制訂策略規(guī)劃與行銷(xiāo)策略

3.制訂策略規(guī)劃與行銷(xiāo)策略任課教師：大綱前言：太擠了，還擠得進(jìn)？策略規(guī)劃的基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃2前言：太擠了，還擠得進(jìn)？連鎖咖啡店、蛋糕店滿(mǎn)街都是。85度C還能全臺(tái)沸騰？（來(lái)源：85度C網(wǎng)站）3前言：太擠了，還擠得進(jìn)？王建堯副總：「我們採(cǎi)高品質(zhì)、低價(jià)格的行銷(xiāo)策略，平價(jià)的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費(fèi)得起，門(mén)外的櫥窗清楚地秀出商品及價(jià)格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢?guī)е鴮O子入店光顧?！?前言：太擠了，還擠得進(jìn)？高鐵通車(chē)，臺(tái)鐵如何因應(yīng)？中短程運(yùn)輸？地方觀(guān)光列車(chē)？五星級(jí)懷舊列車(chē)？。。。沒(méi)有企業(yè)可以逃避得了策略選擇的難題5一、策略規(guī)劃的基本概念1/3策略規(guī)劃(strategicplanning)

發(fā)展一套因應(yīng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)，且能達(dá)成組織使命的行動(dòng)準(zhǔn)則不同層級(jí)必須進(jìn)行該層級(jí)的策略規(guī)劃公司策略事業(yè)策略功能策略基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃6一、策略規(guī)劃的基本概念2/3基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃公司策略：公司的使命是什麼？應(yīng)該發(fā)展怎麼樣的事業(yè)組合？事業(yè)策略：為達(dá)了到公司的使命，該選擇什麼市場(chǎng)與產(chǎn)品？功能策略：各功能部門(mén)該如何執(zhí)行以達(dá)事業(yè)部目標(biāo)？無(wú)論哪一層級(jí)，都應(yīng)考量行銷(xiāo)相關(guān)因素。7一、策略規(guī)劃的基本概念3/3事業(yè)策略相關(guān)決策行銷(xiāo)銷(xiāo)售研發(fā)作管財(cái)務(wù)事業(yè)策略方向的擬定382911914區(qū)域市場(chǎng)的拓展39453310策略合作對(duì)象的選擇33387912新產(chǎn)品發(fā)展32232997重要的資本支出1311132935針對(duì)每一項(xiàng)決策，受訪(fǎng)的事業(yè)部主管將100分分配給不同部門(mén)。表格中的數(shù)字代表受訪(fǎng)人給予個(gè)別部門(mén)的平均值。數(shù)值越高，代表該部門(mén)對(duì)於決策的影響力越大。資料來(lái)源：Homburg,C.,J.P.WorkmanJr.,andH.Krohmer(1999),“Marketing’sInfluenceWithintheFirm,”JournalofMarketing,63(April),1-17.基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃行銷(xiāo)對(duì)事業(yè)策略的影響：8二、公司策略規(guī)劃1/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容界定公司使命(corporatemission)代表企業(yè)的基本精神與存在價(jià)值美體小舖BodyShop的使命：五大理念反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、捍衛(wèi)人權(quán)、保護(hù)地球、支持社區(qū)公平交易、喚醒自覺(jué)意識(shí)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃天下雜誌的使命：嚮往與追求一個(gè)美好的社會(huì)9二、公司策略規(guī)劃2/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容劃分策略事業(yè)單位(SBU)依產(chǎn)品特性依通路市場(chǎng)依地理區(qū)域中油：潤(rùn)滑油、液化石油氣、溶劑化學(xué)品等L‘Oreal：消費(fèi)用品（開(kāi)架通路）、化粧品香水（百貨專(zhuān)櫃）等國(guó)內(nèi)事業(yè)部、國(guó)外事業(yè)部基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃10二、公司策策略規(guī)劃3/8管理事業(yè)單單位：分析析工具1BCGmodel由波士頓顧顧問(wèn)團(tuán)所創(chuàng)創(chuàng)評(píng)估各事業(yè)業(yè)單位的相相對(duì)重要性性幫助決定個(gè)個(gè)別事業(yè)單單位角色與與發(fā)展方向向基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃11二、公司策策略規(guī)劃4/8基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃圓圈大小與與營(yíng)業(yè)額多多寡成正比比市場(chǎng)成長(zhǎng)率率相對(duì)市佔(zhàn)率率12二、公司策策略規(guī)劃5/8事業(yè)類(lèi)型特色可能發(fā)展方向問(wèn)題(questionmark)增加投資才能趕上競(jìng)爭(zhēng)者。1.拓展成明星2.收割或放棄明星(star)需大量資金維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但有機(jī)會(huì)成為金牛事業(yè)。1.拓展成金牛2.收割金牛(cashcow)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨緩，但市佔(zhàn)率偏高，可帶入大量資金。1.固守市場(chǎng)2.收割老狗(dog)利潤(rùn)單薄，未來(lái)不被看好。1.收割或放棄基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃13二、公司策策略規(guī)劃6/8管理事業(yè)單單位：分析析工具2GEmodelGE公司與與麥肯錫公公司聯(lián)合提提出在事業(yè)組合合分析中能能考慮多個(gè)個(gè)因素檢討事業(yè)投投資組合是是否建全基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃14二、公司策策略規(guī)劃7/8圓圈大小為市場(chǎng)規(guī)模模、扇形為市佔(zhàn)率、、箭頭代表未來(lái)走走向基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃市場(chǎng)吸引力力事業(yè)實(shí)力「事業(yè)實(shí)力力」與「市市場(chǎng)吸引力力」是由多個(gè)因素綜合考量而而成。15二、公司策策略規(guī)劃8/8BCG模式GE模式

個(gè)別盲點(diǎn)考慮因素過(guò)度簡(jiǎn)化；相對(duì)市佔(zhàn)率僅與最大競(jìng)爭(zhēng)者比較兩大構(gòu)面的平均值容易遮掩因素的差異性共同盲點(diǎn)沒(méi)有顧及事業(yè)單位間的連動(dòng)性以上模式之之盲點(diǎn)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃16三、事業(yè)策策略規(guī)劃1/10任務(wù)：創(chuàng)造造持久的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainablecompetitiveadvantage)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃界定事業(yè)使使命分析內(nèi)外部部環(huán)境發(fā)展事業(yè)策策略設(shè)定事業(yè)單單位目標(biāo)執(zhí)行事業(yè)策策略回饋與控制制事業(yè)策略規(guī)規(guī)劃17三、事業(yè)策策略規(guī)劃2/11分析內(nèi)外部部環(huán)境SWOT分分析優(yōu)勢(shì)(strengths)劣勢(shì)(weakness)機(jī)會(huì)(opportunities)威脅(threats)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃內(nèi)部環(huán)境分分析外部環(huán)境分分析18三、事業(yè)策策略規(guī)劃3/11外部環(huán)境分分析總體環(huán)境(macroenvironment)難以控制的的環(huán)境力量量如政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)會(huì)、文化個(gè)體環(huán)境(microenvironment)如消費(fèi)者、、通路商、、競(jìng)爭(zhēng)者基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃分析內(nèi)外部部環(huán)境SWOT分分析19三、事業(yè)策策略規(guī)劃4/11外部環(huán)境影影響消費(fèi)者者需求、產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)與與成本、通通路、宣傳傳方式與管管道等，帶帶來(lái)機(jī)會(huì)或威脅脅。事業(yè)單位必必須思考因因應(yīng)環(huán)境變變化的策略略基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃三通政策影響兩岸觀(guān)光光商機(jī)、行銷(xiāo)銷(xiāo)成本等少子化影響學(xué)校與補(bǔ)補(bǔ)習(xí)班招生、、家庭用品商商機(jī)寬頻電信增加企業(yè)宣傳傳的速度與幅幅度例如：20三、事業(yè)策略略規(guī)劃5/11內(nèi)部環(huán)境主要要是評(píng)估組織織內(nèi)部的優(yōu)劣劣勢(shì)，可用以以下的分析檢檢核表（以行行銷(xiāo)部門(mén)為例例）：行銷(xiāo)優(yōu)佳中差劣重要性總評(píng)顧客關(guān)係產(chǎn)品品質(zhì)通路效能價(jià)格效能。。?；靖拍罟静呗砸?guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃分析內(nèi)外部環(huán)環(huán)境SWOT分析析21三、事業(yè)策略略規(guī)劃6/11設(shè)定事業(yè)單位位目標(biāo)通常有一個(gè)以以上的目標(biāo)設(shè)定原則具體說(shuō)明前提與優(yōu)優(yōu)先順序?qū)嶋H可行，但但具挑戰(zhàn)避免矛盾基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃在毛利率不低低於10%之之下，明年度度市場(chǎng)佔(zhàn)有率率達(dá)35%。。22三、事業(yè)策略略規(guī)劃7/11發(fā)展事業(yè)策略略波特的一般策策略(genericstrategy)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃全面成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)(overallcostleadership)差異化(differentiation)集中(focus)或或利基策策略(nichestrategy)23三、事業(yè)策略略規(guī)劃8/11發(fā)展事業(yè)策略略波特的一般策策略(genericstrategy)全面成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)盡力降低產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)成本，以較較低價(jià)格創(chuàng)造造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低成本兩大大途徑規(guī)模經(jīng)濟(jì)：量量大，使平均均成本下降學(xué)習(xí)曲線(xiàn)：因因經(jīng)驗(yàn)累積而而節(jié)省成本例如：臺(tái)灣許許多製造商基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃24三、事業(yè)策略略規(guī)劃9/11發(fā)展事業(yè)策略略波特的一般策策略(genericstrategy)差異化創(chuàng)造被眾多消消費(fèi)者認(rèn)同，，能帶來(lái)顧客客價(jià)值的獨(dú)特特點(diǎn)可能來(lái)自：產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材材料、服務(wù)、、通路等例如：21世世紀(jì)速食的烤烤雞、Swatch手錶錶的多功能基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃25三、事業(yè)策略略規(guī)劃10/11發(fā)展事業(yè)策略略波特的一般策策略(genericstrategy)集中或利基策策略服務(wù)一個(gè)小到到讓眾多競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者看不起，，但大到可以以獲利的市場(chǎng)場(chǎng)當(dāng)資源非常有有限時(shí)採(cǎi)用例如：外勞超超市與餐廳、、專(zhuān)做北歐旅旅遊的旅行社社基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃26三、事業(yè)策略略規(guī)劃11/11發(fā)展事業(yè)策略略安索夫(Ansoff)產(chǎn)品-市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)矩陣檢視事業(yè)單位位是否有成長(zhǎng)長(zhǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品發(fā)展新市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展多角化如：航空公司司累積里程計(jì)計(jì)畫(huà)如：商業(yè)室內(nèi)內(nèi)設(shè)計(jì)走入居家設(shè)計(jì)計(jì)市場(chǎng)如：外語(yǔ)補(bǔ)習(xí)習(xí)班＋夏令營(yíng)營(yíng)如：高科技業(yè)業(yè)＋百貨公司司基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃27四、行銷(xiāo)策略略規(guī)劃1/2行銷(xiāo)策略規(guī)劃劃(marketingstrategicplanning)指出行銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的重點(diǎn)決定行銷(xiāo)資源源如何分配基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃進(jìn)行情況分析析設(shè)定行銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)擬定STP（區(qū)隔、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)、定位位）設(shè)計(jì)行銷(xiāo)組合合28四、行銷(xiāo)策略略規(guī)劃2/2計(jì)畫(huà)摘要與目目錄目前行銷(xiāo)情勢(shì)勢(shì)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分分析目標(biāo)行銷(xiāo)策略行動(dòng)方案財(cái)務(wù)預(yù)算計(jì)畫(huà)控制基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃將行銷(xiāo)策略具具體以文件方方式呈現(xiàn)：行銷(xiāo)計(jì)劃(marketingplan)299、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。19:58:5219:58:5219:581/1/20237:58:52PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2319:58:5219:58Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。19:58:5219:58:5219:58Sunday,January1,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2319:58:5219:58:52January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。01一一月20237:58:52下午午19:58:521月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月237:58下下午1月-2319:58January1,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/119:58:5219:58:5201January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線(xiàn)線(xiàn)向前前。。。7:58:52下下午7:58下下午午19:58:521月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。19:58:5219:58:5219:581/1/20237:58:52PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2319:58:5219:58Jan-2301-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。19:58:5219:58:5219:58Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2319:58:5219:58:52January1,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。01一一月20237:58:53下午午19:58:531月-2315、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。一月237:58下下午1月-2319:58January1,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/119:58:5319:58:5301January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。7:58:53下下午7:58下下午午19:58:531月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗?huà)話(huà)。。19:58:5319:58:5319:581/1/20237:58:53PM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2319:58:5319:58Jan-230