廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略

第八章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略了解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)理解廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作的區(qū)別掌握訊息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)了解經(jīng)典創(chuàng)意方法理解廣告創(chuàng)意目標(biāo)層次目錄第一節(jié)創(chuàng)意的本質(zhì)第二節(jié)訊息戰(zhàn)略第三節(jié)經(jīng)典廣告創(chuàng)意法第一節(jié)創(chuàng)意的本質(zhì)

一、創(chuàng)意＝創(chuàng)異十創(chuàng)益廣告創(chuàng)意＝創(chuàng)異十創(chuàng)益創(chuàng)異：與眾不同。創(chuàng)意不能單純地追求與眾不同，更應(yīng)追求效益。廣告活動(dòng)畢竟是商業(yè)活動(dòng)。若不能為企業(yè)帶來效益，廣告也就失去了其存在意義。創(chuàng)意＝創(chuàng)作案例：對(duì)比藝術(shù)創(chuàng)作與廣告創(chuàng)意

藝術(shù)作品瓦西里·康定斯基《哥薩克人》

松下洗衣機(jī)“超大容量”篇二、廣告創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)力——?jiǎng)?chuàng)造力

所謂創(chuàng)造力，就是一種創(chuàng)造性的思考能力，它包含了兩種特質(zhì):

流暢性就是一個(gè)人面對(duì)一個(gè)問題或一種狀況時(shí)，他所能提出的方案或者反應(yīng)的數(shù)量最多。

思考彈性就是指面對(duì)一個(gè)問題或一種狀況時(shí)，人們提出的解決方案或反應(yīng)具有很強(qiáng)的特殊性。

案例：Spade雜志“不同視角的新加坡”Spade雜志“不同視角的新加坡”

Spade雜志“不同視角的新加坡”

Spade雜志“不同視角的新加坡”

“頭腦風(fēng)暴法”（brainstorming）：是廣告公司中激發(fā)集體智慧的常用方法，它是一種由廣告創(chuàng)意人員，例如文案人員和美術(shù)指導(dǎo)等參加的形式自由的集體研討會(huì)。頭腦風(fēng)暴法由BBDO的亞力克斯·奧斯本創(chuàng)建。

頭腦風(fēng)暴討論會(huì)一般遵循這樣一些原則：

不對(duì)任何創(chuàng)意提出批評(píng)；所有創(chuàng)意都被記錄在案，以備將來參考；鼓勵(lì)完全沒有約束地自由聯(lián)想；擺脫自己的專業(yè)領(lǐng)域的束縛；改變視角，注意不同訊息；縱觀全局，置身局外更有利于看清事實(shí)；避免熟視無睹，最好的創(chuàng)意往往就在眼前。第二二節(jié)節(jié)訊訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)略略——————廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意成成功功的的策策略略保保證證一、、訊訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的的區(qū)區(qū)別別訊息息策策劃劃涉涉及及兩兩個(gè)個(gè)彼彼此此相相關(guān)關(guān)的的決決策策：：訊訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的確確定定和和訊訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的確確定定。。訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)略略關(guān)系系到到確確定定““廣廣告告說說什什么么””，，訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)關(guān)系系到到““如如何何實(shí)實(shí)施施戰(zhàn)戰(zhàn)略略””這這個(gè)個(gè)問問題題。。““怎怎么么說說””作為為廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，訊訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)略略為為傳傳播播廣廣告告訊訊息息提提供供了了一一個(gè)個(gè)合乎乎邏邏輯輯的的從從市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷到到傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)到到信信息息內(nèi)內(nèi)容容到到戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的的進(jìn)進(jìn)程程。。二、、確確定定訊訊息息創(chuàng)創(chuàng)意意廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員必必須須了了解解諸諸如如消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)自自己己產(chǎn)產(chǎn)品品和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手產(chǎn)產(chǎn)品品的的看看法；；了了解解消消費(fèi)費(fèi)者者在在購(gòu)購(gòu)買買時(shí)時(shí)，，會(huì)會(huì)考考慮慮產(chǎn)產(chǎn)品品的的哪哪些些屬屬性性、、使使用用情情況況或或者者使使用用特點(diǎn)點(diǎn)；；了了解解對(duì)對(duì)手手在在他他們們的的廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)中中如如何何介介紹紹自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品；；了了解解某某個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性性或或使使用用情情況況是是被被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廣廣告告訊訊息息遺遺漏漏。?？湍退顾埂ぁだ世事牡牟畈顒e別優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)文文稿稿——－－特特征征或或一一組組特特征征，，可可以以是是真真實(shí)實(shí)的的，，也可可以以是是感感覺覺的的，，只只要要有有助助于于廣廣告告使使產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)別別于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手。。任何何產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)都都共共有有的的三三種種以以上上區(qū)區(qū)別別：：①物物理理區(qū)區(qū)別別：：產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的實(shí)實(shí)際際構(gòu)構(gòu)成成，，如如成成分分、、風(fēng)風(fēng)格格或或特特點(diǎn)點(diǎn)。。②職職能能區(qū)區(qū)別別：：產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)的的操操作作結(jié)結(jié)果果，，如如操操作作方方便便等等。。③個(gè)個(gè)性性差差別別：：產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的心心理理結(jié)結(jié)果果，，如如消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)此此的的感感覺覺或或看看待待自自己己與產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的關(guān)關(guān)系系，，或或與與他他人人的的聯(lián)聯(lián)系系。。三、、文文稿稿綱綱要要————?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意意藍(lán)藍(lán)圖圖1、創(chuàng)意目標(biāo)標(biāo)：訊息戰(zhàn)略略要達(dá)到的目目的。廣告主主希望目標(biāo)消消費(fèi)者在接觸觸了訊息之后會(huì)如如何思考、感感覺或反應(yīng)?2、目標(biāo)受眾眾：廣告應(yīng)直直接面對(duì)的個(gè)個(gè)體。根據(jù)市市場(chǎng)調(diào)查，哪哪些人屬典型型的目標(biāo)消費(fèi)者?3、主要利利益：消費(fèi)者者購(gòu)買或租借借產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)或接受倡導(dǎo)導(dǎo)某一觀點(diǎn)的的理由。該產(chǎn)品具有哪哪些優(yōu)點(diǎn)使之之有別于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品?4、格格調(diào)：：訊息息創(chuàng)意意的傳傳遞方方式或或方向向。訊訊息究究竟應(yīng)應(yīng)該雄雄壯有有力、、咄咄咄逼人?還還是輕輕如春春風(fēng)、、于不不覺之之中打打動(dòng)人人?是是幽默默一點(diǎn)點(diǎn)好呢呢?還還是一一本正正經(jīng)好好?5、訊訊息創(chuàng)創(chuàng)意說說明：：對(duì)廣廣告內(nèi)內(nèi)容的的言簡(jiǎn)簡(jiǎn)意賅賅的說說明及及其說說明方方式。。四、訊訊息策策略———廣廣告實(shí)實(shí)施步步驟廣告創(chuàng)創(chuàng)意組組合流流程五、訊訊息戰(zhàn)戰(zhàn)略種種類概概況1、一一般法法2、獨(dú)獨(dú)特銷銷售建建議法法3、品品牌形形象法法4、定定位法法5、共共鳴法法6、影影響法法方法最合適的條件競(jìng)爭(zhēng)含義

一般法

直接說明產(chǎn)品或利益，不強(qiáng)調(diào)其非同一般產(chǎn)品品種占有壟斷或絕對(duì)統(tǒng)治地位。使廣告主的品牌與產(chǎn)品品種統(tǒng)一；可能會(huì)由于更高的訂購(gòu)戰(zhàn)略而遭到攻擊。優(yōu)先法

一般性說明，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)其非同一般。最適用于成長(zhǎng)型或衰弱型市場(chǎng)，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)廣告不突出，甚至不存在?？梢猿晒Φ卣f服消費(fèi)者相信廣告中產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)；限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)機(jī)會(huì)。獨(dú)特銷售建議法基于獨(dú)特物質(zhì)特性或利益提出其優(yōu)秀品質(zhì)。最適用于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法與廣告主的產(chǎn)品特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)。廣告主贏得強(qiáng)有力的勸服性優(yōu)勢(shì)；可以迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或選擇更冒險(xiǎn)的戰(zhàn)略(即定位)品牌形象法

建于心理差異之上的聲明，通常運(yùn)用象征手法。最適用于同類產(chǎn)品，因?yàn)橥惍a(chǎn)品很難有物質(zhì)差別，即使有也極易被人趕上；要求對(duì)消費(fèi)者有足夠的了解，從而制作出有意義的象征或聯(lián)想。常常涉及信譽(yù)聲明，很少直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交鋒。定位法

努力建立或占領(lǐng)能抗衡已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理位置。向市場(chǎng)巨頭挑戰(zhàn)的最佳戰(zhàn)略；要求進(jìn)行長(zhǎng)期的積極廣告努力并了解消費(fèi)者。直接比較會(huì)嚴(yán)重限制提到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；反攻成功的機(jī)率似乎不大。共鳴法

努力引起潛在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)共鳴，從而賦予產(chǎn)品一定的意思或品質(zhì)。最適用于常見可視物品；要求設(shè)計(jì)訊息模式的人非常了解消費(fèi)者。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)幾乎沒有直接限制力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)極有可能是模仿。影響法

努力采用雙關(guān)、幽默或類似東西，不過分強(qiáng)調(diào)推銷的方法來刺激消費(fèi)者的參與感或情感。最適用于消遣用品；是否有效取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慣用的擴(kuò)大差別的方法；對(duì)審美觀和直覺最有把握。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能仿效，從而破壞差別戰(zhàn)略或者采用其他方法。第三節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意法法一、李李?yuàn)W··貝納納的固固有刺刺激法法李?yuàn)W··貝納納認(rèn)為為，成成功的的創(chuàng)意意廣告告的秘秘訣就就在于于找出出產(chǎn)品品本身身固有的刺刺激，，也就就是發(fā)發(fā)現(xiàn)生生產(chǎn)廠廠家為為什么么要生生產(chǎn)這這種產(chǎn)產(chǎn)品的的“原原因””以及消消費(fèi)者者為什什么要要購(gòu)買買這種種產(chǎn)品品的““原因因”。?！肮坦逃械牡拇碳ぜぁ币惨卜Q之為為“與與生俱俱來的的戲劇劇性””。二、羅羅瑟、、瑞夫夫斯的的獨(dú)特特銷售售建議議羅瑟··瑞夫夫認(rèn)為為，要要想讓讓廣告告活動(dòng)動(dòng)獲得得成功功，就就必須須依靠靠產(chǎn)品品的獨(dú)特銷銷售建建議(UniqueSellingProposition，簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱UPS，也也有人人稱獨(dú)特的銷銷售主張張)。獨(dú)獨(dú)特銷售售建議包包含三部部分內(nèi)容容：每一條廣廣告都必必須給消消費(fèi)者提提出一條條建議；；提出的建建議必須須是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手沒沒有或無無法提出出的；提出的建建議必須須要有足足夠的力力量感動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者。李?yuàn)W·貝貝納李?yuàn)W·貝貝納作品品“月光光下的收收割”三、奧格格威的品品牌形象象法產(chǎn)品個(gè)性性是人們們對(duì)產(chǎn)品品所產(chǎn)生生的全部部印象，，通常被被叫做產(chǎn)產(chǎn)品形象象。大衛(wèi)·奧奧格威認(rèn)認(rèn)為，品品牌形象象并不是是產(chǎn)品固固有的，，而是消消費(fèi)者聯(lián)聯(lián)系產(chǎn)品品的質(zhì)量、、價(jià)格、、歷史等等，在外外在因素素的誘導(dǎo)導(dǎo)、輔助助下生成成的。每每則廣告告都應(yīng)該對(duì)對(duì)品牌形形象這個(gè)個(gè)復(fù)合象象征有所所貢獻(xiàn)。。四、威廉廉·伯恩恩巴克的的實(shí)施重重心法在本世紀(jì)紀(jì)50年年代初期期，伯恩恩巴克開開始提出出實(shí)施重重心法。。他認(rèn)為為實(shí)施———廣告訊訊息戰(zhàn)略略的“如如何表達(dá)達(dá)”部分分——在在廣告中中起決定定作用的的特征，，廣告的技技巧不在在于“說說什么””(Whattosay)而在在于“如如何說””(thewayyousay)。五、艾爾爾·里斯斯和杰克克·特勞勞特的定定位美國(guó)著名名的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷和和廣告專專家艾爾爾·里斯斯(AlReis)和杰克克·特勞勞特(JackTrout)將將定位法法引入了了訊息戰(zhàn)戰(zhàn)略哈薩威襯襯衫廣告告大眾汽車車“檸檬檬篇”艾維斯汽汽車租賃賃公司廣廣告文案案：六、伍甘甘的訊息息模式法法1980年年，美國(guó)國(guó)廣告專專家理查查德·伍伍甘(RichardVaughn)總總結(jié)了一一些觀點(diǎn)點(diǎn)和一些些創(chuàng)意方方法，綜綜合出一一種訊息息模式。。它的的基基本本觀觀點(diǎn)點(diǎn)是是不不同同類類型型的的產(chǎn)產(chǎn)品品適適用用不不同同的的廣廣告告。。謝謝1月-2321:55:2521:5521:551月-231月-2321:5521:5521:55:251月-231月-2321:55:252023/1/721:55:259、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:55:2521:55:2521:551/7/20239:55:25PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:55:2621:55Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:55:2621:55:2621:55Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:55:2621:55:26January7,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。07一月20239:55:26下午21:55:261月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:55下下午午1月月-2321:55January7,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/721:55:2621:55:2607January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:55:26下下午9:55下下午21:55:261月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:55:2621:55:2621:551/7/20239:55:26PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2321:55:2621:55Jan-2307-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:55:2621:55:2621:55Saturday,January7,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:55:2621:55:26January7,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20239:55:26下下午午21:55:261月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:55下下午1月-2321:55January7,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/721:55:2621:55:2607January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:55:26下下午午9:55下下午午21:55:261月月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最