廣告策略制定

廣告策略的制定一、廣告的含義和作用1、廣告的含義廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。營(yíng)銷學(xué)中的廣告是以促進(jìn)銷售為目的，通過(guò)支付一定的費(fèi)用，借助特定的媒體，傳播商品或服務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息的活動(dòng)。

特點(diǎn)：（1）有明確的主題（2）以特定目標(biāo)市場(chǎng)為廣告的對(duì)象（3）以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為內(nèi)容（4）通過(guò)特定的媒體方式來(lái)實(shí)現(xiàn)（5）是付費(fèi)的傳播活動(dòng)（6）目的是為了促進(jìn)商品的銷售2.廣告的作用（1）傳播商品或勞務(wù)信息（2）指導(dǎo)消費(fèi)行為（3）激發(fā)購(gòu)買欲望（4）樹立企業(yè)形象（5）美化環(huán)境，完善經(jīng)營(yíng)管理二、廣告的分類1、按內(nèi)容分：商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

商品廣告是以以介紹商品的名稱、特征并進(jìn)行銷售說(shuō)服等為主要內(nèi)容的廣告。

商品廣告，是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品消息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注的廣告。它力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。

企業(yè)廣告是指以廣告主（企業(yè)）的名義，并由其支付一定費(fèi)用，通過(guò)大眾傳播媒體的公眾傳遞商品（勞務(wù)）和購(gòu)買者所能得到的利益的信息，以期達(dá)到促進(jìn)企業(yè)商品（勞務(wù)）銷售目的的信息傳播活動(dòng)?？珊?jiǎn)稱為“廣告即有償?shù)?、有目的的信息傳播活?dòng)”。企業(yè)廣告是有目的的信息傳遞，表述廣告必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確地找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，真實(shí)正確地傳播信息。在企業(yè)廣告中，廣告處在商品(勞務(wù))銷售服務(wù)的從屬地位。能幫助企業(yè)產(chǎn)生銷售業(yè)績(jī)的廣告，才是真正的好廣告。

公益廣告通常由政府有關(guān)部門來(lái)做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們?cè)谧龉鎻V告的同時(shí)也借此提高了企業(yè)的形象，向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會(huì)性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的渠道之一。公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。這決定了企業(yè)愿意做公益廣告的一個(gè)因素。2.按形式分報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、郵寄、POP廣告報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：彈性大、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高、易被接受和被信任。缺點(diǎn)：時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱者少、表現(xiàn)力不高。雜志優(yōu)點(diǎn)：可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多。缺點(diǎn)：傳播有限廣播優(yōu)點(diǎn)：速度快、傳傳播廣、成成本低。缺點(diǎn)：僅有聲音效效果，不易易保存電視優(yōu)點(diǎn)：聲音、畫面面緊密結(jié)合合，感染力強(qiáng)，，傳播面廣廣。缺點(diǎn)：成本高，不不易保存，，對(duì)觀眾的選選擇性不大大。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)點(diǎn)：速度快、制制作成本低低，跨越時(shí)時(shí)間、空間限制，，動(dòng)態(tài)及時(shí)時(shí)，反饋的的可測(cè)性高，與消消費(fèi)者的互互動(dòng)性強(qiáng)。。缺點(diǎn)：有些網(wǎng)站點(diǎn)點(diǎn)擊率不高高，宣傳范范圍受限；技技術(shù)含量要要求高；強(qiáng)強(qiáng)迫性廣告多多；真實(shí)性性讓人懷疑疑。戶外廣告優(yōu)點(diǎn)：比較靈活，，展露重復(fù)復(fù)性強(qiáng)，成本低，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)少。缺點(diǎn)：不能選擇對(duì)對(duì)象，缺乏乏創(chuàng)新。凡是在商業(yè)業(yè)空間、購(gòu)購(gòu)買場(chǎng)所、、零售商店店的周圍、、內(nèi)部以及及在商品陳陳設(shè)的地方方所設(shè)置的的廣告物，，都屬于pop廣告告，利用pop廣告告強(qiáng)烈的色色彩、美麗麗的圖案、、突出的造造型、幽默默的動(dòng)作、、準(zhǔn)確而生生動(dòng)的廣告告語(yǔ)言，可可以創(chuàng)造強(qiáng)強(qiáng)烈的銷售售氣氛，吸吸引消費(fèi)者者的視線，，促成其購(gòu)購(gòu)買沖動(dòng)。。商店的牌匾匾、店面的的裝潢和櫥櫥窗，店外外懸掛的充充氣廣告、、條幅，商商店內(nèi)部的的裝飾、陳陳設(shè)、招貼貼廣告、服服務(wù)指示，，店內(nèi)發(fā)放放的廣告刊刊物，進(jìn)行行的廣告表表演，以及及廣播、錄錄像電子廣廣告牌廣告告等。POP廣告告柜臺(tái)POP優(yōu)點(diǎn)：吸引顧客的的注意力、、誘導(dǎo)顧客客的購(gòu)買行為、節(jié)省省費(fèi)用缺點(diǎn)：POP廣告告由于種種種原因常被被零售店閑閑置一旁，從從而無(wú)法發(fā)發(fā)揮其應(yīng)有有的效果。。郵寄廣告優(yōu)點(diǎn)：選擇性強(qiáng)，，有靈活性性。缺點(diǎn)：成本高，容容易造成濫濫寄的現(xiàn)象象。三、廣告定定位廣告定位：是一個(gè)心理理接受的范范疇，指廣廣告主通過(guò)過(guò)廣告活動(dòng)動(dòng)，使企業(yè)業(yè)或品牌在在消費(fèi)者心心目中確定定位置的一一種方法。。關(guān)鍵：找到到消費(fèi)者心心智中的確確切位置沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品品做什么，，而是對(duì)市市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)廣告定位的的目的正確地、科科學(xué)地、有有效地確定定廣告主題題（一）廣告告定位思想想的起源1、“獨(dú)獨(dú)特銷售””學(xué)說(shuō)-獨(dú)獨(dú)特的產(chǎn)品品利益點(diǎn)20世紀(jì)50年代，，美國(guó)的羅瑟·瑞夫夫斯認(rèn)為，消費(fèi)費(fèi)者在接受受廣告信息息的時(shí)候，，只傾向接接受廣告信信息的某一一個(gè)方面，，比如某一一強(qiáng)有力的的主張，或或某一有力力的觀念和和概念，因因此，廣告告要給消費(fèi)費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)有力的主主張或一個(gè)個(gè)許諾，這這些主張或或許諾是其其他商品所所不具有的的，這就是是所謂的““獨(dú)特銷售”學(xué)說(shuō),一一旦這種主主張或許諾諾與特定的的商品聯(lián)系系在一起，，獨(dú)特銷售就會(huì)賦予商商品持久受受益的地位位。獨(dú)特銷售理理論高露潔：以以少年兒童童為主角，，以產(chǎn)品功功能訴求為為導(dǎo)向中華牙膏，，致力于品品牌年青化化，并從當(dāng)當(dāng)初曾經(jīng)的的民族訴求求一直過(guò)渡渡到如今強(qiáng)強(qiáng)調(diào)功能利利益的訴求求。諾基亞的廣廣告語(yǔ)“科科技以人為為本”。農(nóng)夫山泉：：天然，健健康視頻：廣告告定位白加黑—治治療感冒，，黑白分明明1995年年，“白加加黑”上市市僅180天銷售額額就突破1.6億元元，在擁擠擠的感冒藥藥市場(chǎng)上分分割了15%的份額額，登上了了行業(yè)第二二品牌的地地位通常的感冒冒藥都需要要有四種成成分：解熱熱鎮(zhèn)痛、止止咳、縮血血管和抗過(guò)過(guò)敏成分“白天服白白片，不瞌瞌睡；晚上上服黑片，，睡得香””。2、“商品品形象論””——?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)立品牌-藝術(shù)和形象象性20世紀(jì)50年代以以來(lái)，廣告告大師奧格威為廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)注入了另另一種理念念，他認(rèn)為為消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買商品主主要依據(jù)于于頭腦中對(duì)對(duì)商品形象象的認(rèn)知，，消費(fèi)者所所購(gòu)買的是是商品的商商標(biāo)，消費(fèi)費(fèi)者因?yàn)樯躺唐返纳虡?biāo)標(biāo)而對(duì)該商商品產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買的欲望望，商品的的功能等因因素處于其其次的地位位，這一理理念被稱為為“商標(biāo)形形象論”或或“商品形形象論”。。針對(duì)人們的品品牌消費(fèi)心理理——人們不不是因?yàn)楫a(chǎn)品品本身的原因因才去購(gòu)買某某種商品，而而是因?yàn)樗麄儌儼堰@一商品品與某種特殊殊的形象聯(lián)系系起來(lái)他認(rèn)為（企業(yè)業(yè)）現(xiàn)在必須須決定品牌要要一個(gè)怎樣的的形象，形象象就是個(gè)性，，一個(gè)產(chǎn)品就就像一個(gè)人，，要有自己的的個(gè)性基本要點(diǎn)1.為塑造品品牌服務(wù)是廣廣告最主要的的目標(biāo)。廣告就是要力力圖使品牌具具有并且維持持一個(gè)高知名名度的品牌形形象；2.任何一個(gè)個(gè)廣告都是對(duì)對(duì)品牌的長(zhǎng)程程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀觀點(diǎn)來(lái)看，廣廣告必須盡力力去維護(hù)一個(gè)個(gè)好的品牌形形象，而不惜惜犧牲追求短短期效益的訴訴求重點(diǎn)。3.隨著同類產(chǎn)品品的差異減小小，品牌之間間的同質(zhì)性增增大，消費(fèi)者者選擇品牌時(shí)時(shí)所運(yùn)用的理理性就越少，因此，描繪繪品牌形象要要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的具體功能能重要得多。。4.消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買時(shí)所追求求的是“實(shí)質(zhì)質(zhì)利益+心理理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群群來(lái)說(shuō)，廣告告尤其應(yīng)該重重視運(yùn)用形象象來(lái)滿足其心心理的需求。。哈薩威襯衫廣告哈薩威用料極其考究究，幾乎囊括括了世界各地地的高檔面料料——英國(guó)的的維耶勒法蘭蘭絨和艾爾塔塔克絲，蘇格格蘭的平紋皺皺絲，西印度度群島的海島島棉花，印度度的手織馬德德拉絲布，曼曼徹斯特的寬寬幅布，巴黎黎的亞麻薄布布，美國(guó)最優(yōu)優(yōu)秀織工紡織織的棉布。穿穿著如此完美美品位的襯衣衣，你也許會(huì)會(huì)感到滿意吧吧。，“這種種襯衫是被傾傾注了藝術(shù)情情感制成的………125年年以來(lái)，一直直是男工縫制制的”。3、觀念定位位阿爾

·里斯斯和杰

·特勞特特是定位概念的的集大成者。。他們指出：““定位從產(chǎn)品品開始，可以以是一種商品品、一項(xiàng)服務(wù)務(wù)、一家公司司、一個(gè)機(jī)構(gòu)構(gòu)，甚至于是是一個(gè)人，也也許可能是你你自己，但定定位并不是要要你對(duì)產(chǎn)品做做什么事。定位是你對(duì)未未來(lái)的潛在顧顧客心智所下下的功夫，也就是把產(chǎn)產(chǎn)品定位在你你未來(lái)潛在顧顧客的心中””，“定位是是一種觀念，，它改變了廣廣告的本質(zhì)””。大寶廣告“要想皮膚好，，早晚用大寶寶”“大寶天天見見”“經(jīng)常使用大大寶SOD蜜蜜，能延緩皮皮膚衰老，快快速滲透，深深入滋潤(rùn)，全全家適用，四四季皆宜?！薄薄按髮?，，真是越洗越越好看”廣告定位———平民，物美美價(jià)廉強(qiáng)調(diào)男性，老老少皆用視頻：大寶廣廣告4.系統(tǒng)形象象廣告定位20世紀(jì)90年代以后，，世界經(jīng)濟(jì)日日益全球化的的背景下，發(fā)發(fā)展出系統(tǒng)形形象廣告定位位思想。舒膚佳與力士士國(guó)際知名品牌牌的形象力士士始終執(zhí)行國(guó)國(guó)際影星為形形象代言人的的品牌戰(zhàn)略，，請(qǐng)最漂亮的的明星做廣告告，先后與無(wú)無(wú)數(shù)世界著名名影星簽約，，伊麗莎白··泰勒、奧德德麗·赫本、、索菲亞·羅羅蘭、簡(jiǎn)·芳芳達(dá)等巨星都都曾與力士簽簽約。香皂的的訴求主要集集中于滋潤(rùn)、、美容“滋滋潤(rùn)、國(guó)際巨巨星之選”的的品牌核心價(jià)價(jià)值，并力圖圖賦予品牌““高貴、豪華華”的氣質(zhì)。。高貴不一定永永遠(yuǎn)適合舒膚佳——后后來(lái)者居上稱稱雄香皂市場(chǎng)場(chǎng)以中華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證明等方式式論證人體身身上經(jīng)常會(huì)有有細(xì)菌“除菌”為軸軸心概念，訴訴求“有效除除菌護(hù)全家””經(jīng)常采用家庭庭婦女關(guān)心家家人健康的主主題。選用不不一定很漂亮亮但溫柔有親親和力的女性性，非明星策策略。（二）廣告定定位的方法廣告定位方法法主要有：搶先定位強(qiáng)化定位比附定位逆向定位。1.搶先定位位搶先定位是指指企業(yè)在進(jìn)行行廣告定位時(shí)時(shí)，力爭(zhēng)使自自己的產(chǎn)品品品牌第一個(gè)進(jìn)進(jìn)入消費(fèi)者的的心目中，搶搶占市場(chǎng)第一一的位置。經(jīng)經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們們心目中的品品牌，平均比比第二的品牌牌在長(zhǎng)期市場(chǎng)場(chǎng)占有率方面面要高很多。。如攝影的“柯柯達(dá)”（Kodak）、、復(fù)印的“施施樂(lè)”（Xerox）、、租車行業(yè)的的“赫茲”（（Hertz）、可樂(lè)中中的“可口可可樂(lè)”（Cocacola）、電器器中的“通用用”（GeneralElectric）、輪輪胎中的“固固特異”（Goodyear）、電電腦中的IBM、快餐中中的“麥當(dāng)勞勞”（McDonald's）等。。豆?jié){機(jī)爭(zhēng)奪大大戰(zhàn)九陽(yáng)主推的豆豆?jié){機(jī)五谷系系列倡導(dǎo)豆?jié){漿多元化；美的強(qiáng)勢(shì)推出出無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)機(jī)突破豆?jié){機(jī)機(jī)泡豆與清洗洗的繁瑣；而東菱豆?jié){機(jī)機(jī)則以“健康康自制、全面面營(yíng)養(yǎng)”，，推出的新一一代水果豆?jié){漿機(jī)堪稱“全全能冠軍”，，主打“全自自動(dòng)、全拆洗洗、全飲料””概念，產(chǎn)品品路線主推發(fā)發(fā)展自制飲料料家電的多功功能化，強(qiáng)調(diào)調(diào)水果豆?jié){機(jī)機(jī)不只是豆?jié){漿機(jī)步步高：防燙燙沒(méi)有噪音，，健康2.強(qiáng)化定位位強(qiáng)化定位是指指企業(yè)一旦成成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者后，還應(yīng)應(yīng)不斷地加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)費(fèi)者心目中的的印象，以確確保第一的地地位。實(shí)行強(qiáng)化定定位應(yīng)做到如如下兩點(diǎn)：（1）不斷加加強(qiáng)消費(fèi)者起起初形成的觀觀念。如可口可樂(lè)公公司所用的強(qiáng)強(qiáng)化廣告詞是是“只有可口口可樂(lè)，才是是真正可樂(lè)””。這個(gè)策略略可適用于任任何領(lǐng)導(dǎo)者。。“我們發(fā)發(fā)明這個(gè)產(chǎn)品品”（2）決不給給競(jìng)爭(zhēng)者以可可乘之機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)者決不應(yīng)應(yīng)盲目自大而而應(yīng)密切注視視競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向向，掌握競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四種商業(yè)戰(zhàn)略略形式從敵人確立最最有利的位置置，研究領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)和和弱勢(shì)在解決了定位位是戰(zhàn)略的核核心后，特勞勞特列出了四四種基于定位位的常見不衰衰的戰(zhàn)略形式式：進(jìn)攻戰(zhàn)、、側(cè)翼戰(zhàn)、游游擊戰(zhàn)、防御御戰(zhàn)。進(jìn)攻戰(zhàn)適用于市場(chǎng)第第二或第三的的企業(yè)；進(jìn)攻決不是盲盲目的方案和和倉(cāng)促的出招招，取決于兩兩個(gè)條件：一一是決定進(jìn)攻攻的公司是否否擁有足夠的的力量（足夠夠的力量很耐耐人尋味）；；二是采取何何種進(jìn)攻方法法（時(shí)間、地地點(diǎn)、配稱的的策略和工具具）。特勞特特的意見是堅(jiān)堅(jiān)持進(jìn)攻戰(zhàn)的的原則：“從領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)點(diǎn)出擊?！痹谠诖_立了敵我我之間于我最最有利的位置置后，一般來(lái)來(lái)說(shuō)，人們?nèi)萑菀鬃哌M(jìn)另一一個(gè)誤區(qū)，即即攻擊領(lǐng)導(dǎo)者者的弱點(diǎn)，領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者固然存存在弱點(diǎn)，如如果不是它強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)點(diǎn)，攻擊無(wú)疑疑是無(wú)效的。。但若攻擊““領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)勢(shì)中的弱點(diǎn)””，則擊中中了領(lǐng)導(dǎo)者的的七寸。特勞特：百事事可樂(lè)VS可可口可樂(lè)之戰(zhàn)戰(zhàn)初期：百事可可樂(lè)學(xué)習(xí)可口口可樂(lè)1939年，，百事可樂(lè)發(fā)發(fā)現(xiàn)了可口可可樂(lè)的一個(gè)弱弱點(diǎn)，這個(gè)弱弱點(diǎn)其實(shí)不是是可口可樂(lè)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)點(diǎn)，僅僅是一一個(gè)弱點(diǎn)而已已，即可口可可樂(lè)的6.5盎司VS百百事可樂(lè)12盎司的“雙雙倍裝”，攻攻擊可口可樂(lè)樂(lè)的6.5盎盎司的包裝，，僥幸之戰(zhàn)1955年，，可口可樂(lè)推推出了大瓶裝裝可樂(lè)，百事事可樂(lè)再次陷陷入被動(dòng)境地地。1961年，，特勞特發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了可口可樂(lè)樂(lè)與生俱來(lái)的的“領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)點(diǎn)”，即可可口可樂(lè)的真真正強(qiáng)勢(shì)-消消費(fèi)者心智認(rèn)認(rèn)知中的可樂(lè)樂(lè)的發(fā)明者、、可樂(lè)的締造造者、正宗的的經(jīng)典的可樂(lè)樂(lè)。特勞特協(xié)協(xié)助百事可樂(lè)樂(lè)將可口可樂(lè)樂(lè)重新定位為為“傳統(tǒng)、老老土、落伍的的可樂(lè)”，從從而將百事可可樂(lè)定位為““年青人的可可樂(lè)”。百事事可樂(lè)的廣告告語(yǔ)鮮明而銳銳利的傳達(dá)了了這一定位：：新一代的選選擇。1985年，，百事可樂(lè)第第一次超過(guò)了了可口可樂(lè)，，取得了至少少一年的領(lǐng)先先戰(zhàn)績(jī)。代言人、贊助助的活動(dòng)也是是年輕人喜歡歡的各種活動(dòng)動(dòng)1898年清清爽、可口口，百事可樂(lè)樂(lè)1903年提提神、爽心心、增進(jìn)消化化1905年可可口之飲料料1906年天天然飲料———百事可樂(lè)樂(lè)1907年百百事可樂(lè)：：可口、健康康1909年百百事可樂(lè)：：使你才氣煥煥發(fā)1910年喝喝百事可樂(lè)樂(lè)，讓你心滿滿意足1923年這這就是健康康：百事可樂(lè)樂(lè)品嘗百事事，你將喜歡歡它1928年百百事可樂(lè)，，激勵(lì)你的士士氣1932年一一樣的價(jià)格格，雙倍的享享受1939年一一樣的價(jià)，，雙倍的量1940年百百事可樂(lè)是是屬于你的飲飲料1943年令令人誘惑的的口味1945年百百事可樂(lè)：：更多、更好好1949年口口味最好、、花錢更少1950年量量多、活力力更多1953年清清新、爽口口1958年愛(ài)愛(ài)社交，喝喝百事喝百百事，增友誼誼1959年百百事可樂(lè)令令你心曠神怡怡1961年這這就是百事事，它屬于年年輕的心1963年奮奮起吧，你你就屬于百事事新一代1964年讓讓自己充滿滿活力，你是是百事新一代代1967年口口味獨(dú)一無(wú)無(wú)二，百事可可樂(lè)向前涌動(dòng)動(dòng)品嘗無(wú)可可比擬的百事事1969年生生活/奉獻(xiàn)獻(xiàn)你從生活活中獲取，百百事從奉獻(xiàn)中中獲取1971年擁?yè)碛幸粋€(gè)百百事的日子1973年成成為百事人人，感受自由由心1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺(jué)覺(jué)來(lái)決定1976年擁?yè)碛邪偈聲r(shí)時(shí)代1977年必勝客客與百事可樂(lè)樂(lè)合并1979年把把握百事精精神，賦予百百事挑戰(zhàn)1982年喝喝百事可樂(lè)樂(lè)，享受一生生美味?。。“偈碌臅r(shí)代代1983年現(xiàn)現(xiàn)在就去體體會(huì)百事1984年百百事可樂(lè)，，新一代的選選擇1987年百百事可樂(lè)：：美國(guó)的選擇擇1990年親親愛(ài)的，這這就是您所需需要的1992年不不能沒(méi)有它它——百事可可樂(lè)1993年年年輕、開心心，喝百事1995年百百事之外，，別無(wú)選擇1996年改改變新的一一頁(yè)：百事可可樂(lè)1998年新新一代的選選擇Thechoiceofanewgeneration渴望望無(wú)限（AskforMore)1999年百百事，渴望望無(wú)限快樂(lè)樂(lè)的可樂(lè)2003年百百事，這就就是可樂(lè)2004年突突破渴望(DareforMore)敢于第一一(DaretoBeNo.1)2007年突突破創(chuàng)造造發(fā)現(xiàn)More2008年全全民攜手舞舞動(dòng)中國(guó)2008年歡歡聚時(shí)刻共共享百事2009年百百事我創(chuàng)2010年LOVE!PEPSI百事可樂(lè)的代代言人情況：：郭富城是代言言八年之久，，得到了百事事公司總裁頒頒發(fā)的百事最最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。。MichaelJackson(邁克爾·杰杰克遜)、Rain、、麥當(dāng)娜、布布蘭妮在大中華地區(qū)區(qū)，擔(dān)任百事事可樂(lè)代言人人的名人包括括：劉德華陳陳慧琳王王菲郭富城城沈傲君鄭鄭秀文周周杰倫蔡依依林陳冠希希古天樂(lè)謝謝霆鋒F4黃曉明明李準(zhǔn)基趙趙晨浩SJ-MBOSS、熱熱力兄弟羅羅志祥林丹丹謝杏芳側(cè)翼戰(zhàn)小一些的企業(yè)業(yè)最佳的側(cè)翼行行動(dòng)應(yīng)在無(wú)爭(zhēng)爭(zhēng)奪地帶進(jìn)行行、戰(zhàn)術(shù)奇襲襲是最重要的的一環(huán)方法：不需要要生產(chǎn)出不同同于市場(chǎng)上任任何現(xiàn)有產(chǎn)品品的新產(chǎn)品，，但是包抄者的的產(chǎn)品中必須須有創(chuàng)新或者者獨(dú)特的成分分，必須要讓讓潛在客戶把把你的產(chǎn)品歸歸為新品類。。勁酒在保健酒酒市場(chǎng)，1954年建廠廠，原來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)白酒，1978年進(jìn)入入保健酒市場(chǎng)場(chǎng)。白酒市場(chǎng)場(chǎng)沒(méi)有出頭之之日，所以另另開辟一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。一種形形式是是低價(jià)價(jià)或者者高價(jià)價(jià)“游擊擊戰(zhàn)””游擊戰(zhàn)戰(zhàn)適用用于地地方、、區(qū)域域企業(yè)業(yè)、小小企業(yè)業(yè)。商商業(yè)中中的大大多數(shù)數(shù)參與與者都都應(yīng)該該采用用游擊擊戰(zhàn),小小企業(yè)業(yè)只要要不試試圖模模仿行行業(yè)巨巨頭,也也能非非常成成功。。游擊戰(zhàn)戰(zhàn)遵循循原則則：找找到一一塊小小得足足以守守得住住的陣陣地。。無(wú)論論是地地理意意義，，還是是容量量上的的“小小”，，總之之是小小得讓讓那些些大企企業(yè)難難以進(jìn)進(jìn)攻。。1、地地理游游擊戰(zhàn)戰(zhàn)，在在本地地覆蓋蓋全國(guó)國(guó)性銷銷售的的產(chǎn)品品2、人人口游游擊戰(zhàn)戰(zhàn)，只只為某某個(gè)特特定人人群服服務(wù)3、行行業(yè)游游擊戰(zhàn)戰(zhàn)，專專注于于某個(gè)個(gè)特定定行業(yè)業(yè)，它它的特特點(diǎn)是是窄而而深，，而非非廣而而淺，，天津津美可可高特特羊乳乳制品品有限限公司司。。4、產(chǎn)產(chǎn)品游游擊戰(zhàn)戰(zhàn)，專專注在在單品品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，美美國(guó)汽汽車公公司就就專門門生產(chǎn)產(chǎn)吉普普車，，那是是供發(fā)發(fā)燒友友玩的的取舍游游戲，，而且且主要要在于于舍，，它的的取恰恰恰來(lái)來(lái)自別別人的的舍：：足夠夠小的的容量量和位位置。。新葡葡萄糖糖飲料料市場(chǎng)場(chǎng)太小小了，，百事事可樂(lè)樂(lè)、可可口可可樂(lè)是是不屑屑一顧顧的，，所以以成就就了澳澳得利利防御戰(zhàn)戰(zhàn)只有市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者才能能運(yùn)用用防御御戰(zhàn)防御者者提升升地位位的最最好方方法是是不斷斷地自自我攻攻擊,通過(guò)過(guò)不斷斷推出出新產(chǎn)產(chǎn)品和和新服服務(wù)，，讓既既有的的產(chǎn)品品和服服務(wù)變變得過(guò)過(guò)時(shí)，，以此此強(qiáng)化化領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位。王老吉吉廣州王王老吉吉藥業(yè)業(yè)股份份有限限公司司始創(chuàng)創(chuàng)于1828年（（王澤澤邦）），，歷經(jīng)經(jīng)百多多年的的發(fā)展展，現(xiàn)現(xiàn)已成成為我我國(guó)中中成藥藥生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)50強(qiáng)之之一，，王王老吉吉藥業(yè)業(yè)擁有有先進(jìn)進(jìn)的廠廠房設(shè)設(shè)備，，管理理規(guī)范范、獲獲得國(guó)國(guó)家藥藥檢局局頒發(fā)發(fā)的GMP證書書。主主要產(chǎn)產(chǎn)品有有王老老吉系系列、、保濟(jì)濟(jì)丸、、保濟(jì)濟(jì)口服服液、、小兒兒七星星茶、、清熱熱暗瘡瘡片、、克感感利咽咽口服服液、、痰咳咳凈、、藿膽膽丸等等，其其中王王老吉吉清涼涼茶、、王老老吉廣廣東涼涼茶顆顆粒、、保濟(jì)濟(jì)丸、、痰咳咳凈等等都被被評(píng)為為“廣廣東省省、廣廣州市市名牌牌產(chǎn)品品”和和“中中國(guó)中中藥名名牌產(chǎn)產(chǎn)品””………加多寶寶、特特勞特特與王王老吉吉：原先王王老吉吉的廣廣告詞詞是““健康康家庭庭，永永遠(yuǎn)相相伴””，這這個(gè)廣廣告被被證明明是失失敗的的?！扒鍩釤峤舛径眷顫駶瘛钡牡乃庯嬶嫞D(zhuǎn)轉(zhuǎn)向““預(yù)防防上火火的，，是飲飲料而而不是是藥在經(jīng)過(guò)過(guò)研究究之后后，王王老吉吉提出出了““怕上上火，，喝王王老吉吉”代代表了了自身身定位位的改改變，，從飲飲料往往下縮縮小，，進(jìn)一一步精精確定定位于于“降降火””飲料料飲料””視視頻：：王老老吉3.比比附定定位比附定定位是是指企企業(yè)在在廣告告定位位中，，不但但明確確自己己現(xiàn)有有的位位置，，而且且明確確競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的位置置，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的位位置與與自己己的位位置，，然后后用比比較的的方法法設(shè)法法建立立或找找到自自己的的品牌牌與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的品品牌。。例如，，第一一輛汽汽車問(wèn)問(wèn)世后后，稱稱之為為“不不用馬馬的馬馬車””，這這就使使人們們能夠夠比較較汽車車與馬馬車的的相同同與不不同，，接受受汽車車的概概念，，此即即是用用“不不用馬馬的車車”去去比附附“用用馬的的車””而建建立一一個(gè)新新的位位置。。不含含鉛汽汽油、、無(wú)糖糖汽水水等都都是新新觀念念相對(duì)對(duì)于老老觀念念的比比附定定位。。形式1．甘甘居第第二。。愛(ài)維維斯汽汽車租租賃公公司2．攀攀龍附附鳳。。內(nèi)蒙蒙古寧寧城老老窖打打出的的廣告告語(yǔ)““寧城城老窯窯———塞外外茅臺(tái)臺(tái)”，，就屬屬于這這一策策略。。視頻：：商務(wù)務(wù)通廣廣告3．．進(jìn)入入高級(jí)級(jí)俱樂(lè)樂(lè)部。。利用用模糊糊數(shù)學(xué)學(xué)的手手法，，把把自己己歸入入高級(jí)級(jí)俱樂(lè)樂(lè)部式式的品品牌群群體中中。美美國(guó)克克萊斯斯勒汽汽車公公司宣宣布自自己是是美國(guó)國(guó)三大大汽車車公司司之一一4、市市場(chǎng)老老大，，最為為獨(dú)特特：““不是是所有有牛奶奶都是是特侖侖蘇””蒙牛定定位甘居第第二：：蒙牛牛的第第一塊塊廣告告牌子子上寫寫的是是“做做內(nèi)蒙蒙古第第二品品牌””；宣宣傳冊(cè)冊(cè)上閃閃耀著著“千千里草草原騰騰起伊伊利集集團(tuán)、、蒙牛牛乳業(yè)業(yè)………我們們?yōu)閮?nèi)內(nèi)蒙古古喝彩彩”；；在冰冰激凌凌的包包裝上上，蒙蒙牛打打出了了“為為民族族工業(yè)業(yè)爭(zhēng)氣氣，向向伊利利學(xué)習(xí)習(xí)”的的字樣樣市場(chǎng)老老大：：作為為一個(gè)個(gè)高端端牛奶奶品牌牌，““特侖侖蘇””定位位于追追求高高品質(zhì)質(zhì)精致致生活活的人人群，，給這這些人人帶來(lái)來(lái)天然然健康康的生生活體體驗(yàn)。。在保保證普普通牛牛奶健健康營(yíng)營(yíng)養(yǎng)特特性的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，特侖侖蘇突突出的的天然然乳蛋蛋白，，對(duì)人人體健健康非非常有有益。。“高質(zhì)質(zhì)量的的生活活”““不是是所有有的牛牛奶都都叫特特侖蘇蘇””4.逆逆向定定位逆向定定位是是指企企業(yè)在在進(jìn)行行廣告告定位位時(shí)，，面對(duì)對(duì)強(qiáng)大大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，，尋求求遠(yuǎn)離離競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的“非非同類類”的的構(gòu)想想，使使自己己的品品牌以以一種種獨(dú)特特的形形象進(jìn)進(jìn)入消消費(fèi)者者心目目之中中?！捌呦蚕病笔鞘悄嫦蛳蚨ㄎ晃坏牡涞浞丁?。在充充分了了解到到“可可口可可樂(lè)””和““百事事可樂(lè)樂(lè)”在在人們們心目目中已已占有有重要要位置置，并并敏銳銳地洞洞察到到消費(fèi)費(fèi)者心心中對(duì)對(duì)可樂(lè)樂(lè)中含含有咖咖啡因因而萌萌發(fā)微微小不不安時(shí)時(shí)，七七喜公公司激激發(fā)出出輝煌煌的定定位構(gòu)構(gòu)思：：七喜喜是非非可樂(lè)樂(lè)四、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意1.概概念創(chuàng)意策策略就是對(duì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)所能能提供供的利利益或或解決決目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者問(wèn)問(wèn)題的的辦法法，進(jìn)進(jìn)行整整理和和分析析，從從而確確定廣廣告所所要傳傳達(dá)的的主張張的過(guò)過(guò)程。。廣告創(chuàng)創(chuàng)意中中的““創(chuàng)意意”要要根據(jù)據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合策策略、產(chǎn)品品情況況、目目標(biāo)消消費(fèi)者者、市市場(chǎng)情情況來(lái)來(lái)確立立。針針對(duì)市市場(chǎng)難難題、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，根根據(jù)整整體廣告策策略，找尋尋一個(gè)個(gè)“說(shuō)說(shuō)服””目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的的“理理由””，并并把這這個(gè)““理由由”用用視覺(jué)覺(jué)化的的語(yǔ)言言，通通過(guò)視視、聽聽表現(xiàn)現(xiàn)來(lái)影影響消消費(fèi)者者的情情感與與行為為，達(dá)達(dá)到信信息傳傳播的的目的的，消消費(fèi)者者從廣廣告中中認(rèn)知知產(chǎn)品品給他他們帶帶來(lái)的的利益益，從從而促促成購(gòu)購(gòu)買行行為。。廣告創(chuàng)創(chuàng)意貴貴在創(chuàng)創(chuàng)新，，只有有新的的創(chuàng)意意、新新的格格調(diào)、、新的的表現(xiàn)現(xiàn)手法法才能能吸引引公眾眾的注注意，，才能能有不不同凡凡響的的心理理說(shuō)服服力，，加深深廣告告影響響的深深度和和力度度，給給企業(yè)業(yè)帶來(lái)來(lái)無(wú)限限的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)價(jià)值。。2.廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的原則則（1））獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性原原則（2））時(shí)效效性原原則3.廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的步驟驟（1））廣告告資料料的準(zhǔn)準(zhǔn)備階階段（2））資料料消化化階段段（3））創(chuàng)意意發(fā)揮揮階段段（4））創(chuàng)意意形成成階段段（5））評(píng)價(jià)價(jià)決定定階段段9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:05:0122:05:0122:051/7/202310:05:01PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2322:05:0122:05Jan-2307-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。22:05:0122:05:0122:05Saturday,January7,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2322:05:0122:05:01January7,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。07一一月月202310:05:01下下午午22:05:011月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January7,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/722:05:0122:05:0107January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。10:05:01下下午10:05下午22:05:011月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必