廣告策劃與創(chuàng)意論文與廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計匯編

廣告策劃與創(chuàng)意論文與廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計匯編廣告策劃與創(chuàng)意論文廣告策劃與創(chuàng)意【摘要】廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳播情報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。其功能是傳播信息，溝通產(chǎn)需；擴大銷售，加速流通；指導消費，便利購買；樹立形象，塑造名牌。早在三千年前我國出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國又產(chǎn)生了印刷廣告。近代出現(xiàn)了報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告。到了現(xiàn)代，廣告媒體正多樣化，廣告公司也然然興起。那么，如何策劃與創(chuàng)意？【關(guān)鍵詞】廣告策劃創(chuàng)意一、廣告策劃與創(chuàng)意的意義在現(xiàn)代商品經(jīng)濟高度發(fā)達的市場環(huán)境下，廣告創(chuàng)意和廣告策劃受到廣告主廣告代理的普遍重視，建立起了“以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心”的廣告策劃管理體系，一般認為創(chuàng)意是廣告行業(yè)的特征之一，也是廣告運作過程中難度最大最富有挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和和藝術(shù)性的一環(huán)，因而有學者指出，創(chuàng)意貫穿于廣告運動始終的全程，從廣告業(yè)務接洽之時，廣告人便已開始其創(chuàng)意的接力和長征，盡管有不少廣告實務界人士，尤其是卓有成就的廣告界知名人士極力否認廣告需要創(chuàng)意（如奧格威要求員工把創(chuàng)造性活動這個名詞從我們的生活中一筆鉤掉），但只不過是由于當他們“舍舟登岸，得魚忘荃，手握成功的廣告文本而渾不見蒼茫來路，”因為“燈一點燃，光芒就在足下亮起，而燈的重要反為光芒所遮蓋”，至于廣告策劃，則是現(xiàn)代廣告運動科學化與系統(tǒng)化的主要標志之一，并逐漸成為現(xiàn)代廣告運作的核心，成為整個廣告活動的“生命和靈魂”，廣告活動的“軟件和中軸”在廣告策劃觀念的導引下，廣告運作實現(xiàn)了與營銷和傳播的系統(tǒng)整合而步入一個全新歷史時期由此我們有理由認為，廣告創(chuàng)意和廣告策劃是現(xiàn)代廣告運動的支柱。二、廣告策劃“廣告策劃”，一般是針對整體的廣告運動而言的，是對廣告運動從整體戰(zhàn)略到具體策略所做的整體預先謀劃，或者是對廣告活動的各種具有長遠意義的戰(zhàn)略和實現(xiàn)這一戰(zhàn)略所采取的手段和方法（即戰(zhàn)術(shù)）的統(tǒng)籌規(guī)劃，或者決策活動過程。1-廣告策劃的前提抓住消費者的優(yōu)勢需要在消費者購買商品時，頭腦中會形成一個購買決策路徑，即我們常說的CDP模型（消費者購買決策模型），其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，才會進一步地展開后續(xù)的購買行為。因此，對于企業(yè)的廣告策劃來說，了解消費者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。馬斯洛把人的需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現(xiàn)需求五類。他同時也認為盡管人存在多種需求，但在同一時間、地點條件下，總是有一種需求占優(yōu)勢地位并且決定著人們的行為。因此能否滿足這種優(yōu)勢需要，直接影響到消費者對該商品的態(tài)度和購買行為。在廣告策劃中，對準消費者的優(yōu)勢需要進行定位就猶如射擊瞄準了靶心。比面面俱到的羅列產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，企圖滿足消費者的所有需求更能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。比如愛立信早期的手機廣告：“一切盡在掌握“，把消費者的優(yōu)勢需求定位在“自我實現(xiàn)”的層次上，廣告訴求的主題是為了突出手機對人們身份地位的象征意義。后來，隨著人類生活水平的提高，手機逐漸普及，成了生活必需品，公司則適時的改變了廣告主題：“關(guān)機是一種美德！”可見愛立信公司意識到手機的泛濫激發(fā)了公眾的另一個優(yōu)勢需求，那就是對于安全的需求。所以，一個好的廣告策劃，不僅要抓住消費者的優(yōu)勢需求還要敏銳的觀察消費者的需求的動態(tài)變化，激發(fā)消費者的潛在需求。2-廣告策劃的目的獲得并引導消費者的認識，消費者的認識過程是指消費者通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品及服務的屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合性反應。認識過程是消費者心理活動的起點，也是消費者行為的心理基礎(chǔ)和必要條件。在心理學上，消費者的認識過程可以分為認識的形成階段和認識的發(fā)展階段，在不同的階段就需要策劃不同創(chuàng)意的廣告來更好的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務，以成功的獲得并引導消費者的認識。3-廣告策劃的特征：全局性、指導性、對抗性、目標性、穩(wěn)定性4-廣告策劃中常見的問題1、定位不準確或廣告訴求主題過多2、廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意3、廣告策劃與媒體策劃不配套5-廣告策劃步驟：1、消費者或市場問題（1）今后動向（2）商品普及及預測：暢銷概況和消費者概況（如購買動機與行為等）（3）下一期目標銷售額及市場占有率2、商品及流通問題（1）企業(yè)或商品對象（2）包裝或商品名稱（3）價格是否合適（4）流通渠道如何3、促銷方法問題（1）有無人員促銷（2）營銷信息情況（3）大眾傳播媒介（4）促銷預算4、廣告計劃制定（1）廣告對象（2）廣告地區(qū)（3）廣告預算（4）廣告目標5、媒介計劃的制定（1）報紙或雜志計劃（2）電視或廣播-何臺&；何段（3）計劃播出的次數(shù)（4）大眾媒介以外的媒介計劃6、創(chuàng)作計劃的制定：訴求點是否合適比如：用感性訴求來代替理性訴求。廣告策劃不僅具有科學性，更具有獨特的藝術(shù)性。但無論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則都是要了解消費者的真正需求，找到消費者心理和態(tài)度變化的新特點。這樣才能有的放矢地選準廣告訴求點，策劃出成功的廣告。三、廣告創(chuàng)意“廣告創(chuàng)意”是廣告人員對廣告運動進行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達到廣告目的，為未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”；或者說是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想，創(chuàng)意即構(gòu)思，是心的結(jié)合和新的結(jié)合。以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，塑造廣告藝術(shù)形象。就如詹姆斯?韋伯?楊所說：“廣告創(chuàng)意是一種組合消費者、商品以及人性的種種事項。真正的廣告創(chuàng)作，眼光應放在人性方面，從商品、消費者以及人性的組合去發(fā)展思路?！倍鴱V義上的廣告創(chuàng)意則是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想，或者藝術(shù)構(gòu)思活動等。1-廣告創(chuàng)意的依據(jù)（前提）（1）市場情報（2）產(chǎn)品信息（3）消費者的各種資料（4）廣告策劃中廣告對象的確定、產(chǎn)品定位以及廣告戰(zhàn)略的總體要求（5）事實2-廣告創(chuàng)意基本要求：準：準確反映產(chǎn)品或企業(yè)特點深：企業(yè)與商品的價值觀念與文化觀念上深入挖掘新：信息或角度新趣：創(chuàng)意要有情趣奇：想人之所未想，道人之所未道3-經(jīng)典創(chuàng)意的方法和過程（一）詹姆斯?韋伯?楊的創(chuàng)意過程1、盡可能的收集材料2、信息的咀嚼3、信息的消化4、創(chuàng)意的出現(xiàn)5、創(chuàng)意的發(fā)展（二）黃氏程序1.藏：收藏資料2.運：運算資料3.化：消化資料4.生：生產(chǎn)廣告創(chuàng)意5.修：修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意4-創(chuàng)意的創(chuàng)造技巧1、科斯特的''創(chuàng)意的行動”“二舊化一新”的構(gòu)造：一個嶄新的創(chuàng)意出于兩個近乎相互抵觸的想法再結(jié)合。經(jīng)由“二舊化一新”而產(chǎn)生的新創(chuàng)意，他描述作“解放的行動”即“已創(chuàng)造力擊敗習慣”。2、垂直思考與水平思考3、頭腦激蕩法：由美國BBDO廣告公司負責人奧斯本于1938年首創(chuàng)。頭腦風暴法一般分三個步驟進行，即：確定議題一腦力激蕩一篩選評估。在腦力激蕩環(huán)節(jié)，應遵循四條基本原則：自由暢想原則、延遲批評原則、組合改善原則、以量生質(zhì)原則。5-常見廣告構(gòu)思方法：寓意法、擬人法、巧妙法、反證法、承諾法、明貶暗褒法、誘惑法總之，廣告創(chuàng)意與廣告策劃作為現(xiàn)代廣告運動的兩大支柱，在廣告運作過程中發(fā)揮著主導作用。篇二：廣告策劃與創(chuàng)意農(nóng)大論文：中國農(nóng)業(yè)大學現(xiàn)代遠程教育課程論文（設(shè)計）課程名稱：0廣告策劃與創(chuàng)意論文題目：論廣告策劃的品牌策略學生姓名專業(yè)層次批次學號學習中心20**年8月中國農(nóng)業(yè)大學網(wǎng)絡(luò)教育學院制摘要廣告的目標受眾是消費者，在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現(xiàn)形式更應該向藝術(shù)化的方向發(fā)展，所以，沒有強悍的藝術(shù)感染的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費者產(chǎn)生情感共鳴的。廣告創(chuàng)意是提煉廣告主題及其最佳表現(xiàn)方式以指導廣告制作實踐的創(chuàng)造性總體思維過程。在這一過程中，創(chuàng)意最終而又最大的成果是得出“思”的結(jié)晶一主題；主題的藝術(shù)表達形式是有著多重層次的標語。創(chuàng)意的其它成果是表達主題的策略或者手法。創(chuàng)意必須產(chǎn)生靈感的精華，才稱其為創(chuàng)意。關(guān)鍵詞品牌形象品牌權(quán)益明星代言可信度目錄1.品牌是否啟用明星代言的議論12.品牌形象代言人的傳播作用.12.1傳播產(chǎn)品的具體功能12.2通過展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對品牌形象的聯(lián)想..12.3“品牌形象代言人”的鮮明個性.22.4形成品牌識別..22.5增加品牌權(quán)益..23.品牌形象代言人的各種作用可能兼而有之程度不同.24.可信度24.1可信度也是影響宣傳效力的重要因素24.2有時候品牌也利用虛擬的相關(guān)因素來加強明星代言的可信度.35吸引力.3總結(jié).3參考文獻3廣告是以說服的方式來吸引消費者的購買，為了達到說服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人們的認識轉(zhuǎn)化為購買行為的各種刺激因素，作為一種手段來表現(xiàn)廣告內(nèi)容；二是借助于理性因素，即通過說明產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各種資料，使人們通過推理，信服廣告而產(chǎn)生購買行為。廣告是品牌形象樹立和促進產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會關(guān)注廣告?zhèn)鞑ィ约盎蚨嗷蛏俚倪M行廣告投放。因為品牌形象包含多方面的內(nèi)容，所以采用品牌形象策略就必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。廣告就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌找出一個位置。把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，從而，也促使消費者對該品牌留下了深刻的印象。1.品牌是否啟用明星代言的議論熱衷者認為明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美譽度，反對者認為明星代言對于品牌價值的塑造沒有長遠影響，因為明星經(jīng)常鬧緋聞、愛惹禍等原因。對于品牌是否啟用明星代言的傳播策略，有人熱衷、有人反對。熱衷者認為明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美譽度，反對者認為明星代言對于品牌價值的塑造沒有長遠影響，因為明星經(jīng)常鬧緋聞、愛惹禍，可能因此損害品牌形象和企業(yè)利益。產(chǎn)生這種分歧的根本原因在于選擇形象代言人是一件很困難和高風險的工作。選對了事半功倍，選錯了可能就是一場災難。動輒幾百萬甚至千多萬元的代言費用，加上廣告制作、媒體投放簡直就是個無底深淵。在當今的微利時代，確實沒有多少企業(yè)可以承受可能的失敗。2.品牌形象代言人的傳播作用2.1傳播產(chǎn)品的具體功能通過品牌形象代言人的語言、動作來直接說明產(chǎn)品的具體功能特征、能給消費者帶來的利益。這時候，形象代言人充當?shù)氖莻鞑フ叩慕巧m然扮演的角色看起來可能像顧客），他（她）主要通過“說”或“演”來傳達吸引消費者的產(chǎn)品信息，而他（她）自身“形象”傳達的信息是為了證明前面信息的“可靠性”、“可信性”。這時候，他（她）甚至不能被稱作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做廣告的名人”，因為此時他（她）與品牌的形象沒有內(nèi)在的一致性。當然，在利用品牌形象代言人進行傳播的過程中，這種作用始終會有所體現(xiàn)，只是強弱程度不同而已。2.2通過展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對品牌形象的聯(lián)想這時候，品牌形象代言人是“被展現(xiàn)形象，”他（她）對產(chǎn)品的具體功能特征介紹的不多，甚至沒有介紹，主要是充當消費者的角色，把產(chǎn)品的特征具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，將形象定位于喜愛自己的特定消費者群體，強化品牌效應，引導消費時尚。這一作用體現(xiàn)了“品牌形象代言人”的本源涵義。2.3“品牌形象代言人”的鮮明個性品牌個性是品牌形象傳播的進一步發(fā)展，必須經(jīng)過傳播者有意識地重點強調(diào)才能在消費者心中形成。因此，要形成消費者心目中的品牌個性，必須找到特點鮮明的“提示物”（或象征物）。這個提示物可以是核心圖案或主題文案，也可是個性特征鮮明的人，或者幾個方面的配合。2.4形成品牌識別品牌識別是一個系統(tǒng)，“品牌形象代言人”的形象則是一個一個直觀的，很容易辨認的“聯(lián)想物”，形象鮮明而獨特，這種“聯(lián)想物”是有形與無形的結(jié)合，是區(qū)別于其他品牌的重要標志。因此，易于形成品牌識別。2.5增加品牌權(quán)益品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價值作為一種無形資產(chǎn)，于品牌聯(lián)想及專利、商標等獨有資產(chǎn)。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費者意識到這些品牌的存在，有利于擴大品牌知名度。同時，公眾對廣告中名人的好感會轉(zhuǎn)移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的篇三：廣告策劃與創(chuàng)意論文中國農(nóng)業(yè)大學現(xiàn)代遠程教育課程論文（設(shè)計）課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意論文題目：如何提高廣告的準確性學生姓名專業(yè)層次批次學號學習中心年月準確的廣告定位是成功廣告的重要環(huán)節(jié)。本文對如何提高廣告定位的準確性提出自己的看法：要提高廣告的準確性，首先要準確理解廣告定位的含義及其重要性，充分了解影響廣告定位準確的因素，并恰當運用其策略。在激烈的市場競爭環(huán)境條件下，廣告是企業(yè)及其產(chǎn)品打入市場必不可少的武器，有了廣告，可以把企業(yè)信息有效地傳達至消費者，利用廣告，企業(yè)可以有效地樹立起良好的形象，取得競爭的優(yōu)勢。然而，廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策略。日常生活中，我們接觸到大量的廣告，有些廣告很容易被消費者接受，廣告效果很好；而有的廣告雖制作耗資巨大，名人掛陣，可廣告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一點是廣告定位不準確。廣告定位不準確，直接影響到廣告主體的確立、最終影響到廣告效果。因此，廣告定位在廣告活動中占有重要地位。1廣告定位的含義廣告定位是指把廣告的商品放在最有利的訴求位置上。廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即在同類商品中所沒有的優(yōu)點，而這些優(yōu)點正是特定用戶所需求。廣告定位明確了廣告商品的市場位置，使廣告訴求符合目標市場消費者心理需要，誘導作用大，廣告效果往往較好。廣告定位是現(xiàn)代市場學中“市場定位”理論在廣告中的運用。此理論是1971年美國著名廣告專家大衛(wèi)燈歐吉沛提出。他認為廣告活動的效果不在于怎樣規(guī)劃，而在于廣告的商品放在什么位置上。隨著消費者文化水平、（經(jīng)濟能力）、生活水平的不斷提高，市場商品越來越豐富，消費者越來越注重商品的品牌、形象，更樂于選購符合自己心理需求，具有某種形象意義的商品。而對生產(chǎn)廠家來說，商品形象直接影響商品的銷路。要使商品在市場上有一個良好的形象，有必要給商品確定一個合適的市場位置，通過廣告為商品創(chuàng)造一定的特色。以區(qū)別眾多同類商品，使之在特定消費者的心目中占有有利位置，在消費者心中樹立固定形象。2廣告定位的作用 .1恰當?shù)膹V告定位是突出商品信息個性的基點商品信息個性是指商品的突出特點，這也是廣告的主要訴求內(nèi)容。廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹笇枷胧牵何业纳唐肥菫闈M足您的某種具體需要。因此，強調(diào)商品的某個特點能讓消費者滿意的商品信息，比羅列商品優(yōu)點，能更好地吸引消費者。對特定的消費者來說，突出商品的某種屬性或優(yōu)點比羅列其他屬性、優(yōu)點更重要。突出商品信息個性，是要突出商品的特點，即突出符合特定消費者需求的某種屬性或優(yōu)點，而不是一般的屬性、優(yōu)點，或所有的屬性優(yōu)點。要突出商品信息個性，首先要有恰當?shù)膹V告定位。因為只有明確了廣告的位置，才能明確商品廣告面對的用戶是誰，這些用戶有什么消費習慣，他們的關(guān)心點是什么，追求的是什么，本商品有哪些特點或?qū)傩宰钅苷T發(fā)他們的興趣、滿足他們的需要，進而找出本商品的信息個性。如果定位不當就難以找準商品的信息個性。在這種情況下，即使有高知名度的廣告模特出場，有巨額制作，但由于“矢”不對“靶”，廣告仍難以引起特定消費者群的需求欲望，廣告效果不佳。上海水晶牌凈水器，初始定位于普通家庭的凈水裝置，廣告突出對水質(zhì)的處理作用，能去除水中雜質(zhì)氣味?？墒巧虾Ｈ藢λ漠愇兑蚜曇詾槌＃瑥V告訴求無法引起人們的興趣。后來創(chuàng)作人員根據(jù)上海人時興喝雀巢咖啡的情況，對廣告重新定位，把凈水器改為冰箱、飲用咖啡的好幫手。廣告改為：“您想制取純凈的冰塊嗎？請使用水晶牌凈水器”，“若要雀巢味更美，請君使用‘水晶'水"。改變定位后的廣告，其信息內(nèi)容更符合上海消費者需要，誘發(fā)了人們對產(chǎn)品的極大興趣，產(chǎn)品銷路甚好，廣告取得了成功。.2廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)想。廣告定位與廣告創(chuàng)意之間有緊密的關(guān)系，它們之間就好比“做什么”與“怎么做”的關(guān)系，只有弄明確了“做什么”，才能發(fā)揮好“怎么做”。具體說，只有明確了廣告定位，廣告的表現(xiàn)與形象處理才有目標和依據(jù)，才能確定廣告文采及畫面的要點，給廣告創(chuàng)意以定向誘導，使創(chuàng)意在一個限定的選擇上深化和延伸，目標集中，避免內(nèi)容分散，主題模糊，有助于創(chuàng)造人員有的放矢地進行構(gòu)思、創(chuàng)造。因此，廣告定位是廣告創(chuàng)意的重要前提之一。隨著企業(yè)間產(chǎn)品及生產(chǎn)技術(shù)差距的逐步縮小，同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量差異也逐步縮小，為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的同類產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，脫穎而出，則有賴于廣告創(chuàng)意。而廣告定位又影響廣告創(chuàng)意，因為廣告定位的限定性帶來了特異性，會導致創(chuàng)意在特異性的方向上不斷深化、展開，進而產(chǎn)生個性突出的廣告創(chuàng)意，使廣告具有獨特性和新奇性，有別于同類產(chǎn)品的廣告。如許多百貨商場的廣告重在宣傳購物環(huán)境、商場特色和提高知名度。上海市第一百貨商場曾推出一則電視廣告，播放后引起群眾極大反響。廣告是以公眾購物時渴望“公平、放心”這一心理需求為定位，整個廣告主角是兩雙手。售貨員的手把包裝精美的商品遞給顧客，顧客的手遞過一張百元大鈔，售貨員的手找回一分錢硬幣，而顧客的手表現(xiàn)出不在意這一分錢，售貨員的手卻再次鄭重遞上這一分錢，堅定的手勢表示了極認真的態(tài)度。此時響起畫外音：“做買賣要的是公平，到第一百貨買東西放心，一分錢也不會讓您吃虧?！睆V告畫面極簡潔，可是細微處見精神，一枚小小的硬幣打動了公眾的心，較好地把顧客購物時常出現(xiàn)害怕上當吃虧的心理恐慌打消掉。廣告創(chuàng)意新穎，從微小中見奇妙，令人信服且過目難忘。由上可見，準確恰當?shù)膹V告定位是成功廣告關(guān)鍵一環(huán)。3影響廣告定位的因素分析廣告定位準確與否，很大程度上取決于廣告創(chuàng)作者對廣告定位影響因素的掌握和分析，對影響因素了解得越多、分析越透徹，定位就越準。廣告定位是以滿足特定的消費者群的需要為目的，所以，一個準確的廣告定位應從對商品、消費者、市場競爭對手等有關(guān)資料分析中產(chǎn)生。例如：鴻運扇推出初期的廣告曾取得極大的成功，其中關(guān)鍵一點是準確地把握了消費者的需要心理，廣告定位準確。某廣告公司對廣州、珠江三角洲地區(qū)的家庭進行了廣泛調(diào)查，得知由年青夫婦和獨身子女組成的三口之家對鴻運扇最感興趣。在這些家庭里，獨生子女是父母的掌上明珠，孩子好吃好睡，天天向上是父母的心愿。因此，他們把廣告定位于由年輕父母及獨生子組成的三口家，并通過風扇體現(xiàn)出母愛的感情。于是，廣告畫面上突出了小孩的酣睡，并配以“柔柔的風，柔柔的夢”。廣告滲透著父母美好的心愿，具有強烈的感染力，廣告推出后，深得父母們的心，產(chǎn)品很快成為暢銷貨。影響廣告定位的主要因素有：(1)企業(yè)商品的特點(相對競爭對手所具有的特色)。主要有商品的功能、特點、生命周期、生產(chǎn)、服務、配套、外觀、商品的生產(chǎn)歷史，這些是確定商品的信息個性、廣告訴求的重要因素。(2)企業(yè)的狀況一一企業(yè)廣告的目的。這要求了解企業(yè)的歷史、設(shè)施、技術(shù)水平、經(jīng)營狀況、管理水平、經(jīng)營管理措施、人員概況。其目的是為了有的放矢地實施廣告定位，強化廣告訴求。(3)消費者需求特點。這主要是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者，了解消費者的需求，消費者的關(guān)心點及購買的方式方法，這是影響廣告定位、產(chǎn)品信息個性選擇的重要因素之一。(4)市場競爭狀況。重點是了解產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，同類產(chǎn)品的銷售情況，如本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的市場容量、占有率、銷售渠道、市場潛力等，以避免與競爭對手發(fā)生正面沖突，尋找市場上的空檔，創(chuàng)出產(chǎn)品新形象。(5)廣告媒介的選擇。這主要是了解哪個階層的人在什么場合，什么時間接觸哪些媒介物，掌握不同的消費者群對不同媒介的喜好，有利于確定傳播媒介，使廣告定位具體化。4廣告定位的策略廣告定位策略可以從商品本身進行定位，也可以從消費者方面進行定位。具體可以分為：4.1實體定位策略這是在廣告中突出商品實體性內(nèi)容，如外形、顏色、包裝等，即強調(diào)本商品與同類商品實體不同之處，而這些差異能更好地滿足特定消費者的需求。這是一種商品差別化的策略，容易使商品富于特色和感染力。其又可以細分為： .1.1功效定位廣告突出商品的特異功能和效用，以加強選擇性的需求。例如，同樣都是牙膏，潔銀牙膏突出其含氟能有效防治牙病；黑妹牙膏突出清新爽口；兩面針牙膏則突出能潔白牙齒。.1.2品質(zhì)定位廣告強調(diào)商品的良好品質(zhì)時，不是一般地宣傳“用料上乘”、“品質(zhì)優(yōu)良”，廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計廣告設(shè)計與制作講義廣告設(shè)計與制作講義主講：趙永泉第一章概論當人們漫步街頭，無論是在繁華的大都市，還是在偏僻的小城鎮(zhèn)，都可以看到廣告，當人們打開電視機、收音機、經(jīng)?？梢砸姷健⒙牭礁鞣N各樣的廣告；當人們翻開報紙、雜志，乘汽車，去商場，都可以感到廣告比比皆是。廣告已經(jīng)滲透到人們衣、食、住、行的各個方面，就像一條無形的紐帶，把世界各地的企業(yè)、商業(yè)和消費者聯(lián)系在一起，在社會政治、經(jīng)濟、文化、科技、人民生活各個領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。第一節(jié)廣告的概念一.廣告的含義所謂廣告(Advertisement),是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，有計劃地通過一定的媒體向公眾傳遞某種商品、勞務服務或文娛節(jié)目等的宣傳活動。廣告具有以下一些特點：.廣告的對象是消費者、用戶或公眾。.廣告的內(nèi)容是有計劃地傳播商品或勞務信息等。.廣告的手段是通過媒體傳播。.廣告的目的是為了促進商品銷售或勞務服務，以獲取利潤。二、廣告的要素廣告活動中由廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告費等組成基本廣告要素。.廣告主廣告主又稱廣告客戶，是指為推銷商品或提供服務，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷單位、服務業(yè)是最主要的廣告客戶。廣告主作為廣告的倡議者、投資者和廣告效果的受益者，是廣告活動的主體。.廣告信息廣告信息是廣告的主要內(nèi)容，包括商品、勞務、觀念的信息。商品信息包括產(chǎn)品的特點、性能、質(zhì)量、用途、購買時間、地點和價格等有關(guān)消息；勞務信息指有償?shù)姆招孕畔?，包括文娛、美容美發(fā)、洗浴桑拿、餐飲、旅游、運輸、職業(yè)介紹等行業(yè)的經(jīng)營項目；觀念信息是指通過廣告倡導某種意識，引導消費音樹立某種有利于推銷商品或勞務的消費觀念。.廣告媒體廣告媒體是指信息傳播的工具，是廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者與廣告宣傳對象之間傳播信息的物質(zhì)技術(shù)手段。如利用電視、廣播、報紙、雜志、各種戶外設(shè)施發(fā)布的廣告等這些中介物就是廣告媒體。.廣告費廣告費由廣告客戶提供，從廣告策劃、廣告設(shè)計，到利用廣告媒體進行廣告宣傳整個廣告活動所支付的費用，稱為廣告費。其中包括廣告調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資費用等。三.廣告是科學與藝術(shù)的綜合體廣告在現(xiàn)代科學技術(shù)的影響下一直沿著藝術(shù)與科學相結(jié)合的道路發(fā)展。它是運用市場學、心理學、文學、美學、傳播學、攝影學等多種學科知識，進行設(shè)計，完成制作的。在廣告活動中，商品信息的傳播是運用一系列科學方法完成的。如消費者心理的研究產(chǎn)品及市場信息資料的收集、調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計和分析、廣告計劃的制定、廣告設(shè)計與制作方案、科學的廣告效果測定等。廣告除了科學地傳遞信息外，還必須具有藝術(shù)的感染力。但它不是純欣賞的藝術(shù)，而是具有實用性的廣告藝術(shù)。也就是說廣告在其創(chuàng)意、插畫、文字、字體、色彩、以及空間的運用等方面都要講究藝術(shù)性。因此，廣告設(shè)計必須依據(jù)信息內(nèi)容的特點，通過藝術(shù)構(gòu)思，運用一定的藝術(shù)表現(xiàn)手段，塑造出鮮明生動的視聽形象，使之具有藝術(shù)的美感，這樣的廣告既能向社會傳播信息，又能給人以藝術(shù)的享受、情感的熏陶。四.廣告的職能1.廣告具有傳遞信息的職能傳遞信息是廣告最基本的職能。在科學技術(shù)高度發(fā)展的信息時代，高質(zhì)量、高速度的印刷技術(shù)，覆蓋面廣闊的無線電廣播、電視等媒體及高科技電腦信息網(wǎng)的出現(xiàn)，使廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品（或商品）信息、勞務信息的速度迅速提高，消費者隨時隨地都能找到自己需要購買的商品和接受服務的內(nèi)容。由此可見，廣告是生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者之間信息傳播最迅速有效的行為手段。.廣告具有指導消費、創(chuàng)造新需求的職能所謂指導消費就是通過廣告宣傳，突出或強調(diào)產(chǎn)品的某一功能、特點，給消費者和用戶以新的認識。同時，企業(yè)通過廣告不斷向消費者提供新產(chǎn)品信息，針對不同的對象，介紹各種商品知識，指導消費者進行正確的判斷、選擇，逐漸認識新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品，以至在一定時期內(nèi)形成購買該產(chǎn)品的消費習慣。可見，廣告在指導人們合理使用社會所創(chuàng)造的物質(zhì)財富方面，發(fā)揮著積極的作用。.廣告具有占領(lǐng)現(xiàn)有市場的職能廣告是溝通企業(yè)和消費者之間的橋梁。對于初問世的新產(chǎn)品，若打人市場，只有通過廣告手段，才能使產(chǎn)品最終占領(lǐng)市場。具體地說是通過廣告宣傳，介紹該產(chǎn)品功能上的特殊性，材料、款式上的優(yōu)勢，用來與同類產(chǎn)品作比較，引起消費者的注意和興趣。這樣新產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，就會獲得市場的份額，對于老牌商品、有一定影響的名牌商品，要想在商品競爭中不斷鞏固已經(jīng)擁有的市場，需要經(jīng)常向消費者做提示性廣告，使消費者牢記商品的優(yōu)勢，保護商品的形象，以防被新產(chǎn)品擠掉而失去已占領(lǐng)的市場。.廣告具有開拓潛在市場的職能現(xiàn)代企業(yè)家的市場目標，既要占領(lǐng)現(xiàn)有市場，同時還要不斷地開拓潛在市場，來擴大自身商品的銷售范圍。廣告具有開拓潛在市場的重要職能。它是以市場調(diào)查所得到的信息資料、消費者需求等為依據(jù)，制訂出開拓潛在市場的廣告策劃，在產(chǎn)品沒有投放市場前，有計劃進行廣告宣傳，以獨特的廣告創(chuàng)意和廣告形式贏得消費者的直觀心理印象，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，達到開拓潛在市場的目的。.廣告具有為產(chǎn)品創(chuàng)造價值的職能廣告活動中，廣告?zhèn)鞑サ男?，具有為產(chǎn)品創(chuàng)造相應價值的職能。具體說是在產(chǎn)品自身價值的基礎(chǔ)上，將一定質(zhì)量的產(chǎn)品通過產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣告制作、以及傳播手段，使產(chǎn)品價值增值。例如：萬寶路香煙，50多年來一直保持香煙銷售額全球之冠軍的價值，在很大程度上得利于獨具一格的牛仔形象的設(shè)計，是牛仔那粗獷灑脫的形象贏得了消費者的青睞，使萬寶路香煙成為世界上最暢銷的名牌香煙，廣告為萬寶路香煙創(chuàng)造了更多的價值。.廣告具有樹立企業(yè)形象的職能企業(yè)形象就是企業(yè)內(nèi)部成員及社會公眾對企業(yè)的整體印象和客觀評價。企業(yè)形象的好壞主要涉及到企業(yè)理念、企業(yè)活動、企業(yè)視覺識別三方面的內(nèi)容。良好的企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部成員和企業(yè)外部的公眾對上述內(nèi)容的評價。企業(yè)形象的好壞直接影響到企業(yè)的信譽度。因此，企業(yè)形象廣告的宣傳，有助于提高企業(yè)的知名度，塑造企業(yè)的良好形象，從而喚起消費者對企業(yè)的注意、興趣、好感、信賴，使得消費者愿意購買它的產(chǎn)品。如今高科技的發(fā)展，使產(chǎn)品質(zhì)量趨向同質(zhì)化，消費者常常是憑著對企業(yè)形象的印象、知名度來選購商品，所以企業(yè)形象是企業(yè)無形的寶貴財富。廣告具有美化城市的職能現(xiàn)代化城市的環(huán)境建設(shè)除了造型優(yōu)美的建筑、規(guī)范化的街道、有序的綠化、獨特的環(huán)境雕塑外，也離不開種類繁多的戶外廣告的美化。如形形色色的店面藝術(shù)、豐富多彩的櫥窗設(shè)計、形式多樣的招牌廣告、車體廣告、五光十色的霓虹燈廣告、造型新穎的沖氣廣告、模型廣告等等。因此，廣告在美化城市方面起到了不可忽視的作用。第二節(jié)廣告設(shè)計史概要一.廣告百年概況廣告設(shè)計的發(fā)展歷程，迄今已有一百余年的歷史，歷經(jīng)了幾個重要的階段，到今天已成為一種成熟的獨立的設(shè)計藝術(shù)門類。19世紀的后30年，是資本主義在歐美向壟斷資本主義發(fā)展的時期，這一時期大大地促進了商品經(jīng)濟的繁榮。由于新產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)和商品推銷的需要，商品市場開始呈現(xiàn)出激烈的競爭狀態(tài)，廣告逐漸成為一種重要的促銷手段。商品經(jīng)濟的發(fā)展帶來了社會的繁榮與活躍，娛樂服務行業(yè)也隨之發(fā)展起來。為了吸引更多的中產(chǎn)階級和一般市民成為其服務對象，酒吧、舞廳、劇院之間也展開了競爭，運用廣告作為招攬顧客是一種手段，現(xiàn)代廣告就是在這樣一種競爭的時代背景下開始發(fā)展起來并進入了現(xiàn)代廣告設(shè)計的最初階段。在這個歷史時期內(nèi)，廣告設(shè)計的主要藝術(shù)形式是招貼(英文名叫Poster)與路牌廣告，許多著名的繪畫藝術(shù)大師參與了招貼的創(chuàng)作活動，如英國的比亞茲萊，法國的勞特累克、德加、杜米埃、波那爾等，他們對早期的招貼創(chuàng)作做出了重要貢獻。1866年，法國的朱爾斯?謝雷特(JulesCheretl836—1932)在巴黎他自己的印刷廠里制作了世界上第一張彩色的平面招貼廣告，從1866年到19世紀末，他共創(chuàng)作出1000多幅招貼廣告。1889年，他榮獲首屆國際招貼展覽金獎，法國政府授予他榮譽勛章。1880年至1890年期間，世界招貼廣告創(chuàng)作活動的中心主要在巴黎和倫敦，到了1900年，歐洲其他各國也開始盛行招貼廣告，出現(xiàn)了不少杰出的招貼廣告設(shè)計家。這個時期廣告的基本創(chuàng)作手法屬于繪畫藝術(shù)型，具有強烈的繪畫性。廣告本身就像一幅繪畫作品，作者還簽上了名字，廣告用語十分簡單概括，自我夸耀，沒有鮮明的個性特點，也沒有明確的訴求目標。由于印刷成本的關(guān)系，這個時期的招貼海報多用價格低廉的石版印刷，因此畫面效果顯得比較簡單粗糙，精細程度不高。20世紀前30年?？茖W技術(shù)突飛猛進地發(fā)展，對廣告設(shè)計產(chǎn)生了重大影響，1895年無線電的發(fā)明，1896年電影的出現(xiàn)，宣告了媒體傳播進入了一個現(xiàn)代化電器、電子時代，出現(xiàn)了一系列新的廣告形式。1914年至1918年間第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，促進了商品經(jīng)濟在國際范圍內(nèi)的發(fā)展。由于大工業(yè)生產(chǎn)的推廣，商品質(zhì)量得到很大的提高，成本迅速下降，市場上各類商品的競爭更加激烈，商品廣告已被企業(yè)視為非常重要的競爭手段。大戰(zhàn)期間廣告被當作宣傳的傳播媒體，各國政府都把廣告當作重要的戰(zhàn)爭宣傳工具，因而使廣告具有了很高的社會意義和價值。在這一時期中，由于現(xiàn)代美術(shù)運動的興起，活躍在美術(shù)領(lǐng)域中的立體派、野獸派、未來派、表現(xiàn)派等一大批現(xiàn)代主義流派紛紛出籠，各種展覽相繼不斷，極大地影響了廣告的表現(xiàn)形式，改變了20世紀圖形語言和視覺傳播方式，推動了廣告設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展。1919年德國建筑學家瓦爾特?格羅佩斯(WalterGroPius1883—1969)創(chuàng)立的德國“國立魏瑪包豪斯學?！笔且粋€不可忽略的重要事件，它是現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計的先驅(qū)和搖籃，開創(chuàng)了設(shè)計的新紀元。在揭示“藝術(shù)與技術(shù)新統(tǒng)一”的崇高理想下，以嶄新的教育方式，強調(diào)自由創(chuàng)造和多藝術(shù)門類的相互交融，貫徹一條學校教育和社會生產(chǎn)相結(jié)合的方針，聘請一批激進流派的藝術(shù)家如康定斯基、費林格?伊頓等到校任教，他們分別在視覺藝術(shù)的造型和色彩、版面設(shè)計、攝影、印刷等多方面對包豪斯的教學做出了貢獻，發(fā)表了許多論著，使現(xiàn)代招貼廣告的設(shè)計走上一條正確的道路，對現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計教育有很大的推進。包豪斯學校的教育思想和方法先后被瑞士、荷蘭、日本、匈牙利等國競相采用，1933年在德國納粹的迫害下，包豪斯學校被迫關(guān)閉，其主要教授先后移居美國，重新致力于設(shè)計教育，在他們的推動下。使美國的設(shè)計教育很快達到了國際水平。這個時期廣告設(shè)計的主要表現(xiàn)形式，仍是招貼廣告與路牌廣告，報紙與雜志廣告隨著新聞媒體的發(fā)展而產(chǎn)生，追求繪畫的表現(xiàn)效果和技巧仍然是繪制廣告的主要手法。在第一次世界大戰(zhàn)中，美國由于受到戰(zhàn)爭的刺激，加之未直接受到戰(zhàn)爭的破壞，經(jīng)濟得到了很大的發(fā)展，廣告業(yè)也隨之發(fā)展起來，并擺脫了純繪畫的束縛，表現(xiàn)出強烈的商業(yè)化傾向，重視商品與勞務信息的傳播，在表現(xiàn)手法和廣告語言上都初步具備了現(xiàn)代廣告設(shè)計的格局，莫定了現(xiàn)代廣告藝術(shù)的基礎(chǔ)，占據(jù)了世界頭號廣告大國的地位，直到今天仍然處于世界前列。1930年至1945年，西方資本主義國家在1929年至1933年間發(fā)生了世界性的經(jīng)濟危機，商品生產(chǎn)過剩而大量積壓，為了相互競爭推銷商品，工商企業(yè)都十分重視運用廣告作為重要的推銷手段，因此從一定程度上反而刺激了廣告業(yè)的發(fā)展。30年代后期，隨著世界性經(jīng)濟危機的過去，各國商品經(jīng)濟又得到了回升與發(fā)展，廣告設(shè)計無論從結(jié)構(gòu)上還是從內(nèi)容上均發(fā)生了許多新的變化，一些高檔的消費品如服裝、首飾、化妝品、家用電器、轎車等廣告，在整個廣告中占有很大的比重，隨著商品經(jīng)濟的恢復和繁榮，旅游業(yè)和電影業(yè)也得到很快的發(fā)展，旅游廣告和電影廣告在廣告中已占有一定的比重。二次世界大戰(zhàn)以后，世界廣告藝術(shù)進入了科學發(fā)展時期。廣告開始高度注重商業(yè)效果，以科學的方法解決廣告設(shè)計的程序問題，同時形成了專業(yè)化的人才隊伍，在廣告設(shè)計中已融進了許多新的手法。50年代后期攝影技術(shù)的興起，推動了商業(yè)攝影的快速發(fā)展，使之成為重要的受人歡迎的廣告表現(xiàn)形式。作為廣告大國的美國，廣告設(shè)計上不僅表現(xiàn)為形式的多樣化，而且表現(xiàn)手段也日益現(xiàn)代化。廣告教育在美國日益受到普及與重視，許多大學開設(shè)了廣告課，出版的許多廣告專著為奠定現(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)做出了杰出的貢獻。隨著50年代到60年代日本經(jīng)濟的高速發(fā)展，為廣告發(fā)展創(chuàng)造了良好的客觀環(huán)境。60年代以龜倉雄策為領(lǐng)袖人物的日本廣告藝術(shù)俱樂部，吸收歐美構(gòu)成主義的理念為新設(shè)計運動的依據(jù)與動力，促進了日本廣告設(shè)計的發(fā)展。1964年日本舉辦東京奧運會，龜倉雄策設(shè)計的標志與廣告獲得了國際上的好評，使日本的廣告登上了國際舞臺。這個時期廣告在創(chuàng)作手法上仍然屬于藝術(shù)型，但更注重商業(yè)效果，發(fā)揮廣告的訴求力量。由于報紙、雜志等新聞媒體的迅速發(fā)展，招貼與路牌廣告已退居次要地位，在創(chuàng)作上為迎合對象的口味和習慣，強調(diào)可讀性，因而使廣告文案的策劃與撰寫上升到重要的地位。1960年至1980年是現(xiàn)代廣告藝術(shù)得到大發(fā)展的時期。60年代后期，產(chǎn)品極大豐富，市場已由以前的賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，市場競爭高度激烈，迫使營銷觀念也發(fā)生了根本性的變化，企業(yè)已不再把廣告當作一種孤立的推銷手段，而是把它納入市場營銷活動的整體，使其有機地與其他環(huán)節(jié)配合，共同發(fā)揮促銷作用，現(xiàn)代廣告藝術(shù)的作用與地位這時才真正得到發(fā)揮與確認。在這個時期內(nèi)，對視覺傳達手段和效果的研究，市場調(diào)查和消費心理的研究以及對廣告策劃的科學性與嚴密性的重視等都達到了空前未有的地步。傳達商品與勞務信息，樹立企業(yè)與商品的良好形象已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要目標。印刷媒體廣告這時已成為一種以視覺接受為基礎(chǔ)的有創(chuàng)意有組織的版面編排，將廣告信息通過圖片、文字、色彩三種最有力的表現(xiàn)要素相互補充配合，以生動完整地表達廣告主題。一支具有較高設(shè)計水平的專業(yè)設(shè)計隊伍這時已正式形成，內(nèi)部分工也越來越科學細致。在一個廣告公司里以市場調(diào)查、擬定計劃、撰寫文案、美術(shù)設(shè)計、廣告攝影等都有專業(yè)人員分工負責，同時又強調(diào)發(fā)揮整體的智能和配合作用。篇二：廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計1.廣告策劃概念：策劃人員根據(jù)廣告主營銷戰(zhàn)略和策略，根據(jù)廣告運動流程圍繞廣告目標，對廣告運作全過程進行決策和謀劃，從而編制廣告計劃，作為指導廣告運動有效開展的依據(jù)的過程.2.廣告策劃特點：目標性系統(tǒng)性創(chuàng)造性超前性程序性可行性調(diào)試性3.廣告策劃的內(nèi)容：市場分析消費者分析競爭對手分析產(chǎn)品分析廣告目標廣告定位廣告創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策略營銷推廣廣告預算4.廣告策劃寫作要求:邏輯性形象化簡潔樸實可操作性5.廣告策劃工作流程：(1)可以成立以客戶或產(chǎn)品命名的廣告策劃小組(2)策劃小組制定工作時間表(3)各部門下達廣告策劃的任務(4)策劃小組對廣告策劃活動進行討論分析(5)撰寫廣告策劃書(6)向客戶提交策劃書并經(jīng)過審核修訂(7)將策劃意圖交給各部門實施(8)總結(jié)報告1廣告調(diào)查概念：企業(yè)為有效開展廣告活動，利用科學的調(diào)查，分析方法，對廣告活動有關(guān)的資料進行有效的收集、整理、分析和評估，以獲取真實可靠和具有權(quán)威性，客觀性的第一手材料2.廣告調(diào)查內(nèi)容：市場分析消費者分析產(chǎn)品分析競爭對手分析3市場分析內(nèi)容：宏觀：人口社會文化政治經(jīng)濟科學技術(shù)法律微觀：供應商中間商企業(yè)自身顧客公眾4.消費者分析內(nèi)容：消費者總體特征消費行為分析消費者態(tài)度5.產(chǎn)品分析內(nèi)容：產(chǎn)品描述：構(gòu)成成分價格質(zhì)量使用方法及難易程度，在市場中處于怎樣競爭狀況，優(yōu)勢劣勢性能包裝設(shè)計是否令消費者滿意。產(chǎn)品生命周期品牌形象產(chǎn)品性能6.競爭對手分析內(nèi)容：競爭對手的優(yōu)勢劣勢分析競爭對手廣告分7.swto分析：將企業(yè)內(nèi)外部條件各方面進行綜合和概括進而分析組織優(yōu)勢劣勢，面臨的機會與威脅的一種方法1.廣告目標的定義：企業(yè)通過廣告活動預期達到的目標2.廣告目標與營銷目標的區(qū)別：1.定義不同2.內(nèi)容不同：營銷內(nèi)容：市場占有率，銷售額，利潤額，投資收益率。廣告目標由知名度，認知度，美譽度，銷售額改變消費者的觀念或態(tài)度刺激消費者形成購買欲望2.目標不同：營銷的目標是銷售產(chǎn)品廣告目標是傳播信息3.廣告目標要延時效果營銷目標要及時效果3.廣告目標制定內(nèi)容：（1）分析影響廣告目標的因素：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，產(chǎn)品生命周期市場環(huán)境廣告對像（2）制定廣告目標的內(nèi)容（3）將廣告目標指標化4.廣告指標概念：衡量廣告活動效果的數(shù)量質(zhì)量等方面的計量標準1.廣告定位概念：確定品牌在消費者心中的位置，以使品牌讓消費者記住的方法2.廣告定位策略：1.產(chǎn)品定位：功效外觀價格渠道品質(zhì)2.市場定位：性別年齡大量使用者3.觀念定位：是非比例逆向3.廣告定位，產(chǎn)品定位，市場定位的區(qū)別：（1）廣告定位：任何能在廣告里讓人記住，包含了產(chǎn)品定位和市場定位（2）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品獨特賣點（3）市場定位：產(chǎn)品賣給哪一類人4.市場定義：市場=人口+購買力+購買欲望1.廣告創(chuàng)意概念在廣告中，有創(chuàng)造力地傳達品牌銷售信息，以迎合與指導消費者心理，并促使其購買行為的策略思想2.廣告創(chuàng)意原則：原創(chuàng)性關(guān)聯(lián)性震撼性3.USP理論：50年代初羅瑟瑞夫斯提出的獨特的銷售主張4.品牌形象論：品牌在消費者心中的印象由美國奧美廣告公司的大衛(wèi)奧格威提出的5.整合營銷傳播理論：以公眾為核心整合各種傳播方式以統(tǒng)一的目標和品牌形象傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與公眾雙向溝通，從而建立產(chǎn)品或品牌在公眾心目中的地位6.廣告主題概念：廣告位達到某個目的而要說明的基本概念7.尋找廣告主題概念：從產(chǎn)品本身尋找廣告主題建立產(chǎn)品的附加值尋找廣告主題(3)挖掘產(chǎn)品潛在價值8.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法：(1)置換(2)幽默夸張(4)直接關(guān)系(5)擬人(6)情感(7)對比(8)故事(9)名人(10)懸念(11)特征(12)恐怖10.水平思維垂直思維抽象思維形象思維的概念：(1)形象思維：用畫面表現(xiàn)(2)抽象思維：推理表現(xiàn)(3)垂直思維：圍繞某個點深入思考(4)水平思維：橫向思考H.ROI理論：原創(chuàng)性關(guān)聯(lián)性震撼性12.品牌形象理論：1.廣告最主要的目標是為塑造品牌而服務的盡量使廣告中的產(chǎn)品奇效高的知名度2任何一個廣告都是對產(chǎn)品的長期投資3.由于產(chǎn)品的差異性越來越小，因此描述產(chǎn)品形象比強調(diào)產(chǎn)品功能更重要4.消費者購買產(chǎn)品所追求的不僅是量的增長，質(zhì)的提高，而是感性需求的滿足1廣告媒體的概念：是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體是指傳播商品勞務信息所運用的物質(zhì)與科技手段2.媒體組合概念：同一媒體計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒介篇三：《廣告策劃與創(chuàng)意》論文編號：中國農(nóng)業(yè)大學現(xiàn)代遠程教育課程論文(設(shè)計)課程名稱：0廣告策劃與創(chuàng)意論文題目：廣告策劃創(chuàng)意文獻綜述學生姓名王琪潔專業(yè)公共事業(yè)管理層次高起本批次092學號W310211092142學習中心20**年5月中國農(nóng)業(yè)大學網(wǎng)絡(luò)教育學院制摘要：自從人類進入商品經(jīng)濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當今社會已經(jīng)進入到信息時代，廣告作為信息產(chǎn)業(yè)到一部分，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，得到了迅猛發(fā)展。特別是隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和完善，廣告的作用越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少組成部分。關(guān)鍵字：廣告信息時代策劃創(chuàng)意1、廣告的定義美國市場營銷協(xié)會(AMA)對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播(主要指媒介)形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務或機會等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。2、廣告策劃廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。2.1廣告策劃的概念我國引入廣告策劃的概念，大約是在84-85年左右，當時有部分學者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立以調(diào)查為先導，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于廣告策劃的概念，兩位作者均有明確的界定。現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告策劃告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研消費者動機和行為調(diào)查細分市場和確定目標市場 產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位一一廣告目標和廣告策略。3、廣告創(chuàng)意設(shè)計階段（一）準備期主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準備優(yōu)先解決的問題的準備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關(guān)鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關(guān)的知識，收集有關(guān)的經(jīng)驗，分析有關(guān)的事項，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預見可能遇到