的的熟熟悉悉程程度度購買買決策策風險險高低高低復雜雜性性購買買行行為為簡單單性性購買買行行為為選擇擇性性購買買行行為為習慣慣性性購買買行行為為（1））復復雜雜的的購購買買行行為為制定定策策略略幫幫助助購購買買者者掌掌握握產產品品知知識識，，簡簡化化購購買買過過程程（2））減減少少失失調調感感的的購購買買行行為為策略略：：提提供供完完善善的的售售后后服服務務，，提提供供有有利利于于本本企企業(yè)業(yè)和和產產品品的的信信息息，，使使顧顧客客相相信信自自己己的的購購買買決決定定是是正正確確的的。。（3））習習慣慣性性的的購購買買行行為為策略略：：利利用用價價格格和和促促銷銷吸吸引引消消費費者者試試用用開展展大大量量重重復復性性廣廣告告加加深深消消費費者者印印象象增加加購購買買參參與與程程度度和和品品牌牌差差異異（4））尋尋求求多多樣樣化化的的購購買買行行為為領導導者者：：占占有有貨貨架架、、避避免免脫脫銷銷、、提提醒醒購購買買的的廣廣告告挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者：：低低價價格格、、折折扣扣、、贈贈送送3、購購買買決決策策階階段段引發(fā)發(fā)需求求收集集信息息評價價選擇擇決策策購買買購后后感覺覺行為為消費費者者買買后后行行為為買后后行為為滿意意不滿滿意意宣傳傳不宣宣傳傳采取取行行動動不采采取取行行動動訴之之公公眾眾媒介介披披露露個人人行行為為訴之之法法律律機構投投訴要求退退換抵制購購買告誡他他人三、組組織市市場購購買行行為分分析（一））影響響組織織市場場購買買行為為的因因素1、環(huán)環(huán)境因因素2、組組織因因素3、人人際因因素4、個個人因因素（二））組織織市場場購買買的參參與者者1、使用用者2、影響響者3、決策策者4、采購購者5、信息息控制制者（三））組織織市場場的購購買類類型1、直接接重購購2、修正正重購購3、新購購（四））組織織市場場的購購買過過程1、確認認需要要2、描述述基本本需要要3、確定定產品品規(guī)格格4、尋找找供應應商5、征求求供應應建議議6、選擇擇供應應商7、簽訂訂合約約8、購后后評價價9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:04:3002:04:3002:041/6/20232:04:30AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:04:3002:04Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:04:3002:04:3002:04Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:04:3002:04:30January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20232:04:30上午02:04:301月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:04上午午1月-2302:04January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/62:04:3102:04:3106January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:04:31上上午2:04上上午02:04:311月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:04:3102:04:3102:041/6/20232:04:31AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:04:3102:04Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:04:3102:04:3102:04Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數里入云云峰。。1月-231月-2302:04:3102:04:31January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:04:31上上午午02:04:311月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:04上上午1月-2302:04January6,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/62:04:3102:04:3106January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:04:31上上午2:04上上午午02:04:311月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。02:04:3102:04:3102:041/6/20232:04:31AM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。1月-2302:04:3102:04Jan-2306-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。02:04:3102:04:3102:04Friday,January6,202313