海信集團“新綠工程”品牌規(guī)劃

海信集團“新綠工程”品牌規(guī)劃（上海、北京、桂林、沈陽）海信“新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng)消費者對海信的認知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里?量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務員訪談核心問題點品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延伸認同基本認同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響價值主張品牌角色我們到哪里?品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_?圈腦360度品牌管理評估要素忠誠度評比價差效應滿意度/忠誠度品質(zhì)認定/領(lǐng)導性評估品質(zhì)認定領(lǐng)導性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評估價值認知品牌個性企業(yè)聯(lián)想知名度評估品牌知名度市場狀況評估市場占有率市場價格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?電視廣告認知分析0102030405060電腦強中之手招招領(lǐng)先海信電視智能王HISENSE總體印象在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點分散，印象模糊?？傮w印象認知率低。消費者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。消費者希望之聯(lián)想0510152025303540高科技質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國際化提及率0102030405060708090未提示提及率長虹金星SONY東芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提級率熊貓長虹康佳TCL松下飛利浦日立海信海爾上海南京海信品牌認知排名靠后。直接進入購買名單的機率較小。品牌定量分析技術(shù)水平的比較（均值）華東市場海信的技術(shù)水平被認為是較低的品牌定量分析各品牌的創(chuàng)新新能力均值華華東市場有60.5%的人將海信信創(chuàng)新能力排在后兩位品牌定量分析析海信的親切感感被認為是較較低的各品牌的親切切感均值華華東市場品牌定量分析析海信注:取樣華東東南京市場消消費者調(diào)查報報告（99年年）。所列調(diào)調(diào)查品牌為：：長虹、海爾爾、海信、熊熊貓、春蘭、、康佳、TCL。綜合喜歡排名(第6位)知名度（第7位）研發(fā)能力（第6位）品位、檔次（第6位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第6位）售后服務（第7位）親切感（第7位）創(chuàng)新（第6位）質(zhì)量（第7位）技術(shù)水平（第7位）品牌綜合認知知消費者如是說說：海信，技術(shù)是是蠻好的，我我有一個搞電電腦的朋友，，他說海信的的電腦技術(shù)在在國內(nèi)是最好好的，所以彩彩電也錯不了了，而且，他他敢公開自己己的環(huán)保技術(shù)術(shù)指標海信，沒印象象，好象有空空調(diào)的吧！還還有彩電？小青年，能上上進，接收能能力強，就是是有點清高以前沒感覺，，現(xiàn)在買了有有了，當初是是看中他價廉廉物美資料來源消費費者座談會他應該是40多歲，做研研究的工程師師，比較嚴肅肅，愛好，做做研究吧品牌定性認知知---具有創(chuàng)創(chuàng)新精神，能能跟的上時代代---有高的的技術(shù)水平---有內(nèi)涵涵、事業(yè)心但是---不夠世世故，不能主動去爭爭取，（表現(xiàn)現(xiàn)自我）---對很多多人來說，海海信還不受關(guān)關(guān)注，沒有清清晰的印象，，陌生溝通不暢品牌定性認知知業(yè)務員如是說說：現(xiàn)在好一點了了，原來海信信的廣告、促促銷都是臨時時性的，缺乏乏統(tǒng)一的規(guī)劃，沒有靈靈魂海信現(xiàn)在主要要以軟性廣告告為主，效果果有，電視廣廣告效果會更更好，但廣告（電視））并不一定做做了就有用，，如創(chuàng)維：廣廣告對銷量的的促進作用不大資料來源業(yè)務務員座談會海信產(chǎn)品好，，但促銷、店店面應該統(tǒng)一一布置促銷員有時要要說一個小時時，如果海信信的知名度能能高點，就容容易多了品牌定性認知知---海信一一直在進步---有好的的技術(shù)水平---有內(nèi)涵涵、事業(yè)心但是---還在調(diào)調(diào)整中，能更好體現(xiàn)現(xiàn)自我---可以更更好，可以更更清晰化、明明確缺乏統(tǒng)一策略略品牌定性認知知我對海信很有有信心，我有有時和TCL、康佳的經(jīng)經(jīng)理開玩笑說說：“過一、、二年，海信信絕對是第一一，他們說怎怎么可能，我我說走著瞧吧吧海信的最終對對手還是國外外品牌我估計過幾年年，海信、TCL、海爾爾可能會起來來，因為他們們比較新，有有實力現(xiàn)在的電視太太多了，都差差不多，就看看誰有特點資料來源消費費者、業(yè)務員員座談會對海信未來有有信心品牌定性認知知20--25歲男性35---45歲男性--有朝氣、、活力---嚴謹謹、在實驗室室里工作--時尚、能能跟上時代---以工作為為樂趣，不外外露--聰明---思考但是但但是---有點清清高---比較沉默---愛面子子品牌定性認知知海信品牌錯位位認知特征產(chǎn)品范疇彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機（復合電器企業(yè)）彩電或空調(diào)家家電腦(單一電器生生產(chǎn)企業(yè))技術(shù)比較落后后區(qū)域市場行銷區(qū)域覆蓋全國四大區(qū)域

技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先地位海信品牌特征消費者認知特征品牌定性認知知海信品牌錯位位認知特征認知途徑報紙、電視使用者有文化層次、對科技有認知品牌傳統(tǒng)三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè)品質(zhì)價值內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異口碑普通市民一個新介入市市場的電視機機空調(diào)同其他產(chǎn)品差差不多（購買時才認認為好）品牌定性認知知結(jié)論海信的品牌個個性的認知不不夠清晰銳利利核心問題點：：企業(yè)的優(yōu)勢與與消費者認知知錯位整合傳播系統(tǒng)統(tǒng)缺乏核心策策略靈魂品牌策略定位位規(guī)劃品牌形象的形形成品牌的整體印象價位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者品牌形象的形形成海信的整體印象價格：中、高價位產(chǎn)品：彩電、空調(diào)、電腦、機頂盒競爭者：長虹、康佳、海爾、TCL促銷：純平降價、銷售勢頭好廣告：倡導綠色環(huán)保、科技力量店頭：無優(yōu)勢、未能做到海爾“店中店模式”歷史：30年中國較久的電子行業(yè)歷史通路：上海、北京設(shè)營銷中心使用者：家庭（仍以城市為主）有農(nóng)村的趨向海信SWOT分析優(yōu)勢技術(shù)、人才、、超前上具領(lǐng)領(lǐng)先性，；產(chǎn)品具創(chuàng)新、、特色；品質(zhì)質(zhì)于生活品牌穩(wěn)健發(fā)展展劣勢企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)創(chuàng)新內(nèi)勢與消消費者品牌印印象錯位“海信”品牌牌知名度低；；品牌無通體統(tǒng)統(tǒng)一整和，缺缺乏靈魂策略略。威脅點外國品牌本土土化黑白家電交叉叉發(fā)展新興家電企業(yè)業(yè)介入（南方方）機會點消費者對海信信無傾向性認認知概念；新新市場空間巨大大，增長速度度快?？鞊碛泻Ｐ耪邔ζ溆蟹欠残判判摹Ｙ|(zhì)創(chuàng)新國際化三十年歷史實力大質(zhì)量可靠服務好環(huán)保健康熱情人才輩出海信企業(yè)既有有優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先人才優(yōu)勢符合百姓生活活的好產(chǎn)品（圖文、環(huán)保保、純平TV）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢全球眺望1999-2000新世紀對市場場的反應經(jīng)濟和社會市場和顧客技術(shù)和機構(gòu)行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求海信必須……以全方位領(lǐng)先先的意識角度度把焦點對準準顧客、市場場和競爭貼近消費群生生活，針對求求新求變的消消費心理，形形成一對一的的溝通增加行動的能能力，簡化做做事辦法，提提高“時速”質(zhì)量可信度材質(zhì)機械專業(yè)海信的價值影影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多環(huán)保健康實力科技創(chuàng)新精神產(chǎn)品利益區(qū)隔隔產(chǎn)品的心理影影響購買后的滿足足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功功能核心價值？海信品牌企業(yè)業(yè)定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導生活）創(chuàng)新生活的領(lǐng)領(lǐng)導者外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費者的綜合認知品牌內(nèi)外勢的的影響品牌定義30歲博士工程師師。開朗、樂樂觀，給人以以踏實、穩(wěn)重重親切，關(guān)心心他人，具有有良好的教育育背景和實踐踐能力。不斷斷把科技轉(zhuǎn)化化為生活品質(zhì)質(zhì)作為創(chuàng)新的的核心價值，，深度了解消消費者對自然然生態(tài)的親和和要求。對未未來生活價值值的看法，不不是把游戲玩玩的更好，是是主動創(chuàng)造新新游戲規(guī)則的的人，是創(chuàng)新新生活的領(lǐng)導導者。海信競爭品牌牌的競爭認知知差異海信：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者長虹：中國彩電民族族的實力老大大海爾：強勢品牌的家家族產(chǎn)品康佳：有根基的新潮潮科技TCL：現(xiàn)代氣勢的國國內(nèi)產(chǎn)品品牌定位品牌力：創(chuàng)新生活的領(lǐng)領(lǐng)導者競爭對手：近期：TCL、長虹、康佳遠期：國際品品牌消費者：25---49歲換購購、、新新購購；；對生生活活品品質(zhì)質(zhì)重重視視，，懂懂得得健健康康自自然然在在生生活活中中的的意意義義。。創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然綠色色環(huán)環(huán)保保電視視機機生態(tài)態(tài)綠綠色色電腦腦企業(yè)業(yè)定定位位品牌牌定定位位利益益點點讓家家庭庭生生活活更更親親近近自自然然自然然變變頻頻空調(diào)調(diào)現(xiàn)有有的的質(zhì)質(zhì)量量保證證體體系系科技技與與人人的的和和諧諧，，科科技技與與自自然然的的一一致致創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然價值值主主張張品牌牌策策略略品牌牌驅(qū)驅(qū)動動品牌定定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然環(huán)保TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關(guān)懷自然整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認同海信““新綠綠工程程”綠色的的理念念——創(chuàng)創(chuàng)新科科技，，關(guān)懷懷自然然綠色的的產(chǎn)品品理念念——環(huán)環(huán)保TV中中國國環(huán)保保標志志001號號（以珍珍稀動動物與與植物物命名名產(chǎn)品品系列列）生態(tài)變變頻空空調(diào)（以森森林、、海洋洋南極極等名名景突突出“凈化化生態(tài)態(tài)”作作為命命名系系列））飛翔星星空系系列電電腦（以天天空、、星空空與飛飛翔的的鳥類類作為命命名系系列））綠色的的承諾諾——每每一個個產(chǎn)品品，首首先考考慮的的是““科技技與人人與自然的最佳佳關(guān)系””，（更關(guān)關(guān)心生態(tài)、、更關(guān)心人、更更關(guān)心自自然）綠色的視視覺——統(tǒng)一一“綠色色”為企企業(yè)產(chǎn)品品賣場、、終端主主色調(diào)綠色的關(guān)關(guān)懷——所有有“公關(guān)關(guān)促銷””全部源源自“關(guān)關(guān)懷人與與自然””的概念出出發(fā)，承承接統(tǒng)一一的理念念。海信“新新綠工程程”我們在哪哪里？海信我知知道，但但好象沒沒什么很很特別的的。它不不像長虹虹、康佳佳總是能能夠吸引引我的關(guān)關(guān)注，廣廣告也沒沒什么印印象。聽聽說他們們?nèi)瞬磐νΧ?，技技術(shù)雄厚厚，可我我不知道道我買的的產(chǎn)品有有什么不不同。家家電可是是大件，，我還是是不敢買買一個我我不是很很熟悉了了解的牌牌子。還還是選擇擇目前宣宣傳聲音音大，大大家都買買的牌子子吧。（消費者者在傳播播前的既既有印象象）我們到哪哪里？海信的科科技實力力很強的的，而且且他還知知道怎么么讓我的的家庭生生活變得得更新更更美。環(huán)環(huán)保電視視、圖文文電視象象是為我我考慮的的。這樣樣的家電電既實用用也不落落伍，象象是家庭庭綠色環(huán)環(huán)境中的的一員，，好處摸摸的著。。要買就就買最好好的，還還是要最最適合我我的，才才能與新新生活同同步，嗯嗯，去看看看。畢畢竟自己己的體驗驗才是最最真實的的.（消費者者在傳播播后的認認知反應應）創(chuàng)意核心心概念產(chǎn)品物理理屬性:(我為為什么會會相信)生態(tài)環(huán)環(huán)保電電視、、圖文文電視視、自自然變變頻空空調(diào)等等情感真真實面面：（我為為什么么喜歡歡）能夠擁擁有自自然生生態(tài)科科技的的產(chǎn)品品，已已不是是單純純的電電器，，就象象家庭庭的一一員。。人性真真實面面：（與我我有什什么關(guān)關(guān)系））對健康康自然然的重重視；；科技對對環(huán)境境負面面影響響體認認。體驗科技從關(guān)切自然開始知識驅(qū)動品牌運營品牌家家族的的位置置目標消消費群群海信電電腦（生力力品牌牌）海信空空調(diào)（支援援品牌牌）海信電電視（主導導品牌牌）梅高每每月基基礎(chǔ)調(diào)調(diào)查表表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠度品牌聯(lián)想品質(zhì)認定/價值認知消費者需求動向梅高的信息咨詢部提供消費者情況分析處理由客戶市場部提供市場情況每月一次的改進客戶滿意狀況會議上進行審議、匯總、調(diào)整利用測定信息調(diào)整對策向客戶品牌規(guī)劃小組反饋改進執(zhí)行圈腦360度品品牌管管理步步驟（（外部部）行銷改進傳播改進品牌忠忠誠度度評比比價差效效應滿意度度/忠忠誠度度品質(zhì)認認定/領(lǐng)導導性評評估品質(zhì)認認定領(lǐng)導性性/受受歡迎迎度聯(lián)想性性/區(qū)區(qū)隔性性評估估價值認認知品牌個個性企業(yè)業(yè)聯(lián)聯(lián)想想知名名度度評評估估品牌牌知知名名度度市場場狀狀況況評評估估市場場占占有有率率市場場價價格格通路路覆覆蓋蓋圈腦腦360度度品品牌牌管管理理步步驟驟（（外外部部））評估估要要素素由海信品牌策略委員會發(fā)起各執(zhí)行經(jīng)理與員工達成一致，確定具體品牌維護守則。評估人員填寫360度評估表并把表交給經(jīng)理經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會可充當顧問角色）經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動計劃達成一致（海信品牌委員會可充當顧問角色，意見不一致時從中協(xié)調(diào)）360度評估總結(jié)，行動計劃，存入員工檔案，作為業(yè)績評估標準之一。行動計劃是雇員領(lǐng)導能力發(fā)展總努力的一部分圈腦腦360度度品品牌牌管管理理步步驟驟（（內(nèi)內(nèi)部部））圈腦腦360度度品品牌牌管管理理步步驟驟（（內(nèi)內(nèi)部部））評估估要要素素執(zhí)行行人人員員的的品品牌牌展展示示物物的的執(zhí)執(zhí)行行到到位位狀狀況況競爭爭對對手手的的動動向向及及時時反反饋饋品牌牌維維護護手手冊冊執(zhí)執(zhí)行行情情況況售前前、、售售中中、、售售后后品品牌牌服服務務表表現(xiàn)現(xiàn)促銷銷推推廣廣的的品品牌牌主主題題化化表表現(xiàn)現(xiàn)等等品牌牌發(fā)發(fā)展展目目標標中期期目目標標3-5年年內(nèi)內(nèi)成成為為中中國國信信息息家家電電前前三三位位，，為為成成為為中中國國最最大大、、最最具有有競競爭爭力力的的信信息息家家電電商商奠奠定定基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。短期期目目標標1-2年年內(nèi)內(nèi)未未提提示示知知名名度度達達到到10%，，提提示示知知名名度度達達到到80%，，在在品品牌自自然然科科技技聯(lián)聯(lián)想想度度、、親親和和力力、、創(chuàng)創(chuàng)新新能能力力、、質(zhì)質(zhì)量量可可信信度度、、品品位位檔次、企業(yè)發(fā)發(fā)展前途名列列前茅，進入入綜合喜歡排排名的前三位位。2000海信信電視推廣策策略方案目錄錄1997-1999主要電視視機品牌媒介介投放分析海海信媒體體策略建議海海信電視視整合推廣策策略方案我們的目的通過分析各主主要品牌媒體體投放的地區(qū)區(qū)性、季節(jié)性性和媒體使用用的有效性，，找出海信最最適合的媒體體露出時機、、投放量、和和最切合的媒媒體選擇。所有品牌97-99年宏宏觀媒體投資資分析1997年1998年三個品牌中,長虹的投放放量逐年增加加(98年增增幅為49.8%,99年比98年年同期增幅為為23.6%)，康佳則則逐年下降,TCL在98年大幅減減少其媒體投投入之后,在在99年成為為投入最大的的品牌。資料來源：X&L1999年1-8月98年投資比比例和市場份份額比較98年三品牌牌的投入比例例和市場份額額幾乎相同，，99年康佳佳雖然大幅減減少媒介投放,但但其市場分額額卻有增無減減.所有品牌97-99年宏宏觀媒體投資資分析資料來源：X&L,Sino-MR99年投資比比例和市場份份額比較97-99年年三品牌各月月廣告投入(電視+報紙紙雜志)總量量所有品牌97-99年宏宏觀媒體投資資分析與97年相比比，98年的的媒介投放的的季節(jié)性更明明顯(春節(jié)是是明顯的高峰峰期),投放放季節(jié)性和銷銷售曲線基本本同步，對于于高關(guān)心度的的產(chǎn)品來說，，廣告投放和和銷售基本同同步的情況很很少?？梢姀V廣告對電視類類產(chǎn)品的銷售售的影響是非非常大的。值值得注意的是是99年5月月以后,盡管管總投放量減減少,但銷售售反而上升.銷售曲線資料來源：X&L,Sino-MR萬元97年投資地地區(qū)分析所有品牌97-99年宏宏觀媒體投資資分析資料來源：X&L萬元由于中央電視視臺媒體投入入太高(8千千4百萬人民民幣)，所以以未在表中反反映。從９７７年的投入來來看，山東、、福建、浙江江、遼寧等沿沿海經(jīng)濟發(fā)達達地區(qū)是主要要市場。9８年投資地地區(qū)分析所有品牌97-99年宏宏觀媒體投資資分析資料來源：X&L萬元中央電視臺依依然是投入最最高的媒體(７千６百萬萬人民幣)，，山東、上海海、浙江、北北京、福建等等投入最高。。99年投資地地區(qū)分析所有品牌97-99年宏宏觀媒體投資資分析資料來源：X&L萬元中央電視臺依依然是投入最最高的媒體(6千萬人民民幣)，廣州州、浙江、山山東、北京等等是99年的的主要競爭區(qū)區(qū)域.97-99年年投資季節(jié)性性分析是三主要品牌牌中唯一在９９８年增加媒媒體投入的。。９７年投放放較少，各月月投放量也比比較均勻，９９9年春節(jié)前前有大量投放放。但市場占占有率和投資資情況關(guān)系不不大，市場占占有率基本呈呈下降趨勢。。可見長虹已已日益受到其其他品牌的強強有力挑戰(zhàn)，，廣告的作用用不大。各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－長長虹資料來源：X&L,Sino-MR市場占有率指指數(shù)曲線各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－長長虹資料來源：X&L由于中央電視視臺媒體投入入最高：97年為1千5百萬人民幣幣，98年為為1千6百萬萬人民幣，99年1-8月為1千8百萬人民幣幣分別占各年年總投入的80%,52%和67%。98年投投放大幅增加加，97年的的主要投放市市場是遼寧、、福建、廣西西，98年則則以山東、上上海、北京等等地為主。99年主力市市場為上海、、遼寧、山東東、江蘇.97年投資地地區(qū)分析98年投資地地區(qū)分析萬元99年投資地地區(qū)分析萬元萬元97年媒體使使用特點各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－長長虹資料料來來源源：：X&L媒體體使使用用時段段分分配配廣告告長長度度媒體體使使用用原原則則是是主主要要運運用用覆覆蓋蓋率率高高的的中中央央臺臺,省省臺臺,市市臺臺.有有線線臺臺運運用用得得很很少少,這這樣樣的的媒媒介介策策略略會會有有很很高高的的到到達達率率,但但費費用用較較高高.以黃黃金金時時段段為為主主,很很少少有有非非黃黃金金時時段段.15秒秒為為主主,兼兼有有一一定定量量的的5秒秒和和30秒秒.98年年媒媒體體使使用用特特點點各品品牌牌媒媒體體投投放放特特點點與與媒媒介介策策略略－－長長虹虹資料來來源：：X&L媒體使使用時段分分配廣告長長度和97年有有較大大差異異.市市臺.有有線臺臺成為為主要要媒體體.總總收視視率和和價格格因素素是98年年的媒媒體策策略重重心.仍以黃金時時段為主,但時段分分散較開,也有利于于提高到達達率.長度上和97年基本本一致:15秒為為主,兼有有一定量的的5秒和30秒.99年媒體體使用特點點各品牌媒體體投放特點點與媒介策策略－長虹虹資料來源：：X&L媒體使用時段分配媒體策略和和97年基基本相同.市臺.有有線臺是是主要媒體體.仍以黃金時時段為主,但偏向于于較晚的時時段.非黃黃金時間也也有一定比比例.15秒為主主,和前2年相比,5秒少了了很多.廣告長度97-99年投資季季節(jié)性分析析投放比較有有規(guī)律,春春節(jié)是每年年的廣告高高峰期.康康佳是唯唯一逐年減減少廣告投投入的品牌牌.市場場占有率和和投資有一一定的聯(lián)系系,廣告告有一定影影響作用.各品牌媒體體投放特點點與媒介策策略－康佳佳資料來源：：X&L,Sino-MR市場占有率率指數(shù)曲線線各品牌媒體體投放特點點與媒介策策略－康佳佳資料來源：：X&L中央電視臺臺媒體投入入最高：97年為2千5百萬萬人民幣，，98年為為1千6百百萬人民幣幣，99年年1-8月月為1千萬萬人民幣。。97年的的主要投放放市場是福福建、上海海、遼寧等等地，98年則以上上海、山東東、江西、、浙江等地地為主。99年主力力市場為廣廣州、浙江江、廣東、、山東.97年投資資地區(qū)分析析98年投資資地區(qū)分析析萬元99年投資資地區(qū)分析析萬元萬元97年媒體體使用特點點各品牌媒體體投放特點點與媒介策策略－康佳佳資料來源：：X&L媒體使用時段分配廣告長度媒體使用原原則是以中中央臺為主主,輔以市市臺.有有線臺.時段選擇上上雖然以黃黃金時段為為主,但時時段相當分分散.15秒為主主，5秒配配合.98年媒體體使用特點點各品牌媒體體投放特點點與媒介策策略－康佳佳資料來源：：X&L媒體使用時段分配廣告長度度和97年年以中央央臺為中中心的策策略不同同,98年康康佳主要要以市臺臺.有有線臺作作為主要要媒介.省臺臺的比例例仍然很很低.時段方面面的特點點和97年相同同,較為為分散.以較短的的5秒,15秒秒為主.99年媒媒體使用用特點各品牌媒媒體投放放特點與與媒介策策略－康康佳資料來源源：X&L媒體使用用時段分配配和前2年年各有明明顯的媒媒體使用用特點不不同,99年年康佳在在各類媒媒體投放放的次數(shù)數(shù)較均勻勻.以黃金時時段為主主,但前前2年均均以1900-2000點為為主,99年2000-2100時時段成為為主要的的投放時時段.15秒為為主,和和97年年比較相相似.其其次是5秒.廣告長度度97-99年投投資季節(jié)節(jié)性分析析投放無明明顯規(guī)律律,99年1月月份廣告告量極高高.總體體投入不不高,但但市場占占有率卻卻有穩(wěn)定定持續(xù)的的上升.媒體體投入和和占有率率關(guān)系不不大.各品品牌牌媒媒體體投投放放特特點點與與媒媒介介策策略略－－TCL資料料來來源源：：X&L,Sino-MR市場場占占有有率率指指數(shù)數(shù)曲曲線線97年年投投資資地地區(qū)區(qū)分分析析各品品牌牌媒媒體體投投放放特特點點與與媒媒介介策策略略－－TCL資料料來來源源：：X&L萬元元中央央電電視視臺臺媒媒體體投投入入最最高高：：97年年為為2千千5百百萬萬人人民民幣幣，，98年年為為1千千4百百萬萬人人民民幣幣，，和和97年年相相比比,98年年的的總總投投放放量量大大幅幅減減少少.97年年的的主主要要投投放放市市場場是是北北京京、、浙浙江江、、山山東東、、江江蘇蘇.98年年浙浙江江和和江江蘇蘇的的投投放放量量依依然然很很高高,但但北北京京的的投投入入則則微微乎乎其其微微。。98年年投投資資地地區(qū)區(qū)分分析析萬元元99年年投投資資地地區(qū)區(qū)分分析析萬元元97年年媒媒體體使使用用特特點點各品品牌牌媒媒體體投投放放特特點點與與媒媒介介策策略略－－TCL資料料來來源源：：X&L媒體體使使用用以以各各地地市市臺臺為為主主,中中央央臺臺,省省臺臺和和有有線線臺臺比比例例均均等等投投放放.這這樣樣媒媒體體效效果果會會較較好好,也也比比較較經(jīng)經(jīng)濟濟.以黃金時段為為主,很少有有非黃金時段段.主要用5秒和和15秒廣告告加深品牌印印象.媒體使用時段分配廣告長度98年媒體使使用特點各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－TCL資料來源：X&L時段分配廣告長度媒體使用策略略和97年相相同:以各地地市臺為主,中央臺,省省臺和有線臺臺作為輔助,比例均衡.仍以黃金時段段為主,但非非黃金時段的的使用已經(jīng)開開始增加.以15秒為主主,和97年年相比,30秒的比例大大大提高.媒體使用99年媒體使使用特點各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略－TCL資料來源：X&L時段分配廣告長度媒體使用策略略不變.以以各地市臺為為主,但有有線臺的比例例有所上升.以黃金時段為為主,非黃金金時段的比例例又減少到了了97年的水水平.5秒,15秒秒,30秒的的比例接近.其余長度則則幾乎沒有.媒體使用各品牌媒體投投放特點與媒媒介策略總結(jié)結(jié)長虹：廣告投放量量逐年增大，，但廣告作用用趨弱。主攻攻市場從人口口密集型市場場轉(zhuǎn)向消費能能力高的市場場。媒體選擇擇和廣告長度選選擇上主要考考慮總收視率率和價格因素素。康佳：廣告投放相相對逐漸減少少，但廣告對對康佳的銷售售有一定影響響。主攻市場場主要是消費費能力高的市市場。媒體選選擇、時段選選擇和廣告長長度選擇上主主要考慮利用用有限費用達達到較高到達達率和暴露頻頻次。TCL：廣告對其市市場影響較弱弱，而其市場場占有率逐漸漸上升，說明明其市場操控控能力較強。。主攻江浙地地區(qū)。媒體選選擇、時段選選擇和廣告長長度選擇上主主要考慮由加加深品牌印象象轉(zhuǎn)向加強品品牌訴求。高<100100>低各主要市場的的重要程度及及市場進入潛潛力排序品牌發(fā)展指數(shù)數(shù)發(fā)展指數(shù)競競爭度合肥:113低低南寧:254低低貴陽:458低低發(fā)展指數(shù)競競爭度濟南:519高高發(fā)展指數(shù)競競爭度上海:3高高杭州:8高高南京:42高高福州:60高高發(fā)展指數(shù)競競爭度重慶:6低低長沙:9低低成都:19低低武漢:23低低昆明:36低低南昌:71低低鄭州:74低低進攻市場機會市場機會市場防守市場市場競爭度機會點分析-地區(qū)性考慮慮機會點分析-地區(qū)性考慮慮市場劃分區(qū)分市場的目目的：更有有效的運用有有限的預算，，將其投放在在能產(chǎn)生最大大效益的市場場上。進攻市場這些市場都是是在海信相對對較少投入就就能有一定產(chǎn)產(chǎn)出的市場。。-按照經(jīng)驗，，此類市場的的媒體投放量量一般為目標標競爭品牌（（即希望追趕趕其市場份額的品牌））的1.5-2倍。機會市場這些市場是有有一定的占有有率，但如要要提高現(xiàn)有的的市場份額就就需要較大的的投入:-這這類類市市場場的的媒媒體體投投放放量量一一般般與與目目標標競競爭爭品品牌牌的的投投放放水水平平一一致致。。防守守市市場場這類類市市場場一一般般較較難難進進入入或或是是已已取取得得了了較較高高的的市市場場份份額額，，如如想想進進一一步步提提高高現(xiàn)現(xiàn)有有的的市市場份份額額就就必必須須有有極極大大的的投投入入，，但但這這種種投投入入和和所所能能得得到到的的效效益益通通常常是是不不成成比比例例的的:-這這類類市市場場的的媒媒體體投投放放重重量量一一般般采采用用維維持持現(xiàn)現(xiàn)狀狀的的原原則則。。機會會點點分分析析-時時間間性性考考慮慮4月月、、8月月、、12月月將將是是媒媒體體投投放放的的機機會會點點。。1、、競競爭爭品品牌牌投投入入較較小小，，媒媒體體干干擾擾少少。。2、、處處于于銷銷售售高高峰峰前前期期從以以上上數(shù)數(shù)據(jù)據(jù),我我們們可可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)對對于于電電視視機機這這一一類類家用用電電器器的的購購買買決決定定主主要是是由由家家庭庭中中的的成成年年男男性作作出出的的.*決決策策者者:是是指指在在購購買買電電視視機機時時起起主主導導作作用用的的家家庭庭成成員員數(shù)據(jù)來源:CMMS99’機會點分析析–目目標消費者者目標觀眾群群:男性性25-49歲定義目標傳傳播人群機會點分析析-目目標消費者者媒介消費費習慣目標傳播人人群媒體接接觸習慣分分析目標傳播人人群電視類類節(jié)目偏好好程度分析析新聞類體體育類電電視劇綜綜藝類科科技類經(jīng)經(jīng)濟類94.45 57.3496.59 76.6323.49 27.8396.36 68.4193.72 69.1934.33 35.2110211997 90146127所有人人目標消消費者者指數(shù)媒介策策略-投放放地區(qū)區(qū)策略略將大部部分資資源集集中在在進攻攻型市市場。。各個市市場選選定正正確的的競爭爭品牌牌。17.1長虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL鄭州14.4TCL重慶14.1TCL長沙12.5TCL武漢成都康佳目標競爭品牌16.1市場占有率建議：：在上上述地地區(qū)對對目標標競爭爭品牌牌的媒媒介投投放和和活動動信息息進行行監(jiān)測測。媒介策策略––投投放放時間間策略略在進攻攻型市市場的的各地地區(qū)主主要以以競爭爭品牌牌的投投放，，結(jié)合合銷售售的季季節(jié)性性安排排媒體體投放放。在其他他市場場主要要根據(jù)據(jù)自身身銷售售季節(jié)節(jié)性來來安排排媒體體投放放。媒介策策略-媒體體安排排策略略知名度度低提高廣廣告的的到達率率電視電視臺臺組合合建議議:運用各各城市市當?shù)氐氐氖惺信_及及有線線臺的的組合方方式以以達到到盡可可能大大的覆覆蓋面面.知名度度無法轉(zhuǎn)化化成購買行行為提高目目標傳傳播人群群的廣廣告接接觸觸頻頻次次節(jié)目目的的選選擇擇:目標標觀觀眾眾群群多多為為男男性性,我我們們的的投投放放重重點將將集集中中在在如如新新聞聞類類、、體體育育類類等等。。以以增加加在在目目標標觀觀眾眾群群上上的的暴暴露露頻頻次次。。報紙紙的的安安排排:-應應用用于于新新品品上上市市及及配配合合促促銷銷活活動動。。問題題點點解決決之之道道媒體體安安排排市場場過過于于分散散，，媒媒體費費用用預預算高高時時段段正正確確選選擇和和搭搭配配時間間的的選選擇擇:-黃黃金金時時段段和和非非黃黃金金時時段段的的配配合合運運用用,以以達到到更更大大的的覆覆蓋蓋面面.同同時時也也可可以以降降低低花花費費.(如如:CCTV-1、、CCTV-6套套裝裝,各各地地電電視視臺臺白白天套裝等等)問題點解決之道道媒體選擇擇特別建議議:省省臺的運運用應較較謹慎,主要要是由于于部分省省臺的收收視率在在本省除除省會以以外的其其他城市市表現(xiàn)不不理想)品牌印象象不明確媒體選選擇與品牌策略略相對應節(jié)目調(diào)性性的選擇擇:選擇與品品牌策略略調(diào)性相相對應的的節(jié)目，，主要是科技技、生活活、自然然類欄目目。如；；CCTV-1《《科技大大視野》》CCTV-2《《生生活活》》有線線臺臺的的DISCOVERY頻頻道道其他他科科技技與與生生活活性性欄欄目目，，以以及及類類似似《《東東芝動動物物樂樂園園》》等等冠冠名名形形式式。。媒介介策策略略-媒媒體體安安排排策策略略媒介介策策略略––其其他他媒媒介介機機會會部分分市市場場有有諸諸如如龍龍卷卷風風套套餐餐，，可可定定期期更更換換位位置置的的候候車車廳廳燈燈箱箱等等，，且且價價格格較較低低。。優(yōu)點點：：長長效效性性，，流流動動性性以以及及良良好好的的品品質(zhì)質(zhì)（（燈燈箱箱））缺點點：：以以上上優(yōu)優(yōu)點點有有時時不不是是共共存存的的。。在預預算算允允許許的的情情況況下下可可以以作作為為一一種種輔輔助助媒媒體體來來采采用用，，一一則則可可以以增增加加覆覆蓋蓋面面，，再再則則可可以以增增加加目目標標觀觀眾眾群群的的接接觸觸頻頻次次。。內(nèi)部部傳傳播播媒媒介介資資源源的的整整合合與與利利用用海信的既有用用戶是海信其其他產(chǎn)品的潛潛在用戶.所以充分利用用海信內(nèi)部傳傳播媒介資源源對每年幾百百萬用戶（海海信電視、空空調(diào)電腦）進行提提醒。海信電視電電視無無信號藍屏產(chǎn)品說明書海信空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品說說明書海信電腦電電腦的的屏保產(chǎn)品說明書媒介策略––其他媒介介機會整合傳播架構(gòu)構(gòu)方向空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然科技與人的協(xié)調(diào)，科技與自然的一致海信“新綠工工程”品牌CFNP、廣播路牌企業(yè)軟新聞全年報道我身邊的環(huán)保---家庭電視機輻射調(diào)查高科技獻給21世紀最可愛的人新綠工程研討會海信生態(tài)博士賣場講解家具城“海信綠色之家海信“綠色生態(tài)”展示綠色生態(tài)之旅綠色管家系統(tǒng)我身邊的環(huán)保保--家庭電視機輻輻射調(diào)查目的的：引導消費費者了解電視視機在家庭中中的輻射污染情情況，，引起起健康康問題題關(guān)注注時間間：：2000年1月地點點：：新市市場活動內(nèi)內(nèi)容：：向消費者者告之家家庭輻射射對人體體的危害害，并使使其了解解檢測輻輻射的簡單手手段，請請消費者者回復家家庭電視視機輻射射調(diào)查，，參加抽抽獎活動利用用消費者者調(diào)查的的結(jié)果，，在大眾眾媒體上上傳播普普通電視視機輻射問題題，引出出海信環(huán)環(huán)保電視視機宣傳配合合：各市市場主力力媒體公關(guān)造勢勢高科技獻獻給21世紀最最可愛的的人目的的：利用用海信衛(wèi)衛(wèi)星電視視機傳播播海信高高科技的的形象時間間：2000年年春節(jié)對象象：中華華任人民民共和國國所有無無法收到到電視信信號的邊邊防哨所活動內(nèi)容容：為了了解決邊邊防部隊隊無法收收看電視視節(jié)目的的問題，，海信集團團向駐守守在祖國國邊防的的邊防哨哨所贈送送海信衛(wèi)星電視視機時機選擇擇：2000年年春節(jié)晚晚會宣傳配合合：中央央媒體及及各市場場主力媒媒體公關(guān)造勢勢公關(guān)造勢勢“新綠工工程”研研討會目的的：傳播播海信品品牌新綠綠工程概概念，區(qū)區(qū)隔競爭爭品牌地點點：北京京會議主題題：科技技與生態(tài)態(tài)主辦辦單單位位：：電電子子工工業(yè)業(yè)部部協(xié)辦辦單單位位：：海海信信集集團團宣傳傳配配合合：：中中央央級級主主力力媒媒體體/及及相相關(guān)關(guān)的的省省級級媒媒體體會議議形形式式及及海信信綠綠色色生生態(tài)態(tài)賣賣場場講講解解目的的：：在在我我們們的的競競爭爭品品牌牌的的身身邊邊展展開開決決戰(zhàn)戰(zhàn)，，統(tǒng)一一海海信信終終端端形形象象，，展展示示海海信信的的品品牌牌及及產(chǎn)產(chǎn)品品時間間：：1999年年11月月地點點：：北北京京、、沈沈陽陽、、武武漢漢、、上上海海、、廣廣州州展示示要要求求：：高高科科技技的的展展示示，，充分分體體現(xiàn)現(xiàn)海海信信創(chuàng)創(chuàng)新新生生活活