2022年行業(yè)分析如何破解小城鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展的難題

如何破解小城鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展的難題

隨著經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和我國(guó)對(duì)外開放的深化，國(guó)外零售企業(yè)巨頭紛紛涌入

中國(guó)市場(chǎng)，并快速擴(kuò)張。然而，它們大都將目標(biāo)鎖定在大中城市、沿海城市，而對(duì)一

些小城鎮(zhèn)卻無(wú)暇顧及。其實(shí)，小城鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，２００６年社會(huì)消費(fèi)品

零售總額為７６４１０．０億元，比上年增長(zhǎng)１３．７％，其中，縣及縣以下２４８

６７．４億元，占３２．５４％；縣以下１６３８９．５億元，占２１．４５％，較

上年同比增長(zhǎng)１２．３％。這一方面表明７０％的農(nóng)村居民（含縣、鎮(zhèn)）僅消費(fèi)３０

％左右的社會(huì)消費(fèi)品，另一方面，每年１２％以上的增長(zhǎng)令人欣喜，全部這些都充分

說(shuō)明小城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)進(jìn)展空間特別寬闊。

一、小城鎮(zhèn)零售業(yè)進(jìn)展的制約因素

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)進(jìn)展小城鎮(zhèn)零售業(yè)具有諸多優(yōu)勢(shì)。一是經(jīng)營(yíng)成本的低廉。小

城鎮(zhèn)的地價(jià)、租金、勞動(dòng)力成本都明顯低于大城市，可大大減輕企業(yè)資產(chǎn)的壓力。二

是擁有地緣優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)對(duì)中國(guó)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)文化的了解比外資企業(yè)更透

徹，因而能較快地占據(jù)該市場(chǎng)。三是競(jìng)爭(zhēng)程度較低。國(guó)外知名的零售巨頭都將矛頭指

向了大中城市，小城鎮(zhèn)將是國(guó)內(nèi)零售業(yè)進(jìn)展的世外桃源。四是小城鎮(zhèn)市場(chǎng)的空間寬闊、

潛力巨大。大中城市的市場(chǎng)已日趨飽和，而小城鎮(zhèn)市場(chǎng)正在顯露它巨大的消費(fèi)力量。

隨著新農(nóng)村建設(shè)的推動(dòng)，農(nóng)夫收入的增加，小城鎮(zhèn)消費(fèi)水平日益提高。最終，為愛護(hù)

民族零售業(yè)的進(jìn)展，促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)開拓，政府對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開拓小城鎮(zhèn)市場(chǎng)也將會(huì)

供應(yīng)各種優(yōu)待政策和措施。２００５年２月，商務(wù)部啟動(dòng)實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，

盼望通過(guò)這一工程構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)、開拓農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求。對(duì)于

有關(guān)項(xiàng)目，政府通過(guò)貼息、補(bǔ)助等形式予以扶持。

盡管國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在小城鎮(zhèn)的進(jìn)展具有肯定的優(yōu)勢(shì)，但是其進(jìn)展過(guò)程也并非一帆

風(fēng)順，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

你可能感愛好的關(guān)于零售業(yè)的討論報(bào)告：2022-2022年中國(guó)連鎖零售業(yè)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展現(xiàn)狀及投資前景猜測(cè)報(bào)告2022-2022年連鎖零售業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及投資可行性討論報(bào)告2022-2022年中國(guó)連鎖零售業(yè)行業(yè)進(jìn)展前景分析及進(jìn)展策略討論報(bào)告2022-2022年中國(guó)連鎖零售業(yè)行業(yè)市場(chǎng)需求與投資詢問(wèn)報(bào)告2022-2022年中國(guó)連鎖零售業(yè)行業(yè)市場(chǎng)供需前景猜測(cè)深度討論報(bào)告查看更多報(bào)告１．國(guó)內(nèi)零售企業(yè)不夠成熟，難以廣泛占據(jù)小城鎮(zhèn)市場(chǎng)

我國(guó)當(dāng)前零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、營(yíng)銷方式及服務(wù)水公平方面只相當(dāng)于發(fā)

達(dá)國(guó)家二次世界大戰(zhàn)后初期的水平。因此，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)廣泛占據(jù)小城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)依

然困難重重。

（１）經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)意識(shí)落后，盈利水平低下

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)缺乏先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量欠缺。一方面，在小城鎮(zhèn)，

很多零售企業(yè)缺乏“顧客是上帝”的意識(shí)，因而在服務(wù)過(guò)程中以及在供應(yīng)售后服務(wù)等

方面，規(guī)范操作不夠，難以吸引和留住顧客。另一方面，假貨充斥小城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)，

導(dǎo)致大量消費(fèi)外移，盈利受損。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年，我國(guó)零售企業(yè)平均毛利率水平在１

７％左右，而平均純利水平不到２％（我國(guó)５００強(qiáng)零售企業(yè)的平均利潤(rùn)率只有１．

４７％，前１００強(qiáng)的平均利潤(rùn)率也僅為２．５６％）。而國(guó)外大型跨國(guó)零售企業(yè)的

毛利率一般都在１０％左右，但純利卻有３％～４％（例如沃爾瑪２０００年的純

利水平在３．２６％左右）。國(guó)外零售企業(yè)盡管人力成本較高，但先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式和

管理模式卻使其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國(guó)。

（２）企業(yè)規(guī)模普遍偏小，且缺乏先進(jìn)的物流系統(tǒng)

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)規(guī)模普遍偏小，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)最大的流通企業(yè)上海百聯(lián)集團(tuán)２００

３年銷售額９２１億元，僅相當(dāng)于沃爾瑪公司當(dāng)年銷售額的４．２％。而且尚未建立

完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，物流配送力量不強(qiáng)，成本過(guò)高，導(dǎo)致缺貨、斷貨等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，

羅蘭貝格在調(diào)查中證明商品缺貨是中國(guó)零售運(yùn)營(yíng)當(dāng)中存在的一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題，缺貨率高

達(dá)９．９％，即在１０個(gè)人當(dāng)中就有一個(gè)人無(wú)法買到想要的東西。在小城鎮(zhèn)，受交通、

網(wǎng)點(diǎn)布局等因素影響，缺貨的現(xiàn)象更為嚴(yán)峻。

（３）零售企業(yè)缺乏自有品牌，品牌意識(shí)淡薄

國(guó)外零售巨頭都非常重視自有品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用，一來(lái)可以形成市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)，

二來(lái)可以降低成本，同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)本身的影響力，使之成為無(wú)形資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國(guó)

主要超市３０％以上的商品為自有品牌，最高者達(dá)５４％；美國(guó)超市中４０％以上的

商品為自有品牌；日本８０年月末就有近４０％的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。而國(guó)

內(nèi)的連鎖零售企業(yè)主要依靠跑馬圈地的方式占據(jù)市場(chǎng)，在銷售產(chǎn)品和供應(yīng)服務(wù)方面都

沒(méi)有形成自己的特色，所以消費(fèi)者還沒(méi)有形成對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖品牌的信任，尤其在小城鎮(zhèn)

市場(chǎng)。

２．小城鎮(zhèn)消費(fèi)者需求不旺，收入增長(zhǎng)乏力

由于要面對(duì)子女教育、家庭住房、政府各項(xiàng)政策變動(dòng)等內(nèi)外部因素，我國(guó)小城鎮(zhèn)

居民和周邊農(nóng)夫的消費(fèi)熱忱不旺，制約了小城鎮(zhèn)零售業(yè)的進(jìn)展。

（１）公共品價(jià)格的大幅提高，減弱了居民的消費(fèi)力量

近幾年，由于公共品價(jià)格的大幅提高，使得居民的消費(fèi)力量大大下降。如教育、

醫(yī)療作為最重要的公共品價(jià)格每年都呈兩位數(shù)的增長(zhǎng)，導(dǎo)致居民在教育、醫(yī)療上的支

出大幅攀升，這必定導(dǎo)致居民在其他方面的消費(fèi)支出增長(zhǎng)放慢，從而大大制約了零售

業(yè)的進(jìn)展。而且，越是小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，這種費(fèi)用更是無(wú)序增長(zhǎng)，節(jié)節(jié)攀升，“因

病返貧”、“因?qū)W致貧”現(xiàn)象普遍。

（２）收入水平不高，收入差距不斷拉大

農(nóng)夫收入增長(zhǎng)緩慢，小城鎮(zhèn)居民就業(yè)形勢(shì)也越來(lái)越嚴(yán)峻，低收入和靠失業(yè)金生活

的人越來(lái)越多，城鄉(xiāng)居民之間的收入差距加速擴(kuò)大。２００５年浙江農(nóng)村居民人均生

活消費(fèi)支出５２１５元，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民１９９５年的水平，考慮物價(jià)因素，城鄉(xiāng)

居民消費(fèi)差距１０以上，這種差距嚴(yán)峻制約了零售業(yè)的進(jìn)展。

３．小城鎮(zhèn)建設(shè)滯后，商業(yè)規(guī)劃不盡合理

小城鎮(zhèn)作為城市與農(nóng)村的連接體，是工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的重要載體，具有

極強(qiáng)的商業(yè)功能，應(yīng)合理建設(shè)與規(guī)劃，但現(xiàn)實(shí)狀況不盡人意，主要表現(xiàn)為：

（１）基礎(chǔ)設(shè)施落后，投資環(huán)境不抱負(fù)

小城鎮(zhèn)在道路、水電、通訊和服務(wù)等保障方面存在許多問(wèn)題，有關(guān)部門對(duì)假冒偽

劣產(chǎn)品的監(jiān)管、打擊力度不夠，小城鎮(zhèn)零售業(yè)投資環(huán)境欠佳。２００６年１月～１１

月，全國(guó)城鎮(zhèn)批發(fā)和零售業(yè)投資累計(jì)１６４１．９９億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)２

９％，但８０％以上集中在大中城市，其中外資占有肯定比例，小城鎮(zhèn)零售業(yè)投資增

幅不大。

（２）商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局凌亂，規(guī)劃嚴(yán)峻缺失

商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在空間布局上，應(yīng)充分考慮到各地的整體規(guī)劃，交通便利狀況，流淌人

口的多少，消費(fèi)者的分流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行可行性分析、論證，由

政府主管商業(yè)的部門統(tǒng)一規(guī)劃，這樣才能做到布局合理。而目前我國(guó)小城鎮(zhèn)的商業(yè)網(wǎng)

點(diǎn)卻普遍存在規(guī)模小、過(guò)于集中等弊病，這既阻礙了零售企業(yè)在小城鎮(zhèn)的規(guī)模進(jìn)展，

又使企業(yè)難以達(dá)到贏利的目的。

二、小城鎮(zhèn)零售業(yè)進(jìn)展的突破口

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)加快占據(jù)小城鎮(zhèn)零售業(yè)，開拓農(nóng)村市場(chǎng)。即以小城鎮(zhèn)為中心，向

農(nóng)村市場(chǎng)輻射的“城鎮(zhèn)帶動(dòng)農(nóng)村”之路將成為國(guó)內(nèi)零售企業(yè)進(jìn)展的良策。

１．優(yōu)化小城鎮(zhèn)零售業(yè)進(jìn)展環(huán)境

（１）提升國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的綜合實(shí)力

①選擇適合自己的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)區(qū)域，以達(dá)到資金、物流等的和諧。選擇農(nóng)村市場(chǎng)，

避開與外資零售商的正面競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入小城鎮(zhèn)，是一條必由之路，相對(duì)而言，開拓以小城

鎮(zhèn)為主題的農(nóng)村市場(chǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模、資金、物流等的和諧。

②借鑒外資零售企業(yè)的進(jìn)展閱歷，不斷提高管理水平。國(guó)外零售業(yè)巨頭已形成了

一系列比較完善的管理體制與經(jīng)營(yíng)模式。如沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化戰(zhàn)略，低價(jià)銷售，人才

戰(zhàn)略；家樂(lè)福的本土化戰(zhàn)略，多樣化的品牌經(jīng)營(yíng)，成熟的公關(guān)和廣告技巧等。作為國(guó)

內(nèi)零售企業(yè)，在開拓小城鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)學(xué)習(xí)應(yīng)用。

③注意服務(wù)質(zhì)量，建立顧客忠誠(chéng)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是進(jìn)展的基礎(chǔ)，隨著生活水平的提高，

小城鎮(zhèn)居民越來(lái)越重視商家的服務(wù)的品位與質(zhì)量。企業(yè)必需在商品供應(yīng)上立足于消費(fèi)

變化，捕獲市場(chǎng)信息，在適應(yīng)顧客消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上占據(jù)小城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)。

（２）提升小城鎮(zhèn)居民及農(nóng)夫的消費(fèi)水平

小城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)的主要購(gòu)買者是周邊地區(qū)的農(nóng)夫和小城鎮(zhèn)的居民，因而提高小城

鎮(zhèn)居民和農(nóng)夫的消費(fèi)水平以及消費(fèi)力量，將在肯定程度上對(duì)小城鎮(zhèn)零售業(yè)的進(jìn)展起到

刺激作用。同時(shí)，注意提高小城鎮(zhèn)居民和農(nóng)夫的文化素養(yǎng)，轉(zhuǎn)變其消費(fèi)觀念。

（３）加大政府扶持力度

各級(jí)政府部門，在鼓舞零售企業(yè)向小城鎮(zhèn)進(jìn)軍的同時(shí)，出臺(tái)相關(guān)舉措。一要降低

公共品價(jià)格，進(jìn)一步完善社會(huì)保障制度；二要加大政府的支持，構(gòu)建和諧的商業(yè)環(huán)境。

２．以零售業(yè)態(tài)的選擇為重點(diǎn)，走有本土特色的零售之路

小城鎮(zhèn)傳統(tǒng)的以百貨店、個(gè)體商戶、集貿(mào)市場(chǎng)為主體的零售業(yè)態(tài)已不能滿意小城

鎮(zhèn)居民和農(nóng)夫日益提升的消費(fèi)水平和多樣化的消費(fèi)需求。中國(guó)擁有３．６萬(wàn)個(gè)小城鎮(zhèn)，

但由于地理、經(jīng)濟(jì)、民族、文化等方面的差異，使各地市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。這就

需要零售企業(yè)對(duì)他們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，從而選擇合適的業(yè)態(tài)。

（１）較發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)選擇

東部地區(qū)近年來(lái)消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了重大變化，呈現(xiàn)出“消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)、消費(fèi)觀

念不斷更新、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、消費(fèi)檔次不斷升級(jí)、消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展”的新局面。

零售企業(yè)在選擇業(yè)態(tài)時(shí)必需緊跟消費(fèi)現(xiàn)狀。

①以便利店為主體。便利店作為一種規(guī)模小、成本低、貼近顧客，便利實(shí)惠的商

業(yè)零售業(yè)態(tài)，特別適合小城鎮(zhèn)的需求特色。尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)購(gòu)買力旺盛、富強(qiáng)

且講求效率，因而，便利店是一種首選業(yè)態(tài)。企業(yè)在應(yīng)用該業(yè)務(wù)時(shí)要留意以下幾點(diǎn)：

首先，國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇店址時(shí)，要考慮距離，使居民只需步行就能到達(dá)商店，真正做到

貼近消費(fèi)者，便利居民就近購(gòu)買；其次，要了解其對(duì)商品的需求，做到適銷對(duì)路；再

次可通過(guò)延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，供應(yīng)特色服務(wù)，從人性化、共性化角度動(dòng)身，與顧客建立親

密聯(lián)系。

②重視、鼓舞超市的進(jìn)展。超市的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)式配送特點(diǎn)，再加上它又具

有空間擴(kuò)大化，時(shí)間節(jié)省化，成本低廉化的優(yōu)勢(shì)，因而也是發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)零售業(yè)態(tài)

的重要選擇。此外，隨著我國(guó)較發(fā)達(dá)地區(qū)城市的郊區(qū)化，人口向城市郊區(qū)、小城鎮(zhèn)不

斷遷移，小城鎮(zhèn)交通獲得不斷進(jìn)展，居民生活水平不斷提高，為超市在小城鎮(zhèn)的進(jìn)展

供應(yīng)了較好的條件。

③適當(dāng)進(jìn)展專賣店。消費(fèi)需求的多樣化、共性化是專賣店業(yè)態(tài)成立的基礎(chǔ)，注意

服務(wù)品質(zhì)而非價(jià)格的消費(fèi)者的數(shù)量或社會(huì)總消費(fèi)需求中注意服務(wù)的那部分所占比重的

大小則打算了專賣店的進(jìn)展空間，我國(guó)東部地區(qū)城鎮(zhèn)居民中大部分（８０％以上）已

進(jìn)入“小康”，具備了追求消費(fèi)需求多樣化的可能性。

（２）欠發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)選擇

①以折扣店、專業(yè)店為主，滿意消費(fèi)者基本生活需求和廉價(jià)購(gòu)物需求。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)

達(dá)地區(qū)，小城鎮(zhèn)消費(fèi)者偏向于價(jià)廉物美的商品，而這兩種業(yè)態(tài)正好滿意了這一特點(diǎn)，

因此對(duì)專業(yè)店和折扣店無(wú)論是政府主管部門還是企業(yè)都應(yīng)當(dāng)實(shí)行樂(lè)觀的態(tài)度，特殊是

可以改造一些原有國(guó)營(yíng)商業(yè)企業(yè)，如供銷社、副食品公司、飲食服務(wù)公司等，利用它

們的網(wǎng)點(diǎn)、設(shè)施和人員，建立起新型的、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)。可以借鑒國(guó)外先進(jìn)的

組織形式和管理模式，把進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)、尋求規(guī)模優(yōu)勢(shì)作為專業(yè)店和折扣店的進(jìn)展方

向。

②適當(dāng)進(jìn)展中小倉(cāng)儲(chǔ)商店及便利店。倉(cāng)儲(chǔ)商店是一種以大批量、低成本、低售價(jià)

和微利方式經(jīng)營(yíng)的連鎖式零售商業(yè)，具有價(jià)格低廉，倉(cāng)店合一，品種齊全，質(zhì)量保證

等特點(diǎn)。它的市場(chǎng)定位一般是中低檔次，特別適合不發(fā)達(dá)地區(qū)