某花園市場推廣方案

北辰綠色家園

——拂林園2000年推廣方案天合衫廣告整合行銷好伙伴北京天合杉廣告藝術(shù)公司北辰綠色家園專案小組2000年3月6日1天合杉廣告公司

天合杉這支廣告界的生力軍,成立近五年來,始終以為廣告主創(chuàng)造品牌價(jià)值——即直觀地加快銷售速度，提高市場份額，增加產(chǎn)品附加值，作為自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤，從而達(dá)到雙贏——是我們不變的方向。

天合衫廣告整合行銷好伙伴創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升銷售業(yè)績——我們的追求2通過對威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長，相當(dāng)多產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域市場份額進(jìn)入三甲；而且使我們在整合營銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn)。99年?duì)I業(yè)額增長了20%，達(dá)到4800萬元，就是一個(gè)充分的例證。

客戶長期信賴，諸多成功經(jīng)驗(yàn)——我們的業(yè)績3健康的發(fā)展首先得益于公司對高級人才的重視與培養(yǎng)。豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，科班的學(xué)歷，上佳的素質(zhì)，加之不斷的交流與充電，使我們時(shí)刻保持高度的競爭力與旺盛的斗志。

天合衫廣告整合行銷好伙伴高水平人才，高效率團(tuán)隊(duì)——我們的實(shí)力4其次，從信息處理到廣告創(chuàng)作，大量高性能的電子設(shè)備，加之頂尖的影視制作系統(tǒng)

SGI，為我們對廣告主高效率、高質(zhì)量的服務(wù)提供了充分的保障。同時(shí)，為了避免服務(wù)質(zhì)量起伏不定，我們建立了完善的作業(yè)體系和實(shí)效的內(nèi)部監(jiān)督考核機(jī)制，使得我們每一個(gè)專業(yè)人員都將“實(shí)效、完善、細(xì)致”作為自己的勤業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從而對廣告主的廣告效益負(fù)責(zé)。專業(yè)化體系，一流軟硬件——我們的保障5不涉足沒有發(fā)言權(quán)的市場，是我們一貫的處事作風(fēng)。以房地產(chǎn)市場為例，公司自99年春季開始投入了相當(dāng)多的人力物力，組織了數(shù)次大規(guī)模市場調(diào)研，掌握了大量一手資料。并同北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所聯(lián)手，對京、滬、穗房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷推廣進(jìn)行深入的研討論述。從購房者需求與心理出發(fā)，探討了移植其他行業(yè)成功的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的可行性，并在廣告表現(xiàn)與促銷方案方面作了充分準(zhǔn)備。

天合衫廣告整合行銷好伙伴深入市場，科學(xué)研究——我們的專長6尤其是對北辰綠色家園，自99年10月開始，我們的跟蹤工作，一直沒有停止，力求全面深入，并做了針對性的市場診斷與推廣方案。當(dāng)然，更要感謝北辰房地產(chǎn)公司的各位領(lǐng)導(dǎo)、專員在過去的工作中給予我們的大力支持與幫助。因此，我們有充分的信心來完成我們對貴公司的承諾。長期跟蹤，十足信心——我們的工作成果7好戲開場，果實(shí)亮相！——敬請認(rèn)真檢驗(yàn)8北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★前言

一、市場分析

1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大

房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化。天合衫廣告整合行銷好伙伴9

2、個(gè)人購房成為主流，市場總供給量尚未飽和，供小于求目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬平方米。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬平方米，增長60%，但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長（注：99年商品住宅銷售總量260萬平方米，同比增長約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬平方米。天合衫廣告整合行銷好伙伴103、、產(chǎn)產(chǎn)品品高高度度同同質(zhì)質(zhì)化化，，競競爭爭白白熱熱化化，，銷銷售售力力成成為為關(guān)關(guān)鍵鍵僧多多粥粥少少的的局局面面在在幾幾年年內(nèi)內(nèi)已已成成定定局局；；同同質(zhì)質(zhì)化化，，白白熱熱化化的的競競爭爭；；銷售售決決定定一一切切————這這就就是是我我們們不不得得不不面面對對的的事事實(shí)實(shí)。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴114、、概概念念先先行行，，有有效效區(qū)區(qū)隔隔市市場場，，塑塑造造項(xiàng)項(xiàng)目目的的獨(dú)獨(dú)特特賣賣點(diǎn)點(diǎn)高度度預(yù)預(yù)見見性性、、把把握握先先機(jī)機(jī)、、大大膽膽創(chuàng)創(chuàng)新新無疑疑是是殊殊途途同同歸歸的的解決決之之道道。環(huán)環(huán)顧顧近近期期風(fēng)騷騷獨(dú)獨(dú)領(lǐng)領(lǐng)的的項(xiàng)項(xiàng)目目，除除個(gè)個(gè)別別經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)適適用用房房以以外外，，萬萬科科城城市市花花園園、、現(xiàn)現(xiàn)代代城城、、萬萬泉泉新新新新家家園園、、興興濤濤社社區(qū)區(qū)…………為為何何能能在先先天天劣劣勢勢中中獨(dú)獨(dú)樹樹一一幟幟？兩兩個(gè)個(gè)字字————“觀觀念念””。北辰辰綠綠色色家家園園————拂拂林林園園2000年年推推廣廣方方案案★★★觀觀念念就就是是機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴125、、觀觀念念保保守守，，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)欠欠缺缺，，影影響響銷銷售售進(jìn)進(jìn)度度，，喪失失制制勝勝先先機(jī)機(jī)而國國企企色色彩彩未未褪褪的的北北辰辰房房地地產(chǎn)產(chǎn)公公司司，，從一一線線銷銷售售人人員員的的松松散散、、無無序序，，危危機(jī)機(jī)意意識識全全無無，，到到營營銷銷廣廣告告的的摸摸著著石石頭頭過過河河，，再再到到營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的循循規(guī)規(guī)蹈蹈矩矩，，確確實(shí)實(shí)已已使使自自己己落落在在別別人人后后邊邊。。那那么么，，拂拂林林園園開開盤盤后后的的尷尷尬尬局局面面也也就就不不足足為為奇奇了了。。其實(shí)實(shí)，，拂拂林林園園確確實(shí)實(shí)稱稱的的上上是是好好房房子子。。倘若若下下定定決決心心，，擺擺脫脫觀觀念念上上的的束束縛縛，，用用好好整整合合營營銷銷這這把把利利刃刃，，實(shí)實(shí)施施個(gè)個(gè)性性鮮鮮明明的的促促銷銷、、廣廣告告手手段段，，充充分分發(fā)發(fā)揮揮戶戶型型、、功功能能、、價(jià)價(jià)格格這這些些先先天天優(yōu)優(yōu)勢勢和和巨巨大大的的可可拓拓展展空空間間，，則則一一扭扭頹頹勢勢，，后后發(fā)發(fā)制制人人必必將將指指日日可可待待。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴136、、產(chǎn)產(chǎn)品品上上乘乘，，唯唯有有定定決決心心、、變變觀觀念念、、做做整整合合才才能能優(yōu)優(yōu)勢勢明明顯顯，，贏贏利利可可觀觀其實(shí)實(shí)，，拂拂林林園園確確實(shí)實(shí)稱稱的的上上是是好好房房子子。。倘若若下下定定決決心心，，擺擺脫脫觀觀念念上上的的束束縛縛，，用用好好整整合合營營銷銷這這把把利利刃刃，，實(shí)實(shí)施施個(gè)個(gè)性性鮮鮮明明的的促促銷銷、、廣廣告告手手段段，，充充分分發(fā)發(fā)揮揮戶戶型型、、功功能能、、價(jià)價(jià)格格這這些些先先天天優(yōu)優(yōu)勢勢和和巨巨大大的的可可拓拓展展空空間間，，則則一一扭扭頹頹勢勢，，后后發(fā)發(fā)制制人人必必將將指指日日可可待待。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴14天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴二、、環(huán)環(huán)境境分分析析(1)大大環(huán)環(huán)境境壓壓力力：：新新盤盤多多，，總總量量大大，，分分布布區(qū)區(qū)域域廣廣泛泛15（2））竣竣工工期期集集中中，，大大量量現(xiàn)現(xiàn)房房搶搶市市場場份份額額天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴16（3）政政府、開開發(fā)商大大干快上上，呈呈現(xiàn)“處處處大工工地”現(xiàn)現(xiàn)象無論是從從市政建建設(shè)還是是項(xiàng)目開開發(fā)上來來講，在在各方勢勢力的推推波助瀾瀾作用下下，未來來幾年北北京均將將呈現(xiàn)在在一派熱火火朝天的的“大工工地”景景象中。從以上兩兩表可以以看出———天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴17第一、99年北北京新盤盤總建筑筑面積達(dá)達(dá)2112.35萬平平方米。其中以以西部居首首，北部次之之。第二、所推出的的新盤竣工工時(shí)間集集中在99年底底或今年年年底，分別為為36.4%和32.9%。而且在兩個(gè)入入住高峰峰期之間間的今年年“五一一”前后后，還會(huì)有有500多多萬平方方米的住住宅完工。這這樣，本本年度末末，將有有1000萬平方方米的建筑成成為現(xiàn)房，無情的的數(shù)字相相信會(huì)給給每一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商巨大的的隱形壓壓力。而而且那些些把銷售解解套寄托托于““現(xiàn)房””的想法法相必越越來越不不現(xiàn)實(shí)。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴18（4）供供求嚴(yán)重重失衡，，空置面面積更多多，一級市場場不動(dòng)，，二級市市場不熱熱A、北京房地地產(chǎn)市場場供求嚴(yán)嚴(yán)重失衡衡的局面面已見雛雛形,今明兩兩年房屋屋空置面面積必然然會(huì)再創(chuàng)創(chuàng)新高。。個(gè)人購購買比率率盡管不不斷上升升，但在在相當(dāng)長長的一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)只僅僅僅能部分彌補(bǔ)補(bǔ)集團(tuán)購購買力推推出所造造成的缺缺口，說明市場需求求量仍會(huì)會(huì)——徘徘徊不前前。B、公房上市市以來，，二手房買買賣的障障礙與上上市量不不足，都都顯示其其對商品品房銷量量不會(huì)有有預(yù)期之之很大作作用。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴19（5）按按揭周期期長，首首付比例例低，未未能起到到銷售““強(qiáng)心劑劑”作用用C、盡管按揭周期期越來越越長，首首付比例例也在逐逐漸漸減少，所帶來來的促進(jìn)進(jìn)作用已已顯現(xiàn)出出來，但但相對于于北京人較較落伍的的投資置置業(yè)觀念念和社會(huì)會(huì)保障系系統(tǒng)的瓦瓦解給人人們帶來來的隱憂憂以及財(cái)財(cái)富占有有比例的的濃縮現(xiàn)現(xiàn)象，都注定定二者作用用的結(jié)果果必然是是杯水車車薪。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴20（6）經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用用房以價(jià)價(jià)格擠壓壓商品房房，天通通苑和和北苑北北小區(qū)對對我們構(gòu)構(gòu)成重大大威脅D、經(jīng)濟(jì)適用用房對商商品房的的擠壓使使開發(fā)商商的處境境更加窘窘迫，尤其是是針對綠綠色家園園來說，，天通苑和即將開開工的北苑北小小區(qū)所帶來的的巨大沖擊擊力是比比不可避避免的。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴21三、競爭爭對手的的壓力（1）同同質(zhì)化、、低水平平的競爭爭激烈，，各項(xiàng)指指標(biāo)趨同同同質(zhì)化的的，低水水平下的的高度競競爭愈演演愈烈。無論位位置、價(jià)價(jià)格還是其他他硬件設(shè)設(shè)施與服服務(wù)逐漸漸趨同。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴22（2）促促銷手段段必須創(chuàng)創(chuàng)新項(xiàng)目開盤盤較晚，，所以一一般性的的促銷手段段已被別人人用“爛爛”，因此必須創(chuàng)新新。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴23（3）4000左右多多對手，，價(jià)格策策略行不不通均價(jià)4000左左右的項(xiàng)項(xiàng)目繁多多，“低成本本+低價(jià)價(jià)格=順順利銷售售”的公式很很難成立立。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴24（4）惡惡性競爭爭亂市場場，降人人氣部分開發(fā)發(fā)商為競爭而而競爭，擾亂市市場秩序序，靠虛虛假承諾諾招攬客客源，使使買方信心心長期處處于低水平。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴25（四）定定位分析析（1）原原有定位位精準(zhǔn)嗎嗎？原有定位位：綠色色、智能能化消費(fèi)者購購房買的的是夢想想，付出出的是認(rèn)認(rèn)同，如如何做到在萬萬花叢中中獨(dú)樹一一幟，倍倍受消費(fèi)費(fèi)者青睞睞？天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴26調(diào)研出真真知，重重新再定定位A、調(diào)研目的的：a、關(guān)于消費(fèi)費(fèi)者選擇擇樓盤首首選因素素的前六六項(xiàng)排名名。b、在價(jià)格相相同的條條件下首首選因素素的前六六項(xiàng)排名名。c、對北辰綠綠色家園園拂林園園的認(rèn)知知度☆、調(diào)研地點(diǎn)點(diǎn)：國展中心心房地產(chǎn)產(chǎn)交易會(huì)會(huì)現(xiàn)場國貿(mào)中心心房地產(chǎn)產(chǎn)交易會(huì)會(huì)現(xiàn)場。?！睢⒄{(diào)研時(shí)間間：1999年10月，12月21日———12月26日?！?、調(diào)研方法法：隨機(jī)抽樣樣。訪問問法、問問卷法、、并贈(zèng)送送精美小小禮品。。☆、調(diào)研人次次：1026人人次，有有效人次次828人次。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴27天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴28天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴29天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴30B、調(diào)研目的的：分別考察察與拂林林園在價(jià)價(jià)格、功功能、位位置、特特色（或或功能或或綠化））相近的樓樓盤，為為SWOT分析提供供數(shù)據(jù)。?！?、調(diào)研地點(diǎn)點(diǎn)：每個(gè)樓樓盤銷售售地點(diǎn)或或樓盤現(xiàn)現(xiàn)場。☆、調(diào)研研時(shí)間：：2000年1月月10日日至1月月15日日。☆、調(diào)研研方法：：訪問法、、觀察法法?！?、調(diào)研研樓盤數(shù)數(shù)量：26個(gè)，有效效數(shù)量15個(gè)。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴31天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴32天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴33天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴34天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴(4)同同特色色（小高高層，或或功能或或綠化有有特色））35結(jié)論：價(jià)價(jià)格第一一，地段段第二，，戶戶型型第三，，性價(jià)比比第四；；C、A部分表一一的數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)結(jié)果表明明，目前前影響本市市購房者者選擇樓樓盤的第第一因素素就是價(jià)價(jià)格，占52.8%。這正同同本市的房房價(jià)在全全國名列列前茅相“吻合””。而北京京城區(qū)面面積基數(shù)數(shù)很大，，加之市市政建設(shè)設(shè)的不斷斷投入和和私家車車的不斷斷普及，，使“位置”因因素并不不十分搶搶眼，占15.1%。而“戶型””和““性性能價(jià)格格比”對對于消費(fèi)費(fèi)者的影影響越來來越大，，基本與與“位置置”持平平，分別別占12.7%和9.9%天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴36“綠色智智能化””非購房房首選因因素，定定位超前前A部分表二二的數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)結(jié)果則進(jìn)進(jìn)一步證證明了這這個(gè)結(jié)果果。在價(jià)格相相同的條條件下““位置””，“戶戶型”，，“性能能價(jià)格比比”已經(jīng)經(jīng)難分仲仲伯。而包括括拂林園園在內(nèi)，，一些項(xiàng)項(xiàng)目力推推的綠色色環(huán)境，，智能化化，因?yàn)闉閷幼∽≠|(zhì)量無無直觀影影響和購購房者消消費(fèi)意識識滯后等等原因，，從而均均未能擠擠身因素素的前六六項(xiàng)排名名。這也是拂拂林園在在開盤后后，雖然然廣告投投入很大大，但認(rèn)認(rèn)知度較較低（14.4%）的的根本原原因。因此，拂拂林園的的原有定定位：““綠色、、智能化化”存在在重大疑疑點(diǎn)。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴37SWOT分析：拂林園5大優(yōu)勢勢：價(jià)格格、功能能、戶型型、特色色、綠化化1、優(yōu)勢勢：在對同價(jià)價(jià)格，同同功能、、戶型，，同位置置，同特特色項(xiàng)目目的分析析中可以以得出，，拂林園園；a、在同價(jià)格格樓房中中，在功能、、戶型、、特色、、綠化占占優(yōu)；b、在同功能能、戶型型樓盤中中，價(jià)格占優(yōu)優(yōu)；c、在同位置置的樓盤盤中，價(jià)價(jià)格占優(yōu)優(yōu)，特點(diǎn)點(diǎn)明顯；；d、在同特色色樓盤的的對比中中仍是價(jià)格占優(yōu)優(yōu)，功能、戶戶型仍然保持持強(qiáng)勁競競爭力。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴382、劣勢勢：開盤差差，人氣氣低，位位置偏，，配套少，，短期難難改變開盤不利利，人氣氣不足，，位置競競爭力不不足，樓樓盤周圍圍配套設(shè)設(shè)施匱乏乏，短期期內(nèi)無法法根本扭扭轉(zhuǎn)。盡管是是亞運(yùn)村村商圈北北延的第第一社區(qū)區(qū)，距離離、規(guī)模模、設(shè)施施出眾。。但運(yùn)作作周期長長，因此此，在前前期位置置競爭力力不足，，容易被被競爭對對手打壓壓。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴393、難點(diǎn)點(diǎn)：從我我的優(yōu)勢勢過渡到到消費(fèi)者者心中的的優(yōu)勢樓盤自我我的特點(diǎn)點(diǎn)向“賣賣點(diǎn)”（即從消費(fèi)者者需求出出發(fā)）轉(zhuǎn)化，以以及新舊舊推廣方方式的銜銜接，和和迅速營營造有利利于“以快快打慢””的銷售售氛圍。。困難對北北辰而言言，只意意味著被被克服，，被轉(zhuǎn)化化及利用。。需要引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者用發(fā)展展的眼光光來審視視北辰綠綠色家園，審審視拂林林園。需需要使消消費(fèi)者與與我們達(dá)達(dá)成諸多多高度共識識。以位置而而言，應(yīng)應(yīng)共識為為：在短短短幾年年內(nèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)在綠色家園建建設(shè)完成成之前，，其位置置就必將將被購房房者、被被社會(huì)所高度度認(rèn)可。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴40（4）機(jī)機(jī)會(huì)：突突出出自我優(yōu)優(yōu)勢，整整合營銷銷手段，，培育市市場基礎(chǔ)礎(chǔ)，力推推性能，，價(jià)格，，位置三三大優(yōu)勢勢第一，牢牢抓住住項(xiàng)目的的自我優(yōu)優(yōu)勢——戶型型、功能能優(yōu)勢和和價(jià)格格優(yōu)勢勢；第二，營營銷觀念念的滯后后和促銷銷手段的的落伍與與保守，，是大多多數(shù)開發(fā)發(fā)商的的通病病，要借鑒其它它樓盤和和其他行行業(yè)的成成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，制定定嚴(yán)謹(jǐn)、、周密、、務(wù)實(shí)的的營銷計(jì)計(jì)劃，利用2———3個(gè)個(gè)月的時(shí)時(shí)間強(qiáng)化化“綠色色家園””在購房房者中的的品牌意意識，大大幅提升升“綠色色家園””的認(rèn)知知度與親親和力，，之后重重拳推出出“熱點(diǎn)點(diǎn)”、““焦點(diǎn)””性的促促銷手段段，從而而打開市市場缺口口，使銷銷售業(yè)績績與銷售售速度驟驟然大幅幅攀升。。當(dāng)然，，前提提是我我們堅(jiān)堅(jiān)持正正確的的市場場定位位，超前的的戶型型功能能，誘誘人的的價(jià)格格，出出色的的位置置。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴41鎖定購購房群群，加加強(qiáng)針針對性性戰(zhàn)術(shù)術(shù)A、市場細(xì)細(xì)分策策略——在在激烈烈的市市場競競爭中中，不僅要要對自自己所所售的的商品品有一一個(gè)清清晰準(zhǔn)準(zhǔn)確的的定位位，更更要對對商品品的消消費(fèi)者者有一一個(gè)同同樣清清晰準(zhǔn)準(zhǔn)確的的定位位。實(shí)踐踐表明明，越越是標(biāo)標(biāo)榜老老少皆皆宜的的商品品競爭爭力越越弱，，而恰恰恰是是明確確告之之只為為單一一、某某一部部分人人群服服務(wù)的的商品品，其其競爭爭力和和滲透透力越越強(qiáng)。。而且且，我們的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾越明明晰，，根據(jù)據(jù)他們們的需需求、、接受受習(xí)慣慣和判判斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)實(shí)施的的廣告告和促促銷活活動(dòng)的的針對對性、、準(zhǔn)確確性就就越強(qiáng)強(qiáng)，誘誘導(dǎo)效效益也也就越越發(fā)明明顯。。尤其是是當(dāng)我我們實(shí)實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)力推推廣手手段時(shí)時(shí)，他他們就就會(huì)成成為我我們期期待的的羊群群效應(yīng)應(yīng)中的的“領(lǐng)路羊羊”。同同時(shí)，，準(zhǔn)確的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾還會(huì)會(huì)減少少我們們公關(guān)關(guān)推廣廣的盲盲目性性，從從而節(jié)節(jié)省廣廣告經(jīng)經(jīng)費(fèi)和和推廣廣成本本。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴42擴(kuò)大目目標(biāo)群群，全全面搶搶占份份額B、因此，，綠色色家園園拂林林園原原有的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾只是是簡單單的定定為““白領(lǐng)階階層”，這這也是是開盤盤不利利的一一個(gè)原原因之之一。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴43目標(biāo)對對象都都是誰誰？C、市場調(diào)調(diào)研：：☆調(diào)研目目的：細(xì)分分拂林林園的的消費(fèi)費(fèi)構(gòu)成成以及及了解解他們們的購房房隱憂憂和他他們對對促銷銷行為為的看看法。?！钫{(diào)研地地點(diǎn)：國貿(mào)貿(mào)中心心房展展交易易會(huì)現(xiàn)現(xiàn)場國展中中心房房展交交易會(huì)會(huì)現(xiàn)場場☆調(diào)研時(shí)時(shí)間：1999年１１2月月21日———26日日2000年年1月月6日日———1月月10日。。☆調(diào)研方方法：訪問問法、、問卷卷法、、并贈(zèng)贈(zèng)送精精美禮禮品一一份。。☆調(diào)研人人次：1283人人次，，有效效人次次813人人次。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴44天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴45天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴46天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴47目標(biāo)受受眾：：高文文化，，各行行業(yè)中中堅(jiān)力力量D、以上數(shù)數(shù)據(jù)表表明，，對拂拂林園園來說說，目標(biāo)受受眾從從年齡齡上集集中于于36—45歲歲之間間，占占51.2%。。從文文化程程度上上集中中于大大專學(xué)學(xué)歷，，占53.6%。從從職業(yè)業(yè)上看看出了了私營營企業(yè)業(yè)主和和管理理人員員（分分別占占25.4%、、21.1%））教師師、科科技、、醫(yī)生生等若若干職職業(yè)人人群（（三者者之和和占28%）共共同構(gòu)構(gòu)成了了又一一新興興主力力消費(fèi)費(fèi)群體體。F、對于促促銷與與廣告告工作作來說說，下下列心心態(tài)應(yīng)應(yīng)引起起我們們高度度重視視：第一、、使他們們在購購房選選擇猶猶豫不不前的的首要要因素素是房房屋質(zhì)質(zhì)量與與如期期交付付，（占62.2%）；；“醫(yī)醫(yī)療保保障””，““付款款壓力力”，，“撫撫養(yǎng)子子女””三個(gè)個(gè)因素素基本本持平平，各各均10%強(qiáng)；；第二、、對促銷銷行為為，認(rèn)認(rèn)為““值就就感興興趣””的人人群占占有絕絕對優(yōu)優(yōu)勢，，為40.8%。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴48定價(jià)法法：撇撇油式式、滲滲透式式、成成本加加利潤潤式通常，，價(jià)格格制定定的方方法有有三種種：撇油式式定價(jià)法法，滲滲透式式定價(jià)價(jià)法和和成本本加利利潤定定價(jià)法法。綠色家家園———拂拂林園園4660元元的起起價(jià)應(yīng)是最最后一種。。但行行業(yè)的的特殊殊性決決定了了：簡簡單制制定以以上任何何一種種辦法法都不不能適適應(yīng)紛紛繁復(fù)復(fù)雜的的市場場變化。。因此此，拂林園園的價(jià)價(jià)格策策略存存在著著嚴(yán)重重疑問。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴49天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴50購房者者買漲漲不買買落其次，，購房者者最初初購買買動(dòng)機(jī)機(jī)形成成時(shí)往往往都都已決決定了了一個(gè)個(gè)心理理承受受價(jià)格格上限限，此上限限原則則很難難通過過外界界因素素得到到改變變。但但是，，在選選擇兩兩個(gè)以以上心心理承承受價(jià)價(jià)格上上限以以里的的樓盤盤時(shí)，，購房者往往往存在著明明顯的“買買漲不買落落”傾向。再次，在最初的購購買詢看意意向形成之之前，由價(jià)格所引引發(fā)的選擇擇心態(tài)和排排斥心態(tài)作作用十分明明顯。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴51均價(jià)5000元難如如愿，兩頭頭都不占因此，不難看出拂拂林園5000元的的均價(jià)正好好處于均價(jià)價(jià)4000元和6000元兩兩個(gè)臨界狀狀態(tài)之中。造成的結(jié)結(jié)果是選擇4000元均價(jià)價(jià)的購買者者認(rèn)為沒有有考慮余地地；而又難以充分分吸引選擇擇6000元均價(jià)的的購買者。因?yàn)樗麄儌兺ǔ＞邆鋫湟欢ǖ南M(fèi)能力，，當(dāng)然，被認(rèn)可欲望望很強(qiáng)烈，，攀比心理理明顯。加之均價(jià)價(jià)6000元的樓盤盤大多在三三、四環(huán)之之間，南部部甚至在二二環(huán)附近，，由它們所所造成的輿輿論向?qū)б惨沧匀皇?000元元價(jià)格的房房子應(yīng)在““城里”。。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴52價(jià)格與價(jià)值值相比偏低低，影響銷銷售結(jié)果，拂林林園優(yōu)越的的戶型、功功能優(yōu)勢還還未來得及及發(fā)揮效應(yīng)應(yīng)；卻如前前面所講，，誘人的價(jià)格格被曲解成成偏低的價(jià)價(jià)格，定是是作為對位位置缺憾的的補(bǔ)償，再再看戶型、、功能也沒沒用了興趣趣。所以，不論論是4660元的起起價(jià)，還是是5000的均價(jià)，，在信息傳傳達(dá)之初，，就已經(jīng)造成了大量量潛在的客客源的流失失。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴53解決之道——提升500元，搶搶6000元購房群群，拉拉人人氣、壯士士氣如果，我們們把價(jià)格提提高到起價(jià)價(jià)5060元，均價(jià)價(jià)5500元，使得得信息準(zhǔn)確確的傳達(dá)給給選擇6000元均均價(jià)的購房房者，形成成500元元價(jià)格優(yōu)勢勢恰好吸引引他仔細(xì)訊訊看我們的的戶型、功功能等硬件件條件，而而且滿足了了他的被認(rèn)認(rèn)可欲望和和攀比心理理。那么，，我們在戶戶型、功能能上的優(yōu)越越性就會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為更多多的勝算籌籌碼，位置置上的不足足，也就不不足痛癢了了。同時(shí)，價(jià)格格的提高有有助于提升升潛在客源源，已有業(yè)主公司司員工將多多方面的士士氣，而且且為營銷廣廣告工作提供供了一個(gè)巨巨大的拓展展空間。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴54A、提高競爭力力的有效手手段—?jiǎng)?chuàng)造造品牌價(jià)值值在現(xiàn)代商業(yè)業(yè)競爭中，，品牌價(jià)值值即使企業(yè)業(yè)的生命力力與競爭力力它的作用用絕是不僅僅僅“作為為一個(gè)賣點(diǎn)點(diǎn)推出，或或宣傳企業(yè)業(yè)知名度、、美譽(yù)度的的一個(gè)表現(xiàn)現(xiàn)形式。而直接意味味著：加快快銷售速度度、提高市市場占有率率、增加產(chǎn)產(chǎn)品附加值值?！碧旌仙缽V告告整合行銷好好伙伴55綜合各種方方式建立品品牌價(jià)值北辰綠色家家園作為99年北京京市唯一的的新盤面積積超越百萬萬平方米的的商品住宅宅項(xiàng)目，當(dāng)當(dāng)然急需建建造自己的的品牌價(jià)值值工程，但但它的建造造需要高度度重視品牌牌建造的基基礎(chǔ)工作和和一個(gè)務(wù)實(shí)實(shí)的過程。。要想建立品品牌價(jià)值，，企業(yè)必須須在實(shí)踐中中不斷的探探索實(shí)際有有效的管理理手段，并并與專業(yè)公公司共同制制訂科學(xué)的的管理工具具。如CI系統(tǒng)。尤其其是理念識識別、行為為識別，之之后設(shè)定視視覺識別系系統(tǒng)。同時(shí)時(shí)，在新產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)、市場銷銷售中不斷斷進(jìn)取，并并投入大量量成功、實(shí)實(shí)效的廣告告信息，最最終獲取經(jīng)經(jīng)營業(yè)績的的持續(xù)增長長，才能夠夠稱之為建建立品牌價(jià)價(jià)值。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴56B、賣點(diǎn)與定位位：銷售成成敗之關(guān)鍵鍵賣點(diǎn)與定位位的區(qū)別在在于：定位：從廣廣告出發(fā)““請消費(fèi)者者注意“賣點(diǎn)：從消消費(fèi)者出發(fā)發(fā)“請注意意消費(fèi)者””賣點(diǎn)的獲取取一方面來來自于將自自己的突出出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化化為從消費(fèi)費(fèi)者需求出出發(fā)，讓消消費(fèi)者自覺覺自愿接受受的信息；；另一方面面來自于深深層挖掘消消費(fèi)者的潛潛在需求，，排選其中中最強(qiáng)烈的的但并非自自己獨(dú)有的的條件予以以滿足。并并第一個(gè)公公開承諾，，使之同樣樣具有鮮明明的個(gè)性化化并在消費(fèi)費(fèi)者中建立立起廣泛的的認(rèn)知度和和強(qiáng)列潘鄖閬頡天合衫廣告告整合行銷好好伙伴57提高品牌價(jià)價(jià)值，強(qiáng)化化第一賣點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)優(yōu)越的性性能價(jià)格比比出色的賣點(diǎn)點(diǎn)通過增強(qiáng)強(qiáng)廣告內(nèi)容容的雙向互互動(dòng)性、交交流性功能能，以次使使廣告內(nèi)容容質(zhì)量始終終保持著理理想水平，，在直接帶帶動(dòng)銷售業(yè)業(yè)績增大。。的同時(shí)，，還會(huì)帶來來巨大的邊邊際效益———提高品品牌價(jià)值。。C、北辰綠色家家園原有的的賣點(diǎn)與定定位混淆，，并未能從從消費(fèi)者需需求出發(fā)（（綠色智能能化）。因因此，根據(jù)據(jù)前文的論論述，我們們的項(xiàng)目的的最大的特特點(diǎn)，競爭爭力是超前前的功能、、戶型，誘誘人的價(jià)格格，誘人的的位置。將將它轉(zhuǎn)化為為第一賣點(diǎn)點(diǎn)“優(yōu)越的性能能價(jià)格比”。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴58凸顯北辰品品牌打打出““無風(fēng)險(xiǎn)購購房”第二二牌購房者購房房時(shí)最大的的隱憂是擔(dān)擔(dān)心房屋的的質(zhì)量與是是否能夠準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)交付。。而這一點(diǎn)點(diǎn)正是北辰辰房地產(chǎn)公公司的先天天優(yōu)勢。因而轉(zhuǎn)化為為第二賣點(diǎn)點(diǎn)“無風(fēng)險(xiǎn)購房”。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴59癥結(jié)之一———原原有推廣工工作來整合合綠色家園———拂林園園原有推廣廣工作未能能得到充分分的重視，，加之目標(biāo)標(biāo)受眾定位位和促銷行行為動(dòng)機(jī)十十分模糊，，可以說是是忽略了促促銷活動(dòng)的的作用與必必要性，從從而也未能能做到廣告告與促銷的的有機(jī)整合合。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴60癥結(jié)之二———重重視促銷活活動(dòng)不足促銷活動(dòng)與與廣告投放放二者是營營銷工作中中不可分割割的要素。促銷活動(dòng)動(dòng)可以為廣廣告投放提提供目標(biāo)對對象，量化化周期，使使廣告訴求求特色鮮明明；廣告可可以為促銷銷活動(dòng)制造造輿論氣氛氛和購買導(dǎo)導(dǎo)向，最大大限度地將將信息廣泛泛傳達(dá)、滲滲透。而且且促銷活動(dòng)還為我們的的營銷工作作提供了一個(gè)個(gè)借鑒其他他行業(yè)成功功經(jīng)驗(yàn)的有有效途徑。同時(shí)，它它們同形象廣告告、現(xiàn)場銷銷售、公關(guān)關(guān)活動(dòng)等共共同構(gòu)成完完整的營銷銷體系。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴61為了使廣告告與促銷的的整合效益益最大，還還須同時(shí)時(shí)滿足以下下三個(gè)條件件：第一、強(qiáng)化化廣告與促促銷的整合合性應(yīng)清清醒醒的的認(rèn)認(rèn)識識到到二者者的的作作用用不不可可相相互互替替代代。在在房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場競競爭爭如如此此慘慘烈烈的的今今天天，，僅僅憑憑一一、、二二則則好好廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意或或簡簡單單的的執(zhí)執(zhí)行行一一個(gè)個(gè)促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，都都是是不不可可能能成功功的的。。只只有有將它它們們同同時(shí)時(shí)實(shí)實(shí)施施，，使使之之相相互互依依托托，，各各負(fù)其其責(zé)責(zé)，，才才能能產(chǎn)產(chǎn)生生巨巨大大的的合合力力。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴62第二二、、培培養(yǎng)養(yǎng)目目標(biāo)標(biāo)市市場場之之對對象象目標(biāo)標(biāo)市市場場的的培培養(yǎng)養(yǎng)工工作作是是決決定定成成敗敗的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素，，在一一個(gè)個(gè)完完整整有有效效的的營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃中中，，目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的培培養(yǎng)養(yǎng)工工作作是是指指為了了給給下下一一階階斷斷的的核核心心營營銷銷廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)搭搭建建一一個(gè)個(gè)充充分分的的平平臺(tái)臺(tái)，必須須要要提提前前一一個(gè)個(gè)周周期期實(shí)實(shí)施施周周密密的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)推推廣廣行行為為，，達(dá)達(dá)到到使使目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知度度與與好好感感度度連連續(xù)續(xù)提提升升，，最最大大限限度度的的消消除除他他們們對對廣廣告告主主的的抵抵觸觸心心理理，，增增強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)的的親親和和力力。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴63第三三、、集集中中優(yōu)優(yōu)勢勢力力打打殲殲忍忍戰(zhàn)戰(zhàn)——集集中中投投放放，，大力力推推廣廣平鋪鋪直直敘敘，，費(fèi)費(fèi)用用均均攤攤的的模模式式必必須須摒摒棄棄。有有限限的的推推廣廣經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)預(yù)預(yù)算算和和供供求求嚴(yán)嚴(yán)重重共共衡衡的的市市場場現(xiàn)現(xiàn)狀狀同同時(shí)時(shí)要要求求我我們們的的營營銷銷行行為為必須須集集中中優(yōu)優(yōu)勢勢兵兵力力，，在在一一定定的的時(shí)時(shí)空空范范疇疇內(nèi)內(nèi)形形成成以以多多打打少少，，以以快快打打慢慢的的有有利利局局面面，，才才能能保保證證順順利利的的完完成成推推廣廣工工作作。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴64A、、綠色色家家園園原原有有廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)綜綜述述第一一、、廣廣告告投投入入動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)模模糊糊這是是直直接接導(dǎo)導(dǎo)致致廣廣告告效效益益低低下下的的根根本本原原因因。。廣告告作作為為高高投投入入、、高高回回報(bào)報(bào)，，同同時(shí)時(shí)高高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)領(lǐng)領(lǐng)域域，，在在當(dāng)當(dāng)今今廣廣告告市場場總總量量，，尤尤其其是是房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告總總量量不不斷斷攀攀升升，總體體廣廣告告市市場場廣廣告告水水平平日新新月月異異的今今天天，，早早已已不不是是投投入入就就有有產(chǎn)產(chǎn)出出。。投投入入的的唯唯一一動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)必必須須明明確確定義義為為“獲獲取取當(dāng)當(dāng)期期利利益益和和長長期期利利益益回回報(bào)報(bào)，，甚甚至至是是超超額額回回報(bào)報(bào)””。。除此此之之外外的任任何何動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)都都會(huì)會(huì)使使衡衡量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)生生重重大大偏偏差差，，從從而而對對銷銷售售工工作作帶帶來來不不可可估量量的的負(fù)負(fù)面面影影響響。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴65第二二、、沒沒有有明明確確的的廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)因此此，，對對于于廣廣告告實(shí)實(shí)施施中中的的一一切切問問題題都都將將難難以以把把握握。。要想想具具有有真真實(shí)實(shí)、、動(dòng)動(dòng)力力強(qiáng)強(qiáng)勁勁的的廣告告目目標(biāo)標(biāo)，還還必須須把它它同銷銷售目目標(biāo)標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)一一制制定定并并考考核核，這這樣樣才能能使它它更具具針針對對性性、、可可行性性。同同時(shí)時(shí)，，廣告告投投入入量量才才能能控控制制在在務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)、、理理性性的的水水平平，，才能能使使廣廣告告效效益益最最大大化化。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴66第三三、、媒媒介介投投放放點(diǎn)點(diǎn)的的選選擇擇感感性性化化傾傾向向明明顯顯，，從從眾眾心心理理嚴(yán)嚴(yán)重重，，單單一一、、羅羅列列，，沒沒有有科科學(xué)學(xué)的的專專業(yè)業(yè)的的評評估估手手段段和和投投放放依依據(jù)據(jù)。。像前前文文所所述述，，由由于于廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)等等一一系系列列問問題題出出現(xiàn)現(xiàn)偏偏差差，，所所以以導(dǎo)導(dǎo)致致媒媒介介投投放放點(diǎn)點(diǎn)選選擇擇這這樣樣的的終終端端行行為為無無章章可可循循。。對對專專業(yè)業(yè)投投放放理理論論的的匱匱乏乏不不但但使使廣廣告告在在投投放放前前無無據(jù)據(jù)可可依依、、重重復(fù)復(fù)、、浪浪費(fèi)費(fèi)或或簡簡單單的的一一告告了了之之，，而而且且在在投投放放后后也也無無法法評評估估廣廣告告效效益益，，從從而而完完善善改改進(jìn)進(jìn)工工作作質(zhì)質(zhì)量量。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴67第四、放棄其其他傳播手段段，傳播面過過窄尤其令人遺憾憾的是，在資資金、時(shí)間充充分的前提下下，放棄了電電視廣告這一一最迅捷，最有有效的傳播媒媒介，以及廣播廣告等必必要的穿插補(bǔ)補(bǔ)充性傳播媒媒介。從而對綠色色家園品牌的的推廣、企業(yè)業(yè)形象的建立立，以及廣告告信息傳達(dá)的的速度、效率率、覆蓋層面面，造成了巨巨大的負(fù)面影影響。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴68第五、無媒介介整合意識，，缺乏競爭力力和可行性兼具的詳詳盡媒體整體體投放計(jì)劃。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴69天合衫廣告整合行銷好伙伙伴70C、媒介整合攻攻勢立體體化媒介整合的目目的是使廣告告攻勢立體化化，廣告信息息的暴露頻次次與受眾的接接受習(xí)慣，接接受意識相互互對應(yīng)，最大大限度增加有有效覆蓋，在在特定時(shí)空范范圍內(nèi)對目標(biāo)標(biāo)人群予以多多角度、多形形式的傳達(dá)誘誘導(dǎo)。無論是形象廣廣告還是訴求求廣告，單一一媒體無法完完成既定的有有效傳達(dá)任務(wù)務(wù)；同樣，單單一形式媒體體也無法勝任任對廣告的各各項(xiàng)功能要求求。如此，廣廣告投放效益益會(huì)越來越低低，相反成本本會(huì)越來越高高。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴71第一步驟確認(rèn)廣告計(jì)劃第二步驟擬定媒體計(jì)劃方案第三步驟評介媒體計(jì)劃方案，決定發(fā)展計(jì)劃判斷情況廣告目的、目標(biāo)宣傳目標(biāo)對象宣傳目標(biāo)地區(qū)廣告預(yù)算宣傳目標(biāo)時(shí)間廣告的方針選擇媒體等級按媒體分配廣告預(yù)算決定廣告媒體的時(shí)間和基本單位決定發(fā)稿日程表選擇載體決定發(fā)稿次數(shù)確認(rèn)目標(biāo)購買媒體時(shí)間版面作業(yè)實(shí)施廣告效果測定媒介整合步驟驟：天合衫廣告整合行銷好伙伙伴72A、廣告的表現(xiàn)在在堅(jiān)持信息單單一化的同時(shí)時(shí)，創(chuàng)新、簡潔、、賣點(diǎn)的準(zhǔn)確確性是三大支支柱因素。B、綠色家園原有有的廣告表現(xiàn)現(xiàn)在信息單一化化方面比較理理想，但創(chuàng)新力度，，簡潔程度和賣賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性性存在欠缺。。C、廣告表現(xiàn)的流流程：商品特色銷銷售目目標(biāo)廣廣告目標(biāo)標(biāo)傳傳播對象接受習(xí)慣廣廣告策策略廣廣告主題題廣廣告內(nèi)容容D、電視廣告，應(yīng)應(yīng)著重推廣品品牌形象，提提高項(xiàng)目認(rèn)知知度，好感度度；賣點(diǎn)的表表現(xiàn)誘人聯(lián)想想、引發(fā)共鳴鳴，人物與環(huán)環(huán)境渾然一體體。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴73E、報(bào)紙廣告漂亮的外立面面與環(huán)境的拼拼接，居室效效果與人物的的拼接，房地地產(chǎn)廣告普遍遍、雷同的手手法，效果當(dāng)當(dāng)然難以保證證。報(bào)紙廣告的表表現(xiàn)應(yīng)大膽出出新，凸顯顯商品的個(gè)性性化，信息的的表達(dá)方面準(zhǔn)準(zhǔn)確明了，迅迅速誘發(fā)受眾眾的詢看動(dòng)機(jī)機(jī)。F、廣播廣告：略略G、廣告版本的使使用周期：電視廣告：形形象篇1———2年促銷篇依促促銷活動(dòng)和產(chǎn)產(chǎn)品換代周期期而定報(bào)紙廣告：形形象篇3———6個(gè)月促銷篇2———3周天合衫廣告整合行銷好伙伙伴745、廣告實(shí)施施a媒介整合電視——————————選擇擇新聞?lì)?、體育育類、時(shí)事類類時(shí)段，輔以電電視?。ㄍ茝V形象））時(shí)段。廣告長長度可以30秒為主。報(bào)紙——————————選擇擇北京青年報(bào)、、參考消息、、中國經(jīng)營報(bào)報(bào)，促銷信息主主要（以供求信息息為主，及時(shí)時(shí)在北京晚報(bào)發(fā)布。版面以以較大版面為為主。發(fā)布小規(guī)模促促銷信息）廣播——————————選擇擇北京交通臺(tái)，并提高每天天暴露頻次，，廣告大約30秒。強(qiáng)化期————（訴求為主，，穿插交易））（主要針對目標(biāo)受眾）軟性宣傳————————選擇京城廣廈、置置業(yè)直通車等周末播出的的房地產(chǎn)專題題版塊，（以電視為主主）詳盡介紹戶型型、功能等方方面的優(yōu)勢。。報(bào)紙，以公司司領(lǐng)導(dǎo)的專訪訪為主要形式式，強(qiáng)化品牌牌形象。其它——————————適當(dāng)當(dāng)補(bǔ)充。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴75—電視—————————選擇新新聞時(shí)段、電電視劇時(shí)段，，廣告長度30秒、結(jié)合合15秒。（鞏固形象））————報(bào)紙—————————以北京京晚報(bào)、北京京青年報(bào)為主主，參考消息息、中國經(jīng)營營報(bào)（高頻度發(fā)布布促銷為輔，版面以以頭版和大版版面為主。信息穿插訴求求廣告）推廣期————————————廣播—————————選擇北北京交通臺(tái)，，在兩周內(nèi)超超大頻次發(fā)布布，廣告長度度45秒。（目標(biāo)受眾及及相（發(fā)布促銷信信息）關(guān)人群兼顧））————軟性宣傳———————公司領(lǐng)導(dǎo)重重點(diǎn)介紹項(xiàng)目目優(yōu)勢而非促促銷情況，適適當(dāng)時(shí)機(jī)由（以報(bào)紙為主主）若干負(fù)責(zé)人在在電視上共同同接受專訪，，回答促銷活活動(dòng)的有關(guān)問問題?！渌m當(dāng)補(bǔ)補(bǔ)充。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴76————電視—————————只選擇擇十.一假期期前在電視劇劇時(shí)段做短期期播放。廣告告長度15秒秒（訴求為主））————報(bào)紙—————————選擇北北京晚報(bào)、參參考消息、中中國經(jīng)營報(bào)（訴求為主，，適當(dāng)強(qiáng)化品牌形象象）延伸期————————————廣播—————————適當(dāng)補(bǔ)補(bǔ)充（以目標(biāo)受眾眾為主）8．21———12。15————軟性宣傳———————選擇房地產(chǎn)產(chǎn)專題欄目，，再次詳盡介介紹戶型功能能，為第二（以電視為主主）期項(xiàng)目做推廣廣的準(zhǔn)備?！渌鶕?jù)第第二期開盤時(shí)時(shí)間而定天合衫廣告整合行銷好伙伙伴776、廣告內(nèi)容容版本計(jì)劃————電視————《形象版———男人篇》——《價(jià)值篇》——《磁盤篇》——性能價(jià)格比————《三合一篇》》——《心理篇》——《爭執(zhí)篇》——《安全帽篇》》強(qiáng)化期———————————報(bào)紙———————無風(fēng)險(xiǎn)———————《心靈篇》——《信賴篇》《緊急通知篇篇》——授課——促銷————《猶豫篇》——知識競賽——《努力篇》——《告知篇》————廣播——待定天合衫廣告整合行銷好伙伙伴78————電視————《男人版》《懸念篇A》《懸念篇B》A方案——《懸念篇C》《規(guī)劃篇》促銷——《消息篇》《救生圈篇》》B方案——《保險(xiǎn)箱篇》》推廣期———————————報(bào)紙————《規(guī)則篇》——《1+1篇》》——訴求點(diǎn)1性能價(jià)格比—————《計(jì)算篇》——《渴望篇》———訴求點(diǎn)2無風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)————《問號篇》————廣播播——待定天合衫廣告整合行銷好伙伙伴797、促銷活動(dòng)動(dòng)論證☆推廣期A、《無風(fēng)險(xiǎn)購房———專家義務(wù)務(wù)授課》主題活動(dòng)我國住宅作為為商品進(jìn)入市市場僅只有幾幾十年的時(shí)間間，真正成為為熱點(diǎn)也只是是近年來剛剛剛形成。因此此對于房地產(chǎn)產(chǎn)的相關(guān)政策策法規(guī)，購買買取向，價(jià)格格體系，質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)，以及及相關(guān)金融信信息等購房知知識匱乏，是是購買者的普普遍憂慮。一一套住房的價(jià)價(jià)格往往用掉掉他們的所有有積蓄還要通通過信貸彌補(bǔ)補(bǔ)缺口，而且且，房地產(chǎn)開開發(fā)商素質(zhì)良良莠不齊也是是一個(gè)普遍現(xiàn)現(xiàn)象。所以，，高風(fēng)險(xiǎn)意識識是購房者的的心理特征天合衫廣告整合行銷好伙伙伴80如果我抓住這這一機(jī)會(huì)，利利用周末時(shí)間間，在售樓現(xiàn)現(xiàn)場連續(xù)舉辦辦若干期現(xiàn)場場義務(wù)授課，，由各方面專專家在同一天天內(nèi)較系統(tǒng)講講授相關(guān)知識識。第一，可以證證明綠色家園園項(xiàng)目設(shè)計(jì)合合理、質(zhì)量無無憂、價(jià)格公道道。第二，項(xiàng)目的的認(rèn)知度和好好感度會(huì)很快快提升。第三，在吸引引很多購買者者前來“聽課課”的同時(shí)既既滿足了他們的需需求也未項(xiàng)目目帶來了相當(dāng)當(dāng)多的客源。需要注意的是是，充分的準(zhǔn)準(zhǔn)備，認(rèn)真的的態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)慕M織，銷銷售人員精神神狀態(tài)和現(xiàn)場場的裝飾同樣樣十分重要。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴81B、《我愛我家———房地產(chǎn)知識識競賽》主題活動(dòng)：在若干期的義義務(wù)授課之后后，加之宣傳傳推廣，北辰辰綠色家園的的認(rèn)知度定會(huì)會(huì)有所升溫。。也為此活動(dòng)動(dòng)的推出營造造了一定條件件。精心設(shè)計(jì)計(jì)系列問題，，并巧妙地結(jié)結(jié)合自己項(xiàng)目目優(yōu)勢，加以以潛在的誘導(dǎo)導(dǎo)，在大眾媒媒體如《北京京晚報(bào)》以整整版的形式公公布，以郵寄寄的形式回收收問卷，以抽抽獎(jiǎng)的形式?jīng)Q決定獎(jiǎng)勵(lì)對象象，逼飛柚媒媒岷舷募鏡奶奶氐悖刺激、、實(shí)用為主。。如空調(diào)、冰冰箱等。雖然然投入較高，，無直觀回報(bào)報(bào)，但北辰綠綠色家園項(xiàng)目目的親和力和和良好的品牌牌形象卻可迅迅速建立，更更為我們在推推廣期出臺(tái)的的核心促銷活活動(dòng)打下了堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴82☆推廣期A、《買房送班車———一套套一奧拓》主題活動(dòng)：要想在較短周周期內(nèi)完成大大部分銷售目目標(biāo)，對房地地產(chǎn)業(yè)來說，，不形成關(guān)注注焦點(diǎn)、購買買熱點(diǎn)，沒有有羊群效應(yīng)是是不可能。眾眾多開發(fā)商還還未重視促銷銷活動(dòng)，僅是是已不痛不癢癢的一般性手手段象征操作作一、二的時(shí)時(shí)候，如果我我們重拳出擊擊，定會(huì)形成成社會(huì)熱點(diǎn)。。在強(qiáng)烈的誘誘惑下，購買買者至少會(huì)親親臨現(xiàn)場一觀觀真伲敲，，我們現(xiàn)狀———人氣不足足，原有優(yōu)勢勢“戶型、性性能價(jià)格比””無從發(fā)揮的的不利局面也也會(huì)隨之徹底底改觀。因此此，隨著羊群群效應(yīng)，從眾眾心理的形成成，再加之巧巧妙的宣傳策策略，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡慕M織，周密密的計(jì)劃，和和一線人員努努力的工作以以及營銷技巧巧的完善順利利完成銷售目目標(biāo)可謂是勝勝券在握。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴83☆疑慮的解除A、“羊毛出在羊身身上”的排斥斥心理。首先，我們要要承認(rèn)近幾年年來各行各業(yè)業(yè)的促銷手段段五花八門，，消費(fèi)者已越越發(fā)成熟，不不管怎么送，，“值就買，，不值送什么么也不買”。。這一點(diǎn)也是是前面市場調(diào)調(diào)研的結(jié)論。。但是，綠色色家園的最大大特色是我們們前面已經(jīng)論論述過的———“優(yōu)越的性性能價(jià)格比””。所以，現(xiàn)現(xiàn)在的難點(diǎn)是是“不怕顧客客比，就怕顧顧客不來比””，也就是說說，綠色家園園本身同均價(jià)價(jià)6000元元的項(xiàng)目對比比，“值”的的結(jié)論在大多多數(shù)潛在購房房者的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)下是成立立的。所以，此活動(dòng)動(dòng)的可行性是是建立在揚(yáng)長長避短的事實(shí)實(shí)基礎(chǔ)上。因因此，完全可可以排除本末末倒置，嘩眾眾取寵的嫌疑疑。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴84B、車與房均是耐耐用消費(fèi)品，，買房送車相互抵觸。綠色家園拂林林園每套房價(jià)價(jià)在60萬左左右，而一輛輛奧拓車的價(jià)價(jià)格量6萬元元，二者相差差九倍。從營營銷學(xué)理論來來講，所贈(zèng)商商品量是所售售商品的10%——20%是理想的的配置。換句句話說，送奧奧拓車最多不不過是九折優(yōu)優(yōu)惠。當(dāng)然，，如果我們送送桑塔那2000，否定定理論就成立立了。其實(shí)，，“車的概念念”是我們所所做的文章，，“車、絕對對值”是吸引引力所在。同同樣，只要揚(yáng)揚(yáng)長避短，能能夠吸引大量量購房者發(fā)揮揮性能價(jià)格比比的優(yōu)勢，必必然會(huì)大獲成成功。而且，，在宣傳策略略上要巧妙處處理，如采用用懸念發(fā)布信信息，保證信信息大范圍的的傳達(dá)，形成成羊群效應(yīng)。。又如將車釋釋之為“班車車”。即可產(chǎn)產(chǎn)生驚喜，也也可避免發(fā)生生逆反心理。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴85C購房者有車怎怎么辦，不要要車，只要錢錢，怎么辦？購房者者是否否決定定買房房，考考慮只只是房房子。。如果果房子子不滿滿意，，送任任何商商品都都不會(huì)會(huì)成立立；反反之，，如果果房子子滿意意，又又送一一輛車車，對對于額額外的的獲贈(zèng)贈(zèng)，如如何處處理，，不可可能是是件難難事。。同樣樣，如如果有有人要要求現(xiàn)現(xiàn)在抵抵款，，不正正是我我們已已成功功了嗎嗎？說說明，，我們們發(fā)揮揮的是是自己己的優(yōu)優(yōu)勢———優(yōu)優(yōu)越的的性能能價(jià)格格比。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴86D費(fèi)用預(yù)預(yù)算從從何而而來由4660元起起的起起價(jià)提提至5060元元以每每套平平均140平方方米來計(jì)計(jì)算，，可利利用的的經(jīng)費(fèi)費(fèi)是506萬元元。與與奧拓拓車的的價(jià)格格基本持持平。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴87E推廣期期之后后不送送汽車車，是否銷銷售會(huì)會(huì)大幅幅度下下滑？？影響是是十分分有限限的。。因?yàn)闉榫G色色家園園已經(jīng)經(jīng)成為為熱銷銷項(xiàng)目目，大大家對對它的的認(rèn)知知度已已足以以讓它它和競競爭對對手抗抗衡。。而且且，我我們成成功的的根本本原因因是在在房子子本身身的““優(yōu)越越的性性能價(jià)價(jià)格比比”而而不是是因?yàn)闉樗推?。。所以以，只只要我我們保保持原原有的的?yōu)勢勢，銷銷售業(yè)業(yè)績只只會(huì)越越來越越好。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴88《買拂林林園———送送5，，000，，000元元醫(yī)療療保險(xiǎn)險(xiǎn)》主主題通過前前面調(diào)調(diào)研結(jié)結(jié)果，，可以以看出出，購購房者者的最最的憂憂隱除除購房房直接接因素素外，，就是是醫(yī)療療保障障。這這也是是我們們目標(biāo)標(biāo)受眾眾年齡齡集中中在36———45歲歲，中中老年年人的的憂患患，意意識特特征明明現(xiàn)，，且五五成左左右的的人群群是私私營企企業(yè)主主和非非公有有制企企業(yè)的的高級級管理理人才才，沒沒有長長期醫(yī)醫(yī)療保保障，，而且且身在在私有有制企企業(yè)，，以為為國家家醫(yī)療療保障障體系系漏洞洞百出出，使使人們們對其其信心心嚴(yán)重重不足足。等等多方方面原原因共共同作作用的的必然然結(jié)果果。而且，，買了了房子子的人人的普普遍心心態(tài)都都是希希望安安居樂樂業(yè)，，沒有有憂慮慮，那那么適適時(shí)推推出此此活動(dòng)動(dòng)同樣樣會(huì)大大得人人心。。產(chǎn)生生