寫好策略簡(jiǎn)報(bào)

寫好策略簡(jiǎn)報(bào)黑弧廣告2003/07/27它真是個(gè)好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個(gè)概念營(yíng)銷策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1.企業(yè)品牌核心2.項(xiàng)目品牌核心4.一次活動(dòng)、一則促銷廣告3.階段性廣告運(yùn)作5.幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌1.

含糊其辭2.

泛泛而談3.

不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。

三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。舉例說說明：：國(guó)際公公館：：讓市場(chǎng)場(chǎng)看到到，國(guó)國(guó)際公公館不不是一一個(gè)豪豪氣沖沖天的的豪宅宅，而而是具具有公公館居居住品品質(zhì)及及文化化的房房子。。浙江東東海：：讓同行行、公公眾和和消費(fèi)費(fèi)者發(fā)發(fā)現(xiàn)，，它不不是一一個(gè)隨隨波逐逐流，，而是是具有有領(lǐng)的的觀念念、意意識(shí)和和行動(dòng)動(dòng)的發(fā)發(fā)燕尾尾服。。蔚藍(lán)三三期（（留住住）：：引發(fā)人人們是是否安安心并并定居居深圳圳進(jìn)行行思考考。公館前前期：：讓消費(fèi)費(fèi)者看看到公公館的的價(jià)值值，非非豪宅宅所能能比擬擬。普瑞酒酒店：：讓高級(jí)級(jí)商務(wù)務(wù)人員員改變變傳統(tǒng)統(tǒng)的市市內(nèi)酒酒店商商務(wù)觀觀念3、目目標(biāo)受受眾群群包括生生理和和心理理狀況況目的：：把他們們的特特質(zhì)，，以及及現(xiàn)在在的狀狀態(tài)。。廣告是是否符符合他他們的的需要要、欲欲求及及審美美。注意階階段性性與傳傳播渠渠道。。注意人人性洞洞察，，讓他他們活活生生生生在在你面面前。。他們的的階層層、教教育背背景與與審美美情趣趣他們?nèi)缛绾蜗M(fèi)廣廣告，，他們們渴求求什么么東西西內(nèi)容解解釋：：它們的的語言言、行行為及及風(fēng)格格必須緊緊緊抓抓住消消費(fèi)者者的酋酋長(zhǎng)不要把把它理理解為為消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知到到?jīng)Q策策的購(gòu)購(gòu)買過過程舉例說說明：：蔚藍(lán)三三期（（留住住）：：一群高高素質(zhì)質(zhì)高學(xué)學(xué)歷、、高階階層、、年輕輕公司司核心心層。。通過這這個(gè)城城市證證明了了自己己的能能力，，也為為它貢貢獻(xiàn)自自己的的青春春、激激情與與智慧慧。但這個(gè)城城市的浮浮華與淺淺薄始終終讓他們們無法安安定下來來。他們們?cè)诳紤]慮是不是是要長(zhǎng)久久地在這這個(gè)城市市呆下去去。舉例說明明：波托菲諾諾（三期期）：一群自認(rèn)認(rèn)為很有有格調(diào)的的有錢人人。例如：學(xué)學(xué)識(shí)/財(cái)財(cái)富/地地位/見見識(shí)/穿穿著得得體/舉舉止優(yōu)雅雅/言行行得當(dāng)/藝術(shù)欣欣賞等等等。但又對(duì)什什么是真真正的格格調(diào)信心心不足，，需要用最最好的東東西來證證明自己己，如名名車/美美女/名名酒/名名畫?？释炎宰约核茉煸斐筛裾{(diào)調(diào)的標(biāo)桿桿。就像每年年奧期卡卡明星，，成為眾眾人的念念效。4、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境誰？他們們?cè)谠V求求什么？？重要的的機(jī)會(huì)或或門檻在在哪里？？尋找兩至至三個(gè)關(guān)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者不描述競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，，直接點(diǎn)點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的核核心舉例說明明：國(guó)際公館館（競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境））：波托菲諾諾：意大大利人文文的生活活格調(diào)；；水榭花都都：香蜜蜜環(huán)境第第一品牌牌；雅頌居：：豪宅第第一地段段；競(jìng)爭(zhēng)者在在在綜合合質(zhì)素上上相當(dāng)之之高，并并在某一一方面占占據(jù)獨(dú)有有的位置置；公館館無法超超越，不不比地段段，不比比環(huán)境，，不比某某種風(fēng)情情，而是是從擁有有很深歷歷史積淀淀公館生生活生活活形態(tài)入入手，新新公館生生活對(duì)深深圳人而而，竟義義非凡，，這是其其他品牌牌所沒有有的，浙江（競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境）：綠城：杭杭州杭州州市場(chǎng)第第一品牌牌。實(shí)力力、規(guī)模模、穩(wěn)健健。它的品牌牌為人追追棒，它它的產(chǎn)品品成為市市場(chǎng)主流流，它做做什么，，市場(chǎng)就就跟著做做什么。。以做好產(chǎn)產(chǎn)品及價(jià)價(jià)值讓渡渡取閱消消費(fèi)者。。在整個(gè)個(gè)一條鏈鏈的開發(fā)發(fā)及營(yíng)銷銷理念上上目前還還沒有創(chuàng)創(chuàng)新動(dòng)作作。這正正好是東東海的機(jī)機(jī)會(huì)。舉例說明明：5、廣告告前看法法真實(shí)感受受、精簡(jiǎn)簡(jiǎn)這就是我我們所說說的現(xiàn)在在的狀態(tài)態(tài)，即A狀態(tài)；包括對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、行行業(yè)同類類品牌的的看法；；也可是某某種消費(fèi)費(fèi)心態(tài)、、觀念。。感性描述述與刻畫畫；舉例說明明：普瑞酒店店：商務(wù)就應(yīng)應(yīng)該在市市內(nèi)酒店店舉行；；便捷、毫毫華、有有面子商務(wù)的攻攻利很明明確，但但真的好好累。還讓人認(rèn)認(rèn)為是一一個(gè)物質(zhì)質(zhì)主義者者。6、廣告告后看法法變化在哪哪里，注注意和廣廣告任務(wù)務(wù)的關(guān)系系這就是我我們所說說的B狀態(tài)；包括對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、行行業(yè)同類類品牌的的看法；；也可是某某種消費(fèi)費(fèi)心態(tài)、、觀念。。感性描述述與刻畫畫；舉例說明明：普瑞酒店店：商務(wù)很輕輕輕松，，自然。。它會(huì)場(chǎng)改改變或影影響我的的商務(wù)心心態(tài)。給我一份份愉悅的的心情。。這樣的地地方會(huì)有有更理所所當(dāng)然的的好結(jié)晶晶果。7、單一一訴求點(diǎn)點(diǎn)被輸出的的信息可可以把目目標(biāo)從A到B它是標(biāo)題題，也不不是廣告告語。也也濁IDEA。。重點(diǎn)在于于讓創(chuàng)意意人員清清晰把握握舉例說明明：普瑞酒店店：至高商務(wù)務(wù)所在；；蔚藍(lán)海岸岸：可以好好好考慮把把心和家家都安定定下來。。浙江東海海：每一步，，它都在在前面；；棕櫚園三三期：生活的每每個(gè)地方方都可陶陶醉；加州陽光光：居住的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)應(yīng)該突突破傳統(tǒng)統(tǒng)，像加加州陽光光那樣；；8、支持持點(diǎn)單一訴求求成立的的理由。。灑要放所所有的資資料，必必須和單單一訴求