奇瑞e3深化期終端指導(dǎo)手冊(cè)

奇瑞E311~1月

終端推廣指導(dǎo)手冊(cè)（深化期）報(bào)告解讀1.奇瑞E3終端傳播指導(dǎo)手冊(cè)的目的：奇瑞營銷公司指導(dǎo)經(jīng)銷商艾瑞澤7傳播工作的文件2.手冊(cè)分為第一階段和第二階段：第一階段（9月5日下發(fā)）指導(dǎo)上市期第二階段指導(dǎo)奇瑞E3深化期（11月-1月）3.奇瑞銷售服務(wù)商須按照本指導(dǎo)手冊(cè)中的要求執(zhí)行到位。奇瑞E3傳播推廣方案經(jīng)銷商推廣預(yù)熱期上市期深化期奇瑞E3的傳播節(jié)奏——我們現(xiàn)已邁入深化期奇瑞E3上市第一階段傳播小結(jié)：前一階段，我們通過一系列廣告運(yùn)動(dòng)成功樹立起E3實(shí)尚派形象，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和好感有了明顯提升。通過“豐富配置”+“超值價(jià)格”也成功引起消費(fèi)者對(duì)E3的興趣及欲望。優(yōu)勢(shì)小結(jié)：銷售成效顯著，人群結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化銷售上我們成功贏得了很多新的年輕消費(fèi)者青睞。他們與我們?cè)O(shè)的實(shí)尚派目標(biāo)人群接近，大多是年輕的上班族。劣勢(shì)小結(jié)：產(chǎn)品信賴和口碑不足目前客戶還是拿C30與E3對(duì)比較多，但與C30對(duì)比，E3在口碑上稍顯劣勢(shì)。而我們的目標(biāo)人群，購車恰恰很看重網(wǎng)絡(luò)和身邊朋友的口碑及推薦。奇瑞E3上市第二階段傳播戰(zhàn)術(shù)：我們已經(jīng)用“豐富配置”和“超值價(jià)格”勾起了消費(fèi)者的購買興趣，也用“實(shí)尚派概念”與人群產(chǎn)生了深度共鳴，但信賴與口碑有待加強(qiáng)。下一步，要切實(shí)提升終端銷售，必須擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)充不足。2.如何鞏固賣點(diǎn)提升口碑，增強(qiáng)客戶的購買信心？1.如何找到更多潛在的實(shí)尚派消費(fèi)者，擴(kuò)大基盤？強(qiáng)化實(shí)尚異業(yè)聯(lián)盟選擇實(shí)尚派人群的熱門消費(fèi)品牌進(jìn)行合作，將其他品牌的實(shí)尚派消費(fèi)者，拉到奇瑞E3的客戶基盤。鞏固產(chǎn)品實(shí)尚賣點(diǎn)以配置賣點(diǎn)為核心的全新FBI創(chuàng)意廣告，進(jìn)行全面的FBI闡釋，線下以活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)提升口碑。消費(fèi)者層面產(chǎn)品層面奇瑞E3上市深化期傳播戰(zhàn)術(shù)：深化實(shí)尚金融概念通過新的金融創(chuàng)意，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和終端對(duì)1.1萬“輕松購”金融方案的宣傳，以低門檻吸引關(guān)注。金融層面擴(kuò)展異業(yè)合作，將其他品牌的實(shí)尚派消費(fèi)者，拉攏到奇瑞E3的客戶基盤：奇瑞E3上市第二階段傳播任務(wù)一：消費(fèi)者層面強(qiáng)化實(shí)尚異業(yè)聯(lián)盟凡客合作：繼上市期凡客合作后，深化期與凡客的合作將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化——針對(duì)快時(shí)尚人群以及凡客會(huì)員，通過營銷力度的加強(qiáng)，將其轉(zhuǎn)化成E3的銷售線索。七天合作：利用七天會(huì)員渠道，及七天線下3000家門店渠道，擴(kuò)大人群接觸。凡客合作深化：上市期我們與凡客的合作取得了雙贏的效果，下一波將繼續(xù)深入合作：針對(duì)快時(shí)尚年輕消費(fèi)群，通過與凡客雙十一全場(chǎng)大促活動(dòng)聯(lián)合，提升他們關(guān)注；針對(duì)凡客會(huì)員，進(jìn)行150萬份DM直投；利用凡客18萬張電子優(yōu)惠券與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)營銷。七天酒店合作：1.3000家七天門店植入；3.網(wǎng)絡(luò)銷售，互動(dòng)營銷。2.客戶信息資源共享；通過差異化的FBI創(chuàng)意闡釋，和客戶深度產(chǎn)品體驗(yàn)鞏固賣點(diǎn)，增強(qiáng)顧客購買信心：奇瑞E3上市第二階段傳播任務(wù)二：產(chǎn)品層面線上及公關(guān)層面：通過新的FBI廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化E3賣點(diǎn)；公關(guān)層面在鞏固產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化消費(fèi)者口碑方面的打造。金融賣點(diǎn)廣告吸引來店，促進(jìn)銷售。經(jīng)銷商展廳層面：產(chǎn)品展示+試駕活動(dòng)+主題促銷，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)成交。鞏固產(chǎn)品實(shí)尚賣點(diǎn)1.差異化視覺體現(xiàn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告（外觀篇）1.差異化視覺體現(xiàn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告（配置篇）1.差異化視覺體現(xiàn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告（空間篇）1.差異化視覺體現(xiàn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告（安全篇）階段上市引爆期后續(xù)延伸期傳播主線實(shí)尚派人群形態(tài)實(shí)尚技術(shù)產(chǎn)品特征目標(biāo)傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購買對(duì)比導(dǎo)購?fù)怀霎a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大形成良好的產(chǎn)品口碑10月新聞發(fā)布媒體活動(dòng)EPR傳播9月25日9.12發(fā)布上市發(fā)布會(huì)十大核心網(wǎng)站合作競(jìng)品對(duì)標(biāo)試駕預(yù)熱新聞：預(yù)熱新聞、實(shí)尚大片、試駕評(píng)測(cè)上市新聞：新聞通稿、導(dǎo)購稿媒體參會(huì)報(bào)道：網(wǎng)絡(luò)、平面、電視、電臺(tái)參會(huì)報(bào)道網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)位置推薦平面及網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)導(dǎo)專訪大版面報(bào)道10月30日10月20日4個(gè)系列12篇軟文包：技術(shù)、銷量、產(chǎn)品角度、人群角度11月12月媒體車主故事（網(wǎng)絡(luò)、平面媒體）4S店角度新聞：到店實(shí)拍、預(yù)售稿件、提車手記、服務(wù)、保養(yǎng)市場(chǎng)銷量角度新聞：熱銷、市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)、首月銷量車主形象：人群角度稿、典型車主形象、用車體驗(yàn)軟文、車主口碑產(chǎn)品角度新聞：全系導(dǎo)購、產(chǎn)品力/賣點(diǎn)解析、評(píng)測(cè)、對(duì)比評(píng)測(cè)技術(shù)時(shí)尚理念傳播網(wǎng)絡(luò)媒體試駕傳播預(yù)熱期新聞傳播大腕及知名媒體人發(fā)布博客或個(gè)人長微博發(fā)布10月10日區(qū)域媒體試駕旅游、汽車、游戲類媒體的“實(shí)尚”游記大V自媒體互動(dòng)傳播（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、長微博）EPR傳播由2.0部分部配完成2.公關(guān)：深化期突出產(chǎn)品，提升口碑時(shí)間：11月-12月中旬地點(diǎn)：60個(gè)主銷重點(diǎn)城市內(nèi)容：總部打造品質(zhì)化商超展示平臺(tái)，為經(jīng)銷商提供外展利器。在熱門商圈人群密集處形象露出，增加曝光；公司主控的品質(zhì)化展示，助力重點(diǎn)市場(chǎng)深耕。3.終端滲透：60城商超靜展（廠方主控）金融概念深化奇瑞E3上市第二階段傳播任務(wù)三：金融層面?zhèn)鞑ジ拍睿呵耙浑A段從1.1萬出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)意，營造低門檻現(xiàn)象；現(xiàn)階段從消費(fèi)者利益角度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行語言，打造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的產(chǎn)品金融創(chuàng)意廣告。傳播渠道：網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、終端海報(bào)。針對(duì)E3金融方案，結(jié)合時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)概念及網(wǎng)絡(luò)語言，提升網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)散：差異化視覺體現(xiàn)：金融方案差異化視覺體現(xiàn)：金融方案廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)異業(yè)合作深化期整體推廣節(jié)奏展廳活動(dòng)2013.112013.122014.1總部推廣層面：圍繞產(chǎn)品提升為核心，以網(wǎng)絡(luò)及公關(guān)推廣為主，并加強(qiáng)異業(yè)合作擴(kuò)展消費(fèi)人群。終端推廣層面：圍繞傳統(tǒng)或特色節(jié)日，打造豐富的終端活動(dòng)氛圍及體驗(yàn)，促進(jìn)來店及銷售。FBI創(chuàng)意廣告投放媒體活動(dòng)、公關(guān)軟文發(fā)布（市場(chǎng)、產(chǎn)品、4S店、車主四個(gè)維度）金融創(chuàng)意廣告凡客合作深化七天酒店合作凡客優(yōu)惠券、DM“雙十一”節(jié)日主題推廣活動(dòng)定展持續(xù)商超展示活動(dòng)“新年”節(jié)日主題推廣活動(dòng)“新春”節(jié)日主題推廣活動(dòng)奇瑞E3傳播推廣方案經(jīng)銷商推廣預(yù)熱期上市期深化期深化期終端推廣計(jì)劃（經(jīng)銷商執(zhí)行，7件事）傳播層面1.報(bào)廣：2.電臺(tái)：3.短信：4.網(wǎng)絡(luò)：6.展廳活動(dòng)：活動(dòng)層面7.定點(diǎn)展示：推廣支持2013年11月~2014年1月30日5.金融海報(bào)：FBI（產(chǎn)品賣點(diǎn)）平面二分之一半版1次（選做）15s廣播300頻次（推薦）1000人次（必做）FBI廣告、金融廣告、論壇稿、網(wǎng)絡(luò)軟文（推薦）11月雙十一主題活動(dòng)、12月新年主題活動(dòng)（推薦，附模板）戶外定點(diǎn)展示1次（推薦，附模板）終端制作金融活動(dòng)海報(bào)1.第一件事——報(bào)紙藍(lán)色虛線框?yàn)榻?jīng)銷商信息區(qū)域，只可在此加入經(jīng)銷商信息，由各地經(jīng)銷商自行更換，其它一律不可變動(dòng)展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)闡釋產(chǎn)品賣點(diǎn)2.第二件事——電臺(tái)30s外觀時(shí)尚，不止因?yàn)橛忻麕熢O(shè)計(jì)造型、鷹眼光導(dǎo)大燈；空間舒適，不止因?yàn)橛性郊?jí)尺寸、24處人性儲(chǔ)物空間；配置豐富，不止因?yàn)橛谐?寸觸控屏、胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)；極致安全，不止因?yàn)橛幸惑w式籠型車身、全方位泊車?yán)走_(dá)。實(shí)尚派活力家轎——奇瑞E3，5.29萬起全城熱售，引領(lǐng)實(shí)尚風(fēng)潮。詳情請(qǐng)洽XXXXXXXXX15s惹你注意的，是時(shí)尚外觀；引你興趣的，是舒適空間；招你喜愛的，是豐富配置；使你信賴的，是極致安全；讓你最終下決定的，是5.29萬起的超值價(jià)格。奇瑞E3，5.29萬起全城熱售，引領(lǐng)實(shí)尚風(fēng)潮。詳情請(qǐng)洽XXXXXXXXX藍(lán)色虛線框?yàn)榻?jīng)銷商信息區(qū)域，只可在此加入經(jīng)銷商信息，由各地經(jīng)銷商自行更換，其它一律不可變動(dòng)3.第三件事——短信同等價(jià)位配置更多，同等配置價(jià)格更低，是否王中王，就等你來比。配置越級(jí)的實(shí)尚派活力家轎奇瑞E3，5.29萬起全城熱售。更有金融政策“輕松購“，首付僅需1萬1。品質(zhì)無憂，全系車型提前享受三包。詳詢XXXXXX藍(lán)色虛線框?yàn)榻?jīng)銷商信息區(qū)域，只可在此加入經(jīng)銷商信息，由各地經(jīng)銷商自行更換，其它一律不可變動(dòng)3.第四件事——網(wǎng)絡(luò)深化期論壇稿、網(wǎng)絡(luò)軟文（互聯(lián)網(wǎng)）稍后下發(fā)5.第五件事——金融海報(bào)深化“輕松購”計(jì)劃持續(xù)塑造E3低購買壁壘，吸引消費(fèi)者來店。6.第六件事——展廳活動(dòng)（11月“雙十一”主題活動(dòng)）11月利用時(shí)下年輕群體中熱門的“光棍節(jié)”話題，打造以“實(shí)尚派不過節(jié)”為主題互動(dòng)及銷售活動(dòng)收集銷售線索并積累來店基礎(chǔ)，并通過展廳主題活動(dòng)體驗(yàn)吸引來店促進(jìn)成交。戶外主題互動(dòng)：“實(shí)尚派，不過節(jié)”——奇瑞E3幫你尋找你的另一半光棍節(jié)前，到戶外派發(fā)“脫光卡”，客戶在光棍卡上填寫一位異性友人（情人）的詳細(xì)資料及地址，并附上個(gè)人信息，安排專人將卡寄送給該異性友人并送上一份小禮品。展廳主題互動(dòng)：“實(shí)尚派，不過節(jié)”——奇瑞E3實(shí)尚推介會(huì)幫你“脫光”；開展主題推薦會(huì)，邀請(qǐng)客戶與異性友人（情人）來店，來店參與活動(dòng)并成功訂購奇瑞E3的顧客，贈(zèng)送11.11浪漫晚餐，過一個(gè)不Lonely的雙十一。具體詳見附件一活動(dòng)模板6.第六件事——展廳活動(dòng)（11月“雙十一”主題活動(dòng)）6.第六件事——展廳活動(dòng)（12月“新年”主題活動(dòng)）活動(dòng)主題：實(shí)尚派派“雙新”——奇瑞E3新年推介會(huì)及新車主答謝會(huì)活動(dòng)時(shí)間：圣誕節(jié)、元旦節(jié)活動(dòng)地點(diǎn)：經(jīng)銷商展廳活動(dòng)對(duì)象：潛在客戶、意向客戶、新車主活動(dòng)內(nèi)容：“購新車送新家電”，針對(duì)意向客戶開展新年購車推介活動(dòng)；“新車主答謝會(huì)”：組織未交車的新車主舉辦集體交車儀式，贈(zèng)送禮品；“展廳互動(dòng)游戲”：圣誕賀卡DIY、圣誕