促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)sp課件

促銷(xiāo)策劃與管理促銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的一把利劍。市場(chǎng)鋒線的促銷(xiāo)，作用在于對(duì)產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。我們看到，在市場(chǎng)上并非每一個(gè)公司都做廣告，但是每一個(gè)公司都無(wú)一例外地開(kāi)展促銷(xiāo)。所以，在我們執(zhí)行市場(chǎng)侵略任務(wù)時(shí)，不能忘記使用這一有力武器。

從全球的廣告與促銷(xiāo)對(duì)比中看，促銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)率至少比廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)率高出三個(gè)百分點(diǎn)。以美國(guó)為例，在1980年的促銷(xiāo)費(fèi)用為490億美元，到了1986年其費(fèi)用已達(dá)1020億美元，促銷(xiāo)與廣告的費(fèi)用之比約為64：36。到了1991年，促銷(xiāo)費(fèi)用更占整個(gè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用的3/4，即75%左右。

促銷(xiāo)活動(dòng)之所以有這么大的開(kāi)支，是因?yàn)槿藗兌伎春眠@一銷(xiāo)售形式并得益于最后效果。企業(yè)樂(lè)意為立竿見(jiàn)影的效果付出。

第一章簡(jiǎn)介SP第一節(jié)：促銷(xiāo)的概念及特征一、促銷(xiāo)的概念SP是英文SalesPromotion的簡(jiǎn)稱(chēng)，譯為銷(xiāo)售促進(jìn)。亦有人將其譯為營(yíng)業(yè)推廣或銷(xiāo)售推廣。目前，人們習(xí)慣稱(chēng)為SP。狹義的解釋為：在給定的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，刺激需求，達(dá)到交易目的促銷(xiāo)措施。應(yīng)注意：1.SP不是促銷(xiāo)組合的全部。

2．SP不等同于廣告。二、促銷(xiāo)的特征

?1、促銷(xiāo)是有一定時(shí)間和空間限制的對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的短程激勵(lì)活動(dòng)；

?2、促銷(xiāo)是一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)工具，而非戰(zhàn)略性工具；

?3、促銷(xiāo)是利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；

?4、促銷(xiāo)是追求結(jié)果的銷(xiāo)售行為；

?5、促銷(xiāo)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)有效；

?6、促銷(xiāo)不以營(yíng)建品牌為宗旨；

?7、促銷(xiāo)是“AIDA法則（注意—興趣—欲望—行動(dòng)）”的體現(xiàn)；

?8、促銷(xiāo)是在價(jià)格杠桿上跳動(dòng)的芭蕾，盡管千姿百態(tài)，但離不開(kāi)價(jià)格利益；

?9、促銷(xiāo)就是為了擴(kuò)大銷(xiāo)量而使用的方法；

?10、促銷(xiāo)是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段；?11、促銷(xiāo)注重行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的參與；

?12、促銷(xiāo)不是變相廣告。

?13、促銷(xiāo)可以破除“購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣”，它是促成第一次購(gòu)買(mǎi)的好工具；

?14、促銷(xiāo)的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品；

?15、促銷(xiāo)的最高目標(biāo)是使它自己成為購(gòu)買(mǎi)首因，基本目標(biāo)是至少成為購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)促動(dòng)因素；

?16、促銷(xiāo)工具多樣性。三、80年代促銷(xiāo)投資的八大主要范圍1、會(huì)議30％2、廣告信函17％3、贈(zèng)品及激勵(lì)16％4、POP（店頭）陳列12％5、促銷(xiāo)廣告8％6、印刷品、視聽(tīng)及雜項(xiàng)8％7、商品展示6％8、折價(jià)券3％第二節(jié)SP的價(jià)值美國(guó)促銷(xiāo)協(xié)會(huì)主席A·羅賓遜說(shuō)過(guò)：“廣告創(chuàng)造了有利環(huán)境后，SP就可以將商品推進(jìn)到輸送管中?！币弧槭裁碨P的費(fèi)用不斷增長(zhǎng)1、媒體價(jià)格高，SP相對(duì)低2、廣告、公關(guān)有助于建立和鞏固品牌形象，SP短線促銷(xiāo)，立竿見(jiàn)影。3、產(chǎn)品差異小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，SP通過(guò)讓利能得到消費(fèi)者認(rèn)同4、能爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商支持與配合。5、易控制。二、銷(xiāo)售促進(jìn)的作用

1、縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程

使用促銷(xiāo)手段，旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛(ài)好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。

2、激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到使用目的

消費(fèi)者一般對(duì)新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對(duì)新產(chǎn)品一旦不滿(mǎn)意，還要花同樣的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價(jià)錢(qián)才得到了一個(gè)滿(mǎn)意的產(chǎn)品，所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買(mǎi)新產(chǎn)品代價(jià)高），消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。但是，促銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降低初次消費(fèi)成本，而去接受新產(chǎn)品。

3、激勵(lì)使用者再次購(gòu)買(mǎi)，建立消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿(mǎn)意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。促銷(xiāo)卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。如果有一個(gè)持續(xù)的促銷(xiāo)計(jì)劃，可以使消費(fèi)群基本固定下來(lái)。4、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

毫無(wú)疑問(wèn)，促銷(xiāo)是一種競(jìng)爭(zhēng)，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買(mǎi)。因此，在促銷(xiāo)階段，常常會(huì)增加消費(fèi)，提高銷(xiāo)售量。

5、侵略與反侵略競(jìng)爭(zhēng)

無(wú)論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略，還是市場(chǎng)的先入者發(fā)動(dòng)反侵略，促銷(xiāo)都是有效的應(yīng)用手段。市場(chǎng)的侵略者可以運(yùn)用促銷(xiāo)強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，加速市場(chǎng)占有。市場(chǎng)的反侵略者也可以運(yùn)用促銷(xiāo)針?shù)h相對(duì)，來(lái)達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的。6、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)

促銷(xiāo)的第一目標(biāo)是完成促銷(xiāo)之產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷(xiāo)過(guò)程中，卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷(xiāo)售。

比如，茶葉的促銷(xiāo)，可以推動(dòng)茶具的銷(xiāo)售。當(dāng)賣(mài)出更多的咖啡壺的時(shí)候，咖啡的銷(xiāo)售就會(huì)增加。在20世紀(jì)30年代的上海，美國(guó)石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷(xiāo)量大增。

7、節(jié)慶酬謝，擴(kuò)大產(chǎn)品影響

促銷(xiāo)可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。

每當(dāng)例行節(jié)日到來(lái)的時(shí)候，或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候（以及開(kāi)業(yè)上市的時(shí)候），開(kāi)展促銷(xiāo)可以表達(dá)市場(chǎng)主體對(duì)廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。

三、SP的局限不能建立品牌忠誠(chéng)度不能換回衰退的銷(xiāo)售趨勢(shì)不能改變不被接受的產(chǎn)品命運(yùn)第三節(jié)SP的分類(lèi)一、按實(shí)施主體分類(lèi)：推銷(xiāo)人員SP

制造商SP消費(fèi)者SP

經(jīng)銷(xiāo)商SP

零售商SP：直接針對(duì)消費(fèi)者從實(shí)施主體來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象是井然有序的。對(duì)制造商而言，其促銷(xiāo)的對(duì)象有三個(gè)：即批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者；對(duì)批發(fā)商而言，其促銷(xiāo)的對(duì)象有兩個(gè)：即零售商、消費(fèi)者；對(duì)零售商而言，其促銷(xiāo)的對(duì)象只有一個(gè)；即消費(fèi)者。由此看到，不同的市場(chǎng)主體，有著不同的促銷(xiāo)目標(biāo)，同時(shí)，也構(gòu)成了不同層次的促銷(xiāo)類(lèi)型。

銷(xiāo)售促進(jìn)的關(guān)系方陣批發(fā)商零售商制造商零售商批發(fā)商消費(fèi)者制造商批發(fā)商制造商消費(fèi)者零售商消費(fèi)者由促銷(xiāo)的關(guān)系方陣可見(jiàn)，促銷(xiāo)的類(lèi)型可分為三種

1、一級(jí)SP：一級(jí)SP的特點(diǎn)：?jiǎn)螌哟未黉N(xiāo)

22制造商批發(fā)商零售商2、二級(jí)SP：制造商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商消費(fèi)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者二級(jí)SP的特點(diǎn)：雙層次促銷(xiāo)23消費(fèi)者批發(fā)商制造商零售商3、三級(jí)SP：三級(jí)SP的特點(diǎn)：三層次促銷(xiāo)24二、按促銷(xiāo)工具分類(lèi)1、免費(fèi)類(lèi)Free——贈(zèng)品、免費(fèi)樣品、印花2、優(yōu)惠類(lèi)Save——折價(jià)券、折扣優(yōu)惠、退款優(yōu)惠、自助獲贈(zèng)、以舊換新、合作廣告。3、競(jìng)賽類(lèi)Wins——銷(xiāo)售商分銷(xiāo)競(jìng)賽、銷(xiāo)售人員競(jìng)賽、消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)。4、組合類(lèi)Mix——財(cái)務(wù)激勵(lì)、聯(lián)合促銷(xiāo)、連鎖促銷(xiāo)、會(huì)員促銷(xiāo)、其他SP。第四節(jié)SP與廣告的關(guān)系

一、SP與廣告的不同

1、廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，提供購(gòu)買(mǎi)理由;；SP是“激勵(lì)”，可以是金錢(qián)，商品，也可以是服務(wù)。

2、廣告通常是“長(zhǎng)程考慮”，目的是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度；促銷(xiāo)是短期效果，限定一定的時(shí)間

3、廣告是建立品牌形象；SP是銷(xiāo)售增長(zhǎng)

4、廣告追求有形，無(wú)形價(jià)值；SP追求銷(xiāo)售上的實(shí)質(zhì)價(jià)值

5、作用不同，廣告是提高知名度，確定品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的定位，建立品牌形象；

SP在于刺激消費(fèi)，在為某一品牌改善配銷(xiāo)上以及促成購(gòu)買(mǎi)行為上比廣告有效。

二、SP與廣告的互補(bǔ)性促銷(xiāo)的成功往往是SP和廣告共同作用的結(jié)果，并非單獨(dú)作用所致。二者合用效果更大。比如：膠卷廣告與攝影大賽，食用油廣告與烹飪大賽，旅游廣告與征文大賽，化妝品廣告與樣品促銷(xiāo)等。旅行社和賓館，商店促銷(xiāo)等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最理想的方式就是用廣告來(lái)攻占市場(chǎng)，建立知名度和忠誠(chéng)度，用促銷(xiāo)來(lái)刺激此消費(fèi)，抵御對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取新客戶(hù)，鞏固老客戶(hù)，在一定情況下，廣告是鋪墊，SP是必須的手段。案例介紹：第二章SP技術(shù)――促銷(xiāo)工具

促銷(xiāo)方式如執(zhí)行工具，是企業(yè)改造市場(chǎng)、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的得力手段。這里著重介紹四大類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）的方式：

第一節(jié)免費(fèi)SP指消費(fèi)者免費(fèi)獲得贈(zèng)給的某種特定物品或利益。這種活動(dòng)刺激和吸引力最大。包括贈(zèng)品、免費(fèi)樣品、贈(zèng)品印花三種。一、贈(zèng)品：

酬謝包裝對(duì)象－消費(fèi)者包裝贈(zèng)品誘因－免費(fèi)郵寄贈(zèng)品目的－縮短或接近品牌與消費(fèi)者的距離

1、促銷(xiāo)目標(biāo)與適用場(chǎng)合轉(zhuǎn)換品牌保持使用頻率試用新產(chǎn)品，接受新品牌開(kāi)辟新市場(chǎng)測(cè)試廣告活動(dòng)效果公司節(jié)慶時(shí)擴(kuò)大影響2、常用方法1）酬謝包裝是以標(biāo)準(zhǔn)包裝的價(jià)格供給較標(biāo)準(zhǔn)包裝更大的包裝或者標(biāo)準(zhǔn)包裝另附加商品來(lái)酬謝購(gòu)買(mǎi)者。（食品，保健品，美容類(lèi)產(chǎn)品多采用，如：維他命丸，番茄醬，生活早報(bào)－擴(kuò)版不加價(jià)，維維豆奶－提質(zhì)加量不加價(jià)）一般適用于現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，對(duì)新產(chǎn)品或建立品牌形象作用不大。

2）包裝贈(zèng)品包括：包裝內(nèi)贈(zèng)品伊利.rmvb

包裝上贈(zèng)品包裝外贈(zèng)品三星.doc

可利用的包裝圖片.jpg

圖片.jpg對(duì)嘗試購(gòu)買(mǎi)特別有效，（適用于一般消費(fèi)品）

3）郵寄贈(zèng)品通過(guò)郵寄對(duì)消費(fèi)者提供免費(fèi)贈(zèng)品或禮物的方法。3、操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng)1）贈(zèng)品選擇易于了解具有吸引力挑選有品牌的贈(zèng)品選與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品贈(zèng)品要有特點(diǎn)，個(gè)性突出贈(zèng)品促銷(xiāo)操作要點(diǎn).doc2）法規(guī)及限制

注意安全，衛(wèi)生，不能詆毀對(duì)手等。二、免費(fèi)樣品針對(duì)預(yù)期顧客，分發(fā)商品樣品的促銷(xiāo)方式

（越直接將樣品送到消費(fèi)者手中，贈(zèng)送的效果就會(huì)越大）可口可樂(lè)1.rmvb1、適用場(chǎng)合差異性強(qiáng)，特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品，運(yùn)用樣品贈(zèng)送效果最佳新產(chǎn)品上市廣告前4－6周使用，效果獨(dú)具新產(chǎn)品早期滲透，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣確立，意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，提高劣勢(shì)產(chǎn)品業(yè)績(jī)等2、常用的方法實(shí)施“免費(fèi)樣品”促銷(xiāo)，最主要的問(wèn)題在于如何將將樣品分送到目標(biāo)顧客手中。其分送的方式一般有七種：

3、操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng)·不是每個(gè)廠家都做的到，不是任何產(chǎn)品都適合·樣品失竊問(wèn)題嚴(yán)重·時(shí)機(jī)選擇要慎重（鋪貨50％以上方可使用）·規(guī)格，分量要適中三、贈(zèng)品印花指在活動(dòng)期間，消費(fèi)者必須收集積分點(diǎn)券，標(biāo)簽或購(gòu)物憑證等這類(lèi)證明，達(dá)到一定量時(shí)，則可兌換贈(zèng)品；或消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)某種商品或多次光顧某家商店后，才可收集成組的贈(zèng)品。蒙牛.rmvb1、應(yīng)用場(chǎng)合·吸引反復(fù)不斷的購(gòu)買(mǎi)及持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)忠誠(chéng)度

·

減少購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品2、常用方法

3、操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng)活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短印花必須容易取下第二節(jié)優(yōu)惠SP

優(yōu)惠SP是讓消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商可以用低于正常水平的價(jià)格獲得某種特定的物品或利益。其核心概念：推行者讓利，接受者省錢(qián)優(yōu)惠SP包括：折價(jià)券，折扣優(yōu)惠，自助獲贈(zèng)，退款優(yōu)惠，合作廣告等五種形式。一、折價(jià)券采用郵寄，附于商品或廣告中贈(zèng)送的方式，向潛在顧客發(fā)送小面額有價(jià)證券，持券人可憑券在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)享受優(yōu)惠。1、適用場(chǎng)合：扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售下跌的局面提高某一品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中逐步遞降的市場(chǎng)占有率提升消費(fèi)者對(duì)成長(zhǎng)類(lèi)商品卻銷(xiāo)售停止時(shí)的品牌興趣協(xié)助增強(qiáng)遞降的弱勢(shì)品牌的銷(xiāo)售利益引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用欲望2、折價(jià)券的分類(lèi)：3、操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng)1）折價(jià)券的制作2)折價(jià)券的兌換率影響折價(jià)券兌換率的因素：遞送方式商品等級(jí)大小折價(jià)券到達(dá)率消費(fèi)者對(duì)商品的需要度品牌認(rèn)知度品牌的經(jīng)銷(xiāo)能力折價(jià)券面值－零售價(jià)的10－30％新或舊品牌的商品廣告設(shè)計(jì)與表現(xiàn)折價(jià)條件使用范圍競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)內(nèi)容二、折扣優(yōu)惠含義是調(diào)低商品售價(jià)，減少利潤(rùn)以?xún)?yōu)惠顧客。（多在競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格抗衡時(shí)使用此方法）1、消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠

1）適用場(chǎng)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本品牌的地位和銷(xiāo)售構(gòu)成威脅時(shí)（LG對(duì)格蘭仕）企業(yè)創(chuàng)業(yè)紀(jì)念時(shí)，回饋顧客新商品發(fā)售處理不合格產(chǎn)品，或過(guò)時(shí)，滯銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)回收資金時(shí)2）折扣種類(lèi)

3)減價(jià)原則直接標(biāo)示在商品上快速有效簡(jiǎn)單的減價(jià)優(yōu)惠，消費(fèi)者容易了解減價(jià)優(yōu)惠至少要有10－20％的幅度（弱勢(shì)品牌減價(jià)幅度更應(yīng)大些）小批量大降價(jià)比大批量小降價(jià)更能提高市場(chǎng)占有率

4)常用方式：直接將降免數(shù)量印在產(chǎn)品上特價(jià)“組合包裝”買(mǎi)一贈(zèng)一

應(yīng)注意任何產(chǎn)品不可長(zhǎng)期采用降價(jià)策略，否則會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值，另外減價(jià)促銷(xiāo)品的成本可能提高，庫(kù)存也是個(gè)問(wèn)題。因此在美國(guó)只有50－60％的食品和藥品零售商愿意接受減價(jià)的促銷(xiāo)方式。

2、經(jīng)銷(xiāo)商折扣通常在一定時(shí)間內(nèi)給中間商較正常折扣更多的特價(jià)折讓。1)適用場(chǎng)合推動(dòng)新產(chǎn)品上市爭(zhēng)取更多進(jìn)貨量（如，超市買(mǎi)新產(chǎn)品優(yōu)惠多）獎(jiǎng)勵(lì)績(jī)優(yōu)零售商調(diào)查銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，提高折價(jià)券的回收率清倉(cāng)處理商品

2）常用方法

減價(jià)津貼（廣告津貼，陳列津貼）

3）注意的問(wèn)題折讓對(duì)零售商有形成習(xí)慣的傾向減少了利潤(rùn)，但不一定能提高經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度零售商獨(dú)享折讓?zhuān)M(fèi)者沒(méi)有實(shí)惠三、自助獲贈(zèng)

指顧客將購(gòu)買(mǎi)某種商品的證明附上少量金錢(qián)換取贈(zèng)品的形式（這是使用最廣泛，最長(zhǎng)久的一種方式）一年四季均可使用，極易推廣但應(yīng)注意廣告期間的長(zhǎng)短，贈(zèng)品兌換有效期此活動(dòng)最大長(zhǎng)處：時(shí)間安排富有彈性，可隨時(shí)結(jié)束辦好活動(dòng)的秘訣：所有兌換來(lái)函務(wù)必一一處理1、適用場(chǎng)合用于提升品牌形象強(qiáng)化廣告宣傳效果協(xié)助業(yè)務(wù)人員取得較佳的店面陳列回饋消費(fèi)者，維護(hù)品牌忠誠(chéng)度2、方法要領(lǐng)控制費(fèi)用，廠家一般只付廣告費(fèi)，印刷費(fèi)，執(zhí)行費(fèi)贈(zèng)品價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)品的價(jià)格應(yīng)比市面價(jià)格低30－50％，價(jià)格應(yīng)在10－80元之間贈(zèng)品選擇，最好獨(dú)一無(wú)二，并與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)效果反應(yīng)，不應(yīng)只看兌換了多少贈(zèng)品，而應(yīng)以促銷(xiāo)目標(biāo)而評(píng)估，一般不會(huì)超過(guò)媒體發(fā)行總量的1％應(yīng)預(yù)留一部分贈(zèng)品，以解決郵寄過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題，如遺失，損壞，投錯(cuò)地點(diǎn)等。四、退款優(yōu)惠指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品一定時(shí)間后，憑證明得到全部或部分退款的活動(dòng)。1、適用場(chǎng)合維護(hù)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度促使消費(fèi)者試用新產(chǎn)品激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)較高價(jià)位或較大包裝的商品反季銷(xiāo)售、處理庫(kù)存、回籠資金2、常用方法這種促銷(xiāo)方法不足：回收率低（一般不超過(guò)廣告發(fā)行量1－2％）見(jiàn)效慢，（心存疑慮，使用完產(chǎn)品需要時(shí)間）五、合作廣告

是指廠家通過(guò)合作或協(xié)助的方式，贏得經(jīng)銷(xiāo)商的好感和支持，促使他們更好地推廣本公司的產(chǎn)品。如，廣告支持，提供詳細(xì)宣傳資料，培訓(xùn)技術(shù)人員，建立管理制度，進(jìn)行店面裝飾設(shè)計(jì)等。這種合作可以降低經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，增加利潤(rùn)，強(qiáng)化雙方的合作關(guān)系。適用情況：新產(chǎn)品上市有一定技術(shù)含量的產(chǎn)品緩解銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)壓力（一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌）促銷(xiāo)費(fèi)用較少時(shí)六、以舊換新以舊換新是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新商品時(shí)，如果能把同類(lèi)舊商品交給商店，就能折扣一定的價(jià)款，舊商品起著折價(jià)券的作用：如果消費(fèi)者沒(méi)有舊商品，新產(chǎn)品只能以原價(jià)出售。1、目的：主要是為了消除舊商品形成的銷(xiāo)售障礙，免得消費(fèi)者因舍不得丟棄尚可使用的舊商品，而不買(mǎi)新商品。2、優(yōu)點(diǎn)：①能消除新產(chǎn)品銷(xiāo)售的障礙；②能提高一個(gè)非名牌商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；③以舊換新實(shí)際上變相降價(jià)，但能避免直接降價(jià)帶來(lái)的副作用。3、缺點(diǎn)：①促銷(xiāo)成本高；②促銷(xiāo)范圍狹窄，只適用于促銷(xiāo)費(fèi)用高、中檔耐用消費(fèi)品；③運(yùn)作較麻煩

4、實(shí)施要點(diǎn)⑴如何對(duì)舊商品折價(jià)一般考慮以下因素：新商品定價(jià)高，銷(xiāo)售利潤(rùn)高，舊商品的折價(jià)幅度也應(yīng)高些；如果同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性商品也在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，那么折價(jià)幅度可高些。反之，可以降低一些；名牌商品，折價(jià)幅度可以低一些，非名牌，可以高一些。⑵對(duì)舊貨確定不同的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。⑶必要地時(shí)候，向消費(fèi)公布回收來(lái)的舊貨的去向。⑷回收來(lái)得舊貨盡可能的加以利用，以降低促銷(xiāo)成本。⑸選擇適當(dāng)?shù)卮黉N(xiāo)時(shí)機(jī)。⑹為方便消費(fèi)者，可將此活動(dòng)納入社區(qū)推廣活動(dòng)中。第三節(jié)競(jìng)賽SP競(jìng)賽SP是基于人的好勝，競(jìng)爭(zhēng)僥幸和追求刺激等心理，通過(guò)舉辦競(jìng)賽抽獎(jiǎng)等富有趣味的游戲色彩的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商或者銷(xiāo)售人員的參與興趣，推動(dòng)和增加產(chǎn)品銷(xiāo)售。

競(jìng)賽SP消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售競(jìng)賽一、消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)游戲1、適用場(chǎng)合

1）適用針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行直接的廣告的與促銷(xiāo)訴求；

2）可用于擴(kuò)大建立和強(qiáng)化品牌形象，不能只注重眼前利益；

3）適合高價(jià)值高利潤(rùn)的產(chǎn)品。2、操作時(shí)注意事項(xiàng)

1）競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的區(qū)分競(jìng)賽：必須通過(guò)技術(shù)和能力的競(jìng)爭(zhēng)而獲得獎(jiǎng)賞。如，回答問(wèn)題；為品牌命名；征集廣告語(yǔ)；進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意等。

競(jìng)賽需具備三個(gè)要素：獎(jiǎng)品、才華和學(xué)識(shí)、參賽評(píng)定的依據(jù)。抽獎(jiǎng)：是參加者人人可憑運(yùn)氣獲得的，是一人或數(shù)人獨(dú)占形式的附獎(jiǎng)銷(xiāo)售。通常抽獎(jiǎng)會(huì)比競(jìng)賽的參與者多處10倍。2）如何選擇獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品一般為樣品，相關(guān)產(chǎn)品或小禮品。獎(jiǎng)品組合一般為金字塔形，大獎(jiǎng)少，小獎(jiǎng)多。有關(guān)人員認(rèn)為：中價(jià)位禮品再多，也不如一個(gè)超級(jí)大獎(jiǎng)吸引人（體育彩票，500萬(wàn)大獎(jiǎng)）要清晰，易懂包含活動(dòng)截至日期列出評(píng)獎(jiǎng)辦法，并說(shuō)明如何宣布正確答案列出參加的條件列出獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)?lì)~標(biāo)示評(píng)選機(jī)構(gòu)告知消費(fèi)者，參加此活動(dòng)的資料所有權(quán)歸贊助商（創(chuàng)意等）獎(jiǎng)品兌領(lǐng)時(shí)間、方式一般此類(lèi)活動(dòng)時(shí)間以2－3個(gè)月最為普遍，但也應(yīng)注意政策限制（例5000元審批制）3、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)規(guī)則二、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽1、競(jìng)賽目的：一是激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的合作興趣，獲得經(jīng)銷(xiāo)商的支持，加大進(jìn)貨和分銷(xiāo)力度，縮短物流時(shí)間。二是借機(jī)加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，密切配合。

2、競(jìng)賽方式購(gòu)買(mǎi)量競(jìng)賽總銷(xiāo)售量競(jìng)賽基于配額的銷(xiāo)售競(jìng)賽新產(chǎn)品或庫(kù)存產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)賽銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度競(jìng)賽注意規(guī)則必須公正合理，給經(jīng)銷(xiāo)商或零售商公平的機(jī)會(huì)。三、銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售競(jìng)賽1、適用場(chǎng)合1）提高銷(xiāo)售人員的個(gè)人或小組銷(xiāo)售量2）增強(qiáng)銷(xiāo)售人員的自信和自尊3）加強(qiáng)銷(xiāo)售組織的團(tuán)結(jié)和歸屬感4）教育及培訓(xùn)推銷(xiāo)員5）使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)創(chuàng)新紀(jì)錄2、常用方法1）舉辦個(gè)人與個(gè)人之間，小組與小組之間的相互競(jìng)賽。2）銷(xiāo)售贈(zèng)獎(jiǎng)，對(duì)達(dá)到一定量的銷(xiāo)售人員給予獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)金、津貼、獎(jiǎng)品、旅行、休假等。3）讓優(yōu)秀推銷(xiāo)員出名，受到推崇和尊敬。3）讓優(yōu)秀推銷(xiāo)員出名，受到推崇和尊敬。注意必須重視評(píng)估推銷(xiāo)員的四項(xiàng)素質(zhì)：關(guān)于工作的知識(shí)Knowledge對(duì)銷(xiāo)售的正確態(tài)度Attitude干練的推銷(xiāo)技術(shù),有效的業(yè)績(jī)Skills良好的習(xí)慣Habite簡(jiǎn)稱(chēng)KASH,其中最重要的是正確的態(tài)度第四節(jié)組合SP組合是一種綜合手段，一般包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：兩個(gè)以上的廠家聯(lián)手舉辦的聯(lián)合促銷(xiāo)以顧客滿(mǎn)意（CS）為目的服務(wù)促銷(xiāo)和連鎖促銷(xiāo)以分期付款為主要方法的財(cái)務(wù)激勵(lì)（包括分期付款，按揭等）以會(huì)員制的形式進(jìn)行俱樂(lè)部促銷(xiāo)SP與廣告的配合使用SP與時(shí)間的配合使用免費(fèi)SP，優(yōu)惠SP和競(jìng)賽SP等多類(lèi)促銷(xiāo)工具的綜合使用，搭配使用一、財(cái)務(wù)激勵(lì)(Financeincentive)是在銀行服務(wù)領(lǐng)域發(fā)生的與消費(fèi)者個(gè)人理財(cái)直接相關(guān)一系列促銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。目的有二：一是鼓勵(lì)消費(fèi)者與銀行打交道，通過(guò)分期付款，按揭等購(gòu)買(mǎi)大件商品：二是鼓勵(lì)消費(fèi)者多用信用卡消費(fèi)。1、銀行按揭按揭：英文Mortgage中文：抵押一般多用于購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，住房等大件商品。首付部分價(jià)格，如8－10％中國(guó)一般為20－30％償還期限一般為，1年，3年，5年，10年，20年，30年中國(guó)住房按揭，多層住宅，封頂后開(kāi)始高層住宅，投入達(dá)預(yù)算的2/3才能開(kāi)始2、信用卡積分計(jì)劃使用信用卡可省去搜集和保存印花的麻煩，起到鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的作用。二、聯(lián)合SP（JointPromotion）指兩個(gè)以上的廠商基于相互利益的考慮，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。（航空、旅游、旅館、購(gòu)物超市之間的合作）1、聯(lián)合促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：可以消除或緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力，使不同行業(yè)的企業(yè)建立起強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。一般暢銷(xiāo)產(chǎn)品均可帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。搭便車(chē)，直奔銷(xiāo)售市場(chǎng)。不同地區(qū)的商業(yè)企業(yè)聯(lián)合促銷(xiāo)，可以調(diào)劑商品，互助推銷(xiāo)。不同生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合促銷(xiāo)，可以互補(bǔ)企業(yè)技術(shù)、管理上的不足，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

2、聯(lián)合促銷(xiāo)的難點(diǎn)聯(lián)合促銷(xiāo)各成員承擔(dān)費(fèi)用不同，難以體現(xiàn)公平合理促銷(xiāo)時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容的統(tǒng)一有一定困難聯(lián)合廣告、分購(gòu)聯(lián)銷(xiāo)會(huì)限制企業(yè)各自的特色聯(lián)合促銷(xiāo)可能使朋友變成對(duì)手三、服務(wù)SP（ServicePromotion）使顧客滿(mǎn)意，從顧客需要出發(fā)，圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品質(zhì)量，銷(xiāo)售方式，服務(wù)項(xiàng)目，服務(wù)水平等方面為顧客提供全方位的服務(wù)。

1、服務(wù)促銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的利益：1）提高企業(yè)聲譽(yù)，增加產(chǎn)品的知名度2）提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度3）促成企業(yè)的市場(chǎng)滲透順利實(shí)現(xiàn)4）使企業(yè)更好地完善與更新產(chǎn)品（及時(shí)的信息反饋）2、服務(wù)促銷(xiāo)常見(jiàn)方式銷(xiāo)售服務(wù)開(kāi)架服務(wù)訂購(gòu)服務(wù)加工服務(wù)送貨服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)維修服務(wù)信息服務(wù)保險(xiǎn)服務(wù)代辦托運(yùn)服務(wù)函購(gòu)郵寄服務(wù)供應(yīng)零配件服務(wù)等3、服務(wù)促銷(xiāo)的注意事項(xiàng)1）服務(wù)促銷(xiāo)能否行之有效，關(guān)鍵是企業(yè)素質(zhì)（人員、技術(shù)、設(shè)備等素質(zhì)）2）服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)。3）服務(wù)促銷(xiāo)應(yīng)是無(wú)償為主4）無(wú)論是售前，售中，售后，凡是企業(yè)承諾的一定要兌現(xiàn)。四、連鎖SP(ChainPromotion)將眾多分散經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品和服務(wù)的零售企業(yè)納入同一體系中，在總部的指揮下采取同一方針，一致行動(dòng)，實(shí)行集中采購(gòu)與分散銷(xiāo)售有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

連鎖店遵循3S原則：簡(jiǎn)單化（simplification）：專(zhuān)業(yè)化(SPecialization：和標(biāo)準(zhǔn)化(standardization)連鎖SP的最大特點(diǎn)是方便與服務(wù)促銷(xiāo)連鎖SP的特點(diǎn)：價(jià)格低廉的高質(zhì)量商品經(jīng)營(yíng)品種齊全，滿(mǎn)足顧客多層次的需求（一站式購(gòu)物概念）便利，優(yōu)良的服務(wù)五、會(huì)員SP(ClubPromotion)1、會(huì)員SP對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)享受低價(jià)優(yōu)惠活特殊服務(wù)方便購(gòu)物利用會(huì)員卡饋贈(zèng)親朋2、給廠商帶來(lái)的利益建立穩(wěn)定的市場(chǎng)培養(yǎng)大批的品牌忠誠(chéng)度會(huì)費(fèi)收入相當(dāng)客觀六、名人助售即通過(guò)邀請(qǐng)知名度很高的人士親臨現(xiàn)場(chǎng)助動(dòng)銷(xiāo)售，以達(dá)到促銷(xiāo)之目的。

名人助售具有名人廣告的效應(yīng)。但名人一般只會(huì)幫助與自己有關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地親臨銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。例如簽名售書(shū)、對(duì)影像制品的簽售、名人開(kāi)業(yè)剪彩等。

討論：名人促銷(xiāo)的利弊？名人代言人的選擇及法律責(zé)任。

第三章：促銷(xiāo)活動(dòng)方案策劃一、建立促銷(xiāo)目標(biāo)

1、促銷(xiāo)的兩大類(lèi)目的：短線促銷(xiāo)（增加人數(shù)、提高購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、增加購(gòu)買(mǎi)量）長(zhǎng)期效果（提高廣告效果、鞏固品牌形象）

2、促銷(xiāo)的六種基本目標(biāo)吸引潛在消費(fèi)者保持現(xiàn)有顧客大量購(gòu)買(mǎi)增加使用倡導(dǎo)高消費(fèi)強(qiáng)化品牌3、促銷(xiāo)的具體目標(biāo)（消費(fèi)者目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)）二、選擇促銷(xiāo)工具應(yīng)考慮市場(chǎng)類(lèi)型、促銷(xiāo)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、費(fèi)用預(yù)算等三、確定促銷(xiāo)方案四、試驗(yàn)、實(shí)施和控制這一方案五、評(píng)估促銷(xiāo)效果七、促銷(xiāo)活動(dòng)方案策劃書(shū)

1、活動(dòng)背景：市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、對(duì)手采取的營(yíng)銷(xiāo)方式等

2、活動(dòng)目的

3、活動(dòng)范圍：區(qū)域范圍、產(chǎn)品范圍

4、活動(dòng)時(shí)間

5、活動(dòng)形式及步驟

6、媒體廣告配合

7、費(fèi)用預(yù)算

8、促銷(xiāo)效果評(píng)估方法謝謝大家！2、惠贈(zèng)SP“惠贈(zèng)SP”指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷(xiāo)手段。它包括三種形式：

①買(mǎi)贈(zèng)，即購(gòu)買(mǎi)獲贈(zèng)只要顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈(zèng)品。最常用的方式，如買(mǎi)一贈(zèng)一，買(mǎi)五贈(zèng)二，買(mǎi)一贈(zèng)三等。

②換贈(zèng)，即購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)償獲贈(zèng)只要顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，并再略做一些補(bǔ)償，即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點(diǎn)錢(qián)以舊換新，再加1元送××產(chǎn)品，再花10塊錢(qián)買(mǎi)另一個(gè)等。

③退贈(zèng)，即購(gòu)買(mǎi)達(dá)標(biāo)退利獲贈(zèng)只要顧客購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)到一定數(shù)量的時(shí)候，即可獲得返利或贈(zèng)品。它包括消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)返利和經(jīng)銷(xiāo)商累計(jì)銷(xiāo)售返利。如當(dāng)購(gòu)買(mǎi)量達(dá)到1000萬(wàn)元之時(shí)返利5%。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)到10個(gè)商品時(shí)，免贈(zèng)1個(gè)商品，當(dāng)消費(fèi)三次以上時(shí)退還一次的價(jià)款等。

3、折價(jià)SP

“折價(jià)SP”指的是在目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷(xiāo)手段。它包括七種形式：

①折價(jià)優(yōu)惠券，即通稱(chēng)優(yōu)惠券，是一種古老而風(fēng)行的促銷(xiāo)方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價(jià)、折價(jià)比例、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量及有效時(shí)間。顧客可以憑券購(gòu)買(mǎi)并獲得實(shí)惠。

②折價(jià)優(yōu)惠卡，即一種長(zhǎng)期有效的優(yōu)惠憑證。

它一般由會(huì)員卡和消費(fèi)卡兩種形式存在，使發(fā)卡企業(yè)與目標(biāo)顧客保持一種比較長(zhǎng)久的消費(fèi)關(guān)系。

③現(xiàn)價(jià)折扣，即在現(xiàn)行價(jià)格基礎(chǔ)上打折銷(xiāo)售。

這是一種最常見(jiàn)且行之有效的促銷(xiāo)手段。它可以讓顧客現(xiàn)場(chǎng)獲得看得見(jiàn)的利益并心滿(mǎn)意足，同時(shí)銷(xiāo)售者也會(huì)獲得滿(mǎn)意的目標(biāo)利潤(rùn)。因?yàn)?，現(xiàn)價(jià)折扣過(guò)程，一般是討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。通過(guò)討價(jià)還價(jià)，可以達(dá)到雙方基本滿(mǎn)意的目標(biāo)。

④減價(jià)特賣(mài)，即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品降低價(jià)格，以特別的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售

減價(jià)特賣(mài)的一個(gè)特點(diǎn)就是階段性。一旦促銷(xiāo)目的完成，即恢復(fù)到原來(lái)的價(jià)格水平。減價(jià)特賣(mài)促銷(xiāo)，一般只在市場(chǎng)終端實(shí)行。但是，制造商一旦介入進(jìn)來(lái)，就可能是一種長(zhǎng)久的促銷(xiāo)策略。減價(jià)特賣(mài)的形式通常有“包裝減價(jià)標(biāo)貼”、“貨架減價(jià)標(biāo)簽”和“特賣(mài)通告”三種。

⑤減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，即削減現(xiàn)行價(jià)格，讓利于市場(chǎng)，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售

減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與現(xiàn)價(jià)折扣不同?，F(xiàn)價(jià)折扣屬于戰(zhàn)術(shù)性促銷(xiāo)，而減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則一般是戰(zhàn)略性促銷(xiāo)，它從范圍上，數(shù)量上，規(guī)模上、期效上都比現(xiàn)價(jià)折扣大。減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是一種以新的價(jià)格參與市場(chǎng)競(jìng)賽的戰(zhàn)略。它是發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略性競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”。

⑥低價(jià)經(jīng)營(yíng)，即產(chǎn)品以低于市場(chǎng)通行價(jià)格水平來(lái)銷(xiāo)售。

低價(jià)經(jīng)營(yíng)屬于一種銷(xiāo)售戰(zhàn)略，其整體價(jià)格水平在長(zhǎng)期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營(yíng)者。而且，一開(kāi)始，低價(jià)經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)以?xún)?yōu)惠的價(jià)格面市。從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，低價(jià)經(jīng)營(yíng)雖是局部微利，但這一促銷(xiāo)策略可以強(qiáng)力地吸引消費(fèi)群，并達(dá)到整體豐利的目的。

⑦大拍賣(mài)及大甩賣(mài)，大拍賣(mài)是將商品以低拍的方式，以非正常的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售；大甩賣(mài)也是以低于成本或非正常價(jià)格的方式來(lái)銷(xiāo)售。大拍賣(mài)和大甩賣(mài)，都是一種價(jià)格利益驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。對(duì)商家而言，大拍賣(mài)和大甩賣(mài)又是一種清倉(cāng)策略。通過(guò)大拍賣(mài)或大甩賣(mài)，能夠集中吸引消費(fèi)者，刺激人們購(gòu)買(mǎi)欲望，在短期內(nèi)消化掉積壓商品。

經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽銷(xiāo)售人員競(jìng)賽消費(fèi)者競(jìng)賽4、競(jìng)賽SP競(jìng)賽SP的參與對(duì)象主要有三個(gè)，促銷(xiāo)競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者應(yīng)根據(jù)需要選定目標(biāo)顧客參與。

競(jìng)賽SP87★針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)賽1）競(jìng)賽目的：一是激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的合作興趣與支持，加大進(jìn)貨和分銷(xiāo)力度，縮短物流時(shí)間。二是借機(jī)加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，密切雙方配合。2）競(jìng)賽方式購(gòu)買(mǎi)量競(jìng)賽總銷(xiāo)售量競(jìng)賽基于配額的銷(xiāo)售競(jìng)賽新產(chǎn)品或庫(kù)存產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)賽銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度競(jìng)賽注意規(guī)則必須公正合理，給經(jīng)銷(xiāo)商或零售商公平的機(jī)會(huì)★針對(duì)銷(xiāo)售人員的競(jìng)賽1）適用場(chǎng)合

※提高銷(xiāo)售人員的個(gè)人或小組銷(xiāo)售量

※增強(qiáng)銷(xiāo)售人員的自信和自尊

※加強(qiáng)銷(xiāo)售組織的團(tuán)結(jié)和歸屬感

※教育及培訓(xùn)推銷(xiāo)員

2）獎(jiǎng)勵(lì)方式對(duì)達(dá)到一定量的銷(xiāo)售人員給予獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)金，津貼，獎(jiǎng)品，旅行，休假等；也可以讓優(yōu)秀推銷(xiāo)員出名，受到推崇和尊敬。評(píng)估推銷(xiāo)員的四項(xiàng)素質(zhì)：知識(shí)、態(tài)度、技術(shù)和業(yè)績(jī)、良好的習(xí)慣其中最重要的是正確的態(tài)度★針對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)賽“競(jìng)賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過(guò)舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷(xiāo)手段。它包括四種形式：

①征集與答題競(jìng)賽，即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者通過(guò)征集活動(dòng)或有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與的一種促銷(xiāo)方式。如廣告語(yǔ)征集、商標(biāo)設(shè)計(jì)征集、作文競(jìng)賽、譯名競(jìng)賽等。

②競(jìng)猜比賽，即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者通過(guò)舉辦對(duì)某一結(jié)局的競(jìng)猜以吸引顧客參與的一種促銷(xiāo)方式。如猜謎、體育獲勝競(jìng)猜、自然現(xiàn)象競(jìng)猜、揭迷競(jìng)猜等。

③優(yōu)勝選拔比賽，即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者通過(guò)舉辦某一形式的比賽，吸引愛(ài)好者參與，最后選拔出優(yōu)勝者的促銷(xiāo)方式。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。

④印花積點(diǎn)競(jìng)賽，即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者指定在某一時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)顧客通過(guò)收集產(chǎn)品印花，在達(dá)到一定數(shù)量時(shí)可兌換贈(zèng)品的促銷(xiāo)方式。印花積點(diǎn)是一種古老而具影響力的促銷(xiāo)術(shù)。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標(biāo)、標(biāo)貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領(lǐng)取不同的贈(zèng)品或獎(jiǎng)賞。

5、活動(dòng)SP“活動(dòng)SP”指的是通過(guò)舉辦與產(chǎn)品銷(xiāo)售有關(guān)的活動(dòng)，來(lái)達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷(xiāo)手段。它包括五種形式：活動(dòng)SP新聞發(fā)布會(huì)抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)娛樂(lè)與游戲制造事件商品展示會(huì)①新聞發(fā)布會(huì)，即活動(dòng)舉辦者以召開(kāi)新聞發(fā)布的方式來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)目的。②商品展示會(huì)，亦稱(chēng)之為“會(huì)議促銷(xiāo)”。即活動(dòng)舉辦者通過(guò)參加展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)或自己召開(kāi)產(chǎn)品演示會(huì)等方式來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)目的。③抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)，即顧客在購(gòu)買(mǎi)商品或消費(fèi)時(shí)，對(duì)其給予若干次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)的促銷(xiāo)方式?？梢哉f(shuō)，抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)，是消費(fèi)加運(yùn)氣并獲得利益的活動(dòng)。這種促銷(xiāo)活動(dòng)的其它形式還很多，例如刮卡兌獎(jiǎng)、搖號(hào)兌獎(jiǎng)、拉環(huán)兌獎(jiǎng)、包裝內(nèi)藏獎(jiǎng)等。

④娛樂(lè)與游戲，即通過(guò)舉辦娛樂(lè)活動(dòng)或游戲，以趣味性和娛樂(lè)性吸引顧客并達(dá)到促銷(xiāo)的目的。娛樂(lè)游戲促銷(xiāo)，需要組織者精心設(shè)計(jì)，不能使活動(dòng)脫離促銷(xiāo)主題。特別是當(dāng)產(chǎn)品不便于直接廣告的情況下（如香煙），這種促銷(xiāo)方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演唱會(huì)、贊助體育競(jìng)技比賽、舉辦尋寶探幽活動(dòng)等。

⑤制造事件，即通過(guò)制造有傳播價(jià)值的事件，使事件社會(huì)化、新聞化、熱點(diǎn)化，并以新聞炒作來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)目的?！笆录黉N(xiāo)”可以引起公眾的注意，并由此調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客對(duì)事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，最終達(dá)到刺激顧客去購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)。如果制造出的事件能夠引起社會(huì)的廣泛爭(zhēng)議，那么，“事件促銷(xiāo)”就會(huì)取得圓滿(mǎn)結(jié)果。6、組合SP

①雙贏SP

“雙贏SP”指的是兩個(gè)以上市場(chǎng)主體通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)方式，來(lái)達(dá)到互為利益的促銷(xiāo)手段。換言之，兩個(gè)以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷(xiāo)，即為“雙贏SP”?！半p贏SP”成功的根本是互補(bǔ)性、互利性與統(tǒng)一性。

“雙贏SP”的聯(lián)合對(duì)象，可以實(shí)行橫向聯(lián)合，也可以實(shí)行縱向聯(lián)合。但一般由三大業(yè)態(tài)之間進(jìn)行自由組合。三大業(yè)態(tài)形成了互動(dòng)的促銷(xiāo)陣式。

②直效SP

“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促銷(xiāo)手段?！爸毙P”的特點(diǎn)，就是現(xiàn)場(chǎng)性和親臨性。通過(guò)這兩大特點(diǎn)，能夠營(yíng)造出強(qiáng)烈的銷(xiāo)售氛圍。它包括八種形式：

·售點(diǎn)廣告，即POP，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)張貼與懸掛海報(bào)、吊旗、臺(tái)標(biāo)及廣告牌等。通過(guò)這些現(xiàn)場(chǎng)的傳播方式、烘托產(chǎn)品氣氛，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

·直郵導(dǎo)購(gòu)，即DM，通過(guò)直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。不過(guò)，直郵導(dǎo)購(gòu)需要詳細(xì)的客戶(hù)資料，或者郵政部門(mén)需提供相關(guān)的服務(wù)，否則無(wú)法執(zhí)行。

·產(chǎn)品演示，即現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)，以眼見(jiàn)為實(shí)促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品演示是一種立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)方式。通過(guò)演示可以滿(mǎn)足顧客的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)器官，從而滿(mǎn)足其心理，實(shí)現(xiàn)即刻購(gòu)買(mǎi)。

·產(chǎn)品陳列，即通過(guò)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的展示陳列，以?shī)Z目攝心的態(tài)勢(shì)吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品展示要遵從三大要素，即陳列位、陳列量和陳列面。經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)研究，產(chǎn)品展列的方式又有10種：

附：產(chǎn)品陳列的十種方式

·宣傳報(bào)紙，即印制產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容的報(bào)紙或宣傳單，通過(guò)發(fā)放來(lái)導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)。在宣傳報(bào)紙上，不僅有產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)介紹，往往還會(huì)印上折價(jià)優(yōu)惠券，以刺激人們消費(fèi)。

·營(yíng)業(yè)傭金，即為了調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)人員銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，對(duì)經(jīng)營(yíng)單位和營(yíng)業(yè)人員所給予的銷(xiāo)售傭金、提成或獎(jiǎng)品。這種促銷(xiāo)方式往往是額外提供的。其目的是促使?fàn)I業(yè)人員努力向顧客推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售之目的。

·特許使用，即產(chǎn)品優(yōu)先使用，顧客可以在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)滿(mǎn)意后再支付費(fèi)用。

這種促銷(xiāo)方