服務營銷渠道中國聯(lián)通公司戰(zhàn)略報告第一部分

服務、營銷、渠道

中國聯(lián)通公司戰(zhàn)略

報告第一部分議程服務定位、營銷計劃和渠道執(zhí)行的關系有效的營銷活動必須依托全面的計劃和連貫一致的信息溝通高效的渠道執(zhí)行是保障成功的又一要素總結服務定位，市場計劃和渠道執(zhí)行的關系政府鼓勵競爭的態(tài)度和入世后外資電信公司的涌入必將加劇中國電信市場的競爭當地政府鼓勵內部競爭外國公司紛紛搶灘中國市場電信市場為了促進競爭，中國政府已經拆分了國內最大的壟斷電信公司-中國電信一個新的電信業(yè)并購浪潮即將來臨將來，主要的電信公司完全可能把他們的業(yè)務擴展到目前尚禁入的領域主要的電信公司都在積極地尋求機會進入中國市場許多公司已經在中國成立了合資企業(yè)和獨資企業(yè)，獲得先行者優(yōu)勢WTO協(xié)議要求中國電信行業(yè)放松管制，越來越多的電信運營商和設備制造商將向中國市場進軍。當今市場顧客對我們提供的服務越來越挑剔顧客有更多的選擇顧客變得越來越老練和挑剔，不再輕易受廣告的影響隨著時間的推移，自選式購物逐漸被接受過去的十年中，英國平均購物時間從44分鐘下降到了21分鐘，而同時零售空間卻增長了一倍，顧客要求更加便利的購物條件顧客面臨著更多的壓力: 更少的購物時間 更大規(guī)模的零售商場 更長的工作時間 更少的休閑時間大多數顧客按照他們自己的意愿購物，只有少數使用購物指南(18%)顧客變得更加挑剔，他們每周會收到1000多個廣告 250電視臺

400貨架 350電子郵件

150電臺廣告因此所有的電信公司必須制定有效的營銷計劃，才能更好地滿足顧客的需求，并與對手競爭關注內部的問題和政治關注技術、產品的工藝和地理位置-而不是顧客所有的顧客得到一樣的營銷計劃和關注顧客管理只解決特別嚴重的問題，而且是雷同的Customermanagementisadhocproblemsolvingandisre-active顧客不滿意并轉向競爭者成本上升低財務回報內部導向與顧客的聯(lián)系是驅動力整個組織集中制定出色的營銷和顧客服務計劃設計顧客管理系統(tǒng)，提供令人滿意的服務水平發(fā)展技術，以支持對顧客的營銷顧客對服務非常滿意，并且會告訴其他人成本和價格下降高財務回報顧客導向顧客滿意度高低高低顧客保留度要做到這點，通常我們首先要知道誰是目標顧客以及他們究竟需要什么…例如，為了增加我們在職業(yè)女性人群中的服務滲透，我們首先必須了解她們是誰，以及什么對她們最重要…然后從目標群體中尋找我們的縫隙市場，并以此指導我們的定位在他們當中，我們應讓他們比較，從中得知在目標客戶群中我們的服務在哪里Amongthem,weneedtoletthemcompareandfindoutwhereourserviceareamongthetargetgroup然后我們可以改變營銷策略，重新定位我們的服務，以吸引正確的目標客戶價格敏感度高低低高差異性感覺價值品牌購買者價值購買者便利購買者討價還價者DealSeekerAsisBCATobe再設定清晰的產品和服務目標，采取有效的營銷運動對產品和服務形成清晰的目標有助于指導產品和服務本身的開發(fā)、定價、溝通的方法以及正確的渠道執(zhí)行形式。產品和服務目標可提供的產品和服務溝通方法渠道執(zhí)行定價產品和服務的營銷組合…把定位、營銷計劃和渠道執(zhí)行強有力地結合起來，以達到目標渠道執(zhí)行營銷計劃服務定位目標客戶年齡地理位置性別收入核心價值觀服務的概念廣告策略媒體策略客戶推廣商業(yè)推廣回報分析風險目標渠道渠道覆蓋面商業(yè)激勵POS激勵POP支持POS推動支持直接對顧客活動的支持從計劃到執(zhí)行分析消費者者細分市場場，確定TopProspects接收者/拒絕者行為細分(公司、、用戶)心理細分從可選特征征中確定TopProspects把Dataset和國家郵件件目錄結合合起來（NationalMailinglists）已知Dataset市場前的概概念和使用用測試Step1Step2相應目標顧顧客一個顧客細細分和機會會評估的樣樣本市場前概念念和使用測測試：汰漬漬汰漬用戶非汰漬用戶戶控制測試差別控制測試差別.肯定會買6873520299肯定/可能能購買85905415110低高無汰漬品牌HH用量TopProspects按購買意圖圖進行細分分概念吸引力力高第一步：分分析消費者者細分市場場/定義TopProspectsAboveAverageFitness/w/kidsPolkRep.Pop.南方/酒酒的消費費量較低低/中中等收入/高于平均水水平的宗教教信仰比例例Eff.Index#HH(MM)84.023.0%10025.430.3%1146.239.1%1701.051.1%222ProbabilityConsumerisTopProspect健康狀況高高于平均水水平/有/無子女女第二步：從從可選特征征中定義一般目標與與TopProspecting百分比：18歲到到49歲有有子女的女女性是TopProspects一般方法36.5%ICOM/Polk/Cox%thatareTopProspectsTopProspect方法56.4%TopProspecting的結果設定目標:一一般TopProspect(指數)成本/目目標 $0.29$0.32 (110)目標百分比36.5% 56.4% (155)稅前凈現值$1.3MM $2.6MM(200)NOS$6.2MM $9.5MM(155)成本/目目標 $0.79 $0.56(71)期望的底線有效的營銷活活動的核心必必須依托全面面的計劃和連連貫一致的信信息溝通全面的計劃包包含以下要素素:市場目標定義義服務概念和價價值定位的定定義廣告設計整體媒體計劃劃發(fā)展商業(yè)推廣計劃劃顧客推廣計劃劃銷量分析投資回報估算算風險和管理執(zhí)行計劃營銷計劃必須須有明確的目目標以滿足核核心業(yè)務的需需求動機舉例發(fā)放樣品進入點營銷嘗試量給目標客戶的的贈券直銷獎品季節(jié)性包裝與產品使用相相關的計劃直銷貨品陳列的激激勵提供獎金競賽/彩票買5送2營銷目標嘗試忠誠戰(zhàn)術WhenRelevant新產品投放新范圍投放把特許經營范范圍拓展到新新的消費者或或營業(yè)細分市場服務升級保留原有客戶戶群增加穩(wěn)定客戶戶的消費量用鋪貨的方式式阻止競爭者的的市場投放更好的貨品陳陳列以增加購購買量采取鋪貨方式式來達到銷售目標標業(yè)務目標其后應定義服服務的概念和和價值主題，，來指導營銷銷要素的進一一步發(fā)展顧客認為:目前的GSM信號不好利益陳述:中國聯(lián)通CDMA服務提供更好好的信號相信的理由:新一代技術服務特有對象象:年輕人，趕時時髦者舉例再根據被認可可的概念和價價值主題進行行廣告設計;核心廣告告詞必須完全全一致顧客的不滿意意:目前的GSM信號不好利益陳述:中國聯(lián)通CDMA服務提供更好好的信號相信的理由: 新一代技術服務特有對象象:年輕人，感時時髦者舉例根據營銷目標標指導媒體計計劃的發(fā)展舉例制定營業(yè)推廣廣方案來支持持營銷活動營業(yè)推廣陳列費用營業(yè)激勵商家競賽活動聯(lián)合推廣銷量折扣免費樣品向營業(yè)伙伴一一次性支付陳陳列費用，要要求他們把公公司的產品陳陳列在顯眼的的位置向營業(yè)伙伴提提供免費樣品品，作為促銷銷的支持鼓勵營業(yè)伙伴伴預先定貨，，以免發(fā)生缺缺貨現象聯(lián)合推廣活動動中，雙方共共同組織推廣廣活動，并共共同承擔費用用針對營業(yè)伙伴伴，使用現金金或商品激勵勵措施，促使使他們達到一一定的分銷覆覆蓋率等營銷銷目標公司聘用促銷銷小姐幫助渠渠道成員執(zhí)行行零售環(huán)節(jié)的的營銷活動提供營業(yè)激勵勵，鼓勵他們們對推廣活動動的合作客戶推廣計劃劃的選擇取決決于營銷目標標客戶推廣直銷第三方推薦嘗試量競賽活動贈券捆綁包裝發(fā)放樣品一對一的消費費者營銷活動動，旨在獲得得某個消費者者特定的購買買反應，以建建立忠誠的顧顧客關系給消費者提供供免費樣品以以鼓勵他們嘗嘗試新產品。。當產品很好好時效果最好好多種單品捆綁綁在一起折價價出售也是價格折扣扣的一種形式式。贈券是消消費者持有的的憑證，籍此此從零售商或或直接從廠商商那里獲得價價格優(yōu)惠或禮禮品贈送。一種商場內的的消費者推廣廣活動，消費費者通過參加加競賽活動可可以獲得獎金金。開發(fā)試用裝，，克服普通包包裝對嘗試購購買者的價格格壁壘利用公認的第第三方權威，，來提高人們們對產品好處處的信任度接著進行由上上至下的業(yè)務務量分析，才才能確定營銷銷計劃的目標標總體顧客覆蓋蓋度: 2周200,000人目標顧客占總總數的百分比:30%嘗試率:40%轉換率: 15%年消費水平: 200元銷售額增量:每年720,000元舉例進行投資回報報估算有助于于管理層判斷斷計劃的結果果發(fā)放樣品總量量收到和使用樣樣品的比率增加的嘗試者者轉換率增加的轉換者者單位消費者年年消費量年增長量$品牌收益年增長收益樣品成本發(fā)放成本樣品總成本回收期+xxx從其它渠道獲獲得的嘗試百百分比x單位樣品成本本x發(fā)放樣品數樣品成本/年增長收益x12為什么要乘12？=投入產出支出舉例風險和管理通常我們也需需要為意外的的風險做準備備，控制風險險的最好方法法是使用試驗驗市場試驗市場是一一種小規(guī)模的的市場，公司可以按照照實際水平嘗嘗試所有的營營銷要素，試試驗市場在人人口統(tǒng)計方面面應當具有代代表性然后市場和銷銷售部門進行行預先和事后后的活動，并并分析消費者者的反饋，從從而對活動的的效果有更好好的認識通過這些數據據，就可以升升級全國活動動的執(zhí)行計劃劃，以減少不不必要投資的的風險，并確確保得到預定定的經營結果果使用計劃表可可以改善部門門和層級間的的溝通，有助助于推廣活動動的時間表達達成一致重新投放北京武漢福州所有其他地區(qū)區(qū)買一送一，全全國范圍推廣活動的12個月滾動計劃劃表新一輪市場投投放季節(jié)性推廣服務A服務B服務C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月投放市場中投放市場中品牌推廣舉例高效的渠道執(zhí)執(zhí)行是保障成成功的又一要要素高效的渠道執(zhí)執(zhí)行依靠兩個個關鍵因素：：首先是銷售售推廣計劃銷售渠道推廣廣的執(zhí)行目標標目標渠道和覆覆蓋率目標的的設定設計營業(yè)激勵勵渠道執(zhí)行設定渠道購買買目標銷售渠道推廣廣對計劃的支支持結果監(jiān)控準備POP/POS支持一旦確定了營營銷計劃，必必須按照執(zhí)行行計劃進行渠渠道銷售，來來支持零售層層面的計劃執(zhí)執(zhí)行銷售團隊應設設計目標渠道道目錄，包括括詳細的分銷銷和銷量目標標，來指導銷銷售能力的分分配舉例計劃還應包括括詳細的單品和每種顧顧客的購買目目標舉例然后設計營業(yè)業(yè)激勵方案，，使覆蓋率計計劃中的分銷銷商得到恰當當的激勵來參參與營銷計劃劃活動舉例根據參與的營營業(yè)伙伴目錄錄，我們需要制定定計劃，確定定適量的POS/POP支持激勵舉例有力的日常監(jiān)監(jiān)控和嚴格的的執(zhí)行跟蹤是是成功的保證證可能發(fā)生的意意外我們怎樣處理理零售店把買一一送一活動中中的贈送產品品單獨出售樣品沒有按計計劃分配，有有些家庭收到到多份，而另另一些一份也也沒有收到營業(yè)推廣被轉轉向其它地區(qū)區(qū)使用更強的包包裝袋和粘著著劑輔以海報和印印刷品廣告，，擴大消費者者認知更有力的銷售售跟蹤把推廣范圍局局限在大中型型商場始終要求代理理商回訪檢查查給代理商足夠夠的時間招募募和培訓合格格的人員避免營業(yè)推廣廣活動局限在在有限的地理理區(qū)域支持媒體活動動開始的時候候，推廣活動動還沒有被分分散到足夠多多的商店設置商店的每每周目標并進進行監(jiān)控總結計劃行之有效效的關鍵在于于數據的可靠靠性、營銷計計劃的邏輯性性、緊密的銷銷售團隊溝通通和不間斷的的執(zhí)行營銷數據必須須可靠，才能能幫助你了解解目標(他們們是誰？他們們想要什么？？)滿足顧客尚未未滿足的需求求最終會引起起他們的嘗試試，不要認為產品品只能做到那那些制定全面的計計劃去接近顧顧客，使他們們相信能獲得得好處，推動動他們去嘗試試，并使他們們轉變成為我我們的新顧客客要確保良好的的業(yè)務結果，，與渠道的密密切溝通并取取得銷售的支支持是保持市市場信息連貫貫性的關鍵制定投資計劃劃并衡量結果果能確保我們們不斷地學習習一個可靠的營營銷執(zhí)行代理理商和明確的的執(zhí)行計劃也也是成功的關關鍵9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。15:29:3715:29:3715:291/6/20233:29:37PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2315:29:3715:29Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。15:29:3715:29:3715:29Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2315:29:3715:29:37January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20233:29:37下午午15:29:371月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:29下午午1月-2315:29January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/615:29:3715:29:3706January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:29:37下午3:29下下午15:29:371月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。15:29:3815:29:3815:291/6/20233:29:38PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2315:29:3815:29Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。15:29:3815:29:3815:29Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2315:29:3815:29:38January6,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20233:29:38下下午15:29:381月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:29下下午午1月月-2315:29January6,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/615:29:3815:29:3806January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:29:38下午午3:29下午午15:29:381月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹