中房置業(yè)品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)性思考

上海東派廣告有限公司2003年6月2日[弩勁者箭必遠]中房置業(yè)品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)性思考目錄一、房產(chǎn)市場環(huán)境分析二、市場中形象力表現(xiàn)三、中房置業(yè)品牌發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性思考四、協(xié)作構(gòu)想一、房產(chǎn)市場環(huán)境分析未來上海商品房供需規(guī)模預(yù)測（單位：萬平方米）上海未來商品房基本上是處于供略大于求的狀況。數(shù)據(jù)來源：《上海房地產(chǎn)市場報告》上海房地產(chǎn)業(yè)市場態(tài)勢上海商品房不同價位市場占有率（單位：元/平方米）上海房地產(chǎn)業(yè)市場態(tài)勢價位在5000-7000元的商品房越來越得到了消費者的青睞數(shù)據(jù)來源：《上海房地產(chǎn)市場報告》未來上海高檔商品房供應(yīng)價位段結(jié)構(gòu)預(yù)測（單位：元/平方米）未來三年中，單價1萬-1.4萬的市場競爭將非常激烈，市場風(fēng)險加大。而處于金字塔尖頂?shù)捻敿壩飿I(yè)（單價大于1.8萬）將有較大發(fā)展機會：一是由于未來這樣的優(yōu)質(zhì)地段越來越少，市場承受能力強；二是隨著上海經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，頂級物業(yè)將受到更多的海外人士青睞。數(shù)據(jù)來源：《上海房地產(chǎn)市場報告》頂級物業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笊虾v年消費者對裝修房的需求變化近幾年消費者對裝修房需求呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢。數(shù)據(jù)來源：《上海房地產(chǎn)市場報告》裝修房成為市場發(fā)展趨勢價格分布的供求關(guān)系為

100-200萬經(jīng)濟型別墅需求量最為旺盛

上海別墅市場狀況——價格分布數(shù)據(jù)來源：《中國房地產(chǎn)報》客戶群主要是上海內(nèi)地消費者由外籍轉(zhuǎn)向國內(nèi)、由高端向中高端發(fā)展已成為趨勢數(shù)據(jù)來源：《中華工商時報》上海別墅市場狀況——購買人群上海地地區(qū)房房產(chǎn)廣廣告投投入總總量2001年年和2002年年上海海地區(qū)區(qū)的房房產(chǎn)投投入總總量都都超過過6億億元上海地地區(qū)各各樓盤盤廣告告投入入量2001年年和2002年年上海海地區(qū)區(qū)廣告告投入入最大大的樓樓盤，，年度度投入入都超超過1000萬萬上海地地區(qū)各各樓大大報紙紙的樓樓盤廣廣告量量上海地地區(qū)的的90%以以上的的樓盤盤報紙紙廣告告都集集中在在新民民晚報報、解解放日日報、、新聞聞晨報報上海地地區(qū)房房產(chǎn)類類廣告告投入入總結(jié)結(jié)2001年年和2002年年上海海地區(qū)區(qū)廣告告投入入都超超過6億元元。報紙廣廣告投投入在在房地地產(chǎn)廣廣告的的媒體體投入入中，，占據(jù)據(jù)最大大的比比例，，占據(jù)據(jù)80%以上上的媒體體比例例。綜合兩兩年的的情況況來看看，上上海地地區(qū)的的樓盤盤眾多多，每每年有有廣告告投入入的就就有1000多多家。前100位樓盤的的廣告平均均投入在270萬左右。每年1-3月樓盤廣廣告投入的的全年投入入最低點。。其他時期期廣告投入入季節(jié)性體體現(xiàn)不明顯顯。樓盤報紙廣廣告的投放放集中在三三大報紙：：新民晚報報、解放日日報、新聞聞晨報。二、市場中中形象力表表現(xiàn)萬科服務(wù)行銷的代表。持續(xù)一致地地訴求先進進物業(yè)管理理及服務(wù)，，成為業(yè)界界領(lǐng)先者。。通過具有價價值感的廣廣告創(chuàng)造高高的價格。。萬科形象表表現(xiàn)※以上雖然然是萬科三三個樓盤的的平面廣告告，但萬科科的品牌形象（（LOGO等）一直直被持續(xù)凸凸顯，使萬萬科的品牌得到累累積的效果果。同時，，每一個項項目皆烙上上深深的品牌印印記?！鶉@品牌牌價值核心心概念念，品質(zhì)感感強，讓人人一看到萬萬科就產(chǎn)生一堆堆聯(lián)想：王王石、優(yōu)秀秀物業(yè)管理理、質(zhì)優(yōu)品品正的承諾等……萬科形象分分析萬科企業(yè)宗宗旨：建筑筑無限生活活品牌定位語語：居住改改變城市。。價值核心：：注重健康康、價值、、分享的國國際化生活活內(nèi)涵。客戶服務(wù)體體制：“陽陽光照亮的的體制”在消費者心心目中，萬萬科的品牌牌形象力定定位突出，，具親和力力，聯(lián)想度度高，擁有有“質(zhì)優(yōu)品品正”的品品牌印跡。。萬科萬科的網(wǎng)站站建設(shè)萬科的網(wǎng)站站建設(shè)萬科03年年公關(guān)廣告告活動03年3月月舉舉辦“每每人種顆樹樹，世界變變公園”公公益活動03年2月月萬萬科假日日風(fēng)景元宵宵游園活動動03年2月月上上海萬科科足球隊勇勇奪“瑞安安杯”足球球錦標賽冠冠軍“關(guān)注細節(jié)節(jié)、面向一一線”—2003年年萬科“目目標和行動動”溝通會會03年2月月上上海萬科科“藍山小小城”一期期工程開工工…………華新國際企業(yè)理念：：“攜手同同創(chuàng)花園世世界”企業(yè)定位：：全國發(fā)展展型開發(fā)商商2002年年入選“中中國房地產(chǎn)產(chǎn)品牌企業(yè)業(yè)35強””開發(fā)了上海海奧林匹克克花園、廣廣州南國奧奧林匹克花花園和北京京奧林匹克克花園、華華新國際(沈陽)河河畔花園、、華新國際際(沈陽)錦繡山莊莊，華新國國際(成都都)錦繡花花園、華新新國際(成成都)錦繡繡森鄰，華華新國際(蘇州)都都市花園、、華新國際際(蘇州)太湖錦繡繡別墅，華華新國際(重慶)錦錦繡山莊、、華新國際際(重慶)都市花園園及華新國國際(重慶慶)水天花花園等住宅宅項目。其其中，華新新國際(沈沈陽)河畔畔花園、華華新國際(重慶)錦錦繡山莊、、華新國際際(成都)錦繡花園園等是中國國新時期最最早的尊居居級花園社社區(qū)華新國際被被媒體譽為為中國的““裝修房之之父”，最最早并一直直堅持開發(fā)發(fā)和銷售精精裝修房。。首倡“新住住宅運動””，引發(fā)業(yè)業(yè)界和社會會各界對房房地產(chǎn)業(yè)與與文化創(chuàng)新新的思考。。后端強調(diào)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化物業(yè)業(yè)模式。華新國國際中凱置置業(yè)企業(yè)發(fā)發(fā)展理理念：：“中國國戰(zhàn)略略.品品牌置置業(yè)””發(fā)展策策略外腦理理念高高點點定位位理念念創(chuàng)創(chuàng)新雙雙贏贏顧顧客品牌定定位語語：見見地決決定成成就開發(fā)上海中中凱城城市之之光、杭州中中江都都市花花園、鄭州東東西大大街商商業(yè)文文化街街、鄭州中中凱城城市之之光及海南香香榭麗麗花園園等項目目。

中凱置置業(yè)能動式式生活活人本本主義義的最最優(yōu)實實現(xiàn)“軟住住宅””探索索住住宅社社會價價值和和市場場價值值、居居住者者自我我價值值完美美結(jié)合合的開開發(fā)理理念.以以人為為本，，中凱的的網(wǎng)站站建設(shè)設(shè)世茂濱濱江花花園世茂世茂湖湖濱花花園世茂※經(jīng)典典地段段的精精致物物業(yè)，，善于于運用用人氣氣旺盛盛的明明星造勢，，在品品牌形形象方方面有有突出出表現(xiàn)現(xiàn)，轟轟動效效應(yīng)的的背后創(chuàng)創(chuàng)造了了銷售售奇跡跡?！谙阆愀埒P鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視投投放了了大量量廣告告，注注重將將品牌牌形象向海海外擴擴散，，并贏贏得了了眾多多海外外客戶戶。廣廣告精精美，風(fēng)風(fēng)格高高雅。。世茂上海別別墅戶戶外廣廣告形形式綠波花花園別別墅（（滬青青平公公路））上海別別墅戶戶外廣廣告形形式銀濤高高爾夫夫別墅墅上海別別墅戶戶外廣廣告形形式世茂濱濱江花花園上海房房產(chǎn)平平面廣廣告形形式世茂湖湖濱花花園上海房房產(chǎn)平平面廣廣告形形式湯臣高高爾夫夫國際際公寓寓小結(jié)別墅及及高檔檔樓盤盤開發(fā)發(fā)形勢勢大好好市場重重心的的偏移移帶來來更多多機會會未來幾幾年高高檔房房產(chǎn)市市場將將供略略大于于求，，市場場競爭爭更趨趨激烈烈形象與產(chǎn)品品是相輔相相成，相促促相生的高檔房地產(chǎn)產(chǎn)市場的表表現(xiàn)印證了了形象的助助動性中房置業(yè)存存在的品牌牌問題：品牌概念念傳達不不夠清晰晰品牌形象象識別系系統(tǒng)較弱弱已開發(fā)的的房地產(chǎn)產(chǎn)項目口口碑及形形象力偏偏弱，不不足以支撐品牌牌價值持持續(xù)上升升廣告露出出不夠，，品牌認認知薄弱弱在網(wǎng)站建建設(shè)方面面落后于于競爭品品牌三、中房房置業(yè)品品牌發(fā)展展中的結(jié)結(jié)構(gòu)性思思考形象力產(chǎn)品力推動力成功地產(chǎn)產(chǎn)品牌的的競爭力力組合三力合一一的有效效循環(huán)中房置業(yè)業(yè)品牌識別別品牌形象象品牌定位位BrandPositioningBrandIdentityBrandImage房地產(chǎn)品品牌分為為（項目））樓盤品品牌企業(yè)（開開發(fā)商））品牌※項目品品牌是企企業(yè)品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)。在現(xiàn)代房房地產(chǎn)市市場運營營中，其其核心就就是品牌牌，也是是企業(yè)市市場競爭爭力的綜綜合體現(xiàn)現(xiàn)。房地產(chǎn)品品牌的形形成在中中國是最最近幾年年。目前提起起房地產(chǎn)產(chǎn)知名的的企業(yè)有有：萬科科、世茂茂、華新新、中凱等。。品牌規(guī)劃劃原理結(jié)結(jié)構(gòu)圖企業(yè)文化化經(jīng)營理念念價值觀承諾客戶關(guān)系系訊息傳遞遞方式廣告公關(guān)回饋形象力影視公關(guān)………高端取勢勢拉動有力力產(chǎn)品力技術(shù)實力力應(yīng)用能力力附加價值值核心動力力決勝市場場推動力促銷活動動終端展示示渠道通暢暢……地面配合合推動需求求品牌的良性循環(huán)與運作成功品牌牌的競爭爭力組合合房地產(chǎn)品品牌的作作用房地產(chǎn)品品牌在市市場營銷銷中的作作用：（1）認認知、引引起關(guān)注注的作用用。（2）加加強競爭爭力，以以好的口口碑參與與新市場場的開發(fā)發(fā)和競爭爭。（3）對對信賴感感的增強強，品牌牌效應(yīng)的的累加起起到增值值作用。。打造強勢勢地產(chǎn)品品牌的原原則開發(fā)商母品牌建立一個個大的價價值覆蓋更大大的價值值鏈擁有累加加的效果果方向性、、指導(dǎo)性性極強的的品牌印印跡將為為品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略定下下基調(diào)。。做品牌梳梳理的內(nèi)內(nèi)容：品牌的意意義、品品牌的個個性銷售策略略品牌位置置、品牌牌目標廣告角色色銷售概念念架構(gòu)概念目標標最核心的的欲望強有力的的支持品牌如何何滿足最最核心的的欲望創(chuàng)新意念念打造強勢勢地產(chǎn)品品牌的原原則重要梳理理點塑造房地地產(chǎn)品牌牌的關(guān)鍵鍵：1、準確確到位的的市場定定位2、以人人為本的的規(guī)劃及及一流的的質(zhì)量體體系3、完善善的售后后服務(wù)4、整合合互動的的品牌傳傳播※項目品品牌與企企業(yè)相結(jié)結(jié)合※以企業(yè)業(yè)品牌為為重點※實現(xiàn)有有效的資資源整合合中房置業(yè)業(yè)應(yīng)該思思考的品品牌問題題：企業(yè)核心心概念是是什么承諾是什什么核心競爭爭力是什什么核心價值值是什么么與其他品品牌有什什么不同同是否能產(chǎn)產(chǎn)生認知知，認同同，認購購優(yōu)秀品牌牌應(yīng)該可可以得利利、得分分、得益益……是否具有有以下特特質(zhì)：品質(zhì)建構(gòu)構(gòu)生活？？環(huán)境創(chuàng)意意高手？？表里如一一？性價比高高？品牌形象象鮮明？？……………自我檢核核是品牌牌發(fā)展之之路的必必需，好好品牌是是有靈魂魂的。品牌傳播品牌傳播是：：視覺層面………聽覺層面………心理感受層面面……——的系統(tǒng)整整合