某知名酒業(yè)營銷戰(zhàn)略大綱

打造中國酒類第一尊貴品牌

---太陽谷冰酒營銷模式和品牌規(guī)劃深圳奇正太陽谷冰酒項目組2005年04月08日系統(tǒng)策劃，無往不勝！本次方案的解讀大綱一、前言1、前言2、總體感受3、核心議題概述4、營銷策劃作業(yè)的受限因素簡述5、幾個重要理念的溝通二、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略大綱1、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略目標2、太陽谷市場機會和競爭分析3、太陽谷冰酒營銷模式設(shè)計和分析4、太陽谷冰酒競爭戰(zhàn)略5、其他三、太陽谷冰酒品牌規(guī)劃1、太陽谷冰酒品牌戰(zhàn)略思考2、太陽谷冰酒品牌核心價值3、太陽谷冰酒品牌目標消費群分析與定位4、太陽谷冰酒產(chǎn)品品牌組合規(guī)劃5、主要產(chǎn)品品牌定位及廣告語四、品牌傳播策略1、總體策略和原則2、主要推廣活動和行動時間表3、傳播資源的分配第一部分、前言

再次感謝亞洲紅的領(lǐng)導給予我們提供專業(yè)營銷策劃服務的機會。從2005年3月15日奇正九鼎?太陽谷冰酒項目組3名“前線”作業(yè)人員正式進入亞洲紅開始深度訪談至今（4月8日），累計23天。期間奇正九鼎?太陽谷冰酒項目組成員（3名“前臺”，“后臺”若干）從企業(yè)訪談、市場走訪、信息匯總分析、討論商議、“頭腦風暴”，到基本思路形成、創(chuàng)意完善和基礎(chǔ)文案撰寫，直至近期的方案遞交與解讀，“馬不停蹄”，夜以繼日，沒有休息過一天。十分感謝太陽谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導和員工在前期訪談過程中給予的大力配合，尤其是研發(fā)人員和銷售公司的中高層領(lǐng)導以及吳總等高層領(lǐng)導給與了大力支持，同時他們也給我們的策劃作業(yè)提供了極為寶貴的信息依據(jù)和極大的實效幫助，我們在此表示衷心的感謝，?，F(xiàn)將奇正九鼎?太陽谷冰酒項目組在近一個月來完成的《太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃》承報太陽谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導，并做一綱要性解讀，以期共同判定方案的正確性、可行性與實效性，并及時調(diào)整、完善，盡快落實相關(guān)物料（廣宣物、促銷物、助銷物等）設(shè)計制作，盡早將太陽谷冰酒主推產(chǎn)品市場推廣和品牌推廣工作付諸實施。由于時間倉促，本方案中定有諸多不足、不周、不切之處，還望太陽谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導及時指出，以利及時改進！方案概述1-總體感受隨著咨詢策劃作業(yè)的展開，彼此信息交換和溝通的加深，我們深刻地感受到：1、雖然亞洲紅和太陽谷冰酒品牌目前面臨著較多不利的市場因素，特別是太陽谷冰酒品牌作為新生高端定位的冰酒品牌，存在的現(xiàn)實不可回避，但企業(yè)與品牌的綜合資源還是較為豐富的，可供我們開發(fā)與利用的“素材”與基礎(chǔ)還是較多的，產(chǎn)品口碑和市場基礎(chǔ)尚可也是不爭的事實。只要挖掘和利用好太陽谷冰酒已有的品牌資源，并注入新鮮活力與內(nèi)涵，重樹強大的中國乃至世界強勢冰酒品牌也是絕對有可能的。2、目前我們所面臨的諸多不利因素大多屬于內(nèi)部經(jīng)營管理、營銷模式、產(chǎn)品（品牌）和市場“軟件”方面的，是完全可以通過我們?nèi)娑罢暗南到y(tǒng)規(guī)劃，大膽而又符合市場實際的突破創(chuàng)新，以及愿意“把簡單的事情做一萬遍”的不懈的努力而改變的；方案概述1-總體感受3、源于亞洲紅新領(lǐng)導對太陽谷冰酒品牌的高度重視，目前太陽谷冰酒主推產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)、口味、包裝、價格等“硬件”方面已經(jīng)在做個方面的努力，以求最優(yōu)化地推陳出新，并在各項基礎(chǔ)工作和各項準備工作上也不斷加大力度，我們相信只要方精誠合作、共同努力，就一定能將太陽谷冰酒品牌重新塑造和新產(chǎn)品的市場推廣推廣開個好頭；4、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略、品牌塑造和新產(chǎn)品的推出對太陽谷冰酒的命運是極其重要的，它們肩負著振興亞洲紅和太陽谷冰酒品牌敖立群雄的歷史使命，因而，太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃必須引起太陽谷冰酒全體領(lǐng)導干部和員工思想上的高度重視與統(tǒng)一，以及行動上的果敢、堅決與堅持！——團隊協(xié)調(diào)，領(lǐng)導得力，全員營銷，步調(diào)一致，堅持不懈，太陽谷冰酒——必將獨領(lǐng)風騷、敖步世界冰酒頂尖行列，成為中國酒類第一尊貴品牌！方案概述2-核心議題概述確保太陽谷冰酒品牌塑造和營銷戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的核心點在于：“中國的驕傲—太陽谷冰酒風暴”：即，一、戰(zhàn)略定位：中國酒的驕傲。釋義：頂級產(chǎn)地、頂級尊貴、頂級品味、頂級理念，產(chǎn)生頂級品牌，這就是中國的驕傲；二、總體營銷戰(zhàn)略：奢侈品營銷戰(zhàn)略----距離產(chǎn)生價值。釋義：高價高質(zhì)高消費和獨特的品牌資源將使我們遠遠地拋離中國現(xiàn)有國產(chǎn)冰酒品牌，并將與世界級冰酒品牌并駕齊驅(qū)。我們高高在上的這種距離更多地是情感、身份的一種符號和象征，因此“距離產(chǎn)生了高價值”，特別是情感和身份的高價值，即這是一種奢侈品營銷。具體的例子有星巴克、哈根達斯、LV、XO、梅芝勞勃（啤酒）等等。見下頁進一步闡釋。三、競爭策略：高價側(cè)翼戰(zhàn)+心防突破戰(zhàn)。釋義：高價側(cè)翼戰(zhàn)是指我們要比國產(chǎn)冰酒品牌（如通化）的價格更高一個檔次，使我們在價格上要明顯高于對手，并集中于這一價格層次來展開市場爭奪戰(zhàn)；心防突破戰(zhàn)是指我們要打破消費者消費高檔產(chǎn)品的心理壓力（浪費、好顯、花冤枉錢等）以及對太陽谷冰酒的懷疑心態(tài)（是否物有所值等）。為什么要采取奢侈品營銷策略？據(jù)法國巴黎百富勤公司測算，中國內(nèi)地的中等收入家庭6年后將達到1億個，戶均擁有資產(chǎn)62萬元人民幣。隨著這部分中等收入階層的崛起，中國消費率（消費占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可達到71%，接近發(fā)達國家水平。有社會學家評論說：當中國人面對自己突然增加的財富時，他們會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”----奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，這是一種心理需求。中國最有可能出現(xiàn)奢侈品的流域在那里？有專家認為最有可能的領(lǐng)域是酒和香煙市場，酒和煙，都是具有道具性價值的產(chǎn)品，這與奢侈品本身應該具有的性質(zhì)非常符合。奢侈品成功的三個要素是：樂于接受新事物；能認識到傳統(tǒng)的價值；同時擁有本能地懂得如何圍繞品牌內(nèi)涵進一步發(fā)展以上兩個要素的管理人員。而太陽谷冰酒正好具備了這三個條件，冰酒是最時尚的新事物，“中國酒的驕傲”是喚起5000年民族自豪感的最直接、最強有力的呼喊，這是時代感和傳統(tǒng)價值的最好結(jié)合，同時又有一批兢兢業(yè)業(yè)、發(fā)憤圖強的優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導，因此，我們作為奢侈品進行營銷已經(jīng)具備了成功三要素。方案概述2-核心議題概述四、打造全新的營銷模式：長期上直營為主、分銷為輔；短期上分銷和直營兼顧。1、直營的一種模式是“俱樂部+會員制營銷”，另一種模式是專賣店+專柜營銷，第三種是成立合作單位，由合作單位為主來完成直銷工作；考慮到只有直營才能確保奢侈品品牌長期資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利（加盟或松散的經(jīng)銷制是不可能做到這一點的）；因此，我們建議“長期以直營為主，分銷為輔”，但這種長期直營模式是主要依托“合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量來做，而不是完全靠企業(yè)自己來做。2、分銷主要依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量來完成，它們主要做得終端是高級酒店、專柜、夜場以及高檔酒會和宴會等。３、所謂俱樂部營銷是指通過組建太陽谷俱樂部或會員制的組織形式，來開展直營的模式。俱樂部是固定組織，其主要工作是開展俱樂部的組織性銷售和推廣工作，同時也負責對松散型會員進行管理，而會員推廣是人員推廣方式，他們包括：1、高層次模特；2、高檔酒店領(lǐng)班；3、各行業(yè)意見領(lǐng)袖等。他們是業(yè)余或兼職推銷員。方案概述2-核心議題概述４、所謂專賣店營銷是指：在重點市場如北京、杭州和沈陽的高檔品售賣區(qū)，設(shè)立太陽谷冰酒專賣店，它既是我們的直銷點，也是形象點和服務點，同時還是對當?shù)亟?jīng)銷商和公司一線人員的一個管理點或支持點。當然，專賣店可以以“太陽谷俱樂部”的形式代替，也可以考慮以“太陽谷酒吧”的形式來代替。具體這兩種終端業(yè)態(tài)，我們將在后文概述。５、所謂專柜營銷是指：在各重點市場高檔商場的奢侈品銷售現(xiàn)場，以專柜的方式來展示和銷售太陽谷冰酒，這樣做的好處是可以依托其他著名奢侈品來吸引消費者關(guān)注我們的柜臺和產(chǎn)品，目標消費群比較集中、客流量也比較大，同時設(shè)立和運作成本低，也是專賣店和俱樂部的一個補充，這樣它們就能共同形成一個互補網(wǎng)絡。五、盈利利模式：：前期以高高價側(cè)翼翼戰(zhàn)和心心理突破破戰(zhàn)迅速速形成品品牌效應應，隨后后推出中中檔系列列產(chǎn)品（（用新的的產(chǎn)品系系列名）），形成成規(guī)模并并獲得巨巨大的盈盈利，即即高舉中中打低棄棄，中間間產(chǎn)品層層是我們們的主要要利潤產(chǎn)產(chǎn)品。同同時分分銷和會會員直銷銷也是我我們的主主要利潤潤來源。。當然高高價位產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣和俱樂樂部（專專賣店））營銷等等雖然短短期投入入大、回回報低，，但它們們建設(shè)和和運作的的成功將將直接保保證中檔檔產(chǎn)品以以及分銷銷和會員員直銷的的規(guī)模運運作和大大的贏利利。六、品牌牌塑造模模式：１、目標標消費群群及其購購買和消消費場所所：（１１）有一一定層次次和營業(yè)業(yè)規(guī)模的的老板；；（２））高級白白領(lǐng)或金金領(lǐng)；（（３）國國外來華華人士；；（４））政府部部門接待待；（５５）商務務宴請需需要；（（６）高高檔酒店店；（７７）夜場場；８、、高級酒酒會；９９、專業(yè)業(yè)俱樂部部等場所所。２、品牌牌核心價價值主張張：傳奇奇品味，，中國驕驕傲。３、品牌牌定位：：中國酒酒的驕傲傲。４、品牌廣告告語：太陽谷谷，中國酒的的驕傲。５、品牌形象象：精致典雅雅、國際頂級級。方案概述2-核心議題概概述６、吉祥物：：太陽的女兒兒－芙樨；７、品牌之歌歌：太陽谷之之歌，或，鹿鹿呤太陽谷，，或，放歌太太陽谷（并可可與音樂制作作公司合作制制作成MTV、CD等進進行宣傳）。。七、品牌傳播播策略和模式式：整合傳播策略略是奢侈品的的良心廣告策策略-激起愛愛國、以國產(chǎn)產(chǎn)頂級產(chǎn)品為為榮的良心，，來喚醒、聚聚集現(xiàn)實和潛潛在的消費者者；具體來看太陽陽谷冰酒品牌牌的傳播問題題和對策：１、認知障礙礙和困難（主主要是關(guān)于消消費者是否““樂意買”的的問題）。（１）我們的的目標消費群群對冰酒的認認識還很不足足夠；（２）對太陽陽谷及其太陽陽谷冰酒的認認識還處于朦朦朧狀態(tài)，知知名度還非常常低；（３）對太陽陽谷冰酒價格格的認同和接接受度低，如如何實現(xiàn)“物物有所值”仍仍然是我們的的一個艱巨任任務。對策：良心傳傳播策略（見見下頁案例介介紹）方案概述2-核心議題概概述荷馬賀卡（hallmark）是美美國一家專業(yè)業(yè)生產(chǎn)和營銷銷賀卡的公司司，長期以來來它的一個核核心問題是如如何在其市場場推銷高價值值的、尤其是是價格昂貴的的賀卡？強調(diào)價值是最最方便的辦法法：紙張質(zhì)量量一流，主題題藝術(shù)性強，，裝潢設(shè)計漂漂亮。但這些些僅僅只是裝裝飾性的附屬屬物！賀卡的的關(guān)鍵在于個個性化的問候候語，而不在在于賀卡本身身！因此，適適用于奢侈的的消費規(guī)范同同樣適用于昂昂貴的賀卡：：“你不應該該大手大腳地地花錢?！钡@個阻礙消消費的規(guī)范很很快被荷馬賀賀卡成功瓦解解。它的電視視廣告講述了了一個這樣的的故事：一對對逗人喜愛的的、當然顯得得年輕的夫婦婦在結(jié)婚紀念念日面對面地地坐在一家餐餐廳。妻子讀讀者丈夫送的的賀卡,心理理十分感動，，她用含情脈脈脈的眼神和和充滿愛意的的話語表達達謝意。這時時丈夫?qū)λf說“你把賀卡卡反過來看一一看?！逼拮幼記]有照辦，，但丈夫不依依不撓：“快快點嘛，你平平時不是常反反過來看嗎？？”荷馬賀卡的奢奢侈品良心傳傳播戰(zhàn)略案例1她堅持了一陣陣后還是翻看看了賀卡背面面，發(fā)現(xiàn)上面面赫然寫著給給人帶來好運運的品牌標記記：HALLMARK。。廣告詞適時時而出：“whenyoucareenoughtosendtheverybest?！保ㄒ庖馑际牵骸叭缛绻阏娴脑谠诤?，就寄最最好的賀卡。。”）有此廣廣告襯托，將將來每個購買買廉價競爭產(chǎn)產(chǎn)品的人可能能不由產(chǎn)生一一種負罪感：：難道收件人人不重要嗎？？不配收到荷荷馬賀卡？收收件人如果發(fā)發(fā)現(xiàn)自己不值值得寄件人寄寄送一張荷馬馬賀卡，那該該是一種多么么難堪的局面面？對許多人人來說，這種種設(shè)想肯定如如同一場噩夢夢，決不能接接受。簡單的的解決辦法是是多花一點錢錢，買一個心心安理得。荷荷馬廣告的奧奧秘在于，用用一個促銷的的規(guī)范（“你你不應該拿便便宜貨送人，，從而使親戚戚、朋友和熟熟人倍感失望望。”）代替替一個與己不不利的規(guī)范（（“你不應該該大手大腳地地花錢”）。。２、競爭的障障礙：（１）通化雅雅仕樽冰酒和和莫高冰酒等等基本走的都都是中高檔路路線，它的訴訴求點基本上上也是國宴特特供酒、頂級級禮品酒和高高級商務活動動等作為它們們的主要訴求求，作為國產(chǎn)產(chǎn)品牌，它們們對太陽谷冰冰酒的高檔市市場定位將造造成非常大的的阻礙，是我我們的主要競競爭對手；（２）國際冰冰酒品牌也正正在大舉進入入國內(nèi)市場，，它們具有先先天性優(yōu)勢，，特別是產(chǎn)地地、品種、品牌和和年份等方面面的優(yōu)勢，在在短時期內(nèi)要要和他們比品品牌、比產(chǎn)地地資源，我們們就處于劣勢勢；對于國外外品牌，我們們只有另辟蹊蹊徑，才能有有機會與他們們并駕齊驅(qū)，，贏得相同的的競爭平臺；；（３）白酒、、紅酒、果酒酒等也正在日日益向高端發(fā)發(fā)展，而且也也做得很成功功，因此它們們也是我們的的間接競爭對對手，在今天天高檔酒類市市場爭奪戰(zhàn)中中已經(jīng)跑在了了前面，但它它們并不是太太陽谷冰酒目目前的主要障障礙。對策：高價側(cè)翼戰(zhàn)+中國酒驕傲傲的心理戰(zhàn)3、購買和消消費場所的選選擇和進入障障礙（主要是是關(guān)于太陽谷谷冰酒如何““買得到”的的問題）。對策：俱樂部營銷+專賣店（專專柜）+深度度分銷4、消費者重重復購買和大大量購買的障障礙：進一步突出傳傳奇品質(zhì)特色色和中國酒的的驕傲的宣傳傳攻勢，并展展開口碑營銷銷。方案概述2-核心議題概概述５、具體落實實到公關(guān)活動動上就是：ＡＡ、俱樂部＋＋會員制營銷銷（常年性、、正規(guī)化會員員制營銷）；；Ｂ、太陽谷谷酒會（定期期的高檔品酒酒會）；Ｃ、、太陽谷酒吧吧（主要采取取加盟方式或或合資方式建建立現(xiàn)有的太太陽谷冰酒消消費的終端酒酒吧網(wǎng)絡）；；Ｄ、太陽谷谷之旅等。６、具體落實實到廣告宣傳傳方式和媒體體上就是：ＡＡ、品牌之影：：推動以“太太陽谷故事””為藍本的電電影制作；ＢＢ、太陽谷雜雜志：作為內(nèi)內(nèi)刊的期刊性性質(zhì)出版，并并可以此為管管道開展直郵郵等廣告活動動；Ｃ、終端形象、終端口口碑和產(chǎn)品頂頂級形象傳播播；Ｄ、高端端雜志的形象象廣告；Ｅ、、在高規(guī)格的的社交場所、、宴會、接待待等等場所進進行推廣；ＦＦ、專業(yè)、高高檔報紙上開開辟“太陽谷谷專欄”，大大力營造新聞聞報道的話題題；Ｇ、尋找找和推動公司司領(lǐng)導或賀國國升等專家參參與“高端電電視訪談”節(jié)節(jié)目，就太陽陽谷的相關(guān)話話題展開對話話。八、產(chǎn)品推推廣模式：：１、產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃和改造造：見《太陽谷冰酒酒包裝改造造建議》和《產(chǎn)品線規(guī)劃劃》２、產(chǎn)品廣廣告語：Ａ、傳奇冰冰化品質(zhì)，，頂級人士士之選；Ｂ、一滴冰冰酒等于十十粒葡萄，，或，1滴滴冰酒＝10滴干紅紅。方案概述2-核心議議題概述任何一次營營銷策劃作作業(yè)都會面面對一些限限制和影響響創(chuàng)意與發(fā)發(fā)揮空間的的限制因素素。這已成成為一種““正?！焙秃汀氨仨殹薄薄Ｔ谔栮柟缺撇卟邉濏椖恐兄?，我們也也同樣受困困于這樣的的因素———項目要求的的復雜性和和調(diào)研對象象缺乏超乎乎尋常：2005.3.15～4.8，僅23天，既既要對太陽陽谷冰酒品品牌做出基基本規(guī)劃與與定位，又又要制定出出詳細的主主推產(chǎn)品市市場推廣推推廣方案，，超出正常常咨詢作業(yè)業(yè)的時間要要求；由于冰酒是是新生事物物，太陽谷谷冰酒市場場推廣時間間也不長，，相關(guān)人員員對太陽谷谷冰酒本身身、特別是是沈陽、北北京和杭州州的高端市市場情況不不了解，我我們訪談的的對象大部部分為離職職1年多的的太陽谷冰冰酒品牌的的老員工，，對目前的的市場情況況不太了解解，這些都都限制了我我們調(diào)查的的廣度、深深度和信息息的及時性性以及配合合性。雖經(jīng)多方努努力，但由由于時間和和數(shù)據(jù)以及及信息收集集有限，市市場走訪、、高端商場場、俱樂部部人員、普普通經(jīng)銷商商訪談、顧顧客調(diào)研和和會議溝通通較為欠缺缺；由于調(diào)研欠欠缺，太陽陽谷冰酒的的品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃和營營銷診斷梳梳理的尚不不夠深入和和透徹；諸多關(guān)鍵因因素已成定定局：目前現(xiàn)有的的太陽谷冰冰酒系列產(chǎn)產(chǎn)品基本已已經(jīng)成型，，再新推出出產(chǎn)品有一一定難度，，同時與競競爭品牌也也不具備較較好的區(qū)隔隔性，加之之前期“老老產(chǎn)品”市市場反應不不算成功且且仍有終端端銷售，很很容易再次次造成“換換湯不換藥藥”的市場場錯覺，對對新主推產(chǎn)產(chǎn)品推廣和和品牌形象象塑造極為為不利；價格體系基基本已成定定局，品牌牌的拉升空空間狹小，，并給終端端和消費者者激勵等方方面造成限限制；企業(yè)主要領(lǐng)領(lǐng)導事務太太多，與咨咨詢?nèi)藛T的的交流與對對接不夠充充分：由于太陽谷谷冰酒高層層領(lǐng)導事務務繁多，故故而與咨詢詢作業(yè)人員員的交流與與溝通較少少。方案概述3：本次營營銷策劃作作業(yè)的受限限因素簡述述：“大眾品牌牌”與“奢奢侈品牌””“局部”與與“體系””“俱樂部營營銷”與““終端經(jīng)銷銷商”“長遠目標標”與“短短期利益””“投入”與與“產(chǎn)出””“戰(zhàn)略”與與“戰(zhàn)術(shù)””“專柜”與與“專賣店店”“過程”與與“結(jié)果””，“數(shù)量量”與“質(zhì)質(zhì)量”正是基于前前述的原因因、基礎(chǔ)和和目標，在在正式開始始解讀之前前，我們還還是“不厭厭其煩”的的希望與各各位太陽谷谷冰酒領(lǐng)導導就以下一一個看似““虛空”但但卻有著極極為重要的的現(xiàn)實與長長遠意義的的概念做一一簡要溝通通（僅做口口頭陳述，，不再形成成文字說明明）。方案概述4：本次營營銷策劃部部分概念的的簡述：第二部分、、太陽谷冰冰酒營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略大綱主公公有有多多大大的的雄雄心心，，亮亮就就有有多多大大的的謀謀略略??！太陽陽谷谷冰冰酒酒營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標的的簡簡要要概概括括營銷銷模模式式和和品品牌牌建建立立及及其其市市場場推推廣廣，，承承擔擔著著太太陽陽谷谷冰冰酒酒企企業(yè)業(yè)、、領(lǐng)領(lǐng)導導和和員員工工的的多多重重期期望望與與使使命命-短期期(現(xiàn)現(xiàn)實實)目目標標塑造造品品牌牌形形象象提高高產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格提高高網(wǎng)網(wǎng)絡絡覆覆蓋蓋擴大大單單品品銷銷量量擴大大品品牌牌影影響響搶占占重重點點市市場場制制高高點點實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略提煉煉營營銷銷模模式式打造造核核心心隊隊伍伍穩(wěn)固固直直銷銷、、分分銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡絡拓展展全全國國范范圍圍的的重重點點市市場場全球球冰冰酒酒頂頂級級品品牌牌長遠遠(戰(zhàn)戰(zhàn)略略)目目標標提高高品品牌牌忠忠誠誠度度馬上要做的（本次咨詢作業(yè)的核心內(nèi)容）下一步必需做的(部分是后期服務內(nèi)容)“太太陽陽谷谷冰冰酒酒””品品牌牌和和主主推推產(chǎn)產(chǎn)品品核核心心賣賣點點提提煉煉“太太陽陽谷谷冰冰酒酒””品品牌牌核核心心訴訴求求確確立立（（升升華華））“太太陽陽谷谷冰冰酒酒””廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲザǘㄎ晃徽Z語確確定定“太太陽陽谷谷冰冰酒酒””傳傳播播與與促促銷銷工工具具設(shè)設(shè)計計、、制制作作“太太陽陽谷谷冰冰酒酒””主主推推產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格體體系系與與價價格格政政策策確確定定太陽陽谷谷冰冰酒酒渠渠道道激激勵勵政政策策擬擬定定與與物物品品落落實實太陽陽谷谷冰冰酒酒有有效效終終端端鋪鋪貨貨率率的的快快速速達達成成“太太陽陽谷谷冰冰酒酒””主主推推產(chǎn)產(chǎn)品品的的廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲヂ渎鋵崒崒崒嵤┦疤栮柟裙缺凭啤薄敝髦魍仆飘a(chǎn)產(chǎn)品品系系列列公公關(guān)關(guān)、、促促銷銷活活動動開開展展“太太陽陽谷谷冰冰酒酒””專專賣賣店店網(wǎng)網(wǎng)絡絡建建設(shè)設(shè)工工作作開開展展“太太陽陽谷谷冰冰酒酒””直直銷銷工工作作實實施施“太太陽陽谷谷冰冰酒酒””俱俱樂樂部部營營銷銷方方案案開開始始實實施施太陽陽谷谷冰冰酒酒營營銷銷隊隊伍伍全全面面實實戰(zhàn)戰(zhàn)培培訓訓太陽陽谷谷冰冰酒酒營營銷銷隊隊伍伍促促銷銷實實施施與與終終端端幫幫控控展展開開“太太陽陽谷谷冰冰酒酒””主主推推產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場推推廣廣方方案案調(diào)調(diào)整整與與完完善善“太太陽陽谷谷冰冰酒酒””整整體體營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃太陽陽谷谷冰冰酒酒新新營營銷銷模模式式的的建建立立和和實實施施太陽陽谷谷冰冰酒酒營營銷銷管管理理體體系系設(shè)設(shè)計計太陽陽谷谷冰冰酒酒營營銷銷隊隊伍伍建建設(shè)設(shè)、、培培訓訓與與績績效效考考評評機機制制設(shè)設(shè)計計太陽陽谷谷冰冰酒酒新新型型渠渠道道模模式式與與終終端端維維護護體體系系設(shè)設(shè)計計太陽陽谷谷冰冰酒酒整整合合傳傳播播體體系系設(shè)設(shè)計計與與實實施施規(guī)規(guī)劃劃太陽陽谷谷冰冰酒酒區(qū)區(qū)域域市市場場競競爭爭策策略略擬擬定定與與實實施施細細則則......一、、3大具具體體營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標2005年年作作為為““太太陽陽谷谷冰冰酒酒””崛崛起起和和塑塑造造頂頂級級品品牌牌的的關(guān)關(guān)鍵鍵時時期期，，我我們們應應該該明明確確三三大大戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標。。１、、重重塑塑太太陽陽谷谷冰冰酒酒品品牌牌形形象象，，并并利利用用現(xiàn)現(xiàn)有有的的太太陽陽谷谷冰冰酒酒品品牌牌資資源源為為2005年年銷銷量量的的快速速和和大大規(guī)規(guī)模模實實現(xiàn)現(xiàn)發(fā)揮揮最最大大作作用用；；２、、2005年年新產(chǎn)產(chǎn)品品銷售售收收入入確確保保5千千萬萬，，力力爭爭6千千萬萬；；實實現(xiàn)現(xiàn)重重點點市市場場市市場場占占有有率率第第二二位位，，同同時時成成功功推推出出3個個主主打打產(chǎn)產(chǎn)品品；；３、、建建設(shè)設(shè)新新型型的的營營銷銷模模式式，，高高標標準準設(shè)設(shè)計計和和開開辦辦終終端端營營銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡絡，，培培養(yǎng)養(yǎng)和和鍛鍛煉煉一一批批優(yōu)優(yōu)秀秀的的營營銷銷管管理理隊隊伍伍和和經(jīng)經(jīng)銷銷商商隊隊伍伍，，打打好好市市場場基基礎(chǔ)礎(chǔ)為為下下一一步步高速大發(fā)發(fā)展（每每年至少少增長50％））做好準備備。機會：１、國外外品牌還還沒有大大舉入侵侵，也沒沒有被大大多數(shù)消消費者所所了解和和認同；；２、冰酒酒是一個個新興行行業(yè)，通通化、莫莫高、祁祁連等還還沒有形形成氣候候。３、中國國人已經(jīng)經(jīng)有了代代表“富富貴標志志”、““情感符符號”和和“與眾眾不同的的象征””等方面面的大規(guī)規(guī)模消費費浪潮正正在形成成，這是是一個強強大的市市場基礎(chǔ)礎(chǔ)。威脅：１、競爭爭品牌已已經(jīng)有２２０多個個，我們們與競品品的差異異化特征征并不明明顯，特特別是在在葡萄品品種、地地理緯度度、市場場定位等等方面有有很多是是比較雷雷同的；；２、國外外品牌仍仍然對國國產(chǎn)品牌牌構(gòu)成主主要的產(chǎn)產(chǎn)地和品品牌威脅脅；３、冰酒酒消費者者特別是是高端消消費者的的潛力還還有待進進一步挖挖掘，消消費者對對冰酒、、太陽谷谷品牌、、工藝等等方面的的認知還還很不足足，冰酒酒特別是是高檔冰冰酒的消消費浪潮潮還有待待培育和和開發(fā)。。二、實現(xiàn)現(xiàn)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標的ＳＷＷＯＴ分分析優(yōu)勢：1、產(chǎn)地地、葡萄萄品種、、原料、、水源和和氣候條條件有優(yōu)優(yōu)勢，形形成具中中國特色色的頂級級葡萄種種植基地地。2、技術(shù)術(shù)研發(fā)力力量和人人才隊伍伍力量較較強，具具備世界界級的冰冰酒釀造造大師。。3、產(chǎn)品品獲得了了國際金金獎，為為我國酒酒類品牌牌贏得了了榮譽和和尊嚴；；4、品牌牌資源豐豐富，太太陽谷和和冰酒概概念的結(jié)結(jié)合產(chǎn)生生極具誘誘惑力的的一系列列品牌故故事；５、國家家和當?shù)氐卣蟠罅χС殖?。劣勢?、營銷銷模式?jīng)]沒有有效效建立起起來，企企業(yè)還處處于摸著著石頭過過河的發(fā)發(fā)展狀態(tài)態(tài)；２、品牌牌定位不不清，品品評建設(shè)設(shè)缺乏有有效規(guī)劃劃；３、品牌牌形象和和推廣傳傳播未達達到應有有水準；；４、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)不不清晰，，產(chǎn)品形形象離高高檔品還還有距離離；５、營銷銷組織需需要更加加精細化化建設(shè)，，以適應應新營銷銷模式的的運作。。通過上文文太陽谷谷冰酒品品牌的SWOT分析和和總結(jié)，，我們也也可以得得出以下下結(jié)論：：1、隨著著市場競競爭愈演演愈烈以以及莫高高、通化化等已漸漸成氣候候，盲目目大范圍圍廣撒網(wǎng)網(wǎng)式的投投入并不不能達到到預期效效果，因因此我們們訂立了了“小市場場大份份額”的戰(zhàn)略略目標標。2、為為達到到此戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標，，我們們必須須堅持持小市市場大大投入入，即即針對對小市市場、、區(qū)域域市場場，采采用相相對密密集的的投入入，使使太陽陽谷快快速達達到小小市場場內(nèi)的的領(lǐng)導導品牌牌。3、短短期內(nèi)內(nèi)將沈陽、、北京京和杭杭州作作為根根據(jù)地地，我們們必須須快速速成為為該市市場的的區(qū)域域強勢勢品牌牌，并并以此此為中中心點點向其其他市市場滲滲透；；4、太太陽谷谷冰酒酒的品品牌資資源是是極其其豐富富的，，在世世界上上也是是傲視視群雄雄的，，只要要我們們挖掘掘和運運用的的好，，太陽陽谷冰冰酒品品牌完完全有有著燦燦爛的的未來來。因此，，我們們的總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位：中國酒酒的驕驕傲。太陽谷谷冰酒酒的總總體營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：：奢侈侈品營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略---距離離產(chǎn)生生價值值。高價高高質(zhì)高高消費費訴求求以及及獨特特的品品牌資資源將將使我我們遠遠遠地地拋離離中國國現(xiàn)有有國產(chǎn)產(chǎn)冰酒酒品牌牌，并并將于于世界界級冰冰酒品品牌并并駕齊齊驅(qū)。。我們們高高高在上上的這這種距距離更更多地地是情情感、、身份份的一一種符符號和和象征征，因因此此“距距離產(chǎn)產(chǎn)生了了高價價值””，特特別是是高的的情感感和身身份價價值，，即這這是一一種奢奢侈品品營銷銷。具具體的的例子子有星巴克克、哈哈根達達斯、、LV、XO、、梅芝勞勞勃（（啤酒酒）等等。。請觀看看星巴巴克案案例（（鏈接接）三、總總體營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：：法國ChateauPetrus頂頂級葡葡萄酒酒的故故事在波爾爾多的的4個個紅酒酒產(chǎn)區(qū)區(qū)內(nèi)Pomerol是其其中最最小的的一個個，總總面積積只有有740公公頃。。這里里的酒酒莊也也差不不多全全是小小農(nóng)作作業(yè)，，面積積不到到1公公頃的的有很很多。。但是是也許許是物物以稀稀為貴貴，也也許是是小酒酒莊可可以精精工細細作，，這里里出產(chǎn)產(chǎn)的酒酒比波波爾多多其他他地區(qū)區(qū)都要要貴。。而其其中ChateauPetrus則則是領(lǐng)領(lǐng)軍人人物。。ChateauPetrus面面積為為28.5英畝畝,所所種的的葡萄萄為Merlot95%,CabernetFranc5%植株株的平平均年年齡40年年，年年產(chǎn)量量為4500箱箱。Petrus在拉丁丁文中的意意思是“彼彼得”，它它是以耶穌穌的門徒圣圣彼得而命命名的，大大家在ChateauPetrus酒標上可可以看到手手握天堂鑰鑰匙的圣彼彼得。ChateauPetrus不象RomaneeConti酒酒園的歷史史那么悠久久，甚至到到了1945年，他他還是一個個默默無聞聞的小酒莊莊。他近年年來的成功功全要歸功功于他的后后天努力了了。到了1925年，一一位飯店的的老板娘Loubet夫人購購買了ChateauPetrus以后才從從根本上改改變了Petrus的命運，，這要歸功功于她高超超的推銷手手腕。Loubet夫人擁有有本地區(qū)2家酒廠和和當?shù)匾患壹绎埖辏鞘且粋€知名名企業(yè)家，，弟弟是市市長。Loubet夫人收購購酒莊后就就開始致力力于打響他他的知名度度。首先是是將價格提提高，其次次她將Petrus介紹給自自己的富豪豪朋友，從從此Petrus在在法國高級級社交圈內(nèi)內(nèi)流行起來來了。案例2從此，Petrus再也不是是鄉(xiāng)下紳士士的代名詞詞，而逐漸漸成為上流流社會的飲飲品。隨后后，Loubet夫夫人決定進進軍英國皇皇室，因為為他甚至得得到了英國國市場，才才能有國際際聲譽。當當伊麗莎白白女皇二世世訂婚的時時候，Petrus成為了貴貴族們的杯杯中之物，，從此成了了在英國上上流社會的的名品。Loubet夫人在在1947年女皇正正式結(jié)婚大大典時成為為了皇室的的貴賓。Loubet很善于于運用上層層社會來進進行推銷，，1961年她去世世后，Petrus分成3份份由Lacoste、Loubet和和Moeuix家族族所有。而而Moeuix家族族繼承了Loubet夫人的的經(jīng)營作風風，于60年代占領(lǐng)領(lǐng)美國白宮宮，受到肯肯尼迪家族族的贊賞。。當然Petrus的的成功僅僅僅有商業(yè)頭頭腦，靠炒炒作是絕對對不可能的的，一定有有其在質(zhì)量量上過人一一籌的地方方。Petrus釀釀酒完全采采用一種不不計成本的的理想主義義做法。Petrus的土壤壤表層為粘粘土，下面面是陶土層層、更深一一層是含鐵鐵量很高的的石灰土，，這一層有有著極好的的排水性能能。莊園種種植葡萄的的密度為每每公頃6000株，，植株年齡齡都比較老老，再加上上嚴格的剪剪枝使得產(chǎn)產(chǎn)量極低。。為保證質(zhì)質(zhì)量，葡萄萄要在全熟熟而沒有過過熟的時候候采摘下來來，采收的的時間是下下午，為的的是讓上午午的陽光將將葡萄上的的露水曬干干。180個工人用用2～3個個半天的時時間將葡萄萄采摘完畢畢，避免葡葡萄成熟度度不同而影影響風味。。采摘完畢畢后，每粒粒葡萄還要要經(jīng)過嚴格格的手工篩篩選。發(fā)酵酵完成后，，就還要在在不同的新新橡木桶中中陳釀22個月左右右，讓酒吸吸收不同橡橡木的香味味。大概3個月就要要換一次桶桶。釀成以后的的Petrus十分分豐濃凝縮縮，具有強強烈的黑櫻櫻桃顏色，，和香料和和梅子的香香氣和特有有的泥土味味與高級的的松露香。?？诟腥峄?，帶有高高級成熟的的單寧味。。1945、1947、1949、1950、、1953、1961、1967、1982、、1985。1989、1994和整整個70年年代都是頂頂級年份。。Petrus如此好好酒唯一可可惜的就是是產(chǎn)量甚少少，以至于于價格一漲漲再漲，一一瓶酒一般般要賣到1000美美元左右，，而且還是是踏破鐵鞋鞋無覓處。。太陽谷冰酒酒的總體競競爭策略：：高價側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)+心防突突破戰(zhàn)高價側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)是指我們們要比國產(chǎn)產(chǎn)冰酒品牌牌（如通化化）的價格格更高一個個檔次，使使我們在價價格上要明明顯高于對對手，并集集中于這一一價格層次次來展開市市場爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)；心防突突破戰(zhàn)是指指我們要打打破消費者者消費高檔檔產(chǎn)品的心心理壓力（（浪費、擺擺闊、窮顯顯和花冤枉枉錢等）以以及對太陽陽谷冰酒的的懷疑心態(tài)態(tài)（是否物物有所值等等）。四、競爭策策略打造全新的的營銷模式式：長期以以直營為主主、分銷為為輔；短期期分銷和自自營兼顧。。1、直營的的一種模式式是“俱樂樂部+會員員制營銷””，另一種種模式是專專賣店+專專柜營銷，，第三種是是成立合作作單位，由由合作單位位為主來完完成直銷工工作；考慮慮到只有直直營才能確確保奢侈品品品牌長資資產(chǎn)的穩(wěn)定定積累和盈盈利；因此此，我們建建議“長期期以直營為為主，分銷銷為輔”，，但這種長長期直營模模式是主要要依托“合作單位位或緊密型型合作經(jīng)銷銷商”的力力量來做，而不不是完全靠靠企業(yè)自己己來做。2、分銷主主要依靠經(jīng)經(jīng)銷商或合合作公司的的力量來完完成，它們們主要做得得終端是高高級酒店、、專柜、夜夜場以及高高檔酒會和和宴會等。。五、打造全全新的營銷銷模式：前期以高價價側(cè)翼戰(zhàn)和和心理突破破戰(zhàn)迅速形形成品牌效效應，隨后后推出中檔檔系列產(chǎn)品品（用新的的產(chǎn)品系列列名），形形成規(guī)模并并獲得巨大大的盈利，，即高舉中中打低棄，，中間產(chǎn)品品層是我們們的主要利利潤產(chǎn)品。。同時分銷和和會員直銷銷也是我們們的主要利利潤來源。。當然高價價位產(chǎn)品推推廣和俱樂樂部（專賣賣店）營銷銷等雖然短短期投入大大、回報低低，但它們們建設(shè)和運運作的成功功將直接保保證中檔產(chǎn)產(chǎn)品以及分分銷和會員員直銷的上上規(guī)模和獲獲得大的贏贏利。六、打造有有效的贏利利模式：1、產(chǎn)品包包裝的大幅幅度提升，，見《太陽谷冰酒酒包裝改造造建議》；2、設(shè)計新新的產(chǎn)品品品牌戰(zhàn)略：：主副品牌牌的品牌組組合戰(zhàn)略，，大力推廣廣主打產(chǎn)品品的副品牌牌形象；3、新產(chǎn)品品名稱和產(chǎn)產(chǎn)品賣點：：見后文；；4、設(shè)計良良好的新老老產(chǎn)品組合合和整體產(chǎn)產(chǎn)品線組合合：在高端端冰酒市場場，根據(jù)““尊貴珍稀稀、主打形形象、占位位產(chǎn)品、主主銷產(chǎn)品、、打擊產(chǎn)品品和補充延延伸產(chǎn)品等等”的產(chǎn)品品組合要求求來設(shè)計合合理的產(chǎn)品品線，具體體祥見后文文。七、產(chǎn)品改改造和規(guī)劃劃1、在北京京、杭州、、沈陽等重重點市場積積極開展展“專賣店店”、“專專柜”、““太陽谷酒酒吧”的建建設(shè)工作，，迅速形成成強有力的的形象終端端和銷售終終端；2、建設(shè)位位于北京的的“太陽谷谷俱樂部””總部，并并在其他重重點市場依依托“專賣賣店”或““太陽谷酒酒吧”設(shè)立立“太陽谷谷俱樂部的的分部”。。爭取在2005年年7月正式式開始試營營業(yè)，9月月正式營業(yè)業(yè)。3、在公司總部部要有一個個專門的設(shè)設(shè)計室，要要有一批專專業(yè)的設(shè)計計師和藝術(shù)術(shù)家，專門門設(shè)計頂尖尖級的太陽陽谷店鋪或或?qū)９?；上述終端，，必須按照照公司制定定的統(tǒng)一要要求和設(shè)計計標準來構(gòu)構(gòu)建，4、要擅長長冰酒之外外的“體驗驗”：如氣氣氛管理、、個性化的的店內(nèi)設(shè)計計、暖色燈燈光、柔和和音樂等。。就像麥當當勞一直倡倡導售賣歡歡樂一樣，，太陽谷把把中國冰酒酒文化逐步步分解成可可以體驗的的東西。5、所有俱俱樂部、專專賣店、專專柜以及兼兼職（會員員）人員等等營銷人員員都必須在在這些終端端中同客戶戶進行交流流，要特別別重視同客客戶之間的的溝通。每每一個服務務員都要接接受一系列列培訓，如如基本銷售售和服務技技巧、冰酒酒基本知識識、冰酒餐餐飲的技巧巧等。要求求每一位服服務員都能能夠預感客客戶的需求求；八、終端管管理第三部分、、太陽谷冰冰酒品牌規(guī)規(guī)劃創(chuàng)造太陽谷谷冰酒品牌牌價值的基基本框架反饋品牌價值品牌結(jié)構(gòu)組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體定位品牌驅(qū)動手手段價格策略形象塑造更高的價格格更大的規(guī)模模品牌的延伸伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產(chǎn)品組合合品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃是是太陽谷谷冰酒品品牌經(jīng)營營的關(guān)鍵鍵支點品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃初始品牌牌弱勢品牌牌瘦狗品牌牌老化品牌牌高端領(lǐng)導導品牌個性品牌牌明星品牌牌金牛品牌牌品牌經(jīng)營營猶如杠杠桿，而而戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃正是是其支點點。戰(zhàn)略性品品牌分析析日常品牌牌營銷傳傳播行為為廠品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃太陽谷冰冰酒品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品品牌牌規(guī)劃年度品牌牌實施方方案需進行的規(guī)劃(舉例)建立與管管理好一一個高業(yè)業(yè)績的品品牌發(fā)展展模式建立相關(guān)關(guān)品牌之之間的協(xié)協(xié)同作用用并轉(zhuǎn)化化為競爭爭優(yōu)勢確定品牌牌投資的的優(yōu)先次次序，將將資源導導向最有有吸引力力的品牌牌統(tǒng)一/改改進/評評價各SBU品品牌經(jīng)營營方式和和行動方方案建立清晰晰的品牌牌理念識識別太陽谷冰冰酒品牌牌核心價價值太陽谷冰冰酒品牌牌承諾太陽谷冰冰酒品牌牌個性太陽谷冰冰酒品牌牌關(guān)系相關(guān)的品品牌行為為規(guī)范相關(guān)的品品牌視覺覺識別相關(guān)的品品牌聽覺覺識別。。。設(shè)計恰當當?shù)钠放婆平?jīng)營方方式與行行動方案案對外界品品牌環(huán)境境發(fā)生的的變化作作出反應應貫徹廠整體品品牌戰(zhàn)略思想想明確清晰的品品牌事業(yè)領(lǐng)域域。。。整合營銷傳播播品牌定位品牌口號品牌廣告品牌公關(guān)品牌互動營銷銷品牌事件營銷銷。。。。。。。進入全面咨詢詢作業(yè)后，奇奇正九鼎將通過系統(tǒng)規(guī)劃劃形成太陽谷谷冰酒實施品品牌戰(zhàn)略的具具體行動決策策。本階段我我們將重點解解決紅字部分分的內(nèi)容。影響太陽谷冰冰酒品牌塑造造的內(nèi)部因素素分析內(nèi)部因素企業(yè)資源狀況況企業(yè)能力狀況況品牌體驗寫真真品牌資產(chǎn)檢測測1.品牌資產(chǎn)產(chǎn)檢測——待待挖掘、待建建設(shè)的良性狀狀態(tài)中高端市場仍仍然缺乏品牌牌等方面的支支撐2、品牌期望望——寄予厚厚望太陽谷冰酒品品牌主要中高高端冰酒市場場通過品牌的重重塑與升級完完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)的調(diào)整3、品牌風險險品牌的提升障障礙因素較多多，尤其是新新形和新的營營銷模式能否否樹立將成為為品牌提升的的關(guān)鍵因素。。（擇要分析））資料：目前中中國冰酒品牌牌現(xiàn)狀目前國內(nèi)的冰冰酒品牌主要要有三個陣隊隊：一是原裝進口口以傳統(tǒng)工藝藝釀造的中國國驕傲冰酒，，主要來自加加拿大、德國國，這個陣隊隊的品牌代表表是來自加拿拿大的Longlift浪力冰酒、、德國的藍冰冰王；二是非原裝進進口的冰酒，，或是從加拿拿大等冰酒生生產(chǎn)國進口原原料，在國內(nèi)內(nèi)稀釋后灌裝裝的冰酒產(chǎn)品品，或是采用用科學方法，，通過人工冷冷凍葡萄，甚甚至是冷凍葡葡萄汁，用萃萃取濃縮汁液液的辦法來制制造冰酒，這這種冰酒風味味當然不能與與傳統(tǒng)自然的的方法相比，，我國的冰酒酒品牌大多屬屬于這個陣隊隊；三是我國企業(yè)業(yè)推出的品牌牌，比如祁連連冰酒、通化化雅仕樽冰酒酒、莫高冰酒酒、太陽谷冰冰酒等等，我我國的冰酒在在品質(zhì)上與加加拿大、德國國的冰酒在品品質(zhì)上還有一一定差距，但但只要解決冰冰酒原料來源源、培養(yǎng)出特特色品種，我我國也能生產(chǎn)產(chǎn)出高質(zhì)量的的冰酒。太陽谷冰酒品品牌主要訴求求對象（目標標消費群）結(jié)合我們的市市場調(diào)查報告告和前述對沈沈陽、北京和和杭州市場以以及太陽谷冰冰酒品牌自身身的分析，我我們將太陽谷谷冰酒市場推推廣主要訴求求對象（目標標消費群）做做如下定位：：具備高收入、、高消費、時時尚感強的中中產(chǎn)階級及其其以上的人群群！此類人群的冰冰酒消費具有有以下綜合特特征：在這部分人眼眼中，冰酒不不是簡單的飲飲品，也不是是時尚休閑的的消費，而是是身份和地位位的象征。不不同于普通消消費者看中的的是冰酒價格格與實在，對對他們來講，，酒價越高，，或許更賦予予他們體現(xiàn)身身份地位的東東西。在享受受頂級冰酒同同時，張揚了了他們成功的的顯赫。太陽谷冰酒目目標消費群是是非富即貴的的成功人士。。這些人多數(shù)數(shù)在事業(yè)上建建樹卓著，他他們生活優(yōu)裕裕富足，但不不拘泥于物質(zhì)質(zhì)生活的充盈盈，對精神生生活的要求日日新月異，對對生活品質(zhì)的的進一步提升升有更高的渴渴求太陽谷冰酒新新的品牌定位位探討冰酒作為一種種高端消費品品，感性訴求求拉近與消費費者的距離、、點燃目標人人群的消費渴渴望是必須的的，這也是奢奢侈品的根本本所在，但純純粹的感性訴訴求，不進行行理性的（品品質(zhì)）則會使使感性訴求缺缺乏相應的支支撐點，而且且良好的理性性東西，特別別是產(chǎn)品和產(chǎn)產(chǎn)地等科學性性支撐點，更更有利于感性性訴求的踏實實感和貨真價價實性，因此此我們的品牌牌總體定位策策略思路是：：感性訴求為主主、前臺唱戲戲；理性訴求求為輔，后臺臺支撐。如何滿足假設(shè)設(shè)？－太陽谷谷冰酒可承載載和挖掘的內(nèi)內(nèi)涵這里萬畝葡萄萄園被“全國國特產(chǎn)經(jīng)濟開開發(fā)中心”列列為全國首家家“葡萄種植植以及葡萄酒酒系列加工示示范基地”。。上帝賜給太太陽谷莊園最最完美的氣候候和土壤！亞亞洲紅人把最最完美的葡萄萄獻給上帝-消費者！太陽谷莊園位位于北緯41度、長白山山余脈的山谷谷中，1.5萬畝葡萄園園珍珠般散落落在自然幽靜靜的谷地。這這一片希臘葡葡萄酒神“狄狄奧尼索斯””鐘情的土地地，是中國唯唯一可以與世世界葡萄酒指指望法國波爾爾多相媲美的的優(yōu)質(zhì)釀酒葡葡萄產(chǎn)地。攜其獨一無二二的產(chǎn)地優(yōu)勢勢，與加拿大大葡萄酒研究究所合作，在在國內(nèi)首家生生產(chǎn)出冰酒系系列產(chǎn)品。種種植面積2000畝，釀釀酒師賀國升升。2002年1月6日的月光下下人工采收，，進而加工制制成。好葡萄萄酒是種出來來的。太陽谷傳說：：太陽的女兒兒芙樨出來玩玩，迷路來到到了太陽谷，，太陽要她離離開時她的淚淚水滴到了路路邊的一朵小小花上，從此此這花就有了了神奇的生命命能量，這就就是后來的芙芙樨花。鹿吃吃了芙樨花十十余年不會生生病，漸漸地地小鹿身上也也長出了梅花花，并且時代代相傳，現(xiàn)在在梅花鹿已經(jīng)經(jīng)成為健康長長壽的吉祥動動物。傳說中中神奇的生命命之谷就是遼遼寧遼陽地區(qū)區(qū)的太陽谷。。太陽谷冰葡萄萄富含維生素素、丹寧、白白藜蘆醇和果果糖等營養(yǎng)物物質(zhì)，經(jīng)過天天然冰凍濃縮縮后這些營養(yǎng)養(yǎng)達到極限。。最后，一粒粒粒冰葡萄就就是一只只營營養(yǎng)袋。太陽谷冰酒的的營養(yǎng)保健價價值是普通干干紅的10倍倍，堪稱酒中中之王，價值值十分昂貴。。太陽谷冰酒品品牌定位“中國酒的驕驕傲”1、“中國酒酒的驕傲”的的第一層意思思是：我們作作為中國人而而自豪、我們們?yōu)榻裉熘袊鴩〉玫某删途投陡行牢课浚?、“中國酒酒的驕傲”的的第二層意思思是：太陽谷谷冰酒就是足足以引起中國國人自豪和興興趣盎然的國國產(chǎn)酒品牌。。太陽谷冰酒酒是引進國際際著名葡萄品品種和種植加加工工藝、結(jié)結(jié)合太陽谷當當?shù)仫L土人情情，最后精釀釀而成，它是是生于斯長于于斯、青出于于藍而勝于藍藍的頂級國產(chǎn)產(chǎn)冰酒，它足足以扛得起““中國酒的驕驕傲”這一面面大旗；3、“中國酒酒的驕傲”的的第三層意思思是：太陽谷谷冰酒所蘊含含的品牌資源源所形成的優(yōu)優(yōu)勢是中國目目前所有酒類類品牌所不具具備或略有不不足的，太陽陽谷冰酒是肩肩負著中國酒酒整個產(chǎn)業(yè)的的歷史使命而而出現(xiàn)的，這這一超然的定定位和目標，，使太陽谷冰冰酒的經(jīng)營者者們將更加積積極努力地為為打造這一卓卓越品牌的奮奮斗。傳奇奇品品質(zhì)質(zhì)，，中中國國驕驕傲傲。。中國國驕驕傲傲的的冰冰葡葡萄萄酒酒口口味味————中中國國驕驕傲傲的的100％％法法蘭蘭西西口口味味，，并并結(jié)結(jié)合合中中國國遼遼寧寧太太陽陽谷谷產(chǎn)產(chǎn)地地特特有有資資源源，，形形成成獨獨具具中中國國特特色色的的病病葡葡萄萄酒酒口口味味；；中國國驕驕傲傲的的冰冰葡葡萄萄酒酒品品位位————高高尚尚的的、、高高價價值值的的、、高高品品味味的的；；中國國驕驕傲傲的的冰冰葡葡萄萄酒酒文文化化————濃濃郁郁的的中中國國冰冰葡葡萄萄酒酒飲飲用用文文化化，，高高雅雅氛氛圍圍。。品牌牌的的核核心心價價值值：：太陽陽谷谷冰冰酒酒品品牌牌現(xiàn)現(xiàn)狀狀市場場表表現(xiàn)現(xiàn)太陽陽谷谷———＋主品品牌牌沒有有副副品品牌牌過去去冰冰酒酒雖雖然然也也有有四四五五款款之之多多，，但但彼彼此此之之間間缺缺乏乏差差異異和和特特色色，，特特別別是是在在名名字字上上和和產(chǎn)產(chǎn)品品線線上上沒沒有有規(guī)規(guī)劃劃，，以以至至于于公公司司內(nèi)內(nèi)外外都都難難以以區(qū)區(qū)別別這這幾幾個個產(chǎn)產(chǎn)品品，，也也不不符符合合消消費費者者的的層層級級區(qū)區(qū)隔隔消消費費的的特特征征。結(jié)論論：：副品品牌牌需需要要規(guī)規(guī)劃劃并并突突出出主主推推產(chǎn)產(chǎn)品品。。太陽陽谷谷冰冰酒酒的的品品牌牌組組合合主品品牌牌副品品牌牌品牌牌組組合合＋各自自作作用用太陽陽谷谷冰冰酒酒做做為為主主品品牌牌在在重重新新樹樹立立的的過過程程中中，，承承擔擔著著未未來來產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列延延伸伸和和產(chǎn)產(chǎn)品品升升級級的的莊莊嚴嚴使使命命。。副品品牌牌要要突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品個個性性、、區(qū)區(qū)隔隔同同類類系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品、、區(qū)區(qū)隔隔競競品品、、蘊蘊含含不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益價價值值的的綜綜合合使使命命。。使命命描描述述太陽陽谷谷冰冰酒酒的的主主副副品品牌牌使使命命描描述述太陽陽谷谷冰冰酒酒品品牌牌未未來來太陽陽谷谷冰冰酒酒產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合規(guī)規(guī)劃劃太陽陽谷谷未未來來的的品品牌牌組組合合應應走走兩兩條條品品牌牌線線：：1、、高高端端品品牌牌線線：：全全新新主主推推產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌系系列列，，主主要要針針對對高高端端消消費費者者，，為為重重點點市市場場最最高高檔檔的的形形象象酒酒。。2、、下下一一步步普普通通品品牌牌線線：：延延續(xù)續(xù)太太陽陽谷谷系系列列，，主主要要針針對對普普通通消消費費者者。。高端端品品牌牌線線建建議議通通過過不不同同命命名名的的方方式式來來區(qū)區(qū)隔隔：：480元元————————“太太陽陽谷谷奢奢侈侈版版””480元元——————“太太陽陽谷谷限限量量版版””480元————“太陽陽谷金金裝版版”特供酒酒————“太太陽谷谷非賣賣品””680元————“某某某某某珍藏藏版””（為為個人人定制制）980元-------------頂級級產(chǎn)品品各產(chǎn)品品品牌牌定位位１、打打擊和和占量量產(chǎn)品品———太陽陽谷奢奢侈版版２、主主銷產(chǎn)產(chǎn)品和和撇脂脂產(chǎn)品品———太陽陽谷元元旦版版３、攻攻擊和和形象象產(chǎn)品品———太陽陽谷金金裝版版４、政政府特特供產(chǎn)產(chǎn)品———太太陽谷谷非賣賣品（（形象象產(chǎn)品品）５、頂頂級產(chǎn)產(chǎn)品———太太陽谷谷1號號（占占位和和形象象產(chǎn)品品）６、定定制制產(chǎn)品品------”某某某某某珍藏藏版””（個個性化化產(chǎn)品品）（一））主體體形象象的標標準拉升品品牌的的動力力在于于品牌牌的知知名度度與美美譽度度,而而調(diào)研研數(shù)據(jù)據(jù)表明明:太太陽谷谷冰酒酒品牌牌的知知名度度不足足，離離強勢勢品牌牌還有有很大大距離離，相相對中中國冰冰酒其其他品品牌也也存在在較大大的距距離。。怎樣樣才能能迅速速改變變這種種狀況況，營營造強強勢品品牌形形象、、有效效快速速傳播播直接接影響響著消消費者者的美美譽指指數(shù)？？我們的的對策策就是是奢侈侈品策策略：：集中兵兵力在在終端端的推推廣、、在渠渠道網(wǎng)網(wǎng)絡的的開拓拓、在在政府府和其其他意意見領(lǐng)領(lǐng)袖的的公關(guān)關(guān)上，，以最最快的的速度度引起起消費費者的的關(guān)注注、認認可和和消費費。眼球經(jīng)經(jīng)濟時時代的的品牌牌拉升升力建立品品牌標標準和和品牌牌文化化模式式（二））傳播播的標標準1、任任何活活動（（包括括文化化活動動）都都要為為“太太陽谷谷冰酒酒品牌牌”增增值。。2、任何活活動都要體體現(xiàn)“太陽陽谷的品牌牌定位和個個性”的差差異點。3、任何活活動都要圍圍繞“中國國驕傲，太太陽谷冰酒酒風暴”來來進行。4、在活動動中，“太太陽谷的品品牌定位和和個性”是是主線，子子品牌的各各自訴求點點作為引子子。5、影視廣廣告要體現(xiàn)現(xiàn)出“太陽陽谷的品牌牌定位和個個性”的文文化與品質(zhì)質(zhì)。6、報紙廣廣告要體現(xiàn)現(xiàn)“太陽谷谷的品牌定定位和個性性”的意境境。7、每一期期平面廣告告固定在左左上角或右右下角出現(xiàn)現(xiàn)LOGO和廣告語語。8、雜志廣廣告以彩色色銅板紙為為主，特定定圖片作為為固定元素素。9、DM單單簡潔、大大方，文字字不要冗長長；正面為為形象廣告告，反面為為文字介紹紹。10、戶外外廣告（包包括路牌、、主柱、店店頭、燈箱箱、車體等等）都要宣宣傳“太陽陽谷的品牌牌定位和個個性”的形形象。11、廣播播廣告以品品牌形象廣廣告為主、、產(chǎn)品廣告告為輔。（三）注入入品牌文化化太陽谷冰酒酒品牌的內(nèi)內(nèi)部文化要要由公司全全體人員來來灌注與維維護。具體體表現(xiàn)在：：1、所有員員工的言行行舉止要統(tǒng)統(tǒng)一到“中中國驕傲，，太陽谷冰冰酒風暴””的總品牌牌理念上來來，要千人人合一，眾眾口一詞地地宣傳；2、文藝團團要演繹出出“太陽谷谷冰酒”的的品牌故故事；3、我們的的宣傳隊等等宣傳工作作要圍繞公公司核心理理念和文化化，制作和和演出相關(guān)關(guān)系列節(jié)目目；內(nèi)部文化外部文化1、以公關(guān)關(guān)活動體現(xiàn)現(xiàn)2、以公益益活動體現(xiàn)現(xiàn)3、以促銷銷活動體現(xiàn)現(xiàn)4、廣告?zhèn)鱾鞑眢w現(xiàn)現(xiàn)5、口碑宣宣傳來體現(xiàn)現(xiàn)由內(nèi)而外塑塑造品牌文文化1、消費者者接觸和洞洞察；2、口碑營營銷的推動動；3、各種文文化的融合合；4、競爭品品牌的激蕩蕩；5、沈陽、、北京和杭杭州本地文文化和風土土人情的影影響。由外而內(nèi)整整合品牌文文化第四部分、、品牌傳播播策略公關(guān)第一，，終端第二二，廣告第第三！優(yōu)秀品牌的的形成靠的的是公共宣宣傳和終端端運作的成成功，而非非廣告。品品牌樹立以以后，需要要通過廣而而告之保持持健康活力力。一、總體策策略和原則則傳播前要確確定的是，，我們是以以傳播太陽陽谷企業(yè)品品牌來帶動動產(chǎn)品品牌牌，還是以以傳播產(chǎn)品品品牌來帶帶動企業(yè)品品牌？根據(jù)我們的的市場調(diào)研研及掌握的的企業(yè)實際際情況，太太陽谷目前前的市場地地位還不適適宜以傳播播企業(yè)品牌牌為主。所所以短期內(nèi)內(nèi)我們的觀觀點是以企業(yè)品牌牌傳播帶動動產(chǎn)品（副副）品牌。。通過對太陽陽谷冰酒的的傳播，使使消費者產(chǎn)產(chǎn)生新的印印象、新的的感覺，帶帶動對太陽陽谷產(chǎn)品（（副）品牌牌的重新認認同。市場占有率率