中海xx市場推廣策略案

集粹東方容引國際

中海xx市場推廣策略案.項(xiàng)目簡介魯班路、斜土路奠定至上產(chǎn)品、至上生活之完美基石至上品牌盧灣區(qū)打浦橋版塊中海地產(chǎn)實(shí)力開發(fā)香港名師傾心設(shè)計(jì)繼海華、海興、海麗等之后開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)累積至上品質(zhì)至上地塊中海xx市場推廣策略案市場掃描一（區(qū)域市場供求比）盧灣區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬平方米）占中心城區(qū)總量比重（%）已登記預(yù)售面積（萬平方米）占中心城區(qū)總量比重（%）供求比2001年4季度58.5690.6615.1739.251：0.262002年1季度2.1166.3513.7235.131：6.502002年2季度14.3823.1214.9736.401：1.042002年3季度22.3255.3013.4838.211：0.60合計(jì)97.3757.3457.3437.211：0.59中心城區(qū)主要房產(chǎn)放量區(qū)，供遠(yuǎn)大于求市場掃描二（季度價(jià)格走勢）區(qū)域均價(jià)隨市中心均價(jià)穩(wěn)步上升今年第三季躍升高于市中心均價(jià)市場掃描三（價(jià)格峰值）季度2001.12001.22001.32001.42002.12002.22002.3單價(jià)主力范圍（元/平方米）4000-50004000-55004500-55004500-65005000-60005000-65005500-7500單價(jià)峰值（元/平方米）4500500050005000550055007000主力單價(jià)峰值

2001.12001.22001.32001.42002.12002.22002.3總價(jià)主力范圍（萬元/套）40-6040-6050-7050-8050-9060-10050-100總價(jià)峰值（萬元/套）50505060608080主力總價(jià)峰值市場掃描四（面積峰值）季度2001.12001.22001.32001.42002.12002.22002.3面積主力范圍（平方米/套）100-110/130100/120-130100-120/140100-150100/120/140-150100-14070/100-110面積峰值（平方米/套）110100100110100140100區(qū)域市場特征區(qū)域市場暫處供遠(yuǎn)大于求的狀況之中，但供求比例正提升，市場消化能力增強(qiáng)區(qū)域單價(jià)躍升，高于市中心市場均價(jià)，單價(jià)承受能力提高房型面積峰值區(qū)間較大，隨著單價(jià)躍升，面積峰值下移總價(jià)峰值穩(wěn)步上升，保持平穩(wěn)增幅，未出現(xiàn)躍升現(xiàn)象小結(jié)區(qū)域市場地位明顯提升，潛力存在，市場向好單總價(jià)承受能力均增強(qiáng)，高檔化品質(zhì)化市場已然形成隨著單價(jià)提升提帶來的泡沫效應(yīng)亦應(yīng)引起重視隨著單價(jià)的躍升，控制總價(jià)，降低其抗性已成必然之勢短期內(nèi)的持續(xù)性增長與投資市場的泡沫風(fēng)險(xiǎn)性并存穩(wěn)中求勝”當(dāng)為我們堅(jiān)持不二的信條個(gè)案銷售我們選取打浦橋、斜土路、徐家匯路、中山南一路沿線的十七個(gè)樓盤進(jìn)行區(qū)域市場樓盤的去化情況分析，得到如下結(jié)論：樓盤去化最大量通常集中在開盤后的第四個(gè)月，然后逐月走低，但近來有去化速度增快，時(shí)間前移的趨勢;各個(gè)時(shí)期成交的單套面積均值平衡，說明本區(qū)域市場對各個(gè)面積區(qū)間均有一定的消化能力，市場對于不同面積區(qū)間不形成特色需求；市場對于樓盤整體素質(zhì)要求較高，高質(zhì)高價(jià)已被接受，并有需求提升趨勢；至今年六月，小戶型的吸納能力明顯增強(qiáng)；外銷比例高（已達(dá)50%以上）當(dāng)為本市場的又一特征小結(jié)去化速度加快市場現(xiàn)狀產(chǎn)品品質(zhì)化程度提高小戶型吸納能力增強(qiáng)外銷比例高CLD版塊地段單價(jià)走高世博會(huì)的炒作價(jià)格不穩(wěn)定因素明顯投資型消費(fèi)比例上升可能性較大小戶型熱度增加單價(jià)承受能力加大總價(jià)抗性顯現(xiàn)本案分分析樓盤定定位：：中海海新座座標(biāo)海海派風(fēng)風(fēng)情園園地塊特特征：：CLD地地塊占地面面積：：36973平平方米米建筑面面積：：162595平方方米容積率率：3.85綠化率率：38.6%(14300平平方米米)規(guī)劃特特色：：強(qiáng)調(diào)調(diào)中西西方文文化交交融，，海派派文化化風(fēng)情情為其其主要要特色色講究細(xì)細(xì)節(jié)的的完美美是本本樓盤盤規(guī)劃劃的另另一特特色環(huán)境規(guī)規(guī)劃的的均好好性、、滲透透性強(qiáng)強(qiáng)中海海海悅項(xiàng)項(xiàng)目戶戶型分分布圖圖樓號西單元234復(fù)式中單元23東單元234復(fù)式合計(jì)234復(fù)式合計(jì)A樓31602752234481156237B樓343432326666132C樓214232041241835129D樓3264331623631266195E樓2958346863126189F樓78北面單元156156合計(jì)191250346275218624732540455766111038裝修170174344優(yōu)劣勢勢分析析（一一）優(yōu)勢：：中海品品牌支支持，，意味味著強(qiáng)強(qiáng)大的的客戶戶源支支持（（老客客戶的的重復(fù)復(fù)性購購買及及口碑碑影響響力））；CLD地塊塊，代代表著著地段段的價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)同、、配套套成熟熟、交交通便便捷及及區(qū)域域客戶戶的消消費(fèi)支支持；；中海的的實(shí)力力支持持意味味著專專業(yè)、、技術(shù)術(shù)、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、、價(jià)格格競爭爭力、、時(shí)空空抗衡衡能力力；產(chǎn)品技技術(shù)成成熟，，品質(zhì)質(zhì)化程程度較較高，，細(xì)節(jié)節(jié)性的的突破破尤為為亮眼眼；市場大大勢向向好，，估計(jì)計(jì)在短短時(shí)間間內(nèi)，，本地地區(qū)會(huì)會(huì)成為為新一一輪的的熱點(diǎn)點(diǎn)；世博會(huì)會(huì)的呼呼聲又又為““天時(shí)時(shí)”添添一抹抹濃彩彩劣勢：：緊鄰魯魯班路路高架架，噪噪音污污染、、空氣氣污染染、塵塵土污污染為為高檔檔樓盤盤之大大忌；；單套面面積偏偏大，，而樓樓盤又又都為為高層層建筑筑，總總價(jià)抗抗性不不可不不慮；；根據(jù)市市場走走勢來來看，，若在在未來來一段段時(shí)間間內(nèi)投投資市市場升升溫，，單價(jià)價(jià)走高高，本本樓盤盤若想想在此此市場場過程程中隨隨行就就市，，獲得得更高高的利利潤，，戶型型配比比中的的主力力三房房過多多應(yīng)為為一道道坎；；優(yōu)劣勢分分析（二二）行銷總綱綱動(dòng)態(tài)態(tài)定定價(jià)價(jià)分批批去去化化大小小搭搭配配穩(wěn)步步推推進(jìn)進(jìn)推案計(jì)劃劃推案原則則實(shí)現(xiàn)最大大利潤降低去化化風(fēng)險(xiǎn)性性迎合市場場需求走走勢化不利為為有利保持足夠夠價(jià)格上漲理由由臨路抗性性高總價(jià)抗性性市場軟著陸陸優(yōu)劣搭配均均衡銷售爭取小房源源的利潤最最大化推案計(jì)劃

時(shí)間推出房源價(jià)格（均價(jià)）策略說明一期2003、3預(yù)認(rèn)購2003、4開盤A中、D西A中6500元/平方米D西7100元/平方米前期試探市場對于各價(jià)位段及房型的消化能力；拉大高低層之間的價(jià)位差，試探高價(jià)阻力抗性；消化掉一部分的蓄水客戶。二期2003、6開盤A東、C型（國內(nèi)）；B東、F南（海外）A東7600元/平方米；C型7300元/平方米；A東為裝修房源；利用C型房價(jià)的上揚(yáng)帶動(dòng)A東抗性房源的去化；高低層之間的價(jià)差根據(jù)一期試探結(jié)果進(jìn)行區(qū)間壓縮；利用海外市場資源消化一部分高總價(jià)抗性房源（B東）及投資型小房源（F南），此舉同為海外市場探測三期2003、9開盤A西、B西、F北、D東；B東、F南剩余房源A西7200元/平方米；B西7500元/平方米；F北7100元/平方米；D東8300元/平方米；D東為裝修房源；本輪次為房源最多的一次，利用前期試探及造勢，價(jià)格均已上揚(yáng)；尤其是A房源及F房源利用比較原則，將漲價(jià)盡量做到了順理成章；利用B房源的優(yōu)勢進(jìn)行價(jià)格提升；四期2003、12月E型E西7400元/平方米E東8400元/平方米

廣告告策策略略市場區(qū)域定定位中海品牌的的老客源打浦橋版塊塊區(qū)域性客客源CBD商圈圈的年輕新新貴消費(fèi)者定位位新生代中產(chǎn)產(chǎn)階級年齡：30歲以上職業(yè)：高級級經(jīng)理人、、IT主管管、律師、、工程師、、小型私營營業(yè)主消費(fèi)者描述述（一）外表冷色調(diào)是他他們的主要要特征，灰灰色、黑色色、白色是是他們永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的推崇與此同時(shí)，，講究品味味與品牌是是他們永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的特性，，不要小看看那一件看看似毫不起起眼的全棉棉襯衫，也也許還打著著皺，近處處深究，看看清楚品牌牌才能明白白價(jià)值幾何何線條永遠(yuǎn)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)著一種種隨意、簡簡潔與硬朗朗，只有當(dāng)當(dāng)你明白了了什么叫作作細(xì)節(jié)之中中見真功夫夫，經(jīng)意而而不露雕琢琢的含義后后，才能讀讀懂那一份份對完美品品質(zhì)的苛刻刻講求在不同同的場合著著裝的得體體，這樣既既可以不太太扎眼，又又足以顯示示其貴族般般的氣質(zhì)與與涵養(yǎng)消費(fèi)者描述述（二）工作高效、高質(zhì)質(zhì)是他們的的行動(dòng)法則則，工作的的忙碌使他他們分秒必必爭他們的智慧慧足以使他他們在工作作中不斷突突破、創(chuàng)新新，贏得信信賴名利兼收是是不變的追追求，成就就感與高薪薪缺一不可可他們的神經(jīng)經(jīng)繃得很緊緊，無時(shí)無無刻不處在在極度的危危機(jī)感之中中，要知道道，他們最最害怕的便便是“貶值值”，而在在今天的社社會(huì)里，他他們早已明明白“不進(jìn)進(jìn)則退”的的道理唯其如此，，“充電””亦成為他他們工作的的重要環(huán)節(jié)節(jié)之一中英文混用用當(dāng)是他們們的另一特特色，好像像只有這樣樣才能體現(xiàn)現(xiàn)他們國際際化的特性性消費(fèi)者描述述（三）生活不要以為冷冷色的外外表下一定定是一顆冷冷色的心，，事實(shí)上，，尋求生命命的肆意與與不羈是他他們永恒的的主題不要以為聽聽到他們每每天都在重重復(fù)著“忙忙啊，沒空空”，就是是沒有生活活，事實(shí)上上，“生活活品質(zhì)”是是他們用得得最頻繁的的詞語之一一，對于他他們而言，，生命又怎怎會(huì)僅僅是是一個(gè)過程程？講究生活的的浪漫與藝藝術(shù)，時(shí)時(shí)時(shí)刻刻將梵梵高、柴科科夫斯基掛掛在嘴邊，，吵著嚷著著去看看《天鵝湖湖》，旅游游講人文主主義，談著著政治、歷歷史與哲學(xué)學(xué)……沉迷于STUBUCKS的小小資情調(diào)，，沉醉于HARDROCK的的熱烈奔放放，新天地地的時(shí)尚與與國際已足足以贏處他他們的青睞睞，成為會(huì)會(huì)友的根據(jù)據(jù)地消費(fèi)者特性性國際、時(shí)尚尚、開放品味、極致致、虛榮海悅花園對對他們意味味著……地段成就了了便捷、國國際與時(shí)尚尚……品牌象征著著品味、身身份與格調(diào)調(diào)……產(chǎn)品細(xì)節(jié)的的完美性迎迎合了審美美標(biāo)準(zhǔn)與氣氣質(zhì)……成就了………極致完美的的生活………因此……我們本次的的宣傳，不不再停留在在產(chǎn)品的硬硬性說介更在販賣一一種獨(dú)特的的居住文化化與生活價(jià)價(jià)值觀即我們強(qiáng)調(diào)調(diào)一種——“純粹粹而極致的的生活”這也正是我我們將產(chǎn)品品利益轉(zhuǎn)化化為消費(fèi)感感受，與目標(biāo)群產(chǎn)產(chǎn)生深度價(jià)價(jià)值共鳴的的利基于是我們的廣告告須做到……具有深層次次的文化品品味和審美美價(jià)值因?yàn)樗麄兇蟠蠖际苓^良良好的教育育，文化層層次較高，，有一定的的藝術(shù)鑒賞賞力有自己的觀觀點(diǎn)因?yàn)樗麄兞剂己玫墓ぷ髯鞅尘埃瑢χT多事物物都有自己己的獨(dú)到見見解，廣告告應(yīng)試圖在在這方面引引起他們共共鳴留有有足足夠夠的的審審美美想想象象空空間間他們們是是智智慧慧的的一一群群，，不不需需要要喋喋喋喋不不休休地地灌灌輸輸，，他他們們需需要要一一種種有有想想象象力力的的溝溝通通方方式式保持持雅雅致致的的格格調(diào)調(diào)他們們具具有有貴貴族族心心態(tài)態(tài)，，期期望望在在現(xiàn)現(xiàn)代代的的外外表表下下保保留留一一分分優(yōu)優(yōu)雅雅與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的印印跡跡，，廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)要要符符合合他他們們的的期期望望于是是我們們的的廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)總總原原則則…………消費(fèi)費(fèi)感感受受與與產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值體體驗(yàn)驗(yàn)是是一一切切廣廣告告的的目目的的與與切切入入以小小見見大大，，突突出出細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)的的精精益益求求精精是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要表表達(dá)達(dá)方方式式相同同的的主主題題不不同同的的概概念念體體現(xiàn)現(xiàn)我我們們所所固固有有的的內(nèi)內(nèi)涵涵與與文文化化中性的色彩保保持了一份清清新、雅致、、內(nèi)斂大氣的構(gòu)圖方方式之中以純純粹的文化象象征物形成視視覺焦點(diǎn)，充充分體現(xiàn)“極極致”的內(nèi)涵涵廣告總精神品味極極致致它的含義是………極致國際——巴黎、開普敦敦、曼哈頓，，我對這些城城市的熟悉就就好像是我的的家，我是““國際人”，，國際只是我我的工作和生生活，所以在在上海，我選選擇住在國際際化的融合———海悅花園園極致時(shí)尚——時(shí)尚不是潮流流，更不是時(shí)時(shí)髦，而是經(jīng)經(jīng)典的再創(chuàng)造造，對于時(shí)尚尚的敏感，在在這個(gè)城市，，或許，我是是領(lǐng)跑者，所所以，我選擇擇這個(gè)城市國國際化時(shí)尚的的焦點(diǎn)——海悅花花園極致精精致——生活中中，我我講究究每一一個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)的的完美美，無無論是是花與與影的的協(xié)調(diào)調(diào)，還還是一一個(gè)領(lǐng)領(lǐng)帶夾夾的和和諧，，要知知道細(xì)細(xì)節(jié)才才是品品味的的象征征海悅花花園的的設(shè)計(jì)計(jì)師們們強(qiáng)調(diào)調(diào)細(xì)節(jié)節(jié)的完完美性性塑造造，讓讓細(xì)節(jié)節(jié)決定定了一一切，，所以以，我我選擇擇極致風(fēng)風(fēng)情——每一天天的生生活應(yīng)應(yīng)該有有不同同的發(fā)發(fā)現(xiàn)和和體驗(yàn)驗(yàn)，因因此，，不同同的時(shí)時(shí)刻，，我們們需要要欣賞賞不同同的風(fēng)風(fēng)景來來體會(huì)會(huì)不同同的心心情海悅花花園以以純粹粹的海派風(fēng)風(fēng)景、惟妙妙惟肖肖的西西方人人文，，構(gòu)筑筑了每每一天天生活活風(fēng)情情的多多元，，包容容了我我生活活的全全部廣告階階段劃劃分項(xiàng)目第一階段第二階段銷售期第一期推案第二期推案廣告目的樓盤總定位產(chǎn)品總特色品牌價(jià)值認(rèn)同定位產(chǎn)品品質(zhì)品牌推廣海悅品牌“國際、時(shí)尚、開放”概念營造中海開發(fā)理念及定位、企業(yè)精神營造通過生活形態(tài)的描述定位品牌感受中海誠信、精品概念強(qiáng)化產(chǎn)品推廣強(qiáng)調(diào)樓盤總的規(guī)劃設(shè)計(jì)特色感性行銷模式，由細(xì)節(jié)直擊品質(zhì)細(xì)節(jié)階段性性廣告告策略略（第第一期期）階段第一階段（引導(dǎo)蓄水期）第二階段（開盤強(qiáng)銷期）第三階段（促銷延展期）蓄水期開盤準(zhǔn)備期時(shí)間2002/1/15---2003/2/152003/2/15---2003/4/102003/4/10---2003/5/152003/5/15---2003/6/15營銷目的市場預(yù)熱，積累客戶確定意向，預(yù)備認(rèn)購開盤熱銷

廣告目的l

推出中海2003“?！弊痔杺€(gè)案l

明確市場及消費(fèi)定位l

強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同l

產(chǎn)品力說介l

引暴市場熱點(diǎn)l

品牌及產(chǎn)品力深度挖l

現(xiàn)場熱銷氛圍營造l

促成消費(fèi)行為迅速產(chǎn)生l

品牌及產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳l

二期推出蓄水準(zhǔn)備推廣方式l

品牌硬廣告，定位樓盤檔次及品牌屬性l

企業(yè)品牌炒作軟廣告l

2003正月十五“中海團(tuán)圓夜”，深度挖掘客戶的潛在消費(fèi)訴求，聯(lián)絡(luò)感情確定購房意向比l

以細(xì)部見品質(zhì)的推廣和訴求，形成品牌消費(fèi)購買支持l

開盤各種不同方式廣告炒作，形成前期市場必要氛圍l

對意向之客戶進(jìn)行預(yù)認(rèn)購l

銷售外圍廣告的推廣及市場熱點(diǎn)新聞炒作l

現(xiàn)場客戶代表專業(yè)詳盡說介l

銷售中心現(xiàn)場熱銷氣氛包裝l

產(chǎn)品賣點(diǎn)推介l

針對前期市場及消費(fèi)客戶特性深度挖掘媒體運(yùn)用l

平面媒體（報(bào)紙、雜志）l

銷售海報(bào)、樓書（定向投遞）l

中海客戶會(huì)刊l

項(xiàng)目周邊環(huán)境包裝l

平面媒體l

網(wǎng)絡(luò)媒體l

終端銷售道具l

平面媒體及新聞報(bào)道l

平面媒體SP、PRl

中海客戶會(huì)刊投寄l

2003中海新春佳節(jié)客戶大聯(lián)歡

促銷公公關(guān)活活動(dòng)活動(dòng)名名稱：：我和和時(shí)尚尚有個(gè)個(gè)約會(huì)會(huì)時(shí)間：：2003年新新春元元宵佳佳節(jié)地點(diǎn)：：新天天地星巴克克活動(dòng)目目的：：聯(lián)絡(luò)絡(luò)意向向客戶戶在特定定環(huán)境境中便便于感感情的的交流流促進(jìn)購購買意意向的的確定定性活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容：：中海海領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)致新新年賀賀詞---客戶戶致辭辭---中中海地地產(chǎn)客客戶會(huì)會(huì)刊派派發(fā)專業(yè)銷銷售人人員介介說海海悅花花園---預(yù)認(rèn)認(rèn)購登登記---客戶戶大聯(lián)聯(lián)歡元宵猜猜謎抽抽獎(jiǎng)參與者者：““?！薄弊痔柼柪蠘I(yè)業(yè)主、、海悅悅前期期蓄水水意向向客戶戶、中中海公公司成成員創(chuàng)作表表現(xiàn)（（第一一階段段）品牌概概念：：淮海路路很流流行，，徐家家匯很很時(shí)尚尚，黃黃浦區(qū)區(qū)很中中央，，我的的家占占盡風(fēng)風(fēng)光（（地段段）愛笑的的是ROSE，，JACK喜歡歡聊天天，我我們住住在世世界的的家（（國際際）產(chǎn)品特特色：：禮拜一一：和和一株株植物物對話話，發(fā)發(fā)現(xiàn)它它充滿滿思想想（植植物））禮拜二二：沉沉迷于于風(fēng)景景，直直到沉沉迷成成了風(fēng)風(fēng)景（（風(fēng)景景墻））禮拜三三：逛逛遍上上海買買不到到的東東西，，最后后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在家家里（（商業(yè)業(yè)街））禮拜四四：一一種美美可以以引發(fā)發(fā)另一一種美美的誕誕生（（噴泉泉和水水）禮拜五五：SPA到家家了（（會(huì)所所）禮拜六六：發(fā)發(fā)現(xiàn)三三歲的的丁丁丁是個(gè)個(gè)小畫畫家（（藝粹粹）禮拜天天：我我生活活在這這里，，在別別人夢夢里（（新都都市主主義，，圍合合建筑筑）9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。16:29:2716:29:2716:291/6/20234:29:27PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2316:29:2716:29Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:29:2716:29:2716:29Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2316:29:2716:29:27January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20234:29:27下下午16:29:271月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:29下下午1月-2316:29January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/616:29:2716:29:2706January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:29:27下下午4:29下下午16:29:271月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。16:29:2716:29:2716:291/6/20234:29:27PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2316:29:2716:29Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。16:29:2716:29:2716:29Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2316:29:2716:29:27January6,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06