定價策略課程講義

第九章定價策略9.1定價目標(biāo)選擇9.2定價的程序9.3定價的主要方法9.4定價基本策略9.5價格調(diào)整9.1定價目標(biāo)選擇企業(yè)制定營銷價格的目標(biāo)獲取利潤目標(biāo)占有市場目標(biāo)獲取利潤目標(biāo)獲取預(yù)期收益目標(biāo)指企業(yè)以預(yù)期利潤（包括預(yù)交稅金）為定價基點，并以利潤加上商品的完全成本構(gòu)成價格出售商品獲取最大利潤目標(biāo)以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位商品的價格獲取合理利潤目標(biāo)指企業(yè)在補償正常情況下的社會平均成本基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛樯唐穬r格占領(lǐng)市場目標(biāo)以低價占領(lǐng)市場以高價占領(lǐng)市場以競爭價格占領(lǐng)市場9.2定價的程序商

品

營

銷

價

格

的

制

定

程

序

與

步

驟確定營銷價格目標(biāo)估算市場銷售潛量了解市場預(yù)期價格預(yù)測價格估算不同價格下的銷售量分析競爭對手反應(yīng)考慮企業(yè)經(jīng)營活動的有關(guān)計劃選擇定價方法

9.3定價的主要方法成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法單位產(chǎn)品銷售價格=單位產(chǎn)品總成本÷（1-稅率-利潤率）目標(biāo)利潤定價法單位產(chǎn)品銷售價格=（總成本+目標(biāo)利潤總額）÷總產(chǎn)量變動成本定價法單位產(chǎn)品銷售價格=（總的可變成本+邊際貢獻）÷總產(chǎn)量盈虧平衡定價法單位產(chǎn)品銷售價格=（固定成本+可變成本）÷總產(chǎn)量需求導(dǎo)向定價法一般先擬定一個消費者可以接受的價格，然后根據(jù)所了解的中間商成本加成情況，逆推計算出出廠價。競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法隨行行就就市市定定價價法法按照照本本行行業(yè)業(yè)在在國國際際市市場場上上的的市市場場價價格格水水平平來來定定價價密封投標(biāo)標(biāo)定價法法企業(yè)通過過引導(dǎo)用用戶（顧顧客）競競爭，密密封遞價價，參加加比價，，根據(jù)競競爭者的的遞價選選擇最有有利的價價格的定定價方法法主要應(yīng)用用于建筑筑包工和和政府采采購等。。9.4定定價基基本策略略新產(chǎn)品定定價(一)有有專利保保護的新新產(chǎn)品定定價撇脂定價價法滲透定價價法（二）仿仿制品的的定價有九種可可供選擇擇的戰(zhàn)略略：優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價；；優(yōu)質(zhì)中中價；優(yōu)優(yōu)質(zhì)低價價；中質(zhì)質(zhì)高價；；中質(zhì)中中價；中中質(zhì)低價價；低質(zhì)質(zhì)高價；；低質(zhì)中中價；低低質(zhì)低價價心理定價價1.尾尾數(shù)或整整數(shù)定價價如定價為為9.9元，一一般適用用價值較較低的商商品價值較高高的商品品則一般般定為整整數(shù)，迎迎合消費費者“便便宜無好好貨”的的心理2．聲望望性定價價3．習(xí)慣慣性定價價折扣定價價現(xiàn)金折扣扣數(shù)量折扣扣職能折扣扣季節(jié)折扣扣推廣津貼貼歧視（差差別）定定價1、對不不同顧客客群定不不同的價價格2、不同同的花色色品種、、式樣定定不同的的價格3、不同同的部位位定不同同的價格格4、不同同時間定定不同的的價格9.5價價格調(diào)調(diào)整主動調(diào)整整價格降價生產(chǎn)能力力過剩，，產(chǎn)品積積壓跟進競爭爭對手降降價生產(chǎn)成本本下降提價通貨膨脹脹產(chǎn)品供不不應(yīng)求購買者對對調(diào)價的的反應(yīng)對降價的的反應(yīng)（1）產(chǎn)產(chǎn)品樣式式老了，，將被新新產(chǎn)品代代替（2）產(chǎn)產(chǎn)品有缺缺點，銷銷售不暢暢（3）企企業(yè)財務(wù)務(wù)困難，，難以繼繼續(xù)經(jīng)營營（4）價價格還要要進一步步下跌（5）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量下降了了對提價的的反應(yīng)（1）產(chǎn)產(chǎn)品很暢暢銷，得得趕快購購買（2）產(chǎn)產(chǎn)品很有有價值（3）賣賣主想賺賺取更多多利潤競爭者對對調(diào)價的的反應(yīng)相向式反反應(yīng)你提價，，他漲價價；你降降價他也也降價逆向式反反應(yīng)你提價，，他降價價或維持持原價不不變；你你降價，，他提價價或維持持原價不不變交叉式反反應(yīng)競爭者對對企業(yè)調(diào)調(diào)價反應(yīng)應(yīng)不一，，有相向向的，有有逆向的的，有不不變的，，情況錯錯綜復(fù)雜雜企業(yè)對競競爭者調(diào)調(diào)價的反反應(yīng)競爭者是是否減價價維持本公公司價格格不變，，繼續(xù)注意意競爭者者動向如減價超超過4%，立即即按同一一比例減減價減價對本本公司銷銷售是否有重重大影響響？是否長期期的減價價？減價幅度度如減價2.1-4%，，則可實實行“優(yōu)優(yōu)惠展銷銷”，削削弱競爭爭者的吸吸引力如減價0.5-2%，，則可宣宣布收款款不計尾尾數(shù)，淡淡化競爭爭減價的的影響謝謝謝1月月-2314:13:1614:1314:131月-231月-2314:1314:1314:13:161月-231月-2314:13:162023/1/614:13:169、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:13:1614:13:1614:131/6/20232:13:16PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2314:13:1614:13Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:13:1614:13:1614:13Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2314:13:1614:13:16January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20232:13:16下午14:13:161月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232:13下午午1月-2314:13January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/614:13:1614:13:1606January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:13:16下下午2:13下下午14:13:161月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:13:1614:13:1614:131/6/20232:13:16PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2314:13:1614:13Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:13:1614:13:1614:13Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2314:13:1614:13:16January6,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20232:13:16下下午14:13:161月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:13下午午1月-2314:13January6,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/614:13:1714:13:1706January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:13:17下下午午2:13下下午午14:13:171月月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。14:13:1714:13:1714:131/6/20232:13:17PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2314:13:1714:13Jan-2306-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。14:13:1714:13:1714:13Friday,January6,202313、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強強。1月-231月-2314:13:1714:13:17January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:13:17下下午午14:13:171月月-2315、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過于提提升自我。。。一月232:13下下午1月-2314:13January6,202316、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2023/1/614:13:1714:13:1706January202317、一個人即使使已登上頂峰峰，