產(chǎn)品生命周期及策略三

第七章

產(chǎn)品生命周期及策略

需求－技術(shù)生命周期

銷售額時(shí)間需求周期需求技術(shù)周期EG1G2MDT1T2需求－技術(shù)－產(chǎn)品生命周期在一個(gè)需求一技術(shù)生命周期內(nèi)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個(gè)時(shí)期某種特定的需要。T1T2T3P1P2P3T4產(chǎn)品生命周期概述每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。如果公司過分專注于自己的品牌生命周期，就會(huì)鼠目寸光，無法認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。與各個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的是與營銷策略和利潤(rùn)潛量有關(guān)的不同的機(jī)會(huì)和問題。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點(diǎn)1．產(chǎn)品的生命有限；2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降；4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)、制造。采購和人事策略。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段1．引入期：指產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。2．成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。3．成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。4．衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。

盈虧臨界利潤(rùn)時(shí)間銷售量利潤(rùn)產(chǎn)品開發(fā)階段引入期發(fā)展期成熟期衰落期【銷售曲線】

【市場(chǎng)曲線】率先采用者有力影響者追隨者堅(jiān)持使用者不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)（a）“增長(zhǎng)--成熟--衰退--僵化”的形態(tài)。例如，電動(dòng)剃須刀在首次引入時(shí)銷售量增長(zhǎng)迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個(gè)水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。時(shí)間銷售量

（b）所示的“循環(huán)--再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動(dòng)第二次促銷活動(dòng)，這就產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán)。時(shí)間銷售量原始循環(huán)再循環(huán)（c）““扇形形”產(chǎn)品品生命周周期，它它是基于于發(fā)現(xiàn)了了新的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性、用以以推廣出出售就顯顯示了這這種扇形形特征。。時(shí)間銷售量如何區(qū)分各階階段?這些階段通常常以銷售成長(zhǎng)長(zhǎng)率或下降率率的顯著變化化處作為區(qū)分分點(diǎn)。如以逐年實(shí)際際銷售量的百百分率變動(dòng)的的正態(tài)分布為為基礎(chǔ)來劃分分產(chǎn)品的各階階段。例如:一種典典型的憑處方方出售的藥品品，它的介紹紹期為1個(gè)月月；成長(zhǎng)期為為6個(gè)月；成成熟期為15個(gè)月；衰退退期很長(zhǎng)，這這是因?yàn)橹圃煸焐滩辉敢獍寻堰@種藥品從從目錄上刪除除。產(chǎn)品生命周期期擴(kuò)義產(chǎn)品生命周期期概念能夠用用于分析一個(gè)個(gè)產(chǎn)品種類（（酒）、一種種產(chǎn)品形式（（白酒）、一一種亞產(chǎn)品形形式（高度酒酒）或一種品品牌（五糧液液）。1．產(chǎn)品種類類具有最長(zhǎng)的的生命周期。。許多產(chǎn)品種種類的銷售在在成熟階段是是無限期的，，這是因?yàn)樗鼈兣c人口變變化規(guī)律高度度相關(guān)。2．產(chǎn)品形式式。它比產(chǎn)品品種類更能準(zhǔn)準(zhǔn)確地體現(xiàn)典典型的產(chǎn)品生生命周期的歷歷史。3．產(chǎn)品款款式、時(shí)尚、、熱潮也有產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期，但是會(huì)受受到市場(chǎng)的影影響，而產(chǎn)生生不規(guī)則形態(tài)態(tài)。銷售量時(shí)間收音機(jī)電子管收音機(jī)機(jī)晶體管收音機(jī)機(jī)集成電路收音音機(jī)銷售量時(shí)間款式時(shí)尚熱潮一、引入期的的產(chǎn)品發(fā)展策策略在這一階段，，由于銷售量量少和促銷費(fèi)費(fèi)用高，公司司要虧本或利利潤(rùn)很低。它它們需要大量量經(jīng)費(fèi)以吸引引分銷商和““填滿銷貨渠渠道”。促銷支出占銷銷售額的比率率最高，因?yàn)闉樗枰咚降拇黉N努努力，以達(dá)到到：（1）告訴潛潛在的消費(fèi)者者新的和他們們不知道的的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他他們?cè)囉迷摦a(chǎn)產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品品通過零售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)分銷。在推出一種新新產(chǎn)品時(shí)，營營銷管理當(dāng)局局能為各個(gè)營營銷變量，諸諸如價(jià)格、促促銷、分銷和和產(chǎn)品質(zhì)量分分別設(shè)立高或或低兩種水平平。當(dāng)只考慮慮價(jià)格和促銷銷時(shí)，管理當(dāng)當(dāng)局能在下面面的四個(gè)戰(zhàn)略略中擇一而行行。1．快速撇脂脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和和高促銷水平平的方式推出出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)價(jià)格是為了在在每單位銷售售中盡可能獲獲取更多的毛毛利。同時(shí)，，公司花費(fèi)巨巨額促銷費(fèi)用用向市場(chǎng)上說說明雖然該產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)水平平高，但是物物有所值。高高水平的促銷銷活動(dòng)加快了了市場(chǎng)滲透率率。采用這一戰(zhàn)略略的假設(shè)條件件是：潛在市市場(chǎng)在大部分分人還沒有意意識(shí)到該產(chǎn)品品；知道它的的人渴望得到到該產(chǎn)品并有有能力照價(jià)付付款；公司面面臨著潛在的的競(jìng)爭(zhēng)和想建建立品牌偏好好。2．緩慢撇脂脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和和低促銷水平平方式推出新新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是是為了從每單單位銷售中獲獲得盡可能多多的毛利；而而推行低水平平促銷是為了了獲取大量利利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略略的假設(shè)條件件是：市場(chǎng)的的規(guī)模營銷費(fèi)費(fèi)用；大多數(shù)數(shù)的市場(chǎng)已知知曉這種產(chǎn)品品；購買者愿愿出高價(jià)；潛潛在對(duì)手的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)并不迫在在眼前。3．快速滲透透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和和高促銷水平平的方式推出出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望望能給公司帶帶來最快速的的市場(chǎng)滲透和和最高的市場(chǎng)場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略略的假設(shè)條件件是：市場(chǎng)規(guī)規(guī)模很大；市市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品品不知曉；大大多數(shù)購買者者對(duì)價(jià)格敏感感；潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨隨著生產(chǎn)規(guī)模模的擴(kuò)大和制制造經(jīng)驗(yàn)的積積累，公司的的單位制造成成本會(huì)下降。。4．緩慢滲透透戰(zhàn)略公司可降低其其促銷成本以以實(shí)現(xiàn)較多的的凈利潤(rùn)。公公司確信市場(chǎng)場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格格彈性很高，，而對(duì)促銷彈彈性很小。采用這一戰(zhàn)略略的假設(shè)條件件是：市場(chǎng)規(guī)規(guī)模大；市場(chǎng)場(chǎng)上該產(chǎn)品的的知名度較高高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)價(jià)格相當(dāng)敏感感；有一些潛潛在的競(jìng)爭(zhēng)。?？焖倨仓瑧?zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略高價(jià)低價(jià)快速促銷慢速促銷二、發(fā)展期的的產(chǎn)品發(fā)展策策略該階段的標(biāo)志志是銷售迅速速增長(zhǎng)。早期期采用者喜歡歡該產(chǎn)品，中中間多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者開始追隨隨領(lǐng)導(dǎo)者。由于大規(guī)模的的生產(chǎn)和利潤(rùn)潤(rùn)的吸引，新新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)。它它們引入新新的產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)，導(dǎo)致分銷銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的的增加。在需求迅速增增長(zhǎng)的同時(shí)，，產(chǎn)品價(jià)格維維持不變或略略有下降。公司維持同等等的促銷費(fèi)用用或把水平稍稍微提高，以以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和和繼續(xù)培育市市場(chǎng)。銷售的的高速上升使使促銷費(fèi)用對(duì)對(duì)銷售額的比比率不斷下降降。在這一階段內(nèi)內(nèi)，隨著促銷銷成本被大量量的銷售額所所分?jǐn)偅麧?rùn)潤(rùn)增加，同時(shí)時(shí)，由于“經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲線”的的影響，產(chǎn)品品單位制造成成本比價(jià)格下下降得快。在成長(zhǎng)期，公公司為了盡可可能長(zhǎng)時(shí)間地地維持市場(chǎng)成成長(zhǎng)而采取下下列戰(zhàn)略：1．公司改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和和增加新產(chǎn)品品的特色和式式樣；2．公司增加加新樣式和側(cè)側(cè)翼產(chǎn)品；3．公司進(jìn)入入新的細(xì)分市市場(chǎng)；4．公司擴(kuò)大大分銷覆蓋面面并進(jìn)入新的的分銷渠道；；5．公司從產(chǎn)產(chǎn)品知覺廣告告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏偏好廣告；6．公司降低低價(jià)格，以吸吸引對(duì)下一層層次價(jià)格敏感感的購買者。。公司推行這些些市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略將會(huì)大大大加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位。但是是，這個(gè)改進(jìn)進(jìn)措施會(huì)增加加成本。公司司在成長(zhǎng)階段段要決定究竟竟選擇高市場(chǎng)場(chǎng)占有份額，，還是選擇當(dāng)當(dāng)前高利潤(rùn)。。如果把大量量的錢用在產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)、促促銷和分銷上上，它能獲得得一個(gè)優(yōu)勢(shì)地地位，但要放放棄獲得最大大的當(dāng)前利潤(rùn)潤(rùn)，對(duì)此公司司有希望在下下一階段得到到補(bǔ)償。三、成熟期的的產(chǎn)品發(fā)展策策略產(chǎn)品銷售到達(dá)達(dá)某一點(diǎn)后將將放慢步伐，，并進(jìn)入相對(duì)對(duì)成熟階段。。這個(gè)階段的的持續(xù)期一般般長(zhǎng)于前兩個(gè)個(gè)階段，并給給營銷管理部部門帶來最難難對(duì)付的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。成熟階段仍可可分成三個(gè)時(shí)時(shí)期。第一個(gè)個(gè)時(shí)期是成長(zhǎng)長(zhǎng)中的成熟。。此時(shí)由于流流通渠道已經(jīng)經(jīng)飽和，未來來的銷售依賴賴于人口增長(zhǎng)長(zhǎng)和更新需求求；第二個(gè)時(shí)時(shí)期是穩(wěn)定中中的成熟期，，此時(shí)由于市市場(chǎng)已趨于飽飽和，使得銷銷售趨于穩(wěn)定定；第三個(gè)時(shí)時(shí)期是衰退中中的成熟．此此時(shí)銷售的絕絕對(duì)水平開始始下降，顧客客也開始轉(zhuǎn)向向其他產(chǎn)品和和替代品。三種種策策略略（1））提提升升產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期（2））適適應(yīng)應(yīng)性性改改變變策策略略（3））再再循循環(huán)環(huán)策策略略提升升產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期策策略略加強(qiáng)強(qiáng)促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售活活動(dòng)動(dòng)（（包包括括售售后后服服務(wù)務(wù)）），，推推動(dòng)動(dòng)現(xiàn)現(xiàn)有有使使用用者者提提高高使使用用率率，，繼繼續(xù)續(xù)使使用用。。促使現(xiàn)有有消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品作更多多的用途途。通過擴(kuò)大大市場(chǎng)來來吸引新新的使用用者。找尋基本本原料的的新用途途。適應(yīng)性改改變策略略品質(zhì)改良良特性改良良形態(tài)改良良再循環(huán)策策略降價(jià)改進(jìn)包裝裝售后服務(wù)務(wù)廣告宣傳傳四、衰退退期的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展策略大多數(shù)的的產(chǎn)品形形式和品品牌銷售售最終會(huì)會(huì)衰退。。可惜的是是，大多多數(shù)公司司尚未能能制定出出一種周周密思考考的政策策，以處處理它們們的未經(jīng)經(jīng)老化的的產(chǎn)品。。相反，，感情在在起作用用，公司司可能發(fā)發(fā)現(xiàn)難于于判處最最初產(chǎn)品品的死刑刑，仍把把它看作作一位又又老又忠忠誠的朋朋友。邏邏輯也在在起作用用，管理理部門相相信，在在經(jīng)濟(jì)改改善或營營銷戰(zhàn)略略修訂或或改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品后。。銷售將將會(huì)上升升。1．識(shí)別別疲軟產(chǎn)產(chǎn)品。第第一任務(wù)務(wù)是建立立識(shí)別疲疲軟產(chǎn)品品的制度度。公司司任命一一個(gè)有營營銷、研研究與開開發(fā)、制制造和財(cái)財(cái)務(wù)代表表參加的的產(chǎn)品審審查委員員會(huì)；這這個(gè)委員員會(huì)擬定定一套識(shí)識(shí)別疲軟軟產(chǎn)品的的制度；；審計(jì)辦辦公室提提供每種種產(chǎn)品的的資料，，包括產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)規(guī)模模、市場(chǎng)場(chǎng)份額、、價(jià)格、、成本和和利潤(rùn)方方面的動(dòng)動(dòng)向；讓讓這些信信息經(jīng)電電子計(jì)算算機(jī)程序序分析，，確定出出可疑產(chǎn)產(chǎn)品。如何評(píng)評(píng)估某某可疑疑產(chǎn)品品項(xiàng)目加權(quán)(W)分?jǐn)?shù)(R)此產(chǎn)品的未來市場(chǎng)潛力如何?1產(chǎn)品改進(jìn)后,能獲得多少利益？0.8營銷策略的修正，能獲得多少利益？0.5放棄此產(chǎn)品，可少占用主管多少時(shí)間？0.2其他可行方案的機(jī)會(huì)如何？0.1此產(chǎn)品除了直接成本外，負(fù)擔(dān)了多少固定費(fèi)用？0.7此產(chǎn)品對(duì)其它產(chǎn)品的銷售有多少貢獻(xiàn)？0.900.20.40.60.812．確定營營銷戰(zhàn)略。。有些公司司將比其他他公司率先先放棄衰退退市場(chǎng)。這這在很大程程度上取決決于退出障障礙的水平平。退出障障礙越低，，公司就越越容易脫離離該行業(yè)，，同時(shí)對(duì)留留下來的公公司就更具具誘惑力，，它們可以以去吸引退退出公司所所擁有的顧顧客。留下下來的公司司將會(huì)增加加銷售和利利潤(rùn)。因此此．一個(gè)公公司必須對(duì)對(duì)是否要在在市場(chǎng)上堅(jiān)堅(jiān)持到底作作出決定。。3．放棄決決策。當(dāng)公公司決定放放棄一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，它它面臨著進(jìn)進(jìn)一步的決決策。如果果產(chǎn)品有很很強(qiáng)的分銷銷能力并留留存一些好好名聲，公公司也可將將它賣給一一個(gè)小公司司。如果公公司找不到到買主，就就必須決定定是迅速還還是緩慢結(jié)結(jié)束這個(gè)品品牌。它還還必須決定定保留多少少部件和服服務(wù)項(xiàng)目為為老顧客服服務(wù)。4、決定退退出市場(chǎng)的的時(shí)機(jī)。是是盡早退出出，還是適適當(dāng)延續(xù)；；是盈虧臨