倫飛筆記本電腦整合傳播企劃書

倫飛筆記本電腦

整合傳播企劃書北京極之聚廣告公司2001年2月6日市場環(huán)境分析市場成長率2000年，在經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)的逐步修整和完善，國內(nèi)筆記本電腦的市場終于步出了發(fā)展、調(diào)整階段，逐步走向了產(chǎn)品以及市場的成熟。CCID的報(bào)告顯示：2000年上半年筆記本電腦的銷售量為17．4萬臺(tái)，比1999年同期增長了30．8％。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推波助瀾，國內(nèi)筆記本電腦的銷量也從1997年的17萬臺(tái)發(fā)展到2000年的45萬臺(tái)，據(jù)專家預(yù)測(cè)，2001年國內(nèi)筆記本電腦的銷量將突破48萬臺(tái)。市場環(huán)境分析市場構(gòu)成之品牌構(gòu)成:中低端產(chǎn)品:聯(lián)想,倫飛,清華紫光、方正頤和,宏基高端產(chǎn)品:IBM,Toshiba、Compaq、NEC,Dell,HP市場環(huán)境分析市場構(gòu)成之價(jià)格構(gòu)成:價(jià)格是筆記本電腦市場永恒的主題，而人們通常又把最好賣的機(jī)型稱之為主流機(jī)型。綜觀筆記本電腦幾年來的價(jià)格走勢(shì)，人們不難發(fā)現(xiàn)，盡管配置不斷升高，國外品牌主流機(jī)型的價(jià)格通常在2萬～2.5萬元之間，而國內(nèi)品牌主流機(jī)型的價(jià)格一般在1.7萬～2萬元之間。然而這種均勢(shì)正被悄悄打破，價(jià)格開始進(jìn)一步走低。在6～7月的主流機(jī)市場上,我們以東芝為例，經(jīng)過東芝事件的打擊以后，聯(lián)想東芝放下了身價(jià)，4280CDT（14.1英寸LCD、PⅢ500）以不到2萬元的價(jià)格沖擊市場，這在東芝以往的主流機(jī)型的價(jià)格策略中是不多見的。市場環(huán)境境分析市場構(gòu)成成之使用用者構(gòu)成成:使用者分分析:商商務(wù)人人士為主主體購買的決決策人：：使用者者/企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/技術(shù)負(fù)負(fù)責(zé)人購買的意意見參考考人:CIO(技術(shù)術(shù)主管)/使使用者者意見市場環(huán)境境分析季節(jié)指數(shù)數(shù):JFMAJJASOND2001年消費(fèi)者審審視我是怎樣樣的一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者？我是什么么樣的一一個(gè)人？？商務(wù)人士士。從成成功的商商務(wù)經(jīng)理理到追求求工作效效率和事事業(yè)成功功的商務(wù)務(wù)人士.我的需求求是什么么？表象上:實(shí)現(xiàn)現(xiàn)移動(dòng)辦辦公，提提高個(gè)人人工作效效率,企企業(yè)要要建成現(xiàn)現(xiàn)代化/信息化化的企業(yè)業(yè)。本質(zhì)上:促進(jìn)進(jìn)個(gè)人工工作業(yè)績績的提升升和企業(yè)業(yè)發(fā)展消費(fèi)者心心理因素素及生活活形態(tài)分分析:消費(fèi)者審審視我的信仰仰是什么么？熱愛工作作,崇崇尚奮斗斗,積積極向上上,樂樂于接受受新科技技帶來的的工作效效率的整整體提升升.我的夢(mèng)想想是什么么？個(gè)人或企企業(yè)不斷斷發(fā)展,成為為有業(yè)績績的人或或建立行行業(yè)中領(lǐng)領(lǐng)先的企企業(yè);我害怕什什么？企業(yè)層面面:企企業(yè)停滯滯不前或或發(fā)展緩緩慢,形形象落落后;個(gè)人層面面:沒沒有先進(jìn)進(jìn)的工作作技能,效率低低下,沒有發(fā)展展和提升升的機(jī)會(huì)會(huì);產(chǎn)品應(yīng)用用層面:擔(dān)心心購買的的產(chǎn)品性性能不穩(wěn)穩(wěn)定可靠靠，服務(wù)務(wù)品質(zhì)不不保證。。消費(fèi)者審審視為什么我我要這么么做？這這對(duì)我有有什么意意義？提高工作作效率,提升升整體形形象。移動(dòng)性強(qiáng)強(qiáng),方方便信息息處理，，適應(yīng)未未來發(fā)展展需要改善企業(yè)業(yè)運(yùn)營方方式和管管理為什么我我應(yīng)該相相信你？？有什么么證據(jù)可可以支持持你的說說法，為為什么你你可以做做這種承承諾？全球范圍圍內(nèi)的高高度認(rèn)同同,專專業(yè)的研研發(fā)機(jī)構(gòu)構(gòu)支持,國際品品質(zhì)認(rèn)證證,擁擁有良好好的技術(shù)術(shù)支持和和全球服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)。比起你的的其中一一個(gè)競爭爭者，為為什么我我應(yīng)該更更相信你你？比進(jìn)口品品牌更強(qiáng)強(qiáng)的生產(chǎn)產(chǎn)能力和和成本控控制能力力,比比國有品品牌更先先進(jìn)的研研發(fā)能力力和生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),保障障了產(chǎn)品品的最佳佳適用性性。我們的任任務(wù).確定定消費(fèi)者所所需.設(shè)定定品牌遠(yuǎn)景景.造就就品牌魅力力倫飛的品牌牌宣傳戰(zhàn)略略戰(zhàn)略研究課課題實(shí)現(xiàn)品牌力力加強(qiáng)戰(zhàn)略略(PullandPush)以強(qiáng)有力的的傳播來吸吸引消費(fèi)者者戰(zhàn)略課題從市場動(dòng)向向分析:把握現(xiàn)狀:高速增增長的筆記記本市場,為各廠廠商帶來一一定的發(fā)展展機(jī)會(huì),領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性品品牌更關(guān)注注市場占有有率以保障障長期獲利利.機(jī)會(huì)點(diǎn):市市場格局局還在調(diào)整整狀態(tài),倫倫飛以多多年的穩(wěn)扎扎穩(wěn)打?yàn)榛A(chǔ),是品品牌提升的的根本保證證;戰(zhàn)略課題:品牌力力加強(qiáng)戰(zhàn)略略戰(zhàn)略課題從競爭爭狀況況分析析:把握現(xiàn)現(xiàn)狀:高高端產(chǎn)產(chǎn)品是是進(jìn)口口著名名品牌牌威脅脅國產(chǎn)產(chǎn)品牌牌(IBM,Toshiba……),.中低低端產(chǎn)產(chǎn)品以以聯(lián)想想,方方正正,紫紫光光為主主要競競爭對(duì)對(duì)手,以以上兩兩類產(chǎn)產(chǎn)品的的綜合合品牌牌知名名度要要高于于倫飛飛;機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn):倫倫飛飛推出出的產(chǎn)產(chǎn)品有有時(shí)代代個(gè)性性和一一定的的技術(shù)術(shù)性能能優(yōu)勢(shì)勢(shì),能能夠夠獲得得部分分的社社會(huì)認(rèn)認(rèn)同,永永不言言落伍伍;戰(zhàn)略課題:提提高選購倫倫飛的意愿.戰(zhàn)略課題從購買者分析析:把握現(xiàn)狀:,倫飛品牌牌在大陸7年年多的銷售歷歷史穩(wěn)定了一一些忠誠用戶戶,但持有有率和品牌忠忠誠度在目前前激烈的競爭爭中有所下降降;機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛飛有能力不斷斷推出新品,以新的特特點(diǎn)來鞏固和和提升客戶滿滿意度;戰(zhàn)略課題:推推出新品,如:倫飛推出e飛3380,作為新的的Imageleader戰(zhàn)略課題從產(chǎn)品特性分分析:把握現(xiàn)狀:,產(chǎn)品的同同質(zhì)化程度高高;機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛飛有能力不斷斷推出新品,以新的特特點(diǎn)來鞏固和和提升客戶滿滿意度,這這也是業(yè)內(nèi)有有目共睹的;戰(zhàn)略課題:推推出新品,作為新的Imageleader戰(zhàn)略課題從傳播方面分分析:把握現(xiàn)狀:倫倫飛傳播訊訊息不太統(tǒng)一一;消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的魅力力感受不足;機(jī)會(huì)點(diǎn):可可考慮本地國國情,明確確品牌遠(yuǎn)景和和品牌個(gè)性,戰(zhàn)略課題:以以新的Imageleader產(chǎn)品為主主力產(chǎn)品,以以強(qiáng)有力的的新訴求推動(dòng)動(dòng)品牌;市場戰(zhàn)略市場目標(biāo):提升品牌偏好好度+原有產(chǎn)產(chǎn)品和渠道的的拉動(dòng)力=市市場占有率的的提升;注:倫飛的的渠道建設(shè)已已調(diào)整完成,銷售力也也有進(jìn)一步的的提升,也也有助于產(chǎn)品品銷量的提升升.市場戰(zhàn)略商品定位:高科技低技術(shù)感性理性IBM,Toshiba、Compaq、NEC聯(lián)想期望倫飛實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的市場角色色恒升傳播戰(zhàn)略傳播目標(biāo):原有宣傳主要要以產(chǎn)品廣告告和促銷廣告告推動(dòng)銷售,今年的宣宣傳應(yīng)增大品品牌形象廣告告,以提高高知名度增加加拉的力量;品牌形象應(yīng)增增加對(duì)用戶的的親和力,以以推動(dòng)完善善產(chǎn)品與用戶戶商務(wù)伙伴的的關(guān)系建立大品牌的的印象來加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商商品的信賴感感(廣告的表表現(xiàn)基調(diào)(Tone),表現(xiàn)方式式(Manner),表表現(xiàn)性格(Character)必須有大品品牌的感覺).以促銷和事件件(SP/Event)來幫助原有有的推動(dòng)力以公關(guān)(PR)求得整合合傳播和成本本效率.傳播概念的設(shè)設(shè)定:`貼身商務(wù)伴侶侶提高工作效率率貼身移動(dòng)隨時(shí)時(shí)隨地功能適用/經(jīng)經(jīng)濟(jì)人性體貼時(shí)尚外觀商品屬性倫飛品牌品牌遠(yuǎn)景(定位）帶給消費(fèi)者的的滿足感消費(fèi)者利益商品屬性協(xié)助信息處理與傳遞e娛樂,e辦辦公的雙重選選擇創(chuàng)新技術(shù)傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略之之整整合合傳傳播播組組合合廣告告手手段段:由于于我我們們的的傳傳播播主主體體為為廣廣泛泛的的商商務(wù)務(wù)人人士士,而而不不再再是是技技術(shù)術(shù)專專家家,所所以以建建議議增增加加影影視視廣廣告告和和專專題題介介紹紹為為品品牌牌形形象象的的表表現(xiàn)現(xiàn)手手段段;建議議選選擇擇代代言言人人推推廣廣產(chǎn)產(chǎn)品品-形形象象比比較較象象時(shí)時(shí)尚尚(體體面面)/干干練練(效效率率)/溫溫柔柔(配配合合)的的商商務(wù)務(wù)秘秘書書形形象象;業(yè)內(nèi)的的廣告告和POP宣傳傳品重重在科科技訴訴求,業(yè)業(yè)外的的廣告告重在在拉近近用戶戶的感感情與與引起起對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的關(guān)注注;僅僅以相相同的的代言言人作作為形形象的的統(tǒng)一一.重點(diǎn)城城市或或地區(qū)區(qū)適當(dāng)當(dāng)?shù)膽魬敉饷矫襟w投投入傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略之之整合合傳播播組合合SP手手段:配配合銷銷售的的季節(jié)節(jié)特征征對(duì)經(jīng)銷銷商:銷銷售獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì),渠渠道發(fā)發(fā)展俱俱樂部部...;對(duì)消費(fèi)費(fèi)者:促促銷與與“移移動(dòng)商商務(wù)伴伴侶””含義義有關(guān)關(guān)的紀(jì)紀(jì)念品品.傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略之之整合合傳播播組合合關(guān)系傳傳播手手段:公關(guān):對(duì)消消費(fèi)者者-新新品上上市和和促銷銷信息息.對(duì)經(jīng)銷銷商-公布布績優(yōu)優(yōu)榮譽(yù)譽(yù)榜/給于于娛樂樂和學(xué)學(xué)習(xí)的的機(jī)會(huì).事件:對(duì)消消費(fèi)者者-““商務(wù)務(wù)之旅旅”西西部開開發(fā)地地區(qū)行行業(yè)考考察活活動(dòng).對(duì)社會(huì)會(huì)-舉辦公公益贊贊助活活動(dòng)(扶持持某地地區(qū)中中小企企業(yè)信信息化化建設(shè)設(shè))直效營營銷:.對(duì)社會(huì)會(huì)-增增強(qiáng)消消費(fèi)者者滿意意度-加強(qiáng)強(qiáng)商品品的購購買資資訊傳傳播與與服務(wù)務(wù)傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略之之廣告告表現(xiàn)現(xiàn)策略略表現(xiàn)方方向(platform):貼身商商務(wù)伴伴侶創(chuàng)意主主題(theme)-貼貼身支支持,隨隨時(shí)隨隨地創(chuàng)意基基調(diào)(tone)-體體貼商商務(wù)需需求(親和和而不不造作作)基本視視覺(一個(gè)個(gè)繁忙忙的商商務(wù)人人士幻幻想自自己象象一個(gè)個(gè)大老老板一一樣有有一個(gè)個(gè)貼身身秘書書)關(guān)鍵語語-貼貼身照照顧，，貼心心關(guān)懷懷科技領(lǐng)領(lǐng)先性性創(chuàng)意主主題(theme)-領(lǐng)領(lǐng)先科科技，，精心心打造造創(chuàng)意基基調(diào)(tone)-體體貼商商務(wù)需需求(領(lǐng)先先設(shè)計(jì)計(jì)滿足足應(yīng)用用)基本視視覺(商務(wù)務(wù)秘書書-講講解式式)關(guān)鍵語-科技技時(shí)尚,永不不落伍傳播戰(zhàn)略之媒媒體策略媒體組合電視:以核心心城市和主流流電視臺(tái)為傳傳播渠道,以以產(chǎn)品專題和和廣告片交叉叉播放;40%(3-4個(gè)主要地區(qū)區(qū))報(bào)紙:業(yè)內(nèi)的的投放量可相相對(duì)減少,增增加行業(yè)和商商業(yè)及管理類類媒體的投放放;55%雜志:以航空空雜志為主要要投放對(duì)象;5%傳播戰(zhàn)略之媒媒體策略媒體策略集中的必要:在產(chǎn)品銷售售的高峰期之之前(參考季季節(jié)指數(shù))集集中投放;封閉及爆炸的的必要：上述述旺季期，各各競爭品牌亦亦可能大量上上廣告；因此此為求在一固固定預(yù)算下之之最大購買效效益，我們建建議找?guī)讉€(gè)符符合目標(biāo)，又又高收視之節(jié)節(jié)目以電視廣廣告,平面廣廣告爆炸安排排，并以半版版廣告封閉業(yè)業(yè)內(nèi)有關(guān)媒體體(權(quán)威性/渠道等)同同步同時(shí)刊出出，達(dá)到最高高到達(dá)率傳播戰(zhàn)略之媒媒體策略媒體策略消費(fèi)者購買時(shí)時(shí)機(jī)因素考慮慮：因筆記本本的購買頻率率不高，分布布于全年；除除年底/年初初的一段旺季季外，并沒有有特別淡、旺旺季之分，因因此除旺季之之“密集”媒媒體安排外，，其余時(shí)間采采用MAINTAIN（（記憶度之維維持）之平均均播出;競爭因素考慮慮：要關(guān)注競競爭品牌（Toshiba、聯(lián)想…）商品的新新發(fā)售與特別別促銷活動(dòng)，，有必要臨時(shí)時(shí)策劃商品特特別廣告促銷銷活動(dòng)。其他：配合SP活動(dòng)9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:26:3414:26:3414:261/1/20232:26:34PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2314:26:3414:26Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:26:3414:26:3414:26Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2314:26:3414:26:34January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。01一一月月20232:26:34下下午14:26:341月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月232:26下下午午1月月-2314:26January1,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/114:26:3414:26:3401January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:26:34下下午2:26下下午14:26:341月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:26:3414:26:3414:261/1/20232:26:34PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2314:26:3414:26Jan-2301-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:26:3414:26:3414:26Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2314:26:3414:26:34January1,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。01一一月20232:26:34下午午14:26:341月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月232:26下下午午1月月-2314:26January1,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/114:26:3414:26:3401January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:26:34下下午2:26下下午午14:26:341月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。14:26:3514:26:3514:261/1/20232:26:35PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2314