市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的概念和基礎(chǔ)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的方法、原則與作用第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)決策第四節(jié)市場(chǎng)定位第九章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位1/19/20231通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的各種問(wèn)題。學(xué)習(xí)目標(biāo)1/19/20232S1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓T3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)P5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念STP的步驟1/19/20233第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的概念和基礎(chǔ)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)三、反細(xì)分戰(zhàn)略和定制營(yíng)銷(xiāo)1/19/20234大量營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentMarketing目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。1/19/20235同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念1/19/20236原因企業(yè)資源有限+顧客需求的異質(zhì)性+顧客需求的可歸類(lèi)性實(shí)質(zhì)按消費(fèi)者的不同購(gòu)買(mǎi)需求和欲望來(lái)劃分消費(fèi)者群，而不是通過(guò)產(chǎn)品的分類(lèi)或主觀的愿望來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念1/19/20237地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1/19/20238細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等消費(fèi)者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)狀況、使用習(xí)慣、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的感受程度消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)1/19/20239市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)是很多。為了便于市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)者可采用這些方法：綜合因素單一因素系列因素三、市場(chǎng)細(xì)分的方法1/19/202310（一）單一因因素方法只考慮一個(gè)因因素將市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為若干個(gè)個(gè)。如年齡因因素分為（老老、中、青、、兒童），老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青年市場(chǎng)兒童市場(chǎng)三、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的方法法1/1/202311三鹿鹿集集團(tuán)團(tuán)的的市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分?jǐn)嗄唐趮雰捍髬雰耗谭壑軞q嬰兒助長(zhǎng)奶粉學(xué)齡前兒童小博士奶粉中小學(xué)生三鹿學(xué)生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉、降血脂奶粉1/1/202312收入高－城鎮(zhèn)市場(chǎng)收入高－農(nóng)村市場(chǎng)收入中－城鎮(zhèn)市場(chǎng)收入中－農(nóng)村市場(chǎng)收入低－城鎮(zhèn)市場(chǎng)收入低－農(nóng)村市場(chǎng)把市場(chǎng)細(xì)分分要考慮的的因素綜合合起來(lái)，同同時(shí)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分分。如收入入因素分為為（高、中中、低）、、和地理因因素分為（（城鎮(zhèn)、農(nóng)農(nóng)村），就就把市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為6個(gè)個(gè)子市場(chǎng)。。（二）綜合合因素方法法三、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的方法法1/1/202313（三）系列列因素方法法運(yùn)用兩個(gè)或或兩個(gè)以上上因素將市市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)細(xì)分。從中中選擇一個(gè)個(gè)或多個(gè)適適合于本企企業(yè)產(chǎn)品的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。將產(chǎn)品品（消費(fèi)者者需要）和和市場(chǎng)（A43A42A41家庭年收入1萬(wàn)元以下A33A32A31家庭年收入1～3萬(wàn)元A23A22A21家庭年收入3～10萬(wàn)元A13A12A11家庭年收入10萬(wàn)元以上牛奶奶粉鮮牛奶特新鮮牛奶

產(chǎn)品市場(chǎng)三、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的方法法1/1/202314人口密度性別年齡收入追求利益城市郊區(qū)農(nóng)村男女老年中年青年兒童高中低美觀舒適聲望時(shí)髦例:系列列因素方方法1/1/202315細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)過(guò)多，，導(dǎo)致產(chǎn)產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)增加，，批量變變小，成成本上升升，失去去價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)。于于是“反反細(xì)分””戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生生。反細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略不是是反對(duì)市市場(chǎng)細(xì)分分，而是是把細(xì)分分得過(guò)于于狹小的的市場(chǎng)重重新整合合，以便便通過(guò)較較低的成成本、價(jià)價(jià)格滿(mǎn)足足需求。。四、反細(xì)細(xì)分戰(zhàn)略略和定制制營(yíng)銷(xiāo)1/1/202316四、反細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略和定制營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)反細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略從市場(chǎng)細(xì)分到到反細(xì)分戰(zhàn)略略1/1/202317反細(xì)分分戰(zhàn)略略的做做法1．通通過(guò)縮縮減產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)減少少細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)，適適合于于擁有有較多多產(chǎn)品品線(xiàn)的的大企企業(yè)。。2．將將幾個(gè)個(gè)較小小的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，整合合為較較大的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)。1/1/202318定制制營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)定制制營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是是指指在在大大規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，將將市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分到到極極限限程程度度——————把把每每一一位位顧顧客客視視為為一一個(gè)個(gè)潛潛在在的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)，，并并根根據(jù)據(jù)每每一一位位顧顧客客的的特特定定要要求求，，單單獨(dú)獨(dú)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品并并迅迅捷捷交交貨貨的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方方式式。。1/1/202319定制營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的核心心是將現(xiàn)代代化大生生產(chǎn)對(duì)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)的要求求，與各各個(gè)顧客客對(duì)同一一產(chǎn)品的的不同要要求相結(jié)結(jié)合，同同時(shí)兼顧顧批量生生產(chǎn)與個(gè)個(gè)別需求求，使產(chǎn)產(chǎn)品能更更好適應(yīng)并并滿(mǎn)足目目標(biāo)市場(chǎng)每一一位顧客客。1/1/202320試針對(duì)目前前我車(chē)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)需求求及發(fā)展的的狀況，提提出對(duì)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)的細(xì)細(xì)分方案。。課堂討論1/1/202321⑴正確地選擇擇市場(chǎng)范圍；；⑵列出市場(chǎng)范范圍內(nèi)所有顧顧客的全部需需求；⑶確定市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；⑷為各個(gè)可能能存在的細(xì)分分子市場(chǎng)確定定名稱(chēng)；⑸確定本企業(yè)業(yè)開(kāi)發(fā)的子市市場(chǎng)；⑹進(jìn)一步對(duì)自自己的子市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研研究；⑺采取相應(yīng)的的營(yíng)銷(xiāo)組合開(kāi)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。五、市場(chǎng)細(xì)分分的步驟1/1/202322可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性六、市場(chǎng)細(xì)分分的原則1/1/202323市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于掌握目目標(biāo)市場(chǎng)的特特點(diǎn)有利于提高企企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能能力有助于掌握目目標(biāo)市場(chǎng)的特特點(diǎn)1234七、市場(chǎng)細(xì)分分的作用1/1/202324第二二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)決決策策一、、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)及及評(píng)評(píng)估估二、、市市場(chǎng)場(chǎng)覆覆蓋蓋模模式式三、、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與選選擇擇1/1/202325目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)就是企業(yè)業(yè)為滿(mǎn)足足現(xiàn)實(shí)或或潛在需需求而開(kāi)開(kāi)拓和要要進(jìn)入的的特定市市場(chǎng)。選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)生產(chǎn)者者把市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分為為若干個(gè)個(gè)子市場(chǎng)場(chǎng)后，生生產(chǎn)者將將選擇其其中一個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)子市場(chǎng)場(chǎng)作為自自己要發(fā)發(fā)展或占占領(lǐng)的主主要市場(chǎng)場(chǎng)，為之之服務(wù)。。一、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)及及評(píng)估1/1/202326有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω?jìng)爭(zhēng)者未完全控制符合企業(yè)目標(biāo)和能力目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選定定標(biāo)準(zhǔn)一、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)及及評(píng)估1/1/202327一、目目標(biāo)市市場(chǎng)及及評(píng)估估1．細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模和和增長(zhǎng)長(zhǎng)率2．細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的結(jié)構(gòu)構(gòu)吸引引力3．企企業(yè)目目標(biāo)和和資源源評(píng)估細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)1/1/202328評(píng)估目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的前景同行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市市場(chǎng)內(nèi)的的競(jìng)爭(zhēng)））購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能能力）潛在的新新加入競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市市場(chǎng)內(nèi)的的競(jìng)爭(zhēng)））替代產(chǎn)品品（替代產(chǎn)產(chǎn)品的威威脅）一、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)及及評(píng)估1/1/202329產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆蓋整個(gè)市場(chǎng)P1P2P3專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3單目標(biāo)P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)產(chǎn)品M=市市場(chǎng)二、市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋模模式1/1/202330三、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇擇1．市場(chǎng)集中中化2．選擇專(zhuān)業(yè)業(yè)化3．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)業(yè)化4．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)業(yè)化5．市場(chǎng)全面面化1/1/202331無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)把整體市市場(chǎng)看作一個(gè)個(gè)大的目標(biāo)市市場(chǎng)，不進(jìn)行行細(xì)分，用一一種產(chǎn)品、統(tǒng)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待待整體市場(chǎng)。。子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合三、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇擇1/1/202332差異性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略把整體市市場(chǎng)劃分為為若干需求求與愿望大大致相同的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，然后根根據(jù)企業(yè)的的資源及營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，，分別為各各個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)制定不不同的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合合。子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C三、目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)略與與選擇1/1/202333集中中性性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略集中中性性市市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是將將整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)分分割割為為若若干干細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)后后，，只只選選擇擇其其中中一一個(gè)個(gè)或或少少數(shù)數(shù)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)為為目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)相相應(yīng)應(yīng)的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合，，實(shí)實(shí)行行集集中中營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。。子市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B三、、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與選選擇擇1/1/202334目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的優(yōu)缺缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略著眼于顧客的共同需要，可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；樹(shù)立統(tǒng)一的市場(chǎng)形象不能較好地滿(mǎn)足顧客的差別化需要；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能較好地滿(mǎn)足顧客的差別化需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大，易造成資源分散集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)集中，可以提高資源的利用效率經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大1/1/202335影響目目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的因素素企業(yè)資資源能能力產(chǎn)品的的特點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生生命周周期競(jìng)爭(zhēng)者者所采采取的的市場(chǎng)場(chǎng)策略略三、目目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略與與選擇擇1/1/202336第三節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定位位一、市市場(chǎng)定定位的的意義義二、市市場(chǎng)定定位的的分類(lèi)類(lèi)三、市市場(chǎng)定定位的的步驟驟四、市市場(chǎng)定定位的的展示示和傳傳播1/1/202337一、市場(chǎng)場(chǎng)定位的的意義市場(chǎng)定位位(Marketingpositioning)是是根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)上所處處的地位位和顧客客對(duì)產(chǎn)品品某些屬屬性的重重視程度度，勾畫(huà)畫(huà)與傳遞遞本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品、、形象的的活動(dòng)過(guò)過(guò)程。1/1/202338定位的起起源“定位””是由廣廣告經(jīng)理理艾爾··列斯（（AlRies）和和杰克··特勞特特（JackTrout））提出的的。他們們把定位位看成是是對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品的的創(chuàng)造性性實(shí)踐。。一、市場(chǎng)場(chǎng)定位的的意義1/1/202339二、市市場(chǎng)定定位的的分類(lèi)類(lèi)（一））初次次定位位與重重新定定位（二））針對(duì)對(duì)式定定位與與創(chuàng)新新式定定位1/1/202340競(jìng)爭(zhēng)定定位利益定定位使用者者定位位產(chǎn)品特特色定定位質(zhì)量\價(jià)格格定位位市場(chǎng)定位的依據(jù)二、市市場(chǎng)定定位的的分類(lèi)類(lèi)市場(chǎng)定位的的依據(jù)1/1/202341三、市市場(chǎng)定位的的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1/1/202342市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的策策略略避強(qiáng)強(qiáng)定定位位迎頭頭定定位位重新新定定位位市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的方方式式三、、市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的步步驟驟1/1/202343四、、市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的展展示示和和傳傳播播（一一））建建立立與與定定位位相相一一致致的的形形象象1．．讓讓目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的