世聯(lián)北京月亮河二期項目整體定位發(fā)展戰(zhàn)略及物業(yè)發(fā)展建議

月亮河二期項目整體定位、

發(fā)展戰(zhàn)略及物業(yè)發(fā)展建議本報告總體結(jié)構(gòu)第一部分項目背景與客戶目標第二部分項目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經(jīng)濟測算第五部分物業(yè)發(fā)展建議2項目背景開發(fā)背景地塊資源優(yōu)越，希望充分實現(xiàn)資源價值，獲得較好的利潤。地塊指標開發(fā)內(nèi)容東潤投資有限公司擬在月亮河度假村及月亮城堡私人酒店的南側(cè)地塊開發(fā)住宅項目；項目預計2007年6月份左右開始正式銷售。月亮城堡項目地塊月亮河度假村占地7.63萬平米，合114.33畝；建筑面積22.8萬左右，容積率2.8~3；限高100米；3客戶目標——顧問工作圍繞實現(xiàn)開發(fā)商目標進行1實現(xiàn)資源價值為首要目標，體現(xiàn)為獲得較高利潤2保證一定的銷售速度為次要目標4本報告總體結(jié)構(gòu)第一部分項目背景與客戶目標第二部分項目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經(jīng)濟測算第五部分物業(yè)發(fā)展建議5我們通過本體條件解析和市場分析認為實現(xiàn)客戶目標面臨如下核心問題考慮利潤實現(xiàn)，本項目的核心問題在于：本體優(yōu)勢與通州客戶價值取向的錯位區(qū)域規(guī)劃分析地塊資源條件解析通州區(qū)房地產(chǎn)市場分析通州區(qū)城市定位通州區(qū)整體規(guī)劃與運河規(guī)劃重大基礎設施建設規(guī)劃6北京城市空間結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和政府遠景規(guī)劃表明CBD分化出的功能只能向東部發(fā)展帶轉(zhuǎn)移北部分布有亞運村、奧林匹克公園以及中關(guān)村高科技園區(qū)，產(chǎn)業(yè)布局完善西部以山地為主，限制發(fā)展，發(fā)展方向以生態(tài)保護為主題南城區(qū)域認知度比較低，配套設施較為落后，整體發(fā)展速度落后于其他東部區(qū)域認知度比較高，居住功能吸納了CBD、燕莎以及使館區(qū)的高端收入群體，基礎配套設施完善，具備良好的發(fā)展前景北京市2004-2020年整體發(fā)展規(guī)劃把東部定位為城市未來重點發(fā)展區(qū)域，是承接中心人口、職能疏散和新產(chǎn)業(yè)聚集的主要地區(qū)北京市政治中心國家政治中心體育產(chǎn)業(yè)區(qū)媒體中心西部生態(tài)帶東部發(fā)展帶7通州區(qū)發(fā)展定位——面向區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展的綜合性服務新城城市規(guī)劃中的重點新城通州區(qū)現(xiàn)狀通州位于北京市東部，是距離北京市最近的郊區(qū)縣。面積912.34平方公里，人口62.13萬，產(chǎn)業(yè)以重工業(yè)和房地產(chǎn)為主通州區(qū)在大北京中的地位通州位于北京市“二軸—二帶—多中心”空間規(guī)劃的東部發(fā)展帶上。通州是北京市規(guī)劃大力發(fā)展的11個新城中，與順義、亦莊共同被列為3個重點發(fā)展的新城。通州區(qū)發(fā)展定位通州區(qū)的發(fā)展定位是：面向區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展的綜合性服務新城。承擔著以下功能：①承接中心城人口疏解、聚集新增功能的重要使命②引導發(fā)展行政辦公、商務金融、文化、會展等功能，是中心城行政辦公、金融貿(mào)易等職能的補充配套區(qū)。8通州區(qū)發(fā)展目標——區(qū)域服務中心、文化產(chǎn)業(yè)基地、濱水宜居新城構(gòu)建立足東部發(fā)展帶、服務首都、面向環(huán)渤海經(jīng)濟圈的區(qū)域服務中心；打造為首都文化中心服務、現(xiàn)代文化資源聚集、運河文化彰顯的文化產(chǎn)業(yè)基地；建設具有多樣化高端服務設施和良好人居環(huán)境的濱水宜居新城。9通州未來規(guī)劃劃的空間結(jié)構(gòu)構(gòu)與功能布局局——“一河兩翼，，南拓東進，，組團發(fā)展””一河兩翼：通通州新城以運運河為魂，水水綠相映,綠綠廊鑲嵌,突突出以北運河為紐紐帶的城市形形象及文化內(nèi)內(nèi)涵;運河西岸改造造提升舊城，，運河東岸聚聚集城市新增增功能，新城舊城比比翼互動、協(xié)協(xié)同發(fā)展。南拓東進：南南部以外環(huán)線線、京塘公路路為界，東部部以六環(huán)路為為界，向外拓拓展，與亦莊莊新城、國際際空港聯(lián)動，，形成新的發(fā)發(fā)展空間。組團發(fā)展：以以六環(huán)路、京京哈高速路、、外環(huán)線及京京塘公路為分分界線，在空空間上形成六大功能組團團。與CBD功能能互補的商務務園、教育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園及新型型住宅區(qū)商務、商貿(mào)、、文化制造的的中心區(qū)主題公園、專專業(yè)會展等服服務區(qū)域乃至至東北亞地區(qū)區(qū)的功能區(qū)首都科技創(chuàng)新新轉(zhuǎn)化的聚集集地承接北京中心心城新增功能能的板塊生態(tài)環(huán)境良好好、土地集約約利用的新型型產(chǎn)業(yè)示范園園東六環(huán)京哈高速京沈高速10北運河總體規(guī)規(guī)劃——城市市核心景觀軸軸，帶動形成成運河商務文文化中心2007年年年底北運河沿沿岸景觀環(huán)境境改造將基本本完成2008年奧奧運前，北運運河整體規(guī)劃劃將初現(xiàn)規(guī)模模運潮減河河段段綠化整治工工程已啟動，，整治后河床床將拓寬至100-120米，同時時將修建5萬萬平方米的綠綠地及三個景景觀團。本項目位于運運河城市景觀觀帶的源頭，，并且北靠減減河，占據(jù)絕絕對的景觀資資源優(yōu)勢。11北運河規(guī)劃———北岸源頭頭以商業(yè)、文文化娛樂會展展和商住功能能為主，南部部以住宅為主主規(guī)劃的實施將將使本項目處處于城市的核核心地段；產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的實實施將落后于于運河景觀規(guī)規(guī)劃。12北運河規(guī)劃———南岸通過過舊城改造形形成商業(yè)商貿(mào)貿(mào)中心，不再再規(guī)劃住宅13東部發(fā)展帶聯(lián)絡線六環(huán)京沈高速通朝大街京通快速朝陽北路至亦莊至順義通順路京平高速京哈高速通朝大街重大基礎設施施建設——道道路交通近期建設：北苑高架橋已已經(jīng)通車北關(guān)高架橋06年11月月份完工兩廣路東延（（通朝大街））06年春天天動工，08年之前通車車芙蓉東路升級級為六環(huán)輔路路，06年6月份建成芙蓉東路將升升級為六環(huán)輔輔路紅色：高速公公路、

城市市快速路藍色：一級公公路綠色：二級公公路兩年內(nèi)通州與與中心城區(qū)的的橫向交通和和與順義、亦亦莊新城聯(lián)系系的縱向交通通將得到極大大的改善。北關(guān)高架北苑高架14重大基礎設施施建設——軌軌道交通，2010年前前啟動M6支線M6M1M1支線S6至亦莊至順義政府尚未制定定軌道交通建建設的具體時時間表，擬于于2010年年前啟動；規(guī)劃實現(xiàn)后本本項目將處于于軌道交通價價值的峰值點點。15重大基礎設施施建設——首首都機場南線線高速首都機場南南線（京承承高速公路路～東六環(huán)環(huán)路）公路路工程西起起京承高速速公路黃港港立交，東東至東六環(huán)環(huán)路，沿線線與京承高高速、京密密路、機場場高速、六六環(huán)路等18條主要要道路相交交，共設置置8座互通通式立交，，同步實施施輔路和支支線。主路路全長18.2公里里，按高速速公路標準準建設。06年開工工，07年年底建成通通車六環(huán)路京承高速首都機場機場高速黃港該道路的修修通，將極極大縮短本本地塊到首首都機場的的交通時間間，為出行行帶來方便便。首都機場南南線16項目銷售期期規(guī)劃利好評評價時間軸20062005200720082009~運河景觀改改造運河產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)劃實施北苑高架北關(guān)高架兩廣路東延延芙蓉東路地鐵M6線線運河規(guī)劃交通規(guī)劃首都機場南南線為本項目帶帶來實質(zhì)性性利好的規(guī)規(guī)劃是運河河景觀改造造和道路交交通的改善善。17我們通過本本體條件解解析和市場場分析認為為實現(xiàn)客戶戶目標面臨臨如下核心心問題區(qū)域規(guī)劃分分析地塊資源條條件解析通州區(qū)房地地產(chǎn)市場分分析地塊指標地塊邊界與進入性地塊內(nèi)部現(xiàn)狀與外部環(huán)境地塊周邊配套考慮利潤實實現(xiàn)，本項項目的核心心問題在于于：本體優(yōu)勢與與通州客戶戶價值取向向的錯位18地塊經(jīng)濟技技術(shù)指標———中等規(guī)規(guī)模，高容容積率項目目占地76250.66平米，，合114.33畝畝容積率2.8～3限高100米取地成本：：①北側(cè)地300萬/畝(其中中包含該地地塊現(xiàn)狀電電器公司的的合同轉(zhuǎn)讓讓金200萬元/畝畝）②其余地塊塊100萬萬/畝③樓面地價價約768元/平米西側(cè)地16076.87平方米北側(cè)地20452.4平方米東側(cè)地34508.68平方米4216.6平方米996.07平方米19地塊進入性性京哈高速→→芙蓉東路路→芙蓉北北路→芙蓉蓉西路，從從地塊西側(cè)側(cè)進入。京哈高速→→芙蓉東路路→芙蓉北北路→月亮亮城堡私人人酒店，從從地塊北側(cè)側(cè)進入。新華大街→→通胡大街街→芙蓉西西路，從地地塊西側(cè)進進入。六環(huán)路→京哈高速速→芙蓉東東路→芙蓉蓉北路→芙芙蓉西路，，從地塊西西側(cè)進入。。六環(huán)路→六環(huán)輔路路（規(guī)劃中中）→通胡胡大街→芙芙蓉西路，，從地塊西西側(cè)進入。。20地塊內(nèi)部現(xiàn)現(xiàn)狀——大大致呈L性性，內(nèi)部地地勢平坦待拆遷電器器公司內(nèi)部原生樹樹木臨時房荒地21地塊邊界———鬧中取取靜的天然然私屬感度假村內(nèi)部部道路月亮城堡私私人酒店盡端路月亮河度假假村向南通往通通胡大街通胡大街22運潮減河月亮城堡普通住宅：河畔麗景800畝運河文化廣場運河文化廣場地塊外部環(huán)環(huán)境——兩兩河環(huán)抱、、頂級樓盤盤與公園圍圍繞，與周周邊低價項項目形成天天然區(qū)隔北運河月亮河度假村國花園高爾夫休閑俱樂部

23地塊周邊配配套——生生活配套較較齊備交通：938、312、319、728等十十多條公交交線路。商務：通州區(qū)政政府辦公區(qū)區(qū)、盛業(yè)商商務中心、、工商銀行行、農(nóng)業(yè)銀銀行、北京京銀行教育：紅旗幼兒兒園、中山山街小學、、東方小學學、通州四四中、通州州二中、黃黃埔大學、、國家法官官學院商業(yè)：上海世紀紀聯(lián)華超市市、通州百百貨商場、、華聯(lián)商廈廈、人民商商場、物美美便利店、、麥當勞、、肯德雞等等醫(yī)院：骨傷醫(yī)院院、通州中中醫(yī)院、運運通醫(yī)院休閑：西海子公公園、運河河文化廣場場、車站路路餐飲街運河文化廣場物美超市盛業(yè)商務中心哈佛搖籃幼兒園24地塊周邊配配套——高高檔休閑、、娛樂配套套：月亮河河度假村月亮河度假假村——四四星級度假假酒店70萬平米米園區(qū)，集集商務、休休閑、旅游游、美食、、健身等于于一體。規(guī)規(guī)劃建設一一座五星級級酒店。餐飲設施：：4個中中高檔餐廳廳，譚家食食府、咖啡啡廳、櫻花花日韓燒烤烤屋和月宮宮中餐廳；；酒店設施：：客房142套；多多功能宴會會廳及中小小型會議室室可容納300人；；康體設施：：高爾夫夫球練習場場、練馬場場、大型SPA溫泉泉館、游泳泳館、室外外網(wǎng)球場、、羽毛球、、臺球、乒乒乓球、沙沙弧球、射射箭、實彈彈射擊等；；康樂設施：：游藝廳、、棋牌室、、室外垂釣釣區(qū)、話匣匣子音樂酒酒吧、KTV等。25項目資源條條件評價區(qū)位不直接臨城城市主干道道，鬧中取取靜的區(qū)位位，地塊擁擁有天然的私屬屬感地塊周邊與與頂級項目目和度假村村相鄰，區(qū)位形象高高尚交通地塊進入性性較好，與與城市主干干道和高速速路有較便捷的交交通聯(lián)系未來兩年內(nèi)內(nèi)與中心城城區(qū)的交通通聯(lián)系將極極大改善景觀資源運河與減河河，800畝運河文文化廣場和和200畝畝運河奧體體公園，景觀環(huán)境首首屈一指城市配套城市成熟區(qū)區(qū)邊緣，城城市基本配套比較完完善交通狀況和城市配套較好，景觀資源和區(qū)位條件是本項目的強勢資源。26我們通過本本體條件解解析和市場場分析認為為實現(xiàn)客戶戶目標面臨臨如下核心心問題區(qū)域規(guī)規(guī)劃分分析地塊資資源條條件解解析通州區(qū)區(qū)房地地產(chǎn)市市場分分析市場片區(qū)劃分與分析市場特征與客戶總結(jié)考慮利利潤實實現(xiàn)，，本項項目的的核心心問題題在于于：本體優(yōu)優(yōu)勢與與通州州客戶戶價值值取向向的錯錯位27通州區(qū)區(qū)房地地產(chǎn)片片區(qū)劃劃分依賴主主要交交通干干線，，通州州區(qū)房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場形成成了項項目相相對集集中的的四大大片區(qū)區(qū)輕軌沿線片區(qū)通胡大街片區(qū)運潮減河北岸片區(qū)新華大街—運河東大街片區(qū)28輕軌沿沿線片片區(qū)概概況新華聯(lián)家園世紀星城巴克寓所蘇荷雅居格瑞雅居靚景名居瑞都國際世紀龍鼎時尚街區(qū)11Station本岸繡江南瑞都公園世家DBC加州小鎮(zhèn)梨園小鎮(zhèn)雅麗世居藍調(diào)沙龍日光清城當代明筑新翠景園輕軌八八通線線于2003年年12月27日日正式式通車車運行行；軌道交交通的的建成成通車車縮短短了中中心城城區(qū)與與通州州之間間的通通行時時間，，促進進了輕輕軌沿沿線土土地的的升值值，同同時帶帶動了了沿線線房地地產(chǎn)市市場的的繁榮榮和活活躍；；輕軌八八通線線在通通州境境內(nèi)有有6個個站點點，每每個站站點都都是新新興樓樓盤的的聚集集地。。北苑果園九棵樹梨園臨河里土橋典型項項目：：瑞都都國際際、DBC加州州小鎮(zhèn)鎮(zhèn)、瑞瑞都公公園世世家、、世紀紀星城城………典型項項目資資料卡卡29輕軌沿沿線片片區(qū)特特征———軌軌道交交通驅(qū)驅(qū)動、、供需需兩旺旺的同同質(zhì)化化市場場資源依依托產(chǎn)品價格與與銷售售狀況況客戶新興區(qū)區(qū)域，，依靠靠軌道道交通通與城城市中中心的的快速速連接接，公共交交通優(yōu)勢明明顯目前市市場主主流產(chǎn)產(chǎn)品以以板式小高層和和多層為主，開始出出現(xiàn)高層；產(chǎn)品以兩居和和三居為主，，兩居戶型面積積在100~120平方方米，三居戶戶型面積在130~150平方米之之間；供應量大，占占通州區(qū)60%左右，隨隨著輕軌沿線線可開發(fā)土地地的減少，未未來的供應量量將逐部南移移。主力客戶：中中小戶型客戶戶以CBD區(qū)區(qū)域的首次置置業(yè)年輕白領(lǐng)領(lǐng)為主大戶型客戶以以主要以東部部購買力有限限的換房客戶戶為主購買驅(qū)動因素素：臨輕軌、、低總價目前在售項目目均價在3800～4700之間，，價格縱向隨隨輕軌往土橋橋方向遞減，，橫向隨離輕輕軌線的距離離增加而遞減減；主流兩居總價價在40~50萬，三居居總價在50~60萬；；主流產(chǎn)品銷售售狀況普遍較較好；片區(qū)內(nèi)樓盤之之間主要是價格和變相價價格競爭。30運潮減河北岸岸片區(qū)概況運通花園運河岸上的院子楓露皇苑珠江國際城尚東庭京哈高速運潮減河京杭大運河運潮減河在與與京杭大運河河交匯處變?yōu)闉闁|西流向，，與其他片區(qū)區(qū)形成天然區(qū)區(qū)隔；京哈高速和減減河資源使片片區(qū)集中了通通州區(qū)域內(nèi)的的高檔樓盤，，以低密度的的別墅、類別別墅為主；由于城市資源源的缺乏和公公共交通不便便，片區(qū)內(nèi)還還存在低價普普通住宅和回回遷房。典型項目資料料卡31減河北岸片區(qū)區(qū)特征——低低密度與低檔檔普通住宅混混雜的價格驅(qū)驅(qū)動型市場資源依托產(chǎn)品價格與銷售狀狀況客戶減河資源，交交通依托京哈哈高速、潞苑苑南大街等。。獨棟、聯(lián)排、、疊拼等低密密度項目與低低檔普通住宅宅項目、回遷遷房混雜；非集中供應地地區(qū)。目前新新開項目較少少，主要以各各項目的后續(xù)續(xù)供應為主，，珠江國際城城后續(xù)供應將將較大。低密度項目：：東部高級白白領(lǐng)、準財富富階層普通住宅：通通州地緣性客客戶為主獨棟成交價在6800～9000元/平平方米之間，，總價200～～400萬。疊拼、聯(lián)排在5000～～6000元元/平方米之之間，總價90～150萬。普通住宅3200元/平平方米左右，個別品質(zhì)高高的項目4500元/平平方米（含精精裝修）?？們r相對較低低的低密度項項目銷售狀況況好低單價的普通通住宅銷售狀狀況較好高單價普通住住宅滯銷32新華大街—運運河東大街片片區(qū)概況新華大街—運運河東大街是是通州老城區(qū)區(qū)的交通動脈脈；新華大街周邊邊地區(qū)是通州州老城區(qū)中心心，認知好，，配套成熟；；區(qū)域發(fā)展較為為成熟，可開開發(fā)用地有限限，供應量不不大。在水一方逸秀名園摩卡空間西上園藍山國際運喬嘉園柳岸景園新華大街運河東大街典型項目資料料卡33新華大街—運運河東大街片片區(qū)特征——供供應量小的城城市配套驅(qū)動動型市場資源依托產(chǎn)品價格與銷售狀狀況客戶通州老城區(qū)的的成熟配套新華大街、玉玉帶河街、運運河東大街的的交通小高層與高層層為主；主力戶型為90～110平方米兩居居；130～～150平方方米三居；新開項目少，，在售項目基基本處于尾房房狀態(tài)。普通住宅在3400～5000元/平方米之間間，多數(shù)項目目在4500元/平方米左右。二居40～50萬；三居居55～65萬。銷售狀況好，，存量消化，，目前基本處處于尾房狀態(tài)態(tài)。通州區(qū)地緣性性客戶為主；；部分市區(qū)白領(lǐng)領(lǐng)階層。34通胡大街片區(qū)區(qū)概況河畔麗景水戀晶城武夷花園荔景園BOBO自由城加華印象通胡大街月亮城堡通胡大街是新新華大街的延延長線，向東東一直延伸到到六環(huán)路。配配套較為成熟熟；運河景觀具備備優(yōu)勢；區(qū)域具備一定定的均好性，，但公共交通通弱于輕軌沿沿線，城市配配套弱于新華華大街，普通通住宅價格較較低。典型項目資料料卡35通胡大街片區(qū)區(qū)特征——成成熟區(qū)邊緣性性價比驅(qū)動型型市場，景觀觀資源未得到到有效利用資源依托產(chǎn)品形式價格與銷售狀狀況客戶新華大街——通胡大街街的交通區(qū)位位和城市配套套；京杭大運河、、奧體公園的的景觀及人文文資源。多層、小高層層板樓為主，，部分花園洋洋房、公寓供供應；主力戶型兩居居90～110平方米；；三居120～150平方米；；新開項目較少少，供應量主主要以在售項項目的后續(xù)開開發(fā)為主。普通住宅在3400～4400元/平方米之間間；兩居總價35～45萬；；三居總價45～55萬萬；高檔公寓項目目銷售速度緩緩慢；普通住宅項目目銷售狀況較較好。普通住宅：支支付力較弱的的東部小白領(lǐng)領(lǐng)、市區(qū)換房房客戶、拆遷遷戶等36通州住宅市場場小結(jié)——各各片區(qū)對比與與總結(jié)片區(qū)依托資源主流產(chǎn)品價格平臺客戶輕軌沿線便捷的軌道交通多層板式小高層4000～4700依賴輕軌的CBD年輕白領(lǐng)新華大街—運河東大街成熟配套道路交通多層板式小高層4500通州地緣客戶年輕白領(lǐng)通胡大街較好的交通與配套景觀人文資源多層板式小高層3400～4400低端年輕白領(lǐng)換房客戶減河北岸減河京哈高速、潞苑南大街低密度板樓普通住宅：3200、3900疊拼、聯(lián)排：5000～6000獨棟：6800～9000普通住宅：地緣客戶低密度：東部高級白領(lǐng)通州主流產(chǎn)品品為實惠型普普通住宅，價價格平臺為3200～4700元/平米，主流流產(chǎn)品市場表表現(xiàn)好；高單價的低密密度住宅和高高于片區(qū)價格格平臺的普通通住宅銷售狀狀況不好；輕軌沿線區(qū)域域價格平臺最最高，單價上上限為5000元/平米米。37通州住宅市場場小結(jié)——客客戶主要特征征低總價普通住住宅主流客戶戶：●主要為一次置置業(yè)客戶●主要來自北京京市區(qū)東部，，特別是在CBD工作的的年輕白領(lǐng)，，以及通州本本地的年輕人人●為用于固定居居所、結(jié)婚等等原因購房●價值點排序：：價格、交通〉〉戶型〉配套套、景觀〉………本類客戶是通通州的主流客客戶，年輕人人，財富積累累十分有限，，支付力弱，屬屬于被動郊區(qū)區(qū)化的置業(yè)者者。由于工作和和生活節(jié)奏快快，對公共交通的依依賴性強，輕軌沿線成成為其首選地地段。高總價普通住住宅主流客戶戶：●一次或“一次次半”置業(yè)●東部中級白領(lǐng)領(lǐng)、通州地緣緣性客戶●為養(yǎng)老、生小小孩、居住舒舒適等原因換換房●價值點排序：：價格〉景觀、、戶型〉交通通、配套〉………本類客戶大多多數(shù)為30~45歲的中中年人，有有一定的財富富積累。在城城市內(nèi)有固定定居所，但面面積和舒適性性已無法滿足足生活需要，，但支付力不不足以支撐在在市區(qū)內(nèi)解決決換房需求，，屬于被動郊區(qū)化的的置業(yè)者。他們開始對產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)和居居住環(huán)境有所所關(guān)注，但支付的的溢溢價有限。低密度產(chǎn)品的的主要客戶：：●主要為換房客客戶●主要是東部高高級白領(lǐng)、準準財富階層、、通州地緣性性客戶●為養(yǎng)老、生活活得更舒適等等原因換房●價值點排序：：價格、建筑形形式〉景觀、、戶型〉交通通、配套〉………本類客戶是通通州的高端客客戶，他們大大多數(shù)為中年年人，事業(yè)小小有所成，在在市區(qū)已有較較為舒適的居居所，但希望望逃離城市的的喧囂，尋求求另一種生活活方式，屬于于主動郊區(qū)化的的置業(yè)者。低密度物業(yè)業(yè)的吸引與自自身支付能力力的權(quán)衡使他他們最終選擇擇了通州。38通州住宅市場場小結(jié)——產(chǎn)產(chǎn)品溢價因素素軌道交通是主主要的溢價資資源●區(qū)域內(nèi)溢價的的主要因素：：輕軌與北京京中心城區(qū)的的快速連接，，使“居住在在通州，工作作在城里”成成了工作在北北京城區(qū)東部部，特別是CBD區(qū)域支支付力有限的的年輕白領(lǐng)們們的選擇。由由于客戶對公公共交通的依依賴性非常強強，輕軌沿線線住宅實現(xiàn)了了通州區(qū)最高高的價格平臺臺；●溢價能力有限限。一方面輕輕軌沿線供應應量巨大，同同質(zhì)化競爭嚴嚴重，限制了了高額溢價；；另一方面，，由于區(qū)位認認知的差距不不可顛覆，與與京通快速沿沿線的剛性價價差形成了通通州區(qū)普通住住宅的價格天天花板。產(chǎn)品溢價因素產(chǎn)品品質(zhì)是次次要溢價因素素●產(chǎn)品自身的品品質(zhì)以及周邊邊景觀資源能能產(chǎn)生一定的的溢價，但由由于與區(qū)域主主流客戶的主主要價值關(guān)注注點不合，價價值提升能力力很有限。39我們通過本體體條件解析和和市場分析認認為實現(xiàn)客戶戶目標面臨如如下核心問題題區(qū)域規(guī)劃分析析地塊資源條件件解析通州區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析規(guī)劃利好：景景觀環(huán)境與道道路交通地塊優(yōu)勢：景景觀環(huán)境與高高尚區(qū)位各片區(qū)主流產(chǎn)產(chǎn)品市場接受受度好價格敏感型客客戶，公共交交通驅(qū)動本項目的核心心優(yōu)勢在于景景觀環(huán)境，對對通州區(qū)域的的主流客戶難難以實現(xiàn)溢價價！考慮利潤實現(xiàn)現(xiàn)，本項目的的核心問題在在于：本體優(yōu)勢與通通州客戶價值值取向的錯位位40本報告總體結(jié)結(jié)構(gòu)第一部分項項目背背景與客戶目目標第二部分項項目問問題解析第三部分解解決方方案探討第四部分經(jīng)經(jīng)濟測測算第五部分物物業(yè)發(fā)發(fā)展建議41客觀優(yōu)勢向價價值實現(xiàn)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化——從各各檔次物業(yè)的的客戶價值需需求特征尋找找突破口結(jié)論回顧：本項目的優(yōu)勢勢在于優(yōu)越的的景觀資源、、隱秘的區(qū)位位和便利的道道路交通；本體優(yōu)勢對通通州區(qū)主流客客戶不能產(chǎn)生生溢價。項目的突出的的客觀優(yōu)勢在在于外圍產(chǎn)品品中的環(huán)境，，為發(fā)展品質(zhì)質(zhì)型住宅提供供了強力支撐撐。高品質(zhì)物業(yè)：中高品質(zhì)物業(yè)：中低品質(zhì)物業(yè)：價格戶型質(zhì)量交通采光通風環(huán)境物管教育配套會所風格人文品牌身份體驗服務外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品客戶價值需求來源：世聯(lián)模型42Q1：目標客戶在哪哪里？Q2：項目將面臨怎怎樣的競爭關(guān)關(guān)系？核心競競爭力是什么么？Q3：如何發(fā)展可以以最大化的挖挖掘地塊價值值？Q4：采用怎樣的價價格策略以實實現(xiàn)較高利潤潤？品質(zhì)型住宅方方案是否可行行需要回答以以下四個問題題43東部大視角中中的通州———CBD居住住鏈的末端，，面臨客戶的的層層截流東部房地產(chǎn)市市場主要以CBD為核心心，依交通區(qū)區(qū)位條件形成成由內(nèi)而外的的輻射圈層，，圈層價格平平臺和客戶層層次有明顯的的分級供應充足，產(chǎn)產(chǎn)品類型豐富富，市場多樣樣化競爭通州區(qū)面臨各各區(qū)域?qū)|部部客戶的層層層截流，形成成了目前主要要靠價格戰(zhàn)競競爭的低價房房地產(chǎn)市場青年路區(qū)域6000-9500華紡易城天鵝灣百子灣區(qū)域7000-8000金都杭城城賽洛城京通沿線線區(qū)域5000-6500東1時區(qū)區(qū)珠江綠洲洲朝陽公園園區(qū)域>17000棕櫚泉公園大道道CBD通州區(qū)4000-5000雙井區(qū)域域>8000富力城珠江帝景景客戶流流動動方向向第一輻射射區(qū)第二輻射射區(qū)第三輻射射區(qū)京沈沿線線區(qū)域4000-6200萬科青青青富力又一一城東壩區(qū)域域4300～6800北京奧林林匹克花花園價格平平臺臺遞減減方方向44北京東部部核心區(qū)區(qū)外住宅宅市場總總體特征征品質(zhì)型住住宅珠江綠洲洲、北京京奧園、、富力又又一城實惠型住住宅華紡易城城、國美美第一城城、東1時區(qū)支付力相相對較高高，愿意意為品質(zhì)質(zhì)支付溢溢價支付力較較低，不不愿為產(chǎn)產(chǎn)品附加加值支付付溢價產(chǎn)品分類類典型項目目特征客戶特征征從不同的的方面打打造項目目自身品品質(zhì)，實實現(xiàn)附加加值實現(xiàn)區(qū)域域高價或或突破區(qū)區(qū)域價格格平臺在戶型、、建筑和和園林規(guī)規(guī)劃等方方面沒有有明顯亮亮點，滿滿足客戶戶基本要要求區(qū)域的中中低價同屬于支支付力有有限被擠擠出城市市核心區(qū)區(qū)的置業(yè)業(yè)者。本項目要要依靠品品質(zhì)實現(xiàn)現(xiàn)溢價將將面臨東東部核心心區(qū)外品品質(zhì)型住住宅的競競爭。45東部核心心區(qū)外品品質(zhì)型住住宅片區(qū)區(qū)分布區(qū)區(qū)域青年路-百子灣區(qū)域東壩區(qū)域京沈沿線區(qū)域京通沿線區(qū)域代表項目天鵝灣、羅馬嘉園、金都杭城等北京奧林匹克花園萬科青青、富力又一城珠江綠洲、京貿(mào)國際公寓、華龍美樹等外部資源CBD邊緣，四五環(huán)之間，區(qū)位優(yōu)勢明顯五環(huán)京沈高速及五環(huán)線京通快速路、朝陽路、朝陽北路、輕軌價格范圍7300~95006700（含800元精裝修）萬科青青：5680又一城：6200（含1000元精裝修）5700～6500品質(zhì)主要體現(xiàn)點園林與景觀整體品質(zhì)主題園林軸教育配套奧運概念青青：新穎創(chuàng)新的產(chǎn)品又一城：超大規(guī)模配套，規(guī)劃、建筑、園林各方面的品質(zhì)均好性開發(fā)商品牌建筑、立面戶型園林配套等46東部核心心區(qū)外品品質(zhì)住宅宅與本項項目的競競爭關(guān)系系CBD邊邊緣區(qū)青年路——百子灣灣區(qū)域城市邊緣緣區(qū)京通沿線線、東壩壩、京沈沈沿線區(qū)區(qū)域區(qū)位的不不可比決決定了和和此區(qū)域域非直接接競爭的的關(guān)系通過外部部環(huán)境的的優(yōu)勢和和足夠的的價差有有可能吸吸引被從從區(qū)域擠擠出的品品質(zhì)型住住宅客戶戶該區(qū)域中中品質(zhì)住住宅的客客戶是本本項目的的目標客客戶與本項目目形成直直接的競競爭關(guān)系系區(qū)位片區(qū)競爭分析析結(jié)論區(qū)域位置置和心理理認知差差異巨大大本項目外外部環(huán)境境存在明明顯優(yōu)勢勢區(qū)域位置置和心理理認知處處于一定定弱勢外部環(huán)境境存在明明顯優(yōu)勢勢本項目發(fā)發(fā)展品質(zhì)質(zhì)住宅的的目標客客戶將來來自東部部城市邊邊緣區(qū)追追求產(chǎn)品品品質(zhì)的的客戶，，本項目目將與這這些區(qū)域域競爭，，其中重重點競爭爭區(qū)域為為京通沿沿線區(qū)域域。京通沿線線區(qū)域是是供應相相對集中中，對本本項目直直接截流流，是重重點競爭爭區(qū)域。。47京通沿線線區(qū)域概概況區(qū)域界定定：東五五環(huán)外至至通州北北苑，京通快速速兩側(cè)區(qū)區(qū)域區(qū)位：朝朝陽區(qū)，，城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合部交通：與與市區(qū)的的快速連連接軌道交通通：八通通線快速路：：京通快快速路城市干道道：朝陽陽路、朝朝陽北路路、東五五環(huán)特殊資源源：傳媒媒行業(yè)高高等院校校北京廣播播學院中國傳媒媒大學品質(zhì)型住住宅典型型項目：：珠江綠綠洲、京京貿(mào)國際際公寓48重點項目目分析———珠江江綠洲概概況項目位置置：輕軌廣播播學院站站南側(cè)開發(fā)商：：北京合生生綠洲房房地產(chǎn)開開發(fā)有限限公司規(guī)模占地面積30萬平方米建筑面積40.7萬平方米容積率3.2總戶數(shù)2200四期水鋼琴共3棟，為5、6、7號樓建筑形式31層塔樓（3梯9戶）18層板樓（2梯4戶）戶型三室兩廳兩衛(wèi)164平方米、144平方米（主力戶型）兩室兩廳兩衛(wèi)117平方米（主力戶型)兩室兩廳一衛(wèi)20層以上101平米，20層以下98平米一室兩廳一衛(wèi)79平方米（躍層）價格均價6500元/平方米，精裝修標準：600元/平方米49珠江綠洲洲產(chǎn)品特特點———挺拔的的形象和和視覺沖沖擊力強強的外立立面和弧弧形窗綠色弧形形窗高聳的形象50珠江綠洲洲四期銷銷售和客客戶狀況況5#、6#處于于尾盤；；7#開盤盤一個多多月消化化約120套，，銷售率率50%；7#二居居和三居居暢銷，，且速度度相當；；客戶以東東部的年年輕白領(lǐng)領(lǐng)精英和和一次半半置業(yè)者者為主，，部分地地緣性客客戶，為為建筑形形象、外外立面、、弧形窗窗等打動動。前三期基基本售完完，四期期包含5、6、、7三棟棟樓；5、6號號樓2005.05.21開開盤，目目前銷售售率85%；7號樓05年11月27日開盤，截截至年底底售出120套套左右。。7#戶型套數(shù)成交面積(平米/套)單價(元)總價(萬/套)復式2877618448四居70152587189三居室86129623880二居室57106637767一居室140693328合計24211662197251重點項目目分析———京貿(mào)貿(mào)國際公公寓概況況項目位置置：地鐵八通通線八里里橋站南南側(cè)開發(fā)商：：北京天旭旭運河房房地產(chǎn)開開發(fā)有限限責任公公司規(guī)模占地面積39542.10平方米

建筑面積227170.08平方米容積率5.75三期建筑面積65450.34平米

目前在售的是三期，G座和F座，每棟26層，共520套戶型標準層三梯10戶，東西對稱布局，共五種戶型，各兩套。A戶型三室兩廳兩衛(wèi)，有傭人房及其獨立衛(wèi)生間169.92平米B戶型三室兩廳兩衛(wèi)121.49平米C戶型三室兩廳兩衛(wèi)129.59平米D戶型兩室兩廳一衛(wèi)95.54平米E戶型三室兩廳兩衛(wèi)131.97平米價格成交均價5700元，目前可打95折。精裝修，標準為500元/平方米。52京貿(mào)國際際公寓產(chǎn)產(chǎn)品特點點——形形象挺拔拔、大園園林、高高配套挺拔的高高層，外外立面材材料采用用面磚，，品質(zhì)感感強社區(qū)北側(cè)側(cè)3萬平平米大園園林高檔配套套溫泉入戶戶國際衛(wèi)星星電視接接收系統(tǒng)統(tǒng)1000平米半半地下溫溫泉游泳泳館、1000平米網(wǎng)網(wǎng)球場、、桑拿房房、800平米米健身房房超市、社社區(qū)醫(yī)療療中心、、ATM、社區(qū)區(qū)小學挺拔的形形象溫泉游泳池大園林53京貿(mào)國際際公寓三三期銷售售情況一期二期期基本售售罄，一一期2002年年底開盤盤；三期G座座維多利利亞港04.04開盤盤，已基基本售罄罄；三期F座座悉尼港港05.04開開盤，在在售。戶型總套數(shù)平均面積(平米)已售總價(萬)四居室48172100三居室22213877二居室13611866一居室439657其他711262合計45613073G座基本本售罄，，F(xiàn)座有有少量剩剩余；銷銷售率71%；；小戶型銷銷售速度度快，朝朝南四居居銷售較較好；塔樓，戶戶型朝向向差是銷銷售的主主要障礙礙；客戶以東東部的年年輕白領(lǐng)領(lǐng)精英和和一次半半置業(yè)者者為主，，部分外外籍客戶戶，為大大園林、、建筑和和立面、、配套等等打動。。54東壩區(qū)域域重點項項目分析析——北北京奧林林匹克花花園（三三期）項目位置置：東壩集團團，五環(huán)環(huán)路以東東，東壩壩中路以以西開發(fā)商：：北京奧林林匹克置置業(yè)投資資有限公公司代理商：：北京世聯(lián)聯(lián)房地產(chǎn)產(chǎn)顧問有有限公司司規(guī)模建筑面積19.4萬平方米容積率1.7總戶數(shù)792建筑形式小高層板樓戶型復式170平方米左右四室兩廳150平方米左右三室兩廳130平方米左右三室一廳120平方米左右兩室兩廳105平方米左右兩室一廳90平方米左右價格均價6700元/平方米，精裝修標準：800元/平方米55北京奧園園產(chǎn)品特特點———“奧林林匹克””主題綠綠化景觀觀、奧運運概念及及教育配配套綠色弧形形窗長1200米，，寬40米“奧奧林匹克克”主題題園林景景觀軸14000平方方米專業(yè)業(yè)運動城城北京師范范大學附附屬幼兒兒園及小小學奧運中國56北京奧林林匹克花花園三期期銷售及及客戶情情況三居銷售售速度最最快，二二居次之之；月消化速速度150套左左右；客戶30%來自自海淀中中關(guān)村，，70%來自東東部；換房客戶戶為主，，年齡30~39歲，，有一定定經(jīng)濟基基礎，部部分以東東部的年年輕白領(lǐng)領(lǐng)精英；；對園林環(huán)環(huán)境及教教育配套套等比較較關(guān)注。。三期包括括700-703、705－－711、721－723、、725樓2005.10.30開盤，，目前銷銷售率40%；；三期銷售情況戶型套數(shù)成交面積(平米/套)單價(元)總價(萬/套)復式451736356110四居室321516572100三居室157132625683二居室89104618064合計32313263088357東部城市市邊緣區(qū)區(qū)域品質(zhì)質(zhì)型住宅宅特征區(qū)位：東東五環(huán)外外，城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)合部部交通通達達性京通沿線線區(qū)域：：公共交交通和私私家車交交通均很很便利東壩區(qū)域域：私家家車交通通便利、、公共交交通一般般京沈沿線線區(qū)域：：私家車交交通便利利、公共共交通不不便資源：基本無特特殊人文文自然資資源城市配套套不成熟熟品質(zhì)型住住宅特征征戶型：尺度比較較舒適，，三居和和二居為為主價格：與與五環(huán)內(nèi)內(nèi)品質(zhì)型型住宅的的剛性價差差形成價格格競爭力力品質(zhì)顯現(xiàn)現(xiàn)點：建筑形式式和立面面有沖擊擊力、大大園林或或特色主主題景觀觀、特色色配套、、開發(fā)商商品牌外部條件：交通通達性好：至少保證私家車交通的便利，公共交通和軌道交通的便利性是有利因素內(nèi)部條件：基本要求：戶型尺度舒適、保持品質(zhì)住宅之間的應有價差附加要求：從符合目標客戶價值的方面突出產(chǎn)品品質(zhì)東部邊緣區(qū)品質(zhì)住宅的成功關(guān)鍵因素58案例（1/3））：北京京東部邊邊緣區(qū)某某品質(zhì)型型住宅成成交客戶戶分析———總體體客戶特特征客戶年齡齡集中25～40歲，占70%以上上首次置業(yè)業(yè)和二次次置業(yè)為為主，比例相相當大部分客客戶擁有有私家車車客戶家庭庭年收入入絕大部部分在10萬以以上，其其中10-15萬占占據(jù)一半半59案例（2/3））：細分分客戶特特征———成交總總價65～75萬（含含精裝修修）客戶戶該類客戶戶年齡基基本上在在三十歲歲以下，，介于婚婚齡前后后的高學學歷人群群，事業(yè)業(yè)處于起起步階段段，財富富積累還還不充足足，但普普遍擁有有較高的的收入，，首付能能力不強強，但可可承受較較高的月月供（家家庭月收收入1萬萬以上、、一次置置業(yè)、單單身或剛剛剛結(jié)婚婚、沒有有小孩老老人等負負擔、沒沒有私家家車、職職員等特特征）。。60案例（3/3））：細分分客戶特特征———成交總總價95萬左右右（含精精裝修））客戶該類客戶戶年齡主主要在三三十至四四十之間間，已經(jīng)經(jīng)結(jié)婚生生子，他他們事業(yè)業(yè)處于黃黃金階段段，財富富積累充充實，普普遍擁有有較高的的收入，，首付能能力強，，可承受受高總價價，在解解決居住住基本需需求的同同時更加加注重生生活品質(zhì)質(zhì)（家庭庭月收入入2萬以以上、二二次置業(yè)業(yè)、子女女、父母母、事業(yè)業(yè)等負擔擔大、私私家車、、管理層層等特征征）。。61東部城市市邊緣區(qū)區(qū)域品質(zhì)質(zhì)型住宅宅客戶特特征時尚而非非另類的的年輕白白領(lǐng)精英英開始享受受生活的的中年人人產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)公共交通通與私家家車交通通周邊環(huán)境境城市配套套產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)周邊環(huán)境境私家車交交通與公公共交通通城市配套套客戶描述述客戶價值值關(guān)注點點首次置業(yè)業(yè)，25~30歲左左右，DINK家庭東部年輕輕的白領(lǐng)領(lǐng)精英，，財富積積累不高高，但收收入豐厚厚而穩(wěn)定定精英意識識強烈，，對時尚尚敏感，，對生活活品質(zhì)有有獨到和和超前的的追求多從事廣廣告、媒媒體、IT或咨咨詢等現(xiàn)現(xiàn)代服務務行業(yè)承受力在在70萬萬左右30～40歲，，一次半半或二次次置業(yè)，，三口之之家或與與父母同同住工作穩(wěn)定定，完成成了一定定的財富富積累，，對居住住品質(zhì)的的追求成成為理所所當然的的選擇承受力在在90萬萬左右對品質(zhì)居居住的向向往讓他他們不能能容忍平平庸將就就，為此此寧愿放放棄城市市的繁華華和便捷捷。62本項目的的核心競競爭力———關(guān)鍵鍵詞：產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)：極致致品質(zhì)住宅宅KPI戶型價格周邊環(huán)境境產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)交通區(qū)位位競爭區(qū)域域狀況戶型舒適適與東五環(huán)環(huán)內(nèi)的品品質(zhì)住宅宅有剛性價價差無特殊自自然人文文資源在建筑形形式和立立面、園園林和配配套等方方面做出亮點點城八區(qū)、、交通較較為便利利發(fā)力方向向？無發(fā)力空空間無發(fā)力空空間客觀優(yōu)勢勢核心發(fā)力力方向客觀劣勢勢由于交通通區(qū)位處處于明顯顯的劣勢勢，僅僅僅依靠外外部環(huán)境境的優(yōu)勢勢難以制制勝。本項目的的核心競競爭力將將在產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)上，由于于競爭區(qū)區(qū)域的部部分項目目已經(jīng)在在產(chǎn)品上上做出亮亮點，本本項目應應當在產(chǎn)產(chǎn)品上做做到極致，實現(xiàn)溢溢價。63案例1：：UHN國際村村——通通過夸張張的建筑筑造型實實現(xiàn)區(qū)域域高價項目位于于朝陽東北北三環(huán)國國展橋北北300米；分分三期開開發(fā)，一一期：1#；二二期：7#、9#；三三期：2、3、、4、5、6、、8、10建筑主體體以28層的短短高板式式為主，，“高橋橋”與““低橋””交相輝輝映，構(gòu)構(gòu)成極富富造型感感的“U”型、、“H””型和““N”型型。該項目以以追求現(xiàn)現(xiàn)代感、、國際感感，舒適適而優(yōu)雅雅、時尚尚而有格格調(diào)的白白領(lǐng)階層層為目標標客群。。一居60平平米，，二居居100～～120平平米，，三居居130～～160平平米一二期期售完完，三三期““名堂堂”均均價9900元元/平平米通過建建筑造造型實實現(xiàn)溢溢價持續(xù)實實現(xiàn)區(qū)區(qū)域高高價64案例2：珠珠江帝帝景———通通過高高檔配配套設設施標標定檔檔次，，提升升項目目價值值精裝修修公寓寓，塔塔樓均均價9300元元/平平米，，板樓樓均價價11000元元/平平米，，實現(xiàn)現(xiàn)了明明顯高高于區(qū)區(qū)域價價格平平臺的的價值值。2.5公里里長，，10萬平平米歐歐陸風風情商商業(yè)街街五星級級酒店店會所所5A級級寫字字樓星級酒酒店式式商務務公寓寓通過配配套實實現(xiàn)溢溢價通過頂頂級的的公建建配套套標定定項目目的檔檔次，，符合合目標標客戶戶彰顯顯身份份的心心理。。65案例3：鋒鋒尚國國際公公寓———憑憑借高高檔、、高科科技含含量的的建材材、設設備設設施創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品價價值位于海海淀萬萬柳居居住區(qū)區(qū);經(jīng)典城城市豪豪宅，，建筑筑面積積8萬萬，容容積率率3，，四棟棟塔樓樓和兩兩棟板板樓組組成;顛覆板板與塔塔的比比較體體系;歐洲居居住標標準，，新風風系統(tǒng)統(tǒng)、LOW-E玻璃璃、外外墻保保溫、、地板板熱輻輻射采采暖等等科技技住宅宅八大大子系系統(tǒng);周邊價價格平平臺7000～～8000元/平米米，本本項目目實現(xiàn)現(xiàn)均價價10500元元/平平米。。整體規(guī)規(guī)劃外部看看板裸體樣樣板間間通過建建材設設備實實現(xiàn)溢溢價高科技技住宅宅的定定位符符合區(qū)區(qū)域中中關(guān)村村客戶戶的價價值取取向，，實現(xiàn)現(xiàn)了超超額溢溢價。。66案例4：順順馳領(lǐng)領(lǐng)?！ㄍㄟ^園園林規(guī)規(guī)劃實實現(xiàn)高高溢價價1順馳領(lǐng)領(lǐng)海南四五五環(huán)區(qū)區(qū)域：：星光家家園布洛城城天倫錦錦城馬家堡堡區(qū)域域：戀日花花都未來上上層南四五環(huán)區(qū)域馬家堡區(qū)域1通過園園林規(guī)規(guī)劃實實現(xiàn)溢溢價67京開高高速沿沿線普普通住住宅主主要項項目一一覽樓盤項目名稱總建面（萬平米）總占地（萬平米）開盤日期均價（元）容積率南五環(huán)外順馳領(lǐng)海三期5240.82005-0359001.41南四五環(huán)天倫錦城二期124.32005-0744382.8布洛城11.63.52005-0837002.9銀地家園5020.42004-0950002.0馬家堡區(qū)域(南三四環(huán))城南嘉園二期40322005-459601.87戀日花都二期2072005-355002.2名都家苑13.85.72005-760002.35瑞麗江畔三期2.60.82005-353002.9西馬小區(qū)二期65352004-954601.7未來上層207.52004-0865002.66星河城三期502002005-769002.7順馳領(lǐng)領(lǐng)海位位于南南五環(huán)環(huán)外，，完全全突破破了本本區(qū)域域和四四五環(huán)環(huán)之間間的價價格平平臺，，相當當于馬馬家堡堡區(qū)域域（南南三四四環(huán)之之間））的中中高價價位。。683.8萬平平米超大水水面私家版?國際海海洋生活公公園——順馳領(lǐng)領(lǐng)海地理位置：位于京開開高速路南南五環(huán)出口口處，屬大大興區(qū)黃村村。規(guī)模：總占地40.8萬萬平米，總總建筑面積積近52萬萬平米，綜綜合容積率率1.41。擬分八八期開發(fā)，，目前已推推出前三期期。產(chǎn)品：一梯兩戶戶、一梯三三戶板樓，，北面臨路路以及南面面臨湖為高高層，中間間為小高層層。臨水樓樓座以大戶戶型和復式式為主。12435671089121113141516臨水高板69順馳領(lǐng)海銷銷售狀況一期1#～～６#，，04年6月19日日開盤；二二期7#～～12#，，04年年9月19日開盤；；戶型面積舒舒適，二居45%（110平米）和和三居44%（150平米））為主；二居60萬萬，三居75萬；大大戶型逾100～110萬，，臨水四居居130萬萬左右；臨水3號樓樓均價7388元/平米；不不臨水的樓樓座均價5100元元/平米米左右；整體銷售率率95%，，基本售罄罄。一二期戶型總套數(shù)面積(平米)單價(元/平米)總價(萬)銷售率一居374551941100.0%二居19311959077032.1%三居18148542580100.0%四居4186718613375.0%合計21812658467439.4%三期：13～16#；05年年3月20日開盤；；臨水實現(xiàn)均均價7200元元/平米，不臨水實實現(xiàn)均價5800元元/平米米；三期銷售率率40%。項目整體消消化速度為為80套/月左右。。70順馳領(lǐng)?？涂蛻魻顩r———北京西西部的中端端換房客戶戶為主客戶背景：：以西邊的客客戶為主，，金融街、、海淀等；；35～45歲，三代代同堂；第一居所，，開車通勤勤居多，或或社區(qū)班車車通勤；一次半置業(yè)業(yè)的換房客客戶為主。?？蛻糍徺I關(guān)關(guān)鍵驅(qū)動因因素：社區(qū)大水景景自駕車交通通方便通透的板樓樓順馳品牌71順馳領(lǐng)海周周邊項目———翡翠城城5期福提提島規(guī)模占地面積11.52萬平米建筑面積13.41萬平米容積率1.08總戶數(shù)729建筑形式Townhouse（1#～34#）花廳洋房、小高板（457套可售）戶型Townhouse花廳洋房130~150平方米，主力145平米三居價格花廳洋房：均價5300元/平米，70～110萬，10月6日開盤小高板尚未開始銷售TH：均價7500元/平方米，130～150萬，5月22日開盤客戶西部城區(qū)的高級白領(lǐng)大興區(qū)地緣客戶特點創(chuàng)新的花廳洋房大盤，華潤品牌目前售出126套，，60套/月月左右。通過產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新（花廳廳洋房）實實現(xiàn)了一定定的溢價，，銷售速度度較快。72順馳領(lǐng)海與與翡翠城5期的比較較順馳領(lǐng)海福提島產(chǎn)品形式高層多層花廳洋房實現(xiàn)均價5900元/平米5300元/平米銷售速度80套/月60套/月特點局部拔高容積率自造3.8萬平面大水面戶戶入口花廳設計順馳領(lǐng)海的的高層產(chǎn)品品通過某一一點上的極極致放大，，在售價和和銷售速度度均超越了了同為品牌牌開發(fā)商和和大盤的福福提島花廳廳洋房。73順馳領(lǐng)海案案例總結(jié)———景觀極極致差異化化實現(xiàn)高溢價價將客戶易感感知的園林林規(guī)劃這一一價值點做做到極致，，其余價值值點上保證證無負面影影響。實現(xiàn)了區(qū)域域的超額溢溢價和快速速銷售。本體條件位于低認知知的大興區(qū)區(qū)；周邊無特殊殊自然人文文資源；產(chǎn)品形式以以高層為主主。成功點實現(xiàn)了高價價和快速銷銷售：實現(xiàn)現(xiàn)了馬家堡堡區(qū)域的平平臺價格，，價格和銷銷售速度均均高于本區(qū)區(qū)域的花園園洋房；克服了交通通區(qū)位劣勢勢，突破了了沿線客戶戶截流；成功關(guān)鍵園林規(guī)劃：：北京獨一一無二的3.8萬平平米的超大大水面；樓樓座形態(tài)挺挺拔，配合合超大水面面，極具震震撼力；戶型舒適滿滿足換房客客戶的基本本需求：通通透的板樓樓為主；戶戶型面積：：三居150平米，，二居110平米；；車行交通便便利：京開開高速與五五環(huán)路，與與城區(qū)連接接便利；入市時南部部區(qū)域品質(zhì)質(zhì)型住宅缺缺少供應；；有效的營銷銷推廣。74通過極致產(chǎn)產(chǎn)品實現(xiàn)溢溢價模式總總結(jié)方向特點產(chǎn)品指標限制條件客戶感知價值夸張建筑容易被客戶感知新增成本最少建筑立面、大堂等受眾相對較小過猶不及，尺度較難把握新穎、個性昭示性與形象標簽高檔配套作為形象標桿提升住宅價值配套能夠獨自實現(xiàn)較高的市場價值高星級酒店、高爾夫、度假村等整體區(qū)域認知較為高尚高檔形象建材設備只能被特定的客戶群所感知，從而實現(xiàn)高溢價成本投入較高保溫隔熱圍護結(jié)構(gòu)，新風系統(tǒng)、混凝土采暖制冷系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、電梯等主要為客戶群限制（是否能充分認可高新科技的高價值）生活便利高科技、時尚園林規(guī)劃容易被感知和接受溢價空間大園林、規(guī)劃平面等目標客戶愿意為居住環(huán)境付費居住環(huán)境社區(qū)形象75本項目選擇擇的產(chǎn)品發(fā)發(fā)力方向建筑配套園林建材本體條件符符合競爭區(qū)域部部分項目已已經(jīng)采用宜采用跟隨隨策略高檔配套主主要是提升升項目的形形象，滿足足目標客戶戶的炫耀心心理月亮河度假假村的高檔檔形象難以以扭轉(zhuǎn)通州州區(qū)整體的的低認知印印象高檔配套不不是本項目目的核心產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)力方方向受眾范圍狹狹小，成本本投入大不宜采用能充分被目目標客戶感感知能充分利用用周邊環(huán)境境形成不可可比擬的競競爭優(yōu)勢投入產(chǎn)出比比高本項目的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)力方方向結(jié)合自身優(yōu)優(yōu)勢，通過過夸張的園林林規(guī)劃形成競爭優(yōu)優(yōu)勢，實現(xiàn)現(xiàn)溢價和快快速銷售。。76客觀優(yōu)勢與與客戶價值值感知最大大化的選擇擇——水，，首先是一一種心情，，然后是一一種生活方方式天然河系環(huán)環(huán)抱，社區(qū)區(qū)水景交相相輝映——水既能能極盡滿足足健康生態(tài)態(tài)的居住需需求，同時時給客戶帶帶來無可匹匹敵的視覺覺體驗震撼撼。得水為上，，藏風次之之。上善若水。。水善，利利萬物而不爭。仁者樂山，，智者樂水水。“擇水而居居”素來是是中國人的的理想。尤其在北京京，水化比綠化更令令人激動。。77水景是低投投入高產(chǎn)出出的選擇順馳領(lǐng)海順馳領(lǐng)海3.8萬平平米人工湖湖，其費用用投資主要要在四個方方面，首先先是池底處處理、岸線線處理、土土方工程費費以及水本本身的費用用，加起來來約合每平平方米150元，總成本570萬元元；社區(qū)總總規(guī)模44萬平米，，每平米增增加成本13元，實現(xiàn)溢價價1000～2000元/平平米；采用中水造造景以減少少維護成本本，順馳領(lǐng)領(lǐng)海每年向向每戶業(yè)主主收取183元用于于水景維護護。天津·藍水水假期一期期2.8萬平平米人工湖湖（原為濕濕地），建建造成本220萬，，設計加水水體凈化費費用40萬萬，總成本本260萬萬，每平米米水面約合合93元。本項目按每平米水水面成本300元計計算，水景景面積取1.5萬平平米，總投投入450萬元，每每平米增加加的成本約約20元。大面積水景景建造成本本低，溢價價空間巨大大，是形成成本項目產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)核核心競爭力力的理想選選擇！78發(fā)展策略———極致水水景傲立于于市，保健健因素不弱弱于人核心競爭力力以大水景為為核心的園園林規(guī)劃，，內(nèi)景與外外景交相輝輝映，極致致的濱水居居住體驗；；建筑形態(tài)和立立面等突出品品質(zhì)感和沖擊擊力；保健因素多戶型組合，，舒適性戶型型滿足換房客客戶的需求，，緊湊戶型主主打首次置業(yè)業(yè)客戶；79整體定位———高尚生活理理想，濱水人人居典范高尚濱水景觀觀居所——高尚生活·景景觀盛筵便利的交通、、成熟的配套套、世外桃源源般的區(qū)位以以及項目自身身的高品質(zhì)成成就高尚生活活的追求擁兩河，藏一一水，得水為為上的理想給給與客戶極致致的親水感受受80產(chǎn)品定位———大景觀高層層圍合社區(qū)：：大尺度園林林與豪宅品相相通過大水景園園林的打造形形成項目的差差異化競爭優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品形象比肩肩城市豪宅，，一舉超越競競爭和截流豎向加高樓層層來做足容積積率，使樓座座體現(xiàn)挺拔感感，營造氣勢勢。同時建筑筑密度降低使使規(guī)劃大尺度度園林成為可可能。81客戶定位重要客戶：其他區(qū)域換房房客戶邊緣客戶：養(yǎng)老客戶核心客戶特征項首次置業(yè)客戶換房客戶年齡25～3030～40來自區(qū)域CBD及東部城區(qū)CBD及東部城區(qū)家庭結(jié)構(gòu)DINK家庭，幾年內(nèi)或有育子計劃三口之家或三代同堂行業(yè)特征白領(lǐng)精英，廣告、媒體、IT或咨詢等現(xiàn)代服務行業(yè)行業(yè)特征不明顯，以管理層為主財富水平財富積累不高，但收入穩(wěn)定豐厚工作穩(wěn)定，完成了一定的財富積累置業(yè)狀況首次置業(yè)，現(xiàn)租房居住在城區(qū)內(nèi)有房產(chǎn)，首次商品房置業(yè)置業(yè)觀追逐時尚與個性化，但不另類，對生活品質(zhì)有獨到和超前的追求追求面積、景觀環(huán)境、產(chǎn)品等居住品質(zhì)的升級購房關(guān)注點排序產(chǎn)品品質(zhì)公共交通與私家車交通周邊環(huán)境城市配套產(chǎn)品品質(zhì)周邊環(huán)境私家車交通與公共交通城市配套面積需求二居室為主三居室為主承受力70萬左右90萬左右支付特征首付比例小，可承受較高月供首付能力強核心客戶：東部城市邊緣緣區(qū)品質(zhì)型住住宅客戶82形象定位———高尚的、自自然的、健康康的83月亮品牌與延延續(xù)與統(tǒng)一，，形成整體品品質(zhì)感，與通通州區(qū)低端項項目區(qū)隔親水社區(qū)的傳傳達簡潔而不乏高高貴氣質(zhì)MoonContinent月亮長洲碧水長天備選案名月亮半島84品質(zhì)型住宅實實現(xiàn)溢價方案案是否可行我我們必須回答答以下四個問問題Q1：目標客戶在哪哪里？A1：東部城市邊緣緣區(qū)域品質(zhì)型型住宅客戶Q2：項目將面臨怎怎樣的競爭關(guān)關(guān)系？核心競競爭力是什么么？A2：產(chǎn)品在某一點點做到極致突突出品質(zhì)，穩(wěn)穩(wěn)健的價格策策略Q3：如何發(fā)展可以以最大化的挖挖掘地塊價值值？A3：打造大面積社社區(qū)水景，突突出高尚濱水水景觀居所的的定位Q4：采用怎樣的價價格策略以實實現(xiàn)較高利潤潤？85價格策略———單價標定檔檔次，總價決決定客戶基于標定高檔檔定位的原則則：單價與通州區(qū)區(qū)項目拉開差差距，完全脫離與與通州區(qū)其他他項目的比較較體系，避免免受通州區(qū)其其他低價項目目的負面影響響，奠定本項項目的高形象象?；诮档弯N售售風險的原則則：保證入市價格格在東部邊緣緣區(qū)品質(zhì)住宅宅市場中的競競爭力，促成成開盤旺銷局局面，為后續(xù)續(xù)銷售贏得主主動；以目標客戶的的承受力為標標準，控制總價水平平，避免“有價價無市”，保保證項目的持持續(xù)銷售。86價格定位———關(guān)于入市價價格的探討06年通州區(qū)區(qū)域價格突破破5000元元/平米難度度不大；預計07年中中價格平臺在在4500～～5500元元/平米左右右。保守估計06年區(qū)域價格格增長在10%左右；07年中區(qū)域域價格平臺將將在5800～7000元/平米左左右。入市價格原則1：跳出出通州原則2：相對對競爭區(qū)域保保持競爭力入市單價建議議：6500元/平米左左右87價格定位———關(guān)于項目均均價定位的探探討從目標客戶的的承受力考慮慮（基于市場場現(xiàn)狀）：主流二居客戶戶為首次置業(yè)業(yè)的年輕客戶戶，其總價承承受力約為70萬左右，，按二居面積積100平米米計算，單價價為7000元/平米；；主流三居客戶戶的總價承受受力約為90萬，按三居居面積130平米計算，，單價為6900元/平平米。從價格的自然然上漲考慮（（基于未來預預測）：考慮近年來北北京市房價的的上漲，本項項目銷售周期期內(nèi)的價格在在目前的基礎礎上上浮15%，單價上上限約為8000元/平平米；綜合考慮上述述因素，項目目整體均價定定位7200元/平米左左右，單價不不宜突破8000元/平平米，與競爭爭區(qū)域的高品品質(zhì)項目單價價相當。88競爭策略通州區(qū)低密度項目目標客戶定位位不同，非直直接競爭；產(chǎn)品的極致差差異化；總價門檻低。。東部城市邊緣區(qū)域以極致水景和和高檔品質(zhì)為為核心競爭力力，弱化交通通區(qū)位劣勢，，贏得區(qū)域品品質(zhì)住宅客戶戶。通州區(qū)普通住宅項目目目標客戶定位位不同，非直直接競爭產(chǎn)品品質(zhì)占據(jù)據(jù)絕對優(yōu)勢，，爭取少量通通州區(qū)域高端端客戶。89項目開發(fā)策略略高形象入市組合產(chǎn)品入市市水景、社區(qū)入入口等完成后后入市，最大大化的突出本本項目的核心心價值點，一一舉奠定本項項目的高形象象，為高價提提供強有力的的支撐。多戶型組合入入市，擴大目目標客戶范圍圍，實現(xiàn)