定價(jià)策略課程講義

第九章定價(jià)策略9.1定價(jià)目標(biāo)選擇9.2定價(jià)的程序9.3定價(jià)的主要方法9.4定價(jià)基本策略9.5價(jià)格調(diào)整9.1定價(jià)目標(biāo)選擇企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的目標(biāo)獲取利潤(rùn)目標(biāo)占有市場(chǎng)目標(biāo)獲取利潤(rùn)目標(biāo)獲取預(yù)期收益目標(biāo)指企業(yè)以預(yù)期利潤(rùn)（包括預(yù)交稅金）為定價(jià)基點(diǎn)，并以利潤(rùn)加上商品的完全成本構(gòu)成價(jià)格出售商品獲取最大利潤(rùn)目標(biāo)以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位商品的價(jià)格獲取合理利潤(rùn)目標(biāo)指企業(yè)在補(bǔ)償正常情況下的社會(huì)平均成本基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為商品價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)目標(biāo)以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)以高價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)9.2定價(jià)的程序商

品

營(yíng)

銷(xiāo)

價(jià)

格

的

制

定

程

序

與

步

驟確定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格目標(biāo)估算市場(chǎng)銷(xiāo)售潛量了解市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格預(yù)測(cè)價(jià)格估算不同價(jià)格下的銷(xiāo)售量分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)計(jì)劃選擇定價(jià)方法

9.3定價(jià)的主要方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本÷（1-稅率-利潤(rùn)率）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)總額）÷總產(chǎn)量變動(dòng)成本定價(jià)法單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格=（總的可變成本+邊際貢獻(xiàn)）÷總產(chǎn)量盈虧平衡定價(jià)法單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格=（固定成本+可變成本）÷總產(chǎn)量需求導(dǎo)向定價(jià)法一般先擬定一個(gè)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，然后根據(jù)所了解的中間商成本加成情況，逆推計(jì)算出出廠價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法隨行行就就市市定定價(jià)價(jià)法法按照照本本行行業(yè)業(yè)在在國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格水水平平來(lái)來(lái)定定價(jià)價(jià)密封投標(biāo)標(biāo)定價(jià)法法企業(yè)通過(guò)過(guò)引導(dǎo)用用戶（顧顧客）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，密密封遞價(jià)價(jià)，參加加比價(jià)，，根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的遞價(jià)選選擇最有有利的價(jià)價(jià)格的定定價(jià)方法法主要應(yīng)用用于建筑筑包工和和政府采采購(gòu)等。。9.4定定價(jià)基基本策略略新產(chǎn)品定定價(jià)(一)有有專(zhuān)利保保護(hù)的新新產(chǎn)品定定價(jià)撇脂定價(jià)價(jià)法滲透定價(jià)價(jià)法（二）仿仿制品的的定價(jià)有九種可可供選擇擇的戰(zhàn)略略：優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)；；優(yōu)質(zhì)中中價(jià)；優(yōu)優(yōu)質(zhì)低價(jià)價(jià)；中質(zhì)質(zhì)高價(jià)；；中質(zhì)中中價(jià)；中中質(zhì)低價(jià)價(jià)；低質(zhì)質(zhì)高價(jià)；；低質(zhì)中中價(jià)；低低質(zhì)低價(jià)價(jià)心理定價(jià)價(jià)1.尾尾數(shù)或整整數(shù)定價(jià)價(jià)如定價(jià)為為9.9元，一一般適用用價(jià)值較較低的商商品價(jià)值較高高的商品品則一般般定為整整數(shù)，迎迎合消費(fèi)費(fèi)者“便便宜無(wú)好好貨”的的心理2．聲望望性定價(jià)價(jià)3．習(xí)慣慣性定價(jià)價(jià)折扣定價(jià)價(jià)現(xiàn)金折扣扣數(shù)量折扣扣職能折扣扣季節(jié)折扣扣推廣津貼貼歧視（差差別）定定價(jià)1、對(duì)不不同顧客客群定不不同的價(jià)價(jià)格2、不同同的花色色品種、、式樣定定不同的的價(jià)格3、不同同的部位位定不同同的價(jià)格格4、不同同時(shí)間定定不同的的價(jià)格9.5價(jià)價(jià)格調(diào)調(diào)整主動(dòng)調(diào)整整價(jià)格降價(jià)生產(chǎn)能力力過(guò)剩，，產(chǎn)品積積壓跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手降降價(jià)生產(chǎn)成本本下降提價(jià)通貨膨脹脹產(chǎn)品供不不應(yīng)求購(gòu)買(mǎi)者對(duì)對(duì)調(diào)價(jià)的的反應(yīng)對(duì)降價(jià)的的反應(yīng)（1）產(chǎn)產(chǎn)品樣式式老了，，將被新新產(chǎn)品代代替（2）產(chǎn)產(chǎn)品有缺缺點(diǎn)，銷(xiāo)銷(xiāo)售不暢暢（3）企企業(yè)財(cái)務(wù)務(wù)困難，，難以繼繼續(xù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)（4）價(jià)價(jià)格還要要進(jìn)一步步下跌（5）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量下降了了對(duì)提價(jià)的的反應(yīng)（1）產(chǎn)產(chǎn)品很暢暢銷(xiāo)，得得趕快購(gòu)購(gòu)買(mǎi)（2）產(chǎn)產(chǎn)品很有有價(jià)值（3）賣(mài)賣(mài)主想賺賺取更多多利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)調(diào)價(jià)的的反應(yīng)相向式反反應(yīng)你提價(jià)，，他漲價(jià)價(jià)；你降降價(jià)他也也降價(jià)逆向式反反應(yīng)你提價(jià)，，他降價(jià)價(jià)或維持持原價(jià)不不變；你你降價(jià)，，他提價(jià)價(jià)或維持持原價(jià)不不變交叉式反反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)企業(yè)調(diào)調(diào)價(jià)反應(yīng)應(yīng)不一，，有相向向的，有有逆向的的，有不不變的，，情況錯(cuò)錯(cuò)綜復(fù)雜雜企業(yè)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)調(diào)價(jià)的反反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者是是否減價(jià)價(jià)維持本公公司價(jià)格格不變，，繼續(xù)注意意競(jìng)爭(zhēng)者者動(dòng)向如減價(jià)超超過(guò)4%，立即即按同一一比例減減價(jià)減價(jià)對(duì)本本公司銷(xiāo)銷(xiāo)售是否有重重大影響響？是否長(zhǎng)期期的減價(jià)價(jià)？減價(jià)幅度度如減價(jià)2.1-4%，，則可實(shí)實(shí)行“優(yōu)優(yōu)惠展銷(xiāo)銷(xiāo)”，削削弱競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的吸吸引力如減價(jià)0.5-2%，，則可宣宣布收款款不計(jì)尾尾數(shù)，淡淡化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)減價(jià)的的影響謝謝謝1月月-2314:13:1614:1314:131月-231月-2314:1314:1314:13:161月-231月-2314:13:162023/1/614:13:169、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。14:13:1614:13:1614:131/6/20232:13:16PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2314:13:1614:13Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:13:1614:13:1614:13Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2314:13:1614:13:16January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。06一月20232:13:16下午14:13:161月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232:13下午午1月-2314:13January6,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/614:13:1614:13:1606January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:13:16下下午2:13下下午14:13:161月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。14:13:1614:13:1614:131/6/20232:13:16PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2314:13:1614:13Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。14:13:1614:13:1614:13Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2314:13:1614:13:16January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20232:13:16下下午14:13:161月-2315、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。一月232:13下午午1月-2314:13January6,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/614:13:1714:13:1706January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。2:13:17下下午午2:13下下午午14:13:171月月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。14:13:1714:13:1714:131/6/20232:13:17PM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2314:13:1714:13Jan-2306-Jan-2312、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。14:13:1714:13:1714:13Friday,January6,202313、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。1月-231月-2314:13:1714:13:17January6,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:13:17下下午午14:13:171月月-2315、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過(guò)于提提升自我。。。一月232:13下下午1月-2314:13January6,202316、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2023/1/614:13:1714:13:1706January202317、一個(gè)人即使使已登上頂峰峰，