服務(wù)營銷的特點四

引導(dǎo)案例文興，30出頭，擁有名牌大學(xué)電子專業(yè)和營銷專業(yè)雙學(xué)士學(xué)位，在紅星家用電器公司營銷部任職6年后，離職去高宏設(shè)計公司（一家家用電器設(shè)計公司）新設(shè)立的營銷部任主管。文興任職后發(fā)現(xiàn)設(shè)計公司的營銷對他是一個新的挑戰(zhàn)。盡管他對家用電器的營銷比較熟悉，但設(shè)計公司營銷的產(chǎn)品不是家用電器，而是家用電器的設(shè)計，是向家用電器廠商提供的一種服務(wù)。設(shè)計或服務(wù)怎樣營銷呢？文興感到與家用電器本身的營銷有很大不同。例如，紅星公司客戶只關(guān)心產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而高宏公司的客戶不僅關(guān)心設(shè)計本身的質(zhì)量，而且關(guān)心設(shè)計人員的質(zhì)量和整個設(shè)計過程的服務(wù)質(zhì)量。高宏公司已經(jīng)兩次出現(xiàn)客戶中途提出更換設(shè)計人員的情況。因此，高宏公司營銷部不得不向設(shè)計人員灌輸營銷意識，鼓勵他們在設(shè)計過程中積極聽取客戶即家用電器廠商的要求和意見，并傳授一些必要的人際交流和處理人際關(guān)系的技巧。文興感到設(shè)計公司的營銷在很大程度上是設(shè)計人員和設(shè)計過程的“營銷”。高宏公司營銷部提出了一系列介紹本公司設(shè)計人員和設(shè)計過程特點的廣告和公共宣傳方案。

紅星家用電器公司是一家制造業(yè)公司，而高宏設(shè)計公司是一家服務(wù)性公司。高宏公司營銷部主管的想法和做法說明：服務(wù)營銷與制造業(yè)的產(chǎn)品相比有很大的區(qū)別。服務(wù)營銷（ServiceMarketing）與實物營銷（GoodsMarketing）之間的區(qū)別主要有：（1）營銷的產(chǎn)品不同；（2）用戶的購買和消費行為不同；（3）營銷組合的要素不同；（4）評價產(chǎn)品質(zhì)量的難度不同。服務(wù)營銷的特點主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)消費者行為、服務(wù)營銷組合和服務(wù)質(zhì)量上。2023/1/301服務(wù)營銷的特點服務(wù)的定義和特征服務(wù)的分類服務(wù)產(chǎn)品的特點服務(wù)消費者行為特點服務(wù)質(zhì)量的特點服務(wù)組合的特點案例2023/1/302服務(wù)的定義與特征服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。(菲利普·科特勒)服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動。（美國市場學(xué)會，AMA）服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西（Gummesson）。

服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為（Gronroos）。

服務(wù)，是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。它具有4個方面的特征：2023/1/303服務(wù)利他性交易性無形性與所有權(quán)無關(guān)2023/1/304服務(wù)的分類服務(wù)類別服務(wù)舉例流通服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)公共服務(wù)零售、批發(fā)、倉儲、交通、運輸、郵政、電訊銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護、宗教、慈善事業(yè)政府機構(gòu)、軍隊、檢察院、法院、警察2023/1/305服務(wù)公共服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)流通服務(wù)高服務(wù)層次低2023/1/306流通服務(wù)流通服務(wù)，包括零售、批發(fā)、倉儲、運輸、交通、郵政和電信等服務(wù)。零售和批發(fā)是商流服務(wù)，倉儲和運輸是物流服務(wù)，交通是客流服務(wù)，而郵政和電信是信息流服務(wù)。交通服務(wù)，又細分為公路運輸、鐵路運輸、航空運輸、城市公共交通和出租汽車等服務(wù)。郵政服務(wù)，又細分為信件包裹投遞、特快專遞、報刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲蓄）、郵市交易等服務(wù)。電信服務(wù)，又細分為有線電話、無線電話、無線尋呼和網(wǎng)上通信等服務(wù)。流通服務(wù)主要有兩個特點：服務(wù)的物質(zhì)性服務(wù)之間的依賴性2023/1/307生產(chǎn)和生活服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)，包括銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務(wù)、律師事務(wù)、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活服務(wù)又可分為3類：生產(chǎn)服務(wù)，包括銀行、證券、技術(shù)服務(wù)、咨詢、廣告、會計事務(wù)等。生活服務(wù)，包括旅游、餐飲、娛樂、美容、洗染、洗理、照相、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活兼顧的服務(wù)，包括保險、房地產(chǎn)、房屋裝潢、租賃、職業(yè)介紹、修理、律師事務(wù)等。2023/1/308精神和素質(zhì)服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)，是指為滿足人們精神需要和身體需要的服務(wù)。其中，教育（這里不含體育）、文藝、科學(xué)、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、宗教等，服務(wù)育人的精神享受和精神素質(zhì)的需要，而體育運動、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護等，服務(wù)育人的身體素質(zhì)的需要。精神和素質(zhì)服務(wù)的特點是：精神性門類多樣性非營利性2023/1/309公共服務(wù)務(wù)公共服務(wù)務(wù)，是指指政府機機構(gòu)（包包括軍隊隊、警察察等）提提供的服服務(wù)。政政府機構(gòu)構(gòu)向企業(yè)業(yè)或個人人提供公公共服務(wù)務(wù)，同時時向后者者征稅，，以補償償服務(wù)的的成本。。公共服服務(wù)是非非營利性性和公益益性的，，但如果果把政府府機構(gòu)等等的公共共服務(wù)于于企業(yè)或或個人的的交稅看看作一種種特殊的的“市場場交易””，那么么，公共共服務(wù)也也有一個個營銷問問題。另另外，政政府機構(gòu)構(gòu)有些部部門（生生產(chǎn)性氣氣象臺））還向企企業(yè)或個個人提供供一部分分非公益益性服務(wù)務(wù)，并直直接收取取一定的的費用作作為服務(wù)務(wù)的補償償，這些些部門的的服務(wù)更更加需要要研究營營銷的問問題。現(xiàn)現(xiàn)代服務(wù)務(wù)營銷不不但研究究營利性性服務(wù)營營銷，也也研究非非營利性性和公共共服務(wù)的的營銷。。2023/1/510服務(wù)產(chǎn)品特點點服務(wù)務(wù)無形性不可分性易變性不可儲存性2023/1/511服務(wù)產(chǎn)品的的無形性對服務(wù)營銷銷的不利影影響：服務(wù)產(chǎn)品不不易識別服務(wù)質(zhì)量較較難考核和和控制“服務(wù)的無無形性”常常常會遮蔽蔽質(zhì)量問題題和“庇護護”服務(wù)人人員的行為為過失服務(wù)投訴或或糾紛較難難處理，也也因為缺乏乏有形依據(jù)據(jù)服務(wù)廣告、、服務(wù)展覽覽比較難做做新的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品難于測測試對服務(wù)營銷銷的有利影影響：作為無形產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)務(wù)，顧客看看不見、摸摸不著，但但能感覺到到和享受到到，這是服服務(wù)產(chǎn)品特特有而實物物產(chǎn)品沒有有的，多少少帶有“神神秘感”的的吸引力，，這種天然然的吸引力力對服務(wù)營營銷是有利利的?！盁o形”背背后的實質(zhì)質(zhì)是服務(wù)行行為，包括括服務(wù)的熟熟巧、技能能、技藝、、技術(shù)、知知識、文化化乃至信息息等，這些些具有抽象象美的東西西，正是服服務(wù)吸引力力的來源，，因此服務(wù)務(wù)營銷可以以更多地依依靠人的行行為加以發(fā)發(fā)展。2023/1/512服務(wù)產(chǎn)品的的不可分性性對服務(wù)營銷銷的不利影影響：許多服務(wù)只只能是“一一對一”的的方式，而而“一對一一”的方式式容易限制制客流量的的增長；許多服務(wù)會會出現(xiàn)排隊隊或等候現(xiàn)現(xiàn)象，這就就削弱了服服務(wù)營銷的的吸引力；；服務(wù)生產(chǎn)人人員需要兼兼任營銷，，因為服務(wù)務(wù)生產(chǎn)與營營銷是同時時發(fā)生的，，但服務(wù)生生產(chǎn)人員不不容易接受受營銷意識識；服務(wù)質(zhì)量取取決于買賣賣雙方的接接觸，接觸觸過程中任任何一個環(huán)環(huán)節(jié)的失誤誤，都會影影響整個服服務(wù)質(zhì)量；；服務(wù)質(zhì)量的的形成需要要全體人員員或所有部部門進行整整體配合和和協(xié)調(diào)，增增加了服務(wù)務(wù)機構(gòu)管理理的難度；；消費者的參參與使服務(wù)務(wù)創(chuàng)新及實實施比較困困難，因為為顧客習(xí)慣慣了原有的的服務(wù)，對對新的服務(wù)務(wù)采取抵制制或不配合合的態(tài)度；；消費者的參參與使服務(wù)務(wù)過程變得得復(fù)雜，如如果參與服服務(wù)過程的的消費者不不予配合，，就難以保保證服務(wù)過過程的順利利進行。對服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的有有利利影影響響：：服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生產(chǎn)產(chǎn)與與消消費費不不可可分分，，這這在在客客觀觀上上形形成成一一種種壓壓力力，，推推動動服服務(wù)務(wù)生生產(chǎn)產(chǎn)者者改改善善與與顧顧客客的的關(guān)關(guān)系系，，關(guān)關(guān)心心客客戶戶的的需需要要，，教教育育顧顧客客有有關(guān)關(guān)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的指指示示，，而而這這一一點點正正是是符符合合營營銷銷要要求求的的；；促使使服服務(wù)務(wù)營營銷銷者者更更多多地地進進行行市市場場細細分分、、市市場場定定位位和和差差異異化化營營銷銷，，以以便便直直接接面面對對各各式式各各樣樣的的顧顧客客；；促使使服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)在在同同顧顧客客的的接接觸觸中中提提高高服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量；；促使使服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)生生產(chǎn)產(chǎn)人人員員乃乃至至全全體體人人員員都都承承擔(dān)擔(dān)營營銷銷職職能能；；促使使服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)更更多多地地在在營營銷銷定定價價上上與與顧顧客客協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)。。2023/1/513服務(wù)務(wù)營營銷銷窗窗口口1北海海道道溫溫泉泉旅旅館館與與旅旅客客的的沖沖突突在日日本本北北海海道道的的港港口口城城市市小小樽樽市市，，兩兩家家溫溫泉泉旅旅館館在在門門前前公公然然掛掛出出““拒拒絕絕外外國國人人入入浴浴””的的招招牌牌。。這這引引起起外外國國人人的的極極大大反反感感和和民民間間國國際際交交流流團團體體的的強強烈烈指指責(zé)責(zé)，，認認為為這這兩兩個個溫溫泉泉旅旅館館的的做做法法帶帶有有種種族族歧歧視視的的色色彩彩。。這這兩兩家家溫溫泉泉旅旅館館是是以以外外國國人人不不遵遵守守制制度度為為由由將將外外國國人人拒拒之之門門外外的的，，他他們們認認為為一一些些俄俄羅羅斯斯遠遠洋洋船船員員在在浴浴室室里里飲飲酒酒作作樂樂，，并并帶帶著著滿滿身身的的肥肥皂皂泡泡入入浴浴，，這這種種做做法法使使得得本本地地客客人人減減少少，，影影響響了了旅旅館館的的生生意意。。但但居居住住在在該該市市的的外外國國人人對對此此作作法法極極為為不不滿滿，，一一位位美美國國人人說說：：““我我的的日日本本妻妻子子和和女女兒兒可可以以來來這這里里，，而而我我卻卻被被拒拒之之門門外外，，這這既既不不合合情情也也不不合合理理。?！薄庇杏嘘P(guān)關(guān)部部門門曾曾提提出出折折中中建建議議，，在在旅旅館館內(nèi)內(nèi)用用俄俄語語、、英英語語等等數(shù)數(shù)國國文文字字張張貼貼注注意意事事項項，，以以便便前前來來母母語語的的外外國國人人對對旅旅館館的的規(guī)規(guī)章章制制度度一一目目了了然然。。一一家家旅旅館館保保持持沉沉默默，，另另一一家家旅旅館館則則頑頑固固堅堅持持己己見見。。目目前前在在小小樽樽市市內(nèi)內(nèi)居居住住的的外外國國人人共共有有350人，而每年僅僅在小樽市臨臨時停靠的俄俄羅斯船員就就約有3萬人。[點評]溫泉旅館的服服務(wù)（洗?。┮_到理想想的效果，需需要洗浴者配配合，這就是是服務(wù)過程的的復(fù)雜性，或或者“風(fēng)險性性”。一旦有有不配合者（（如這里所說說的不遵守制制度的俄羅斯斯船員），服服務(wù)過程就難難以順利進行行，就會帶來來麻煩。事實實上，要說服服不配合者（（尤其像這里里所說到的有有文化差異的的外國顧客））的成本很高高。但即使這這樣，溫泉旅旅館還是要通通過溝通手段段（如采取在在旅館內(nèi)用俄俄語、英語等等數(shù)國文字張張貼注意事項項的辦法）來來說服違規(guī)者者，而不應(yīng)采采取“將外國國客人一律拒拒之門外”的的簡單措施。。那樣做，不不理智，不符符合營銷的道道理，損失也也更大。資料來來源：：林叔叔猛日日溫溫泉旅旅館拒拒絕外外國人人入浴浴南南京京：服服務(wù)導(dǎo)導(dǎo)報1999，12，62023/1/514服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的易變變性服務(wù)是是行為為和活活動，，既有有服務(wù)務(wù)人員員的參參與，，又有有顧客客的參參與，，心理理、情情緒及及行為為的因因素常常常干干擾服服務(wù)活活動，，使服服務(wù)活活動容容易走走樣：：一是是因人人而異異；二二是因因時而而異；；三是是因地地而異異。對服務(wù)務(wù)營銷銷的不不利影影響：：服務(wù)不不易標標準化化、規(guī)規(guī)范化化；服務(wù)質(zhì)質(zhì)量難難以維維持；；服務(wù)品品牌較較難樹樹立；；服務(wù)規(guī)范較較難嚴格執(zhí)執(zhí)行，服務(wù)務(wù)質(zhì)量的控控制較困難難。對服務(wù)營銷銷的有利影影響：促使服務(wù)機機構(gòu)更多地地關(guān)心顧客客行為和需需求的差異異性，開展展差異化、、個性化營營銷；促使服務(wù)機機構(gòu)更多地地關(guān)心市場場的變化，，以增強他他們靈活應(yīng)應(yīng)變能力；；促使服務(wù)機機構(gòu)中是對對一線人員員的授權(quán)，，以增強他他們提供服服務(wù)的靈活活性。2023/1/515服務(wù)產(chǎn)品的的不可儲存存性對服務(wù)營銷銷的不利影影響：服務(wù)供求在在時間上的的矛盾較難難協(xié)調(diào)，容容易出現(xiàn)忙忙閑不均，，影響服務(wù)務(wù)質(zhì)量和效效率；服務(wù)供求在在空間上的的矛盾也就就難協(xié)調(diào)；；服務(wù)營銷受受空間或地地理條件的的限制比較較大。對服務(wù)營銷銷的有利影影響：在客觀上形形成一種壓壓力，促使使服務(wù)機構(gòu)構(gòu)珍惜時間間資源和提提高服務(wù)效效率，提高高服務(wù)空間間的利用率率；促使營銷管管理人員多多思考如何何利用營銷銷手段如市市場營銷要要素平衡對對服務(wù)產(chǎn)品品的供求；；以創(chuàng)新的服服務(wù)管理方方法，有效效地利用顧顧客的服務(wù)務(wù)等候時間間，為服務(wù)務(wù)增值，使使顧客獲得得更大的滿滿足感！2023/1/516服務(wù)消費費者特點點消費認知知的風(fēng)險險性信息來源源的人際際性質(zhì)量識別別的間接接性品牌選擇擇的有限限性品牌持有有的穩(wěn)定定性接受創(chuàng)新新的緩慢慢性服務(wù)過程程的參與與性2023/1/517消費者認知的的風(fēng)險服務(wù)消費者在在消費認知方方面風(fēng)險比實實物大大的原原因：服務(wù)產(chǎn)品是無無形的，消費費者在購買前前很難判斷服服務(wù)產(chǎn)品的特特點、功能、、質(zhì)量，以至至享用服務(wù)后后所能獲得的的利益。服務(wù)產(chǎn)品具有有變異性，質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)定，，消費者在這這次享受到好好的服務(wù)，并并不能保證下下次的服務(wù)和和這次一樣好好。這使顧客在購購買和消費服服務(wù)時，在服服務(wù)功能上、、財務(wù)上、心心理上、身體體上、社交上上、時間上及及最終在質(zhì)量量上的感知風(fēng)風(fēng)險大大提高高，不利于服服務(wù)產(chǎn)品的推推廣。服務(wù)營銷減少少顧客認知風(fēng)風(fēng)險的途徑是是：向顧客提供更更多、更真實實的服務(wù)信息息；增強服務(wù)質(zhì)量量的穩(wěn)定性和和可靠性；向顧客提出服服務(wù)承諾，減減少服務(wù)消費費者承擔(dān)的認認知風(fēng)險的壓壓力。建立服務(wù)至上上，“盡心為為客”的服務(wù)務(wù)文化。2023/1/518信息來源的人人際性服務(wù)消費者主主要通過人際際交流獲取信信息，而相對對地不很看重重大眾媒體上上的廣告以做做出購買與否否決定。因為為無形使得服服務(wù)產(chǎn)品較難難有效采取傳傳統(tǒng)的為實物物而設(shè)計的方方法做廣告，，或者說，較較難用媒體廣廣告來有效地地傳遞服務(wù)信信息，因此服服務(wù)消費者一一般不靠大眾眾媒體上的服服務(wù)廣告。例例如，餐飲服服務(wù)主要是烹烹飪服務(wù)，但但第一，廚師師的烹飪過程程很難以平面面廣告表達；；第二，一家家餐飲店烹飪飪的菜肴品種種很多，除非非這家店擁有有很多的廣告告經(jīng)費和時間間，否則很難難完整地將所所有品種都做做廣告。因此此，大多數(shù)餐餐飲店只能做做一些店堂環(huán)環(huán)境和少數(shù)菜菜肴品種的廣廣告，但這些些廣告顯然難難以全面地體體現(xiàn)一家餐飲飲店的服務(wù)水水平。服務(wù)消消費者更看重重自己周圍的的人所傳遞的的服務(wù)信息。。因為，消費費服務(wù)的過程程是一種經(jīng)驗驗，以“人””做渠道的信信息才能更好好地傳達這種種經(jīng)驗。顧客客的口碑，往往往是服務(wù)消消費者最重要要的信息來源源。服務(wù)營銷增加加消費者信息息來源的途徑徑是：重視和利用現(xiàn)現(xiàn)有顧客的口口碑；重視服務(wù)過程程的人際溝通通，包括服務(wù)務(wù)人員與顧客客和顧客與顧顧客之間的溝溝通。2023/1/519尋找找服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品資資訊訊的的成成本本及及時時間間服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的無無形形性性，，服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的易易變變性性，，及及服服務(wù)務(wù)行行為為易易受受人人和和服服務(wù)務(wù)場場所所的的環(huán)環(huán)境境因因素素所所影影響響，，使使顧顧客客特特別別是是新新顧顧客客，，在在購購買買服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品前前較較難難伸伸是是服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點點和和功功能能，，因因此此也也難難于于準準確確預(yù)預(yù)測測享享用用服服務(wù)務(wù)后后所所帶帶來來的的利利益益和和價價值值。。并并且且，，不不同同感感知知風(fēng)風(fēng)險險的的提提高高，，使使顧顧客客需需要要花花更更長長時時間間來來作作出出購購買買決決定定。。為為了了對對所所做做決決定定更更具具信信心心和和更更確確實實地地了了解解對對象象用用服服務(wù)務(wù)所所帶帶來來的的利利益益和和后后果果，，顧顧客客需需要要做做出出更更大大的的努努力力和和投投入入更更多多時時間間尋尋找找與與所所欲欲購購買買的的服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的有有關(guān)關(guān)資資訊訊。。很很多多實實證證研研究究表表明明，，顧顧客客購購買買消消費費性性服服務(wù)務(wù)前前尋尋找找有有關(guān)關(guān)服服務(wù)務(wù)的的產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息所所花花的的時時間間和和力力量量，，遠遠超超過過購購買買消消費費品品所所付付出出的的時時間間和和努努力力。。2023/1/520質(zhì)量量識識別別的的間間接接性性服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的無無形形性性使使得得服服務(wù)務(wù)消消費費者者在在購購買買和和享享用用服服務(wù)務(wù)前前，，往往往往只只能能根根據(jù)據(jù)服服務(wù)務(wù)價價格格、、服服務(wù)務(wù)的的設(shè)設(shè)施施和和服服務(wù)務(wù)的的環(huán)環(huán)境境等等有有形形的的東東西西間間接接地地判判斷斷服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量。。在在服服務(wù)務(wù)消消費費者者看看來來，，較較高高的的服服務(wù)務(wù)收收費費、、較較好好的的服服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)施施和和環(huán)環(huán)境境，，意意味味著著較較高高的的服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量和和水水平平。。服務(wù)務(wù)營營銷銷增增強強消消費費者者對對服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量識識別別能能力力的的途途徑徑：：利用用價價格格來來傳傳遞遞服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量信信息息和和保保持持價價格格的的穩(wěn)穩(wěn)定定；；利用用服服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)施施來來傳傳遞遞服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量信信息息和和保保持持服服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)施施的的完完好好；；利用用服服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境來來傳傳遞遞服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量信信息息和和保保持持服服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境。。2023/1/521品牌持持有的的穩(wěn)定定性消費者者對服服務(wù)品品牌一一般有有較高高的忠忠誠度度，不不會輕輕易在在服務(wù)務(wù)品牌牌上““棄舊舊圖新新”。。這是是因為為：第一，，“棄棄舊圖圖新””意味味著消消費者者需要要花時時間以以至金金錢對對新品品牌進進行認認知，，而消消費者者一般般不愿愿意在在冒認認知風(fēng)風(fēng)險；；第二，，服務(wù)務(wù)的不不可分分性使使得服服務(wù)消消費者者對舊舊品牌牌多少少產(chǎn)生生了感感情。。服務(wù)營營銷保保持和和進一一步提提高顧顧客品品牌種種程度度的途途徑：：關(guān)系營營銷，，保持持和不不斷加加強與與顧客客之間間的關(guān)關(guān)系，，以對對顧客客的忠忠誠換換取顧顧客對對品牌牌的忠忠誠。。2023/1/522品牌選選擇的的有限限性服務(wù)的的無形形性使使得消消費者者難以以比較較不同同品牌牌的服服務(wù)，，因而而消費費者對對服務(wù)務(wù)品牌牌挑選選的程程度比比商品品品牌牌低。。服務(wù)營營銷增增強品品牌挑挑選的的途徑徑：建立特特色服服務(wù)2023/1/523接受創(chuàng)創(chuàng)新的的緩慢慢性通常消消費者者接受受一項項服務(wù)務(wù)創(chuàng)新新要比比接受受一項項實物物產(chǎn)品品創(chuàng)新新慢。。主要要原因因為：：很多情情況下下顧客客須親親身經(jīng)經(jīng)驗新新服務(wù)務(wù)，風(fēng)風(fēng)險性性高；；無形性性使得得企業(yè)業(yè)很難難對顧顧客展展示新新服務(wù)務(wù)，增增加顧顧客對對新服服務(wù)的的了解解和信信心。。例如，，中國國的郵郵政編編碼曾曾經(jīng)是是一項項服務(wù)務(wù)創(chuàng)新新，但但這項項創(chuàng)新新曾經(jīng)經(jīng)兩次次推廣廣和幾幾年時時間才才被接接受。。接受受服務(wù)務(wù)創(chuàng)新新的緩緩慢性性是因因為服服務(wù)的的不可可分性性使得得新的的服務(wù)務(wù)要推推廣，，就要要消費費者立立即改改變老老的習(xí)習(xí)慣作作為配配合，，而習(xí)習(xí)慣一一般不不會立立即改改變。。例城城市公公共交交通的的自動動投幣幣是一一項服服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新，，但它它的推推廣比比較慢慢，又又反復(fù)復(fù)，其其主要要原因因之一一就在在于：：一下下子要要求乘乘客改改變““多門門上車車、下下車””、““買票票找零零”、、“向向售票票員問問站””等多多年養(yǎng)養(yǎng)成的的乘車車習(xí)慣慣，是是有難難度的的。服務(wù)營營銷促促進創(chuàng)創(chuàng)新推推廣的的途徑徑：重視服服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新中中顧客客的配配合問問題；；采取服服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新試試點，，并吸吸收顧顧客參參與，，發(fā)揮揮創(chuàng)新新試點點的示示范作作用。。2023/1/524服務(wù)過程程的參與與性服務(wù)的不不可分性性使得服服務(wù)消費費者參與與服務(wù)的的生產(chǎn)過過程，因因此服務(wù)務(wù)消費者者對服務(wù)務(wù)質(zhì)量多多少也會會有一種種責(zé)任感感。服務(wù)營銷銷增強顧顧客參與與性和責(zé)責(zé)任感的的途徑：：重視服務(wù)務(wù)機構(gòu)對對顧客的的開放和和鼓勵顧顧客參與與服務(wù)的的積極性性；加強服務(wù)務(wù)生產(chǎn)者者的責(zé)任任感，以以生產(chǎn)者者的責(zé)任任感帶動動消費者者的責(zé)任任感；通過市場場溝通活活動教育育顧客，，讓他們們更了解解服務(wù)過過程，及及他們在在服務(wù)生生產(chǎn)過程程中所承承擔(dān)的活活動。2023/1/525服務(wù)質(zhì)量特點點實物產(chǎn)品質(zhì)量客觀性產(chǎn)出性個體性服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量主觀性過程性整體性2023/1/526服務(wù)質(zhì)量的主主觀性服務(wù)質(zhì)量有較較強的主觀性性。顧客對服服務(wù)質(zhì)量的評評價，更多地地憑主觀期望望和感受做出出判斷。服務(wù)務(wù)質(zhì)量的高低低，更多地受受這些主觀因因素的影響。。對相同水平平的服務(wù)，期期望高的顧客客可能對其質(zhì)質(zhì)量評價較低低，期望不高高的顧客評價價反倒肯能比比較高。這是是因為：在前前一種情況下下，實際的服服務(wù)部容易超超過顧客的期期望，而在后后一種情況下下，實際的服服務(wù)容易超過過顧客的期望望。這里，顧顧客的主觀期期望成了評價價服務(wù)質(zhì)量的的主要依據(jù)。。由于服務(wù)的的無形性，服服務(wù)質(zhì)量缺乏乏有形（實物物的）客觀的的評價標準，，因而主管標標準往往成了了主要標準。。由于生產(chǎn)與與消費服務(wù)的的不可分性，，服務(wù)質(zhì)量的的形成必須有有顧客的參與與、經(jīng)歷和認認可，因而不不可能不受顧顧客主觀因素素的影響。2023/1/527服務(wù)質(zhì)量的的過程性實物產(chǎn)品的的質(zhì)量，主主要是產(chǎn)出出質(zhì)量，它它的生產(chǎn)及及其質(zhì)量形形成過程，，顧客一般般是看不到到的，顧客客看到的是是產(chǎn)出質(zhì)量量。而服務(wù)務(wù)質(zhì)量是一一種過程質(zhì)質(zhì)量。由于于服務(wù)的不不可分性，，服務(wù)的生生產(chǎn)及其質(zhì)質(zhì)量形成過過程，顧客客一般是參參與的和可可感知的，，因而服務(wù)務(wù)質(zhì)量可以以是依據(jù)服服務(wù)過程的的質(zhì)量判斷斷。如到一一景區(qū)旅游游（產(chǎn)出即即景點是一一樣的），，如果安排排的活動、、路線和導(dǎo)導(dǎo)游的服務(wù)務(wù)行為的質(zhì)質(zhì)量不同，，旅游服務(wù)務(wù)的質(zhì)量將將會不同。。2023/1/528服務(wù)質(zhì)量的的整體性服務(wù)質(zhì)量是是一種整體體質(zhì)量。服服務(wù)質(zhì)量的的形成，需需要服務(wù)機機構(gòu)全體人人員的參與與與協(xié)調(diào)。。不僅一線線的服務(wù)生生產(chǎn)、銷售售和輔助人人員關(guān)系到到服務(wù)質(zhì)量量，而且二二線的營銷銷策劃人員員、后勤人人員對一線線人員的支支持和有形形實據(jù)也關(guān)關(guān)系到服務(wù)務(wù)質(zhì)量。服服務(wù)質(zhì)量是是服務(wù)機構(gòu)構(gòu)整體的質(zhì)質(zhì)量。2023/1/529服務(wù)務(wù)營營銷銷窗窗口口2東方方商商廈廈的的全全員員服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量“非非營營業(yè)業(yè)員員也也必必須須提提供供服服務(wù)務(wù)””，，曾曾率率先先倡倡導(dǎo)導(dǎo)星星級級服服務(wù)務(wù)的的上上海海東東方方商商廈廈又又推推出出““全全方方位位服服務(wù)務(wù)””的的新新理理念念，，即即以以市市場場需需求求為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，以以滿滿足足顧顧客客滿滿意意為為中中心心的的全全員員、、全全程程和和全全面面的的服服務(wù)務(wù)。。它它通通過過公公司司全全體體員員工工的的崗崗位位配配合合和和協(xié)協(xié)作作，，使使每每一一位位顧顧客客自自始始至至終終享享受受到到周周全全、、滿滿意意的的服服務(wù)務(wù)。。““全全程程、、全全面面服服務(wù)務(wù)””對對進進入入（（或或接接近近、、路路過過））商商廈廈的的顧顧客客，，不不管管是是否否購購物物，，都都提提供供服服務(wù)務(wù)。?！啊叭珕T員服服務(wù)務(wù)””要要求求從從高高級級管管理理人人員員到到一一線線管管理理人人員員，，從從營營業(yè)業(yè)員員到到各各類類輔輔助助人人員員，，從從合合同同工工到到臨臨時時工工，，都都必必須須直直接接間間接接地地為為顧顧客客提提供供服服務(wù)務(wù)。。東東方方商商廈廈認認為為，，現(xiàn)現(xiàn)在在的的商商業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)抓抓服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量，，大大多多在在營營業(yè)業(yè)員員身身上上做做文文章章，，很很少少涉涉及及其其他他人人員員，，往往往往造造成成““外外熱熱內(nèi)內(nèi)冷冷””，，局局限限性性很很大大，，使使得得服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量難難以以上上臺臺階階。。作作為為上上海海首首家家中中外外合合資資零零售售業(yè)業(yè)，，東東方方商商廈廈在在零零售售服服務(wù)務(wù)上上已已走走過過了了站站立立（（微微笑笑））服服務(wù)務(wù)、、規(guī)規(guī)范范服服務(wù)務(wù)、、星星級級服服務(wù)務(wù)、、品品牌牌服服務(wù)務(wù)等等歷歷程程，，在在上上海海零零售售業(yè)業(yè)普普遍遍推推行行星星級級服服務(wù)務(wù)的的情情況況下下，，東東方方商商廈廈又又推推出出了了10項100條全全方方位位服服務(wù)務(wù)標標準準，，從從大大處處著著眼眼，，小小處處入入手手，，以以最最大大限限度度滿滿足足消消費費者者的的需需要要。。2023/1/530考慮營銷銷組合元元素的整整合及每每個不同同元素的的訓(xùn)練，，有助于于保證整整體的營營銷戰(zhàn)略略的一致致性。傳統(tǒng)的營營銷組合合是4P營銷組合合，主要要適用于于制造業(yè)業(yè)。在服服務(wù)業(yè)從從制造業(yè)業(yè)導(dǎo)入市市場營銷銷的過程程中，4P營銷組合合也被服服務(wù)業(yè)所所采納。。隨著服服務(wù)業(yè)的的發(fā)展，，人們發(fā)發(fā)現(xiàn)4P營銷組合合很難完完全體現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)業(yè)業(yè)的特點點。美國服務(wù)務(wù)營銷學(xué)學(xué)家布姆姆斯（B.Booms）和比特特納（M.Bitner）提出了了7P營銷組合合，即產(chǎn)產(chǎn)品（Product）、定價價（Price）、促銷銷（Promotion）、人（（People）、過程程（Process）、有形形展示（（PhysicaiEvidence）。英國國服務(wù)營營銷學(xué)家家佩恩則則提出了了不同的的7P營銷組合合，前六六個P基本一致致，佩恩恩認為，，按市場場營銷學(xué)學(xué)的理解解，產(chǎn)品品是應(yīng)當當包括包包裝在內(nèi)內(nèi)的，而而服務(wù)的的有形展展示可以以被看作作服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝，并并提出了了另外的的第7個P，即顧客客服務(wù)的的提供（（ProvisionofCustomerService），而這這個P也同樣有有爭議，，被認為為可以歸歸入產(chǎn)品品，因為為，按市市場營銷銷學(xué)的理理解，整整體產(chǎn)品品應(yīng)包括括附加產(chǎn)產(chǎn)品在內(nèi)內(nèi)，而““顧客服服務(wù)的提提供”正正是一種種附加產(chǎn)產(chǎn)品。之之后也有有專家提提出了6P、8P和不同的的7P營銷組合合，但前前面的6個P基本是公公認的。。在這里里我們這這種研究究前面6P。服務(wù)營銷銷組合的的特點2023/1/531顧客服服務(wù)產(chǎn)品人員地點定價促銷過程2023/1/532服務(wù)營營銷7P一覽表表服務(wù)營銷7P要素服務(wù)營銷7P要素所包含的內(nèi)容1.服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)2.服務(wù)定價（Price）服務(wù)收費的檔次；服務(wù)收費的打折；服務(wù)收費的項目；顧客對服務(wù)收費的評估；服務(wù)收費與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費3.服務(wù)渠道或網(wǎng)點(Place)服務(wù)網(wǎng)點的位置；顧客進入網(wǎng)點的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5.服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務(wù)有形展示(PhysicalEvidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等7.服務(wù)過程(Process)服務(wù)過程的運作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機制；服務(wù)過程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)；服務(wù)過冬的流程2023/1/533服務(wù)營銷組組合服務(wù)產(chǎn)品（（Product）服務(wù)定價（（Price）服務(wù)渠道或或網(wǎng)點(Place)服務(wù)溝通或或促銷（Promotion）服務(wù)人員與與顧客(People)服務(wù)有形展展示(PhysicalEvidence)服務(wù)過程(Process)2023/1/534服務(wù)產(chǎn)品品核心產(chǎn)品品期望產(chǎn)品品增值產(chǎn)品品潛在產(chǎn)品品邊緣產(chǎn)品品我們把這這個圖叫叫做“年年輪圖””，除了了讓大家家可以清清晰地看看出產(chǎn)品品的各個個層次，，同時也也是提醒醒大家要要想書的的年輪每每年都有有增長一一樣，每每年甚至至每月每每日為我我們的產(chǎn)產(chǎn)品增添添新的價價值。在當今生生命周期期越來越越短的時時代，這這一點尤尤其重要要，也是是產(chǎn)品差差異化的的重要手手段。為了敘述述方便，，我們也也把產(chǎn)品品的后三三個層次次統(tǒng)稱為為邊緣產(chǎn)產(chǎn)品，有有時也叫叫做“附附加服務(wù)務(wù)”2023/1/535核心產(chǎn)品品他由基本本服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品組成成，如：：旅館房房間內(nèi)過過夜用的的床。快快餐店提提供的食食物和飲飲品；航航空公司司提供的的安全準準時到達達的運輸輸服務(wù)；；醫(yī)院提提供的對對病人的的治療等等。期望產(chǎn)品品他與普通通產(chǎn)品一一起構(gòu)成成需要滿滿足的起起碼購買買條件。。如當顧顧客購買買機票時時，他除除了希望望得到飛飛機上的的一個位位子外，，還有一一些附加加元素，，包括舒舒適的等等候區(qū)、、快速優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)、美美味可口口的食物物、潔凈凈的廁所所和準時時到達。。增值服務(wù)務(wù)就是一個個產(chǎn)品與與其他同同類產(chǎn)品品區(qū)分開開來的附附加產(chǎn)品品。比如如餐廳提提供的免免費報紙紙，酒店店贈送給給入住客客人的免免費水果果。潛在產(chǎn)品品他由已經(jīng)經(jīng)或能夠夠被消費費者利用用的所有有潛在增增加的特特征和利利益組成成。包括括新的用用戶利用用重新定定義的產(chǎn)產(chǎn)品和擴擴展現(xiàn)有有產(chǎn)品的的應(yīng)用潛潛力，還還包括建建立更換換成本，，使得顧顧客更換換他們現(xiàn)現(xiàn)有服務(wù)務(wù)提供者者不是很很困難或或者費用用很大。。比如，，顧客將將自己的的計算機機作為傳傳真機和和家電的的控制系系統(tǒng)使用用。2023/1/536個人計算機產(chǎn)產(chǎn)品的層次劃劃分產(chǎn)品層次顧客的觀念營銷者的觀念個人計算機的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購買欲望數(shù)據(jù)儲存運行調(diào)出期望產(chǎn)品最小的期望系列營銷人員對有形和無形產(chǎn)品成分的決策品牌名稱保修服務(wù)支持增值產(chǎn)品超過顧客所期望的和所習(xí)慣的對價格配送和促銷其他組合的決策免費軟件贈送附帶產(chǎn)品經(jīng)紀人網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂部潛在產(chǎn)品對顧客有實用潛力的產(chǎn)品因素?zé)o論市場變化或新用途的出現(xiàn)，營銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺對其他設(shè)備進行監(jiān)控可用作傳真機等2023/1/537邊緣產(chǎn)品與服服務(wù)之花邊緣產(chǎn)品是指指產(chǎn)品的四個個層次中的期期望產(chǎn)品、增增值產(chǎn)品和潛潛在產(chǎn)品的統(tǒng)統(tǒng)稱。在了解解邊緣產(chǎn)品之之前，請回答答下列問題：：練習(xí)3.11.我們的產(chǎn)品目目前是否正包包含有邊緣產(chǎn)產(chǎn)品？如果是是，我們在質(zhì)質(zhì)量和價值方方面與競爭者者的服務(wù)和顧顧客的期望相相比，差距是是什么？2.如果我們的產(chǎn)產(chǎn)品還沒有包包含這種邊緣緣產(chǎn)品的要素素，我們的競競爭對手提供供了嗎？如果果我們提供這這種邊緣產(chǎn)品品，顧客會有有什么反應(yīng)？？2023/1/538送你一一朵美美麗的的花盡管可可能有有許多多不同同的邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品，，但是是所有有的邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品幾幾乎都都可以以被歸歸入以以下八八個小小組：：信息服服務(wù)訂訂單處處理保保管服服務(wù)開賬單單咨咨詢詢服務(wù)務(wù)招招待待服務(wù)務(wù)例外服服務(wù)付付款這八個個小組組就是是我們們介紹紹的““服務(wù)務(wù)之花花”的的八片片花瓣瓣。在在一一個設(shè)設(shè)計良良好、、管理理出色色的服服務(wù)組組織中中，花花瓣和和花蕊蕊都十十分新新鮮，，形狀狀也構(gòu)構(gòu)造得得很好好，他他們互互相輝輝映；；而一一個設(shè)設(shè)計不不良或或運行行不善善的服服務(wù)就就好比比一朵朵沒有有花瓣瓣或花花瓣凋凋零、、褪色色的花花朵，，即使使核心心產(chǎn)品品很完完美，，但是是這朵朵花給給人的的整體體印象象也是是沒有有吸引引力的的。有統(tǒng)計計顯示示，對對于顧顧客是是否購購買的的影響響程度度，核核心產(chǎn)產(chǎn)品有有30%的影響響力，，但占占70%的成本本，邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品有有70%的影響響力，，但占占30%的成本本。2023/1/539核心產(chǎn)產(chǎn)品信息咨詢訂單處處理招待保管例外服服務(wù)開賬單單付款練習(xí)3.2:用產(chǎn)品品的四四個層層次或或服務(wù)務(wù)之花花的概概念將將你的的產(chǎn)品品細化化分析析，讓讓你的的客戶戶或周周圍的的朋友友提供供建議議和評評價，，充實實和豐豐富邊邊緣層層次。。練習(xí)目目的：：矯正正個人人服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品的認認識中中不完完全的的部分分，提提供新新思維維，完完善邊邊緣層層次。。核心產(chǎn)產(chǎn)品2023/1/540案例例新加加坡坡航航空空公公司司為為世世界界各各地地的的乘乘客客提提供供了了許許多多不不同同的的特特殊殊食食物物，，根根據(jù)據(jù)乘乘客客的的健健康康和和宗宗教教需需要要進進行行烹烹飪飪。。比比如如，，穆穆罕罕穆穆德德·漢森森先先生生預(yù)預(yù)訂訂機機票票并并要要求求提提供供一一頓頓穆穆斯斯林林素素餐餐時時，，電電腦腦就就會會將將一一張張確確認認了了這這個個要要求求的的登登記記卡卡打打印印出出來來，，然然后后自自動動將將這這個個要要求求下下載載提提供供給給飲飲食食服服務(wù)務(wù)部部門門。。如如果果漢漢森森先先生生是是新新加加坡坡航航空空公公司司的的空空中中常?？涂停?，他他甚甚至至連連要要求求都都不不用用提提，，因因為為他他的的飲飲食食習(xí)習(xí)慣慣和和座座位位偏偏好好連連同同其其他他數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)永永久久地地保保存存在在了了檔檔案案中中。。[案例例分分析析]在這這個個案案例例中中我我們們可可以以看看到到，，新新加加坡坡航航空空公公司司的的邊邊緣緣產(chǎn)產(chǎn)品品———為世世界界各各地地的的乘乘客客提提供供各各種種特特殊殊食食物物；；記記錄錄乘乘客客的的飲飲食食習(xí)習(xí)慣慣和和座座位位偏偏好好，，是是相相當當具具有有競競爭爭力力的的。。一一方方面面，，它它使使核核心心服服務(wù)務(wù)更更加加細細致致、、周周到到，，與與核核心心服服務(wù)務(wù)相相得得益益彰彰；；另另一一方方面面，，成成為為了了該該公公司司強強有有力力的的競競爭爭工工具具。。2023/1/541服務(wù)營銷銷的思考考——讓服務(wù)之之花更美美麗對于服務(wù)務(wù)營銷者者來說，，我們要要考慮邊邊緣產(chǎn)品品的兩個個相反的的趨勢：：外購或或?qū)⒏郊蛹臃?wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楹撕诵漠a(chǎn)品品，這兩兩個方法法都可以以使我們們的服務(wù)務(wù)之花更更美麗。。方法一：：外購讓我們先先做一個個練習(xí)，，以下三三種服務(wù)務(wù)策略，，你選擇擇哪一種種，并分分別列出出外購的的好處和和可能的的風(fēng)險。。萬能企業(yè)業(yè)做每一一件選擇性外外購除了核心心產(chǎn)品以以外都外外購你的選擇擇：外購的好好處：外購的風(fēng)風(fēng)險：2023/1/542練習(xí)分析對于任何企企業(yè)來說，，核心服務(wù)務(wù)之外的附附加服務(wù)是是自己做還還是外購都都是一個重重要決策。。外購的好處處外購可以使使企業(yè)有更更多的時間間關(guān)注它的的核心產(chǎn)品品，而將附附加服務(wù)交交給代理商商，比如信信息、咨詢詢、訂單處處理、開賬賬單等方面面的事情。。從而使企企業(yè)在核心心能力上更更具有競爭爭力。適當當?shù)耐赓徥鞘瞧髽I(yè)管理理的一個趨趨勢。外購的風(fēng)險險無法保持服服務(wù)的一致致性，控制制權(quán)喪失，，甚至可能能使企業(yè)偏偏離市場，，無法了解解顧客的整整體經(jīng)歷，，錯過了了了解服務(wù)之之花某些花花瓣的發(fā)展展趨勢的機機會。如果外購帶帶來的生產(chǎn)產(chǎn)率的提高高和運營便便利性的改改進是以顧顧客導(dǎo)向和和顧客至上上原則的喪喪失為代價價的，那么么它無疑是是極其失敗敗的。建議可能外購的的最好方式式是聯(lián)盟，，在這種形形式中相互互學(xué)習(xí)、共共享信息，，為提供給給顧客完美美的服務(wù)而而共同努力力。現(xiàn)代強大的的網(wǎng)絡(luò)科技技和管理技技術(shù)（比如如ERP、CRM系統(tǒng)的應(yīng)用用）使得這這種聯(lián)盟變變得越來越越方便和有有效。案例某軟件企業(yè)業(yè)利用第一一個分包商商負責(zé)訂單單輸入，第第二個分包包商負責(zé)訂訂單實施，，第三個分分包商負責(zé)責(zé)提供咨詢詢和幫助，，第四個分分包商負責(zé)責(zé)迅速更換換有缺點的的商品。所所有的分包包商都以該該軟件企業(yè)業(yè)服務(wù)部門門的名義對對客戶，使使客戶形成成與同一企企業(yè)打交道道的印象。。通過網(wǎng)絡(luò)科科技和現(xiàn)代代管理技術(shù)術(shù)可以使企企業(yè)把所雇雇用的、分分散在不同同地區(qū)的住住家型中介介機構(gòu)拼成成一朵美麗麗的“虛擬擬之花”。。2023/1/543例如，通用用電氣、通通用汽車和和福特汽車車公司的汽汽車信貸業(yè)業(yè)務(wù)曾經(jīng)是是汽車銷售售的附加服服務(wù)，現(xiàn)在在已經(jīng)成為為這些公司司的核心業(yè)業(yè)務(wù)，同時時也為其他他企業(yè)提供供這種金融融服務(wù)。IBM、惠普等計計算機維修修服務(wù)也經(jīng)經(jīng)歷了這樣樣的過程。。方法二：把把附加服務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)變成核核心產(chǎn)品有時候，附附加服務(wù)表表現(xiàn)優(yōu)異的的企業(yè)會將將該項附加加服務(wù)發(fā)展展成一種能能出售給企企業(yè)的外購購性服務(wù)，，這項業(yè)務(wù)務(wù)也成為了了新的核心心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品信息咨詢訂單輸入食物服務(wù)交通運輸幫助熱線信貸2023/1/544服務(wù)定價價格在服務(wù)營營銷組合中起起著中樞作用用，定價是關(guān)關(guān)鍵而且重要要的，因為直直接決定了企企業(yè)經(jīng)營收入入。定價最通通常的做法是是在成本上加加以百分比。。但是，這個個方法有時會會影響價格戰(zhàn)戰(zhàn)略提供的好好處。因此，，事實上服務(wù)務(wù)企業(yè)更需要要使用戰(zhàn)略性性定價來贏得得競爭優(yōu)勢。。定價決策會影影響到供應(yīng)和和營銷渠道的的所有成分。。供應(yīng)商、銷銷售人員、配配送商、競爭爭對手和顧客客兜售定價系系統(tǒng)的影響。。而且，定價價還影響顧客客對提供服務(wù)務(wù)的感受，比比如，顧客往往往會先入為為主，根據(jù)價價格判斷將要要接受服務(wù)的的質(zhì)量，并預(yù)預(yù)先設(shè)定自己己的期望值。。簡而言之，，定價可以被被看作一張三三條腿的凳子子，三個腿分分別是：成本本、競爭者和和對顧客的價價值。成本競爭者對顧客價值2023/1/545步驟二：知道道顧客想要什什么——了解市場需求求必須明白價格格和市場需求求的關(guān)系及市市場需求如何何隨不同的定定價水平而產(chǎn)產(chǎn)生變化，甚甚至隨著市場場細微的變化化而變化。我我們必須明白白市場需求不不是一成不變變的，形象地地說，它是有有彈性的。因因此，服務(wù)定定價也是有彈彈性的，比如如民航、火車車和旅行團等等，價格會經(jīng)經(jīng)常變化，而而且有時是很很大的變化。。彈性有大有有小，像醫(yī)療療保健，供水水供電等服務(wù)務(wù)的彈性就比比較小。2023/1/546步驟驟三三：：算算好好一一筆筆帳帳———成本本分分析析服務(wù)務(wù)營營銷銷者者需需要要了了解解服服務(wù)務(wù)成成本本，，以以及及他他們們隨隨時時間間和和需需要要水水平平的的不不同同而而如如何何改改變變的的。。這這里里要要弄弄清清楚楚兩兩個個概概念念：：固固定定成成本本和和可可變變成成本本。。固定定成成本本是是那那些些不不隨隨產(chǎn)產(chǎn)出出而而變變化化的的成成本本。。他他們們在在一一定定時時期期內(nèi)內(nèi)保保持持固固定定，，其其中中包包括括建建筑筑、、人人員員、、維維修修成成本本等等。。可變變成成本本包包括括兼兼職職雇雇員員的的工工資資、、耗耗材材、、水水電電、、郵郵資資等等，，隨隨著著銷銷售售服服務(wù)務(wù)的的質(zhì)質(zhì)量量的的高高低低而而變變化化。。還還有有些些成成本本由由部部分分固固定定成成本本和和部部分分可可變變成成本本組組成成，，如如：：電電話話成成本本和和職職員員加加班班的的薪薪金金。。許多多像像民民航航那那樣樣的的的的服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)，，由由于于設(shè)設(shè)備備和和員員工工的的薪薪金金，，就就需需要要很很高高的的固固定定成成本本，，金金融融服服務(wù)務(wù)的的固固定定成成本本占占總總成成本本的的60%以上。但是服務(wù)務(wù)行業(yè)有有其自己己的成本本特性。。當積累累的銷售售和產(chǎn)出出翻番時時，單位位成本就就會下降降。[案例]銀行業(yè)自自動柜員員機（ATM）的是用用極大地地降低了了成本。。雖然安安裝ATM的成本較較高，但但是一旦旦安裝了了，每筆筆交易的的成本比比使用柜柜臺人員員的成本本要低得得多。在在美國的的ATM的交易量量從1978年的每月月4000筆交易增增長到1983年每月平平均6500筆交易；；同時雇雇員的工工資成本本隨著通通貨膨脹脹在增加加，而ATM的成本在在以每年年7%~8%的比率下下降。因此，要要用長遠遠的，開開闊的目目光來看看待服務(wù)務(wù)定價中中的成本本問題，，而不應(yīng)應(yīng)只是為為了短期期的利益益而舍棄棄了對未未來的投投入。2023/1/547步驟四：：知己知知彼——掌握競爭爭狀況競爭對手手及其定定價是需需要考慮慮的重要要因素。。競爭對對手是一一面鏡子子，同時時也是一一扇窗戶戶。從這這面鏡子子，我們們可以看看見自己己的優(yōu)點點和不足足之處；；從這扇扇窗戶，，我們可可以看到到這個市市場的現(xiàn)現(xiàn)狀和發(fā)發(fā)展的態(tài)態(tài)勢；這這將幫助助我們評評估競爭爭對手，，調(diào)整我我們的價價格結(jié)構(gòu)構(gòu)的能力力。通過過調(diào)查還還可以確確定對手手的成本本、價格格和利潤潤的基準準。競爭爭對手在在每個細細節(jié)上的的利潤、、成本狀狀況和市市場份額額的優(yōu)勢勢都是定定價決策策中應(yīng)考考慮的因因素。2023/1/548步驟五五：量量體裁裁衣——選擇合合適的的定價價方法法在服務(wù)務(wù)行業(yè)業(yè)中，，定價價方法法的差差異很很大，，典型型的有有以下下幾種種：成本加加成法法：即即在成成本基基礎(chǔ)加加上一一個百百分比比?；貓舐事识▋r價法：：按資資金的的回報報率進進行定定價。。競爭性性同等等定價價：根根據(jù)市市場領(lǐng)領(lǐng)先者者的價價格進進行定定價。。虧損引引導(dǎo)定定價：：在進進入市市場的的某一一階段段，考考慮適適當虧虧損以以引導(dǎo)導(dǎo)客戶戶。價值基基礎(chǔ)上上的定定價：：考慮慮目標標客戶戶所能能感受受到的的價值值和可可接受受的價價格進進行定定價。。關(guān)系定定價：：綜合合分析析潛在在客戶戶長時時期（（甚至至一生生）中中所可可能帶帶來的的潛在在價值值進行行分析析定價價。企業(yè)應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)具體體情況況選擇擇或綜綜合考考慮這這些定定價方方法。。2023/1/549練習(xí)3.3：給你你的服服務(wù)定定價在定價價之前前，請請慎重重考慮慮如下下問題題：1.這項服務(wù)應(yīng)應(yīng)當收取的的價格是多多少？2.其中要付出出的成本是是多少？3.投資回報率率是多少？？4.顧客對不同同價格的敏敏感度如何何？5.在基本價格格上可以提提供的折扣扣是多少？？6.競爭對手收收取的價格格是多少？？7.如何利用價價格吸引消消費者？2023/1/550地點：服務(wù)務(wù)的位置和和渠道——服務(wù)的位置置位置是企業(yè)業(yè)作出的關(guān)關(guān)于它在什什么地方經(jīng)經(jīng)營和員工工處于何處處的決策。。對服務(wù)來來說位置的的重要性取取決于服務(wù)務(wù)提供者和和顧客之間間相互作用用的類型和和程度，即即服務(wù)提供供者與顧客客接頭的方方式，分為為如下三種種情況：服務(wù)提供者與顧客接頭的方式舉例選擇位置的考慮因素顧客上門非連鎖餐館潛在客戶、競爭對手位置銀行、連隨餐館潛在客戶、競爭對手位置、自身網(wǎng)點分布提供者上門電梯維修企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通方便程度雙方隨時接頭保險、電信企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通、通信方便程度2023/1/551但需要顧客客上門時，，坐落的位位置就顯得得特別重要要。位置可可能就是顧顧客光顧的的主要理由由之一。在在這種類型型的交易中中，我們可可以通過增增加不同位位置的服務(wù)務(wù)點來增長長營業(yè)額。。同時還應(yīng)應(yīng)注意服務(wù)務(wù)的地域范范圍內(nèi)的潛潛在顧客以以及競爭對對手所占的的地盤位置置。但是是，，但但接接頭頭方方式式是是服服務(wù)務(wù)提提供供者者上上門門時時，，坐坐落落的的位位置置就就變變得得不不那那么么重重要要了了。。例例如如，，現(xiàn)現(xiàn)在在有有些些汽汽車車修修理理工工在在顧顧客客家家中中或或其其辦辦公公室室提提供供汽汽車車的的調(diào)調(diào)試試服服務(wù)務(wù)，，有有些些理理發(fā)發(fā)師師和和電電視視機機修修理理工工業(yè)業(yè)這這么么做做。。一一些些洗洗衣衣機機企企業(yè)業(yè)通通過過將將鋪鋪面面放放在在非非繁繁華華地地區(qū)區(qū)的的辦辦法法來來降降低低成成本本，，并并通通過過收收取取和和發(fā)發(fā)放放服服務(wù)務(wù)來來獲獲取取很很高高的的利利潤潤。。當雙雙方方隨隨時時接接頭頭時時，，位位置置在在那那兒兒是是最最沒沒有有關(guān)關(guān)系系的的。。位置置一一旦旦確確定定，，有有的的