促銷方式策劃預(yù)算講義

SalesPromotion促銷內(nèi)容什么是促銷活動(dòng)

何時(shí)需要促銷活動(dòng)

促銷策略

促銷活動(dòng)規(guī)劃過(guò)程

如何決定促銷預(yù)算？如何選擇促銷方式？如何評(píng)估？如何控制促銷預(yù)算/成本采購(gòu)人員心態(tài)如何說(shuō)服客戶/行銷人員同意促銷提案促銷活動(dòng)安排附件：促銷活動(dòng)安排P1A）什么是促銷活動(dòng)

“在短期內(nèi)利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品銷售的一種活動(dòng)”。P2各種推廣活動(dòng)在行銷功能上之比較

廣告公關(guān)個(gè)人銷售促銷推廣活動(dòng)行銷目的知名度試用重復(fù)購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度品牌轉(zhuǎn)換增加購(gòu)買(mǎi)量建立形象P3商品廣告VS促銷商品廣告促銷時(shí)間較長(zhǎng)期有時(shí)效性訴求手法感性或理性理性訴求重點(diǎn)商品本身商品以外的利益行為影響力不直接直接品牌指認(rèn)度不一定強(qiáng)使用媒體大眾媒體多樣化利潤(rùn)回收慢立即P4B）何時(shí)需要促銷活動(dòng)？淡季

旺季

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

新品上市

開(kāi)發(fā)新通路出清存貨

促銷的原因產(chǎn)品品牌數(shù)目不斷增加

競(jìng)爭(zhēng)者紛紛從事促銷活動(dòng)

經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣

通路客戶要求P5C）促銷策略提前購(gòu)買(mǎi)

增加使用量

提高品牌忠誠(chéng)度

增加試用機(jī)會(huì)

通路促銷的目的C-STORE使零售商囤積產(chǎn)品

使零售商主動(dòng)促銷產(chǎn)品

希望零售的銷售人員推薦產(chǎn)品通路客戶要求K/A增加銷售量

增加產(chǎn)品曝光率（ie.GD/MD..)

新品夾帶（ieNewFlavor)

客情維護(hù)與延伸

打擊競(jìng)品P6D）促銷活動(dòng)規(guī)劃過(guò)程目標(biāo)預(yù)算方式測(cè)試執(zhí)行控制評(píng)估P7E）如何決定促銷預(yù)算年度計(jì)劃by-Channelby-Accountby-Package與年度、季、月促銷主題相結(jié)合與廣告媒體相結(jié)合與年度銷售目標(biāo)掛勾促銷專案康師傅方便面周，擴(kuò)大周年慶活動(dòng)…須包括促銷品項(xiàng)/價(jià)格/預(yù)估銷售數(shù)量/陳列模式

/其他贊助費(fèi)用/年度合約費(fèi)用/P&L分析

/對(duì)其他通路（客戶）之影響分析P8F）如何選擇促銷方式經(jīng)驗(yàn)

調(diào)查

測(cè)試

環(huán)境趨勢(shì)常用的通路促銷方法P9常用的通路路促銷方法法降價(jià)/折扣退款（rebates)贈(zèng)品搭配比賽其他P10價(jià)格促銷手手法降價(jià)折價(jià)卷其他P11降價(jià)價(jià)降價(jià)促銷之之功能適合降價(jià)之之產(chǎn)品特性性P12價(jià)格促銷之之功能增加購(gòu)買(mǎi)量量提升產(chǎn)品的的回轉(zhuǎn)率抵制競(jìng)爭(zhēng)者者試用P13適合降價(jià)之之產(chǎn)品特性性處于成熟期期的產(chǎn)品低關(guān)心度的的消費(fèi)型產(chǎn)產(chǎn)品知名度高、、占有率高高的產(chǎn)品P14折價(jià)價(jià)卷卷折價(jià)卷的功功能與問(wèn)題題適合使用折折價(jià)卷之產(chǎn)產(chǎn)品特性分發(fā)方式兌換率折價(jià)卷與降降價(jià)的差異異P15折價(jià)卷的功功能與問(wèn)題題鼓勵(lì)續(xù)購(gòu)試用鼓勵(lì)/改善鋪貨P16適合使用折折價(jià)卷之產(chǎn)產(chǎn)品特性產(chǎn)品通路愈愈短愈好已具知名度度，占有率率高的產(chǎn)品品P17分發(fā)方方式經(jīng)平面媒體體傳送以DM方式寄送隨包贈(zèng)送零售發(fā)放人員定點(diǎn)分分發(fā)P18兌換換率率折價(jià)金額的的高低分送的管道道設(shè)計(jì)P19折價(jià)卷與降降價(jià)的差異異降價(jià)促銷為為臨時(shí)性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，折價(jià)價(jià)卷促銷為計(jì)劃性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)品牌形象的的破壞較輕輕微折價(jià)卷促銷銷可藉「拉」消費(fèi)者來(lái)「推」零售商P20折價(jià)卷與降降價(jià)的差異異退款（回扣扣促銷rebates)商品兌換抵抵價(jià)分期特惠P21非價(jià)格促銷銷手法試用樣品贈(zèng)品抽獎(jiǎng)、比賽賽、游戲其他P22試用樣樣品品適合試用之之產(chǎn)品特性性試用品之分分發(fā)方式賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品試用——試吃、試喝喝P23適合試用之之產(chǎn)品特性性處于導(dǎo)入期期或長(zhǎng)期的的產(chǎn)品廣告上無(wú)法法清楚展示示優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品一般性消費(fèi)費(fèi)產(chǎn)品使用、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)頻率高的的產(chǎn)品低價(jià)價(jià)位位的的產(chǎn)產(chǎn)品品P24試用用品品之之分分發(fā)發(fā)方方式式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)郵遞人員定點(diǎn)附著于姊妹產(chǎn)品的包裝上附著于雜志上消費(fèi)者主動(dòng)索取可廣泛分送各地區(qū)可避免重復(fù)發(fā)樣成本高目標(biāo)對(duì)象的“個(gè)人準(zhǔn)確性”較弱非所有產(chǎn)品可用執(zhí)行快速、方便重復(fù)發(fā)送貨索取成本較低可借重既有產(chǎn)品的定位、形象手法靜態(tài)、消極可利用則至的專業(yè)性作市場(chǎng)區(qū)隔靜態(tài)、量少非所有產(chǎn)品可用高涉入行為試用率最高索取量少P25賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的的產(chǎn)產(chǎn)品品試試用用———試吃吃、、試試喝喝P26分類類免費(fèi)費(fèi)式式贈(zèng)贈(zèng)品品自購(gòu)購(gòu)式式贈(zèng)贈(zèng)品品贈(zèng)贈(zèng)品品分分發(fā)

隨包附贈(zèng)當(dāng)場(chǎng)兌換郵遞索取贈(zèng)品品贈(zèng)品品功功能能刺刺激激即即興興購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)增增加加試試用用率率強(qiáng)強(qiáng)化化品品牌牌形贈(zèng)品促銷之成功要素化贈(zèng)品的選擇性實(shí)用性相關(guān)性價(jià)值感新奇性贈(zèng)品數(shù)量的估計(jì)P27G）如如何何評(píng)評(píng)估估？？對(duì)照照目目標(biāo)標(biāo)重要要指指數(shù)數(shù)之之變變化化對(duì)照照經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)P28H）如如何何控控制制促促銷銷預(yù)預(yù)算算/成本本如何何決決定定促促銷銷預(yù)預(yù)算算（（銷銷售售與與費(fèi)費(fèi)用用比比例例））產(chǎn)品品周周期期產(chǎn)品品類類別別/價(jià)值值競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況預(yù)算算分分配配促銷銷費(fèi)費(fèi)用用內(nèi)內(nèi)容容媒體體折扣扣/贈(zèng)品品/獎(jiǎng)金金陳列列租租金金其他他（（場(chǎng)場(chǎng)如何控制預(yù)算行銷人員（廣告、消費(fèi)折扣、贈(zèng)品、POSM等）業(yè)務(wù)人員（通路內(nèi)部廣告、折扣、贈(zèng)品、租金、獎(jiǎng)金）

定義確定

預(yù)算分配表

進(jìn)度追蹤

應(yīng)變措施

迅速結(jié)案P29I）采購(gòu)購(gòu)人員員心態(tài)態(tài)（促促銷活活動(dòng)））對(duì)老板板有交交待（（ie.價(jià)格有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性，，營(yíng)業(yè)業(yè)外收收入….)促銷活活動(dòng)最最好能能帶來(lái)來(lái)銷售量量提升升來(lái)客數(shù)數(shù)增加加客單價(jià)價(jià)增加加營(yíng)業(yè)外外收入入增加加特殊殊性（（ie.新產(chǎn)品品、新新包裝裝Support….)獲利率率增加加增加加該客客戶知知名度度（ie.廣告上上有該該客戶戶Logo….)競(jìng)爭(zhēng)性性對(duì)促銷銷活動(dòng)動(dòng)接受受與否否判斷斷依據(jù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力力獨(dú)特性性活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容容深度度及操操作簡(jiǎn)簡(jiǎn)易度度銷售售量/銷售利利潤(rùn)時(shí)間間點(diǎn)（（檔期期）老板板要求求P30最常犯犯毛病病有促促銷但但訂貨貨量不不足有陳陳列但但位置置不夠夠大或或不對(duì)對(duì)價(jià)格格標(biāo)示示非當(dāng)當(dāng)初協(xié)協(xié)議價(jià)價(jià)格（（自動(dòng)動(dòng)降價(jià)價(jià)）如為為ChainStore則各點(diǎn)點(diǎn)陳列列/鋪貨/庫(kù)存量量不同同最擔(dān)心心的是是被領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)責(zé)罵罵做促銷銷但缺缺貨同樣商商品同同時(shí)在在不同同客戶戶做促促銷，，但競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力比別別人差差最喜歡歡廠商商的是是提供銷銷售量量大、、利潤(rùn)潤(rùn)又好好的商商品市場(chǎng)資資訊提提供（（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen資訊）產(chǎn)品品資訊訊提供供協(xié)助助其達(dá)達(dá)成營(yíng)營(yíng)業(yè)外外收入入目標(biāo)標(biāo)Extra-support(額外支支援））P31J）如何何說(shuō)服服客戶戶/行銷人人員同同意促促銷提提案書(shū)面資資料提提案提出預(yù)預(yù)估銷銷售預(yù)預(yù)算提早告告知及及準(zhǔn)備備利益獲獲得預(yù)預(yù)估充分運(yùn)運(yùn)用現(xiàn)現(xiàn)有資資源活動(dòng)后后提出出評(píng)估估報(bào)告告建立個(gè)個(gè)人信信用BeProfessionalP32促銷活活動(dòng)安安排一、好好的促促銷必必須具具備以以下條條件1、要能能創(chuàng)造造營(yíng)業(yè)業(yè)額。。2、對(duì)店店家而而言要要能吸吸引來(lái)來(lái)客，，并能能創(chuàng)造造利潤(rùn)潤(rùn)。3、主題題要明明確，，讓消消費(fèi)者者能有有深刻刻的印印象。。4、對(duì)制制造商商而言言，除除了提提升銷銷售額額及銷銷售業(yè)業(yè)績(jī)外外最好好是要要能對(duì)品牌牌形象象有加加成的的作用用。二、如如何安安排好好的促促銷？？1、要先先知道道促銷銷的目目的是是什么么？是增增加使使用者者呢？？還是是穩(wěn)定定舊有有的消消費(fèi)者者呢？？2、要知知道自自己有有多少少的籌籌碼（（行銷銷費(fèi)用用）。。3、公司司目前前的行行銷策策略是是什么么？4、當(dāng)一一切都都掌握握清楚楚了，，開(kāi)始始擬定定促銷銷活動(dòng)動(dòng)。是價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)？是主主題陳陳列活活動(dòng)？？還是是配合合贈(zèng)品品促銷銷活動(dòng)動(dòng)呢？？P335、所需需要的的配合合事項(xiàng)項(xiàng)的準(zhǔn)準(zhǔn)備：：POSM贈(zèng)品的的制作作促銷銷人員員的配配合賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)布置置的人人力配配置與與執(zhí)行行計(jì)劃劃三、促促銷執(zhí)執(zhí)行方方式：：1、提案案：提提出你你對(duì)此此次促促銷的的做法法與費(fèi)費(fèi)用成成本分分析，，向?qū)訉臃鍫?zhēng)取促促銷經(jīng)經(jīng)費(fèi)2、準(zhǔn)備備：當(dāng)當(dāng)層峰峰認(rèn)可可時(shí)，，開(kāi)始始針對(duì)對(duì)以下下事項(xiàng)項(xiàng)做準(zhǔn)準(zhǔn)備。。消費(fèi)費(fèi)者贈(zèng)贈(zèng)品及及試吃吃所需需贈(zèng)品品貨量量的預(yù)預(yù)估與與準(zhǔn)備備布置置物的的準(zhǔn)備備3、商談?wù)劊汉秃屯仿凡少?gòu)購(gòu)商談?wù)劥黉N銷活動(dòng)動(dòng)的配配合方方式，，與各各項(xiàng)交交易條件。。4、活動(dòng)動(dòng)安排排：于活活動(dòng)前前和店店鋪商商談促促銷陳陳列位位置